نقش ارزش ویژه برند آنلاین بر تمایل به خرید مجدد با درنظر داشتن نقش جذابیت بصری، ترجیح آنلاین و تمایل به پرداخت قیمت بالاتر در محصولات با تکنولوژی بالا
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابیفرانک خدایاری 1 , حسام الدین زمانی 2
1 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، واحد الکترونیک، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
کلید واژه: توسعه خدمات, بازاریابی پایدار, خرده فروشی, صنعت مواد غذایی, نگاشت شناختی. ,
چکیده مقاله :
هدف اصلی این تحقیق بررسی نقش ارزش ویژه برند آنلاین بر تمایل به خرید مجدد با درنظر داشتن نقش جذابیت بصری، ترجیح آنلاین و تمایل به پرداخت قیمت بالاتر در محصولات با تکنولوژی بالا میباشد. این پژوهش به لحاظ طبقه بندی برمبنای هدف، کاربردی است و به لحاظ طبقه بندی برمبنای روش یک تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی است. جامعه آماری این تحقیق خریداران آنلاین تلفن همراه سامسونگ در شهر تهران است. نمونه گیری این پژوهش از نوع دردسترس میباشد و حجم نمونه مورد نیاز با توجه به فرمول کوکران برابر 384 نفر است. ابزار گردآوری داده ها در این پژوهش پرسشنامه های استاندارد بوده که روایی آنها از طریق روایی صوری و محتوایی و پایایی آنها نیز از طریق ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی مورد تائید قرار گرفت. دادههای گردآوری شده از طریق نرمافزار Spss و Smart-PLS مورد تحلیل قرار گرفتند و با کمک مدلسازی معادلات ساختاری فرضیه های تحقیق بررسی شدند. نتایج حاصل از تحقیق نشان داد، تمایل به پرداخت قیمت بالاتر در اثرگذاری ارزش ویژهی برند الکترونیکی (آنلاین) بر ترجیح الکترونیکی (آنلاین) نقش تعدیل کننده دارد، همچنین ترجیح الکترونیکی در ارتباط بین ارزش ویژه برند الکترونیکی (آنلاین) و تمایل به خرید مجدد نقش میانجی دارد.
The main purpose of this research is to investigate the role of online brand equity on the willingness to buy again, considering the role of visual appeal, online preference and the willingness to pay a higher price for high-tech products. This research is practical in terms of classification based on the purpose, and in terms of classification based on the method, it is a descriptive survey research. The statistical population of this research is the online buyers of Samsung mobile phones in Tehran. The sampling of this research is available and the required sample size according to Cochran's formula is equal to 384 people. The data collection tools in this research were standard questionnaires whose validity was confirmed through face and content validity and their reliability was confirmed through Cronbach's alpha coefficient and composite reliability. The collected data were analyzed through Spss and Smart-PLS software, and research hypotheses were investigated with the help of structural equation modeling. The results of the research showed that the willingness to pay a higher price has a moderating role in the effect of electronic (online) brand equity on electronic (online) preference, as well as electronic preference in the relationship between electronic (online) brand equity and willingness to buy. It has a mediating role.
ابراهیم پور ازبری، مصطفی. اکبری، محسن. وشکائی نژاد، سیده صدف (1399). تأثیر رفتار خلق ارزش مشترک مشتری با ترجیح برند بر قصد خرید مجدد. نشریه علمی کاوشهای مدیریت بازرگانی. سال دوازدهم. شمارهی 24. صص 288-259.
اسداللهی دهکردی، الهه. حسنقلی پور یاسوری، طهمورث. حاجی حیدری، نسترن. امیرشاهی، میراحمد (1398). تدوین مدل قصد خرید مجدد آنلاین در بازار ایران. پژوهش های مدیریت منابع سازمانی. دوره ی 9. شمارهی 1. صص 18-1.
درینی، ولی محمد. نامدار جویمی. (1398). شناسایی ابعاد سرمایه نمادین و رابطه آن با رفتار خرید مصرفکننده در فروشگاههاي لوازم ورزشی. (مشتریان تجهیزات ورزشی در شهر زاهدان). پژوهش های کاربردی در مدیریت ورزشی. سال هشتم. شماره 3 (31 پیاپی). صص 35-25.
قمی، محمد (1399). تأثیر بازاریابی رسانه های اجتماعی بر رفتار مصرف کنندگان؛ بررسی نقش ارزش ویژه برند، کیفیت رابطه برند و نگرش نسبت به برند. دوفصلنامه مطالعات رفتار مصرفکننده. دورهی 5. شماره ی 1. صص 59-37.
گزارش سالانه تجارت الکترونیکی ایران سال 98. (1398). مرکز توسعه تجارت الکترونیکی. وزارت صنعت، معدن و تجارت.
میرزایی، فائزه. حبیبی، علیرضا (1399). ارزیابی تأثیر جذابیت طراحی، کیفیت ادراک شده، هنجارهای ذهنی و محبوبیت برند بر قصد خرید مجدد مصرف کنندگان با نقش واسطهای شهرت برند (مورد مطالعه: گوشیهای هوشمند هوآوی). رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری. سال چهارم. شمارهی 34. صص 145-129.
