طراحی مدل رفتارخرید مصرف‌کننده آرایشی بهداشتی و مد با استفاده از بازاریابی‌دیجیتال در سلامت روان افراد با رویکرد ترکیبی

محورهای موضوعی : -مدیریت خدمات بهداشتی و درمانی

سمیه حضوری ¹ , محمدعلی عبدالوند ² , کامبیز حیدرزاده ³ , محسن خون سیاوش ⁴

1 - گروه مدیریت، دانشکده مدیریت و اقتصاد ، دانشگاه علوم و تحقیقات،تهران،ایران
2 - استادیار،گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم وتحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران،ایران
3 - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
4 - استادیار، گروه ریاضی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران

تاریخ دریافت : 1402/12/26 تاریخ پذیرش : 1403/03/05 تاریخ انتشار : 1403/08/01

کلید واژه: بازاریابی‌دیجیتال, رفتارخریدمصرف‌کننده, مد, مصرف‌کننده مد , معادلات ساختاری,

چکیده مقاله :

مقدمه: با توجه به قصد تاثیرگذاری ‏بازار دیجیتال بر مصرف‌‌کننده آرایشی بهداشتی و جلب اعتمادش، از طریق فضای دیجیتال نگراني از تصویر بدن در ذهنش ایجاد میکندکه وی را به سمت جراحي ‏زيبايي، رژيم غذايي و‏خدمات آرایشی بهداشتی سوق دهد. افراد تحت تأثير تبليغات، رفتارشان را تغيير مي‌دهند. مصرف‌ لوازم آرایشی بهداشتی در بین بانوان به یک مسئله مهم روانی تبدیل شده. نگرش به مد و هویت اجتماعی نقش موثری در سلامت روانی افراد دارد به عنوان مولفه تاثير گذار مورد توجه محققان حوزه سلامت بوده.

روش پژوهش: در این تحقیق از روش ترکیبی استفاده شده. در بخش کیفی از مصاحبه با 14 مدیران بازاردیجیتال 308 مفهوم شناسایی و کد‏‌‏‌‌هادر 9 مقوله اصلی و 32 مقوله فرعی مدل اولیه ارائه شد. در بخش کمی بر اساس مدل اولیه پرسشنامه تدوین و در اختیار 680 نفر مصرف‌ ‏کنندگان آرایشی بهداشتی و مد قرار گرفت و مدل نهایی گردید.

یافته‌‏‏‌‏‌‌ها: نتایج بیانگر مواردعلی تاثیرگذار شامل مولفه مد، رفتار خرید مصرف‌ ‏کننده مد و ارایشی بهداشتی، بازاردیجیتال بر مصرف‌ ‏کننده فضای دیجیتال است، در دو مولفه مد و بازاردیجیتال تاثیر مثبتی دارد ولی بر مولفه مصرف‌ ‏کننده آرایشی بهداشتی تاثیری ندارد. عامل محرک‌های خارجی دربرگیرنده محرک خارجی،سلبریتی، بیانگر ارتباط مثبت بین همه عوامل، بار معنایی مصرف‌‌کننده آرایشی بهداشتی و بازاریابی دیجیتال شامل مولفه مد، مولفه بازاردیجیتال بیانگرارتباطی تاثیرگذار و پیامد حاصل از مصرف‌ ‏کننده آرایشی ‏بهداشتی در بازار ‏دیجیتال نیز در پیامد مثبت و منفی تاثیر معناداری است.

نتیجه‌گیری: عامل مداخله‌گر در بازارمد در مولفه بازار دیجیتال و راهبرد بازاردیجیتال نیز ارتباط تاثیرگذاری دارد. هم ‏چنین مصرف‌ ‏کننده آرایشی بهداشتی بر روی راهبرد بازاردیجیتال نیز تاثیر مثبت این مولفه را نشان می‌‏دهد.

چکیده انگلیسی:

Introduction: Considering the intention of the digital market to influence the cosmetics consumer and gain his trust, through the digital space, he creates concern about the body image in his mind, which leads him to cosmetic surgery, diet and cosmetic services. People change their behavior under the influence of advertising. The use of cosmetics among women has become an important psychological issue. Attitude towards fashion and social identity has an effective role in people's mental health as an effective component that has been the focus of health researchers.

Methods: In this research, a mixed method was used. In the qualitative part of the interview with 14 digital market managers, 308 identification concepts and codes were presented in 9 main categories and 32 subcategories of the initial model. In the quantitative section, based on the initial model, a questionnaire was compiled and given to 680 consumers of cosmetics and fashion, and the model was finalized.

