تاثیر بازاریابی دیجیتال بر عملکرد بازاریابی بادرنظر گرفتن نقش میانجی تحول دیجیتال و قابلیت بازاریابی در صنعت مد و پوشاک

محورهای موضوعی : مدیریت بازرگانی

آرزو قاسمی ¹ , آرش زارع طلب ^{2 *}

1 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، شهر قدس، ایران
2 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، شهر قدس، ایران

تاریخ دریافت : 1404/05/25 تاریخ پذیرش : 1404/07/09 تاریخ انتشار : 1403/04/10

کلید واژه: بازاریابی دیجیتال, عملکرد بازاریابی, تحول دیجیتال, قابلیت بازاریابی, صنعت مد و پوشاک,

چکیده مقاله :

هدف اصلی پژوهش حاضر تبیین تأثیر دیجیتال مارکتینگ بر عملکرد بازاریابی با درنظر گرفتن نقش میانجی تحول دیجیتال و قابلیت بازاریابی در صنعت مد و پوشاک بوده است. این پژوهش از نظر روش اجرا کمی، از نظر هدف کاربردی و به لحاظ روش اجرایی تحقیق در گروه تحقیقات توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری مطالعه حاضر را مدیران و کارکنان و بازاریابان فروشگاه­های آنلاین پوشاک بانی مد، مدیسه و دیجی استایل در استان تهران به تعداد 550 نفر تشکیل می­دهند که با روش نمونه­گیری در دسترس و با استفاده از جدول مورگان تعداد 225 نفر به عنوان حجم نمونه انتخاب شدند. برای گردآوری داده­ها در این مطالعه از دو روش کتابخانه­ای و میدانی استفاده شد و ابزار گردآوری داده‌ها در روش میدانی نیز پرسشنامه بوده است. تجزیه و تحلیل داده­ها در این مطالعه با استفاده از دو روش آمار توصیفی و استنباطی صورت گرفت و نرم‌افزار مورد استفاده در این بخش نیز SMART-PLS و SPSS بوده است. نتایج نشان داد بازاریابی دیجیتال بر تحول دیجیتال، قابلیت بازاریابی و عملکرد بازاریابی تأثیر مثبت و قابل توجهی دارد. تحول دیجیتال بر قابلیت بازاریابی و عملکرد بازاریابی تأثیر مثبت و قابل توجهی دارد. قابلیت بازاریابی نیز بر عملکرد بازاریابی تأثیر مثبت و قابل توجهی دارد.

چکیده انگلیسی:

The main goal of the current research was to explain the effect of digital marketing on marketing performance, taking into account the mediating role of digital transformation and marketing capabilities in the fashion and clothing industry. This research is quantitative in terms of implementation method, in terms of practical purpose and in terms of implementation method, it is in the descriptive-survey research group. The statistical population of the current study consists of managers, employees and marketers of the online clothing stores of Bani Mod, Madiseh and Digistyle in Tehran province, in the number of 550 people. were selected as the sample size. To collect data in this study, two library and field methods were used, and the data collection tool in the field method was also a questionnaire. Data analysis in this study was done using two methods of descriptive and inferential statistics, and the software used in this section was SMART-PLS and SPSS. The results showed that digital marketing has a positive and significant effect on digital transformation, marketing capability and marketing performance. Digital transformation has a positive and significant impact on marketing capabilities and marketing performance. Marketing capability also has a positive and significant effect on marketing performance.

منابع و مأخذ:

1. اصغرنیا، مرتضی؛ احمدی¬زاد،آرمان؛ فرهادی، روژین (1401). چالش¬ها و الزامات اجرای راهبرد تحول دیجیتال در صنعت تلکام. دوماهنامه بررسی¬های بازرگانی، سال 20 شماره 116.
2. اکرمی، فریده؛ حاج علی اکبری، فیروزه (1400). ارزیابی تأثیر بازاریابی دیجیتال بر رشد مشارکت اعتماد و ارزش مصرف کننده. دو فصلنامه بررسی¬های بازرگانی، سال 19 شماره 110.
3. باباجانی بابلی، محدثه؛ عرب، یگانه؛ رضازاده، آمنه (1400). تأثیر استراتژیک بازاریابی رسانه¬های اجتماعی بر عملکرد بازاریابی. مدیریت، اقتصاد و کارآفرینی، شماره 7. مدیریت کسب و کارهای بین¬المللی، دانشکدها اقتصاد و مدیریت دانشگاه تبریز، سال سوم.
4. باقری، روح¬اله؛ اسلامی، قاسم؛ قادری، فرشاد (1400). کارکردهای راهبرد بازاریابی چندسویه. مطالعات مدیریت راهبردی، شماره 46.
5. صالحی، جلال؛ حسین¬زاده، علی؛ بسطام، هادی (1401). بررسی عوامل موثر بر بازاریابی چابک دیجیتال در صنعت بانکداری با بهره¬گیری از نقشه شناخت. فصلنامه مدیریت عملیات، سال دوم شماره 7.
6. قلیچ خانی، مصطفی؛ صمدی مقدم، یحیی؛ فتحی، کیومرث (1400). شناسایی ابعاد اصلی بلوغ تحول دیجیتال در سازمان¬های صنعتی با استفاده از رویکرد مرور نظام¬مند پیشینه. فصلنامه مدیریت توسعه فناوری، دوره هشتم، شماره 4.
7. مافی، رضا (1400). عملکرد بازاریابی در دوران بلوغ و استراتژی¬های بازاریابی مؤثر. فصلنامه رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، سال پنجم، شماره 71.
8. میرجلیلی، احسان. (1400). تاثیر تحول دیجیتال و بازاریابی دیجیتال بر تبلیغ تجاری، موقعیت یابی و تجارت الکترونیک(مورد مطالعه شرکتهای دانش بنیان). پنجمین کنفرانس بین¬المللی تحولات در مدیریت، اقتصاد و حسابداری.

9. نوروزی، حسین؛ کنعانی طهرانی، شایان؛ درویش، فاطمه (1400). تأثیر قابلیت نوآوری و ظرفیت بازاریابی سازمان بر عملکرد بازاریابی صادراتی. فصلنامه مدیریت کسب و کار، شماره 50.
10. Al Rassol, H. A., AL-Janabi, M. A., Gshayyish, A. M. (2023). Marketing Agility and its Role in Marketing Performance. Proceedings of the Iraqi Academics Syndicate 3rd International Conference on Arts and Humanities Sciences Iraqi Academic Syndicate, Baghdad- Iraq 10-11 .
11. Beukes, C., & Wyk, G. V. (2016). An investigation of the marketing performance measurement practices in Hatfield Volkswagen group. African Journal of Business Management10(6), 131-139.
12. Corral de Zubielqui, G., Jones, J., 2020. How and when social media affects innovation in start-ups. A moderated mediation model. Ind. Mark. Manag,(85), 209–220.
13. Chaffey, D., 2016. Definitions of E-marketing vs Internet vs Digital marketing. Smart Insight Blog.
14. Dwivedi, Y.K., Ismagilova, E., Rana, N.P(2021). Social media adoption, usage and impact in business-to-business (B2B) context: a state-of-the-art literature review.
15. Gupta, A. (2018). 7 not-to-miss digital marketing trends for B2B.
16. Hitchen, E.L., Nylund, P.A., Ferr` as, X., Mussons, S., 2017. Social media: open innovation in SMEs finds new support. J. Bus. Strateg. 38, 21–29.
17. Janda, J. (2018). 2018 industrial marketing trends and challenges.
18. Khalayleha, M. A., & Al-Hawary, S. I. S. (2022). The impact of digital content of marketing mix on marketing performance: An experimental study at five-star hotels in Jordan. International Journal of Data and Network Science 6 (2022). 1023–1032.
19. Khan, H., & Khan, Z. (2021). The efficacy of marketing skills and market responsiveness in marketing performance of emerging market exporting firms in advanced markets: The moderating role of competitive intensity. International business review.
20. Liang, X., Gao, Y. (2020). Marketing performance measurement systems and firm performance. European Journal of Marketing 54(4), 885-907.
21. Mandler, T, Sezen, B, Chen, J et al. (1 more author) (2021) Performance consequences of marketing standardization/adaptation: A systematic literature review and future research agenda. Journal of Business Research, (125), 416-435. ISSN 0148-2963
22. Munir, A. R., Kadir, N., Umar, F., lyas, G. B. (2023). The impact of digital marketing and brand articulating capability for enhancing marketing capability. International Journal of Data and Network Science 7 (2023). 65–72.
23. Sultoni, M. H., Sudarmiatin, A., Hermawan, A., Sopiah, A. (2022). Digital marketing, digital orientation, marketing capability, and information technology capability on marketing performance of Indonesian SMEs. International Journal of Data and Network Science 6 (2022). 1381–1388
24. Zhang, H.; Ding, H.; Xiao, J. How Organizational Agility Promotes Digital Transformation: An Empirical Study. Sustainability 2023, 15, 11304. https://doi.org/ 10.3390/su151411304

متن کامل:



 

