ارتقای کیفیت زندگی زنان سرپرست خانوار بر اساس مولفه های بازاریابی اجتماعی

محورهای موضوعی : خلاقیت و نوآوری از جنبه‏های فرهنگی و اجتماعی (خلاقیت شناسی جامعه شناختی)

صادقه آیینه وند ¹ , علی دلاور ² , افسانه مظفری ³ , نسیم مجیدی قهرودی ⁴

1 - دانشجوی دکتری علوم ارتباطات،دانشکده ادبیات و علوم انساني و اجتماعي، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامي، تهران، - ایران
2 - استاد گروه سنجش و اندازه گیری، دانشکده روانشناسي و علوم تربیتي، دانشگاه علامه طباطبایي، تهران، ایران
3 - دانشیار گروه علوم ارتباطات، دانشکده ادبیات و علوم انساني و اجتماعي، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامي، تهران، - ایران
4 - استادیار گروه علوم ارتباطات اجتماعي، دانشکده علوم اجتماعي، ارتباطات و رسانه، واحد تهران مرکز، دانشگاه آزاد اسلامي، - تهران، ایران

تاریخ دریافت : 1402/03/21 تاریخ پذیرش : 1402/06/19 تاریخ انتشار : 1403/06/05

کلید واژه: بازاریابی اجتماعی, کیفیت زندگی, زنان سرپرست خانوار, پیشنهادات اجتماعی, هزینه های اجتماعی مشارکت,

چکیده مقاله :

زنان سرپرست خانوار جزء گروه های آسیب‌پذیر جامعه محسوب می شوند که کیفیت زندگی آنان را تحت تاثیر قرار می دهد. یکی از ابزارهای مهم در بهبود شاخص های مهم کیفیت زندگی، ایجاد تغییرات نگرشی و رفتاری از طریق رسانه است. موضوعی که مورد توجه محققان فراوانی قرار گرفته است. یکی از این روش ها بازاریابی اجتماعی است. استراتژی این تحقیق پیمایشی است و از طریق پرسشنامه صورت می گیرد. جامعه آماری در این تحقیق زنان سرپرست خانوار مراجعه کننده به مراکز کارآفرینی شهرداری تهران هستند که در بهار ۱۳۹۸ مراجعه کرده اند. در این تحقیق از فرمول کوکران برای جامعه محدود به منظور محاسبه حجم نمونه استفاده شده است. روش نمونه گیری این پژوهش نمونه گیری طبقه بندی نسبی بر اساس منطقه شهرداری است. در این پژوهش تاثیر هریک از ابعاد بازاریابی اجتماعی بر روی کیفیت زندگی زنان سرپرست خانوار به کمک روش معادلات ساختاری و آزمون تحلیل مسیر سنجیده شده است که عبارتند از پیشنهادات اجتماعی، قابلیت دسترسی، هزینه های اجتماعی مشارکت، ارتباطات اجتماعی و سیاست و با توجه به آزمون تحلیل مسیر معلوم شده است که همه پنج بعد بازاریابی اجتماعی در کیفیت زندگی زنان سرپرست خانوار اثر معناداری دارند. لذا به نظر می رسد بازاریابی اجتماعی روشی خوب برای ارتقای شاخص های کیفیت زندگی است.

چکیده انگلیسی:

Woman-headed households are among the most vulnerable groups in the community that face many challenges, disadvantages, and obstacles both at the individual and major levels, compared to men, which in turn affect their quality of life. One of the most important tools for improving indicators of life quality is to make attitudinal and behavioral changes through media. Therefore, this study was designed to improve the life quality of female-headed households based on social marketing components. This research is a quantitative, applied and descriptive survey research. The main tool for data collection is some standard questionnaires whose validity and reliability have been evaluated. The statistical population in this study is woman-headedhouseholds who attended the Entrepreneurship Centers of Tehran Municipality in summer 2022. The results of path analysis test in LISREL software showed that all five dimensions of social marketing (social offerings, accessibility, social costs of participation, social communication and politics) have significant effect on life quality of woman-headed households.

منابع و مأخذ:

