بررسی رابطه بین مسئولیت اجتماعی و تصویر شرکت، تصویر برند و قصد خرید مشتری
محورهای موضوعی : بازاریابی
حبیبه نظری
1
(کارشناسی ارشدٰٰ مدیریت بازرگانی ٰ دانشگاه آزاد اسلامی علی آبادکتول)
الهام فاضلی ویسری
2
(هیات علمی دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه ازاد اسلامی، تنکابن، ایران)
کلید واژه: تصویر برند, قصد خرید, مسئولیت اجتماعی شرکت, تصویر شرکت, روش توصیفی پیمایشی همبستگی,
چکیده مقاله :
مفهوم مسئولیت اجتماعی شرکت در سال‌های اخیر به عنوان یکی از مهمترین عوامل در تعیین تصویر شرکت و برند آن در ذهن مصرف کنندگان مورد توجه واقع شده است. در این پژوهش رابطه بین مسئولیت‌اجتماعی شرکت و قصد خرید با توجه به نقش میانجی تصویر شرکت و تصویر برند در شرکت لبنیات صباح مورد بررسی واقع شده است. روش تحقیق از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش، توصیفی/ پیمایشی و همبستگی می باشد. نمونه آماری به تعداد 384 نفر از بین کلیه مشتریان محصولات شرکت صباح در استان گلستان انتخاب شده است. پایایی پرسشنامه‌ها با استفاده از روش آلفای کرونباخ و روایی ابزار با روش روایی محتوایی مورد تأیید قرار گرفته‌اند. در پایان با استفاده از روش مدل‌یابی معادلات ساختاری و به کمک نرم افزار لیزرل رابطه مثبت و معنادار بین مسئولیت‌اجتماعی شرکت و قصد خرید مشتریان با نقش میانجی تصویر شرکت و تصویر برند مورد تایید قرار گرفت.
The Relationship between Social Responsibility And Company Image, Brand Image and Customer Purchase IntentionThe purpose of this study was to investigating the relationship between corporate social responsibility and the purchase intention given the mediating role of corporate image and brand image in the Dairy Sabah Company. The study was conducted using descriptive / survey and correlation method. Statistical society consists of all Sabah dairy products customers in the Golestan province. The A total of 384 sample was selected. A standard questionnaire was used for data collection and its reliability was calculated using the Cronbach's alpha. Data analysis was conducted using the structural equation modeling with Lisrel software. The results showed a significant positive relationship between corporate social responsibility and purchase intention. Also corporate image and brand image significantly mediate the relationship between corporate social responsibility and customer purchase intention.Keywords: Corporate Social Responsibility, Purchase Intention, Corporate Image, Brand Image
اسماعیل‌پور، مجید؛ برجویی، صاحبه (1395). تأثیر مسئولیت اجتماعی و تصویر شرکت بر ارزش ویژه برند، تحقیقات بازاریابی نوین، سال ششم، شماره 1.
اکبری، مرتضی، مهرعلی، مریم، سیدامیری، نادر، دانش، مژگان و رمضان پور نرگسی، قاسم (1398). تاثیر مسئولیت اجتماعی شرکتی بر وفاداری مشتری و جایگاه برند: نقش میانجی ارزش مشتری. نشریه گردشگری و توسعه، دوره 8، شماره4 ، ص 1 تا 22.
اصانلو، بهاره و خدامی، سهیلا (1394). بررسی تأثیر تصویر برند بر سودآوری مشتری برای سازمان مبتنی بر کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده مشتری، پژوهشنامه مدیریت اجرایی، دوره 7، شماره 14.
افشار، سمیرا (1396). تأثیر هوشیاری بازاریابی سبز بر قصد خرید مصرف کننده با نقش میانجی مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها (مورد مطالعه: شرکت‌های صنایع غذایی در سطح استان تهران)، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه پیام نور، مرکز تهران غرب.
بزرگمهر، هادی (1396). بررسی تأثیر مسئولیت‌پذیری اجتماعی بر عملکرد بازاریابی با نقش میانجی‌گری تصویر شرکت(مطالعه موردی: شرکت لبنی کاله در شهرستان آمل)، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، مؤسسه آموزش عالی غیردولتی- غیرانتفاعی آمل.
بشارت پور، فاطمه و صراف، فاطمه (1400)، شفافیت اطلاعاتی، بیش اطمینانی مدیران و ریسک سقوط قیمت سهام شرکت های بورس اوراق بهادار تهران. فصلنامه رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، شماره بهار .
بلوچی، حسین؛ حسنقلی پور، طهمورث؛ ملکی مین‌باش رزگاه، مرتضی؛ سیاه سرانی کجوری، محمدعلی (1394). بررسی تأثیر اعتماد و هویت برند بر بشارت برند، کاوش‌های مدیریت بازرگانی، سال هفتم، شماره 14.
بندریان، رضا (1388). تصویر شرکت: یک چارچوب مفهومی برای برنامه‌ریزی استراتژیک، بررسی‌های بازرگانی، شماره 36.
