شناسایی مولفه‌های متقاعدگرانه تبلیغات بیلبورد برای کالاها و خدمات فرهنگی به منظور ارائه الگو

محورهای موضوعی : مدیریت فرهنگی

غلامرضا مالکی فارسانی ¹ , علی رشیدپور ² , رضا ابراهیم زاده دستجردی ³

1 - دانشجوی دکتری رشته مدیریت و برنامه ریزی فرهنگی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد اصفهان (خوراسگان)، اصفهان، ایران
2 - دانشیار گروه مدیریت فرهنگی، واحد اصفهان (خوراسگان)، دانشگاه آزاد اسلامی، اصفهان، ایران (نویسنده مسوول)
3 - استادیار گروه مدیریت فرهنگی، واحد اصفهان (خوراسگان)، دانشگاه آزاد اسلامی، اصفهان، ایران.

تاریخ دریافت : 1398/07/28 تاریخ پذیرش : 1399/02/26 تاریخ انتشار : 1400/05/01

کلید واژه: تبلیغات متقاعدگرانه, تبلیغات, بیلبورد, کالا و خدمات فرهنگی, تبلیغات بیلبورد,

چکیده مقاله :

مقدمه و هدف پژوهش: هدف از این پژوهش شناسایی مؤلفه‌های متقاعدگرانه تبلیغات بیلبورد برای کالاها و خدمات فرهنگی به‌ منظور ارائه الگو بود. در این پژوهش از بین روش‌های مرسوم فرآیند فراترکیب به علت گستردگی استفاده و هم‌چنین کامل بودن، از روش هفت مرحله‌ای بارسو و ساندلوسکی استفاده شد. جامعه آماری پژوهش حاضر شامل کلیه مقالات، پژوهش‌ها و پایان‌نامه‌هایی بود که در راستا و یا در حیطه موضوع پژوهش بین سال‌های 1386 تا 1396 انجام ‌شده‌اند. روش پژوهش: نمونه‌گیری به ‌صورت هدفمند و تمام شماری انجام شد و معیارهایی (معیارهای ورود) همانند: چاپ شدن مقالات و متون و یا برخط بودن آن‌ها، داشتن نتایج کیفی و قرار داشتن در بازه زمانی ذکر شده برای انتخاب منابع در نظر گرفته شد. البته به‌ طور هم‌زمان برخی منابع براساس معیارهایی (معیارهای خروج) همانند: ارائه ندادن اطلاعات کافی در خصوص اهداف تحقیق حاضر، هم‌پوشانی برخی پایان‌نامه با مقالات مستخرج و چاپ ‌شده از آن‌ها و یا نداشتن الگوی روش‌شناختی حذف گردیده‌اند. یافته‌ها: مطالعه مرتبط یافت شد که پس از بررسی، 1468 مطالعه به علت ناهماهنگی از نظر عنوان، 429 مقاله از نظر نامناسب بودن از نظر چکیده و 199 مقاله از حیث ناهماهنگی محتوایی با وضوع مورد مطالعه حذف شدند و در نهایت مقالات به 55 مطالعه کاهش پیدا کرد. پس از بررسی اسنادی این مطالعات و کدگذاری آن‌ها با استفاده از روش فراترکیب، الگوی ارائه‌ شده برای تبلیغات بیلبورد برای کالاها و خدمات فرهنگی شامل شاخص‌های اصلی مرتبط با "شرایط علّی"؛ پنج شاخص برای مؤلفه "عوامل زمینه‌ای"؛ سه شاخص برای مؤلفه "عوامل مداخله‌گر"؛ هفت برای مؤلفه "استراتژی‌ها" و چهار شاخص برای مؤلفه "پیامدها" به دست آمد. لازم است دولت و نهادهای دولتی ضمن اصلاح قوانین و مقررات مربوط به تبلیغات بیلبورد، زمینه حمایت مادی از تبلیغات بیلبورد را فراهم نماید. نتیجه‌گیری: اتحادیه‌ها، اصناف از حالت انفعال خارج شده و به طور جدی حمایت و تسهیل‌گری به عمل آورند و بخش خصوصی نیز تجربیات خود را در سایر حوزه‌ها، به این بخش منتقل نموده و به عنوان یک فرصت سرمایه‌گذاری خوش آتیه بر آن تمرکز کند. هم‌چنین آینده‌پژوهی تبلیغات کالاها و خدمات فرهنگی امری ناگزیر خواهد بود.

