ارزیابی استراتژی های بهبود گردشگری با تأکید بر ارزش ویژه برند (مورد پژوهی شهرهای شیراز، اصفهان و همدان)

محورهای موضوعی : مربوط به گردشگری

منصوره استکی ¹ (دانشکده مهندسی صنایع، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران ایران.)
داود محمدی تبار ² (دانشکده مهندسی صنایع، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.)

تاریخ دریافت : 1398/04/11 تاریخ پذیرش : 1398/05/09 تاریخ انتشار : 1398/06/01

کلید واژه: ارزش ویژه برند, صنعت گردشگری, تصمیم‌گیری چندمعیاره, اولویت‌بندی استراتژی,

چکیده مقاله :

صنعت گردشگری نقش مهمی در توسعه اقتصادی و ایجاد اشتغال دارد. برخلاف ظرفیت‌های بالقوه، این صنعت در ایران رشد شایسته ای نداشته است. هدف از انجام تحقیق پیش رو شناسایی و اولویت‌بندی استراتژی‌های بهبود صنعت گردشگری ایران با تأکید بر نقش ارزش ویژه برند و با استفاده از تکنیک‌های تصمیم‌گیری چند معیاره است. این تحقیق برحسب هدف، یک تحقیق کاربردی و ازنظر نحوه گردآوری داده‌ها توصیفی است و در زمره مطالعه موردی قرارگرفته است. جامعه آماری این پژوهش را خبرگان علمی و تجربی حوزه گردشگری تشکیل داده‌اند. بر اساس مطالعات صورت گرفته معیارهای اصلی موثر در صنعت گردشگری شامل ارزش ویژه برند، بازاریابی و انگیزه سفر است. تجزیه‌وتحلیل معیارها و زیرمعیارها با استفاده از رویکرد ANP-DEMATEL صورت گرفته و پس از غربالگری استراتژی‌ها توسط تکنیک دلفی، با استفاده از روش TOPSIS به رتبه‌بندی راهکارها پرداخته‌شده است. بر اساس نتایج تحقیق مشخص گردید که از میان شاخص‌های اصلی موردمطالعه، ارزش ویژه برند در اولویت نخست قرارگرفته است. همچنین استفاده از فناوری اطلاعات و توسعه صنعت هتلداری به‌عنوان راهکارهای برتر در بهبود صنعت گردشگری می‌باشند.

چکیده انگلیسی:

Tourism industry plays an important role in improving employment rate and the growth of the economy. Despite considerable capacities, the tourism industry has not been developed accordingly in Iran. The aim of this research is to identify and rank the tourism development strategies of Iran based on brand equity. This research is categorized as an empirical study based on its subject while with respect to data gathering it is considered a descriptive case study. Statistical population includes well educated experts with appropriate experience on tourism industry. According to the results, brand equity, marketing strategy and travel motivation were the most important criteria. After analyzing the dependencies among criteria and identifying their weights with hybrid ANP-DEMATEL technique, initial strategies were screened and selected by Delphi method. Afterwards, selected strategies were ranked using TOPSIS method. Based on the results, the use of information technology is the first ranked tourism development strategy followed by improving of hoteling infrastructures.

منابع و مأخذ:

- پروازی، م. 1395. تحلیل ارزش ویژه برند گردشگری شهری (مورد مطالعه شهر مرزی بانه). فصلنامه جغرافیا (برنامه‌ریزی منطقه‌ای)، 25(1): 49-69.

2- رحیم­پور، ع.، کرباسی یزدی، ا. 1390. اولویت‌بندی عوامل مؤثر بـر توسـعه صـنعت گردشـگری جمهوری اسلامی ایران با استفاده از روش رمبراند. مجله گردشگری و توسعه، 1(1): 1-16.

3- رضایی­نیا، ح.، جعفری، ف. 1393. اولویت‌بندی راهبردهای مدیریت مقاصد گردشگری با استفاده از مدل‌های کمی و کیفی (مطالعه موردی: شهر سلطانیه). گردشگری شهری، 1(1): 79-96.

4- سلامی، غ.، غلامی، م. 1390. سیاست‌گذاری اکوتوریسم پایدار کویری در ایران و امارات متحده عربی (یک مطالعه تطبیقی). فصلنامه گردشگری و توسعه، 1(1): 31-58.

5- شالچیان رابع، ن. 1395. نقش گردشگری در توسعه اقتصادی، اشتغال و محرومیت‌زدایی در سواحل و جزایر خلیج‌فارس (مطالعه موردی: منطقه آزاد قشم). مطالعات فرهنگی و سیاسی خلیج‌فارس، 3(8): 33-64.

6- حاجی نژاد، ع.، قدمی، م.، صحرایی، ا.، فاطمی، ج. 1392. ارزیابی عوامل مؤثر بر گسترش گردشگری در ناحیه ساحلی شهرستان جویبار با استفاده از مدل راهبردی (SWOT). نگرش‌های نو در جغرافیای انسانی (جغرافیای انسانی)، 5(2): 109-128.

7- طباطبایی نسب، س.، ضرابخانه، ف. 1394. تبیین مدل ارزش ویژه برند مقصد در صنعت گردشگری (مطالعه موردی: شهر اصفهان). مطالعات4 و پژوهش‌های شهری و منطقه‌ای، 6(24): 193-216.

8- غفاری، م.، رنجبریان، ب.، فتحی، س. 1393. ارائه مدلی جهت تبیین ارزش ویژه برند مقاصد گردشگری (مطالعه موردی شهر اصفهان). مدیریت بازرگانی، 6(4): 845-866.

9- میرزایی، ر.، سام آرام، ع.، خاکساری، ع. 1389. نقش صنعت گردشگری بر اشتغال و مقایسه آن با سایر بخش‌های اقتصادی (مطالعه موردی منطقه اورامانات (استان کرمانشاه)). برنامه‌ریزی رفاه و توسعه اجتماعی، 2(4): 1-33.

• Azimi, F., Avetisyan, S. 2017. On the status of rural tourism and tourism economy in Iran. International Journal of Agricultural Management and Development, 7(1): 71-77.


• Buhalis, D. 2000. Marketing the competitive destination of the future. Tourism management, 21(1): 97-116.


• Cárdenas-García, P.J., Pulido-Fernández, J.I. 2017. Tourism as an economic development tool. Key factors. Current Issues in Tourism, 1-27.


• Chow, H.W., Ling, G.J., Yen, I.Y., Hwang, K.P. 2017. Building brand equity through industrial tourism. Asia Pacific Management Review, 22.


• Keller, K.L., Parameswaran, M., Jacob, I. 2011. Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Pearson Education India.


• Khoshnevis Yazdi, S., Homa Salehi, K., Soheilzad, M. 2017. The relationship between tourism, foreign direct investment and economic growth: evidence from Iran. Current Issues in Tourism, 20(1): 15-26.


• Liu, C.H. S., Chou, S.F. 2016. Tourism strategy development and facilitation of integrative processes among brand equity, marketing and motivation. Tourism management, 54: 298-308.


• Pratt, S., Alizadeh, V. 2017. The economic impact of the lifting of sanctions on tourism in Iran: a computable general equilibrium Current Issues in Tourism, 21(11): 1221-1238.


• Saaty, R. W. 1987. The analytic hierarchy process, what it is and how it is used. Mathematical modelling, 9(3-5): 161-176.


• World Travel And Tourism Council. 2017. Travel and tourism economic impact 2017 world.


• Zargham, H., Barezani, H. 2013. The pathology of Iran tourism brand. New Marketing Research Journal, 3.