ارائه چارچوب مفهومی استفاده از بازاریابی دیجیتال در بازار سرمایه بر اساس تئوری‌های رفتار برنامه‌ریزی شده و پذیرش فناوری-مورد مطالعه: شرکت‌های کارگزاری بورس در تهران

محورهای موضوعی : اقتصاد مالی

مصطفی حسین زاده ¹ (گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
شادان وهاب زاده ² (گروه مدیریت بازرگانی،واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
حامد عباسی نامی ³ (گروه کارآفرینی و کسب و کار، واحد قم، دانشگاه آزاد اسلامی، قم، ایران.)
هرمز مهرانی ⁴ (گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال،دانشگاه آزاد اسلامی،تهران،ایران.گروه مدیریت، موسسه آموزش عالی غزالی، قزوین، ایران.)
ابوالفضل شهرآبادی ⁵ (گروه مدیریت بازرگانی، واحد زنجان، دانشگاه آزاد اسلامی، زنجان، ایران)

تاریخ دریافت : 1401/07/17 تاریخ پذیرش : 1401/09/22 تاریخ انتشار : 1401/10/01

کلید واژه: بازار سرمایه, نگرش, واژه‌های کلیدی: بازاریابی دیجیتال, سود‌مندی ادراک‌شده,

چکیده مقاله :

چکیدهاین پژوهش با هدف ارائه یک چارچوب مفهومی جهت تبیین پیاده‌سازی بازاریابی دیجیتال در بازار سرمایه برای شرکت های کارگزاری بورس در تهران و عوامل موثر بر شکل‌گیری آن ارائه شده است. در این راستا یک مطالعه میدانی پیمایشی با توزیع پرسشنامه در نمونه‌ای متشکل از 369 نفر از مدیران عامل و معاونان شرکت های کارگزاری انجام شد. پرسشنامه مورد استفاده شامل 9 بعد و 38 گویه بوده که پس از اطمینان از پایایی و روایی در بین اعضای نمونه آماری توزیع شد. برای ارزیابی پایایی پرسشنامه، ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شد. ضریب آلفای کرونباخ بیش از 7/0 بدست آمد که نشان می‌دهد پرسشنامه‌‌ از پایایی مطلوبی برخوردار است. برای تحلیل داده‌ها از تکنیک حداقل مربعات جزئی و نرم افزار اسمارت پی.ال.اس استفاده شد. بر اساس نتایج بدست آمده سودمندی ادراک شده و سهولت ادراک شده در نگرش به بازاریابی دیجیتال تاًثیر معنی‌داری دارند؛ همچنین نگرش، ریسک ادراک شده، پشیمانی قابل پیش‌بینی، هنجارهای ذهنی و کنترل رفتاری بر تمایل رفتاری به بازاریابی دیجیتال تأثیر معنی‌داری دارند که مورد اخیر نیز تاًثیر مثبت و معناداری بر پذیرش بازاریابی دیجیتال در بازار سرمایه دارد. نتایج حاصل از برازش نشان داد مدل پیشنهادی در این تحقیق از اعتبار و برازش مطلوبی برخوردار است

چکیده انگلیسی:

AbstractThis research aims to provide a conceptual framework to explain the implementation of digital marketing in the capital market for stock brokerage companies in Tehran and the factors affecting its formation. In this regard, a survey field study was conducted by distributing questionnaires to a sample of 369 CEOs and vice presidents of brokerage companies. The questionnaire used included 9 dimensions and 38 items, which were distributed among the members of the statistical sample after ensuring reliability and validity.Partial least squares technique and SmartPLS software were used for data analysis. Based on the obtained results, perceived usefulness and perceived ease have a significant effect on the attitude towards digital marketing; Also, attitude, perceived risk, predictable regret, mental norms and behavioral control have a significant effect on the behavioral inclination towards digital marketing, and the latter has a positive and significant effect on the acceptance of digital marketing in the capital market   The results of fitting showed that the model proposed in this research has good validity and fit.

منابع و مأخذ:

- فهرست منابع

• الحسینی المدرسی، سید مهدی؛ هوشمند باقری قره بلاغ، عادله دهقانی قهنویه، محمدرضا غلامی، ثمین رادفر (1397). اثر ادراکات مصرف کننده در نگرش وی نسبت به غذای ارگانیک در شهر یزد. مدیریت فرهنگ سازمانی، سال شانزدهم، بهار 1397،شماره1،(47) صص 195-217.