اصانلو بختیاری، شکوفه؛ آقا بخشی، حبیب؛ کفاشی، مجید. (1394). وضعیت کیفیت زندگی زنان سرپرست خانوار (مطالعه موردی زنان تحت پوشش شهرداری منطقه 12 شهر تهران در سال 1393). پژوهش اجتماعی، 7(28)، 79-97.
اولیایی، آزاده. (1395). نقش بازاریابی اجتماعی در برنامه‌های پیشگیری از اعتیاد. فصلنامه‌ی پارسی طب اعتیاد، 3(12-13)، 91-93.
ایمنی، بهزاد، کرمپوریان، آرزو، حمیدی، یدالله. (1392). ارتباط کیفیت زندگی کاری و استرس شغلی در کارکنان سازمان بنیاد شهید و امور ایثارگران استان همدان. مجله طب نظامی، ۱۵ (۴)، ۲۵۳-۲۵۷
باسخا، مهدی، عاقلی کهنه شهری، لطفعلی، مسائلی، ارشک. (1389). رتبه‌بندی شاخص کیفیت زندگی در استان‌های کشور. فصلنامه علمی – پژوهشی رفاه اجتماعی، 10(37)، 95-113.
پورافکاری، نصرالله؛ حکیمی نیا، بهزاد. (۱۳۹۰). عوامل مؤثر بر کیفیت زندگی شهری در کرمانشاه با تأکید بر هوش اجتماعی آن‌ها. فصلنامه تخصصی علوم اجتماعی، ۵ (۱۵)، ۷۷-۱۰۸.
دوله، معصومه، اسماعیلی، رضا، امیرمظاهری، امیرمسعود. (1395). بررسی نقش شبکه‌های اجتماعی مجازی در کیفیت زندگی (مورد مطالعه: کاربران 20 تا 49 ساله شبکه‌های اجتماعی در شهر تهران). فصلنامه علمی – پژوهشی علوم اجتماعی دانشگاه آزاد اسلامی واحد شوشتر، 10، 4(35)،97-120.
رضایی پندری، حسن؛ کشاورزمحمدی، نسترن. (۱۳۹۳). کاربرد رویکرد بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت: مطالعه‌ای مروری. آموزش بهداشت و ارتقای سلامت، ۲ (۲)، ۱۰۹-۱۳۰.
رضایی، زهرا سادات؛ دهقانی، محسن؛ حیدری، محمود. (۱۳۹۶). کیفیت زندگی زنان سرپرست خانواده: نقش تاب‌آوری و کارکرد خانواده مبتنی بر مدل مک مستر. خانواده پژوهی، ۱۳(۵۱)، ۴۰۷-۴۲۱.
ریماز، شهناز، دستورپور، مریم، وصالی آذرشربیانی، سمیرا، ساعی پور، نرگس، بیگی، زهرا، نجات، سحرناز. (1393). بررسی کیفیت زندگی و عوامل مؤثر بر آن در زنان سرپرست خانوار تحت پوشش شهرداری منطقه ۹ شهر تهران. مجله اپیدمیولوژی ایران، ۱۰ (۲)، ۴۸-۵۵.
صادقی ولنی، زلیخا؛ غلامی سیاهکلرودی، مهدی. (۱۳۹۵)، کیفیت زندگی زنان سرپرست خانوار، دومین کنگره بین‌المللی توانمندسازی جامعه در حوزه مشاوره، خانواده و تعلیم و تربیت اسلامی، تهران، مرکز توانمندسازی مهارت‌های فرهنگی و اجتماعی جامعه.
فرخی راد، زهرا؛ فرخی راد، انسیه؛ قیطرانی، نیما. (۱۳۹۶)، تبلیغات محیطی و کیفیت عینی زندگی شهری، چهارمین کنفرانس بین‌المللی فناوری‌های نوین در مهندسی عمران، معماری و شهرسازی، تهران، دانشگاه صالحان.
فنی، زهره؛ حیدری، سامان؛ آقایی، پرویز. (۱۳۹۴). سنجش کیفیت زندگی شهری با تأکید بر جنسیت، مطالعه موردی: شهر قروه. دو فصلنامه علمی ـ پژوهشی پژوهش‌های بوم‌شناسی شهری، ۶ (۱۲)، ۶۵-۷۸.
موسوی گورابی، مینا. (۱۳۹۴). ارزیابی روش‌های مناسب بازاریابی اجتماعی در حوزه خدمات سلامت در دانشگاه علوم پزشکی و خدمات بهداشتی درمانی استان فارس، کنفرانس بین‌المللی پژوهش در علوم و تکنولوژی، تهران، موسسه سرآمد همایش کارین.
مهدی زاده، محمد (۱۳۹۱). نظریه‌های رسانه: اندیشه‌های رایج و دیدگاه‌های انتقادی، تهران: همشهری.
نجات، سحرناز. (1387). کیفیت زندگی و اندازه‌گیری آن. مجله تخصصی اپیدمیولوژی ایران، 4(2)، 57-62.
Alves, H. (2010) “The Who, Where, and When of Social Marketing”, Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 22 (4): 288-311.
Arditi, C, Zanchi, A, Peytremann-Bridevaux, I. (2019). Health status and quality of life in patients with diabetes in Switzerland, Primary Care Diabetes, Volume 13, Issue 3, Pages 233-241.
Chiu, YW, Moore, RW, Hsu, CE, Huang, CT, Liu, HW, Chuang, HY. (2008), Factors influencing women's quality of life in the latter half of life, Climacteric, vol 11(3), pp:201-11.
Constantinescu, M. (2012). The Relationship between the Quality of Life Concept and Social Marketing Development, International Journal of Economic Practices and Theories (IJEPT), Vol 2, No 2, PP:1-12.
Dalia, A, Ruzevicius, J. (2007). Quality of Life and its Components’ Measurement. Engineering Economics, pp 317-334.
Dwivedi, P, Huang, D, Yu, W, Nguyen, Q. (2019). Predicting geographical variation in health-related quality of life, Preventive Medicine, Volume 126, 105742.
Firestone, R, Rowe, C, Modi, S, Sievers, D. (2017). The effectiveness of social marketing in global health: a systematic review, Health Policy and Planning, Volume 32, Issue 1, Pages 110–124.
Goodman, J.M, Marzolini RKin, S. (2019). Adding Life to Years in Cardiac Rehabilitation: Importance of Measuring Quality of Life, Canadian Journal of Cardiology, Volume 35, Issue 3, Pages 235-237.
Lafta, R. K, Hayawi, A. H, & Khudhairi, J. M. (2012). Medical and social problems among women headed families in Baghdad. Qatar medical journal, 2012(2), 51-58.
Lakomý, M. (2019). The effects of prolonged working life on subjective quality of life across Europe, Social Science Research, In Press, Corrected Proof.
Lee, Ch, Kim J, Kim, J. (2018), Impact of a gaming company's CSR on residents' perceived benefits, quality of life, and support , Tourism Management, Vol.64 pp.281-290.
Li, Y.M, Lai, C.Y, Lin, l.f. (2017). A diffusion planning mechanism for social marketing, Information & Management, Volume 54, Issue 5, Pages 638-650.
Serrat, Oliver. (2010). The Future of Social Marketing, Knowledge Solutions, 73, 1-10.
Uysal, M, Sirgy, M. J. (2019). Quality-of-life indicators as performance measures, Annals of Tourism Research, Volume 76, Pages 291-300.

متن کامل:



ارتقای کیفیت زندگی بر اساس مولفه های بازاریابی اجتماعی

 

 

چکیده

زنان سرپرست خانوار جزء گروه آسیب‌پذیر جامعه محسوب می شوند که با مشکلات، مصایب و موانع زیادی هم در سطح فردی و هم در سطح کلان در مقایسه با مردان سرپرست خانوار مواجهند که کیفیت زندگی آنان را تحت تاثیر قرار می دهد. یکی از ابزارهای مهم در بهبود شاخص های مهم کیفیت زندگی، ایجاد تغییرات نگرشی و رفتاری از طریق رسانه است. موضوعی که مورد توجه محققان فراوانی قرار گرفته است. یکی از این روش ها بازاریابی اجتماعی است. بازاریابی اجتماعی کاربرد تکنیک های بازاریابی تجاری به منظور تجزیه، تحلیل، طراحی، اجرا و ارزیابی برنامه های تعیین شده است که به طور داوطلبانه بر رفتار مخاطبان هدف تاثیر می گذارد و منجر به بهبود رفاه شخصی و رفاه جامعه می گردد. استراتژی این تحقیق پیمایشی است و از طریق پرسشنامه صورت می گیرد. جامعه آماری در این تحقیق زنان سرپرست خانوار مراجعه کننده به مراکز کارآفرینی شهرداری تهران می باشد که در بهار ۱۳۹۸ مراجعه کرده اند. در این تحقیق از فرمول کوکران برای جامعه محدود به منظور محاسبه حجم نمونه استفاده شد. روش نمونه گیری این پژوهش نمونه گیری طبقه بندی نسبی بر اساس منطقه شهرداری است. در این پژوهش تاثیر هریک از ابعاد بازاریابی اجتماعی بر روی کیفیت زندگی زنان سرپرست خانوار سنجیده شد که عبارتند از پیشنهادات اجتماعی، قابلیت دسترسی، هزینه های اجتماعی مشارکت، ارتباطات اجتماعی و سیاست و با توجه به آزمون تحلیل مسیر معلوم شد که همه پنج بعد بازاریابی اجتماعی در کیفیت زندگی زنان سرپرست خانوار اثر معناداری دارند.

کلید واژه: بازاریابی اجتماعی، کیفیت زندگی، زنان سرپرست خانوار

 

 

 

مقدمه

 

