بررسی تأثیر ساختار تصمیم‌گیری و ویژگی‌ کالاهای سوپرمارکتی بر تغییر رفتار خرید مصرف‌کننده از آفلاین به آنلاین با نقش‌های میانجی پذیرش فناوری و نوگرایی مصرف‌کننده

محورهای موضوعی : سایر

پژمان آهنگرداودی ¹ , فرزاد آسایش ² , سید محمود هاشمی ³ , صدیقه طوطیان ⁴

1 - دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهرقدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
2 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهرقدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
3 - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
4 - دانشیار، گروه مدیریت دولتی، واحد تهران غرب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

تاریخ دریافت : 1402/02/08 تاریخ پذیرش : 1402/12/23 تاریخ انتشار : 1403/06/05

کلید واژه: رفتار خرید مصرف‌کننده, سوپرمارکت آنلاین, پذیرش فناوری و تجارت الکترونیک, نوگرایی مصرف‌کننده.,

چکیده مقاله :

میانگین اندازه بازار آنلاین کالاهای سوپرمارکتی جهان حدود 9 برابر بزرگتر از ایران است؛ بنابراین پژوهش حاضر با هدف یافتن عوامل مؤثر و ارائه راهکارهای اجرایی به سوپرمارکت‌های آنلاین کشور، به "بررسی تأثیر ساختار تصمیم‌گیری و ویژگی‌ کالاهای سوپرمارکتی بر تغییر رفتار خرید مصرف‌کننده از آفلاین به آنلاین با نقش‌های میانجی پذیرش فناوری و تجارت الکترونیک و نوگرایی مصرف‌کننده" پرداخته است. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر روش، توصیفی-پیمایشی است و برای آزمون فرضیه‌ها از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شد. جامعه آماری، کلیه خریداران آنلاین کالاهای سوپرمارکتی است که با استفاده از جدول مورگان، 384 نفر به روش تصادفی در دسترس برای نمونه تعیین ‌گردید. روایی سازه و ساختار پرسشنامه توسط تحلیل عاملی تأییدی، پایایی با ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی در نرم‌افزارهای SmartPLS و SPSS تأیید شد. در تحلیل داده‌ها و برای بررسی نرمال بودن متغیرها از آزمون کولموگروف-اسمیرنوف، برای اولویت‌بندی متغیرها و شاخص‌ها از آزمون فریدمن، و برای آزمون فرضیه‌ها از مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شد. یافته‌ها نشان داد ساختار تصمیم‌گیری مصرف‌کننده و ویژگی‌ کالاهای سوپرمارکتی تأثیر مثبت و معناداری بر متغیرهای میانجی پذیرش فناوری و تجارت الکترونیک و نوگرایی مصرف‌کننده دارند و در نهایت منجر به تغییر رفتار خرید مصرف‌کننده از آفلاین به آنلاین می‌شوند. در نتیجه برای افزایش اندازه بازار آنلاین کالاهای سوپرمارکتی در ایران، فعالان اصلی این حوزه مانند دیجیکالا، اسنپ و اُکالا علاوه بر شناخت مدل‌های تصمیم‌گیری مصرف‌کننده به ویژه در هنگام خرید کالاهای سوپرمارکتی، باید نقش مؤثر پذیرش فناوری و تجارت الکترونیک و نوگرایی مصرف‌کننده را در استراتژی‌های بازاریابی و تبلیغاتی خود برای ترغیب مشتریان به خرید آنلاین درنظر بگیرند.

