خرید اینترنتی مبتنی بر ارزش: چشم انداز تئوری حسابداری ذهنی (مطالعه موردی: دیجی کالا)
محورهای موضوعی : حسابداری مدیریتزهرا دیانتی دیلمی 1 , الهام بلوطی 2 , روناک داروند 3
1 - دانشیار گروه حسابداری دانشگاه خوارزمی،تهران، ایران
2 - دانشجوی کارشناسی ارشد حسابداری دانشگاه خوارزمی،تهران، ایران
3 - دانشجوکارشناسی ارشد حسابداری دانشگاه خوارزمی،تهران، ایران
کلید واژه: حسابداری ذهنی, خرید اینترنتی, ارزش,
چکیده مقاله :
فضای مجازی، نقش و جایگاه مصرف کنندگان را در دنیای تجارت به کلی دگرگون کرده است. دسترسی آسان به اطلاعات، امکان مقایسه ی سریع محصولات و بسیاری از امکاناتی که اینترنت در اختیار مصرف کنندگان قرار داده است، قدرت مصرف کنندگان را به مراتب بیشتر ساخته است.در مقاله حاضر با مروری بر تئوری حسابداری ذهنی و خرید آنلاین به ارتباط این دو مفهوم با یکدیگر در محیط های رقابتی پرداخته شده است. هدف از این مطالعه بررسی تصمیم گیری خرید آنلاین مبتنی بر ارزش از دیدگاه تئوری حسابداری ذهنی است. این مطالعه به دنبال پاسخ به دو سوال است: (1) چه عواملی بر ارزش مدنظر مشتریان در مورد خرید از فروشگاه اینترنتی دیجی کالا )آنلاین ( اثر دارد؟ ( 2) ارزش مدنظر و سایر عوامل، چگونه بر قصد خرید از فروشگاه اینترنتی دیجی کالا )آنلاین) تاثیر دارد؟ همچنین نسبت به نوع معیارهای عملکرد اعم از پولی)قیمت کالا( و غیرپولی )ریسک، راحتی و لذت) طبقه بندی های متفاوت و برخوردهای مختلفی انجام می شود. روش تحقیق توصیفی از نوع همبستگی مبتنی بر مدل معادلات ساختاری است. داده های این تحقیق با استفاده از پرسشنامه توزیع شده بین 70 نفر نمونه انتخابی به روش غیراحتمالی نمونه دردسترس، از مشتریان یک روز این شرکت، جمع آوری شده و با استفاده از نرم افزار SMARTPLS تحلیل شده است. یافته های این تحقیق نشان می دهد که قیمت درک شده و ریسک ، تاثیر منفی بر پارامترهای ارزش ونیز قصد خرید خریداران اینترنتی دارند. اما راحتی خرید تاثیر مثبت بر ارزش درک شده و نیز بر قصد خرید خریداران اینترنتی دارد. ارزش درک شده نیز تاثیر مثبتی، تنها بر قصد خرید خریداران اینترنتی دارد. لذت خرید تاثیری بر ارزش درک شده خریداران اینرتنتی نداشته ولی با قصد خرید رابطه مثبت دارد. از سوی دیگر، راحتی خرید خریداران اینترنتی از طریق متغیر میانجی ارزش درک شده، بر قصد خرید تاثیرمثبت دارد. ولی قیمت درک شده و ریسک درک شده ازخرید، از طریق متغیر میانجی ارزش درک شده بر قصد خرید تاثیر منفی دارند. اما اثر لذت خرید از طریق متغیر میانجی ارزش درک شده بر قصد خرید از لحاظ آماری معنی دار نیست.
