طراحی الگوی سازوکارهای ارتقای برند بانک ملی ایران: تلفیق سنتزپژوهی و رویکرد ساختاری تفسیری

محورهای موضوعی : تعالی منابع انسانی

احسان درستکار ¹ , علی یعقوبی پور ² , محمد منتظری ³ , عباس شول ⁴

1 - دانشجو دکتری،گروه مدیریت دولتی ،دانشگاه آزاداسلامی واحدسیرجان،سیرجان،ایران.
2 - استادیار،گروه مدیریت، دانشگاه آزاداسلامی واحدسیرجان،سیرجان،ایران.
3 - استادیار،گروه مدیریت،دانشگاه پیام نور،تهران،ایران.
4 - دانشیار گروه مدیریت صنعتی،دانشگاه ولی عصر(عج)رفسنجان،رفسنجان،ایران.

تاریخ دریافت : 1401/06/04 تاریخ پذیرش : 1401/06/19 تاریخ انتشار : 1400/12/01

کلید واژه: ارتقاء برند, سنتزپژوهی, مدلسازی ساختاری تفسیری,

چکیده مقاله :

دنیای معاصر به دلیل افزایش رقابت روز‌افزون در حوزه بانکداری در سطح ملی و بین‌المللی، شاهد رخداد تغییراتی استراتژیک در سراسر جهان است. به طبع این دگرگونی‌ها و تغییرات، تحقیق درباره ساز وکارهای ارتقای برند در اولویت موسسات مالی و بانکی قرارگرفته است. هدف پژوهش حاضر طراحی الگوی سازوکارهای ارتقای برند بانک ملی ایران می‌باشد. تحقیق حاضر از لحاظ هدف، از نوع تحقیقات کاربردی و از نظر روش، تحقیق آمیخته محسوب می‌گردد. در بخش کیفی تحقیق، از مقالات مرتبط باعوامل ارتقای برند و در بخش کمی، از نظر خبرگان برند استفاده شد. تحلیل داده‌ها در بخش کیفی با روش سنتزپژوهی و در بخش کمی با استفاده از مدلسازی ساختاری – تفسیری انجام گرفت. در بخش کیفی 26 مفهوم از مبانی نظری استخراج شد که در قالب 6 مقوله دسته‌بندی شدند. سپس در بخش کمی با استفاده از روش ISM مقولات در قالب مدلی سطح بندی و ترسیم شدند. بر این اساس ساز و کارهای ارتقای برند بانک ملی ایران در پنج سطح طبقه بندی گردید که ارزش برند در سطح اول و گفتمان پذیری در سطح پنجم قرار گرفت.

چکیده انگلیسی:

The contemporary world is witnessing the occurrence of strategic changes all over the world due to the increasing competition in the field of banking at the national and international level. Due to these transformations and changes, research on brand promotion mechanisms has been prioritized by financial and banking institutions. The purpose of the current research is to design a model of mechanisms for promoting the brand of National Bank of Iran. The present research is considered to be an applied research in terms of purpose and a mixed research in terms of method. In the qualitative part of the research, articles related to brand promotion factors were used, and in the quantitative part, the opinions of brand experts were used. Data analysis was done in the qualitative part with the method of synthesis and in the quantitative part by using structural-interpretive modeling. In the qualitative part, 26 concepts were extracted from the theoretical foundations, which were categorized into 6 categories. Then, in the quantitative part, using the ISM method, the categories were leveled and drawn in a model format. Based on this, the brand promotion mechanisms of National Bank of Iran were classified into five levels, with brand value being placed at the first level and conversational ability at the fifth level.