• امانی، ودود؛ حمید اکبری(1399). بررسى رابطه بین مدیریت دانش و انتقال اثربخش فناورى (مورد مطالعه: مراکز دانش بنیان و صنایع تولیدى استان تهران). فصلنامه مدیریت مطالعات و دانششناسی، سال هفتم، شمارة سوم (پیاپی 27)آذر 1399، صص37-48.


• براتی، فائزه؛ محسن شمسی، محبوبه خورسندی، مهدی رنجبران(1394). سنجش سازه­های تئوری رفتار برنامه­ریزی شده در خصوص رفتارهای پیش­گیری کننده از مصرف تنقلات کم ارزش در دانش آموزان مقطع ابتدایی شهر اراک در سال 139. دانشگاه علوم پزشکی اراک 11.صص 10-18.


• تیموری، فریبا(1394)، نقش بازارهای سرمایه در رونق کارآفرینی، اولین همایش ملی بهبود کسب و کار، کارآفرینی توسعه در بستر اقتصاد مقاومتی، زنجان.


• شعبانی برزگر، لاله؛ رهنمای رودپشتی، فریدون، میثم موسایی(1399)، شاخص­های مناسب تحلیل بازار سرمایه، مبتنی بر رویکرد جامعه شناسی بازار مالی، فصلنامه دانش سرمایه‌گذاری، تابستان 1399، دوره 9، شماره 34،صص 439-454.


• شافعیان، نیلوفر؛ آقایی، محمد؛ غریب نواز نادر.(1401). بررسی الگوی بازاریابی دیجیتال با استفاده از رویکرد داده بنیاد در سیستم بانکی-)مطالعه موردی بانک توسعه تعاون(، دو فصلنامه علمی حسابداری دولتی، سال هشتم، شماره 2 )پیاپی 16 (، بهار و تابستان 1401،_59-72).


• حسینی، مینا(1399)، کاربست نظریة گسترش نوآوری در بازاریابی خدمات مالی؛ مطالعة موردی: بورس اوراق بهادار، دوره 7، شماره3، شماره پیاپی(26)، پاییز 1399، صص 77-86.


• خجسته، نازنین؛ چیرانی، ابراهیم؛ شبگو منصف، سید محمود؛ شاهرودی، کامبیز.(1400). اثرات تیلیغات در شبکه­های اجتماعی بر تأمین مالی شرکت­های کوچک و متوسط. فصلنامه اقتصاد مالی، 15،(54).161-180.


• خورسندی،محمدباقر؛ محمدابراهیم پورزرندی، مهرزاد مینویی(1400). مدل سازی ایجاد و توسعه نگرش کارآفرینانه در بازار سرمایه ایران، فصلنامه اقتصاد مالی، دورۀ 51 / شمارۀ 3( پیاپی 56 )پائیز 1400-صص243-268.


• عاشوری رودپشتی، علیرضا؛ هرمز مهرانی، کریم حمدی،(1400). ارائه مدل راهبردی مبتنی بر رویکرد یادگیری ماشین به­منظور سنجش خودکار نظرات و کاوش اطلاعات کالاها در بازاریابی دیجیتال. فصلنامه علمی پژوهشی پژوهش­های مدیریت راهبردی، 26(77)،صص 73-98.‎


• فانی، مجید؛ سیدمهدی جلالی، شادان وهاب زاده(1398). تأثیر بکارگیری تحلیل­های مبتنی بر وب بر سنجش عملکرد و بهینه­سازی بازاریابی دیجیتال (مطالعه موردی: شرکت­های دیجیتال محور در تهران). مدیریت کسب و کار، 11(42)،صص 216-234.‎


• فرمان آرا، کمیجانی، ا، فرزین وش،ا، غفاری، ف.(2019). نقضش بازار سرمایه در تأمین مالی و رشد اقتصادی(مطالعه موردی ایران و منتخبی از کشورهای در حال توسعه). فصلنامه اقتصاد مالی، 13(47)،ص19-38.


• کاظمی­زاده، مینا(1398)، طراحی مدل بازاریابی دیجیتال محور در حوزه هتلداری(موردمطالعه:هتل‌های فعال در سطح شهر کرمانشاه)، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد کرمانشاه، دانشکده ادبیات و علوم انسانی.