بدون شک همه انسان ها برای بقا و رفاه تلاش می کنند که این مهم در وهله اول نیازمند سلامتی جسمی و روحی می باشد(کنستانسینکو¹، 2012: 3). با توجه به تعریف تندرستی توسط سازمان بهداشت جهانی مبنی بر ابعاد وسیع آن به شکل رفاه کامل فیزیکی، روحی و اجتماعی و نه فقط عدم وجود بیماری، لازم است اندازه گیری سلامت و ارزیابی مداخلات بهداشتی علاوه بر شاخص­های فراوانی و شدت بیماری به سایر ارزش های انسانی مانند کیفیت زندگی نیز توجه کند(نجات، 1387: 59).کیفیت زندگی فراتر از بیماری و سلامت است و به عنوان درک فرد از موقعیت خود در زندگی در بستر نظام های فرهنگی و ارزشی که در آن زندگی می کنند و در ارتباط با اهداف، انتظارات، استانداردها و نگرش های آنها می باشد(آردیتی و همکاران،² ۲۰۱۸: 235). چرا که فرد به جای تامین نیازهای اولیه خود به هر طریق ممکنی، برای شکوفایی استعدادهای خود باید تلاشی همراستا با ارزش های جامعه داشته باشد(سرات³، 2010: 2). بهبود کیفیت زندگی در حال حاضر به عنوان یک هدف کلیدی در مداخلات متعدد شناخته شده است.(گودمن و مارزولینی⁴، ۲۰۱۹: 235). در واقع از آن جا که کیفیت زندگی عامل پیشگیرانه برای به خطر نیفتادن سلامتی است در سه دهه گذشته در اکثر کشورهای دنیا از آن به عنوان جانشینی برای رفاه مادی و به عنوان اصلی ترین هدف اجتماعی کشورها یاد می کنند(باسخا و همکاران، 1389: 97). در بسیاری از کشورها برای ارزیابی وضعیت کیفیت زندگی، بر ارزیابی اشخاص نیز توجه می شود(آردیتی و همکاران، ۲۰۱۸: 236). با مروری بر نظریه های کیفیت زندگی می توان مدعی شد که این نظریه ها تلاش می کنند تا به تبیین فرایندهای شناختی، احساسی و نمادینی بپردازند که از طریق آن ها افراد کیفیت زندگی خود را ارزیابی، تعیین و تجربه می کنند(دوله و همکاران، 1395: 101). در این بین و در ابتدا نظریه های مطرح شده در خصوص کیفیت زندگی، بر اولویت های فردی تاکید داشت و مبتنی بر دیدگاه توسعه انسانی آبراهام مازلو که شامل ارضای نیازهای بالاتری از جمله اجتماعی بودن، عزت نفس و نیازهای خودشکوفایی بود، شکل گرفت(پور افکاری و حکیمی نیا، 1390: 77). اما در سال های اخیر مباحث نظری از فرد محوری به سمت نگرانی های اجتماعی نظیر امنیت، آزادی، گستردگی کیفیت زندگی و ساختار و کیفیت روابط اجتماعی افراد در جامعه تغییر یافته است(باسخا و همکاران، 1389: 99).

از طرفی با توجه به آمارهای جهانی طی یک سال گذشته، ایران بیشترین ارتقا را در رتبه‌بندی از نظر شاخص «کیفیت زندگی» داشته است. به طوری که جایگاه ایران از رتبه 80 (در سال 2015) به رتبه 49 (در سال 2016) ارتقا یافته است و این تغییر رتبه بیشترین سطح بهبود در بین کشورهای مورد بررسی بوده است؛ با وجود بهبود صورت گرفته، هنوز جایگاه کشور در مقایسه با کشورهای منطقه چندان مناسب نیست و هنوز گام‌های بسیاری در این مسیر باید برداشته شود. اما در سال گذشته کنترل تورم از سوی دولت ناممکن شد و با افزایش افسارگسیخته تورم سبب شد تا دوباره وضعیت بسیاری از شاخص های اقتصادی و اجتماعی نامطلوب شود. یکی از اقشاری که در این شرایط بیشتر از سایر اقشار مورد فشار قرار گرفتند خانواده هایی می باشند که توسط زنان سرپرستی می شود. آمارها و پژوهش ها حاکی از آن است که زنان سرپرست خانوار جزء گروه آسیب‌پذیر جامعه محسوب می شوند که با مشکلات، مصایب و موانع زیادی هم در سطح فردی و هم در سطح کلان در مقایسه با مردان سرپرست خانوار مواجهند که کیفیت زندگی آنان را تحت تاثیر قرار می دهد چرا که اکثرا این گروه به واسطه طلاق، فوت، اعتیاد یا از کارافتادگی همسر، رها شدن توسط مردان مهاجر یا بی مبالاتی چنین مردانی به عنوان سرپرست خانوار شناخته می شوند. پژوهش های زیادی در آمریکا، کانادا و همچنین ایران نشان می دهد که زنان سرپرست خانوار تحت فشار بیشتری قرار می گیرند و عموما با اختلالات روانی بیشتری روبرو می باشند و کیفیت زندگی پایین تری را تجربه می کنند(ریماز و همکاران، 1393: 48). در واقع زنان سرپرست خانوار به دلیل مشکلات مالی، اجتماعی و روانشناختی خاصی که با آن روبرو هستند، کیفیت زندگی پایین تری دارند. کیفیت زندگی پایین منجر به این مسئله می شود که زنان سرپرست خانوار بیش از دیگر افراد جامعه در معرض آسیب های اجتماعی باشند(لافتا و همکاران⁵، ۲۰۱۲: 52). تحقیقات نیز نشان داده است که افرادی که دچار فقر نسبی هستند، امکانات کمتری برای تفریح دارند، میزان جرم بیشتری گزارش شده است و همچنین امکانات رفاهی کمتری در دسترسشان قرار دارد(دیودی و همکاران⁶، ۲۰۱۹: 3). در نتیجه می توان گفت بالا رفتن کیفیت زندگی در کاهش جرائم و مفاسد نیز تاثیرگذار است(اولیایی، 1395: 91). بهبود کیفیت زندگی بر روی شاخص های سازمانی از قبیل عملکرد و بهره وری، استرس شغلی(ایمنی و همکاران، 1392: 254) نیز توسط محققین مورد بررسی قرار گرفته است. لذا تامین سطح مطلوبی از کیفیت زندگی به ویژه برای اقشار آسیب پذیر، توسط دولت ها بسیار حیاتی به نظر می رسد.

ادعا می شود یکی از ابزارهای مهم در بهبود شاخص های مهم کیفیت زندگی، امنیت مالی، هویت، ارتباط اجتماعی، اعتبار و فعالیت فیزیکی است(لاکومی⁷، ۲۰۱۹: 34). همچنین ایجاد تغییرات نگرشی و رفتاری از طریق رسانه است. موضوعی که مورد توجه محققان فراوانی قرار گرفته است. با توجه به نظریه کاشت گربنر، رسانه بر تصویر مخاطبان از دنیای اطراف و مفهوم سازی آنان از واقعیت اجتماعی تاثیر می گذارد. چرا که اولا رسانه گرایش دارد که روایت هایی یکسان و نسبتا مورد وفاق از واقعیات اجتماعی ارائه و مخاطبان خود را نیز سازگار با آن فرهنگ پذیر کند و ثانیا اثر رسانه به صورت دراز مدت، تدریجی، غیرمستقیم اما متراکم و انباشتی است(مهدی زاده، ۱۳۹۱: 44). لذا اگرچه شناخت دقیق از حوزه های مختلف در خصوص کیفیت زندگی و ارائه روش های مناسب برای ترغیب مخاطبین برای مشارکت و همکاری با متولیان این حوزه ها مورد توجه بسیاری از دولت ها بوده است. اما با توجه به اینکه روش های بازاریابی تجاری معمول در حوزه سلامت که حوزه ای غیر انتفاعی و بیشتر حاکمیتی است پاسخگو نیستند بنابراین استفاده از روش های جدید دارای اهمیت بسزایی در پیشبرد اهداف سازمان های درگیر در این امر دارد(موسوی، ۱۳۹۴: 1).