نوروزی، حسین. اسفیدانی، محمدرحیم. مهذبی، مهدی (1394). بررسی تأثیر بازاریابی الکترونیکی بر ترجیح مشتریان در انتخاب یک بانک از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری (مطالعه موردی شعب بانک ملت شهر تهران). فصلنامه توسعه ی مدیریت پولی و بانکی. دورهی 3. شماره ی 6.
Adly, M. I. & Eid, R. (2016). An empirical study of the relationship between shopping environment, customer perceived value, satisfaction, and loyalty in the UAE malls context. Journal of Retailing and Consumer Services, 31, 217-227.
Bakirtas, H., Bakirtas, I. & Cetin. M. (2018). Effects of utilitarian and hedonic shopping value consumer satisfaction on consumer behavioral intentions. EGE Academic Review, 15 (1), 91-98.
Chatzipanagiotou, K., Veloutsou, C., & Christodoulides, G. (2016). Decoding the complexity of the consumer-based brand equity process. Journal of Business Research, 69, 5479–5486.
Giu, Y., Zhu, Y., Barnes, S.J., Bao, Y., Li, X., and Le-Nguyen, K. (2018). Understanding cross‐product purchase intention in an IT brand extension context, Psychology and Marketing Journal, 35(6). 392-411.
Jagtap, Manisha. Deshmukh, Anand. (2018). Consumer Behavior Research: A Literature Review. International Journal of Management Studies. Vol.–V, Issue –4(9), October 2018 [147]
Kang, R., & Sarigöllü, E. (2021). How brand awareness relates to market outcome, brand equity, and the marketing mix. Journal of Business Research, 65, 92–99.
Kasiri, L. A., Cheng, K. T. G., Sambasivan, M., & Sidin, S. M. (2017). Integration of standardization and customization: Impact on service quality, customer satisfaction, and loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 35, 91-97.
Keller, Kevin. (2010). Brand Equity Management in a Multichannel, Multimedia Retail Environment. Journal of Interactive Marketing. 24. 58-70. 10.1016/j.intmar.2010.03.001.
Le, Loc Tuan. Lobel Trong Thuy Tran. Ly Minh Thi Pham. Doan Thuc Dinh Tran (2018). A revised model of e-brand equity and its application to high technology products. Journal of High Technology Management Research. Volume 29. Issue 2. Pp.151-160.
Lee, S., Ha, S., & Widdows, R. (2011). Consumer responses to high-technology products: Product attributes, cognition, and emotions. Journal of Business Research, 64, 1195–1200.
Li, T., & Meshkova, Z. (2013). Examining the impact of rich media on consumer willingness to pay in online stores. Electronic Commerce Research and Applications, 12, 449–461.
Liu, Fei . Bo Xiao, Eric T.K. Lim, Chee-Wee Tan, (2017) "The art of appeal in electronic commerce: Understanding the impact of product and website quality on online purchases", Internet Research, Vol. 27 Issue: 4, pp.752-771.
Olsen, S.O. (2020). Comparative evaluation and the relationship between quality, satisfaction, and repurchase loyalty, Journal of the Academy of Marketing, U.S.A.
Peighambari. Kaveh, Setayesh Sattari, Arash Kordestani, Pejvak Oghazi (2016). Consumer Behavior Research: A Synthesis of the Recent Literature. SAGE Open. April-June 2016: 1–9.
Starker, M. Mohd-Any, A. A. & Kamarulzaman, Y. (2020). Validating a consumer-based service brand equity (CBSBE) model in the airline industry. Journal of Retailing and Consumer Services, 122317.
نقش ارزش ویژه برند آنلاین بر تمایل به خرید مجدد با درنظر داشتن نقش جذابیت بصری، ترجیح آنلاین و تمایل به پرداخت قیمت بالاتر در محصولات با تکنولوژی بالا
هدف اصلی این تحقیق بررسی نقش ارزش ویژه برند آنلاین بر تمایل به خرید مجدد با درنظر داشتن نقش جذابیت بصری، ترجیح آنلاین و تمایل به پرداخت قیمت بالاتر در محصولات با تکنولوژی بالا میباشد. این پژوهش به لحاظ طبقه بندی برمبنای هدف، کاربردی است و به لحاظ طبقه بندی برمبنای روش یک تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی است. جامعه آماری این تحقیق خریداران آنلاین تلفن همراه سامسونگ در شهر تهران است. نمونه گیری این پژوهش از نوع دردسترس میباشد و حجم نمونه مورد نیاز با توجه به فرمول کوکران برابر 384 نفر است. ابزار گردآوری داده ها در این پژوهش پرسشنامه های استاندارد بوده که روایی آنها از طریق روایی صوری و محتوایی و پایایی آنها نیز از طریق ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی مورد تائید قرار گرفت. داده های گردآوری شده از طریق نرم افزار Spss و Smart-PLS مورد تحلیل قرار گرفتند و با کمک مدلسازی معادلات ساختاری فرضیه های تحقیق بررسی شدند. نتایج حاصل از تحقیق نشان داد، تمایل به پرداخت قیمت بالاتر در اثرگذاری ارزش ویژه ی برند الکترونیکی (آنلاین) بر ترجیح الکترونیکی (آنلاین) نقش تعدیل کننده دارد، همچنین ترجیح الکترونیکی در ارتباط بین ارزش ویژه برند الکترونیکی(آنلاین) و تمایل به خرید مجدد نقش میانجی دارد.
