اثر آگهی بر حساسیت نسبت به قیمت کالا با توجه به مدل ذهنی مشتری به‌عنوان متغیر میانجی
محورهای موضوعی : تربیتی
حمیدرضا عریضی
1
()
نرگس السادات مرتضوی
2
()
کلید واژه: حافظه, حساسیت قیمت, بسامد آگهی, قدرت ترجیح,
چکیده مقاله :
دو دیدگاه نظری مختلف در مورد تأثیرات اقتصادی متضاد تبلیغات، یعنی دیدگاههای «قدرت بازار» و «اقتصاد اطلاعات»، وجود دارد. هدف پژوهش حاضر بررسی این بود که این دیدگاهها در مورد آگهی‌ها می‌تواند بخش جدایی از چارچوب نظری تعمیم‌یافته توسط دو نوع مختلف اطلاعات فراهم شده باشند. روش پژوهش آزمایشی بود. جامعۀ آماری را دانشجویان دانشکدۀ علوم تربیتی و روان‌شناسی دانشگاه اصفهان تشکیل می‌دادند. نمونۀ آماری پژوهش 128 دانشجوی لیسانس و فوق‌لیسانس دانشکدۀ روان‌شناسی و علوم تربیتی بودند که به‌صورت تصادفی در گروههایی با ارائۀ بسامد آگهی بالا و پایین قرار گرفتند. متغیر مستقل پژوهش آگهی، متغیر وابسته حساسیت به قیمت و متغیرهای میانجی اندازۀ مجموعه مورد نظر و قدرت نسبی ترجیحات بود. دو فرم متمایز از تبلیغات حافظه (ضمنی و صریح) به همراه پرسشنامۀ محقق‌ساخته برای سنجش قدرت نسبی ترجیحات ساخته شد. حساسیت به قیمت نیز به‌صورت ذهنی از طریق پرسش مستقیم از شرکت‌کنندگان در این مورد که تا چه اندازه آنان برای کالا پول پرداخت می‌کنند، مورد سنجش قرار گرفت. تبلیغات برای آب‌نبات، شکلات، بیسکویت و نوشیدنی‌های غیرالکلی ساخته شد. ارائۀ آگهی با بسامد کم 1 تا 3 بار و با بسامد بالا 4 تا 6 بار بود. براساس یافته‌ها، فرضیه‌های اول، دوم و سوم تأیید شدند و قدرت نسبی ترجیحات و مجموعۀ مورد نظر به‌عنوان متغیرهای میانجی و تعدیلی، میان بسامد آگهی و حساسیت به قیمت، بودند (01/0 P < ). حساسیت به قیمت در مسیر اول (از مسیر اندازۀ مجموعه کالاها) کاهش و در مسیر دوم (از مسیر ترجیح نسبی کالا) افزایش یافت (01/0 P < ).
Two divergent theoretical viewpoints exist about the contradictory economic effects of advertising namely “market power” and “economics of information” view points. The aim of the present research was to determine if these perspectives on advertising could be a separate part of generalized theoretical framework by two different types of information provided. The research method was experimental. The research population consisted of the Faculty of Education and Psychology students in University of Isfahan. Statistical sample of the research were 128 graduate and postgraduate students in the faculty who were assigned to low and high advertisement frequency groups randomly. In this research, advertising and price sensitivity were independent and dependent variables respectively, while mediating variables were consideration set size and relative strength of preference. Two distinct forms of ads memory (explicit and implicit) were constructed plus a researcher made questionnaires for relative strength of preference. Price sensitivity was measured subjectively by a direct question from the participants about how much they pay. Advertisements were made for fictitious candy, chocolate, biscuits and nonalcoholic drinks. Low frequency advertising exposure was 1-3 and high frequency was 4-6 were. based on the Findings, the first, second and third hypotheses were confirmed and relative strength of preference and consideration set size were mediating and moderating variables between advertising and price sensitivity (P < 0.01). Price sensitivity in the first route (the route of consideration set size) decreased and in the second route (the route of relative strength of preference) increased (P < 0.01).
