بررسی تاثیر تصویر ذهنی از نام و نشان تجاری و فعالیت های روابط عمومی ادراک شده بر وفاداری مشتریان
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابیکامبیز حیدرزاده 1 , فاطمه ترابی 2
1 - دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران
2 - دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی (گرایش بازاریابی)، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران
کلید واژه: فعالیت های روابط عمومی ادراک ش, وفاداری مشتری, تصویر ذهنی از نام و نشان تجاری, انگیزش های نوع دوستانه,
چکیده مقاله :
هدف نهایی از فرایند بازاریابی ایجاد روابط قوی با مشتریان وفادار و تبدیل مشتریان بی تفاوت به مشتریان وفادار است. بنابراین تصویر ذهنی نام و نشان تجاری نقش موثری را بازی می کند. روابط اثرگذار و ایجاد شهرت در میان عموم به طور مثبتی برروی مشتریان اثرگذار است که می توان از طریق فعالیت های روابط عمومی باعث شد آن ها به سمت شرکتی که تصویر ذهنی مطلوبی از آن دریافت کرده اند کشیده شوند. بنابراین سوال اصلی این پژوهش عبارت است از: تاثیر تصویر ذهنی از نام و نشان تجاری و فعالیت های روابط عمومی ادراک شده بر وفاداری مشتریان چگونه است؟ متغیرهای اصلی این تحقیق عبارتند از فعالیت های روابط عمومی ادراک شده، وفاداری مشتری، تصویر ذهنی از نام و نشان تجاری و انگیزش های نوع دوستانه. این تحقیق از نوع توصیفی و کاربردی می باشد که نقش مستقیم و غیرمستقیم متغیرها را مورد بررسی قرار می دهد. جامعه مورد نظر مصرف کنندگان لوازم خانگی شرکت گلدیران (الجی الکترونیکس) در تهران می باشند و از ابزار پرسشنامه استفادهشده است و 385 نفر نمونه از روش رگرسیون سلسله مراتبی برای آزمون دو فرضیه به کار گرفته شد. نتایج نشان داده است که فعالیت های روابط عمومی ادراک شده با وفاداری مشتری رابطه مستقیم دارد و این رابطه تحت تاثیر تصویر ذهنی از نام و نشان تجاری قرار می گیرد و زمانی که تصویر ذهنی از نام و نشان تجاری مطلوب می باشد، اثر فعالیت های روابط عمومی ادراک شده بر روی وفاداری مشتری قوی تر و مشخص تر است. در حالی که تصویر ذهنی نا مطلوب از نام و نشان تجاری اثر کاهشی بر روی وفاداری مشتری دارد و منجر به کاهش وفاداری می شود. در این تحقیق بررسی نقش روابط عمومی در بازاریابی رابطه مند برای تحقیقات آتی پیشنهاد می شود.
The ultimate goal of the marketing process is to intensify strong relationships with loyal customers and to transform indifferent customers into loyal ones. So brand image play an important role. Effective relationship and creating reputation among public are influencing positively among customers and through public relation activities, customers go toward companies that have favorable brand image. So the main question of this research is: What is the effect of brand image and perceived public relation on customer loyalty? The main variables are: Perceived public relation, customer loyalty, brand image and altruistic motives. This research is an applied and descriptive research that considers positive or negative effect of the variables. Data were collected via questionnaire from LG's Electronics consumers (Gold Iran) in Tehran. Hierarchical regression analysis of data from 385 respondents was used to test two hypotheses. The result shows, perceived public relation has positive relationship with customer loyalty and this relation is moderated by brand image. When brand image is favorable, the positive effect of Perceived public relation on customer loyalty is significant and strong. Whereas, when brand image is unfavorable this relationship isn't significant and customer loyalty is decreased. For further research, role of public relation in relationship marketing is suggested.