واژه های کلیدی: ارزش ویژه برند آنلاین، تمایل به خرید مجدد، جذابیت بصری، ترجیح آنلاین، تمایل به پرداخت قیمت بالاتر
مقدمه
تجارت الکترونیک در سالهای اخیر از نظر میزان رشد و توسعه، جهش قابل توجهی داشته و همه شرکتهای فعال در صنایع مختلف را درگیر خود کرده است و افزایش خارق العاده دسترسی به اینترنت در ایران نیز باعث شده است که از اینترنت به عنوان یک رسانه با قابلیت و توانمندی بالا استفاده نمایند(اسدالهی دهکردی و همکاران، 1398). آماری در رابطه تعداد کاربران اینترنت توسط وزارت صمت در قالب گزارشی اعلام نموده است که ایران حدود 73 میلیون کاربر اینترنت دارد که از این حیث ایران در رتبه 15 در جهان قرار می گیرد (گزارش سالانه تجارت الکترونیک ایران، 1398). همچنین نفوذ بالای اینترنت در ایران به تدریج منجر به جایگزینی تدریجی ترجیح خرید در فضای مجازی به جای خریدهای سنتی شده است(اسدالهی دهکردی و همکاران، 1398). اما شرکتهای عرضه کننده کالا و خدمات می بایست به رفتار مشتری در خرید ها و ترجیحات آنها به مانند گذشته توجه نمایند و به صرف روند رو به افزایش خریدهای آنلاین نسبت به این موضوع توجه نکنند(میرزایی و حبیبی، 1399).
اهمیت موضوع رفتار مشتری از یک سو و از سوی دیگر پیچیدگی رفتار مصرف کنندگان باعث شده است که در علم بازاریابی، شاخه ای مهم به عنوان رفتار مصرف کننده پدید آید که به بررسی رفتار مصرف کنندگان به عنوان مشتریانی که از کالا و خدمات استفاده می کنند، بپردازد(درینی ونامدار جویمی، 1398). در واقع رفتار مصرف کننده به مطالعه گرایشان مصرف کنندگان در خرید می پردازد. مدیران و بازاریابان در توسعه کسب و کار خود می بایست تلاش کنند که مشتریان خود و رفتار خرید آنها را هر چه بیشتر بشناسند، چرا که علت رفتار مشتریان نسبت به خرید کالا و خدمات در توسعه کسب و کارها مهم است(درینی ونامدار جویمی، 1398). شناخت چرایی رفتار مصرف کنندگان به بازاریابی کمک زیاد می کند(جگتاپ و دشماخ1، 2018) و به دلیل اینکه عوامل مختلف از جمله تغییرات در جامعه، اقتصاد و فناور ی بر نحوه رفتار مصرف کنندگان، تأثیر می‌گذارد (پیغمبری و همکاران2، 2018) باعث می شود که شناخت و درک رفتار مصرف کنندگان مشکل شود.
یکی از مهمترین موضوعات در رفتار مصرف کننده، تمایل به خرید مجدد است. چرا که برخی از محققان در حوزه تمایلات رفتاری مشتریان، معتقدند که شرکتهایی موفق هستند که به تمایلات رفتار مشتریان خود نگاه ویژه‌ای دارند و عواملی که میتواند منجر به تمایلات رفتاری آنها شود، مورد توجه قرار می دهد. موضوع تمایلات رفتاری مشتریان به اندازه مهم است که اغلب از آن به عنوان کلید درک رفتار مصرف کننده نام می‌برند(میرزایی و حبیبی، 1399). این متغیر توسط سالیوان و کیم(2018) به عنوان احتمال ذهنی مصرف کننده به منظور بازدید مجدد از یک برند و ایجاد یک علاقه مستمر نسبت به آن برند تعریف شد( لی و همکاران، 2018). اما محققان مختلف در رابطه با متغیرهای پیش بین و پیامدهای تمایل به خرید مجدد تحقیق انجام داده اند؛ مثلاً فیلیری و لین3(2017) به این نتیجه رسیدند که عوامل زیبایی شناختی (جذابیت طراحی)، فرهنگی- اجتماعی (هنجارهای ذهنی)، سودمندی (کیفیت ادراک شده) و ارزش برند(محبوبیت برند) بر قصد خرید مجدد مصرف کنندگان جوان چینی از برندهای گوشی های هوشمند و همچنین شهرت برند بر قصد خرید مجدد مصرف کنندگان تاثیر مثبت دارد.
