واکاوی اثربخشی تبلیغات محیطی فرهنگی شهرداری اصفهان به منظور ارائه الگو

محورهای موضوعی : مدیریت فرهنگی

دیبا هاشمی فشارکی ¹ , رضا ابراهیم زاده ² , اکبر اعتباریان ³ , البرز قیتانی ⁴

1 - دانشجوی دکتری مدیریت رسانه دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، واحداصفهان (خوراسگان)، اصفهان، ایران
2 - استادیار مدیریت رسانه دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد اصفهان (خوراسگان)، اصفهان، ایران (نویسنده مسئول).
3 - دانشیار مدیریت دولتی دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد اصفهان (خوراسگان)، اصفهان، ایران.
4 - استادیار مدیریت دولتی دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد اصفهان (خوراسگان)، اصفهان، ایران.

تاریخ دریافت : 1400/11/09 تاریخ پذیرش : 1401/06/11 تاریخ انتشار : 1402/08/01

کلید واژه: تبلیغات محیطی, اثربخشی تبلیغات, تبلیغات فرهنگی,

چکیده مقاله :

مقدمه و هدف پژوهش: اکران تبلیغات محیطی فرهنگی با استفاده از اصول تبلیغات در سطح شهر منجر به تغییر رفتار و آشنایی بیشتر شهروندان با تکالیف و فرهنگ شهروندی می‌شود. هدف این مطالعه شناسایی مولفه‌های موثر در اثربخشی تبلیغات محیطی فرهنگی است . روش پژوهش: با استفاده از روش تحقیق ترکیبی در دو فاز کیفی و کمی ‌این مطالعه به ارائه الگوی اثربخشی تبلیغات محیطی فرهنگی می‌پردازد. در بخش کیفی با استفاده از رویکرد فراترکیب هفت مرحله‌ای ساندوسکی و باروسو و در بخش کمی‌ چهارده نمونه تبلیغ کمیته فرهنگ شهروندی شهرداری اصفهان به منظور ارزیابی مولفه‌های اثربخشی تبلیغات فرهنگی به 589 نفر جهت تایید یافته‌های کیفی ارایه گردید. یافته‌ها: پانزده مولفه اصلی مرتبط با "شرایط علّی"؛ یک مولفه اصلی برای مؤلفه "عوامل زمینه‌ای"؛ چهار مولفه اصلی برای مؤلفه "عوامل مداخله‌گر"؛ سه مولفه اصلی برای مؤلفه "استراتژی‌ها" و شش مولفه اصلی برای مؤلفه "پیامدها" به دست آمد. در بخش کیفی با ارزیابی بین متخصصان روایی و با استفاده از ضریب کاپای فلیس پایایی معادل با 72 صدم تایید شد و در بخش کمی‌روایی سوالات با نظر متخصصان تایید و پایایی با استفاده ازآلفای کرونباخ 87 صدم بدست آمد. نتیجه‌گیری: نتایج نشان داد مولفه‌های استفاده از خلاقیت، انتخاب مناسب محتوا، تکرار، محل و موقعیت تبلیغ از جمله عوامل مهم برای ارایه یک تبلیغ فرهنگی اثربخش می‌باشد.

چکیده انگلیسی:

Screening of cultural and environmental advertisements by using the principles of advertisements in the city leads to changing the behavior and making citizens more familiar with the duties and culture of citizenship. The purpose of this study is to identify the effective components in the effectiveness of cultural and environmental advertising that uses a combination research method in both qualitative and quantitative phases to provide a model of the effectiveness of cultural and environmental advertising. In the qualitative part, using the seven-step meta-hybrid approach of Sandowski and Barroso, fifteen main components related to "causal conditions"; A key component for the "underlying factors" component; Four main components for the "interfering factors" component; Three main components were obtained for the "strategies" component and six main components were obtained for the "consequences" component. The reliability of 0.72 was confirmed by evaluation among validation experts using Fleiss kappa coefficient. In the quantitative section, fourteen samples of advertisements of the Citizenship Culture Committee of Isfahan Municipality were presented to 589 people to confirm the qualitative findings in order to evaluate the components of the effectiveness of cultural advertisements. The validity of the questions was confirmed by experts and the reliability was obtained using Cronbach's alpha 0.87.The results showed that the components of using creativity, proper selection of content, repetition, location and position of the advertisement are among the important factors for presenting an effective cultural advertisement