طراحی مدل ارزیابی تحقیقات بازاریابی صنعتی (B2B) با تأکید بر الگوی رفتار خرید سازمانی
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی
کریم اسگندری
1
(استادیار، گروه مدیریت دولتی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران)
لیلا بیگلو
2
(دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران)
کلید واژه: بازاریابی صنعتی, رفتار خرید سازمانی, خرید صنعتی, بازاریابی,
چکیده مقاله :
بازاریابی صنعتی به عنوان آن دسته از عملکردها و فعالیت‌های تجاری و بازرگانی تعریف شده‌است، که فرآیندهای مبادله را بین تولیدکنندگان و مشتریان سازمانی تسهیل می‌کند. ماهیت بازاریابی صنعتی را می‌توان، خلق ارزش برای مشتریان به وسیله ارائه کالاها و خدماتی دانست که نیازهای سازمانی و اهداف آن‌ها را تحقق می‌بخشد. مقاله حاضر، نظری اجمالی بر تحقیقات در مورد شناسایی عوامل مؤثر در ارزیابی بازاریابی صنعتی (B2B) می‌اندازد. در پژوهش حاضر داده‌ها کاملاً طبیعی و بدون دستکاری گردآوری شده‌اند، در زمره تحقیقات توصیفی (غیر آزمایشی) شمرده می‌شود. پس از تعیین سؤال‌های پژوهش، به منظور انجام جست‌وجوی نظام‌مند، پیش از هر اقدام، باید محدوده جستجو بر اساس روش فراترکیب مشخص شد. برای این منظور تلاش شده است مجموعه مقالات منتشر شده در پایگاه‌های داده، مجله‌ها، کنفرانس‌ها و موتورهای جستجوی مختلف در سال‌های 2000 تا 2015 بررسی شده است. یافته‌های تحقیق صورت گرفته به کمک روش فراترکیب روی 20 مقاله نهایی انتخاب شده بیانگر این است کهتوسعه امکانات بالقوه بازار، تجزیه و تحلیل سهم بازار، تجزیه و تحلیل فروش، پیش‌بینی، تجزیه و تحلیل رقیب، محک زدن رقبا، چگونگی پذیرش کالای جدید و امکان بالقوه آن، مطالعات مربوط به روند کسب‌وکارها، مشخص کردن سهمیه فروش جزء مؤلفه‌های مؤثر در ارزیابی بازاریابی صنعتی می‌باشد. در این پژوهش، در نهایت مدلی مناسب برای ارزیابی تحقیقات بازاریابی صنعتی (B2B) با تأکید بر الگوی رفتار خرید سازمانی ارائه شد.
Industrial marketing is defined as those business and commercial activities that facilitate exchange processes between manufacturers and corporate customers. The nature of industrial marketing can be considered as creating value for customers by providing goods and services that meet their organizational needs and goals. The present article provides an overview of research into identifying the factors influencing industrial marketing (B2B) evaluation. In the present study, the data were collected completely naturally and without manipulation, it is considered as descriptive (non-experimental) research. After determining the research questions, in order to perform a systematic search, before any action, the search scope should be determined based on the meta-combination method. For this purpose, an attempt has been made to review the collection of articles published in various databases, journals, conferences and search engines from 2000 to 2015. The findings of the research using the meta-combination method on the 20 final selected articles indicate that "development of potential market facilities", "market share analysis", "sales analysis", "forecast", "analysis "Competitor", "Competitors benchmarking", "How to accept a new product and its potential", "Business process studies", "Determining the sales quota" are some of the effective components in evaluating industrial marketing. In this study, finally, a suitable model for evaluating industrial marketing (B2B) research with emphasis on organizational purchasing behavior pattern was presented.
اسگندری، ک.، سلیمانپور، س. و عرفای جمشیدی، ش. (1400). "نقش ویترین‌گردی در بهبود بازاریابی دهان به دهان در فروشگاه‌های زنجیرهای"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 16، شماره 50، صص. 97-120.
اسفیدانی، م.ر.، رمضانی، س. و شاه‌حسینی، م.ع. (1395). "مدل‌سازی ساختاری تفسیری هویت برند سازمانی در بازار B2B صنعت IT با نگاهی به عملکرد بازاریابی"، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 8، شماره 2، صص. 259-280.
اسماعیل‌پور، م. و رنجبر، م. (1393). "بررسی ارزیابی تأثیر افزایش کیفیت خدمات بازاریابی صنعتی بر رضایت مشتریان و وفاداری آن‌ها"، کنفرانس ملی تحقیقات بازاریابی، تهران، مرکز همایش‌های شهید بهشتی.