امروزه در کشور با توجه به رشد شبکه های اجتماعی و ایجاد بستری برای توسعه فروش‌های آنلاین و بررسی تمایل به خرید مصرف کنندگان، هنوز شاهد این موضوع هستیم که از قابلیت های رسانه های اجتماعی به عنوان ابزاری جهت بهبود تمایلات خرید مصرف کنندگان استفاده نمی‌شود و شاهد این موضوع هستیم که معمولا رویه‌ای یکسان پیش روی شرکت های فعال در صنایع با تکنولوژی بالا نظیر گوشی های تلفن همراه جهت پیشبرد فعالیت های بازاریابی از طریق شبکه های اجتماعی وجود دارد، از طرفی خلاء تحقیقات زیادی در ارتباط با بررسی و سنجش ترجیحات مشتریان و نقش جذابیت های بصری در پیشبرد و بهبود ارزش ویژه برند محصولات مشاهده میشود. لذا با انجام این تحقیق و تحقیقات مشابه در جهت رفع این خلاء تحقیقاتی و انحرافی که از وضع موجود و مطلوب پدید آمده است، تلاش صورت گیرد و نتایج پژوهش امکان کاربست در خریدهای آنلاین برندهای تلفن همراه و نیز سایر محصولات با تکنولوژی بالا را داشته باشد، از اینرو این پژوهش به دنبال پاسخ دادن به این سوال است که نقش ارزش ویژه برند آنلاین بر تمایل به خرید مجدد با درنظر داشتن نقش جذابیت بصری، ترجیح آنلاین و تمایل به پرداخت قیمت بالاتر در محصولات با تکنولوژی بالا به چه صورتی است؟
ادبیات و پیشینه پژوهش
ارزش ویژه برند آنلاین
ارزش ویژه برند آنلاین به عنوان یک سازه چند بعدی مفهوم سازی شده است که از دو فاکتور مهم آگاهی برند و فعالیت برند را تشکیل می شود (لی و همکاران4، 2018). امروزه شرکت، در جریان نوآوری دوره ای ارزش ویژه برند خود هستند و به برندها اجازه می دهد محصولات خود را از رقبای خود تشخیص داده و آنها را متمایز کنند (لی و همکاران، 2018). در محیط دیجیتالی، ارزش ویژه برند الکترونیکی با ایجاد امکان استفاده از رسانه های اجتماعی آنلاین برای بهبود تعامل با مشتری و کاهش ریسک تولید، ارزش ایجاد می کند. این نشان می دهد که منبع ارزشمندی از نوآوری در برند از مشارکت مصرف کنندگان گرفته شده است. ارزش ویژه برند الکترونیکی به طور خاص مبتنی بر تعامل مبتنی بر رسانه های اجتماعی آنلاین است که در آن شرکت ها قادر به ارسال پیام های تجاری به مشتریان، ایجاد تعامل جمعی و فردی با آنها هستند. این موضوع یک دارایی اصلی بازاریابی است که از تعامل آنلاین برای ایجاد مزایای رقابتی، بهبود ارزش برند و افزایش درک مثبت مصرف کنندگان استفاده می کند. ارزش ویژه برند الکترونیکی با توانمندسازی مدیران در استفاده از ارتباطات آنلاین تعاملی برای افزایش وفاداری مشتری، احتمال انتخاب یک نام تجاری خاص، جذب مشتریان جدید و داشتن قابلیت های توسعه، ارزش ایجاد می کند (کلر5 ، 2010). توانایی ادغام اطلاعات ارزشمند با گفتگوی آنلاین و تعامل برای تصمیم گیری استراتژیک، در حال حاضر منبع مهمی از ارزش ویژه برند الکترونیکی است (استارکر و ریگلی6، 2020)، که به عنوان یک جزء اصلی در ایجاد برند که به ارتباط با مشتریان مربوط می شود ، عمل می کند (چاتزیپاناگیوتو و همکاران7، 2016).
قصد خرید مجدد
تصمیم گیری های خرید مستلزم داشتن دانش حرفه ای مصرف کنندگان برای مقایسه و انتخاب پارامترهای فنی مختلف است. یک فرد می تواند بعد استفاده از محصولات و خدمات در صورتی که متوجه مزایا و معایب جدید نسبت به آنها شود انتظارات قبلی خود نسبت به محصولات و خدمات تجربه شده را افزایش و یا کاهش دهد و از این طریق بر تصمیم به خرید و یا کنار گذاشتن محصول یا خدمت نماید(گیو و همکاران8، 2018). پژوهشگران قصد خرید را خواسته مشتری برای خرید محصولات و خدمات از سازنده ای خاص در مدت زمان طولانی مدت تعریف می کنند(ادلی، 2016). در واقع قصد خرید مجدد به فرآیند خرید تکراری کالا و خدمات خاص اشاره دارد. عمده ترین دلیل این فرآیند، تجربیان مثبت پس از خرید است (ابراهیم پور ازبری و همکاران، 1399). علاوه بر این، قصد خرید مجدد یک عنصر رفتاری است که در آن اشتیاق و علاقه مستمر به خرید یک محصول یا نام تجاری وجود دارد (اولسن، 2020).