• مظفری، علی؛ محمد حسین رنجبر، سراج‌الدین محبی، سعید مرادپور(1399)، ارائه مدل بازاریابی خدمات مالی در کارگزاری­های بورس اوراق بهادار، فصلنامه مدیریت کسب و کار، شماره 50، تابستان 1400.


• مهرداد، مسعود؛ مژگان اعلابیگی(1397). راهبرد بازاریابی دیجیتال و بازاریابی محتوا. ماهنامه صنعت هوشمند، (209)،پاییز 1400،ص 11.

• Abirou, M., & Abghour, N. (2022). A Review of Blockchain and the Benefits for Digital Marketing-Related Applications of Blockchain Integration. Advances on Smart and Soft Computing, 355-365.


• Ahghar Bazargan, N., & Shafiee, M. (2016). Customers’ electronic trust to online stores: a risk reduction approach. Karafan Quarterly Scientific Journal, 13(40), 113-122.


• Arora, S., & Sahney, S. (2019). Examining consumers’ webrooming behavior: an integrated approach. Marketing Intelligence & Planning. Vol. 37 No. 3, pp. 339-354.


• Aw, E. C. X. (2019). Understanding the webrooming phenomenon: shopping motivation, channel-related benefits and costs. International Journal of Retail & Distribution Management. Vol. 47, Iss. 10,  (2019): 1074-1092.


• Basrowi; Utami, Pertiwi. (2020). Building Strategic Planning Models Based on Digital Technology in the Sharia Capital Market. J. Advanced Res. L. & Econ., 11, 747.


• Bhatti, A., & Rehman, S. U. (2020). Perceived benefits and perceived risks effect on online shopping behavior with the mediating role of consumer purchase intention in Pakistan. International Journal of Management Studies, 26(1), 33-54.


• Boardman, R., & McCormick, H. (2018). Shopping channel preference and usage motivations: Exploring differences amongst a 50-year age span. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal. Vol. 22 Issue: 2, pp.270-284.


• Bowden, J., & Mirzaei, A. (2021). Consumer engagement within retail communication channels: an examination of online brand communities and digital content marketing initiatives. European Journal of Marketing.  Vol. 55 No. 5, pp. 1411-1439.


• Busca, L., & Bertrandias, L. (2021). A framework for digital marketing research: Investigating the four cultural eras of digital marketing. Journal of Interactive Marketing, 49, 1-19.


• Chen, W., Zhang, L., Jiang, P., Meng, F., & Sun, Q. (2021). Can digital transformation improve the information environment of the capital market? Evidence from the analysts' prediction behaviour. Accounting & Finance.  Journal Citation Reports (Clarivate Analytics): 55/110.


• Colon, F., Kim, C., Kim, H., & Kim, W. (2021). The effect of political and economic uncertainty on the cryptocurrency market. Finance Research Letters, 39, 101621.


• Dwivedi, Y. K., Ismagilova, E., Hughes, D. L., Carlson, J., Filieri, R., Jacobson, J., & Wang, Y. (2021). Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research International Journal of Information Management, 59, 102168.


• Gazel, M., & Schwienbacher, A. (2021). Entrepreneurial fintech clusters. Small Business Economics, 57(2), 883-903.


• González, E. M., Meyer, J. H., & Toldos, M. P. (2021). What women want? How contextual product displays influence women’s online shopping behavior. Journal of Business Research, 123, 625-641.


• Hansen, J. M., Saridakis, G., & Benson, V. (2018). Risk, trust, and the interaction of perceived ease of use and behavioral control in predicting consumers’ use of social media for transactions. Computers in human behavior, 80, 197-206.


• Hornuf, L., Klus, M. F., Lohwasser, T. S., & Schwienbacher, A. (2021). How do banks interact with fintech startups?. Small Business Economics, 57(3), 1505-1526.


• Jabłoński, M. (2018). Value migration to the sustainable business models of digital economy companies on the capital market. Sustainability, 10(9), 3113.


• Kim, J.-B., & Moon, L. (2021). Corporate tax avoidance and stock price crash risk: firm- level analysis. Journal of Financial Economics, 100 (3), 639-662.