چاوش‌باشی، فرزانه (1389). درآمدی بر مسئولیت اجتماعی در سطح سازمان، پژوهشنامه گروه پژوهش‌های فرهنگی و اجتماعی، شماره 22.
حسن‌زاده، رمضان (1390). روش‌های تحقیق در علوم رفتاری، تهران، نشر ساوالان، چاپ یازدهم.
خلیلی عراقی، مریم؛ یقین‌لو، مهرانگیز (1389). سایه روشن‌هایی از مسئولیت‌پذیری مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها، ماهنامه تدبیر، شماره 144.
داودی، نازنین؛ طاهری گودرزی، حجت (1397). تأثیر مسئولیت پذیری اجتماعی شرکت بر عملکرد بازاریابی با توجه به نقش واسطه ای ارزش مشتری و تصویر شرکت (مطالعهای در شعبه مرکزی بانک کشاورزی شهر خرم آباد)، نخستین کنفرانس ملی تحقیق و توسعه در مدیریت و اقتصاد مقاومتی.
رازقی، فاطمه (1389). رابطه مسئولیت اجتماعی و بوروکراسی، فصلنامه راهبرد، سال سوم، شماره 5.
گردپور، کامران (1396). بررسی تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر رابطه بین آگاهی از بازاریابی سبز و قصد خرید، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد مرودشت.
نادری‌بنی، محمود؛ ادیب‌زاده، مرضیه؛ دهقانی قهنویه، عادله (1394). تأثیر نوآوری بر قصد خرید الکترونیکی با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری، مدیریت بازرگانی، دوره 7، شماره 4.
نخعی، آرزو؛ خیری، بهرام (1391). بررسی تأثیر عوامل منتخب بر قصد خرید محصولات سبز، مدیریت بازاریابی، دوره 7، شماره 15.
هوشیار، اکبر، روستا، علیرضا و قائدی، محمد رضا (1400). بررسی میزان تاثیر مسئولیت پذیری اجتماعی بر قصد خرید مجدد با متغیر میانجی ارزش ویژه برند و اعتماد به برند (مصرف کنندگان مواد ضد عفونی کننده دست و سطوح برند اتکا در دوران کرونا. فصلنامه پژوهش اجتماعی، دوره 13، شماره 50، خرداد، صفحه 19-220 .
Ahmed Sallam, M. (2015). The impact of brand image and corporate branding on consumer’s choice: The role of brand equity. International Journal of Marketing Studies, Vol. 8, No. 1, pp:98-106.
Crane, A., Matten, D. and Spence, L. J. (2008). Corporate social responsibility: In a global context. Routledge, New York, NY, pp:3-20.
Galbreath, J. (2010). How does corporate social responsibility benefit firms? Evidence from Australia. European Business Review, 22(4), pp:411-431.
Dada, M. H. (2021). Impact Of Brand Association, Brand Image & Brand Loyalty On Brand Equity. Journal of Marketing Strategies,Vol. 3, No.1, pp: 29-43.
Huo, C., Hameed, J., Zhang, M., Bin Mohd Ali, A. F. and Nik Hashim, N. A. A. (2021). Modeling the impact of corporate social responsibility on sustainable purchase intentions: insights into brand trust and brand loyalty. Journal of Economic Research, Vol. 35, No. 1, PP. 4710-4739.
Khawaj, F. L., Andrea, P. and Umar, F. S. ( 2020). Corporate social responsibility (CSR) and customer loyalty in the hotel industry, A cross-country study. International Journal of Hospitality Management, https://doi.org/ 10 1 1/j.ijhm. 11011.
Lai, C. S., Chiu, C. J., Yang, C. F. and Pai, D. C. (2010). The effects of corporate social responsibility on brand performance: The mediating effect of industrial brand equity and corporate reputation. Journal of Business Ethics, 95, pp:457-469.
Lee, J. and Lee, Y. (2018). Effects of multi-brand company’s CSR activities on purchase intention through a mediating role of corporate image and brand image. Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 22, No. 3, pp:387-403.
Liu, X., Mao, L. and Deng, W. (2018). The influence of consumer mindset and corporate social responsibility on purchase intention. Social Behavior and Personality: An international journal, 46(10), pp:1647-1656.
Liu, T., Wong, A., Shi, G., Chu, R. and L. Brock, J. (2014). The impact of corporate social responsibility (CSR) performance and perceived brand quality on customer-based brand preference. Journal of Services Marketing, 28(3), pp:181-194.
Matzler, K. (2008). Risk aversion and brand loyalty: the mediating role of brand trust and brand effect. Journal of Product & Brand Management, Vol. 17, Issue: 3, pp:154-162.
Sen, S., Bhattacharya, C. and Korschun, D. (2012). The role of corporate social responsibility in strengthening multiple stakeholder relationships: A field experiment. Journal of the Academy of Marketing Science, 34(2), pp:158-166.
Song, H., Wang, J., & Han, H. (2019). Effect of image, satisfaction, trust, love, and respect on loyalty formation for name-brand coffee shops, International Journal o Hospitality Management, 79, 50-59.
_||_