Results: The results show that the factors that are influential include the fashion component, the purchasing behavior of fashion and cosmetics consumers, the digital market has a positive effect on the consumer of the digital space, it has a positive effect on the two components of fashion and digital market, but on the cosmetics consumer component. Health has no effect. The factor of external stimuli including the external stimulus, celebrity, indicating a positive relationship between all factors, the semantic load of the consumer of cosmetics and digital marketing, including the fashion component, the component of the digital market, indicating an effective relationship and the result of the consumer of cosmetic cosmetics in the digital market is also a positive result. And the negative effect is significant.

Conclusion: The intervening factor in the fashion market has an effective relationship with the digital market component and the digital market strategy. Also, the cosmetics consumer shows the positive effect of this component on the digital market strategy.

منابع و مأخذ:

1- Baumeister R. F, Bushman, B. J. Social psychology. U. S. A: Thomson Publisher; 2008.
2- Bevan A. How to make victory rolls: Gender, memory, and the counter archive in YouTube pinup hair tutorials. Feminist Media Studies, 2017; 17(5), 755–773.
3- Caroline, L. Fashion Marketing: Influence of Consumer Choice and Loyalty in Fashion‏Goods. ‏Translated by Khosravi,Abolfazl,Tehran: Academic Publishing; 2017. [In Persian]
4- Chae, J. YouTube makeup tutorials reinforce postfeminist beliefs through social comparison. Media Psychology, 2021; 24(2): 167-189.
5- De Vries D. A, Kühne‏R. Facebook and self-perception: Individual susceptibility to negative social comparison on Facebook. Personality and Individual Differences, 2015;85(4): 217–221.
6- de Valle‏M. K, Gallego-García‏M, Williamson‏P, Wade T. D. Social media, body image, and the question of causation: Meta-analyses of experimental and longitudinal evidence. Body Image, 2021; 39(7): 292-276.
7- Festinger, L. A theory of social comparison processes. Human Relations,1954; 7(1): 17–40.
8- Fardouly‏J, Willburger B. K, Vartanian L. R. Instagram use and young women’s body image concerns and self-objectification: Testing mediational pathways. New Media & Society, 2018; 20(4): 1380-1395.
9- Gomez‏M, Klare D, Ceballos ‏N, Dailey S, Kaiser S, Howard K. Do You Dare to Compare? The Key Characteristics of Social Media Users Who Frequently Make Online Upward Social Comparisons. International Journal of Human– Computer Interaction; 2021; 1-11.
10- Jarara J. Effectiveness of group reality therapy interventions in adolescent identity crisis, 12th European Congress of Psychology; 2011.
11- Khanzadeh‏ M. Designing and testing a model of the antecedents of body image symptoms in the students of Shahid Chamran University of Ahvaz. PhD thesis in psychology, Ahvaz Martyr Chamran University; 2017.
12- Kim J, Kang S‏, LeeK K. Evolution of digital marketing communication: Bibliometric analysis and network visualization from key articles. Journal of Business Research; 2019.‏
13- Lee M, Lee H. H. Social media photo activity, internalization, appearance comparison, and body satisfaction: The moderating role of photo-editing behavior. Computers in Human Behavior, 2021; 114(2): 106-579.
14- Leigh Greenwood‏G. Fashion Marketing Communications, translated by Cambyz Heydarzadeh and Majid Eftekhari, cientific Civilization Publishing; 2019. [In Persian]
15- McLean, K. Unfiltered Filter of Body Image in Fashion; 2021.
16- Moorti, S. Indignant feminism: Parsing the ironic grammar of YouTube activism In J‏Keller & M. E. Ryan M. Emergent feminisms: Complicating a postfeminist media culture, New York, NY: Routledge; 2018: 108-125.
17- Myers, D. G. Social psychology. McGraw-Hill Book Company; 2009.
18- Park‏S. Y, Baek Y. M. Two faces of social comparison on Facebook: The interplay between social comparison orientation, emotions, and psychological well- being. Computers in Human Behavior, 2018; 79(2): 83-93.
19- Piran N. A feminist perspective on risk factor research and on the prevention of eating disorders. Eating Disorders, 2010; 18(3): 183-198.
20- Shafiabadi A, Naseri Gh. Counseling and psychotherapy theories, Publisher: University Publishing Center; 2016.
21- SHults S , Duane S. Theories of personality, Translator: Yahya Seyed Mohammadi, Publisher: Rovan, editing, Arsbaran; 2014.
22- Stapleton‏P, Luiz‏G, Chatwin H. Generation validation: The role of social comparison in use of Instagram among emerging adults. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 2017; 20(3): 142-149.