چکیده انگلیسی:

The purpose of this study was to identify the persuasive components of billboard advertising for cultural goods and services in order to provide a model. In this research, one of the conventional methods of transversal process due to widespread use and also completeness, was used the seven-step method of “Barso and Sandelowski”. The statistical population of this study included all articles, researches and theses that were done in the field or in the field of research between 2007-2017. Sampling was done by purposive sampling and all criteria (inclusion criteria) such as: printing articles or texts or being online, having qualitative results and being within the mentioned time frame for selecting the sources were considered. At the same time, however, some sources were excluded based on criteria (exclusion criteria), such as: not providing sufficient information about the objectives of the present study, overlapping some dissertations with excerpted and published articles, or lacking a methodological paradigm. After review, 1468 studies were removed due to title inconsistency, 429 articles were inappropriate in abstract and 199 articles were inaccurate in content with the study resolution, and eventually the articles were reduced to 55 studies. After documenting these studies and coding them using the hyperbolic method, the model presented for billboard advertising for cultural goods and services includes key indicators related to "causal conditions"; five indicators for "contextual factors"; three indicators for component; Confounding factors of "seven" for the "strategies" component and four indicators for the "outcomes" component were obtained

منابع و مأخذ:

ابراهیم‌زاده، ر (1392). ارزیابی اثربخشی تبلیغات تلویزیونی و شناسایی ابعاد و روابط بین آن‌ها در تبلیغات تلویزیونی، رساله دکتری دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران.

اتحاد محکم سحر، ناظری افسانه، سبحانی‌فرد یاسر، فرامرزی سالار (1396). کاربرد قوانین ادراک دیداری گشتالت در طراحی گرافیک بیلبوردهای تبلیغاتی نمونه موردی: بیلبوردهای تجاری تهران در سال ۱۳۹۴، مجله علمی پژوهشی پژوهشکده هنر، معماری و شهرسازی باغ نظر.

الیاسی م، پرده‌دار ف، ترشیزی س، خوش‌فر غ، دنکو م (1390). بررسی عوامل مؤثر بر مصرف کالاهای فرهنگی در بین جوانان، جامعه‌پژوهی فرهنگی.

امیراینانلو معصومه، مسعودی امین زهرا، محقق امینی سارا سادات (1390). طراحی تبلیغاتی در بیلبوردهای 3 بعدی، پایان‌نامه وزارت علوم، تحقیقات و فناوری - دانشگاه الزهراء - دانشکده هنر.

بابایی زکلیکی محمدعلی، خدیور آمنه، درزی آرزو (1395). بررسی تاثیر ویژگی‌های شعار تبلیغاتی بر یادآوری و بازشناسی برندهای منتخب محصولات غذایی، پایان‌نامه دولتی - وزارت علوم، تحقیقات، و فناوری - دانشگاه الزهرا (س) - دانشکده علوم اجتماعی.

بخشی‌زاده ع، کردنائیج، ا، خدادادحسینی س، احمدی پ (1395). تأثیر ابعاد بصری تبلیغات محیطی مجتمع‌های تجاری بر آگاهی از برند، ترجیح برند و وفاداری مشتریان، مقاله 1.

حسین‌زاده شهری معصومه، سنگری نگین، احمدی مرضیه (1394). تاثیر ویژگی‌های ظاهری بیلبوردهای تبلیغاتی بر یادآوری بیلبورد، پایان‌نامه دولتی - وزارت علوم، تحقیقات، و فناوری - دانشگاه الزهرا (س) - دانشکده اقتصاد و حسابداری.

حسینی کمال، نوغانی دخت بهمنی محسن، ایمانیان اردبیلی مسعود، صالح سعید (1394). بررسی اثربخشی تبلیغات نوپدید شهری بر میزان استقبال از شیوه زیارت پیاده حرم رضوی، دوره 4، شماره 29.

خاکسار, ا (1394). بررسی سازو کار برندینگ کالاهای فرهنگی و هنری در تبلیغات محیطی و تاثیر آن در عرضه و تقاضای کالاهای فوق، نخستین کنفرانس ملی تبلیغات محیطی در ایران، تهران، دانشگاه علم و فرهنگ.

خاکپور برات‌علی، مافی عزت‌اله، کیومرث سمانه (1390). تحلیل و ارزیابی مکان‌یابی بیلبوردهای تبلیغاتی شهر مشهد با مدل تحلیل سلسله مراتبی، وزارت علوم، تحقیقات و فناوری - دانشگاه فردوسی مشهد - دانشکده ادبیات و علوم انسانی دکتر علی شریعتی.

خیری مطلق عبدالله (1394). تبلیغات محیطـی نمودی برای قرائت فرانمود منظر شهرهای هند، دوره 3، شماره 9.

