اثر آگهی بر حساسیت نسبت به قیمت کالا با توجه به مدل ذهنی مشتری به‌عنوان متغیر میانجی
الموضوعات :حمیدرضا عریضی 1 , نرگس السادات مرتضوی 2
1 -
2 -
الکلمات المفتاحية: حافظه, حساسیت قیمت, بسامد آگهی, قدرت ترجیح,
ملخص المقالة :
دو دیدگاه نظری مختلف در مورد تأثیرات اقتصادی متضاد تبلیغات، یعنی دیدگاههای «قدرت بازار» و «اقتصاد اطلاعات»، وجود دارد. هدف پژوهش حاضر بررسی این بود که این دیدگاهها در مورد آگهی‌ها می‌تواند بخش جدایی از چارچوب نظری تعمیم‌یافته توسط دو نوع مختلف اطلاعات فراهم شده باشند. روش پژوهش آزمایشی بود. جامعۀ آماری را دانشجویان دانشکدۀ علوم تربیتی و روان‌شناسی دانشگاه اصفهان تشکیل می‌دادند. نمونۀ آماری پژوهش 128 دانشجوی لیسانس و فوق‌لیسانس دانشکدۀ روان‌شناسی و علوم تربیتی بودند که به‌صورت تصادفی در گروههایی با ارائۀ بسامد آگهی بالا و پایین قرار گرفتند. متغیر مستقل پژوهش آگهی، متغیر وابسته حساسیت به قیمت و متغیرهای میانجی اندازۀ مجموعه مورد نظر و قدرت نسبی ترجیحات بود. دو فرم متمایز از تبلیغات حافظه (ضمنی و صریح) به همراه پرسشنامۀ محقق‌ساخته برای سنجش قدرت نسبی ترجیحات ساخته شد. حساسیت به قیمت نیز به‌صورت ذهنی از طریق پرسش مستقیم از شرکت‌کنندگان در این مورد که تا چه اندازه آنان برای کالا پول پرداخت می‌کنند، مورد سنجش قرار گرفت. تبلیغات برای آب‌نبات، شکلات، بیسکویت و نوشیدنی‌های غیرالکلی ساخته شد. ارائۀ آگهی با بسامد کم 1 تا 3 بار و با بسامد بالا 4 تا 6 بار بود. براساس یافته‌ها، فرضیه‌های اول، دوم و سوم تأیید شدند و قدرت نسبی ترجیحات و مجموعۀ مورد نظر به‌عنوان متغیرهای میانجی و تعدیلی، میان بسامد آگهی و حساسیت به قیمت، بودند (01/0 P < ). حساسیت به قیمت در مسیر اول (از مسیر اندازۀ مجموعه کالاها) کاهش و در مسیر دوم (از مسیر ترجیح نسبی کالا) افزایش یافت (01/0 P < ).
