اثر تجربیات منفی از پلتفرم‌های تحویل آنلاین غذا بر میل به اجتناب و میل به تلافی در صنعت گردشگری (مورد مطالعه شهر تهران)

محورهای موضوعی : مربوط به گردشگری

یزدان شیرمحمدی ¹ , داود کارگرزداه ²

1 - دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور، تهران
2 - دانشجوی کارشناسی ارشد دانشگاه پیام نور، گروه مدیریت بازرگانی، تهران، ایران

تاریخ دریافت : 1402/06/27 تاریخ پذیرش : 1402/07/23 تاریخ انتشار : 1402/09/01

کلید واژه: گردشگری, صنعت غذا, 'شهری, نفرت به برند, عشق به برند,

چکیده مقاله :

امروزه استفاده از پلتفرم‌های تحویل آنلاین غذا در طول همه‌گیری افزایش یافته و شکایات و بررسی‌های منفی نیز افزایش یافته است که به‌صورت آنلاین برای دیدن همه در دسترس است. لذا، مساله اصلی مطالعه حاضر اثر محرک‌های تجربیات منفی از برند بر میل به اجتناب و میل به تلافی از طریق خیانت و نفرت از برند با در نظرگیری متغیر تعدیل گر عشق به برند در پلتفرم‌های توزیع غذا در صنعت گردشگری شهر تهران است. این پژوهش ازنظر هدف کاربردی و ازنظر روش توصیفی-همبستگی می‌باشد. جامعه آماری تمامی مدیران، کارشناسان و کارکنان پلتفرم‌های توزیع غذا در صنعت گردشگری شهر تهران می‌باشد. با استفاده از روش حداقل مربعات جزئی حجم نمونه 170 نفر بدست آمد. ابزار جمع‌آوری داده‌ها، پرسش‌نامه‌ استاندارد بود که روایی‌صوری آن بااستفاده از نظر اساتید مدیریت و روایی‌سازه بااستفاده از تحلیل عاملی و پایایی متغیرها با استفاده از آلفای کرونباخ مورد تائید قرارگرفت. تحلیل داده‌ها با نرم‌افزارهای SPSS22 و SmartPLS4 انجام شد. نشان داده شد که تجارب منفی تاثیر مثبت و معناداری بر خیانت به برند و نفرت از برند دارد. تاثیر مثبت و معنی‌دار خیانت به برند و نفرت از برند بر نتیجه متقابله نیز مورد تایید قرار گرفت. در نهایت، نشان داده شد تجارب منفی با تعدیلگری عشق به برند نیز بر خیانت به برند و نفرت از برند تاثیر منفی و معنی داری دارد.

چکیده انگلیسی:

Today, the use of online food delivery platforms has increased during the pandemic and so have complaints and negative reviews, which are available online for all to see. Therefore, the main problem of the current study is the effect of the stimuli of negative brand experiences on the desire to avoid and the desire to retaliate through betrayal and hatred of the brand, taking into account the moderating variable of brand love in food distribution platforms in the tourism industry of Tehran. This research is applied in terms of purpose and descriptive-correlation in terms of method. The statistical population is all managers, experts and employees of food distribution platforms in the tourism industry of Tehran. Using the partial least squares method, a sample size of 170 people was obtained. The data collection tool was a standard questionnaire whose face validity was confirmed using the opinion of management professors and construct validity using factor analysis and reliability of variables using Cronbach's alpha. Data analysis was done with SPSS22 and SmartPLS4 software. It was shown that negative experiences have a positive and significant effect on brand betrayal and brand hatred. The positive and significant effect of brand betrayal and brand hatred on the mutual result was also confirmed. Finally, it was shown that negative experiences with the moderation of brand love also have a negative and significant effect on brand betrayal and brand hatred.

منابع و مأخذ:

 

1. آسایش، فرزاد. و جعفری زارع، مرتضی. (1400). تأثیر تجربه منفی مشتری بر انتقام برند و اجتناب از برند با نقش میانجی نفرت از برند، فصلنامه علمی رهیافتی در مدیریت بازرگانی، 2(2)، 51-67.