دانشگر فهیمه، ارغیانی محبوبه (1390). زبان و بیان تکنیک‌ها و کادربندی عکاسی در کاربرد تبلیغات، پایان‌نامه وزارت علوم، تحقیقات و فناوری - دانشگاه الزهراء - دانشکده هنر.

دارابی ع، مختارپور، م (1395). بررسی رابطه علی توسعه فرهنگی و عوامل اجتماعی موثر بر مصرف کالاهای فرهنگی در میان جوانان (مطالعه موردی: شهر تهران)، مقاله 6، دوره 8، شماره 3.

دهقان محمود، دادگران محمد، زارع‌زاده، نعیمه (1386). اثربخشی بیلبوردهای تبلیغاتی شهر تهران از دیدگاه کارشناسان تبلیغات (تیرماه 1386)، پایان نامه دانشکده صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران.

سعیدی رحمان، رسولی محمدرضا، بروسان آیدا (1391). بررسی تطبیقی وضعیت موجود تبلیغات تجاری محیطی با وضعیت مطلوب آن، پایان‌نامه: وزارت علوم، تحقیقات و فناوری - دانشگاه علامه طباطبایی.

سهرابی رنانی م، رشیدپور ع، اعتباریان ا (1395). شناسایی عوامل تأثیرگذار بر اثربخشی تبلیغات فرهنگی بر مبنای نظریه برخاسته از داده‌ها و ارائه الگوی اثربخشی تبلیغات فرهنگی راهبرد اجتماعی فرهنگی سال پنجم، شماره 19.

شاه منصوری، بیتا، دهقان شاد، حوریه، رفیع تبار، مهوین (1393). بررسی نقش تابلوهای تبلیغات شهری در گرایش زنان ساکن در منطقه یک شهر تهران به خرید کالاها و لوازم خانگی مورد تبلیغ، پایان‌نامه غیر دولتی - دانشگاه آزاد اسلامی - دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی - دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی.

شعیری، ح، انتظاری ملکی، س (1392). تحلیل وجه القایی زبان تصویری تبلیغات از دیدگاه کنشی و تنشی براساس رویکرد نشانه - معناشناختی (بررسی موردی: گفتمان تبلیغاتی داخلی و خارجی)، شماره 9، علمی-پژوهشی.

شیرازی، علی‌اصغر، چاریی، عبدالرضا، خلیلی، جعفر (1389). آسیب شناسی کاربردی تابلوهای تبلیغاتی خیابان ولی عصر (عج) تهران، پایان‌نامه وزارت علوم، تحقیقات و فناوری - دانشگاه شاهد - دانشکده هنر.

صمدی تیراندازی، ر، احمدی، ر، تیزرو، ع (1391). بیلبوردهای تبلیغاتی و عوامل تاثیرگذار بر موفقیت آن‌ها، کنفرانس ملی حسابداری، مدیریت مالی و سرمایه‌گذاری، گرگان، دانشگاه جامع علمی کاربردی استان گلستان.

صمصام شریعت، س، آتش‌پور، س، کامکار، م (1388). مقایسه عوامل موثر در اثربخشی تبلیغات تجاری از دید مردم و متخصصان تبلیغات، دوره 9، شماره 32.

صیاد بیدهندی، ل، رسولیان، س (1395). تحلیل و بررسی تاثیر بیلبوردهای تبلیغاتی بر منظر شهری شهر لاهیجان بر مبنای ضوابط و مقررات پیشنهادی سامان‌دهی تابلوهای شهری در ایران با روش تحلیل (SWOT). دوره 4، شماره 1.

عبدالوند، م، حسین‌زاده، ا (1393). ارزیابی و اولویت‌بندی مولفه‌های موثر در پذیرش شخصیت‌های مشهور در برنامه‌های تبلیغاتی از دیدگاه مصرف کننده، مدیریت بازاریابی، دوره 9، شماره 23.

فتحی، ف، نثاری (1395). بررسی تاثیر تبلیغات بر موفقیت برند، نخستین کنفرانس بین‌‌المللی پارادیم‌های نوین مدیریت هوشمندی تجاری و سازمانی، تهران، دانشگاه شهید بهشتی.

قلعه‌نویی، محمود، بهرامیان، آرمین، مدنی، فروغ (1390). نقش تابلوهای تبلیغاتی فروشگاه‌ها در تغییر شکل منظره شهری (مورد مطالعاتی: خیابان چهار باغ عباسی)، مطالعات تطبیقی هنر، دوره 1، شماره 2.

