تاثیر عشق و تعهد به برند بر وفاداری به برند در آینده، تمایل به پرداخت بیشتر و تبلیغات دهان به دهان در انتخاب و خرید گوشی هوشمند
محورهای موضوعی :سید هادی سید فضلی 1 , وحیدرضا میرابی 2 , کریم حمدی 3
1 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
کلید واژه: تعهد به برند, برند, تمایل به پرداخت بیشتر, وفاداری, عشق به برند,
چکیده مقاله :
عصر حاضر عصری فرا رقابتی است. دورانی که بقای شرکت های بزرگ از سوی رقبا با تهدید مواجه شده است و مشتریان به مدت طولانی به یک نشان تجاری وفادار نمی مانند و غالبا نشان های تجاری را تغییر می دهند. از سوی دیگر تعدد نام های تجاری موجب شده است که مردم بیش از پیش در معرض استراتژی ها، تبلیغات و ترفیعات مربوط برند ها قرار بگیرند، این امر موجب گردیده است، سازمان ها به منظور حفظ حیات خود و کسب سهم بیشتر از بازار درصدد کشف روابط موثرتر با مشتریان و مصرف کنندگان خود باشند برآیند و به مدیریت روابط برند خود با مصرف کنندگان بپردازند. پژوهش حاضر با هدف مطالعه و شناسایی عوامل موثر بر عشق و تعهد به برند بر وفاداری به برند، تمایل به پرداخت بیشتر و تبلیغات دهان به دهان به عنوان یکی از مهمترین متغیرهای در قلمرو ارتباطات مصرف‌کننده برند صورت پذیرفته است. دراین پژوهش از روش معادلات ساختاری )تجزیه و تحلیل چند متغیره) SEMو نرم‌افزار smart-pls و برای سنجیدن آمار توصیفی از نرم افزار Spss استفاده شده است. روایی تحقیق از طریق روایی صوری، محتوایی و ساختاری و پایایی از طریق آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی (CR) بررسی می شود. حجم نمونه آماری ازجدول هیر مربوط به معادلات ساختاری به دست امد که نمونه ای 180 نفری بود. جهت سنجش متغیرهای تحقیق از ابزار پرسشنامه و طیف لیکرت استفاده شده است. این تحقیق از لحاظ نحوه جمع‌آوری داده‌ها از نوع پیمایشی و از لحاظ روش تحقیق توصیفی است. نتایج تحقیق حاکی از تاثیرگذار بودن متغیرهای "اعتماد برند" ، "تصویر برند" و "تعهد برند" بر عشق به برند و تأثیر آن بر "تمایل به پرداخت بیشتر" و "تبلیغات دهان به دهان" است. لازم به ذکر است که متغیر "تصویر برند" اثر معنی داری بر روی "تبلیغات دهان به دهان" نداشته است.
The present era is hyper-competitive. It is a time when the survival of large companies is threatened by competitors, and customers do not remain loyal to a brand for long, frequently switching between brands. Additionally, the abundance of brand names has increasingly exposed consumers to various strategies, advertising, and promotions. This has compelled organizations to seek more effective relationships with their customers and consumers to ensure their survival and capture a larger market share, leading them to manage their brand relationships proactively. This study aims to investigate and identify the factors influencing brand love and commitment on brand loyalty, willingness to pay more, and word-of-mouth advertising—key variables in the field of brand-consumer communication. The research employs Structural Equation Modeling (SEM) using Smart-PLS software for analysis, while descriptive statistics are assessed with SPSS software. The validity of the research is evaluated through face validity, content validity, and construct validity, while reliability is measured using Cronbach's alpha and Composite Reliability (CR). The sample size was determined using the HIER table related to structural equations, resulting in a sample of 180 participants. A questionnaire and Likert scale were utilized to measure the research variables. This research is survey-based in terms of data collection and descriptive in terms of methodology. The results indicate that the variables "brand trust," "brand image," and "brand commitment" significantly impact brand love, which in turn influences "willingness to pay more" and "word-of-mouth advertising." Notably, the variable "brand image" did not have a significant effect on "word-of-mouth advertising.
1. اميني و سهرابي (1389). بررسي تاثير جنسيت بر ميزان وفاداري مشتريان با استفاده از رويكرد بازاريابي رابطه مند"، مجله مديريت توسعه و تحول، شماره4 ، صص 73.
