مدل متغیرهای مؤثر بر عشق و تعهد به برند و تأثیر آن بر وفاداری به برند، تمایل به پرداخت بیشتر و تبلیغات دهان به دهان در کاربران تلفن‌های همراه هوشمند
محورهای موضوعی : عمومیهادی سیدفضلی 1 , وحیدرضا میرابی 2 , کریم حمدی 3
1 - دانشجوی دکتری ، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه ازاد اسلامی، تهران، ایران.
2 - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی ، تهران، ایران.
3 - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
کلید واژه: تلفن همراه هوشمند, وفاداری به برند, عشق و تعهد به برند, تمایل به پرداخت بیشتر, تبلیغات دهان به دهان,
چکیده مقاله :
هدف این پژوهش بررسی مدل متغیرهای مؤثر بر عشق و تعهد به برند و تأثیر آن بر وفاداری به برند، تمایل به پرداخت بیشتر و تبلیغات دهان به دهان در کاربران تلفن‌های همراه هوشمند و طرح پژوهش رابطه‌ای از نوع مدلسازی معادلات ساختاری است. جامعۀ آماری این پژوهش را همۀ کاربران تلفن‌های همراه هوشمند تشکیل می‌دهند و برای نمونه‌گیری، 180 نفر از دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران که کاربر تلفن‌های همراه هوشمند با برندهای اپل، سامسونگ و هواوی هستند، با روش نمونه‌گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. ابزار سنجش شامل پرسشنامه‌های عشق به برند (Unal & Aydin, 2013)، تجربۀ برند (Brakus et al, 2009)، اعتماد به برند (Delgado-Ballester et al, 2003)، شناسایی برند (Lam et al, 2010)، تعهد به برند (Fullerton, 2005)، وفاداری به برند (Japutra & Molinillo, 2017) وتمایل به پرداخت بیشتر (Chaudhuri & Ligas, 2009) است و برای تحلیل داده‌ها از مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان داد که بین متغیرهای تجربۀ برند، تنوع طلبی، تصویر برند، خود اجتماعی برند و اعتماد به برند با عشق به برند و بین متغیرهای خود اجتماعی برند و اعتماد به برند با تعهد به برند روابط معناداری وجود دارد (05/0>P). همچنین نتایج نشان دادند که بین تنوع‌طلبی، اعتماد به برند، عشق به برند و تعهد به برند با وفاداری به برند، بین عشق و تهعد به برند با تمایل به پرداخت بیشتر و بین عشق به برند با تبلیغات دهان به دهان روابط معناداری وجود دارد (05/0>P).
The aim of this study was evaluating the model of variables affecting brand love and commitment and its impact on brand loyalty, willingness to pay more and word of mouth in smart phone users. The research design was a relational and structural equation modeling. The statistical population of this study consisted of all smartphone users. For sampling, 180 students of the Islamic Azad University of Tehran, who were users of smart phones with Apple, Samsung and Huawei brands, were selected by simple random sampling. Assessment tools included questionnaires of brand love (Unal & Aydin, 2013), brand experience (Brakus et al, 2009), brand trust (Delgado-Ballester et al, 2003), brand identification (Lam et al, 2010), commitment to Brand (Fullerton, 2005), brand loyalty (Japutra & Molinillo, 2017) and willingness to pay more (Chaudhuri & Ligas, 2009). Structural equation modeling was used to analyze the data. The results showed that there are significant relationships between the variables of brand experience, diversity, brand image, brand social self and brand trust with brand love, and between the variables of brand social self and brand trust with brand commitment (p < 0.05). The results also showed that there are significant relationships between diversity, brand trust, brand love and brand commitment with brand loyalty, between love and brand commitment with a desire to pay more, and between brand love with word of mouth (P <0.05).
Erdoğmuş, İ., & Büdeyri‐Turan, I. (2012). The role of personality congruence, perceived quality and prestige on ready‐to‐wear brand loyalty. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal.
Foxall, G. R., & Yani-de-Soriano, M. M. (2005). Situational influences on consumers' attitudes and behavior. Journal of Business research, 58(4), 518-525.