 یکی از این روش ها بازاریابی اجتماعی است که به معنای استفاده از اصول و تکنیک هایی است که از سوی بخش تجاری به وجود می آید تا یک مخاطب هدف را به طور داوطلبانه برای بقای افراد، گروه ها، سازمان ها یا جامعه به طور کلی، به پذیرفتن، رد، اصلاح و یا رد رفتاری بر انگیزد. هدف آن ایجاد تغییرات مثبت اجتماعی است(سرات، ۲۰۱۰: 2). استفاده ازبازاریابی اجتماعی به عنوان یک استراتژی مداخله در سلامت معمول می باشد(فایراستون و همکاران⁸، ۲۰۱۷: 111). به عبارتی بازاریابی اجتماعی کاربرد تکنیک های بازاریابی تجاری به منظور تجزیه، تحلیل، طراحی، اجرا و ارزیابی برنامه های تعیین شده است که به طور داوطلبانه بر رفتار مخاطبان هدف تاثیر می گذارد و منجر به بهبود رفاه شخصی و رفاه جامعه می گردد. با توجه به افزایش رو به رشد زنان سرپرست خانوار عدم توجه به کیفیت زندگی این قشر آسیب پذیر می تواند پیامدهای ناخوشایند اجتماعی زیادی را ببار بیاورد لذا در این بین شرایط اجتماعی، اقتصادی زنان سرپرست خانوار و جدید بودن مفهوم بازاریابی اجتماعی برای ایجاد تغییرات نگرشی و رفتاری در حوزه های سلامت، سبک زندگی و ... محقق قصد دارد تا دریابد آیا تبلیغات اجتماعی بر کیفیت زندگی زنان سرپرست خانوار اثرگذار است؟

 

چارچوب نظری و مفاهیم پژوهش

 

عبارت بازاریابی اجتماعی اولین بار در سال 1971 توسط کاتلر و زالتمن ارائه شد. از آن جایی که در زمان بازاریابی اجتماعی عموما تبلیغات اجتماعی و همین طور ارتباطات اجتماعی اشتباه گرفته می شد، اندریسن در سال 1993 بازاریابی اجتماعی را تنها به عنوان ابزاری جهت ترویج پذیرش ایده اجتماعی مطرح کرد(آلوز⁹، 2010: 291). در بازاریابی اجتماعی بر ایجاد تغییرات اجتماعی مثبت، از اصول و تکنیک هایی که ریشه در بازاریابی تجاری دارد استفاده می شد. همچنین بازاریابی اجتماعی می تواند با ترویج محصولات و خدمات مناسب و پیشگیری از استفاده از محصولات و خدمات ناکارآمد، رفاه افراد را ارتقا بخشد(سرات، 2010: 4). بازاریابی اجتماعی، یعنی ارائه اطلاعات بازاریابی از طریق رسانه ها که تبدیل به یکی از مهمترین روش های ارتقای کسب و کار نیز شده است. این نوع بازاریابی می تواند قدرت نفوذ اجتماعی و تبلیغات شفاهی را برای ارائه اطلاعات مورد نظر بازاریابی ارتقا دهد(لی و همکاران¹⁰، ۲۰۱۷: 641). اندریسن  در سال ۱۹۹۳ بازاریابی اجتماعی را تنها به عنوان ابزاری جهت ترویج پذیرش ایده اجتماعی مطرح ساخت (آلوز، ۲۰۱۰: 301). بازاریابی اجتماعی می تواند در هر زمینه یا موقعیتی که رفتار فرد نیازمند بذل توجه و بررسی باشد و مورد استفاده قرار گیرد. همچنین می تواند با ترویج محصولات و خدمات مناسب و پیشگیری از استفاده از محصولات و خدمات ناکارآمد، رفاه افراد را ارتقا بخشد(سرات، ۲۰۱۰: 3).

 در این تحقیق و بر اساس بنیاد شل(2013) بازاریابی اجتماعی دارای ۵ بعد پیشنهادات اجتماعی، قابلیت دسترسی، هزینه های اجتماعی مشارکت، ارتباطات اجتماعی و سیاست است. از طرفی تعاریف مختلفی از کیفیت زندگی صورت گرفته است و شاخص های مختلفی را برای سنجش سطح آن در یک جامعه استفاده کرده اند که بدون شک معتبرترین آن ها بنا بر تعریف سازمان بهداشت جهانی است که کیفیت زندگی در ۴ بعد تعریف می شود. سازمان بهداشت جهانی¹¹ با گسترش  تعریف سلامت، این مفهوم را شامل مفاهیم رفاه فیزیکی، روانی و اجتماعی نمود. این کیفیت زندگی مفهومی چند وجهی است که سلامت جسمی و روانی افراد، درجه استقلال، ارتباطات اجتماعی آنها و نحوه ارتباط آنها با محیط اطراف خود را شامل می شود(دالیا و روزویکوس¹²، ۲۰۰۷: 319). در واقع بنا بر تعریف سازمان جهانی بهداشت دارای چهار بعد سلامت جسمی، سلامت روانی، سلامت محیط و روابط اجتماعی است. به این ترتیب، شاخص های کیفیت زندگی باید به عنوان اقداماتی برای ارزیابی در سطح فردی (مثلا رضایت، سهم تجربه در جهت رفاه) و یا سطح جامعه باشد(اویسل و سیرگی¹³، ۲۰۱۹: 293). در ادامه مدل مفهومی تحقیق ارائه می گردد.

این مدل بر اساس بررسی فراگیر و جامع مبانی نظری تحقیق، به شکل ذیل تدوین گردیده است؛

 

شکل ۱- مدل تحقیق

 

مرور مطالعات پیشین

 

با مرور تحقیقات پیشین در می توان دریافت عموم تحقیقات صرفا به مطالعه کیفیت زندگی زنان سرپرست خانوار پرداخته اند از جمله؛ ریماز و همکاران(۱۳۹۳) به مطالعه کیفیت زندگی و عوامل مؤثر بر آن در زنان سرپرست خانوار تحت پوشش شهرداری منطقه ۹ شهر تهران پرداختند. فنی و همکاران(۱۳۹۵) به سنجش کیفیت زندگی شهری با تاکید بر جنسیت، مطالعه موردی: شهر قروه، پرداختند. رضایی و همکاران(۱۳۹۶) مطالعه ای درباره کيفيت زندگي زنان سرپرست خانواده: نقش تاب آوری و کارکرد خانواده مبتنی بر مدل مک مستر انجام دارند. اصانلو بختیاری و همکاران (1394) به مطالعه وضعیت کیفیت زندگی زنان سرپرست خانوار پرداختند و همچنین صادقی ولنی و غلامی سیاهکل رودی(1395) به مطالعه کیفیت زندگی زنان سرپرست خانوار پرداختند، دیودی و همکاران(۲۰۱۹) نیز به پیش بینی تغییرات جغرافیایی در کیفیت زندگی مرتبط با سلامت پرداختند.

در این بین تحقیقاتی نیز صورت گرفته است که متغیر بازاریابی اجتماعی را نیز در حوزه کیفیت زندگی و سلامت مورد بررسی قرار داده اند از جمله؛رضایی پندری و کشاورز محمدی(۱۳۹۳) به مطالعه کاربرد رویکرد بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت پرداختند. فرخی راد و همکاران(1396) به مطالعه تبلیغات محیطی و کیفیت عینی زندگی شهری پرداختند. لی و همکاران(2018) به مطالعه تاثیر مسئولیت اجتماعی شرکت ها بر سودمندی درک شده، کیفیت زندگی و حمایت پرداختند و چیو و همکاران(2008) به مطالعه عامل های اثر گذار بر کیفیت زندگی زنان در نیمه پایانی زندگی شان پرداختند، فایرستون و همکاران(۲۰۱۷) به مطالعه تاثیر بازاریابی اجتماعی در سلامت جهانی پرداختند،

 

روش تحقیق

 

از آنجا که در این تحقیق محقق قصد دارد تا با توزیع پرسشنامه، وضعیت کلی گروهی را توصیف کنند، لذا استراتژی این تحقیق پیمایشی است. همچنین از آنجا که برای آزمون فرضیات اصلی و فرعی تحقیق به دنبال بررسی تاثیر متغیرهای مستقل بر متغیر وابسته تحقیق می باشد؛ لذا در این پژوهش از استراتژی علی-معلولی استفاده شده است. بعلاوه مبانی نظری این تحقیق که به کمک روش کتابخانه ای و با ابزار مقالات و کتاب ها و سایت ها و... بدست آمد. همچنین داده­های مورد نیاز برای آزمون فرضیات تحقیق نیز به کمک روش میدانی و با ابزار پرسشنامه بدست آمد. جامعه آماری در این تحقیق زنان سرپرست خانوار مراجعه کننده به مراکز کارآفرینی شهرداری تهران می باشد که در بهار ۱۳۹۸ مراجعه کرده اند. طبق آمار حدود....نفر عضو این مرکز می باشند. با توجه به حجم جامعه ..... نفری تحقیق، حجم نمونه در این تحقیق از فرمول کوکران برای جامعه محدود به دست آمده است. از روش نمونه گیری این پژوهش نمونه گیری طبقه بندی نسبی بر اساس منطقه شهرداری است.