آیتی‌نیا، م. (1392). "بازاریابی پارتیزانی؛ روشی نوین در بازاریابی صنعتی"، مجله فنی مهندسی ساخت و تولید، شماره 44، صص. 338-341.
بابایی زکلیکی، م.ع. و راکعی اصفهانی، پ. (1390). "بررسی عوامل مؤثر بر تعهد و رفتار خریداران در بازاریابی صنعتی"، فصلنامه پژوهش‌های مدیریت در ایران (مدرس علوم انسانی)، دوره 15، شماره 2(71)، صص. 21-46.
پورمهرداد، ع.، بدیعی، ح. و منیری، م. (1390). "بررسی چگونگی تلفیق بازاریابی سبز و خوشه صنعتی با ارائه خوشه صنعتی سبز در راستای خروج از بحران‌های زیست محیطی کشور"، مجله مدیریت صنعتی، دوره 6، شماره 18، صص. 35-49.
حسینی، م.ح. و حسینی امیری، م. (1389). "بررسی تأثیر تصمیم‌گیری خریداران در قلمرو بازاریابی صنعتی: رفتارهایی که اندازه بازارهای صادراتی را تعیین می‌کند"، ماهنامه‌ی توسعه‌ی مدیریت، شماره 81، صص. 49-57.
خیری، ب. و فتحعلی، م. (1394). "بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید محصولات لوکس"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 10، شماره 26، صص. 1-24.
دلوی اصفهانی، م.ر.، قربانی، ح. و باقری قلعه سلیمی، م. (1393). "بررسی تأثیر همسویی استراتژی‌های بازاریابی بر زنجیره تأمین و عملکرد سازمان (مطالعه موردی: گروه صنعتی انتخاب)"، فصلنامه مدیریت بازاریابی، دوره 9، شماره 23، صص. 95-109.
شافعی، ر. (1391). "مطالعه تأثیرپذیری استراتژی‌های حضور در بازار از نگرش‌های مدیریتی و رابطه آن‌ها با انتخاب الگوی سنجه‌های بازاریابی در شرکت‌های تولیدی صنعتی"، فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 2، شماره 4(7)، صص. 81-101.
صادقی، ت. و عادل‌پور، ا. (1388). "بررسی فاکتورهای رضایت مشتریان در بازاریابی صنعتی"، قابل دسترس در وب‌سایت:
http://www.jobportal.ir/s2/Default.aspx?ID=9_3_624_1_2477
عباس‌پور، ف.، مالک، م.ع. و رستمیان راشد، س. (1395). "پیشرفت‌های نظری در مدیریت بازاریابی صنعتی"، کنفرانس بین‌المللی مدیریت و اقتصاد پویا، تهران، مرکز توسعه آموزش‌های نوین ایران (متانا).
عباسی، ح.، مرقدی کشکی، ر. و فرخ‌نژاد کشکی، د. (1397). "بررسی تأثیر ارتباطات بازاریابی بر دانش مشتریان و رفتارهای خرید سازمانی با روش مدل‌سازی معادلات ساختاری"، کنفرانس ملی اندیشه‌های نوین و خلاق در مدیریت، حسابداری، مطالعات حقوقی و اجتماعی.
محمودزاده؛ م. و ذوالفقار دهنوی، ح. (1399). "بررسی عوامل مؤثر بر مصرف‌کنندگان خرید اینترنتی با روش گرند تئوری"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 15، شماره 46، صص. 107-124.
معصوم‌زاده زواره، ا. و ناصحی‌فر، و. (1389). "ممیزی بازاریابی صنعتی مطالعه‌ی موردی مجموعه شرکت‌های قطعه‌ساز گروه بهمن"، نشریه مدیریت بازرگانی، دوره 2، شماره 4، صص. 145-164.
نسیمی، م.ع. و پالی، س. (1400). "تأثیر ادراکات اخلاقی بر قصد خرید با نقش هویت‌پذیری مصرف‌کننده از سازمان و اعتماد به برند (مورد مطالعه: مشتریان تلفن همراه سامسونگ)"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 16، شماره 52، صص. 41-65.
هاوالدار، ک. (1395). "بازاریابی صنعتی"، مترجم: محمدعلی عبدالوند و هاشم نیکومرام، تهران، انتشارات دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات.
Bendixen, M., Bukasa, K.A. & Abratt, R. (2004). “Brand Equity In The Business-To Business Market”, Industrial Marketing Management, Vol. 33(5), PP. 371-380.