• Kim Man, M., Yang, L.,R., (2022), The Future Prospect of Digital Marketing in the Malaysian Context, International Business Research; Vol. 15, No. 1; 2022, ISSN 1913-9004 E-ISSN 1913-9012,  Published by Canadian Center of Science and Education.


• Krishen, A. S., Dwivedi, Y. K., Bindu, N., & Kumar, K. S. (2021). A broad overview of interactive digital marketing: A bibliometric network analysis. Journal of Business Research, 131, 183-195.


• Lingqvist, O., Plotkin, C. L., & Stanley, J. (2015). Do you really understand how your business customers buy. McKinsey Quarterly, 1, 74-85.


• Medina, J. C. M., Ramirez, A. M. M., & Noriega, C. P. (2013). Use and perception of digital marketing tools for micro-enterprises in Tijuana. Management Dynamics in the Knowledge Economy, 1(3), 347–365.


• Mogaji, E., Soetan, T. O., & Kieu, T. A. (2020). The implications of artificial intelligence on the digital marketing of financial services to vulnerable customers. Australasian Marketing Journal, j-ausmj. Volume: 29 issue: 3, page(s): 235-242.


• Peña-García, N., Gil-Saura, I., Rodríguez-Orejuela, A., & Siqueira-Junior, J. R. (2020). Purchase intention and purchase behavior online: A cross-cultural approach. Heliyon, 6(6), e04284.


• Prakosa, A., & Sumantika, A. (2021, March). An Analysis of Online Shoppers’ Acceptance and Trust toward Electronic Marketplace using TAM Model. In Journal of Physics: Conference Series (Vol. 1823, No. 1, p. 012008). IOP Publishing.


• Raimundo Júnior, G. D. S., Palazzi, R. B., Tavares, R. D. S., & Klotzle, M. C. (2022). Market stress and herding: a new approach to the cryptocurrency market. Journal of Behavioral Finance, 23(1), 43-57.


• Rashid, S. M. R. A., Hassan, F., Sharif, N. M., Abd Rahman, A., & Mahamud, M. A. (2021). The role of digital marketing in assisting small rural entrepreneurs amidst Covid-19 movement control order (MCO): A case study in Peninsular Malaysia. Academic Journal of Interdisciplinary Studies, 10(4), 70-70.


• Soomro, B. A., Shah, N., & Abdelwahed, N. A. A. (2022). Intention to adopt cryptocurrency: a robust contribution of trust and the theory of planned behavior. Journal of Economic and Administrative Sciences.


• Suh, T., & Chow, T. E. (2021). Developing a digital marketing tool for ethnic ventures' mixed business model and market-shaping .A design scientific approach of web demographics. Industrial Marketing Management, 93, 10-21.


• Tassinari, Giorgio & Panarello, Demetrio. (2021). The effectiveness of marketing tools in a consumer goods market in Italy during the Great Recession (2010-2015). the Journal of Business and Industrial Marketing 10.124-152.


• Thompson, J. D., & Weldon, J. (2022). Digital Marketing. In Content Production for Digital Media (pp. 35-46). Springer, Singapore.


• Vidal-Tomás, D. (2021). The entry and exit dynamics of the cryptocurrency market. Research in International Business and Finance, 58, 101504.


• Viejo-Fernández, N. (2021). Retailers, All Omni-Shoppers Are Not the Same. In Modern Management based on Big Data II and Machine Learning and Intelligent Systems III (pp. 3-15). IOS Press.


• Wai, K., Dastane, O., Johari, Z., & Ismail, N. B. (2019). Perceived risk factors affecting consumers’ online shopping behaviour. The Journal of Asian Finance, Economics and Business, 6(4), 246-260.


• Yoga, I. M. S., Korry, N. P. D. P., & Yulianti, N. M. D. R. (2019). Information technology adoption on digital marketing communication channel. International journal of social sciences and humanities, 3(2), 95-104.


• Zarrouk, H., Ghak, T. E., & Bakhouche, A. (2021). Exploring economic and technological determinants of fintech startups’ success and growth in the United Arab Emirates. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 7(1), 50.


• Ziyadin, S., Suieubayeva, S., & Utegenova, A. (2019, April). Digital transformation in business. In International Scientific Conference “Digital Transformation of the Economy: Challenges, Trends, New Opportunities” (pp. 408-415). Springer, Cham.