به کارگیری نظریهی رفتار برنامهریزی شده در بررسی قصد خرید سبز مصرفکنندگان
محورهای موضوعی : مدیریتحسام زندحسامی 1 , شیما پروینچی 2
1 - استادیار دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد قزوین، قزوین،ایران
2 - کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد قزوین، قزوین،ایران
کلید واژه: بازاریابی سبز, قصد خرید سبز, رفتار خرید سبز, مصرف‌کننده سبز, تئوری رفتار برنامهریزی شده,
چکیده مقاله :
شروع اهمیت و توجه به محیطزیست به سال‌های1960 و اوایل سال 1970 برمی‌گردد، زمانی که نگرانی درباره تاثیر الگوهای تولید و مصرف در مورد محیطزیست با توجه به بحث در مورد اثرات بهداشتی و تاثیر رشد اقتصادی و افزایش جمعیت، شدت پیدا کرد. به دلیل تقاضای مصرفکنندگان دهه گذشته شاهدی بر هجوم برند‌های دوستدار طبیعت به بازار بوده است. در نتیجه بازاریابی محصولات دوستدار طبیعت اجازه ظهور یک استراتژی چند بعدی و روند تاکتیکی را منجر شد که بر آن اساس در این پژوهش به مطالعه قصد خرید سبز مصرف‌کننده و رفتار خرید بر پایه تئوری رفتار برنامهریزی شده ( تی. پی. بی) پرداخته شد. نمونهگیری به صورت تصادفی ساده از شهروندان قزوینی انجام شده است. تعداد 428 پرسشنامه کامل شده و از روش مدلیابی معادلات ساختاری برای تجزیه و تحلیل داده‌ها استفاده گردید. نتایج حاصله نشان می دهند که نگرش نسبت به مسائل زیستمحیطی مهم‌ترین عامل پیشبینیکننده رفتار است. همچنین طبق یافته‌ها، مشاهده می‌شود که هنجارهای ذهنی، نگرش نسبت به مسائل زیست محیطی بر قصد خرید سبز تاثیرگذار بوده و قصد خرید سبز بر رفتار سبز تاثیر مثبتی دارد.
Environmentalism dates back to the 1960s and early 1970s with increasing concern about the impacts of consumption and production patterns on the environment considering the health effects and the impact of economic and population growth. During the last decades, due to consumer demand, an increase of demand for the green brands has occurred. Thus green marketing as a multidimensional strategic and tactical process has emerged. This study seeks to understand consumers’ green purchase intention and behavior based on the Theory of Planned Behavior (TPB).The sample was randomly selected from consumers who live in Qazvin. A total of 428 questionnaires were completed and used for data analysis. Data analysis, using Lisrel software, indicated that attitude toward environmental issues is the most influential predictor among other variables. Also, according to the findings we can see that subjective norms and attitude toward behavior affect green purchase intention and accordingly intention positively influence green buying behavior.