با توجه به این که در این تحقیق از تلفیق چند پرسشنامه استاندارد استفاده شده است؛ لذا محقق بعد از ترجمه آن ها، براي بررسي روايي پرسشنامه از روايي صوري استفاده شده است؛ به اين صورت که پرسشنامه به یازده خبره داده شد و از آنان در مورد هر سؤال و توانايي آن سؤال در خصوص ارزيابي هدف مربوطه نظرخواهي شد و با نظر آنان اصلاحات جزئي در پرسشنامه صورت گرفت و در نهايت روايي پرسشنامه توسط آنان مورد تأييد قرار گرفت. برای ارزیابی پایایی ابزار تحقیق، محقق ۳۰ پرسشنامه را در نمونه اولیه تحقیق توزیع و بعد از جمع آوری پاسخ ها و استفاده از آزمون آلفای کرونباخ، با توجه به این که پایایی هر متغیر و همچنین پایایی کل پرسشنامه بالاتر از 7/0 می­باشد(مقدار مجاز) لذا می­توان مدعی شد که پرسشنامه این تحقیق از پایایی کافی برخوردار می­باشد.

 

تجزیه و تحلیل داده ها

 

برای تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده آمار تحلیلی به دو صورت آمار توصیفی و استنباطی مطرح می گردد.در بخش آمار توصیفی، متغیرهای جمعیت شناختی بر اساس فراوانی و درصد فراوانی طبقه بندی شدند که در جدول ذیل مشاهده می شود:

 

 

جدول 1- آمار توصیفی 

متغیر	مقوله ها	فراوانی	درصد فراوانی
سن	زیر 25 سال	50	14%
	26 تا 35 سال	185	52%
	36 تا 45 سال	69	20%
	46 سال به بالا	48	14%
تعداد فرزند	دارای 1 فرزند	163	46%
	دارای 2 فرزند	114	32%
	بیش از 2 فرزند	75	22%
تحصیلات	زیر دیپلم	132	38%
	دیپلم	152	43%
	فوق دیپلم	24	7%
	لیسانس	44	12%

 

چنانچه ملاحظه می شود 52 درصد پاسخ دهندگان در سنین میان 26 سال الی 35 سال هستند. 46 درصد پاسخ دهندگان یک فرزند دارند و 43 درصد از پاسخ دهندگان تحصیلات دیپلم دارند.

برای آن که مشخص شود از کدام نرم افزار آماری برای آزمون مدل تحقیق می توان استفاده کرد، ابتدا باید نرمال بودن داده ها را مورد آزمون قرار داد. همچنین نرمال بود شرط استفاده از معادلات ساختاری می باشد. برای متغیرهای تحقیق از طریق اجرای آزمون کولموگروف- اسمیرنوف(آزمونK-S) بررسی شد که نتیجه آن نرمال بودن داده ها است، تایید شد. بنابراین از نرم افزار لیزرل برای تجزیه و تحلیل داده ها استفاده شد. روش ليزرل شامل دو مرحله است كه در مرحله اول با استفاده از آزمون تحليل عاملي تائيدي برای هر متغیر مشخص شد که روایی سازه(آزمون تحلیل عاملی تاییدی) برای همه متغیرها مورد تایید است. این مساله در حالت تخمین استاندارد و تخمين ضرایب معناداری قابل مشاهده است:

 

 

شكل2- مدل تحقيق در حالت تخمين استاندارد

 

شكل3- مدل تحقيق در حالت ضرایب معناداری

 

میزان برازش این مدل مورد مطالعه قرار گرفت و مشخص شد که مقدار نیکویی برازش(GFI) (94/0)، شاخص نیکویی برازش اصلاح شده (AGFI) (92/0)، شاخص برازش هنجار شده (بنتلرـ بونت) (NFI) (95/0) و شاخص برازش افزایشی (IFI) (97/0) بالاتر از 9/0 یعنی مقدار مجاز هستند که حاکی از برازش مطلوب آنها دارد. همچنین برازش های ریشه میانگین مربعات باقیمانده (RMR) (05/0)و ریشه خطای میانگین مجذورات تقریب (SRMR) (07/0) نزدیکتر به صفر یعنی مقدار مجاز هستند در نتیجه برازش آن تایید می شود.

بعد از تایید مدل در حالت کلی و به کمک تحلیل عاملی، اینک محقق به کمک تحلیل مسیر، به دنبال آزمون فرضيات تحقيق است. که به آن پرداخته می شود. در نرم افزار Lisrel و برای تأیید و رد فرضیات تحقیق اصولا از مقدار ضریب معناداری و ضریب استاندارد استفاده می شود. در صورتی که مقدار ضریب معناداری بزرگ تر از 96/1 يا كوچكتر از 96/1- می باشد و همچنین در صورتی که ضریب استاندارد کم تر از 5/0 و یا بیشتر از 5/0- باشد، می توان فرضیه H0 را رد نمود. جدول مقابل نتایج فرضیات تحقیق را نشان می دهد.

 

جدول 2- آزمون فرضیات تحقیق

شماره فرضیه	متغیر مستقل	متغیر وابسته	ضریب استاندارد	ضریب معناداری	نتیجه
فرضیه اول	پیشنهادات اجتماعی	کیفیت زندگی	68/0	91/6	رد H0
فرضیه دوم	قابلیت دسترسی	کیفیت زندگی	73/0	25/5	رد H0
فرضیه سوم	هزینه های اجتماعی مشارکت	کیفیت زندگی	90/0	48/7	رد H0
فرضیه چهارم	ارتباطات اجتماعی	کیفیت زندگی	61/0	15/7	رد H0
فرضیه پنجم	سیاست	کیفیت زندگی	84/0	99/4	رد H0

 

·       در فرضیه اول: از آن­جا که بر اساس جدول فوق، مقدار ضریب معناداری بدست آمده از حالت ضریب معناداری برابر است با (91/6) که این مقدار بزرگ­تر از 96/1 می­باشد، و همچنین ضریب استاندارد بین دو متغیر برابر است با (68/0) است که این مقدار بالاتر از 5/0 می باشد؛ لذا می­توان نتيجه گرفت که با اطمینان 95%، فرضیه H0 رد و H1 تأیید می­گردد. به عبارت دیگر: پیشنهادات اجتماعی در کیفیت زندگی زنان سرپرست خانوار اثر مستقيم و معناداری (68/0) دارد. از اين رو فرضيه اول پژوهش مورد تأييد است.

·       در فرضیه دوم: از آن­جا که بر اساس جدول فوق، مقدار ضریب معناداری بدست آمده از حالت ضریب معناداری برابر است با (25/5) که این مقدار بزرگ­تر از 96/1 می­باشد، و همچنین ضریب استاندارد بین دو متغیر برابر است با (73/0) است که این مقدار بالاتر از 5/0 می باشد؛ لذا می­توان نتيجه گرفت که با اطمینان 95%، فرضیه H0 رد و H1 تأیید می­گردد. به عبارت دیگر: قابلیت دسترسی در کیفیت زندگی زنان سرپرست خانوار اثر مستقيم و معناداری (73/0) دارد. از اين رو فرضيه دوم پژوهش مورد تأييد است.

