نقش رسانه ها در طراحی الگوی ارتباطات یکپارچه در تغییر رفتار مصرف کنندگان کالاها و خدمات فرهنگی و هنری با رهیافت داده بنیاد

محورهای موضوعی : رسانه

علی ملااحمدی ¹ , وحیدرضا میرابی ² , اسماعیل حسن پور قرقچی ³

1 - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی دانشگاه ازاد اسلامی قشم
2 - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی
3 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، واحد قشم، دانشگاه آزاد اسلامی

تاریخ دریافت : 1401/11/11 تاریخ پذیرش : 1402/02/22 تاریخ انتشار : 1402/03/01

کلید واژه: رفتار مصرف کننده, ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC), محصولات فرهنگی - هنری,

چکیده مقاله :

گسترش سازمانها سبب بروز ناهماهنگی هایی در میان واحدهایی چون روابط عمومی، بازاریابی و توسعه بازار شده است. در چنین شرایط رقابتی سازمان ها باید از ارتباطات بازاریابی یکپارچه به عنوان یکی از مؤثرترین روش های سرمایه گذاری استفاده کنند تا از ایجاد و حفظ روابط طولانی مدت با مشتریان فعلی و بالقوه خود اطمینان حاصل نمایند. در همین راستا این پژوهش با هدف طراحی الگویی برای ارتباطات یکپارچه بازاریابی جهت تغییر رفتار مصرف کننده در دو مرحله کیفی و کمّی انجام گرفته است. در این پژوهش در بخش کیفی، به منظور جمع‌آوری داده‌ها از مصاحبه نیمه‌ساختاریافته و نظریه داده ‌بنیاد استفاده شده است. جامعه آماری بخش کیفی 16 نفر از اساتید بازاریابی و خبرگان حوزه صنایع خلاق بودند که به صورت هدفمند انتخاب شدند. بعد از اشباعِ نظری در مصاحبه، داده‌های ضبط ‌شده جهت تحلیل، پیاده‌سازی شدند و کدگذاری‌های لازم انجام گردید. جامعه‌ی آماری در بخش کمّی نیز کلیه‌ی مشتریان محصولات فرهنگی و هنری بودند که مطابق جدول مورگان تعداد 384 نفر و بر اساس روش نمونه‌گیری تصادفی در دسترس انتخاب شدند. ابزار گردآوری اطلاعات در این مرحله پرسشنامه محقق‌ساخته منتج از مرحله‌ی اول بوده است. مجموعه داده‌های بدست‌آمده بعد از طی فرآیند مستمر کدگذاری‌های باز، محوری و انتخابی در قالب 103 کدِ باز، 60 مفهوم، 15 مقوله و 6 طبقه بر اساس رویکرد سامان‌مند (شرایط مداخله‌گر، شرایط عِلی، شرایط محوری، پیامدها، راهبردها و شرایط زمینه‌ای) سازماندهی شدند. در نهایت در نرم‌افزار Smart Pls از برازش مدل بدست ‌آمده اطمینان حاصل شده، تمامی روابط نیز معنی‌دار تشخیص داده شدند.

چکیده انگلیسی:

The expansion of organizations has caused inconsistencies among units such as public relations, marketing, and market development. In such competitive conditions, organizations should use integrated marketing communications as one of the most effective investment methods to ensure the creation and maintenance of long-term relationships with their current and potential customers. In this regard, this research has been conducted to design a model for integrated marketing communications to change consumer behavior in the qualitative stage. In this research, in the qualitative part, semi-structured interviews and database theory were used to collect data. The statistical population of the qualitative section was 16 marketing professors and creative industry experts who were selected purposefully. After the theoretical saturation in the interview, the recorded data were implemented for analysis and the necessary coding was done. The set of data obtained after the continuous process of open, central, and selective coding in the form of 103 available codes, 60 concepts, 15 categories, and 6 classes based on a systematic approach (intervening conditions, causal conditions, central conditions, consequences, strategies, This most influential and contextual conditions) became .