2. بازوند. مریم (1393). بررسی تاثیر تبلیغات دهان به دهان بر تصویر برند و تمایل به خرید خدمات بانک های خصوصی. دانشگاه ازاد اسلامی. واحد تهران مرکزی. دانشکده مدیریت. گروه مدیریت بازرگانی
3. برتون، رولان، (1380) ، قوم شناسي سياسي، ترجمة ناصر فكوهي، تهران: نشر ني
4. جلیلوند، محمدرضا؛ ابراهیمی، ابوالقاسم؛ (1390) تاثیر تبلیغات شفاهی بر تصمیم گردشگران داخلی برای سفر به کشورهای - خارجی، نشریه مدیریت بازرگانی، دوره 4 ، شماره 13 ، پاییز 1391 ، صفحه 75 - 50
5. جنكينز، ريچارد، (1381) ، هويت اجتماعي، ترجمة تورج يار احمدي، تهران: نشر شيرازه
6. حیدرزاده، کامبیز؛ رمضانی قمی، محمدرضا (1390)، ارزیابی رابطه بین وفاداری مشتریان و فروش رابطه ای در بازارهای صنعتی، مجله پژوهش های مدیریت، ه 82، صص21-36
7. خیبری و همکاران (1391). بررسي تأثیر چهار متغیر اعتماد، تعهد، ارتباطات و تخصص بر کیفیت رابطه و تأثیر کیفیت رابطه بر ارتباط دهان به دهان در میان مشتریان باشگاه های بدن سازی خصوصی. پژوهش های کاربردی در مدیریت ورزشی دوره اول بهار 1392 شماره 4
8. دهقاني سلطاني، مهدي، محمدي، اسفنديار، پوراشرف، ياسان اله، و سايه ميري، کورش. (1392) رويکرد مدل سازي معادلات ساختاري در تبيين اثر تجربه، اعتماد و وفاداري به برند بر ارزش ويژه برند. دانشکده مدیریت دانشگاه تهران بازرگانی، دوره 5 ، شماره 1
9. روستا، احمد. ونوس، داور و ابراهیمی، عبدالحمید (1387). مدیریت بازاریابی. چاپ دوازدهم، تهران، انتشارات سمت.
10. رئيسي فر، کاميار، بختياري، حامد، طاهري، مهرداد، (1392) بررسي تاثير تجربيات برند بر تمايل به پرداخت بالاتر، فصلنامه مدیریت، سال دهم، شماره 32 ، زمستان 1392
11. سنجری کرهرودی (1393). شناسایی محرک های هویت بخشی برند به مصرف کننده در مصرف کنندگان محصولات سامسونگ در شهر تهران. دانشگاه آزاد اسلامی. واحد تهران مرکزی. دانشکده مدیریت. گروه مدیریت اجرایی
12. صمدي منصور, حاجي پور بهمن, دهقان ميثم (1388) بررسي تاثير ابعاد برند بر قصد خريد مجدد مشتريان از فروشگاه هاي زنجيره اي رفاه در شهر تهران انديشه مديريت راهبردي (انديشه مديريت) : پاييز و زمستان 1388 , دوره 3 , شماره 2 (پياپي 6) ; از صفحه 149 تا صفحه 165 .
13. عاشوري نژاد، يحيي، (1395) بررسي تاثير تجربه برند بر وفاداري مشتري ( موردي مطالعه : شرکت سايپا ) کنفرانس جهانی مدیریت، اقتصاد حسابداری و علوم انسانی در آغاز هزاره سوم، شيراز، پژوهش شرکت ايده بازار صنعت سبز.
14. عبدالوند،م. غفاری،پ (1388). بررسی تاثیر کیفیت ادراک شده، رضایت و ارزش ادراک شده بر خرید جدد. پایان نامه ی کارشناسی ارشد، دانشکده مدیرت، دانشگاه شهید بهشتی.
15. عليخاني، علي اكبر؛ (1383) مباني نظري و بحران هويت - تهران : جهاد دانشگاهي، پژوهشكده علوم انساني، اجتماعي، دفتر مطالعات و تحقيقات سياسي وزارت كشور.
16. کاپفرر، ژان، نوئل (1389) مدیریت راهبردی نام تجاری. ترجمه سینا قربانلو، تهران انتشارات - مبلغان،چاپ اول.
17. کاتلر، فیلیپ، (1383) ترجمه: کامبیز حیدرزاده، تهران: ،» ده اشتباه نابخشودني در بازاریابي انتشارات کساکاوش، چاپ دوم.