2. بیدکی، نجمه. (1400). بررسی تاثیر خیانت ادراک شده بر نفرت از برند با تعدیلگری دلبستگی به برند در مشتریان تلفن همراه اپل، پایان نامه کارشناسی ارشد دانشکده علوم پزشکی دانشگاه تربیت مدرس.


3. حدادیان، ناصر. (1398). بررسی نقش احساسات مثبت و منفی در قصد خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان و وابستگی عاطفی به برند (مورد مطالعه گوشی تلفن همراه در مشهد)، پایان نامه کارشناسی ارشد موسسه آموزش عالی فردوس.


4. شجاع، علی.، و صادق ویزیر، فراز. (1397). تنفر از برند؛ بررسی و تحلیل عوامل و پیامدهای تنفر از برند، فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 8(2)، 165-180.


5. شیرمحمدی، یزدان، حکمت نیا، حسن، نصیری هندخاله، اسماعیل، کاشانی، افسانه. (1401). اثر آوازۀ برند جشنواره‌های گردشگری بر تعلق خاطر به برند شهر گردشگری. جغرافیاوتوسعه ناحیه ای، 20(1), 280-249.


6. شیرمحمدی، یزدان، اکبر زاده، سعید. (1401). اثر پایین بودن بهره‌وری بر انتقام از برند در صنعت خودرو. بررسی‌های بازرگانی، 20(115)، 85-98


7. شیرمحمدی، یزدان، جلالیان، اسحاق، هاشمی باغی، زینب، و ترکاشوند، سعید (1398). بررسی تأثیر رویدادهای فرهنگی بر تصویر شناختی و عاطفی مقصد گردشگری (مورد مطالعه: شهر کرج). برنامه‌ریزی و توسعة گردشگری، 8(31)، 147-161.


8. شیرمحمدی، یزدان، دارابی، غزاله و هاشمی باغی، زینب (1396). اثر درگیری ذهنی بر قصد بازدید مجدد گردشگران داخلی در مقایسه با گردشگران بین المللی (مطالعة موردی: شهر تهران). مطالعات مدیریت گردشگری (مطالعات جهانگردی)، 12(39), 95-121.


9. شیرمحمدی، یزدان، عابدی، فرزانه (1398). بررسی تاثیر تبلیغات بر تمایلات رفتاری گردشگران در شبکه‌های اجتماعی، مطالعات توسعه اجتماعی ایران ۱۱(۲)، 99-۱۱۹.


10. عالی، مهرانگیز. (1398). تـأثیر ناسازگاری عملکردی، تجربه منفی گذشته و مسِولیت اجتماعی شرکت بر نفرت از برند (مورد مطالعه: خریداران شرکت سایپا در شهر سمنان)، پایان نامه کارشناسی ارشد دانشکده علوم اداری و اقتصاد دانشگاه سمنان، پردیس علوم انسانی.


11. مکی زاده، وحید.، آیین جمشید، سیاوش.، و سقئی، فرزانه. (1397). تأثیر زمینه‌های فردی بر نفرت از برند و پیامدهای آن؛ مورد مطالعه: صنعت خودروسازی ایران، فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 8(2)، 139-164.


12. هومن، حیدرعلی. (1391). مدل یابی معادلات ساختاری با رویکرد نرم افزار لیزرل، انتشارات سمت، چاپ دوم.


13. Ahluwalia, R., 2000. Examination of psychological processes underlying resistance to persuasion. J. Consum. Res. 27, 217–232.


14. Ahuvia, A., Rauschnabel, P.A. & Rindfleisch, A. (2020). Is brand love materialistic?”, Journal of Product and Brand Management, 30(3), pp. 467-480.


15. Ahuvia, A.C.(2015). Nothing matters more to people than people: brand meaning and social relationship, Brand Meaning Management, 12, 121-149.


16. Arruda Filho, E. J. M., & Barcelos, A. D. A. (2021). Negative online word-of-mouth: Consumers’ retaliation in the digital world. Journal of Global Marketing, 34(1), 19-37.