تاثیر بازاریابی دیجیتال بر عملکرد بازاریابی بادرنظر گرفتن نقش میانجی تحول دیجیتال و قابلیت بازاریابی در صنعت مد و پوشاک 

 

آرزو قاسمی*1، آرش زارع طلب

 

اطلاعات مقاله	چکیده
نوع مقاله: مقاله پژوهشي       تاریخ دریافت: 25/05/1404 تاریخ پذیرش: 09/07/1404	هدف اصلی این پژوهش تبیین تأثیر دیجیتال مارکتینگ بر عملکرد بازاریابی با درنظر گرفتن نقش میانجی تحول دیجیتال و قابلیت بازاریابی در صنعت مد و پوشاک بوده است. این پژوهش از نظر روش اجرا کمی، از نظر هدف کاربردی و به لحاظ روش اجرایی پژوهش در گروه پژوهش‌های توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری این مطالعه را مدیران و کارکنان و بازاریابان فروشگاههای آنلاین پوشاک بانی مد، مدیسه و دیجی استایل در استان تهران به تعداد 550 نفر تشکیل می¬دهند که با روش نمونه¬گیری در دسترس و با استفاده از جدول مورگان تعداد 225 نفر به عنوان حجم نمونه انتخاب شدند. برای گردآوری داده¬ها در این مطالعه از دو روش کتابخانه¬ای و میدانی استفاده شد و ابزار گردآوری داده‌ها در روش میدانی نیز پرسش‌نامه بوده است. تجزیه و تحلیل داده¬ها در این مطالعه با استفاده از دو روش آمار توصیفی و استنباطی صورت گرفت و نرم‌افزار مورد استفاده در این بخش نیز SMART-PLS و SPSS بوده است. نتایج نشان داد بازاریابی دیجیتال بر تحول دیجیتال، قابلیت بازاریابی و عملکرد بازاریابی تأثیری مثبت و قابل‌توجه دارد. تحول دیجیتال بر قابلیت بازاریابی و عملکرد بازاریابی تأثیری مثبت و قابل‌توجه دارد. قابلیت بازاریابی نیز بر عملکرد بازاریابی تأثیری مثبت و قابل‌توجه دارد.
کلیدواژه­ها	بازاریابی دیجیتال، عملکرد بازاریابی، تحول دیجیتال، قابلیت بازاریابی، صنعت مد و پوشاک

 

ناشر: دانشگاه آزاد اسلامي واحد شهرقدس

* نویسنده مسئول: آرزو قاسمی                                                                               ایمیل: [e-mail]

 

 

 

 

1. گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، شهر قدس، ایران (نویسنده مسئول) 

2. گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، شهر قدس، ایران

 

 

مقدمه

در طول دو دهه گذشته، دیجیتالی شدن نه تنها بازاریابی مصرف­کننده بلکه بازاریابی صنعتی را نیز متحول کرده است. تجارت الکترونیک، دستگاههای تلفن همراه، محصولات هوشمند، اینترنت اشیا (IoT) و هوش مصنوعی همگی در مفهوم گسترده‌تر بازاریابی دیجیتال قرار دارند که شامل تمامی فعالیت‌ها، مؤسسات و فرآیندهای تسهیل شده توسط فناوری‌های دیجیتال برای ایجاد، برقراری ارتباط و ارائه ارزش برای مشتریان می‌شود. اهمیت روزافزون بازاریابی دیجیتال در زمینه صنعتی در چندین روند بازاریابی تجارت به تجارت اخیر تاکید شده است (گوپتا¹، 2018؛ جاندا²، 2018؛ اونیل³، 2018). برای مثال، بازاریابان صنعتی بازاریابی محتوای خود را تشدید می‌کنند، بیش‌تر از پلتفرم‌های اتوماسیون بازاریابی استفاده می‌کنند، به گونه‌ای فزاینده‌ از چت‌بات‌ها برای تعامل با مشتری استفاده می‌کنند و در سایت‌های رسانه‌های اجتماعی به دنبال مشتریان تازه می‌گردند. استفاده از بازاریابی دیجیتال به طور قابل‌توجهی نحوه ارتباط شرکت­ها با مشتریان خود را تغییر داده است. فرمت دیجیتال، در دسترس بودن محتوای گوناگون و تعامل، ارتباط روان و شخصی شده با مشتری را امکان­پذیر می­کند. مصرف‌کنندگانی که از منابع دیجیتالی در فرآیند خرید استفاده می­کنند معمولاً به استفاده از رسانه­های اجتماعی متکی هستند (دیوایودی و همکاران⁴، 2021). پلتفرم­های دیجیتالی مانند فیس­بوک، گوگل و اینستاگرام انواع گوناگونی از کمپین­های شخصی­سازی شده را ارائه می­دهند که شرکت­ها می­توانند از آن­ها استفاده کنند. خلاق بودن و هوشمندی در بازاریابی دیجیتال می­تواند چشم­انداز کل شرکت را تغییر دهد، صرف­نظر از اینکه یک شرکت نوپا یا شرکت بزرگ است. نوآوری با استفاده از فرصت­های نوآوری باز که توسط رسانه­های اجتماعی فعال شده است به سطوحی تازه می­رسد. شرکت‌هایی که به گونه کامل از مزایای رسانه‌های اجتماعی بهره‌برداری می‌کنند، استراتژی‌هایی دارند که بر تکامل هم‌زمان نوآوری و منابع تأکید می‌کنند و در عین حال چشم‌انداز خود را به اشتراک می‌گذارند و چارچوبی برای نوآوری ارائه می‌دهند (هیچن و همکاران⁵، 2017). محتوای دیجیتالی خاص برای اهداف مخاطب به طور هم‌زمان دری را برای خلاقیت و آزمایش باز می­کند، همانطور که هیچ کانال بازاریابی سنتی دیگری با استفاده از تجزیه­وتحلیل دیجیتال نمی­تواند. رسانه‌های اجتماعی تأثیر مثبت قابل‌توجهی بر نتایج نوآوری استارت‌آپ‌ها دارند، که در آن تعاملات دیجیتالی به بستر مبادله بین یادگیری و نوآوری تبدیل می‌شوند (کورال دی زوبیلکی و جونز⁶، 2020). چشم­انداز جدید بازاریابی شرکت­ها را به شرایطی رسانده است که آن­ها را ملزم می­کند نه تنها در عرصه رقابتی متعارف حضور داشته باشند بلکه هم‌زمان در عرصه بازاریابی مبتنی­بر دیجیتال نیز حضور داشته باشند. تولیدکنندگان خود را برای ارائه پاسخ صحیح به نیازها و نیازها آماده می­کنند. با توجه به منافع مصرف­کنندگان، تولیدکنندگان نیز یاد می­گیرند که چگونه از راه داده‌های ارزشمند به مشتریان خود دست یابند و درگیر شوند. بنابراین، برای استفاده از فرصت‌ها یا فرصت‌ها در چشم‌انداز نوین بازاریابی، شرکت‌ها باید استراتژی‌های خود را در عرصه دیجیتال مارکتینگ تنظیم کنند تا مشتریان جدید به دست آورند و وفاداری و حمایت مشتریان خود را حفظ کنند. برای آن، شرکت­ها باید قابلیت­های بازاریابی دیجیتال را داشته باشند. قابلیت بازاریابی دیجیتال توانایی شرکت در برنامه­ریزی و اجرای دیجیتال مارکتینگ است (چافی⁷ و همکاران، 2016).

    با توجه به اهمیت موضوع در سال های اخیر مطالعات و پژوهش‌های متعددی پیرامون این موضوع به انجام رسیده است که در ادامه به نتایج برخی از آنان اشاره می‌شود:

اصغرنیا و همکاران (1401) در پژوهشی به بررسی چالش­ها و الزامات اجرای راهبرد تحول دیجیتال در صنعت تلکام پرداختند. یافته­های پژوهش نشان داد که شرکت­های تلکام با چالش­های منحصر به فردی از جمله: کالایی­سازی خدمات اتصال اصلی، تقاضا برای پیشنهادهای متفاوت و شخصی شده توسط مصرف کننده خدمات دیجیتال، رقبای خارجی جدید، ظهور پیشرفتهای قابل‌توجه در حوزه نرم افزار و فناوری، و مدل های کسب و کار تحول آفرین جدید مواجه هستند. صالحی و همکاران (1401) با بررسی عوامل موثر بر بازاریابی چابک دیجیتال در صنعت بانکداری با بهره­گیری از نقشه شناخت به این نتیجه دست یافتند که عامل ارتیاطات اثربخش با 8/006 بالاترین مرکزیت را در بین شاخص‌ها داراست و نیز عامل سرعت بیش‌ترین تأثیرگذاری و عامل ارتباطات اثربخش بیش‌ترین تأثیرپذیری را در بین شاخص‌ها دارا می‌باشند. اکرمی و حاج علی اکبری (1400) در پژوهشی به بررسی ارزیابی تأثیر بازاریابی دیجیتال بر رشد مشارکت، اعتماد و ارزش مصرف­کننده پرداختند.نتایج این پژوهش نشان داد تأثیر بازاریابی دیجیتال بر دو متغیر مشارکت مصرف­کننده و ارزش مصرف­کننده معنادار نبوده است، ولی در رابطه با نقش بازاریابی دیجیتال بر اعتماد مصرف­کننده معنادار بوده است. قلیچ خانی و همکاران (1400) در پژوهشی به شناسایی ابعاد اصلی بلوغ تحول دیجیتال در سازمان­های صنعتی با استفاده از رویکرد مرور نظام­مند پیشینه پرداختند. بر اساس نتایج این پزوهش، ابعاد اصلی بلوغ تحول دیجیتال در قالب مدل ابرانگاره­ای و ذیل پنج بعد اصلی و 13 مقوله طبقه­بندی شدند. چارچوب نظری حاصل می­تواند در طراحی مدل­های بلوغ تحول دیجیتال مورد استفاده قرار گیرد. میرجلیلی (1400) در پژوهشی تاثیر تحول دیجیتال و بازاریابی دیجیتال بر تبلیغ تجاری، موقعیت یابی و تجارت الکترونیک (مورد مطالعه شرکت‌های دانش بنیان) را مورد مطالعه قرار داد. نتایج پژوهش نشان داد چند عامل تعیین‌کننده در نحوه استفاده شرکت ها از بازاریابی دیجیتال و سطوح گوناگون تاثیرگذاری بود که در بین این عوامل دوره زمانی اجرا، توانایی افراد مسوول برای بکارگیری آن، درک مقرون به صرفگی (کارآمدی هزینه) بازاریابی دیجیتال، قابلیت اندازه‌گیری تاثیرات آن و کفایت بازاریابی سنتی اهمیت کلیدی داشتند. دوره زمانی که طی آن بازاریابی دیجیتال استفاده می شود از اهمیت چشمگیری برخوردار بود که بویژه بر انتخاب ابزارهای بازاریابی دیجیتال، نحوه اندازه‌گیری عملکرد آن و درک مدیران از مقرون به صرفگی این پدیده تاثیرگذار بود. شبکه‌های اجتماعی رایج ترین ابزار مورد استفاده ی بازاریابی دیجیتال در بازار مورد مطالعه بودند و متداول ترین روش برای اندازه گیری تاثیرات بازاریابی دیجیتال شمرده می‌شد. افزون بر این، نتایج نشان داد که هرچه اتکای یک شرکت به استفاده از بازاریابی دیجیتال در کسب و کار آن بیش‌تر شود، تاثیر آن بر ارتقاء و جایگاه‌یابی برند چشمگیرتر خواهد بود. مافی (1400) در پژوهشی با عنوان: عملکرد بازاریابی در دوران بلوغ و استراتژی­های بازاریابی مؤثر نشان داد که در بازار فروش محصولات آرایشی بهداشتی، استراتژی­های بازاریابی افزایش میزان مصرف، استراتژی توسعه بازار، استراتژی افزایش رشد حجم فروش و استراتژی افزایش نفوذ بر آمیخته بازاریابی در مرحله بلوغ محصول تأثیرگذار هستند و استراتژی­های بازاریابی حفظ سهم بازار کنونی، تأثیری معنادار بر آمیخته بازاریابی این مرحله بلوغ عمر محصول ندارند. باقری و همکاران (1400) با انجام پژوهشی در زمینه کارکردهای راهبرد بازاریابی چندسویه به این نتیجه دست یافتند که بازاریابی رابطه­مند و شخصی­سازی بر قصد خرید مجدد مشتریان تاثیرگذاراست؛ افزون­براین، بازاریابی رابطه­مند و شخصی­سازی بر قدرشناسی تاثیری مثبت و معنادار دارد. هم‌چنین، نقش میانجی­گری قدرشناسی در رابطه بین بازاریابی رابطه­مند و شخصی‌سازی با قصد خرید مجدد مشتریان مورد تایید قرار گرفت. نوروزی و همکاران (1400) با بررسی تأثیر قابلیت نوآوری و ظرفیت بازاریابی سازمان بر عملکرد بازاریابی صادراتی نشان دادند که قابلیت نوآوری بر انواع نوآوری در صنعت خشکبار تاثیری مثبت و معنادار دارد. هم‌چنین، انواع نوآوری بر عملکرد نوآوری تأثیری قابل‌توجه دارد. عملکرد نوآوری و ظرفیت بازاریابی و ابعاد آن، بر عملکرد بازاریابی صادراتی تأثیری مثبت و معنادار دارد. باباجانی بابلی و همکاران (1400) در پژوهشی با عنوان: تأثیر استراتژیک بازاریابی رسانه­های اجتماعی بر عملکرد بازاریابی به این نتیجه دست یافتند که استراتژی رسانه‌های اجتماعی، حضور فعال، ابتکارات تعامل با مشتری، تحلیل رسانه‌های اجتماعی بر عملکرد رسانه‌های اجتماعی تأثیر می‌گذارند و عملکرد رسانه های اجتماعی بر عملکرد بازاریابی تأثیر می­گذارد. الرسول⁸ و همکاران (2023) در پژوهشی به بررسی چابکی بازاریابی و نقش آن در عملکرد بازاریابی پرداختند. نتایج پژوهش آنان نشان داد که بین متغیر چابکی بازاریابی در ابعاد آن و عملکرد بازاریابی مورد نیاز در کارخانه پوشاک مردانه نجف همبستگی قوی وجود دارد. نتایج عملی حاکی از تأثیر معنادار چابکی بازاریابی در دست‌یابی به عملکرد بازاریابی بود و نتیجه گیری شد که چابکی بازاریابی تأثیری معنادار بر دومی دارد زیرا چابکی بازاریابی به بهبود عملکرد بازاریابی کمک می‌کند که افزون بر حفظ وفاداری مشتریان، برای سازمان نیز مفید است. ژانگ⁹ و همکاران (2023) در پژوهشی به بررسی این که چگونه چابکی سازمانی تحول دیجیتال را ترویج می‌کند، پرداختند. یافته های پژوهش نشان داد که چابکی سازمانی به طور قابل‌توجهی بر تحول دیجیتال تأثیر می‌گذارد و قابلیت‌های پویا پیش‌بینی‌کننده‌های مهم چابکی سازمانی هستند. منیر¹⁰ و همکاران (2023) با بررسی تاثیر بازاریابی دیجیتال و قابلیت بیان برند برای افزایش قابلیت بازاریابی به این نتیجه دست یافتند که دیجیتال مارکتینگ تأثیر قابل‌توجهی بر عملکرد بازاریابی دارد، بازاریابی دیجیتال تأثیر قابل‌توجهی بر قابلیت بیان برند دارد و متغیر قابلیت بیان برند نقش میانجی و استراتژیک در بهبود عملکرد بازاریابی دارد.

    سولتونی¹¹ و همکاران (2022) در پژوهشی به بررسی بازاریابی دیجیتال، جهت‌گیری دیجیتال، قابلیت بازاریابی و قابلیت فناوری اطلاعات بر عملکرد بازاریابی شرکت های کوچک و متوسط اندونزی پرداختند. نتایج تحلیل داده‌ها نشان می‌دهد که بازاریابی دیجیتال بر عملکرد بازاریابی تأثیری مثبت و معنادار، جهت‌گیری دیجیتال تأثیری مثبت و معنادار بر عملکرد بازاریابی، قابلیت‌های بازاریابی تأثیری مثبت و معنادار بر عملکرد بازاریابی و فناوری اطلاعات داشته است. قابلیت ها تأثیری مثبت و معنادار بر عملکرد بازاریابی داشتند. خلایله و ال-هاواری (2022) در پژوهشی با عنوان: تأثیر محتوای دیجیتال آمیخته بازاریابی بر عملکرد بازاریابی: یک مطالعه تجربی در هتل­های پنج ستاره در اردن نشان دادند که تمام ابعاد آمیخته بازاریابی برای محتوای دیجیتال تأثیر مثبتی بر عملکرد بازاریابی هتل‌های پنج ستاره در اردن دارد.