جذابیت بصری
جذابیت بصری یک فاکتور مهم طراحی سایت است که به عنوان یک بازنمایی غنی از محیط با ویژگی های صوری تعریف می شود. در زمینه طراحی ارائه محصول آنلاین جذابیت بصری به عنوان کیفیت بازنمایی از نمایش محصول شناخته شده است و اینکه ارائه محصول به طور واضح به مصرف کننده اطلاعات بیشتری در مورد محصول می دهد و کانال های احساسی بیشتری را نسبت به ارائه محصول به همان صورتی که هست شبیه سازی می کند. علاوه بر این جذابیت مصور یک حس چندگانه ای را فراهم می سازد که می تواند احساسات ابتدایی نسبت به محصول راحت تأثیر قرار دهد و به مشتریان این اجازه را بدهد تا اطلاعات موجود را با تصمیمی که قرار است بگیرند تطبیق دهند. به علاوه افزایش استفاده از اطلاعات واضح در ارائه محصول آنلاین می تواند میزان رضایت مشتریان را بالا ببرد چراکه جذابیت بصری ارائه محصول آنلاین را جذاب تر و سرزنده تر می‌سازد. جذابیت و وضوح انسان ها را قادر می سازد تا تمام اطلاعات را ببینند و از پیام های چندگانه در ارزیابی محصول و در ارائه محصولات آنلاین استفاده کنند (لین و همکاران9، 2018). جذابیت بصری نشان دهنده ارزش های انحصار، تجمل و کمال مرتبط با محصولات است (لی و همکاران، 2018). دیون و آرنولد10 (2011) نشان دادند که محصولاتی که دارای ارزش های نوآورانه ای هستند و مصرف کنندگان به دنبال تجمل هستند؛ مصرف کنندگان اغلب موقعیت اجتماعی خود را از طریق تملک مادی اعلام می کنند که در آن تجمل گرایی به عنوان یک برچسب اجتماعی موثر عمل می کند. بنابراین، جذابیت بصری می تواند به مصرف کنندگان این امکان را بدهد که نسبت به محصول احساس مثبت تری داشته باشند و آن را مثبت ارزیابی کنند (لی و همکاران11، 2011).
تمایل به پرداخت قیمت بالاتر
براساس نظر کاسیری(2015) تمایل به پرداخت قیمت بالاتر به تمایل و اشتباه مصرف کننده به پرداخت هزینه بالاتر به یک برند نسبت به برندهای دیگر اشاره دارد (کاسیری، 2017). برای اینکه یک برند با تکنولوژی بالا به طور مداوم به سود بالاتری دست یابد، باید مزیت رقابتی پایداری را ایجاد کند، به ویژه این درک که محرک های تمایل مصرف کنندگان به پرداخت به رفتار خرید واقعی تبدیل می شود. در کشورهای در حال توسعه، مصرف کنندگان دیگر محصولات را برای برآوردن نیازهای عملکردی، بلکه برای بیان فردیت، شیوه زندگی و هویت خود خریداری نمی کنند (لی و همکاران، 2011). براساس نظر کاسیری در سال 2017، تمایل به پرداخت قیمت بالاتر، به اشتیاق برای پرداخت هزینه بیشتر برای یک برند محصول نسبت به برند های دیگر که به عنوان تابعی از درک کیفیت و ارزش عمل می کنند اشاره می کند که در آن قیمت های بالاتر کیفیت و ارزش بالاتری را اعمال می کند. از دیدگاه بازاریابی، تمایل به پرداخت قیمت بالاتر، به نظر می رسد معیاری از ارزش درک شده از مصرف یا تجربه استفاده باشد و بنابراین وسیله ای برای تقسیم بندی بازاریابی می شود (لی و مشکووا12، 2013).
ترجیح الکترونیکی
ترجیح الکترونیکی مبتنی بر اطلاعات پلتفرم های آنلاین است که نیاز مصرف کنندگان به وابستگی و نفوذ اجتماعی را نشان می دهد (بکیرتس و همکاران، 2018). ادبیات نشان می دهد که ترجیح برند سنگ بنای رشته بازاریابی در شکل گیری استراتژی برند است (آمارو و روولی13، 2011). زیرا عناصر انتخابی و تصمیم گیری مصرف کننده را ارائه می دهد. در حالی که ترجیح برند به انگیزه عملکردی مصرف کنندگان برای پیوستن مستقیم به برندها اشاره می کند، ترجیح الکترونیکی به طور خاص براساس اطلاعات مبتنی بر شبکه های اجتماعی آنلاین است که نیاز مصرف کنندگان را به وابستگی و نفوذ اجتماعی آشکار می کند، و عامل اصلی تخصیص منابع است که برندها برای توسعه مؤثر استفاده می کنند. پلتفرم های شبکه های اجتماعی آنلاین می توانند برای مصرف کنندگان ارزش ایجاد کنند تا بتوانند به راحتی نگرانی های خود را بیان کنند، از آنها کمک بخواهند و تجربیات منفی و مثبت خود را بیان کنند. مصرف کنندگان می توانند بر تصمیمات خرید دیگران در شبکه های اجتماعی آنلاین تأثیر بگذارند (استراکر و همکاران، 2015). بر این اساس، ترجیح الکترونیکی به دلیل پیشرفت های ارتباطی دو طرفه، نیاز مصرف کنندگان است. این بدان معناست که شناخت و تجربه بیشتر مصرف کننده را میتوان در سطح شخصی تسهیل کرد. به عنوان مثال، ترجیح الکترونیکی مصرف کنندگان با قصد خرید مجدد محصولات اپل ارتباط تنگاتنگی دارد، آنها بسیار مستعد محصولات فن آوری مدرن هستند و تمایلات خاصی می تواند تمایل آنها به برند را تضمین کند، مانند انتخاب بیشتر، انعطاف پذیری و راحتی در اولویت (لی و همکاران، 2018).