Cyberspace has changed the role of consumers in the world of commerce. Easy access to information, the possibility of quick comparison of products and many of the possibilities offered by the Internet to consumers has greatly enhanced the power of consumers. In the present article, with a review of mental accounting theory and online shopping, these two concepts are discussed with each other in competitive environments. The purpose of this study is to evaluate online value based decision making from the point of view of mental accounting theory. This study seeks to answer two questions: (1) which factors affect the value of the customer's expectations about buying from the Internet store (Online)? (2)How do the intended value and other factors affect buy from the DJ's Web store Product online? Also, the types of performance measures, including monetary (commodity price) and non-political (risk), comfort and pleasure (different classifications and different encounters) .The research method is a correlation type based on structural equation model. The data of this research were collected by using a distributed questionnaire among 70 sampled individuals in an unofficial way by available sampling method, collected from one day's customers and analyzed using SMARTPLS software.The results of this research show that perceived price and risk have a negative impact on the value parameters and the intention to buy Internet shoppers. But the convenience of shopping has a positive impact on perceived value as well as on the intention to buy Internet shoppers. Perceived value also has a positive impact on the intention to buy Internet shoppers. Shopping pleasure has no effect on the perceived value of online buyers but has a positive relationship with the intention to purchaseOn the other hand, the convenience of buying Internet shoppers through the mediating value of perceived value has an effect on the intention to buy. However, the perceived price and perceived risk of a purchase are negatively influenced by the mediating value of the perceived value. But the effect of shopping pleasure through the mediating variable of perceived value on purchasing intention is not statistically significant.
* بیات، مرضیه و قادری، نرمین (1395)، قیمت مرجع و اثرات حسابداری ذهنی بر عملکرد سرمایه گذاران، دانش حسابداری و حسابرسی مدیریت، دوره 5، شماره 19، 89-104
* جلیلوند، محمدرضا ، و ابراهیمی، ابوالقاسم (1390). تاثیر ارتباطات دهان به دهان بر خرید خودروهای داخلی: مطالعه موردی خودرو سمند شرکت ایران خودرو. نشریه مدیریت بازرگانی،9، 70-57.
* حیدر زاده، کامبیز، و حسنی پارسا، الهام (1391). بررسی تاثیر ارزش های لذت جویانه بر رفتار خرید مصرف کنندگان. مجله مدیریت بازرگانی، 17، 35-17.
* خواجوی، شکراله، و قاسمی، میثم (1385). حسابداری ذهنی: رویکردی نوین در تصمیم گیری.فصلنامه حسابدار رسمی، 8و9، 31-26.
* روستا، احمد، ونوس، داور و ابراهیمی، عبدالحمید ( 1388) .مدیریت بازاریابی.تهران: انتشارات سمت.
* عزیزی، شهریار، و نگهداری، امیر نیما) 1391). عوامل موثر بر رضایت الکترونیکی: تجربه ای از کشور آلمان. مدیریت فناوری اطلاعات، 12، 186-165.
* صالحی، علی.(1392)، بررسی رابطه بین فرهنگ و رفتار مصرف کننده، پژوهش های علوم انسانی، سال پنجم، شماره 25، 107-128.
* عزیزی، شهریار و نگهداری ، امیرنیما (1391)، عوامل مؤثر بر رضایت الکترونیکی: تجربه‌ای از کشور آلمان، مدیریت فناوری اطلاعات، دوره 4، شماره 12، 165-186
* کریمی علویچه، محمد رضا، قلی پور حسین آباد، فروزان و امرایی، حافظ (1394). حسابداری ذهنی و تاثیر آن در انتخاب برند مشتری. مجله اقتصادی، 5 و 6، 82- 65.
* ملاحسینی، علی و جبارزاده، بهرام (1390). بررسی تاثیر ریسک، ارزش و آگاهی قیمت بر تمایل به خرید کالاهای بازار خاکستری در استان کرمان. فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، 1، 22-1.
* ناصحی فر، وحید .(1385). رفتار مصرف کنندگان خدمات مالی، مطالعات مدیریت بهبود و تحول، شماره 50 ، 81- 96.
* نظری، محسن، حاجی حیدری، نسترن و نصری، مصطفی ( 1391). بررسی تأثیر ویژگی های فروشگاه اینترنتی B2C در قصد خرید اینترنتی مشتریان با استفاده از تکنیک تحلیل متقارن. مجله مدیریت بازرگانی، 4، 146- 127.
* مرادزاده فرد، مهدی، و ناظمی اردکانی، مهدی (1388). حسابداری ذهنی: رویکرد متفاوت با سناریوهای تصمیم گیری، مجله حسابرس، 46، 77-70.