    ماندلر¹² و همکاران (2021) در پژوهشی پیامدهای استانداردسازی عملکرد بازاریابی را از راه بررسی متون سیستماتیک و دستور کار پژوهش مورد مطالعه قرار دادند. نتایج این مطالعه، پیامدهای مربوط به بازارهای نوظهور، خدمات و عناصر آمیخته بازاریابی فردی و نتایج عملکرد مرتبط با مشتری (ویژگی‌ها) را شناسایی می­کند. خان¹³ و خان (2021) با بررسی اثربخشی مهارت­های بازاریابی و پاسخگویی به بازار در عملکرد بازاریابی شرکت­های صادرکننده بازارهای نوظهور در بازارهای پیشرفته: نقش تعدیل­کننده شدت رقابت به این نتیجه دست یافتند که مهارت‌های بازاریابی، به­طور مثبت با واسطه‌گری واکنش بازار، بر عملکرد بازاریابی چنین شرکت‌هایی تأثیر می‌گذارد. در بازارهای پیشرفته رابطه غیرمستقیم به­طور مثبت با سطح بالاتری از شدت رقابت تعدیل می‌شود. لیانگ¹⁴ و گائو¹⁵ (2020) درپژوهشی با عنوان: سیستم­های اندازه­گیری عملکرد بازاریابی و عملکرد شرکت نشان دادند که قابلیت پیوند دادن بر عملکرد شرکت تأثیر منفی می­گذارد. جامعیت سیستم­های اندازه­گیری عملکرد بازاریابی به­طور مثبت بر عملکرد شرکت از راه تأثیر آن بر قابلیت بازاریابی معماری و استفاده تعاملی از سیستم‌های اندازه‌گیری عملکرد بازاریابی از راه یادگیری متمرکز خارجی و قابلیت‌های مرتبط با بازار تأثیر می­گذارد. بوکس¹⁶ و ویک¹⁷ (2016) با بررسی شیوه­های اندازه­گیری عملکرد بازاریابی در گروه هتفیلد فولکس واگن به این نتیجه دست یافتند که مدیران بخش در مورد روش­های اندازه­گیری مورد نیاز برای تعیین ارزش عملکرد تلاش­های بازاریابی خود مطمئن نیستند. مدیریت ارشد موفقیت بازاریابی را با اقدامات مالی اندازه گیری می­کند و اهمیت بسیار کمی برای اندازه­گیری­های غیرمالی قائل است.

با توجه به ادبیات و پیشینه پژوهش باید گفت در عصر حاضر، بازاریابی دیجیتال به یکی از ارکان اساسی موفقیت کسب وکارها، بویژه در صنعت مد و پوشاک، تبدیل شده است. این صنعت به دلیل ماهیت پویا، رقابت شدید نیازمند استفاده از ابزارهای نوین بازاریابی است تا بتواند با مشتریان تعاملی مؤثرتر برقرار کند. با این حال، با وجود سرمایه‌گذاری‌های گسترده در حوزه دیجیتال، برخی از برندهای فعال در این صنعت هنوز نتوانسته اند به عملکرد مطلوب در بازاریابی دست یابند. با این حال صرف استفاده از ابزارهای بازاریابی دیجیتال به تنهایی عامل بهبود عملکرد بازاریابی نیست بلکه عواملی مانند تحول دیجیتال  و قابلیت بازاریابی نیز ممکن است نقش کلیدی در این رابطه ایفا کنند. تحول دیجیتال به عنوان یک رویکرد استراتژیک، سازمان را قادر می‌سازد تا از فناوری‌های دیجیتال برای بهبود فرآیندها و ایجاد ارزش استفاده کند، در حالی که قابلیت بازاریابی به توانایی سازمان در بکارگیری مؤثر منابع و مهارت‌های بازاریابی اشاره دارد. این پژوهش به دنبال بررسی این مسئله است که آیا بازاریابی دیجیتال به تنهایی می‌تواند منجر به بهبود عملکرد شود یا اینکه نیازمند بسترسازی تحول دیجیتال و ارتقای قابلیت‌های بازاریابی است. یافته‌های این مطالعه می‌تواند به مدیران صنعت مد و پوشاک کمک کند تا با درک بهتر این روابط، استراتژی‌های بازاریابی خود را بهینه کنند و از منابع دیجیتالی به شکلی کارآمدتر استفاده کنند. بر این اساس، این پژوهش قصد دارد به این پرسش پاسخ دهد که: بازاریابی دیجیتال چگونه بر عملکرد بازاریابی در صنعت مد و پوشاک تأثیر می‌گذارد و آیا تحول دیجیتال و قابلیت بازاریابی نقش میانجی در این رابطه دارند؟ 

 

فرضیه‌های پژوهش

فرضیه اصلی

بازاریابی دیجیتال بر عملکرد بازاریابی با درنظر گرفتن نقش میانجی تحول دیجیتال و قابلیت بازاریابی در صنعت مد و پوشاک تأثیری معنادار دارد.

 

فرضیه­های فرعی

- بازاریابی دیجیتال بر تحول دیجیتال در صنعت مد و پوشاک تأثیری معنادار دارد.

- بازاریابی دیجیتال بر قابلیت بازاریابی در صنعت مد و پوشاک تأثیری معنادار دارد.

- بازاریابی دیجیتال بر عملکرد بازاریابی در صنعت مد و پوشاک تأثیری معنادار دارد.

- تحول دیجیتال بر قابلیت بازاریابی در صنعت مد و پوشاک تأثیری معنادار دارد.

- تحول دیجیتال بر عملکرد بازاریابی در صنعت مد و پوشاک تأثیری معنادار دارد.

- قابلیت بازاریابی بر عملکرد بازاریابی در صنعت مد و پوشاک تأثیری معنادار دارد.

 

روش‌شناسی پژوهش

این پژوهش از نظر روش اجرا کمی، از نظر هدف کاربردی و به لحاظ روش اجرایی پژوهش در گروه پژوهش‌های توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری این مطالعه را مدیران و کارکنان و بازاریابان فروشگاههای آنلاین پوشاک بانی مد، مدیسه و دیجی استایل در استان تهران به تعداد 550 نفر تشکیل می­دهند که با روش نمونه­گیری در دسترس و با استفاده از جدول مورگان تعداد 225 نفر به عنوان حجم نمونه انتخاب شدند. برای گردآوری داده­ها در این مطالعه از دو روش کتابخانه­ای و میدانی استفاده شد و ابزار گردآوری داده‌ها در روش میدانی نیز پرسش‌نامه استاندارد بازاریابی دیجیتال (منیر و همکاران،2023) با ضریب پایایی 762/0 ،پرسش‌نامه تحول دیجیتال(ماسریانتو و همکاران،2022) با ضریب پایایی866/0، پرسش‌نامه قابلیت بازاریابی (ورهیز،2021) با ضریب پایایی 923/0 و پرسش‌نامه عملکردبازاریابی (منیر و همکاران،2023) با ضریب پایایی 742/0 بوده است. تجزیه و تحلیل داده­ها با استفاده از دو روش آمار توصیفی و استنباطی با استفاده از نرم افزارهای آماری SMART-PLS و SPSS انجام گرفت.

یافته‌های پژوهش

آمار توصیفی متغیرهای پژوهش

در جدول 1 آمار توصیفی متغیرها ارائه شده است. این آمار وضعیت متغیرها را در بین پاسخ‌دهندگان تشریح می‌کند و شامل میانگین، انحراف معیار و واریانس است.

 

جدول 1. آمار توصیفی متغیرها

متغیر	شاخص‌های مرکزی	شاخص‌های پراکندگی
	میانگین	انحراف معیار	واریانس
بازاریابی دیجیتال	08/4	636/0	405/0
تحول دیجیتال	19/4	576/0	332/0
قابلیت بازاریابی	18/4	625/0	362/0
عملکرد بازاریابی	22/4	629/0	396/0

 

    میانگین، اصلی‌ترین و پرکاربردترین شاخص برای تعیین مرکز مجموعه‌ای از داده‌هاست. برای نشان دادن چگونگی پراکندگی داده‌ها اطراف معیارهای تمرکز از شاخص‌های پراکندگی استفاده می‌شود. واریانس مهم‌ترین شاخص برای بررسی میزان پراکندگی داده اطراف محور میانگین است. هر چه میزان واریانس بیش‌تر باشد، بدان معنی است که پراکندگی داده‌ها اطراف میانگین زیاد است. انحراف معیار نیز شاخصی است که پراکندگی داده‌ها اطراف میانگین را نشان می‌دهد و از جذر واریانس حاصل می‌شود، قابل ذکر است که انحراف از میانگین با این شاخص نشان داده می‌شود. بر اساس آمار توصیفی بیش‌ترین مقدار میانگین مربوط به متغیر عملکرد بازاریابی است. در ادامه برای نشان دادن مقدار میانگین هر متغیر، نمودار ستونی آن ترسیم شده است.

 

 

 نمودار 1. نمودار ستونی میانگین متغیرهای پژوهش

 

جدول 2. آزمون تناسب داده‌ها در تحلیل عاملی

KMO		794/0
آزمون بارتلت	آماره کای اسکوار	634/645
	درجه آزادی	۶
	سطح معنی‌داری	000/0

با توجه به اینکه شاخص KMO برابر با 794/0 و از مقدار 6/0 بزرگ‌تر است، در نتیجه اجرای تحلیل عاملی بدون مانع است و از طرفی با توجه به اینکه سطح معناداری آماره کای اسکوار در آزمون بارتلت کوچک‌تر از 05/0 است، فرض صفر آماری مبنی بر اینکه ماتریس همبستگی برابر با صفر است و همبستگی معناداری وجود ندارد، رد شود و اجرای تحلیل عاملی مورد تایید است.

 

تحلیل عاملی تاییدی (مدل اندازه‌گیری)

گام نخست در مدلسازی معادلات ساختاری بعد از اطمینان از کفایت نمونه آماری، اجرای تحلیل عاملی تاییدی با استفاده از مدل اندازه‌گیری بمنظور شناسایی شاخص‌های نامناسب است. شکل 1 مدل اندازه‌گیری که توسط نرم‌افزار SmartPLS انجام شده را نشان می‌دهد.