17. Bayarassou, O., Becheur, I., & Valette-Florence, P. (2020). “Fight or flight”: coping responses to brand hate. Journal of Product & Brand Management, 30(3), 492–511. https://doi.org/10.1108/ JPBM-08-2019-2519


18. Bayarassou, O., Becheur, I., Valette-Florence, P., 2020. “Fight or flight”: coping responses to brand hate. J. Prod. Brand Manage. 30 (3), 492–511.


19. Brandão, A., Ribeiro, B., & Gadekar, M. (2022). You ruined our love story, but I just can't hate you‐a moderation‐mediation analysis of past experienced brand love and brand hate. International Journal of Consumer Studies.


20. Floh, A., & Madlberger, M. (2013). The role of atmospheric cues in online impulse-buying behavior. Electronic Commerce Research and Applications, 12(6), 425-439.


21. Hegner, S. M., Fetscherin, M., & Van Delzen, M.(2017). Determinants and outcomes of brand hate. Journal of Product & Brand Management, 26(1), 13–25. https://doi.org/10.1108/jpbm-01-2016- 1070.


22. Hegner, S. M., Fetscherin, M., & Van Delzen, M.(2017). Determinants and outcomes of brand hate. Journal of Product & Brand Management, 26(1), 13–25. https://doi.org/10.1108/jpbm-01-2016- 1070.


23. Jabeen, F., Kaur, P., Talwar, S., Malodia, S., & Dhir, A.(2022). I love you, but you let me down! How hate and retaliation damage customer-brand relationship. Technological Forecasting and Social Change, 174, 121183.


24. Kaur, P., Dhir, A., Ray, A., Bala, P. K., & Khalil, A.(2020). Innovation resistance theory perspective on the use of food delivery applications. Journal of Enterprise Information Management.


25. Lee, J.-S., Kim, J., Hwang, J., Cui, Y., 2021. Does love become hate or forgiveness after a double deviation? The case of hotel loyalty program members. Tour. Manage. 84, 104279


26. Li, C., Mirosa, M., & Bremer, P.(2020). Review of online food delivery platforms and their impacts on sustainability. Sustainability, 12(14), 5528.


27. Nguyen, H. N., & Nguyen, T. B.(2021). Sense of online betrayal, brand hate, and outrage customers’ anti-brand activism. Innovative Marketing, 17(4), 75.‏


28. Rodrigues, C., Brandão, A., & Rodrigues, P. (2020). I can’t stop hating you: an anti-brand-community perspective on apple brand hate. Journal of Product & Brand Management.


29. Rubio, N., Oubina, J., & Gomez-Suarez, M.(2015). Understanding brand loyalty of the store brand’s customer base. Journal of Product & Brand Management, 24(7), 679-692.


30. Russell, C.A. & Schau, H.J.(2014). When narrative brands end: the impact of narrative closure and consumption sociality on loss accommodation, Journal of Consumer Research, 40(6), 1039-1062.


31. Shirmohammadi, Y., & Abyaran, P. (2020). Brand Image of Mystical Spiritual Tours and Tourists’ Satisfaction and Quality of Life. International journal of Tourism, Culture & Spirituality, 4(2), 165-195. https://dx.doi.org/10.22133/ijts.2019.188946.1036.


32. Shirmohammadi, Y., & Hashemi Baghi, Z. (2021). The Effect of Literary Tourism on Increasing Re-Visits to Tourism Destinations through Spirituality and Authenticity. International journal of Tourism, Culture & Spirituality, 5(1), 13-36.

https://dx.doi.org/10.22133/ijts.2021.136615.

33. Tan, T. M., Balaji, M. S., Oikarinen, E. L., Alatalo, S., & Salo, J.(2021). Recover from a service failure: The differential effects of brand betrayal and brand disappointment on an exclusive brand offering. Journal of Business Research, 123, 126-139.


34. Wu, Y. L., & Li, E. Y.(2018). Marketing mix, customer value, and customer loyalty in social commerce: A stimulus-organism-response perspective. Internet Research.


35. Zhang, S., Peng, M. Y. P., Peng, Y., Zhang, Y., Ren, G., & Chen, C. C. (2020). Expressive brand relationship, brand love, and brand loyalty for tablet pcs: Building a sustainable brand. Frontiers in psychology, 11, 231.