بررسی رابطه میان درگیری ذهنی محصول و تعهد به نام و نشان تجاری (برند) (مطالعه موردی: اساتید دانشگاه آزاد اسلامی واحدهای تهران)
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی
محمد علی عبدالوند
1
(
)
فاطمه نیک فر
2
(
)
کلید واژه: درگیری ذهنی محصول, تعهد به نام و نشان تجاری, ویژگی های محصول, گرایش به محصول, منابع اطلاعاتی,
چکیده مقاله :
هدف بازاریابی تامین و برآورده ساختن نیازها و خواسته های مشتریان مورد نظر است. حوزه رفتار مصرف کننده به بررسی نحوه انتخاب، خرید، استفاده و مصرف کالاها، خدمات، ایده ها و تجربیات از سوی افراد، گروه ها و سازمان ها برای تامین نیازها و امیال آنان می پردازد. درک رفتار مصرف کننده و شناخت مشتریان، کار چندان ساده ای نیست. مشتریان ممکن است نیازها و خواسته های خود را به گونه ای بیان نمایند، اما طور دیگری عمل کنند. آن ها ممکن است از انگیزش های عمیق تر درونی خود خبر نداشته باشند یا نسبت به عوامل موثری که در آخرین لحظه عقیده شان را عوض می کند، عکس العمل نشان دهند. با این وجود بازاریابان باید خواسته های مشتریان خود، ادراک های ذهنی و خرید و رفتار خرید آن ها را بررسی کنند. بازاریابان به منظور کسب موفقیت، باید از عوامل مختلفی که بر انتخاب نام و نشان تجاری گوناگون توسط خریداران تاثیر دارند، آگاه باشند و بدانند که مصرف کنندگان چگونه درباره خرید خود از نام و نشان تجاری خاص تصمیم می گیرند. این پژوهش به بررسی رابطه میان درگیری ذهنی محصول و تعهد به نام و نشان تجاری می پردازد و عوامل موثر بر آن را در غالب 7 فرضیه بیان می کند. روش پژوهش حاضر توصیفی- پیمایشی و از نوع تحقیقات همبستگی است. جهت جمع آوری داده ها از پرسشنامه استفاده شد. این پرسشنامه حاوی 48 سوال است. محصول مورد بررسی در این تحقیق کت و شلوار بوده و جامعه آماری این پژوهش، اساتید دانشگاه آزاد واحدهای تهران مرکز، جنوب، شمال و علوم تحقیقات می باشند. این پرسشنامه در یک دوره زمانی یک ماهه در پاییز 1389 بین اساتید توزیع شد. متغیرهای این پژوهش عبارتند از گرایش به محصول، ویژگی های محصول، منابع اطلاعاتی، درگیری محصول و تعهد به نام و نشان تجاری.
The goal of marketing is addressing the needs of customers. The consumer’s behavior defines selection style, purchase, usage and consumption of the goods, services, ideas, and experiences by individuals, groups, and organizations. Understanding consumer’s behavior and recognizing customers is not a simple job. Customers may express their requests in one manner and act differently. They may not be aware of their real motivations or may react towards the effective factors. However, marketers should examine the needs of their customers, their mental understanding, and their purchase behavior. Marketers must know about different factors the affect the selection of various brands by buyers. This paper studies the relation between mental engagement that a product produces and suggests the effective factors in the following assumptions: Assumption 1: Desire toward a product has a direct effect on product engagement. Assumption 2: Specifications of a product have a direct effect on product engagement. Assumption 3: Information sources have a direct effect on product engagement. Assumption 4: Desire toward a product has a direct effect on brand obligation. Assumption 5: Specifications of a product have a direct effect on brand obligation. Assumption 6: Information sources have a direct effect on brand obligation. Assumption 7: Product engagement has a direct effect on brand obligation. According to statistical results, assumptions 1, 3, 4, and 7 are accepted and assumptions 2, 5, and 6 are rejected. The method of this study is descriptive-traversal and is from correlation type, because the relations between variables are investigated and a questionnaire is used to gather data. Statistical society of this study consisted of the academia of the Islamic Azad University- South Tehran, Central Tehran, North Tehran, and Sciences and Researches Branches. The questionnaires were distributed within an interval of one month in autumn 2010.