 

شکل 1. مدل اندازه­گیری

 

    پس از اجرای مدل اندازه‌گیری لازم است تا شاخص‌های خوبی برازش مدل نیز مورد بررسی قرار گیرد که نتایج این بررسی در جدول 3 گزارش شده است.

 

جدول 3. شاخص‌های برازش مدل اندازه‌گیری

نام شاخص	مقدار	نتیجه
کای اسکوار (χ2)	670/842	مطلوب است.
شاخص نرم‌شده برازندگي (NFI)	724/0	مطلوب است.
ریشه میانگین مجذور باقیمانده استاندارد (SRMR)	077/0	مطلوب است.

 

    با مقایسه مقادیر کسب شده شاخص‌های برازش مدل و مقادیر مطلوب یا حد مجاز هر شاخص، می‌توان نتیجه گرفت که مدل اندازه‌گیری به خوبی برازش شده است و نتایج آن قابل اتکا هستند و می‌توان آن‌ها را با اطمینان تفسیر کرد.

 

مدل ساختاری و آزمون فرضیه­های پژوهش

در ادامه جهت سنجش اثرات متغیرهای مستقل بر متغیر وابسته، مدل ساختاری اجرا شده است. شکل 2 مدل ساختاری پژوهش را در حالت راه­اندازی خودکار¹⁸ یا در حالت معناداری نشان می‌دهد. در این حالت مقادیر آماره t بر روی مسیرهای موجود در مدل ظاهر می‌شود. با توجه به اینکه مقدار آستانه‌ یا بحرانی 96/1 می‌باشد؛ بنابراین، فرضیه‌هایی که آماره t بیش‌تر از 96/1 کسب کرده‌اند، مورد تایید قرار می‌گیرند.

 

شکل 2. مدل ساختاری در حالت BootStraping

 

    شکل 2 مدل ساختاری در حالت PLS یا ضریب مسیر بین روابط را نشان می‌دهد. این اعداد بیانگر بتای استانداردشده در رگرسیون یا ضریب همبستگی دو سازه است که در واقع ترکیب وزنی معرف­ها را تشکیل می‌دهد. اعداد داخل دایره نشان‌دهنده ضریب تعیین (R2) سازه اصلی است و مقدار آن همیشه بین صفر و یک تغییر می‌کند. هرچه ضریب تعیین بزرگ‌تر باشد نشان می‌دهد که خط رگرسیون بهتر توانسته تغییرات متغیر وابسته را به متغیر مستقل نسبت دهد.

 

شکل 3. مدل ساختاری در حالت PLS

 

    پس از اجرای مدل ساختاری لازم است تا شاخص‌هایی خوب برازش مدل نیز مورد بررسی قرار گیرد که نتایج این بررسی در جدول 4 گزارش شده است.

 

جدول 4. شاخص‌های برازش مدل ساختاری

نام شاخص	مقدار	نتیجه
کای اسکوار (χ2)	356/795	مطلوب است.
شاخص نرم‌شده برازندگي (NFI)	761/0	مطلوب است.
ریشه میانگین مجذور باقیمانده استاندارد (SRMR)	072/0	مطلوب است.

 

    با مقایسه مقادیر کسب شده شاخص‌های برازش مدل و مقادیر مطلوب یا حد مجاز هر شاخص، می‌توان نتیجه گرفت که مدل ساختاری به خوبی برازش شده است و نتایج آن قابل اتکا هستند و می‌توان آن‌ها را با اطمینان تفسیر کرد. نتایج این مدل در بخش آخر در جدول نتایج آزمون فرضیه‌ها ارائه شده است.

    ضریب تعیین R2 مربوط به متغیرهای درون‌زا (وابسته) مدل است. این معیار نشان از میزان تأثیر یک متغیر برون‌زا بر یک متغیر درون‌زا دارد. سه مقدار 19/0، 33/0 و 67/0، به عنوان مقدار ملاک برای مقادیر ضعیف، متوسط و قوی ضریب تعیین در نظر گرفته می‌شود (سبحانی‌فرد و اخوان، 1390). در جدول 5 میزان این معیار روی سازه درون‌زا (عملکرد بازاریابی)، گزارش شده است و حاکی از مناسب بودن برازش مدل ساختاری در حالت آزمون فرضیه‌هاست.

 

 

 

جدول 5. ضریب تعیین مدل ساختاری

متغیر درون‌زا	ضریب تعیین	ضریب تعیین تعدیل شده
تحول دیجیتال	499/0	496/0
عملکرد بازاریابی	630/0	625/0
قابلیت بازاریابی	715/0	712/0

 

بررسی روابط مطرح شده در پژوهش

جدول 6 نشان­دهنده نتایج مدل ساختاری پژوهش برای آزمون فرضیه­های پژوهش می­باشد. با توجه به مقادیر ارائه شده در این جدول، زمانی که آماره t بیش از مقدار (96/1+) و یا کم‌تر از مقدار (96/1-) حاصل شود، در این صورت فرضیه تایید می­شود.

 

جدول6. نتایج روابط مطرح شده در مدل ساختاری

روابط مستقیم و غیر مستقیم مطرح شده در پژوهش	ضریب	آماره t	سطح معناداری	نتیجه
بازاریابی دیجیتال -> تحول دیجیتال	706/0	102/18	000/0	تایید
بازاریابی دیجیتال -> عملکرد بازاریابی	194/0	681/2	008/0	تایید
بازاریابی دیجیتال -> قابلیت بازاریابی	202/0	042/2	027/0	تایید
تحول دیجیتال -> عملکرد بازاریابی	616/0	290/6	000/0	تایید
تحول دیجیتال -> قابلیت بازاریابی	847/0	666/19	000/0	تایید
قابلیت بازاریابی -> عملکرد بازاریابی	234/0	415/2	028/0	تایید
بازاریابی دیجیتال -> تحول دیجیتال -> عملکرد بازاریابی	435/0	825/5	000/0	تایید
بازاریابی دیجیتال -> قابلیت بازاریابی -> عملکرد بازاریابی	001/0	016/0	987/0	عدم­تایید

 

آزمون فرضیه‌های پژوهش

فرضیه اصلی: بازاریابی دیجیتال بر عملکرد بازاریابی با درنظر گرفتن نقش میانجی تحول دیجیتال و قابلیت بازاریابی در صنعت مد و پوشاک تأثیر مثبت و قابل‌توجهی دارد.

باتوجه به نتایج بدست آمده از تجزیه‌وتحلیل داده­های پژوهش که در جدول 6 نشان داده شده است، تاثیر میانجیگری تحول دیجیتال در رابطه بین بازاریابی دیجیتال بر عملکرد بازاریابی تأیید می‌شود زیرا خروجی آماره تی حاصل از آزمون این فرضیه، برابر است با ۵.۸۲۵، که از 96/1بزرگ‌تر است؛ و در ناحیه H1 یعنی ناحیه تأیید فرضیه قرارگرفته است. بنابراین، با توجه به میزان pvalue یا همان سطح معناداری (000/0) که کم‌تر از 05/0 مشاهده می‌شود با احتمال 95% می­توان گفت؛ بازاریابی دیحیتال بر عملکرد بازاریابی با میانجیگری تحول دیجیتال تأثیری معنادار دارد. از سوی دیگر، ضریب مسیر بدست‌آمده از آزمون این فرضیه، برابر است با 435/0 که نشان‌دهنده شدت خوب میانجیگری تحول دیجیتال در رابطه بین بازاریابی دیجیتال بر عملکرد بازاریابی می­باشد. افزون بر این، تاثیر میانجیگری قابلیت بازاریابی در رابطه بین بازاریابی دیجیتال بر عملکرد بازاریابی تأیید نمی‌شود؛ زیرا خروجی آماره تی حاصل از آزمون این فرضیه، برابر است با 016/0 که از 96/1 کوچک­تر است و در ناحیه H0 یعنی ناحیه عدم تایید فرضیه قرارگرفته است.

    فرضیه نخست: بازاریابی دیجیتال بر تحول دیجیتال در صنعت مد و پوشاک تأثیر مثبت و قابل‌توجهی دارد.

    باتوجه به نتایج بدست آمده از تجزیه‌وتحلیل داده­های پژوهش که در جدول 4-1۳ نشان داده شده است، این فرضیه تأیید می‌شود زیرا خروجی آماره تی حاصل از آزمون این فرضیه، برابر است با 102/18 که از 96/1 بزرگ‌تر است؛ و در ناحیه H1 یعنی ناحیه تأیید فرضیه قرارگرفته است. بنابراین، با توجه به میزان pvalue یا همان سطح معناداری (000/0) که کم‌تر از 05/0 مشاهده می‌شود با احتمال 95% می­توان گفت؛ بازاریابی دیجیتال بر تحول دیجیتال در صنعت مد و پوشاک تأثیر مثبت و قابل‌توجهی دارد. از سوی دیگر، ضریب مسیر بدست‌آمده از آزمون این فرضیه، برابر است با 706/0 که نشان‌دهنده شدت خوب و مثبت تأثیر بازاریابی دیجیتال بر تحول دیجیتال در صنعت مد و پوشاک می­باشد.