پیشینه تحقیق
تحقیقات زیادی در رابطه با موضوع این تحقیق انجام شده که در این قسمت به مواردی از آنها اشاره می شود.
قمی و همکاران(1400) در تحقیق خود به مروری نظامند بر ارزش ویژه برند با تکنیک فراترکیب: واکاوی عوامل تشکیل‌دهنده و پیامدهای آن از دیدگاه ترکیبی (مالی-مشتری ) پرداختند. در این پژوهش با شناسایی 4 عامل از عوامل تشکیل‌دهنده شامل ارزش ویژه برند ابعاد ادراکی، ابعاد نگرشی، ابعاد شناختی و ابعاد ارتباطی از ابعاد اصلی تشکیل‌دهنده ارزش ویژه برند و دو پیامد مربوط به مشتری و پیامدهای مربوط به شرکت پیامدهای ارزش ویژه برند را تعیین کردند.
میرزایی و حبیبی (1399) نیز در تحقیقی تحت عنوان «ارزیابی تأثیر جذابیت طراحی، کیفیت ادراک شده، هنجارهای ذهنی و محبوبیت برند بر قصد خرید مجدد مصرف کنندگان با نقش واسطه ای شهرت برند» به ارزیابی تاثیر جذابیت طراحی، کیفیت ادراک شده، هنجارهای ذهنی و محبوبیت برند بر قصد خرید مجدد مصرف کنندگان با نقش واسطه ای شهرت برند پرداختند. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها نشان داد که جذابیت طراحی بر شهرت برند و بر قصد خرید مجدد مصرف کنندگان تاثیر مثبت و معنادار دارد. همچنین، کیفیت ادراک شده بر شهرت برند و بر قصد خرید مجدد مصرف کنندگان تاثیر مثبت و معنادار دارد. تاثیر مثبت و معنادار هنجارهای ذهنی بر شهرت برند و بر قصد خرید مجدد مصرف کنندگان مورد تایید قرار گرفت. یافته ها همچنین نشان داد محبوبیت برند بر شهرت برند و بر قصد خرید مجدد مصرف کنندگان تاثیر مثبت و معنادار دارد و در نهایت، مشخص شد شهرت برند بر قصد خرید مجدد تاثیر مثبت و معنادار دارد.
در تحقیقات خارجی نیز، کانگ و همکاران14(2021) در تحقیقی تحت عنوان « تأثیر ترجیح خرید، ارزش درک شده، و آمیخته بازاریابی بر قصد خرید و تمایل به پرداخت برای گوشت خوک» به بررسی اثرات ترجیح خرید، ارزش درک شده و آمیخته بازاریابی را بر قصد خرید مصرف کنندگان و تمایل به پرداخت برای گوشت خوک در تایوان پرداختند. تجزیه و تحلیل پاسخ های پرسشنامه سه عامل ترجیح خرید، یعنی طعم، علائم گواهی، و ویژگی های اضافه را نشان داد. چهار عامل ارزش درک شده، یعنی ارزش عملکردی، اجتماعی، شرطی و عاطفی. و چهار عامل آمیخته بازاریابی، یعنی تبلیغات، راحتی، محصول و بازاریابی قیمت. ارزش کارکردی، دفعات خرید، ارزش مشروط و بازاریابی محصول بر قصد خرید تأثیر مثبت گذاشتند. همچنین بازاریابی تبلیغاتی، درآمد قابل تصرف ماهانه و ارزش اجتماعی عوامل مثبت اصلی در افزایش تمایل به پرداخت بودند
بشیر و همکاران15(2019) نیز در تحقیقی تحت عنوان « تأثیر ارزش ویژه برند بر ترجیح برند مصرف کننده و قصد خرید برند»، ترجیح برند مصرف کننده و قصد خرید برند مصرف کننده به همراه اثرات ارزش ویژه برند بر آنها را مورد بررسی قرار دادند. نتایج بدست آمده نشان داد که تداعیات برند تأثیر معنی داری بر ارزش ویژه برند ندارد. همچنین آگاهی برند، کیفیت درک شده و وفاداری برند تأثیر معنی داری بر ارزش ویژه برند دارد .ارزش ویژه برند تأثیر معنی داری بر ترجیح برند، تمایل به خرید برند دارد و همچنین اثر ترجیخ برند بر تمایل به خرید برند نیز معنی دار است.
پیتالوکا و گومانتی16(2019) تحقیقی تحت عنوان « اثرات ارزش ویژه برند بر قصد خرید مجدد: نقش کیفیت رابطه برند در برند پوشاک مسلمان سورابایا-اندونزی » انجام دادند. نتایج نشان داد که ارزش ویژه برند و کیفیت رابطه برند بر قصد خرید مجدد اثر مثبت و معناداری دارد. کیفیت رابطه برند تا حدی واسطه اثر ارزش ویژه برند بر قصد خرید مجدد است.