Fullerton, G. (2005). The impact of brand commitment on loyalty to retail service brands. Canadian Journal of Administrative Sciences/Revue Canadienne des Sciences de l'Administration, 22(2), 97-110.
Harrington, R. J., Chathoth, P. K., Ottenbacher, M., & Altinay, L. (2014). Strategic management research in hospitality and tourism: past, present and future. International Journal of Contemporary Hospitality Management.
Harrison-Walker, L. J. (2001). The measurement of word-of-mouth communication and an investigation of service quality and customer commitment as potential antecedents. Journal of service research, 4(1), 60-75.
Huang, C. C. (2017). The impacts of brand experiences on brand loyalty: mediators of brand love and trust. Management Decision.
Huang, H. P. (2008). The adoption of emotional branding dimensions: psychological effects of brand story, brand association, brand uniqueness and brand experience, MSc International Business- Strategic Marketing Maastricht, University of Maastricht.
Japutra, A., Molinillo-Jimenez, S., & Ekinci, Y. (2019). Building destination brand attachment: The role of cognitive, affective components and destination brand stereotypes.
Javanmard, H., Soltanzade, A. (2009). Investigating the Characteristics of Internet Brands and Websites and Its Impact on Customer Trust and Loyalty (Case Study: Purchasing Cultural Products Online), Business Research Journal, 53, 225-256. (Persian)
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of marketing, 57(1), 1-22.
Lam, S. K., Ahearne, M., Hu, Y., & Schillewaert, N. (2010). Resistance to brand switching when a radically new brand is introduced: A social identity theory perspective. Journal of marketing, 74(6), 128-146.
Maheri, m. Hosseini, M. (2014). Investigating the effects of e-mail marketing on brand. Management Research in Iran, 18, 4 (86). (Persian)
Nematolahi, M. (2018). Investigate the personality of active and responsible brands in relation to brand experience and key communication structures. Islamic Azad University. Faculty of Humanities. Management Group. (Persian)
Raeisifar, K., Bakhtiari, H., Taheri, M. (2013). Investigating the effect of brand experiences on the tendency to pay higher, Management Quarterly, 10, 32. (Persian)
Rudbaei, Y. Kenarefard, M. (2015). The effect of brand communication and service quality on brand loyalty through brand trust (Case study: Sony TV) Sixth International Conference on Economics, Management and Engineering, Belgium, International Center for Academic Communication. (Persian)
Sahin, A., Zehir, C., & Kitapci, H. (2012). Does brand communication increase brand trust? The empirical research on global mobile phone brands". The journal of Procedia, Social and Behavioral Sciences, 58. 1361-1369.
Sallam, M. A. (2016). The impact of brand image and corporate branding on consumer’s choice: The role of brand equity. International Journal of Marketing Studies, 8(1), 98-106.
Schmitt, B. (1999). Experiential marketing. Journal of marketing management, 15(1-3), 53-67.
Solomon, M. R. (2014). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being (Vol. 10): Prentice Hall Engelwood Cliffs, NJ, USA.
Taghavifard, N. (2013). A study of brand love, effective factors, and its consequences from the perspective of Iranian members of social networks. Thesis. Government - Ministry of Science, Research, and Technology - Al-Zahra University. (Persian).
Unal, S., & Aydın, H. (2013). An investigation on the evaluation of the factors affecting brand love. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 92, 76-85.
Walter, N., Cleff, T., & Chu, G. (2013). Brand experience’s influence on customer satisfaction and loyalty: a mirage in marketing research. International Journal of management research and business strategy, 2(1), 130-144.
Warrington, P., & Shim, S. (2000). An empirical investigation of the relationship between product involvement and brand commitment. Psychology & Marketing, 17(9), 761-782.
Zehir, C., Şahin, A., Kitapçı, H., & Özşahin, M. (2011). The effects of brand communication and service quality in building brand loyalty through brand trust; the empirical research on global brands. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 24, 1218-1231.
_||_