مقدمه: در دنیای مدرن امروز، بزرگ‌ترین تغییر در صنعت زیبایی از یک دهه پیش، نفوذ گسترده رسانه‌های اجتماعی به زندگی مردم بوده است. یکی از اصلی‌ترین دلایلی که یک کسب‌وکار در حوزه‌ی فروش لوازم‌آرایشی و بهداشتی موفق می‌شود این است که محتوای صحیح و جذاب تولید می‌کند؛ بنابراین هدف پژوهش حاضر تدوین مدل بازاریابی محتوای فروشگاه‌های آنلاین محصولات آرایشی و بهداشتی بر اساس رویکردی آمیخته بوده است. روش پژوهش: نخست بر اساس نظریه داده‌بنیاد و بر اساس مصاحبه با 21 تن از خبرگان، کدهای باز، محوری و انتخابی تولید و سپس مدل بازاریابی محتوای فروشگاه‌های آنلاین محصولات آرایشی و بهداشتی ارائه شد. در مرحله کیفی تحقیق که مبتنی بر رویکرد داده بنیاد می باشد از مصاحبه عمیق و نیمه ساختاریافته استفاده گردید. روش نمونه‌گیری در نظریه داده‌بنیاد، نمونه‌گیری هدفمند و نظری است. در مصاحبه‌ها، افراد منتخب به روش هدفمند و تکنیک گلوله برفی و با حداکثر تنوع انتخاب شدند. مصاحبه‌شوندگان شامل مدیران، خبرگان، صاحب‌نظران و افراد حرفه‌ای در زمینه مدیریت محتوایی بودند که دارای تحصیلات دانشگاهی و آشنا با علوم مدیریت و جز برترین‌های استان‌های مازندران و تهران و گیلان بودند. برای اعتبار سنجی کمی مدل و بررسی روابط مؤلفه‌ها، از رویکرد مدل‌سازی معادلات ساختاری به روش حداقل مربعات جزئی با استفاده از نرم‌افزار SMART- PLS3 استفاده‌شده است. یافته‌ها: با انجام مصاحبه‌های عمیق و نیمه ساختاریافته 20 عامل مرتبط با مدل بازاریابی محتوای شناسایی شد و مبنای طراحی مدل قرار گرفتند که عبارت‌اند از طراحی، برند سازی، اثر اجتماعی، کیفیت ارائه خدمات وب‌سایت، زیرساخت فناوری، بازاریابی، عامل قانون، تصمیم‌گیری مدیران، رقابت‌پذیری وب‌سایت محصولات آرایشی و بهداشتی، خلق محتوای صحیح و باارزش، توانمندسازی مدیران فروش، استراتژی، محتوا، منابع انسانی، مدیریت ارتباط با مشتری، عملکرد، عناصر ارتباط مؤثر، اقتصادی، رسانه‌ها، عوامل حریم شخصی. بر اساس نتایج مرحله کمی، روابط موجود در مدل با ضرایب تأثیر مناسبی به تائید رسید. خروجی مدل نشان می‌دهد که ضریب معناداری بین فرضیه‌های پژوهش از دامنه 1.96خارج است و این بدان معناست که تمامی متغیرهای پژوهش در سطح اطمینان 95% در نمونه آماری تائید می‌شوند. نتیجه‌گیری: برنامه‌ریزی و مدیریت درست توسط صاحبان کسب‌و‌کارهای فروشگاه‌های آنلاین محصولات آرایشی و بهداشتی و هم‌چنین تجزیه‌وتحلیل رفتار مخاطبان و بهینه‌سازی و به‌روزرسانی وب‌سایت‌ها و نظارت پیوسته بر آمارهای سئو وب‌سایت‌ها و فروشگاه‌های آنلاین و متعامل بودن با مخاطب، رکن‌های اصلی ارائه خدمات باکیفیت هستند. پرونده مقاله

هدف اصلی این پژوهش، طراحی مدل بازاریابی محتوای در فروشگاه‌های آنلاین محصولات آرایشی و بهداشتی است که با استفاده از رویکرد مبتنی بر نظریه‌پردازی داده بنیاد به‌صورت کیفی اجراشده است. نخست بر اساس نظریه داده‌بنیاد برای جمع‌آوری داده‌ها از مصاحبه نیمه ساختاریافته استفاده و تجزیه‌وتحلیل داده‌ها به روش استراوس و کوربین و مدل پارادایمی انجام گرفت. جهت نمونه‌گیری برای انجام مصاحبه‌های عمیق از روش نمونه‌گیری هدفمند و تکنیک نمونه‌گیری گلوله برفی استفاده شد که با 21 تن از خبرگان و اساتید دانشگاه مصاحبه انجام گردید. کدهای باز، محوری و انتخابی تولید و سپس مدل پارادایمی بازاریابی محتوای فروشگاه‌های آنلاین محصولات آرایشی و بهداشتی و خروجی نرم‌افزار MAXQDA ارائه شد. در مرحله کیفی، مبتنی بر رویکرد داده بنیاد، با انجام مصاحبه‌های عمیق و نیمه ساختاریافته 20 عامل مرتبط با مدل بازاریابی محتوای شناسایی شد و مبنای طراحی مدل پارادایمی قرار گرفتند که عبارت‌اند از طراحی، برند سازی، اثر اجتماعی، کیفیت ارائه خدمات وب‌سایت، زیرساخت فناوری، بازاریابی، عامل قانون، تصمیم‌گیری مدیران، رقابت‌پذیری وب‌سایت محصولات آرایشی و بهداشتی، خلق محتوای صحیح و باارزش، توانمندسازی مدیران فروش، استراتژی، محتوا، منابع انسانی، مدیریت ارتباط با مشتری، عملکرد، عناصر ارتباط مؤثر، اقتصادی، رسانه‌ها، عوامل حریم شخصی که این مؤلفه‌ها زیرمجموعه 6 بعد اصلی پژوهش که شامل شرایط علی، زمینه‌ای، مداخله‌ای، پدیده محوری، پیامدها و راهبردها طبقه‌بندی شدند. نتایج حاصل از این تحقیق بیانگر این است که فروشگاه‌های آنلاین محصولات آرایشی و بهداشتی برای بیشتر دیده شدن باید محتوای مرتبط و جذاب و صحیح تولید تا مشتریان زیادی را جذب و مزیت رقابتی پایدار را به‌دست آورند. پرونده مقاله