18. کاتلر، فیلیپ؛ آرمسترانگ، گری. (1389) اصول بازاریابی، ترجمه: علی پارسائیان. تهران: نشر دبستان
19. کاظمی، علی (1392) تحلیل پیش شرطها و پیامدهاي عشق به برند با مطالعۀ موردي بر روي دیدگاه کاربران تلفن همراه اپل در شهر اصفهان. پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه اصفهان.
20. كلر، كوين لين، مديريت استراتژيك برند، (1389) ، ترجمه عطيه بطحايي، تهران، انتشارات سيته
21. ماهری و حسینی (1393). بررسي تأثیرات بازاریابي دهان به دهان الکترونیکي بر نام تجاری. پژوهش های مدیریت در ایران دوره 18 زمستان 1393 شماره 4 (پیاپی 86)
22. موتمني عليرضا, مرادي هادي, همتي (1389) امين تاثير شخصيت نام تجاري بر وفاداري مشتريان چشم انداز مديريت بازرگاني (چشم انداز مديريت (پيام مديريت)) : زمستان 1389 , دوره 10 , شماره 4 (پياپي 37) ; از صفحه 89 تا صفحه 105 .
23. موسی زاده. مریم (1396). بررسی تاثیر ارتباطات برند و تجربه برند بر تعهد به برند مصرف کنندگان لوازم خانگی سامسونگ. دانشگاه ارومیه. گروه مدیریت
24. نعمت الهی میلاد (1397). بررسی شخصیت برندهای فعال و مسئول در رابطه با تجربه برند و ساختارهای ارتباطات کلیدی. دانشگاه آزاد اسلامی. دانشکده علوم انسانی. گروه مدیریت
25. هودگرزاده، سمیرا و همکاران (1394)، عوامل موثر بر وفاداری به برند و قصد خرید مجدد بر مصرف کنندگان برند سامسونگ در شهر اهواز، ارائه شده در اولین کنفرانس بین المللی حسابداری، مدیریت و نوآوری در کسب و کار
منابع انگلیسی
26. Aaker, D. A. (1991). “Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name”, New York: Free Press, p. 224.
27. Aaker, D.A., (1995). Building Strong Brands. Free Press, New York
28. Aaker, J. (1997),”Dimensions of Brand Personality”, Journal of Marketing Research, Vol. XXXiV, pp. 347‐356.
29. Aaker, J. L. (1999). “The malleable self: The role of self-expression in persuasion”. JMR, Journal of Marketing Research, 26(1), 45–57.
30. Aaron A, Aron EN, Tudor M, Nelson GN. (1991). Close relationships as including other in the self. J Pers Soc Psychol, 10, 243–253.
31. Abdul Razaka et al (2014). "Trust and Repurchase Intention on Online Tourism Services among Malaysian Consumers", Procedia - Social and Behavioral Sciences 130 ( 2014 ) 577 – 582.
32. Ahmed Sallam, M. (2017). The Impact of Brand Image and Corporate Branding on Consumer’s Choice: The Role of Brand Equity. International Journal of Marketing Studies, 8(1), 1-19.
33. Albert, N., Merunka, D. & Valette-Florence, P. (2013). When consumers love their brands: Exploring the concept and its dimensions. Journal of Business Research, 13(30), Publisher: Elsevier, 3012-3015
34. Anselmsson, Vestman & Johansson (2014). Brand image and customers' willingness to pay a price premium for food brands. Journal of Product & Brand Management 23(2
35. Arnold, M. J., Reynolds, K. E., Ponder, N. & Lueg, J. E. (2005). Customer delight in a retail context: Investigating delightful and terrible shopping experiences. Journal of Business Research, 58(8), 1132-1145.
36. ArunKumar, S. (2014). An Empirical Study: Relationship between Employee Motivation, Satisfaction and Organizational Commitment. Int. J. Manag. Bus. Res., 4(2), 81-93.
37. Atilgan , E. , Akinci , S. , Aksoy , S. and Kaynak , E. (2009). Customer – based brand equity for global brands: a multinational approach. Journal of Euromarketing , 18(2) , 115-
38. Aydin and Ozar, (2005), " National Customer Satisfaction index ", Journal of Marketing Intelligence and Planning , 486 – 504.
39. Hoffman GA, et al. (2000) Endoproteolytic processing of Sst2, a multidomain regulator of G protein signaling in yeast. J Biol Chem 275(48):37533-41
40. Huang, (2017). The impacts of brand experiences on brand loyalty: mediators of brand love and trust. Management Decision, Vol. 55 Issue: 5, doi: 10.1108/MD-10-2015-0465
41. Whang, Y.-O., Allen, J., Sahoury, N. & Zhang, H. (2004). Falling in Love wit327.