    فرضیه دوم: بازاریابی دیجیتال بر قابلیت بازاریابی در صنعت مد و پوشاک تأثیر مثبت و قابل‌توجهی دارد.

    باتوجه به نتایج بدست آمده از تجزیه‌وتحلیل داده­های پژوهش که در جدول 4-1۳ نشان داده شده است، این فرضیه تأیید می‌شود؛ زیرا خروجی آماره تی حاصل از آزمون این فرضیه، برابر است با 042/2 که از 96/1 بزرگ‌تر است؛ و در ناحیه H1 یعنی ناحیه تأیید فرضیه قرارگرفته است. بنابراین، با توجه به میزان pvalue یا همان سطح معناداری (۰.۰۲۷) که کم‌تر از 05/0 مشاهده می‌شود با احتمال 95% می­توان گفت؛ بازاریابی دیجیتال بر قابلیت بازاریابی در صنعت مد و پوشاک تأثیر مثبت و قابل‌توجهی دارد. از سوی دیگر، ضریب مسیر بدست‌آمده از آزمون این فرضیه، برابر است با 202/0 که نشان‌دهنده شدت خوب و مثبت تأثیر بازاریابی دیجیتال بر قابلیت بازاریابی در صنعت مد و پوشاک می­باشد.

    فرضیه سوم: بازاریابی دیجیتال بر عملکرد بازاریابی در صنعت مد و پوشاک تأثیر مثبت و قابل‌توجهی دارد.

    باتوجه به نتایج بدست آمده از تجزیه‌وتحلیل داده­های پژوهش که در جدول 4-1۳ نشان داده شده است، این فرضیه تأیید می‌شود؛ زیرا خروجی آماره تی حاصل از آزمون این فرضیه، برابر است با 681/2که از 96/1 بزرگ‌تر است و در ناحیه H1 یعنی ناحیه تأیید فرضیه قرارگرفته است. بنابراین، با توجه به میزان pvalue یا همان سطح معناداری (008/0) که کم‌تر از 05/0 مشاهده می‌شود با احتمال 95% می­توان گفت؛ بازاریابی دیجیتال بر عملکرد بازاریابی در صنعت مد و پوشاک تأثیر مثبت و قابل‌توجهی دارد. از سوی دیگر، ضریب مسیر بدست‌آمده از آزمون این فرضیه، برابر است با 194/0 که نشان‌دهنده شدت خوب و مثبت تأثیر بازاریابی دیجیتال بر عملکرد بازاریابی در صنعت مد و پوشاک می­باشد.

    فرضیه چهارم: تحول دیجیتال بر قابلیت بازاریابی در صنعت مد و پوشاک تأثیر مثبت و قابل‌توجهی دارد.

    باتوجه به نتایج بدست آمده از تجزیه‌وتحلیل داده­های پژوهش که در جدول 4-1۳ نشان داده شده است، این فرضیه تأیید می‌شود؛ زیرا خروجی آماره تی حاصل از آزمون این فرضیه، برابر است با 666/19 که از 96/1 بزرگ‌تر است؛ و در ناحیه H1 یعنی ناحیه تأیید فرضیه قرارگرفته است. بنابراین، با توجه به میزان pvalue یا همان سطح معناداری (000/0) که کم‌تر از 05/0 مشاهده می‌شود با احتمال 95% می­توان گفت؛ تحول دیجیتال بر قابلیت بازاریابی در صنعت مد و پوشاک تأثیر مثبت و قابل‌توجهی دارد. از سوی دیگر، ضریب مسیر بدست‌آمده از آزمون این فرضیه، برابر است با 847/0 که نشان‌دهنده شدت خوب و مثبت تأثیر تحول دیجیتال بر قابلیت بازاریابی در صنعت مد و پوشاک می­باشد.

    فرضیه پنجم: تحول دیجیتال بر عملکرد بازاریابی در صنعت مد و پوشاک تأثیر مثبت و قابل‌توجهی دارد.

    باتوجه به نتایج بدست آمده از تجزیه‌وتحلیل داده­های پژوهش که در جدول 4-1۳ نشان داده شده است، این فرضیه تأیید می‌شود؛ زیرا خروجی آماره تی حاصل از آزمون این فرضیه، برابر است با 290/6 که از 96/1 بزرگ‌تر است؛ و در ناحیه H1 یعنی ناحیه تأیید فرضیه قرارگرفته است. بنابراین، با توجه به میزان pvalue یا همان سطح معناداری (000/0) که کم‌تر از 05/0 مشاهده می‌شود با احتمال 95% می­توان گفت؛ تحول دیجیتال بر عملکرد بازاریابی در صنعت مد و پوشاک تأثیر مثبت و قابل‌توجهی دارد. از سوی دیگر، ضریب مسیر بدست‌آمده از آزمون این فرضیه، برابر است با 616/0 که نشان‌دهنده شدت خوب و مثبت تأثیر تحول دیجیتال بر عملکرد بازاریابی در صنعت مد و پوشاک می­باشد.

    فرضیه ششم: قابلیت بازاریابی بر عملکرد بازاریابی در صنعت مد و پوشاک تأثیر مثبت و قابل‌توجهی دارد. باتوجه به نتایج بدست آمده از تجزیه‌وتحلیل داده­های پژوهش که در جدول 4-1۳ نشان داده شده است، این فرضیه تأیید می‌شود زیرا خروجی آماره تی حاصل از آزمون این فرضیه، برابر است با 415/2 که از 96/1 بزرگ‌تر است؛ و در ناحیه H1 یعنی ناحیه تأیید فرضیه قرارگرفته است. بنابراین، با توجه به میزان pvalue یا همان سطح معناداری (028/0) که کم‌تر از 05/0 مشاهده می‌شود با احتمال 95% می­توان گفت؛ قابلیت دیجیتال بر عملکرد بازاریابی در صنعت مد و پوشاک تأثیر مثبت و قابل‌توجهی دارد. از سوی دیگر، ضریب مسیر بدست‌آمده از آزمون این فرضیه، برابر است با 234/0 که نشان‌دهنده شدت خوب و مثبت تأثیر قابلیت دیجیتال بر عملکرد بازاریابی در صنعت مد و پوشاک می­باشد.

 

بحث و نتیجه گیری

هدف اصلی پژوهش حاضر تبیین تأثیر دیجیتال مارکتینگ بر عملکرد بازاریابی با درنظر گرفتن نقش میانجی تحول دیجیتال و قابلیت بازاریابی در صنعت مد و پوشاک بوده است.

    نتیجه حاصل از بررسی فرضیه نخست حاکی از آن است که بازاریابی دیجیتال بر تحول دیجیتال در صنعت مد و پوشاک تأثیر مثبت و قابل‌توجهی دارد. این نتایج با یافته‌های مطالعات اصغرنیا و همکاران (1401) صالحی و همکاران (1401) اکرمی و حاج علی اکبری (1400) قلیچ خانی و همکاران (1400) میرجلیلی (1400) ژانگ و همکاران (2023) منیر و همکاران (2023) همسو است.

    در توضیح این نتیجه باید گفت بسیاری از شرکت‌ها در حال سرمایه‌گذاری در نوآوری بازاریابی دیجیتال و گنجاندن آن در استراتژی‌های بازاریابی کلی خود هستند تا مرتبط و رقابتی در بازار دیجیتال باقی بمانند. بازاریابی دیجیتال مارکتینگ این پتانسیل را دارد که بر تحول دیجیتال تأثیر مثبت بگذارد و به شرکت‌ها اجازه می‌دهد به مخاطبان گسترده‌تری دست یابند، تعامل مشتری را افزایش دهند و داده‌های ارزشمندی برای تبلیغات هدفمند جمع‌آوری کنند. با پذیرش فناوری­های نوین، شرکت­ها می­توانند آگاهی از برند را افزایش دهند، فروش را افزایش دهند و تجربه مشتری را بهبود بخشند. نوآوری موثر در بازاریابی دیجیتال می‌تواند منجر به بهبود جذب مشتری، حفظ و وفاداری شود که منجر به افزایش فروش و عملکرد کلی شرکت می‌شود.

    نتیجه حاصل از بررسی فرضیه دوم نشان می‌دهد که بازاریابی دیجیتال بر قابلیت بازاریابی در صنعت مد و پوشاک تأثیر مثبت و قابل‌توجهی دارد. این نتایج با یافته‌های مطالعات صالحی و همکاران (1401) اکرمی و حاج علی اکبری (1400) میرجلیلی (1400) منیر و همکاران (2023) سولتونی و همکاران (2022) ماسریانتو و همکاران (2022) جانگ و شگای (2023) همسو و هم‌راستاست.