معنوی‌راد، میترا و صمدزاده، مهسا (1394). بررسی تاثیر بیلبوردهای اینتراکتیو بر مخاطبان، پایان‌نامه دولتی - وزارت علوم، تحقیقات، و فناوری، دانشگاه الزهرا (س)، دانشکده هنر.

مریدی، محمدرضا، بنای خوئی، حسن (1393). فرهنگ بصری فضاهای شهری: نقش بیلبوردهای تبلیغاتی در گرافیک محیطی تهران، پایان‌نامه دانشگاه آزاد اسلامی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی، دانشکده هنر و م.عماری

ناظری، ا، سبحانی‌فرد، ی، اتحاد محکم، س (1395). ارزیابی عوامل مؤثر بر کاربرد بیلبوردهای تجاری توسط شرکت‌های تبلیغاتی اصفهان، دو فصلنامه علمی – ترویجی پژوهش هنر، سال ششم، شماره 15.

نجف‌بیگی، ر، حسین‌زادگان، ز (1390). جهانی شدن و تجارت کالاهای فرهنگی کشور، مطالعات راهبردی سیاست‌گذاری عمومی، مقاله 3، دوره 2، شماره 2.

Akören Ayşe Nesrin (2015). Interaction of Outdoor Advertising Improved by Innovative Methods with Digital Art, Procedia - Social and Behavioral Sciences.

Bhargava, M et. Al (2016). Improving the effectiveness of outdoor advertising, Journal of Advertising Research.

Bienstock, C. C & Stafford, M. R. (2015). An Investigation of Effective Advertising Strategies for Recruiting Long Haul Truck Drivers. In Ideas in Marketing: Finding the New and Polishing the Old.

Blasko, V (2014). A Content Analysis of The Creative Characteristics of Outdoor Advertising, National Vs. Regional differences in proceedings of the 1985 Conference of The American Academy of Advertising, Nancy Stephens, Eds.

Bulduk Banu (2012). An Analysis of the Use of Urban Furniture in City Advertising in Terms of Aesthetic/Visual Appreciation Training: City Design, Procedia - Social and Behavioral Sciences.

Campbell, M.C and Kirmani, A (2000). Consumers’ Use of Persuasion Knowledge: The Effects of Accessibility and Cognitive Capacity on Perceptions of an Influence Agent. Journal of Consumer Research. Vol. 27, No. 6.

Eagly, A H & Shelly C (1995). The Psychology of Attitudes, Harcourt Brace Jovanovich, Orlando. Consumer Research.

Jessica Edquist, Tim Horberry, Simon Hosking, Ian Johnston (2011). Effects of advertising billboards during simulated driving, Applied Ergonomics.

Habibullah Khan (2016). Billboard Advertising and Customer Attention: A Pakistani Perspective, International Journal of Scientific and Research Publications, Vol. 6, Issue 3.

He, H. Li, Y & Harris, L (2011). Social Identity Perspective on Brand Loyalty. Journal of Business Research.

Hossain, j & Nizamani, F (2011). Factors effecting consumer atention in billboards advertising, South Asia Journal of Management Sciences, Vol. 5, No.2.

Hunt, Cecelia, Crenshaw Caitlyn, D'Silva Margaret (2016). The Road to Change through the Lens of Advertising: A Comparative Analysis of Outdoor Media in Hungary, Cuba, and the U.S, Kentucky Journal of Communication.

Hsu Wei-Yen (2017). Interactive e-billboard combined with guide system: Using Kinect.

Kelly, L.D. & Jugenheimer, D.W (2015). Advertising Media Planning: A Brand Management Approach, Fourth addition, Routledge, Taylor and Francis

Kim, S & Jun, J (2016). The impact of event advertising on attitudes and visit intentions. Journal of Hospitality and Tourism Management.‏

Larson, C. U (2001). Persuasion, Reception and Responsibility, (9th ed), Wadsworth

Lee Wei-Na, Callcott Margaret (2015). Billboard advertising: A comparison of vice products across ethnic groups, Journal of Business Research.

Ottman, J (2017). The new rules of green marketing: Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding. Routledge.

Perloff, R. M (1994). The Dynamics of Persuasion, Hillsides, New Jersey, Hove & London:

Lawrence Erlbaum.

Poulos, N. S & Pasch, K. E (2015). The Outdoor MEDIA DOT: The development and inter-rater reliability of a tool designed to measure food and beverage outlets and outdoor advertising. Health & place.‏

Resnik, A & Stern, B. L (2014). Information content II television advertising, Journal of Advertising Research.

Weinberger Marc G, Gulas Charles S, Weinberger Michelle F (2014). Looking in through outdoor: a socio-cultural and historical perspective on the evolution of advertising humour.