بررسی تاثیرات تطابق ادراکی در همکاری های مشترک بازاریابی
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی
حسین صفرزاده
1
(
)
نجیبه اسمعیلی
2
(
)
کلید واژه: تئوری تطابق, همکاری مشترک بازاریابی, صنایع مد, استراتژی ایجاد برند,
چکیده مقاله :
مقاله حاضر "بررسی تاثیرات تطابق ادراکی در همکاری های مشترک بازاریابی" با هدف بررسی عوامل پنج گانه تاثیرگذار بر نگرش خریداران نسبت به همکاری های مشترک بازاریابی می باشد. این عوامل عبارتند از موقعیت استفاده، مشخصه های کاربر، معیار خرید، تصویر ذهنی شخص از برند، ارزش ویژه ادراک شده برند. این تحقیق از نظر هدف یک تحقیق کاربردی بوده و بر اساس روش تحقیق، توصیفی پیمایشی/همبستگی می باشد. جامعه آماری این تحقیق، شامل کلیه خریداران بالقوه و بالفعل گوشی های موبایل سامسونگ- آرمانی و ال جی- پرادا در سطح شهر تهران می باشد. با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری، تعداد نمونه آماری بر اساس جدول مورگان 385 عدد انتخاب شده است و پرسشنامه بین این افراد توزیع شده است. داده ها و اطلاعات به دست آمده از طریق پرسشنامه با استفاده از روش های آماری توصیفی و استنباطی مورد بررسی قرار گرفته اند و برای تجزیه و تحلیل داده ها از تحلیل عاملی تاییدی و مدل معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج پژوهش حاکی از این است که اگر مشتریان هماهنگی بین دو جفت از محصولات یا برندها را درک کنند در نتیجه آن ها بیشتر درگیر فرآیند وابسته سازی و ارزیابی برندهای ترکیبی می شوند. همچنین ادراک تطابق میان چهارچوب معیارها و نگرش نسبت به همکاری مشترک بازاریابی به میان گذاشته می شود. مشخصه های کاربر، معیار خرید، تصویر ذهنی شخص از برند و ارزش ویژه ادراک شده برند عوامل مهمی در ادراک تطابق همکاری مشترک است. درک تطابق در سطح شناختی یکی از پیش نیازهای مهم در نگرش مشتریان در سطح نگرشی است.
Purpose: This study aims to examine the match-up effect in co-marketing alliancesby five factors influencing on consumers’ attitude toward co marketing alliance. These factors are usage situation, user identity, purchase criteria, brand specific image and perceived brand equity. Design/methodology/approach: A theoretical model is developed and tested with a sample of 385 Tehrani consumers SAMSUNG-ARMANI, LG-PRADA cell phones in 2011. Structural equation modeling was used with LISREL 8.50. Findings: This suggests that if consumers perceive a harmony across paired products or brands, they aremore likely to engage in the association process of evaluating a brand alliance. The study argued that the match-up perception mediated between framing criteria and the attitude toward co-marketing alliance. Purchase criteria, user identity, and perceived brand equity were valuable factors in the perception of alliance match-up. This match-up perception at cognition level is a necessary condition prior to consumer attitude at an attitudinal level.
