هدف از پژوهش حاضر تبیین مدل نگرش به تبلیغات در کالاهای ورزشی از طریق اینستاگرام با استفاده از مدل پذیرش تکنولوژی بود. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از حیث ماهیت و روش، توصیفی - اکتشافی انجام شده است. در این پژوهش از روش کیفی- کمی استفاده شده است؛ به طوری که در روش کیفی از مصاحبه عمقی و در روش کمی از ابزار پرسشنامه محقق ساخته استفاده شده است. جامعه آماری اول تحقیق شامل اساتید، متخصصین و کارشناسان خبره حوزه بازاریابی ورزشی، کارشناسان بازاریابی در دانشگاه خلیج فارس، اتاق بازرگانی و اداره گمرک استان بوشهر و جامعه آماری دوم کاربران شبکه اینستاگرام بودند. نمونه آماری اول پژوهش از روش نمونه گیری غیراحتمالی بین 15 تا 30 نفر در نظر گرفته شد. نمونه آماری دوم پژوهش، به دلیل نامعلوم بودن حجم جامعه، 384 نفر به صورت تصادفی و هدفمند انتخاب شدند. ابزار مورد استفاده شامل دو نوع پرسش نامه‌ باز و پرسش نامه طیف لیکرت که توسط 384 نفر از کاربران فضای مجازی به روش تصادفی ساده استفاده شد. تحلیل نتایج این مطالعه به روش معادلات ساختاری با نرم افزار اس پی اس اس و پی ال اس انجام شده است. نتایج نشان داد به ترتیب شاخص‌های مزیت‌ها، کیفیت تبلیغات، آگاهی بخشی در سطوح اجتماعی و درآمدزایی با مجذور 94/0، 85/0، 78/0 و 66/0 تغییرات متغیر پذیرش تبلیغات کالاهای ورزشی را تبیین می‌کنند. به طور کلی تبلیغات از طریق شبکه اینستاگرام به عنوان یکی از مهمترین ابزارهای بازاریابی ورزشی می‌تواند نقش مهمی در راهبردهای بازاریابی ایفا نماید. پرونده مقاله