Bendixen, M., Bukasa, K.A. & Abratt, R. (2004). “Brand Equity In The Business-To-Business Market”, Industrial Marketing Management, Vol. 33(5), PP. 371-380.
Boyd, H.W. (1990). “Marketing Management: A Strategic Approach”, Richard D, Irwin, Inc.
Dwyer, R.F. & Tanner, J.F. (2003). “Business Marketing: Connecting Strategy, Relationships, and Learning (2nd ed)”, McGraw-Hill, inc.
Eggert A. & Ulaga W. (2006). “Relationship Value and Relationship Quality: Broadening The Nomological Network of Business-To-Business Relationships”, European Journal of Marketing, Vol. 40(3/4), PP. 311-327.
Ford, D., Berthon, P., Brown, S., Gadde, L. E., Håkansson, H., Naudé, P. & et al. (2002). “The business marketing course”, Chichester: Wiley.
Frankwich G. & Claycomb C. (2005). “The Dynamic of Buyer’s Perceived Costs During A Relationship Development Process: An Empirical Assessment”, The Journal of Business Research, Vol. 58(12), PP. 1662-1671.
Geuens, M., Weijters, B. & Wulf, K. (2009). “A New Measure of Brand Personality”, International Journal of Research In Marketing, Vol. 26(2), PP. 97-107.
Hooley, G.J. & Saunders, J. (1993). “Competitive Positioning (1st ed)”, Prentice-Hall, Inc.
Camarero Izquierdo, C. & Gutiérrez Cillán, J. (2004). “The Interaction of Dependence and Trust In Long Term Industrial Relationships”, European Journal of Marketing, Vol. 38(8), PP. 974-994.
Jobber, D. (2002). “Principle & Practica of Marketing (3rd ed)”, McGrowHill.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2006). “Principle of Marketing (11th ed)”, Prentice-Hall, Inc.
Kuhn, K.A., Alpert, F. & Pope, N.K.L. (2008). “An Application of Keller's Brand Equity Model In A B2B Context”, Qualitative Research: An International Journal, Vol. 11(1), PP. 41-58.
Leek, S. & Christodoulides, G. (2011). “Brands: Just For Consumers? Introduction To The Special Issue on B2B Branding”, Industrial Marketing Management, Vol. 40(7), PP. 1060-1062.
Leonidas L. (2004). “Industrial Manufacturer–Customer Relationships: The Discriminating Role of The Buying Situation”, Industrial Marketing Management, Vol. 33(8), PP. 731-742.
Leonidou, L.C., Palihawadana D. & Theodosiou M. (2007) “An Integrated Model of The Behavioral Dimensions of Industrial Buyer-Seller Relationships”, European Journal of Marketing, Vol. 40(1/2), PP. 145-173.
McDaniel, C., Lamb, C. & Hair, J. (2007). “Marketing Essentials (5th ed)”, Thomson South-Western.
Morris, M.H. (1992). “Industrial and Organizational Marketing (2nd ed)”, Macmillan Publishing Company.
Mullins, J.W., Walker, O.C., Boyd, H.W. & Larreche, J.C. (2005). “Marketing Management: A Strategic Decision Making Approach (5th ed)”, McGraw-Hill.
Reeder, R.R., Reeder, B.H. & Brierty, E.G. (1991). “Industrial Marketing: Analysis, Planning and Control (2nd ed)”, Prentice-Hall, Inc.
Seyedghorban, Z., Jekanyika Matanda, M. & LaPlaca, P. (2015). “Advancing Theory and Knowledge In The Business-To-Business Branding Literature”, Journal of Business Research, Vol. 69(8), PP. 2664-2677.
Stanko, M. & Bonner, J. & Calantone, R. (2007). “Building Commitment In Buyer-Seller Relationships: A Tie Strength Perspective”, Industrial Marketing Management, Vol. 36(8). PP. 1094-1103.
Wyer, R.F. & Tanner, J.F. (2003). “Business Marketing: Connecting Strategy, Relationships, and Learning (2nd ed)”, McGraw-Hill, Inc.
_||_اسگندری، ک.، سلیمانپور، س. و عرفای جمشیدی، ش. (1400). "نقش ویترین‌گردی در بهبود بازاریابی دهان به دهان در فروشگاه‌های زنجیرهای"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 16، شماره 50، صص. 97-120.