چکیده انگلیسی:

The average size of the global online market for supermarket goods is about 9 times larger than Iran. Therefore, with the aim of finding effective factors and providing implementation solutions to the country's online supermarkets, this research has investigated the impact of decision-making structure & characteristics of supermarket goods on the change of consumer purchasing behavior from offline to online with the mediating roles of technology & e-commerce acceptance & consumer innovativeness. The objective of this research is practical, and the method used is descriptive-survey and to test the hypotheses, a researcher-made questionnaire was used. The statistical population consists of all online buyers of supermarket goods, 384 people were randomly selected for the sample by the simple random method using Morgan's table. Construct validity and questionnaire structure were confirmed by confirmatory factor analysis, reliability with Cronbach's alpha coefficient, and composite reliability in SmartPLS and SPSS software. In data analysis, the Kolmogorov-Smirnov test for normality of variables, the Friedman test for prioritizing variables and indicators, and the Structural Equation Modeling (SEM) were utilized to test research hypotheses. The findings indicated that the decision-making structure & characteristics of supermarket goods have a positive and significant impact on the mediating variables of technology & e-commerce acceptance & consumer innovativeness, and ultimately lead to a change in consumer buying behavior from offline to online. As a result, to expand the online market for supermarket products in Iran, major players in this industry such as Digikala, Snapp, and Okala, In addition to understanding consumer decision-making models, particularly when purchasing supermarket goods, they should consider the effective role of technology & e-commerce acceptance & consumer innovativeness in their marketing and advertising strategies to encourage customers to make online shopping.

منابع و مأخذ:

آهنگر داودی، پژمان (1402)؛ طراحی و اعتبارسنجی مدل جامع تغییر رفتار خرید مصرف‌کننده از آفلاین به آنلاین در گروه کالاهای تند مصرف، رساله دکتری، دانشگاه آزاد اسلامی واحد شهر قدس، تهران، ایران.
Anesbury, Z., Nenycz-Thiel, M., Dawes, J., Kennedy, R. (2016). How do shoppers behave online? An observational study of online grocery shopping. journal of consumer behavior, 15(3), 261-270.
Anshu, K., Gaur, L., Singh, G. (2022). Impact of customer experience on attitude and repurchase intention in online grocery retailing: A moderation mechanism of value Co-creation. Journal of Retailing and Consumer Services, 64 (1). 1-13.
De-Magalhães, D.J.A.V. (2021). Analysis of critical factors affecting the final decision-making for online grocery shopping. Research in Transportation Economics, 87, 1-8.
Desrochers, C., Léger, P.M., Fredette, M., Mirhoseini, S., Sénécal, S. (2019). The arithmetic complexity of online grocery shopping: the moderating role of product pictures. Industrial Management & Data Systems, 119(6), 1206-1222.
Eriksson, N., Stenius M. (2023). What do regular online grocery shoppers want from online grocers going forward? Suggestions for service quality improvements. Procedia Computer Science, 219, 201-210.
Fikar, C., Mild, A., Waitz, M. (2021). Facilitating consumer preferences and product shelf-life data in the design of e-grocery deliveries. European Journal of Operational Research, 294(3), 976-986.
Frank, D.A., Peschel, O.A. (2020). Sweetening the deal: The ingredients that drive consumer adoption of online grocery shopping. Journal of Food Products Marketing, 26(8). 535-544.
Grashuis, J., Skevas, T., Segovia, M. (2020). Grocery Shopping Preferences During the COVID-19 Pandemic. Sustainability journal, 12(5369), 1-10.
Harris, P., Riley, F.D., Hand, Ch. (2017). Online and store patronage: a typology of grocery shoppers. International journal of retail & distribution management, 45(4), 419-445.
Hubner, A., Kuhn, H., Wollenburg, J. (2016), Last mile fulfillment and distribution in omni-channel grocery retailing: a strategic planning framework. International Journal of Retail and Distribution Management, 44(3), 228-247.
Iyer, R., Eastman, J. (2014). The elderly and their attitude towards the internet: The impact of internet use, purchases, and comparison shopping. Journal of Marketing Theory and Practice, 14(1), 57-67.
Kulkarni, S. R., and Barge, P. (2020). Effect of COVID-19 on the Shift in consumer preferences with respect to shopping modes (offline/online) for groceries: An exploratory study. International Journal of Management, 11(10), 581-590.
Loketkrawee, P., Bhatiasevi, V. (2018). Elucidating the behavior of consumers toward Online grocery shopping: The role of shopping orientation. Journal of Internet Commerce, 17(4), 418-445.
Milioti, Ch., Pramatari, K., Zampou, E. (2021). Choice of prevailing delivery methods in e-grocery: a stated preference ranking experiment. International journal of retail & distribution management, 49(2), 281-298.
Milkman, K.L., Rogers, T., Bazerman, M.H. (2010). I’ll Have the ice cream soon and the vegetables later: A study of online grocery purchases and order lead time. Marketing Letters, 21(1), 17-35.
Olsson, J. (2021). Exploring unattended delivery services in e-grocery retail: A consumer-centric perspective on last-mile logistics. Licentiate Thesis, Packaging Logistics. Lund University.
Piroth, Ph., Ritter, M.S., Rueger-Muck, E. (2020). Online grocery shopping adoption: do personality traits matter? British Food Journal, 122(3), 957-975.
Rout, Kh., Sahoo, P.R., Bhuyan, A., Tripathy, A. (2022). Online grocery shopping behavior during COVID-19 pandemic: An interdisciplinary explanation. Cogent Business & Management, 9(1), 1-14.
Saleem, M., Khan, M.M., Ahmed, M.E., Ali, S., Shah, N., Rafiq, S. (2018). Online Grocery Shopping and Consumer Perception: A Case of Karachi Market in Pakistan. Journal of Internet and e-Business Studies, 2018, 1-13.
Saskia, S., Mareï, N., Blanquart, C. (2016). Innovations in e-grocery and logistics solutions for cities. Transportation Research Procedia, 12, 825-835.
Schmid, B., Axhausen, K. (2019). In-store or online shopping of search and experience goods: A hybrid choice approach, Journal of Choice Modelling, 31, 156-180.
Shamshiripour, A., Rahimi, E., Shabanpour, R., Mohammadian, A. (2020). How is COVID-19 reshaping activity-travel behavior? Evidence from a comprehensive survey in Chicago. Transportation Research Interdisciplinary Perspectives, 7, 1-10.
Shaw, N., Eschenbrenner, B., Baier, D. (2022). Online shopping continuance after COVID-19: A comparison of Canada, Germany, and the United States. Journal of Retailing and Consumer Services, 69.
Shen, H., Namdarpour, F., Lin, J. (2022). Investigation of online grocery shopping and delivery preference before, during, and after COVID-19. Transportation Research Interdisciplinary Perspectives, 14, 1-10.
Singh, R., Kaur. R. (2017). Comparative study of factors affecting online and offline shopping. International Conference on “Recent Trends in Technology and its Impact on Economy on India”, 523-533.
Sivakumar, N., Kavin Prasath, G. (2019). Comparative study of offline and online shopping. International Journal of Multidisciplinary Research and Development, 6(2), 45-47.
Suel, E., Polak, J.W. (2018). Incorporating online shopping into travel demand modeling: challenges, progress, and opportunities. Transport Reviews, 38(5), 576-601.
Thomas-Francois, K., Jo, W., Somogyi, S., Li, Q., Nixon, A. (2023). Virtual grocery shopping intention: an application of the model of goal-directed behavior. British Food Journal, ahead-of-print.
Thomas-Francois, K., Somogyi, S. (2022). Consumers' intention to adopt virtual grocery shopping: do technological readiness and the optimization of consumer learning matter? International journal of retail & distribution management, 50(5), 638-657.
Vyt, D., Jara, M., Cliquet, G. (2017), Grocery pickup creation of value: customers’ benefits vs spatial dimension. Journal of Retailing and Consumer Services, 39, 145-153.
Wang, K., Gao, Y., Liu, Y., Nurul Habib, Kh. (2023). Exploring the choice between in-store versus online grocery shopping through an application of the Semi-Compensatory Independent Availability Logit (SCIAL) model with latent variables. Journal of Retailing and Consumer Services, 71(1).
Zheng, Q., Chen, J., Zhang, R.H., Wang, H.H. (2020). What factors affect Chinese consumers’ online grocery shopping? Product attributes, e-vendor characteristics, and consumer perceptions. China agricultural economic review, 12, 193-213.