ارائه مدل کمی استفاده از تاثیرگذاران رسانه‌های اجتماعی در رفتار مصرف‌کنندگان صنعت لوازم آرایشی و بهداشتی لوکس
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابیسید عارف اصغرزاده شیاده 1 , مهدی روح الامینی 2 , شیبا معصومی 3 , آزاده کیاپور 4
1 - دانشجوی دکتری، گروه مدیریت، واحد بابل، دانشگاه آزاد اسلامی، بابل، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت، واحد بابل، دانشگاه آزاد اسلامی، بابل، ایران
3 - استادیار، گروه مدیریت، واحد بابل، دانشگاه آزاد اسلامی، بابل، ایران
4 - استادیار، گروه آمار، واحد بابل، دانشگاه آزاد اسلامی، بابل، ایران
کلید واژه: تاثیرگذاران رسانه‌های اجتماعی, رفتار مصرف‌کنندگان, صنعت, لوازم آرایشی و بهداشتی لوکس.,
چکیده مقاله :
هدف: استفاده از شخصیت‌های مشهور برای تایید محصولات و خدمات به‌ویژه لوازم آرایشی و بهداشتی در رفتار مصرف‌کنندگان تاثیر دارد. در نتیجه، هدف این مطالعه ارائه مدل کمّی استفاده از تاثیرگذاران رسانه‌های اجتماعی در رفتار مصرف‌کنندگان صنعت لوازم آرایشی و بهداشتی لوکس بود. روش پژوهش: پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر شیوه اجرا پیمایشی بود. جامعه پژوهش مصرف‌کنندگان فارسی زبان لوازم آرایشی و بهداشتی لوکس در رسانه‌های اجتماعی در سال 1401 بودند. ابزار پژوهش پرسشنامه محقق‌ساخته تاثیرگذاران رسانه‌های اجتماعی در رفتار مصرف‌کنندگان صنعت لوازم آرایشی و بهداشتی لوکس (130 گویه) بود که از طریق ایمیل، واتساپ، تلگرام، اینستاگرام، فیس‌بوک و یوتیوب برای نمونه‌ها ارسال شد. تعداد 500 پرسشنامه بین نمونه‌ها که به‌صورت در دسترس انتخاب شده بودند، توزیع شد و تعداد 310 مورد آنها بازگشت داده شد و 38 مورد به دلیل نقص حذف و در نهایت 272 پرسشنامه مورد تحلیل قرار گرفتند. داده‌ها با روش‌های تحلیل عاملی اکتشافی و مدل‌سازی معادلات ساختاری در نرم‌افزارهای SPSS و Smart PLS تحلیل شدند. یافته‌ها: یافته‌ها نشان داد که پرسشنامه محقق‌ساخته تاثیرگذاران رسانه‌های اجتماعی در رفتار مصرف‌کنندگان صنعت لوازم آرایشی و بهداشتی لوکس دارای 93 گویه در 32 مولفه و 11 بعد بود که شامل ابعاد ویژگی‌های تاثیرگذاران رسانه‌های اجتماعی (با سه مولفه)، ویژگی‌های برند (با سه مولفه)، تغییر در نحوه بازاریابی (با دو مولفه)، تغییرات فناورانه (با دو مولفه)، تغییرات زیستی مردم (با دو مولفه)، اثربخشی تبلیغات (با سه مولفه)، عوامل دولتی (با دو مولفه)، بینش اجتماعی از رسانه‌های اجتماعی (با دو مولفه)، سنجش موفقیت تبلیغات تاثیرگذاران (با دو مولفه)، استفاده از استراتژی‌های مختلف بازاریابی (با دو مولفه) و فرآیند استفاده از تاثیرگذاران رسانه‌های اجتماعی (با نه مولفه) بودند. همچنین، بار عاملی همه گویه‌ها بالاتر از 70/0 و میانگین واریانس استخراج‌شده، نسبت روایی و پایایی کرونباخ همه مولفه‌ها به‌ترتیب بالاتر از 50/0، 70/0 و 80/0 بود. علاوه بر آن، مدل نهایی استفاده از تاثیرگذاران رسانه‌های اجتماعی در رفتار مصرف‌کنندگان صنعت لوازم آرایشی و بهداشتی لوکس برازش مناسبی داشت و در این مدل، ابعاد تغییرات زیستی مردم، تغییرات فناورانه و تغییر در نحوه بازاریابی بر فرآیند استفاده از تاثیرگذاران رسانه‌های اجتماعی، ابعاد ویژگی‌های تاثیرگذاران رسانه‌های اجتماعی، ویژگی‌های برند، فرآیند استفاده از تاثیرگذاران رسانه‌های اجتماعی، بینش اجتماعی از رسانه‌های اجتماعی و عوامل دولتی بر هر یک از دو بعد استفاده از استراتژی‌های مختلف بازاریابی و سنجش موفقیت تبلیغات تاثیرگذاران و ابعاد استفاده از استراتژی‌های مختلف بازاریابی و سنجش موفقیت تبلیغات تاثیرگذاران بر اثربخشی تبلیغات اثر مستقیم و معنادار داشتند (001/0P<). نتیجه‌گیری: با توجه به ابعاد و مولفه‌های شناسایی‌شده در مدل کمّی استفاده از تاثیرگذاران رسانه‌های اجتماعی در رفتار مصرف‌کنندگان صنعت لوازم آرایشی و بهداشتی لوکس می‌توان شرایط را برای تغییر رفتار مصرف‌کنندگان تغییر داد و زمینه را برای افزایش رفتار مصرف‌کنندگان صنعت لوازم آرایشی و بهداشتی لوکس فراهم نمود.