اسفیدانی، م.ر.، رمضانی، س. و شاه‌حسینی، م.ع. (1395). "مدل‌سازی ساختاری تفسیری هویت برند سازمانی در بازار B2B صنعت IT با نگاهی به عملکرد بازاریابی"، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 8، شماره 2، صص. 259-280.
اسماعیل‌پور، م. و رنجبر، م. (1393). "بررسی ارزیابی تأثیر افزایش کیفیت خدمات بازاریابی صنعتی بر رضایت مشتریان و وفاداری آن‌ها"، کنفرانس ملی تحقیقات بازاریابی، تهران، مرکز همایش‌های شهید بهشتی.
آیتی‌نیا، م. (1392). "بازاریابی پارتیزانی؛ روشی نوین در بازاریابی صنعتی"، مجله فنی مهندسی ساخت و تولید، شماره 44، صص. 338-341.
بابایی زکلیکی، م.ع. و راکعی اصفهانی، پ. (1390). "بررسی عوامل مؤثر بر تعهد و رفتار خریداران در بازاریابی صنعتی"، فصلنامه پژوهش‌های مدیریت در ایران (مدرس علوم انسانی)، دوره 15، شماره 2(71)، صص. 21-46.
پورمهرداد، ع.، بدیعی، ح. و منیری، م. (1390). "بررسی چگونگی تلفیق بازاریابی سبز و خوشه صنعتی با ارائه خوشه صنعتی سبز در راستای خروج از بحران‌های زیست محیطی کشور"، مجله مدیریت صنعتی، دوره 6، شماره 18، صص. 35-49.
حسینی، م.ح. و حسینی امیری، م. (1389). "بررسی تأثیر تصمیم‌گیری خریداران در قلمرو بازاریابی صنعتی: رفتارهایی که اندازه بازارهای صادراتی را تعیین می‌کند"، ماهنامه‌ی توسعه‌ی مدیریت، شماره 81، صص. 49-57.
خیری، ب. و فتحعلی، م. (1394). "بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید محصولات لوکس"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 10، شماره 26، صص. 1-24.
دلوی اصفهانی، م.ر.، قربانی، ح. و باقری قلعه سلیمی، م. (1393). "بررسی تأثیر همسویی استراتژی‌های بازاریابی بر زنجیره تأمین و عملکرد سازمان (مطالعه موردی: گروه صنعتی انتخاب)"، فصلنامه مدیریت بازاریابی، دوره 9، شماره 23، صص. 95-109.
شافعی، ر. (1391). "مطالعه تأثیرپذیری استراتژی‌های حضور در بازار از نگرش‌های مدیریتی و رابطه آن‌ها با انتخاب الگوی سنجه‌های بازاریابی در شرکت‌های تولیدی صنعتی"، فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 2، شماره 4(7)، صص. 81-101.
صادقی، ت. و عادل‌پور، ا. (1388). "بررسی فاکتورهای رضایت مشتریان در بازاریابی صنعتی"، قابل دسترس در وب‌سایت:
http://www.jobportal.ir/s2/Default.aspx?ID=9_3_624_1_2477
عباس‌پور، ف.، مالک، م.ع. و رستمیان راشد، س. (1395). "پیشرفت‌های نظری در مدیریت بازاریابی صنعتی"، کنفرانس بین‌المللی مدیریت و اقتصاد پویا، تهران، مرکز توسعه آموزش‌های نوین ایران (متانا).
عباسی، ح.، مرقدی کشکی، ر. و فرخ‌نژاد کشکی، د. (1397). "بررسی تأثیر ارتباطات بازاریابی بر دانش مشتریان و رفتارهای خرید سازمانی با روش مدل‌سازی معادلات ساختاری"، کنفرانس ملی اندیشه‌های نوین و خلاق در مدیریت، حسابداری، مطالعات حقوقی و اجتماعی.
محمودزاده؛ م. و ذوالفقار دهنوی، ح. (1399). "بررسی عوامل مؤثر بر مصرف‌کنندگان خرید اینترنتی با روش گرند تئوری"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 15، شماره 46، صص. 107-124.
معصوم‌زاده زواره، ا. و ناصحی‌فر، و. (1389). "ممیزی بازاریابی صنعتی مطالعه‌ی موردی مجموعه شرکت‌های قطعه‌ساز گروه بهمن"، نشریه مدیریت بازرگانی، دوره 2، شماره 4، صص. 145-164.
نسیمی، م.ع. و پالی، س. (1400). "تأثیر ادراکات اخلاقی بر قصد خرید با نقش هویت‌پذیری مصرف‌کننده از سازمان و اعتماد به برند (مورد مطالعه: مشتریان تلفن همراه سامسونگ)"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 16، شماره 52، صص. 41-65.