پال و همکاران17(2018) تحقیقی تحت عنوان « ترجیح مصرف کنندگان قصد خرید پیشرو نسبت به دستکاری شکل و شفافیت طراحی بسته بندی آبمیوه» انجام دادند. یافته‌ها حاکی از آن است که شکل و شفافیت در بسته‌بندی آب میوه‌ها بر قصد خرید مصرف‌کنندگان تأثیر بسزایی دارد. علاوه بر این، مصرف کنندگان هنگام خرید محصول آب میوه، عملکرد بسته بندی را نسبت به تازگی ترجیح می دهند.
لی و همکاران (2018) تحقیقی تحت عنوان «یک مدل اصلاح شده از ارزش ویژه برند الکترونیکی و کاربرد آن در محصولات با تکنولوژی بالا» انجام دادند. هدف این تحقیق بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند الکترونیکی و قصد خرید مجدد با دو متغیر میانجی ، یعنی جذابیت بصری و ترجیح الکترونیکی که تمایل به پرداخت هزینه دارند ، گسترش دهند. نتایج نشان داد که جذابیت بصری و ترجیح الکترونیکی در ارتباط بین ارزش ویژه برند الکترونیکی و تمایل به خرید مجدد نقش میانجی کامل را دارند و همچنین تمایل به پرداخت بالاتر اثرگذاری ارزش ویژه برند الکترویکی بر جذابیت بصری و ترجیح الکترونیکی را به صورت منفی و مثبت تعدیل می کند و همچنین نقش تعدیل گر تمایل به پرداخت بالاتر در اثرگذاری جذابیت بصری و ترجیح الکترونیکی بر تمایل به خرید مجدد نیز رد شد.
فیلیری و لین18 (2017) تحقیقی تحت عنوان «بررسی نقش عوامل زیبایی شناختی، فرهنگی، سودمندی و ارزش برند بر قصد خرید مجدد مصرف کنندگان جوان چینی از برندهای گوشی های هوشمند» انجام دادند. نتایج تحقیق نشان داد که عوامل زیبایی شناختی (جذابیت طراحی)، فرهنگی- اجتماعی (هنجارهای ذهنی)، سودمندی (کیفیت ادراک شده) و ارزش برند(محبوبیت برند) بر شهرت برند و قصد خرید مجدد مصرف کنندگان جوان چینی از برندهای گوشی های هوشمند تاثیر مثبت و معنادار دارد. همچنین شهرت برند بر قصد خرید مجدد مصرف کنندگان تاثیر مثبت و معنادار داشته است.
لیو و همکاران19 (2017) تحقیقی تحت عنوان «هنر جذب در تجارت الکترونیک: درک تأثیر کیفیت وب سایت و محصول روی خرید آنلاین» انجام دادند. نتایج نشان داد جذابیت وب سایت به صورت جزیی تأثیر مثبت جذابیت محصول بر روی تمایل به خرید مصرف کننده را تعدیل می کند. اعتماد در سایتهای تجارت الکترونیک نه تنها به صورت مستقیم بر روی تمایل به خرید تأثیر می گذارد، بلکه آن ارتباط مثبت بین جذابیت وب سایت و تمایل به خرید را تحت تأثیر قرار می دهد. جذابیت محصول تأثیر معنی دار و مثبت بر روی جذابیت وب سایت دارد. همچنین نتایج نشان داد که جذابیت محصول بر تمایل به خرید تأثیر معنی دار ندارد.
با توجه به مرور ادبیات و پیشینه تحقیق، مدل مفهومی تحقیق شکل گرفت. مدل نظری تحقیق در شکل 1 نشان داده شده است.
منبع: برگرفته از مدل لی و همکاران (2018)
با توجه به مدل ارائه شده برای پژوهش، فرضیه های تحقیق بصورت زیر ارائه شد:
فرضیه اول: ارزش ویژه ی برند الکترونیکی (آنلاین) بر روی جذابیت بصری تأثیر می گذارد.
فرضیه دوم: ارزش ویژه ی برند الکترونیکی (آنلاین) بر روی ترجیح الکترونیکی (آنلاین) تأثیر می گذارد.
فرضیه سوم: جذابیت بصری بر روی تمایل به خرید مجدد تأثیر می گذارد.
فرضیه چهارم: ترجیح الکترونیکی (آنلاین) بر روی تمایل به خرید مجدد تأثیر می گذارد.
فرضیه پنجم: ارزش ویژه ی برند الکترونیکی (آنلاین) بر روی تمایل به خرید مجدد تأثیر می گذارد.
فرضیه ششم: تمایل به پرداخت قیمت بالاتر در اثرگذاری ارزش ویژه ی برند الکترونیکی (آنلاین) بر جذابیت بصری نقش تعدیل کننده دارد.
فرضیه هفتم: تمایل به پرداخت قیمت بالاتر در اثرگذاری ارزش ویژه ی برند الکترونیکی (آنلاین) بر ترجیح الکترونیکی (آنلاین) نقش تعدیل کننده دارد.
فرضیه هشتم: تمایل به پرداخت قیمت بالاتر در اثرگذاری جذابیت بصری بر تمایل به خرید مجدد نقش تعدیل کننده دارد.