·       در فرضیه سوم: از آن­جا که بر اساس جدول فوق، مقدار ضریب معناداری بدست آمده از حالت ضریب معناداری برابر است با (48/7) که این مقدار بزرگ­تر از 96/1 می­باشد، و همچنین ضریب استاندارد بین دو متغیر برابر است با (90/0) است که این مقدار بالاتر از 5/0 می باشد؛ لذا می­توان نتيجه گرفت که با اطمینان 95%، فرضیه H0 رد و H1 تأیید می­گردد. به عبارت دیگر: هزینه های اجتماعی مشارکت در کیفیت زندگی زنان سرپرست خانوار اثر مستقيم و معناداری (90/0) دارد. از اين رو فرضيه سوم پژوهش مورد تأييد است.

·       در فرضیه چهارم: از آن­جا که بر اساس جدول فوق، مقدار ضریب معناداری بدست آمده از حالت ضریب معناداری برابر است با (15/7) که این مقدار بزرگ­تر از 96/1 می­باشد، و همچنین ضریب استاندارد بین دو متغیر برابر است با (61/0) است که این مقدار بالاتر از 5/0 می باشد؛ لذا می­توان نتيجه گرفت که با اطمینان 95%، فرضیه H0 رد و H1 تأیید می­گردد. به عبارت دیگر: ارتباطات اجتماعی در کیفیت زندگی زنان سرپرست خانوار اثر مستقيم و معناداری (61/0) دارد. از اين رو فرضيه چهارم پژوهش مورد تأييد است.

·       در فرضیه پنجم: از آن­جا که بر اساس جدول فوق، مقدار ضریب معناداری بدست آمده از حالت ضریب معناداری برابر است با (99/4) که این مقدار بزرگ­تر از 96/1 می­باشد، و همچنین ضریب استاندارد بین دو متغیر برابر است با (84/0) است که این مقدار بالاتر از 5/0 می باشد؛ لذا می­توان نتيجه گرفت که با اطمینان 95%، فرضیه H0 رد و H1 تأیید می­گردد. به عبارت دیگر: سیاست در کیفیت زندگی زنان سرپرست خانوار اثر مستقيم و معناداری (84/0) دارد. از اين رو فرضيه پنجم پژوهش مورد تأييد است

 

 

 

 

نتیجه گیری و پیشنهادات

 

در این بخش به نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها پرداخته می شود. در این پژوهش تاثیر هریک از ابعاد بازاریابی اجتماعی بر روی کیفیت زندگی زنان سرپرست خانوار سنجیده شد که عبارتند از پیشنهادات اجتماعی، قابلیت دسترسی، هزینه های اجتماعی مشارکت، ارتباطات اجتماعی و سیاست که در ادامه به آن پرداخته می شود. توجه به آزمون تحلیل مسیر معلوم شد که همه پنج بعد بازاریابی اجتماعی در کیفیت زندگی زنان سرپرست خانوار اثر معناداری دارند. در ادامه با توجه به هریک از ابعاد بازاریابی اجتماعی، به بررسی نقش آنها بر روی کیفیت زندگی زنان سرپرست خانوار پرداخته می شود.

پیشنهادات اجتماعی: در حالی که بازاريابی تجاری به ترويج نوع خاصی از محصول يا خدمت می پردازد، بازاريابی اجتماعی بر ترويج يا پیشنهاد اجتماعی خاص يا منفعت اجتماعی متمرکز است. و در بطن اين پیشنهادات اجتماعی رفتارهايی خاص وجود دارد که بازاريابان اجتماعی امیدوارند از طرف جامعه هدف مورد پذيرش قرار گیرد. با توجه به اینکه بازاریابی اجتماعی، حول مفاهیم و دغدغه های اجتماعی شکل می گیرد و مبتنی بر کالا و خدمات تجاری نیست بلکه به دنبال منفعت عمومی می باشد، می تواند اطلاعات مفید و مثمر ثمری را به مردم انتقال دهد و از جمله مهمترین محورهایی که می تواند به ارتقای سبک زندگی و کیفیت و رفاه زندگی افراد کمک کند، مساله سلامت چه در بعد جسمی و چه روحی، روابطی که زندگی فرد بر آن استوار است و بهبود محیط زندگی فرد است. این نوع تبلیغات در صدد تغییر نگرش و رفتار افراد است. به این منظور افراد باید با اطلاعات مفید و کاربردی تشویق به انجام آن شوند و در واقع مجاب شوند. این مهم با تبلیغات اجتماعی که حاوی مطالب ارزشمند و مفید برای مخاطبان باشد قابل انجام است. لذا در صورتی که تبلیغات اجتماعی دارای پیامی مفید برای مخاطبان باشد بیشتر تاثیر دارد. اینکه تبلیغات اجتماعی می تواند بر کیفیت زندگی تاثیر گذار باشد به سبب رسالتی است که این تبلیغات در بیان دغدغه های جامعه دارد. به منظور تولید محتوای با کیفیت برای تبلیغات اجتماعی، از متخصصان در صنعت تبلیغات، متخصصان در موضوع مورد تبلیغ و همچنین متخصصان علوم ارتباطات استفاده نمایند.

قابلیت دسترسی: بازاریابی اجتماعی همچون بازاریابی تجاری که به دنبال دسترسی به بیشترین بازار هدف است، به دنبال دسترسی به بیشترین مخاطبان هدف است. این امر به این خاطر است که با توجه به جنس تبلیغات اجتماعی، که از نوع ایده، طرح و کنشی اجتماعی است، هر چه افراد بیشتری آن را ببینند و در مورد آن آگاه باشند، بیشتر امکان دارد در راستای اهداف این نوع تبلیغات گام بردارند. از طرفی مباحث کیفیت زندگی، رابطه تنگاتنگی با سبک زندگی دارند و تبلیغات اجتماعی می توانند تاثیر زیادی در هماهنگی سبک زندگی افراد با هدف مد نظر خود داشته باشند. هنگامی که این تبلیغات در مقیاس زیادی امکان نشر داشته باشد، یعنی افراد تمایل به اشتراک گذاری پیام تبلیغ داشته باشند و شهروندان بتوانند در مورد آن نظر بدهند و به بحث و تبادل نظر بپردازند، تاثیرگذاری تبلیغات اجتماعی بیشتر خواهد شد و هدف نهایی از تبلیغات که تغییر رفتار مخاطبان است محقق می شود. این امر همچنین در مورد زنان سرپرست خانوار صدق می کند، با توجه به اینکه این افراد در معرض مخاطراتی در سبک زندگی و متعاقب آن کیفیت زندگیشان هستند، در صورتی که این تبلیغات به دستشان برسد و امکان حلاجی آن را داشته باشند، می توان انتظار داشت که منجر به بهبود کیفیت زندگیشان شود. با برنامه ریزی منظم و شناخت مخاطبان، اقدام به توزیع مناسب تبلیغات در سطح شهر کنند تا به مخاطبان هدف به شکل بهتری دست یابند، همچنین با ایجاد امکان ارائه نظرات و پیشنهادات افراد در مورد تبلیغات اجتماعی، در قالب شبکه های اجتماعی، سایت ها و حتی در فضای آفلاین، میزان اثربخشی تبلیغات را ارتقا دهند.