Introduction: Using from the celebrities to endorse products and services, especially cosmetics has an impact on consumer behavior. As a result, the aim of this study was to presenting a quantitative model of the use of social media influencers in the behavior of luxury cosmetics industry consumers. Methods: The current research in terms of purpose was applied and in terms of implementation method was survey. The research population was Persian-speaking consumers of luxury cosmetics on the social media in the 2022 year. The research tool was a researcher-made questionnaire of social media influencers in the behavior of luxury cosmetics industry consumers (130 items), which was sent to the samples via email, WhatsApp, Telegram, Instagram, Facebook and YouTube. Number of 500 questionnaires were distributed among the samples that were selected as available and number of 310 case of them were returned and 38 case were removed due to defects and finally 272 questionnaires were analyzed. Data were analyzed with the exploratory factor analysis and structural equation modeling methods in SPSS and Smart PLS software. Results: The findings showed that the researcher-made questionnaire of social media influencers in the behavior of luxury cosmetics industry consumers had 93 items in 32 components and 11 dimensions, which were included the dimensions of social media influencers characteristics (with three components), brand characteristics (with three components), change in the way of marketing (with two components), technological changes (with two components), people's biological changes (with two components), advertising effectiveness (with three components), government factors (with two components), social insight from social media (with two component), measuring the success of influencer advertising (with two components), using from different marketing strategies (with two components) and process of using social media influencers (with nine components). Also, the factor load of all the items was higher than 0.70 and the average variance extracted, validity ratio and Cronbach's reliability of all components were higher than 0.50, 0.70 and 0.80, respectively. In addition, the final model of the use of social media influencers in the behavior of luxury cosmetics industry consumers had a good fit, and in this model, the dimensions of people's biological changes, technological changes and changes in the way of marketing on the process of using social media influencers, the dimensions of social media influencers characteristics, brand characteristics, process of using social media influencers, social insight from social media and government factors on the each of the two dimensions of using from different marketing strategies and measuring the success of influencer advertising and the dimensions of using from different marketing strategies and measuring the success of influencer advertising on the effectiveness of advertisements had a direct and significant effect (P<0.001). Conclusion: According to the identified dimensions and components in the quantitative model of the use of social media influencers in the behavior of luxury cosmetics industry consumers can be changed the conditions to change the behavior of consumers and provide the basis for increasing the behavior of luxury cosmetics industry consumers.
بهرام‌زاده، م.، ممدوحی، م.، و گلچین، ف. (1402). نقش افراد تاثیرگذار در شبکه‌های اجتماعی بر قصد خرید مشتریان. مجله جستارهایی در مدیریت، 2(1): 111-88.
حقیقی‌نسب، م.، و کامیابی، ر. (1399). ارزیابی جایگاه برند محصولات آرایشی از دیدگاه مصرف‌کنندگان با استفاده از تکنیک نقشه ادراکی. فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، 10(4): 172-151.
خانلری، ا.، کیماسی، م.، ترکستانی، م. ص.، و یعقوبیان، ا. (1398). ارائه مدل رفتار انتخابی مصرف‌کنندگان لوازم آرایشی لوکس: تحلیلی بر رفتار زنان ایرانی. مجله زن در توسعه و سیاست، 17(1): 25-1.
رستگار، ع.، ملکی مین‌باش رزگاه، م.، و قزوینی، ه. (1400). فعالیت بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و قصد مشتری با میانجی ارزش ادراک‌شده و رضایت مشتری. نشریه کاوش‌های مدیریت بازرگانی، 13(26): 560-533.
سیف‌اللهی، ن.، و اسکندری، ن. (1400). بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و قصد خرید مصرف‌کننده؛ واسطه‌گری تصویر و آگاهی برند. مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 8(3): 220-199.
شکرچی‌زاده، ز.، و ولیخانی، ز. (1400). تاثیر ویژگی‌های تاثیرگذارن رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید آنلاین از طریق نقش میانجی نگرش به تبلیغ و برند (مورد مطالعه: دنبال‌کنندگان صفحات پوشاک چرم در اینستاگرام). فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، 11(4): 176-157.
قره‌خانی، م.، و پورهاشمی، سیده‌ام‌سلمه. (1400). بررسی عوامل تاثیرگذار در رسانه‌های اجتماعی بر تصمیم‌گیری خرید بیمه. فصلنامه رشد فناوری، 17(67): 50-41.
محمدیان، م.، دهدشتی شاهرخ، ز.، و لاری، م. (1399). تاثیر نظریه تجزیه‌یافته رفتار برنامه‌ریزی‌شده بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان برندهای لوکس. فصلنامه علوم مدیریت ایران، 15(58): 79-55.
