وابستگی عاطفی مصرف کنندگان به برند: پیش نیازها و نتایج
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابیبهرام خیری 1 , محمود سمیعی نصر 2 , محمد عظیم پور خورجین 3
1 - استادیار وعضو هیأت علمی دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران مرکز، تهران، ایران
2 - استادیار وعضو هیأت علمی دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران جنوب، تهران، ایران
3 - دانش آموخته مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازرگانی بین الملل، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم تحقیقات، تهران، ایران
کلید واژه: وابستگی عاطفی مصرف کنندگان به , وفاداری مصرف کننده, گفته های دهان به دهان در مورد , تجربه برند, نگرش به برند, رضایت مصرف کننده, تمایل به پرداخت مبلغ اضافی در ,
چکیده مقاله :
هدف تحقیق: هدف اصلی این پژوهش بررسی عوامل موثر بر شکل گیری وابستگی عاطفی بین مصرف کنندگان و برند و نتایج این وابستگی برای شرکت ها می باشد. طرح تحقیق و روش شناسی: روش مورد استفاده در تحقیق حاضر، توصیفی- پیمایشی و کاربردی، جامعه آماری، کلیه دانشجویان در حال تحصیل در دانشگاه آزاد واحد علوم تحقیقات تهران بوده که با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی- طبقه ای متناسب با حجم، تعداد 380 نفراز دانشجویان به عنوان نمونه انتخاب و داده ها با استفاده از ابزار پرسشنامه استاندارد جمع آوری گردید. سپس داده های جمع آوری شده با استفاده از نرم افزار اس پی اس اس برای آمار توصیفی و تکنیک مدل یابی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار لیزرل تجزیه و تحلیل شد. یافته های تحقیق: نتایج این تحقیق نشان می دهد که تجربه و نگرش مصرف کنندگان بر شکل گیری وابستگی عاطفی با برند تاثیر دارد. بین دانش و رضایت مصرف کننده با وابستگی عاطفی آن ها به برند، ارتباط معناداری به برند مشاهده نشد. همچنین نتایج این پژوهش نشان می دهد که مصرف کنندگانی که به برند وابستگی عاطفی پیدا می کنند، سطوح بالاتری از وفاداری را از خود نشان داده، گفته های دهان به دهان در مورد برند انتشار می دهند و تمایل دارند قیمت های بالاتری را برای برند پرداخت نمایند. محدودیت های تحقیق: محدودیت منابع تحقیقاتی در داخل کشور و همچنین عدم همکاری برخی از متخصصین در مراحل ارزیابی اعتبار و قابلیت اتکا بودن پرسشنامه ونیز بی میلی برخی از پاسخ دهندگان برای تکمیل پرسشنامه از مهم ترین محدودیت های این پژوهش به شمار می رود. همچنین، با تغییر شرایط زمانی و مکانی، ممکن است نتایج تحقیق تغییر یابد. کاربردهای مدیریتی: با توجه به مطالعات محدود که در زمینه مطالعات مصرف کننده در داخل کشور صورت گرفته است، نتایج این تحقیق می تواند فعالان و محققان در زمینه بازاریابی و رفتار مصرف کننده را در بررسی و شناخت عوامل موثر بر ایجاد سطوح بالاتر وفاداری در مصرف کنندگان یاری نماید.
Research Objective: This research aims to investigating the factors that influence consumer’s emotional attachment to the brands and results of this relationship for the companies. Design/methodology/approach: A questionnaire-based survey was used to test the hypotheses based on the proposed theoretical model. This paper is based on confirmatory studies that provide a model that explains the relationship between consumer's emotional attachment, prerequisitesand outcomes. A Structural equation modeling is used to assess the hypothetical links. Findings: The findings of the structural model confirm the majority of the hypothesized Relationships. It is found that consumer’s emotional attachment affected by brand experience and brand attitudes. In contrast, consumer’s satisfaction and brand knowledge have no significant impact on emotional attachment to the brands. Also, emotional attachment to the Brand is considered as an important input to brand loyalty, W.O.M and willing to pay extra prices for brand. Research limitations/implications: Limitations of this study include use of a student sample. Student subjects constitute the sample and the findings are cautiously generalizable to adult populations. Findings of this study will be useful for senior managers of brands operating in competitive and complex business-to-business networks. It is recommended that practitioners use brand relationship measures and develop strategic and tactical initiatives that ensure that consumers are satisfied with the brand, trust it and feel attached to it.