هزینه های اجتماعی مشارکت: با توجه به هدف بازاریابی اجتماعی که شکل گیری رفتاری جدید است، به گونه ای که منافع شخص را طوری تامین کند که فرد به صورت داوطلبانه آن را برگزیند. به این منظور مخاطبان دست به ارزیابی همه جوانب می زنند از جمله هزینه مشارکت شان در این تبلیغ اجتماعی را مد نظر قرار می دهند. البته هزینه صرفا مادی نیست بلکه در خیلی موارد شامل زمانی که صرف می کنند و حتی تلاشی که برای درک آن تبلیغ صرف می کنند را شامل می شود. حال با توجه به هزینه های مادی و غیر مادی که مخاطبان باید انجام دهند، دست به انتخاب می زنند و در صورتی که این هزینه ها، انگیزه وی را از بین نبرد و او را متقاعد سازد که انجام عمل می تواند برایش بهتر و ثمربخش باشد، دست به انتخاب می زند. در صورتی که هدف یک پیام تبلیغات اجتماعی قرار گیرد و آن را برای خود در جهات مختلف زندگی اش مطلوب ارزیابی کند، دست به اقدام می زند. این مساله در نهایت بر وجوه زندگی وی موثر است و می تواند کیفیت زندگی وی را تحت تاثیر قرار دهد. لذا حتی المقدور پیام های تبلیغات اجتماعی ساده و قابل فهم باشند، از نظر بصری و روش ارائه جذاب و مطابق با عناصر زیبایی شناسی باشند که برای نیل به این منظور استفاده از گرافیست ها و متخصصان مجرب در این زمینه می تواند راه گشا باشد. از طرفی در پیام های تبلیغاتی مثمر ثمر بودن آن گوشزد شود و تلاش شود مزیت های آن برشمرده شود.

ارتباطات اجتماعی:‌ ارتباطات اجتماعی به منظور ايجاد اعتماد و اطمینان در مخاطب انجام می پذيرد. در واقع ارتباط بخش مهم و سرنوشت ساز فرايند بازاريابی اجتماعی محسوب می شود، چرا که ارتباط با مخاطبان به منظور اگاه کردن آنها از مفهوم پیشنهاد اجتماعی برای تغییر رفتار و يا حفظ رفتار کنونی انجام می پذيرد. و همین طور برای درک اين مطلب که چه محرک هايی برای برطرف نمودن هزينه های مربوط به تغییر رفتار وجود دارد، و يا اينکه چگونه می توان به راه حل و نیروی پشتیبانی قابل دسترس برای کمک به تغییر و يا تثبیت رفتارها دست يافت. در واقع این عنصر همه جنبه های دیگر تبلیغات اجتماعی را تحت تاثیر قرار می دهد. در صورتی که تبلیغات اجتماعی بتواند اعتماد مخاطبان را جلب کند و پیام ها درخور توجه باشند و همچنین مطابق با نیازهای روز آنها باشد، می توان انتظار داشت که در مرحله بعد مخاطبان نسبت به هزینه مشارکتشان و... فکر کنند. در همین راستا زنان سرپرست خانوار نیز وقتی به این نوع تبلیغات اجتماعی اعتماد داشته باشند و آن را مناسب با نیازهایشان ببینند، بیشتر احتمال دارد مطابق با هدف بازاریابان اجتماعی منظور عمل کنند و این امر از آن جهت بر کیفیت زندگیشان تاثیر گذار است که با توجه به اینکه این افراد با ارزیابی های متعدد اقدام به پذیرش کرده اند، این نوع تغییر رفتار می تواند موجب رضایت و بهبود زندگی آنان در راستای پیام تبلیغی صورت گرفته باشد و از آنجا که آگاهانه صورت گرفته است ماندگار تر است و تاثیرات عمیق تری در پی دارد. این زنان با اعمال این رفتارها، در واقع گام در بهبود کیفیت زندگیشان پرداخته اند چراکه تبلیغات اجتماعی، فراتر از شخص، منافع اجتماع را دیده است که البته در دراز مدت بر افراد نیز تاثیر گذار است از جمله می توان به تبلیغات اجتماعی زیست محیطی اشاره کرد که می تواند سلامت محیطی جامعه را ارتقا دهد یا مباحث اعتماد اجتماعی که در نهایت منجر به بهبود شاخص روابط اجتماعی در کیفیت زندگی می شود. با استفاده از منابع موثق و قابل اعتماد در تدوین تبلیغات اجتماعی خود، عنصر اعتماد را ارتقا دهند، همچنین به دور از تبلیغات اجتماعی با بار ایدئولوژیک به شناخت نیازهای زنان سرپرست خانوار و در کل دغدغه های جامعه سعی در بهبود کیفیت زندگی آنان شود، برای نیل به این امد با استفاده از جامعه شناسان و پژوهشگران علوم اجتماعی، به شناخت معضلات و مسائل روز جامعه و به ویژه زنان سرپرست خانوار پرداخت.

سیاست: بازاريابی اجتماعی می تواند با تدوين سیاست ها و توسعه استراتژی، تأثیر و اثربخشی مداخلات رفتاری را بهبود بخشد. سیاستمداران و سیاستگذاران با مسائل مربوط به سیاست های اجتماعی دشواری روبرو هستند و اغلب اين دشواری ها مربوط به حوزه رفتار می شود. در واقع با سیات گذاری های صحیح و تدوین خط مشی های مناسب برای تبلیغات اجتماعی می توان این مهم را در راستای سیاست های کلان کشور تنظیم کرد و از طرفی نتایج مطلوب تری را دریافت نمود. این مهم به این جهت به کیفیت زندگی زنان سرپرست خانوار گره خورده است که در واقع در صورتی که سیاست های کلان اجتماعی کشور به این قشر رو به رشد و آسیب پذیر توجه کند و با انجام پژوهش ها و بهره گیری از متخصصان نیازها و عوامل آسیب زا به کیفیت زندگی این گروه از زنان را بشناسد، قطعا تبلیغات اجتماعی هدفمند تری را انجام خواهند داد تا منجر به بهبود هرچه بیشتر کیفیت زندگی زنان سرپرست خانواده شود. با بهره گیری از متخصصان و اساتید برجسته حوزه علوم اجتماعی و ارتباطات در زمینه تبلیغات اجتماعی بهینه، انجام پژوهش های مرتبط با نیازهای واقعی زنان سرپرست خانوار و همچنین آسیب شناسی در این حوزه، و انتقال آن به نهاد های بالادستی و سیاست گذار، آنان را از مسائل و اولویت های پیش رو آگاه سازند.

 

 

 

منابع

اصانلو بختیاری، شکوفه؛ آقابخشی، حبیب؛ کفاشی، مجید. (1394). وضعیت کیفیت زندگی زنان سرپرست خانوار (مطالعه موردی زنان تحت پوشش شهرداری منطقه 12 شهر تهران در سال 1393).پژوهش اجتماعی، 7(28)، 79-97.

اولیایی، آزاده. (1395). نقش بازاریابی اجتماعی در برنامه‌های پیشگیری از اعتیاد. فصلنامه‌ی پارسی طب اعتیاد، 3(12-13)، 91-93.

ایمنی، بهزاد.، کرمپوریان، آرزو.، حمیدی، یدالله. (1392). ارتباط کیفیت زندگی کاری و استرس شغلی در کارکنان سازمان بنیاد شهید و امور ایثارگران استان همدان. مجله طب نظامی، ۱۵ (۴) ، ۲۵۳-۲۵۷

باسخا، مهدی.، عاقلی کهنه شهری، لطفعلی.، مسائلی، ارشک. (1389). رتبه بندی شاخص کیفیت زندگی در استان های کشور. فصلنامه علمی – پژوهشی رفاه اجتماعی، 10(37)،  95-113.