موسوی، س. ع.، و کناره‌فرد، م. (1393). تاثیر رسانه‌های اجتماعی بر شاخصه‌های جامعه برندی، شیوه‌های ارزش‌آفرینی، اعتماد و وفاداری به برند (مطالعه موردی مقایسه گوشی موبایل اپل (آیفون) و سامسونگ (گلکسی)). مجله مدیریت بازاریابی، 25: 50-25.
Arora, A., Bansal, S., Kandpal, C., Aswani, R., & Dwivedi, Y. (2019). Measuring social media influencer index- insights from facebook, Twitter and Instagram. Journal of Retailing and Consumer Services, 49: 86-101.
Bruning, P. F., Alge, B. J., & Lin, H. C. (2020). Social networks and social media: Understanding and managing influence vulnerability in a connected society. Business Horizons, 63(6): 749-761.
Corsi, N., Nguyen, D. D., Butaney, M., Majdalany, S. E., Corsi, M. P., Malchow, T., & et al. (2023). Top 100 urology influencers on Twitter: Is social media influence associated with academic impact? European Urology Focus, 9(2): 396-402.
Desmedt, B., Vanhamme, M., Vanhee, C., Rogiers, V., & Deconinck, E. (2019). Consumer protection provided by the European medical device and cosmetic legislation for condoms and lubricants. Regulatory Toxicology and Pharmacology, 103: 106-112.
Farivar, S., Wang, F., & Yuan, Y. (2021). Opinion leadership vs. para-social relationship: Key factors in influencer marketing. Journal of Retailing and Consumer Services, 59: 1023-71.
Gao, P., Lei, T., Jia, L., Yury, B., Zhang, Z., Du, Y., & et al. (2018). Bioaccessible trace metals in lip cosmetics and their health risks to female consumers. Environmental Pollution, 238: 554-561.
Hayes, J. L., Brinson, N. H., Bott, G. J., & Moeller, C. M. (2021). The influence of consumer–brand relationship on the personalized advertising privacy calculus in social media. Journal of Interactive Marketing, 55: 16-30.
Hwang, K., Zhang, Q. (2018). Influence of parasocial relationship between digital celebrities and their followers on followers’ purchase and electronic word-of-mouth intentions, and persuasion knowledge. Computers in Human Behavior, 87: 155-173.
Kim, D. Y., & Kim, H. Y. (2021). Influencer advertising on social media: The multiple inference model on influencer-product congruence and sponsorship disclosure. Journal of Business Research, 130: 405-415.
Leader, A. E., Burke-Garcia, A., Massey, P. M., & Roark, J. b. (2021). Understanding the messages and motivation of vaccine hesitant or refusing social media influencers. Vaccine, 39(2): 350-356.
Lee, M. T., & Theokary, C. (2021). The superstar social media influencer: Exploiting linguistic style and emotional contagion over content? Journal of Business Research, 132: 860-871.
Lu, C., & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of Interactive Advertising, 19(1): 58-73.
Mainolfi, G. (2020). Exploring materialistic bandwagon behaviour in online fashion consumption: A survey of Chinese luxury consumers. Journal of Business Research, 120: 286-293.
Nunan, D., Sibai, O., Schivinski, B., & Christodoulides, G. (2018). Reflections on “social media: Influencing customer satisfaction in B2B sales” and a research agenda. Industrial Marketing Management, 75: 31-36.
Patel, V. R., Gereta, S., Blanton, C. J., Mackert, M., Nortje, N., & Moriates, C. (2022). Shifting social media influences: Discussions about mechanical ventilation on Twitter during COVID-19. Journal of Critical Care, 67: 191-192.
Reyes-Menendez, A., Palos-Sanchez, P., Saura, J. R., & Rodriguez Santos, C. (2022). Revisiting the impact of perceived social value on consumer behavior toward luxury brands. European Management Journal, 40(2): 224-233.
Singh, J., Crisafulli, B., Quamina, L. T., & Xue, M. T. (2020). ‘To trust or not to trust’: The impact of social media influencers on the reputation of corporate brands in crisis. Journal of Business Research, 119: 464-480.
Tozer, S., Alexander-White, C., & McNamara, C. (2023). Case studies illustrating tiered refinement of consumer exposure to cosmetic ingredients for application in risk assessment. Toxicology Letters, 384(1): 282-283.
Zhang, Y., Xiong, Y., & Lee, T. J. (2020). A culture-oriented model of consumers’ hedonic experiences in luxury hotels. Journal of Hospitality and Tourism Management, 45: 399-409.
Zhao, X., Zhan, M., & Liu, B. F. (2018). Disentangling social media influence in crises: Testing a four-factor model of social media influence with large data. Public Relations Review, 44(4): 549-561.
Zhou, S., Blazquez, M., McCormick, H., & Barnes, L. (2021). How social media influencers’ narrative strategies benefit cultivating influencer marketing: Tackling issues of cultural barriers, commercialised content, and sponsorship disclosure. Journal of Business Research, 134: 122-142.
