ارائه مدل رفتاری مشتریان در میزان پذیرش و شیوه استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک با توسعه و تحلیل تئوری UTAUT
محورهای موضوعی : مدیریتیاسمن مدبرنیا 1 , حسین وظیفه‌دوست 2 , محمدعلی عبدالوند 3
1 - دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - استاد، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران (عهده‌دار مکاتبات)
3 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
کلید واژه: ریسک ادراک شده, نیات رفتاری, مدل جامع پذیرش فناوری, کیفیت خدمات بانکداری الکترونیک, مطلوبیت درک شده,
چکیده مقاله :
امروزه صنعت بانکداری تحت تأثیر تحولات فناوری های اطلاعاتی و ارتباطاتی مجبور به تغییر شیوه از بانکداری سنتی به بانکداری الکترونیکی شده است. توسعه این فناوری مزایای زیادی در هزینه، زمان و شیوه دسترسی برای ارائه خدمات به مشتریان فراهم نموده است. با این حال هنوز مشتری به عنوان اصلی ترین عامل حفظ، تداوم و بقاء هر کسب و کار شناخته می شود. بنابراین شناخت نیازها و رفتار آن و پیش بینی صحیح در جهت پاسخ به موقع، می تواند منجر به تقویت رابطه مشتری و حفظ آن شود (تا مبدل به مزیت رقابتی گردد). اما ایجاد پذیرش خدمات بانکداری الکترونیک از سوی مشتریان هنوز یکی از چالش های سیستم بانکی محسوب می باشد (که اثر مستقیم بر سودآوری فعالیت های بانکی دارد). بر این اساس هدف اصلی این پژوهش ارائه مدل رفتاری مشتریان در پذیرش و استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک می باشد. در این پژوهش آمیخته، ابتدا در بخش کیفی محققین به شیوه اکتشافی و بر مبنای مدل جامع پذیرش فناوری، سعی در شناسایی عوامل پذیرش فناوری و ابعاد آن به کمک خبرگان نمود. پس از استفاده از تکنیک تحلیل محتوا در شناسایی ابعاد و مفاهیم، با استفاده از نرم افزار مکس کیودا روابط بین آنها و الگوی مفهومی استخراج شد. در این بخش اعتماد به بانک، امنیت درک شده، سهولت استفاده به عنوان ابعاد تأثیرگذار بر ریسک درک شده و مطلوبیت درک شده، تأثیر اجتماع و دانش و آگاهی به عنوان ابعاد تأثیرگذار بر نیت های رفتاری شناخته شدند. سپس در بخش کمی این الگو با استفاده از نظرات مشتریان خدمات بانکداری الکترونیکی مورد ارزیابی قرار گرفت. نتایج تحلیل مدل معادلات ساختاری از طریق نرم افزار PLS نشان داد که در بین روابط تعریف شده، دانش و آگاهی کمترین تأثیر و مطلوبیت درک شده بالاترین تأثیر را بر نیات رفتاری دارد. در این میان ریسک درک شده به عنوان متغیر مستقل در این مدل تعریف شد. در نهایت متناسب با این یافته ها، استراتژی ها و راهکارهای لازم جهت ارتقاء پذیرش مشتریان خدمات بانکداری الکترونیک ارائه گردید.
Nowadays, the banking industry has been forced to change from traditional banking to e-banking due to the developments in information and communication technologies. Therefore, recognizing its needs and behaviors and predicting them to respond in a timely manner can help strengthen and maintain the customer relationship (to become a competitive advantage). But creating customer acceptance of e-banking services is still a challenge for the banking system (which has a direct impact on the profitability of banking activities). Accordingly, the main purpose of this study is to present a model of customer behavior in the acceptance and use of e-banking services. In this cross-sectional study, first, in the qualitative part of the researchers in an exploratory manner, based on a comprehensive model of technology adoption, the experts tried to identify the factors of technology acceptance and its dimensions. After applying the content analysis technique to identify the dimensions and concepts, the relationships between them and the conceptual model were extracted using Maxqda software. In this section, "trust in the bank", "perceived security", "ease of use" as affecting dimensions of "perceived risk" and "perceived desirability", "impact on society", "prior knowledge " as affecting dimensions. Then, in the quantitative part of the model, it was evaluated using the e-banking customer feedback. The results of structural equation modeling analysis through PLS software showed that among the relationships defined, "knowledge" had the least effect and "perceived utility" had the highest effect on "behavioral intentions". "Perceived risk" was defined as an independent variable in this model.
_||_