* Bae, S. (2004). Shopping pattern differences of physically active Korean and American university consumers for athletic apparel
* Chen, P. T., & Hu, H. H. (2010). The effect of relational benefits on perceived value in relation to customer loyalty: An empirical study in the Australian coffee outlets industry. International journal of hospitality management, 29(3), 405-412.
* Chen, Y. H., Hsu, I. C., & Lin, C. C. (2010). Website attributes that increase consumer purchase intention: A conjoint analysis. Journal of business research, 63(9-10), 1007-1014.
* Gupta, S., & Kim, H. W. (2010). Value‐driven Internet shopping: The mental accounting theory perspective. Psychology & Marketing, 27(1), 13-35.
* Kahneman, D., & Tversky, A. (2013). Prospect theory: An analysis of decision under risk. In Handbook of the fundamentals of financial decision making: Part I (pp. 99-127).
* Armstrong, G., Adam, S., Denize, S., & Kotler, P. (2014). Principles of marketing. Pearson Australia.
* Liang, T. P., & Huang, J. S. (1998). An empirical study on consumer acceptance of products in electronic markets: a transaction cost model. Decision support systems, 24(1), 29-43.
* Liang, T. P., & Lai, H. J. (2002). Effect of store design on consumer purchases: an empirical study of on-line bookstores. Information & Management, 39(6), 431-444.
* Liaw, S. Y., & Le, T. M. (2017). Under Interruptive Effects of Rarity and Mental Accounting, Whether the Online Purchase Intention Can Still Be Enhanced Even with Higher Search Costs and Perceived Risk. International Journal of Business and Management, 12(8), 160.
* Littler, D., & Melanthiou, D. (2006). Consumer perceptions of risk and uncertainty and the implications for behaviour towards innovative retail services: the case of internet banking. Journal of retailing and consumer services, 13(6), 431-443..
* Elizabeth Lloyd, A., YK Chan, R., SC Yip, L., & Chan, A. (2014). Time buying and time saving: effects on service convenience and the shopping experience at the mall. Journal of services Marketing, 28(1), 36-49.
* Loureiro, Y. K., & Haws, K. L. (2015). Positive affect and malleable mental accounting: an investigation of the role of positive affect in flexible expense categorization and spending. Psychology & Marketing, 32(6), 670-677.
* Wang, C. L., Siu, N. Y., & Hui, A. S. (2004). Consumer decision-making styles on domestic and imported brand clothing. European Journal of Marketing, 38(1/2), 239-252..
* Schaupp, L. C., & Bélanger, F. (2005). A Conjoint Analysis of Online Consumer Satisfaction1. Journal of Electronic Commerce Research, 6(2), 95.
* Singh, H., & Prashar, S. (2014). Anatomy of shopping experience for malls in Mumbai: A confirmatory factor analysis approach. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(2), 220-228.
* Sinha, I., & DeSarbo, W. S. (1998). An integrated approach toward the spatial modeling of perceived customer value. Journal of marketing research, 236-249.
* Smith, M. D., & Brynjolfsson, E. (2001). Consumer decision‐making at an Internet shopbot: Brand still matters. The Journal of Industrial Economics, 49(4), 541-558.
* Stokburger-Sauer, N., Ratneshwar, S., & Sen, S. (2012). Drivers of consumer–brand identification. International journal of research in marketing, 29(4), 406-418.
* Torkzadeh, G., & Dhillon, G. (2002). Measuring factors that influence the success of Internet commerce. Information Systems Research, 13(2), 187-204.
* Von Neumann, J., & Morgenstern, O. (2007). Theory of games and economic behavior (commemorative edition). Princeton university press..
* Yang, Z., & Peterson, R. T. (2004). Customer perceived value, satisfaction, and loyalty: The role of switching costs. Psychology & Marketing, 21(10), 799-822.
* Yoon, S. J. (2002). The antecedents and consequences of trust in online-purchase decisions. Journal of interactive marketing, 16(2), 47-63.
* Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. The Journal of marketing, 2-22.
_||_