هاوالدار، ک. (1395). "بازاریابی صنعتی"، مترجم: محمدعلی عبدالوند و هاشم نیکومرام، تهران، انتشارات دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات.
Bendixen, M., Bukasa, K.A. & Abratt, R. (2004). “Brand Equity In The Business-To Business Market”, Industrial Marketing Management, Vol. 33(5), PP. 371-380.
Bendixen, M., Bukasa, K.A. & Abratt, R. (2004). “Brand Equity In The Business-To-Business Market”, Industrial Marketing Management, Vol. 33(5), PP. 371-380.
Boyd, H.W. (1990). “Marketing Management: A Strategic Approach”, Richard D, Irwin, Inc.
Dwyer, R.F. & Tanner, J.F. (2003). “Business Marketing: Connecting Strategy, Relationships, and Learning (2nd ed)”, McGraw-Hill, inc.
Eggert A. & Ulaga W. (2006). “Relationship Value and Relationship Quality: Broadening The Nomological Network of Business-To-Business Relationships”, European Journal of Marketing, Vol. 40(3/4), PP. 311-327.
Ford, D., Berthon, P., Brown, S., Gadde, L. E., Håkansson, H., Naudé, P. & et al. (2002). “The business marketing course”, Chichester: Wiley.
Frankwich G. & Claycomb C. (2005). “The Dynamic of Buyer’s Perceived Costs During A Relationship Development Process: An Empirical Assessment”, The Journal of Business Research, Vol. 58(12), PP. 1662-1671.
Geuens, M., Weijters, B. & Wulf, K. (2009). “A New Measure of Brand Personality”, International Journal of Research In Marketing, Vol. 26(2), PP. 97-107.
Hooley, G.J. & Saunders, J. (1993). “Competitive Positioning (1st ed)”, Prentice-Hall, Inc.
Camarero Izquierdo, C. & Gutiérrez Cillán, J. (2004). “The Interaction of Dependence and Trust In Long Term Industrial Relationships”, European Journal of Marketing, Vol. 38(8), PP. 974-994.
Jobber, D. (2002). “Principle & Practica of Marketing (3rd ed)”, McGrowHill.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2006). “Principle of Marketing (11th ed)”, Prentice-Hall, Inc.
Kuhn, K.A., Alpert, F. & Pope, N.K.L. (2008). “An Application of Keller's Brand Equity Model In A B2B Context”, Qualitative Research: An International Journal, Vol. 11(1), PP. 41-58.
Leek, S. & Christodoulides, G. (2011). “Brands: Just For Consumers? Introduction To The Special Issue on B2B Branding”, Industrial Marketing Management, Vol. 40(7), PP. 1060-1062.
Leonidas L. (2004). “Industrial Manufacturer–Customer Relationships: The Discriminating Role of The Buying Situation”, Industrial Marketing Management, Vol. 33(8), PP. 731-742.
Leonidou, L.C., Palihawadana D. & Theodosiou M. (2007) “An Integrated Model of The Behavioral Dimensions of Industrial Buyer-Seller Relationships”, European Journal of Marketing, Vol. 40(1/2), PP. 145-173.
McDaniel, C., Lamb, C. & Hair, J. (2007). “Marketing Essentials (5th ed)”, Thomson South-Western.
Morris, M.H. (1992). “Industrial and Organizational Marketing (2nd ed)”, Macmillan Publishing Company.
Mullins, J.W., Walker, O.C., Boyd, H.W. & Larreche, J.C. (2005). “Marketing Management: A Strategic Decision Making Approach (5th ed)”, McGraw-Hill.
Reeder, R.R., Reeder, B.H. & Brierty, E.G. (1991). “Industrial Marketing: Analysis, Planning and Control (2nd ed)”, Prentice-Hall, Inc.
Seyedghorban, Z., Jekanyika Matanda, M. & LaPlaca, P. (2015). “Advancing Theory and Knowledge In The Business-To-Business Branding Literature”, Journal of Business Research, Vol. 69(8), PP. 2664-2677.
Stanko, M. & Bonner, J. & Calantone, R. (2007). “Building Commitment In Buyer-Seller Relationships: A Tie Strength Perspective”, Industrial Marketing Management, Vol. 36(8). PP. 1094-1103.
Wyer, R.F. & Tanner, J.F. (2003). “Business Marketing: Connecting Strategy, Relationships, and Learning (2nd ed)”, McGraw-Hill, Inc.