پورافکاری، نصرالله؛ حکیمی نیا، بهزاد. (۱۳۹۰). عوامل مؤثر بر کیفیت زندگی شهری در کرمانشاه با تأکید بر هوش اجتماعی آنها. فصلنامه تخصصی علوم اجتماعی، ۵ (۱۵)، ۷۷-۱۰۸.

دوله، معصومه.، اسماعیلی، رضا.، امیرمظاهری، امیرمسعود. (1395). بررسی نقش شبکه های اجتماعی مجازی در کیفیت زندگی(مورد مطالعه: کاربران 20 تا 49 ساله شبکه های اجتماعی در شهر تهران). فصلنامه علمی – پژوهشی علوم اجتماعی دانشگاه آزاد اسلامی واحد شوشتر، 10، 4(35)،97-120.

رضایی پندری، حسن؛ کشاورزمحمدی، نسترن. (۱۳۹۳). کاربرد رویکرد بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت: مطالعه‌ای مروری. آموزش بهداشت و ارتقای سلامت، ۲(۲)، ۱۰۹-۱۳۰.

رضایی، زهرا سادات؛ دهقانی، محسن؛ حیدری، محمود. (۱۳۹۶). کیفیت زندگی زنان سرپرست خانواده: نقش تاب آوری و کارکرد خانواده مبتنی بر مدل مک مستر. خانواده پژوهی، ۱۳(۵۱)، ۴۰۷-۴۲۱.

ریماز، شهناز.، دستورپور، مریم.، وصالی آذرشربیانی، سمیرا.، ساعی پور، نرگس.، بیگی، زهرا.، نجات، سحرناز. (1393). بررسی کیفیت زندگی و عوامل مؤثر بر آن در زنان سرپرست خانوار تحت پوشش شهرداری منطقه ۹ شهر تهران. مجله اپیدمیولوژی ایران، ۱۰ (۲)، ۴۸-۵۵.

صادقی ولنی، زلیخا؛ غلامی سیاهکلرودی، مهدی. (۱۳۹۵)، کیفیت زندگی زنان سرپرست خانوار، دومین کنگره بین المللی توانمندسازی جامعه درحوزه مشاوره، خانواده و تعلیم و تربیت اسلامی، تهران، مرکز توانمندسازی مهارت های فرهنگی و اجتماعی جامعه.

فرخی راد، زهرا؛ فرخی راد، انسیه؛ قیطرانی، نیما. (۱۳۹۶)، تبلیغات محیطی و کیفیت عینی زندگی شهری، چهارمین کنفرانس بین المللی فناوری های نوین در مهندسی عمران، معماری و شهرسازی، تهران، دانشگاه صالحان.

فنی، زهره؛ حیدری، سامان؛ آقایی، پرویز. (۱۳۹۴). سنجش کیفیت زندگی شهری با تأکید بر جنسیت، مطالعه موردی: شهر قروه. دوفصلنامه علمی ـ پژوهشی پژوهش های بوم شناسی شهری، ۶(۱۲)، ۶۵-۷۸.

موسوی گورابی، مینا.(۱۳۹۴). ارزیابی روش های مناسب بازاریابی اجتماعی درحوزه خدمات سلامت دردانشگاه علوم پزشکی و خدمات بهداشتی درمانی استان فارس، کنفرانس بین المللی پژوهش در علوم و تکنولوژی، تهران، موسسه سرآمدهمایش کارین.

مهدی زاده، محمد(۱۳۹۱). نظریه های رسانه: اندیشه های رایج و دیدگاه های انتقادی، تهران: همشهری. 

نجات، سحرناز. (1387). کیفیت زندگی و اندازه گیری آن. مجله تخصصی اپیدمیولوژی ایران، 4(2)، 57-62.

Alves, H. (2010) “The Who, Where, and When of Social Marketing”, Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 22 (4): 288-311.

Arditi, C., Zanchi, A., Peytremann-Bridevaux, I. (2019). Health status and quality of life in patients with diabetes in Switzerland, Primary Care Diabetes, Volume 13, Issue 3, Pages 233-241.

Chiu, YW., Moore, RW., Hsu, CE., Huang, CT., Liu, HW., Chuang, HY. (2008), Factors influencing women's quality of life in the latter half of life, Climacteric, vol 11(3), pp:201-11.

Constantinescu, M. (2012). The Relationship between the Quality of Life Concept and Social Marketing Development, International Journal of Economic Practices and Theories (IJEPT), Vol 2, No 2, PP:1-12.

Dalia, A., Ruzevicius, J. (2007). Quality of Life and its Components’ Measurement. Engineering Economics, pp 317-334.

Dwivedi, P., Huang, D., Yu, W., Nguyen, Q. (2019). Predicting geographical variation in health-related quality of life, Preventive Medicine, Volume 126, 105742.

Firestone, R., Rowe, C., Modi, S., Sievers, D. (2017). The effectiveness of social marketing in global health: a systematic review, Health Policy and Planning, Volume 32, Issue 1, Pages 110–124.

Goodman, J.M., Marzolini RKin, S. (2019). Adding Life to Years in Cardiac Rehabilitation: Importance of Measuring Quality of Life, Canadian Journal of Cardiology, Volume 35, Issue 3, Pages 235-237.

Lafta, R. K., Hayawi, A. H., & Khudhairi, J. M. (2012). Medical and social problems among women headed families in Baghdad. Qatar medical journal, 2012(2), 51-58.

Lakomý, M. (2019). The effects of prolonged working life on subjective quality of life across Europe, Social Science Research, In Press, Corrected Proof.

Lee, Ch., Kim J., Kim, J. (2018), Impact of a gaming company's CSR on residents' perceived benefits, quality of life, and support , Tourism Management, Vol.64 pp.281-290.

Li, Y.M., Lai, C.Y., Lin, l.f. (2017). A diffusion planning mechanism for social marketing, Information & Management, Volume 54, Issue 5, Pages 638-650.

Serrat, Oliver. (2010). The Future of Social Marketing, Knowledge Solutions, 73, 1-10.

Uysal, M., Sirgy, M. J.(2019). Quality-of-life indicators as performance measures, Annals of Tourism Research, Volume 76, Pages 291-300.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Improving the quality of life based on social marketing components

 

Abstract

Women heads of households are considered as a vulnerable group of society, who face many problems, hardships and obstacles both at the individual level and at the macro level compared to male heads of households, which affects their quality of life. One of the important tools in improving important indicators of quality of life is to create attitudinal and behavioral changes through the media. A topic that has attracted the attention of many researchers. One of these methods is social marketing. Social marketing is the application of commercial marketing techniques in order to analyze, design, implement and evaluate determined programs that voluntarily influence the behavior of the target audience and lead to the improvement of personal well-being and community well-being. The strategy of this research is a survey and it is done through a questionnaire. The statistical population in this research is female heads of households who referred to entrepreneurship centers of Tehran municipality, who referred in the spring of 2018. In this research, Cochran's formula for limited population was used to calculate the sample size. The sampling method of this research is relative classification sampling based on the municipal area. In this research, the impact of each dimension of social marketing on the quality of life of women heads of households was measured, which include social offers, accessibility, social costs, participation, social communication, and politics, and according to the path analysis test, it was found that all five dimensions of marketing Social factors have a significant effect on the quality of life of female heads of the household.

Keywords: social marketing, quality of life, female heads of household

 

---

[1]  . Constantinescu

[2]  . Arditi et al

[3]  . Serrat

[4]  . Goodman and Marzolini

[5]  . Lafta et al

[6]  . Dwivedi et al

[7]  . Lakomý

[8]  . Firestone et al

[9]  . Alves

[10]  . Li et al

[11]  . WHO

[12]  . Dalia & Ruzevicius

[13]  . Uysal & Sirgy

---