    در تبیین این نتایج می‌توان بیان کرد استفاده از بازاریابی دیجیتال به طور قابل‌توجهی نحوه ارتباط شرکت­ها با مشتریان خود را تغییر داده است. به عنوان مثال، بازاریابان صنعتی بازاریابی محتوای خود را تشدید می‌کنند، بیش‌تر از پلتفرم‌های اتوماسیون بازاریابی استفاده می‌کنند، به طور فزاینده‌ای از چت‌بات‌ها برای تعامل با مشتری استفاده می‌کنند و در سایت‌های رسانه‌های اجتماعی به دنبال مشتریان تازه می‌گردند. خلاق بودن و هوشمندی در بازاریابی دیجیتال می­تواند چشم­انداز کل شرکت را تغییر دهد، صرف­نظر از اینکه یک شرکت نوپا یا شرکت بزرگ است. نوآوری با استفاده از فرصت­های نوآوری باز که توسط رسانه­های اجتماعی فعال شده است به سطوحی نوین می­رسد. شرکت‌هایی که به طور کامل از مزایای رسانه‌های اجتماعی بهره‌برداری می‌کنند، استراتژی‌هایی دارند که بر تکامل هم‌زمان نوآوری و منابع تأکید می‌کنند و با این حال، چشم‌انداز خود را به اشتراک می‌گذارند و چارچوبی برای نوآوری ارائه می‌دهند.

    نتیجه حاصل از بررسی فرضیه سوم این مطالعه نشان‌دهنده این است که بازاریابی دیجیتال بر عملکرد بازاریابی در صنعت مد و پوشاک تأثیری مثبت و قابل‌توجه دارد. این نتایج با یافته‌های مطالعات مافی (1400)، نوروزی و همکاران (1400)، باباجانی بابلی و همکاران (1400)، منیر و همکاران (2023) سولتونی و همکاران (2022) ماسریانتو و همکاران (2022) جانگ و شگای (2023) همسو و هم‌راستا است.

    در تبیین این یافته می‌توان بیان کرد شکاف بین بازاریابی دیجیتال و عملکرد بازاریابی در مطالعات بر ارتباط متغیر قابلیت بیان برند به عنوان پلی بین بازاریابی دیجیتال و عملکرد بازاریابی، بویژه برای شرکت­های کوچک و متوسط تاکید می­کند. در نتیجه، شرکت‌های کوچک و متوسط باید از بازاریابی دیجیتالی خود در قابلیت‌های بیان برند استفاده کنند زیرا پتانسیل بهبود عملکرد بازاریابی را دارد. توصیه می‌شود که شرکت­های کوچک و متوسط از مدیریت برند استفاده کنند تا وابستگی، انعطاف‌پذیری و تمایز نام تجاری خود را به یک شایستگی درونی در کسب‌وکار خود تبدیل کنند. این امکان را برای شرکت­های کوچک و متوسط فراهم می­کند تا عملکرد بازاریابی خود را افزایش دهند.

    نتیجه حاصل از بررسی فرضیه چهارم پژوهش نشان‌دهنده این است که تحول دیجیتال بر قابلیت بازاریابی در صنعت مد و پوشاک تأثیر مثبت و قابل‌توجهی دارد. این نتایج با یافته‌های مطالعات اصغرنیا و همکاران (1401) قلیچ خانی و همکاران (1400) جانگ و شگای (2023) منیر و همکاران (2023) سولتونی و همکاران (2022) ماسریانتو و همکاران (2022) همسو و هم‌راستا است.

    در تبیین این نتیجه می توان گفت قابلیت بازاریابی در واقع می­تواند واسطه رابطه بین تحول دیجیتال و عملکرد شرکت باشد. نوآوری یک محرک کلیدی برای عملکرد شرکت است زیرا شرکت­ها را قادر می­سازد محصولات یا خدمات نوین را توسعه دهند، محصولات موجود را بهبود بخشند و فرصت­های جدید بازار را بدست آورند. با این حال، تحول دیجیتال به تنهایی ممکن است لزوماً منجر به بهبود عملکرد شرکت نشود زیرا برای ایجاد درآمد و دست‌یابی به مزیت رقابتی باید به طور مؤثر بازاریابی و به مشتریان اطلاع­رسانی شود. قابلیت بازاریابی نقشی مهم در پر کردن شکاف بین تحول دیجیتال و عملکرد شرکت دارد. یک شرکت با قابلیت­های بازاریابی قوی می­تواند ارزش و مزایای محصولات یا خدمات نوآورانه خود را به طور موثر به مشتریان هدف خود منتقل کند، تقاضا و علاقه ایجاد کند و در نهایت، باعث رشد درآمد و بهبود عملکرد مالی شود. 

    نتیجه بدست آمده از بررسی فرضیه پنجم پژوهش نشان‌دهنده این است که تحول دیجیتال بر عملکرد بازاریابی در صنعت مد و پوشاک تأثیر مثبت و قابل‌توجهی دارد. این نتایج با یافته‌های مطالعات باباجانی بابلی و همکاران (1400)، الرسول و همکاران (2023) منیر و همکاران (2023) سولتونی و همکاران (2022) همسو و هم‌راستاست. در تبیین این یافته می‌توان بیان کرد با پذیرش گسترده فناوری‌های دیجیتال و افزایش زمانی که مردم به صورت آنلاین سپری می‌کنند، شرکت‌ها باید با پذیرش نوآوری‌های بازاریابی دیجیتال خود را با این تغییر در رفتار مصرف‌کننده سازگار کنند. این نوآوری‌ها به شرکت‌ها فرصت‌هایی تازه را برای دست‌یابی و تعامل با مخاطبان هدف، گرد‌آوری داده‌های ارزشمند و جلوتر از رقبا ارائه می‌دهند. در نتیجه، بسیاری از شرکت‌ها در حال سرمایه‌گذاری در نوآوری بازاریابی دیجیتال و گنجاندن آن در استراتژی‌های بازاریابی کلی خود هستند تا مرتبط و رقابتی در بازار دیجیتال باقی بمانند. در نتیجه، شرکت‌های کوچک و متوسط باید از تحول دیجیتالی خود در قابلیت‌های بیان برند استفاده کنند زیرا پتانسیل بهبود عملکرد بازاریابی را دارد.

    نتیجه حاصل از بررسی فرضیه ششم پژوهش نشان‌دهنده این است که قابلیت بازاریابی بر عملکرد بازاریابی در صنعت مد و پوشاک تأثیر مثبت و قابل‌توجهی دارد. این نتایج با یافته‌های مطالعات قلیچ خانی و همکاران (1400) جانگ و شگای (2023) منیر و همکاران (2023) سولتونی و همکاران (2022) ماسریانتو و همکاران (2022) همسو و هم‌راستا است. قابلیت بازاریابی می­تواند عملکرد شرکت را از طرق گوناگونی تحت تاثیر قرار دهد. نخست اینکه، قابلیت بازاریابی قوی می­تواند به شرکت کمک کند تا خود را از رقبای خود متمایز کند و هویت برند قوی ایجاد کند که می­تواند وفاداری مشتری و تمایل به پرداخت قیمت‌های بالاتر برای محصولات یا خدمات شرکت را افزایش دهد. دوم اینکه قابلیت بازاریابی مؤثر می‌تواند به شرکت کمک کند تا فرصت‌های تازه بازار را شناسایی کرده و از آن­ها سرمایه‌گذاری کند و محصولات یا خدماتی نوین را توسعه دهد و راه‌اندازی کند که نیازها و ترجیحات مشتریان هدف خود را برآورده کند. این می­تواند منجر به افزایش درآمد و سهم بازار و در نهایت، بهبود عملکرد مالی شرکت شود. سوم اینکه، قابلیت بازاریابی می­تواند به یک شرکت کمک کند تا از راه ارتباطات مؤثر، تعامل و خدمات مشتری، روابط قوی با مشتریان و ذینفعان خود ایجاد کند. پژوهش‌های قبلی نشان داده است که قابلیت‌های فناوری گوناگون می‌تواند فعالیت‌های پژوهش و توسعه را در شرکت‌های کوچک و متوسط در بازار بین‌المللی افزایش دهد.

 

پیشنهادهای مبتنی بر نتایج پژوهش

1- ایجاد و تقویت پلتفرم‌های فروش آنلاین، طراحی اپلیکیشن‌های کاربرپسند و استفاده از فناوری ابری برای مدیریت داده‌ها، فراهم‌کردن امکان مشاهده و امتحان مجازی محصولات، مانند استفاده از فیلترهای مجازی برای بررسی لباس‌ها یا کفش‌ها و بکارگیری الگوریتم‌های هوشمند برای تحلیل رفتار مشتریان 

2- به مدیران شرکت پیشنهاد می‌شود از کانال‌های دیجیتال (مانند ایمیل‌، رسانه های اجتماعی و موبایل) برای بازاریابی محصولات و خدمات خود استفاده کنند.

3- به مدیران شرکت پیشنهاد می‌شود کیفیت ارتباط خود مانند روش برخورد، پاسخگویی مناسب و به موقع به مشتریان و کمک به حل مشکلات در مورد محصولات را افزایش دهند، نسبت به پاسخگویی سریع به مشتریان اقدام کنند.

4- به مدیران پیشنهاد می‌شود خدمات و محصولات متنوعی که با نیازهای مشتریان همخوانی دارد ارائه کنند و برای آگاهی از میزان انتخاب محصولات و خدمات شرکت در بازار نسبت به دیگر رقبا، از مشتریان نظر سنجی کنند. برای مثال، می‌توان با ارسال ایمیل‌های شخصی به مشتریان و یا دعوت کردن آنان به گروه‌ها و کانال‌های مربوط به شرکت، نسبت به نظرسنجی مشتریان اقدام کرد.

