شناسایی ابعاد فرهنگی موثر بر جذب مشتریان ایرانی به خدمات بانکداری الکترونیک

محورهای موضوعی : توسعه پایدار

فرشته عقبائی ¹ (دانشجوی دکتری، گروه مدیریت صنعتی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
علی رضائیان ² (استاد، گروه مدیریت، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران (عهده‌دار مکاتبات))
سید مهدی الوانی ³ (استاد، گروه مدیریت دولتی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران)
سید ذبیح الله هاشمی ⁴ (استادیار، گروه مدیریت صنعتی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)

تاریخ دریافت : 1400/07/28 تاریخ پذیرش : 1400/12/01 تاریخ انتشار : 1401/06/01

کلید واژه: فرهنگ, تحلیل تماتیک, خدمات الکترونیک بانکی,

چکیده مقاله :

بیشتر تحقیقهای انجام شده در زمینه مدل‌های پذیرش بانکداری الکترونیک، بعد فرهنگی را نادیده گرفته و از این فاکتور مهم و کلیدی غافل بوده یا کمتر به آن پرداخته اند. یکی از مسائل و مشکلات بانک‌ها در جذب مشتریان به خدمات بانکداری الکترونیک، نیز ضعف توجه به مقوله فرهنگ مشتریان در توسعه استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک می‌باشد.بنابراین شناخت ابعاد فرهنگی هم برای دستیابی به اصل مشتری مداری و هم برای افزایش سهم بازار از طریق جذب و نگهداری مشتریان و اشاعه فرهنگ استفاده از آن و نیز جهت دهی در توسعه خدمات بانکداری الکترونیک، عامل اساسی بشمار می‌رود. هدف این پژوهش، شناسایی ابعاد فرهنگی موثر بر جذب مشتریان بانک به خدمات بانکداری الکترونیک به عنوان گامی نوآورانه در خدمت رسانی به جامعه می‌باشد تا بر تمرکز بر این عوامل، رویکردهای دقیق در حوزه مدیریت بازاریابی مشتریان صورت پذیرد. این تحقیق بر اساس ماهیت و روش از نوع توصیفی و بر اساس هدف از نوع کاربردی می‌باشد. از لحاظ نوع شناسی، در زمره تحقیقهای کیفی و در پارادایم استقرایی و ابزار گردآوری اطلاعات مصاحبه نیمه ساختاریافته است. داده‌های کیفی بدست آمده از مصاحبه با مشتریان و مدیران حوزه بازاریابی بانک ملت، با استفاده از تحلیل تماتیک کدگذاری شد و مهمترین عوامل فرهنگی موثر بر جذب مشتریان ایرانی به خدمات بانکداری الکترونیک استخراج، دسته بندی و به تایید خبرگان رسیده است. نتایج تحقیق نشان دهنده آن است که عوامل فرهنگی موثر بر جذب مشتریان ایرانی به خدمات بانکداری الکترونیک عبارتند از: ارزش‌های دینی، احساسات، هنر، آداب و رسوم، نمادها و سمبلها

چکیده انگلیسی:

Most researches in the field of e-banking acceptance models have ignored the cultural dimension and have neglected or paid little attention to this important and key factor.One of the problems of banks in attracting customers to e-banking services is the lack of attention to customer culture in the development of e-banking services. Therefore, recognizing the cultural dimension is a key factor both to achieve the principle of customer orientation and to increase market share by attracting and retaining customers and spreading the culture of using it and also directing the development of electronic banking services.The purpose of this study is to identify the cultural dimensions affecting the attraction of bank customers to e-banking services as an innovative step in serving the community to focus on these factors, accurate approaches in the field of customer marketing management. This research is descriptive in nature and method and applied in purpose. Typically, interviews are semi-structured in the category of qualitative research and in the inductive paradigm and data collection tools. Qualitative data obtained from interviews with customers and managers of Bank Mellat's marketing were coded using thematic analysis and the most important cultural factors affecting the attraction of Iranian customers to e-banking services have been extracted, categorized and approved by experts. The results show that cultural factors affecting the attraction of Iranian customers to e-banking services are: religious values, emotions, art, customs, symbols and symbols