5- پیشنهاد می‌شود مدیران و کارکنان شرکت بطور منظم در خصوص انواع، ویژگی‌ها و نحوه ارائه محصولات و خدمات گفتگو کنند و به سوالات پاسخ و توضیح مناسب داده شود. هم‌چنین، می‌توان به صورت دوره‌ای برای محصولات گوناگون تخفیفات ویژه، تسهیلات پرداخت و پرداخت اقساطی برای مشتریان درنظر گرفت تا آنان را نسبت به خرید ترغیب کرد. 

 

محدودیت‌های پژوهش

1.       یکی از محدودیت‌های این پژوهش ابزار گردآوری داده‌ها می‌باشد. پژوهش‌هایی که داده‌های اصلی آن‌ها با روش پیمایشی و استفاده از پرسش‌نامه گردآوری می‌شود با محدودیت ذاتی ناشی از کاربرد پرسش‌نامه روبه‌رو هستند.

2.       یکی دیگر از محدودیت‌های پژوهش عدم همکاری مناسب پاسخ‌دهندگان نسبت به تکمیل پرسش‌نامه بوده است.

 

منابع

اصغرنیا، مرتضی.، احمدی­زاد، آرمان.، و فرهادی، روژین. (1401). چالش­ها و الزامات اجرای راهبرد تحول دیجیتال در صنعت تلکام. دوماهنامه بررسی­های بازرگانی، سال 20 شماره 116.

اکرمی، فریده.، و حاج علی اکبری، فیروزه. (1400). ارزیابی تأثیر بازاریابی دیجیتال بر رشد مشارکت اعتماد و ارزش مصرف کننده. دو فصلنامه بررسی­های بازرگانی، سال 19 شماره 110.

باباجانی بابلی، محدثه.، عرب، یگانه.، و رضازاده، آمنه. (1400). تأثیر استراتژیک بازاریابی رسانه­های اجتماعی بر عملکرد بازاریابی. مدیریت، اقتصاد و کارآفرینی، شماره 7. مدیریت کسب و کارهای بین­المللی، دانشکدها اقتصاد و مدیریت دانشگاه تبریز، سال سوم.

باقری، روح­اله.، اسلامی، قاسم.، قادری، فرشاد. (1400). کارکردهای راهبرد بازاریابی چندسویه. مطالعات مدیریت راهبردی، شماره 46.

صالحی، جلال.، حسین­زاده، علی.، بسطام، هادی. (1401). بررسی عوامل موثر بر بازاریابی چابک دیجیتال در صنعت بانکداری با بهره­گیری از نقشه شناخت. فصلنامه مدیریت عملیات، سال دوم شماره 7.

قلیچ خانی، مصطفی؛ صمدی مقدم، یحیی؛ فتحی، کیومرث (1400). شناسایی ابعاد اصلی بلوغ تحول دیجیتال در سازمان­های صنعتی با استفاده از رویکرد مرور نظام­مند پیشینه. فصلنامه مدیریت توسعه فناوری، دوره هشتم، شماره 4.

مافی، رضا. (1400). عملکرد بازاریابی در دوران بلوغ و استراتژی­های بازاریابی مؤثر. فصلنامه رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، سال پنجم، شماره 71.

میرجلیلی، احسان. (1400). تاثیر تحول دیجیتال و بازاریابی دیجیتال بر تبلیغ تجاری، موقعیت یابی و تجارت الکترونیک(مورد مطالعه شرکتهای دانش بنیان). پنجمین کنفرانس بین­المللی تحولات در مدیریت، اقتصاد و حسابداری.

نوروزی، حسین؛ کنعانی طهرانی، شایان؛ درویش، فاطمه (1400). تأثیر قابلیت نوآوری و ظرفیت بازاریابی سازمان بر عملکرد بازاریابی صادراتی. فصلنامه مدیریت کسب و کار، شماره 50.

 

Al Rassol, H. A., AL-Janabi, M. A., & Gshayyish, A. M. (2023). Marketing Agility and its Role in Marketing Performance. Proceedings of the Iraqi Academics Syndicate 3rd International Conference on Arts and Humanities Sciences Iraqi Academic Syndicate, Baghdad- Iraq 10-11.

Beukes, C., & Wyk, G. V. (2016). An investigation of the marketing performance measurement practices in Hatfield Volkswagen group. African Journal of Business Management10(6), 131-139.

Corral de Zubielqui, G., & Jones, J., (2020). How and when social media affects innovation in start-ups. A moderated mediation model. Ind. Mark. Manag, (85), 209–220.

Chaffey, D., (2016). Definitions of E-marketing vs Internet vs Digital marketing. Smart Insight Blog.

Dwivedi, Y.K., Ismagilova, E., & Rana, N.P. (2021). Social media adoption, usage and impact in business-to-business (B2B) context: a state-of-the-art literature review.

Gupta, A. (2018). 7 not-to-miss digital marketing trends for B2B.

Hitchen, E.L., Nylund, P.A., Ferr` as, X., & Mussons, S., (2017). Social media: open innovation in SMEs finds new support. J. Bus. Strateg. 38, 21–29.

Janda, J. (2018). industrial marketing trends and challenges.

Khalayleha, M. A., & Al-Hawary, S. I. S. (2022). The impact of digital content of marketing mix on marketing performance: An experimental study at five-star hotels in Jordan. International Journal of Data and Network Science 6 (2022). 1023–1032.

Khan, H., & Khan, Z. (2021). The efficacy of marketing skills and market responsiveness in marketing performance of emerging market exporting firms in advanced markets: The moderating role of competitive intensity. International business review.

Liang, X., & Gao, Y. (2020). Marketing performance measurement systems and firm performance. European Journal of Marketing 54(4), 885-907.

Mandler, T., Sezen, B., & Chen, J. et al. (1 more author) (2021) Performance consequences of marketing standardization/adaptation: A systematic literature review and future research agenda. Journal of Business Research, (125), 416-435. ISSN 0148-2963

Munir, A. R., Kadir, N., Umar, F., & lyas, G. B. (2023). The impact of digital marketing and brand articulating capability for enhancing marketing capability. International Journal of Data and Network Science 7 (2023). 65–72.

Sultoni, M. H., Sudarmiatin, A., Hermawan, A., & Sopiah, A. (2022). Digital marketing, digital orientation, marketing capability, and information technology capability on marketing performance of Indonesian SMEs. International Journal of Data and Network Science 6 (2022). 1381–1388

Zhang, H.; Ding, H., & Xiao, J. (2023). How Organizational Agility Promotes Digital Transformation: An Empirical Study. Sustainability 15, 11304. https://doi.org/ 10.3390/su151411304

 

---

[1] . Gupta

[2] . Janda

[3] . O'Neill

[4] 4. Dwivedi et al

[5] 5. Hitchen et al

[6] . Corral de Zubielqui & Jones

[7] . Chaffey

[8] . Al Rassol

[9] . Zhang

[10] . Munir

[11] . Sultoni

[12] . Mandler

[13] . Khan

[14] . Liang

[15] . Gao

[16] . Beukes

[17] . Wyk

[18] . Bootstrapping

 

 

 

The Impact of Digital Marketing on Marketing Performance Considering the Mediating Role of Digital Transformation and Marketing Capabilities in the Fashion and Apparel Industry

 

Arezoo Ghasemi1*, Arash Zaretalab2

 

Abstract	Article Info
The main goal of the current research was to explain the effect of digital marketing on marketing performance, taking into account the mediating role of digital transformation and marketing capabilities in the fashion and clothing industry. This research is quantitative in terms of implementation method, in terms of practical purpose and in terms of implementation method, it is in the descriptive-survey research group. The statistical population of the current study consists of managers, employees and marketers of the online clothing stores of Bani Mod, Madiseh and Digistyle in Tehran province, in the number of 550 people. were selected as the sample size. To collect data in this study, two library and field methods were used, and the data collection tool in the field method was also a questionnaire. Data analysis in this study was done using two methods of descriptive and inferential statistics, and the software used in this section was SMART-PLS and SPSS. The results showed that digital marketing has a positive and significant effect on digital transformation, marketing capability and marketing performance. Digital transformation has a positive and significant impact on marketing capabilities and marketing performance. Marketing capability also has a positive and significant effect on marketing performance.	Article type: Research Article
digital marketing, marketing performance, digital transformation, marketing capability, fashion and apparel industry	Keywords

 

 

Publisher: Islamic Azad University Qods Branch

Corresponding Author: Arezoo Ghasemi

Email: [e-mail]

 

1. Department of Business Management, ShQ.C., Islamic Azad University, Shar-e Qods, Iran

(Corresponding Author)

2. Department of Business Management, ShQ.C., Islamic Azad University, Shar-e Qods, Iran

 

 

 

دانش بازاریابی و علم اطلاعات/ دانشگاه آزاد اسلامي واحد شهرقدس/ سال دوم / شماره سوم/ پاییز ۱۴۰2

 

---