فرضیه نهم: تمایل به پرداخت قیمت بالاتر در اثرگذاری ترجیح الکترونیکی (آنلاین) بر تمایل به خرید مجدد نقش تعدیل کننده دارد.
فرضیه دهم: جذابیت بصری در ارتباط بین ارزش ویژه برند الکترونیکی(آنلاین) و تمایل به خرید مجدد نقش میانجی دارد.
فرضیه یازدهم: ترجیح الکترونیکی در ارتباط بین ارزش ویژه برند الکترونیکی(آنلاین) و تمایل به خرید مجدد نقش میانجی دارد.
روش تحقیق
روش تحقيق حاضر بر اساس هدف کاربردي مي باشد. زيرا داراي نتايج کاربردي است و مي توان نتايج آن را به کار بست. همچنین روش تحقيق حاضر بر اساس ماهيت و روش، توصيفي - پيمايشي مي‌باشد. جامعه آماری این تحقیق خریداران آنلاین تلفن همراه سامسونگ در شهر تهران است. با توجه به جدول مورگان، حجم نمونه مناسب برای تعداد جامعه‌ی نامعین، 384 نفر انتخاب شد. روش نمونه‌گیری به شیوه‌ی در دسترس انتخاب شده است. جهت جمعآوري داده و اطلاعات مورد نياز براي تحقيق حاضر از روشهاي کتابخانه ای و میدانی استفاده شده است. در این قسمت جهت گردآوری اطلاعات در زمینه مبانی نظری و ادبیات موضوع تحقیق، از منابع کتابخانهای، مقالات، کتابهای مورد نیاز و نیز از شبکه جهانی اطلاعات (اینترنت) استفاده شده است. همچنین به منظور جمعآوری دادهها و اطلاعات برای تجزیه و تحلیل از پرسشنامههای استاندارد به شرح زیر استفاده گردیده است:
جدول 1. سنجهها و متغیرهای پژوهش
متغیر | بعد | تعداد سوالات | سوالات مربوطه | منابع |
ارزش ویژه ی برند الکترونیکی (آنلاین) | آگاهی برند | 4 | 1-4 | کلر (2010) |
فعالیت برند | 4 | 5-8 | ||
ترجیح الکترونیکی (آنلاین) | 3 | 9-11* | آلامرو و روولی (2011) | |
جذابیت بصری | 3 | 12-14 | لی و همکاران (2011) | |
تمایل به پرداخت قیمت بالاتر | 2 | 15-16 | کاسیدی و ویمر (2016) | |
تمایل به خرید مجدد | 3 | 17-19 | سالیوان و کیم (2018) | |
براي بررسي اعتبار پرسشنامه مورد استفاده و اطمينان از اينکه سوالات طرح شده دقيقا مفهوم مورد نظر را اندازه مي گيرند، از نظرات خبرگان استفاده شد. همچنين برای بررسی قابل فهم بودن ساختار سوالات و جملات مورد استفاده نیز از نظرات اساتید محترم استفاده شد که این خود تامین کننده روایی پرسشنامهها میباشد. نهایتا پرسشنامهها پس از اصلاح نهایی، بین آزمودنیها توزیع شدند. به منظور تعیین روایی محتوای پرسشنامه از شاخص روایی همگرا استفاده شده است که در جدول 2 آورده شده است. به منظور احراز پایایی پرسشنامه نیز از روش ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی استفاده شده است که در جدول 2 آورده شده است.
جدول 2. روایی و پایایی ابزار گردآوری داده ها
متغیر | روایی محتوا | پایایی ترکیبی | ضریب آلفای کرونباخ |
ارزش ویژه ی برند الکترونیکی (آنلاین) | 0.581 | 0.915 | 0.893 |
ترجیح الکترونیکی (آنلاین) | 0.694 | 0.871 | 0.779 |
جذابیت بصری | 0.656 | 0.851 | 0.738 |
تمایل به پرداخت قیمت بالاتر | 0.838 | 0.912 | 0.807 |
تمایل به خرید مجدد | 0.784 | 0.916 | 0.862 |
همانطور که در جدول 2 نشان داده شده است تمام شاخص های روایی محتوا بزرگتر از 0.5 است و پایایی ترکیبی و آلفای کرونباخ بزرگتر از 0.7 است. از اینرو ابزار گردآوری داده ها از نظر روایی و پایایی مورد تایید است.
تحلیل داده ها
به منظور شناخت بهتر نمونه که در پژوهش مورد مطالعه قرار گرفته است، لازم است نمونه از نظر متغیرهای جمعیت‌شناختی توصیف شود. براي سنجش ویژگی‌های جمعيت‌شناختي اعضاي نمونه 4 سؤال مطرح شده است که نتایج حاصل نشان داد که از نظر جنسیت، از میان 384 نفر پاسخ دهنده، 261 نفر مرد و 123 نفر زن بودند.
همچنین از نظر متغیر تاهل؛ از میان 384 نفر پاسخ دهنده، 288 نفر متاهل و 96 نفر مجرد بودند. به لحاظ سن؛ 8 نفر کمتر از 20 سال، 65 نفر بین 20 تا 30 سال، 173 نفر بین 31 تا 40 سال، 111 نفر 41 تا 50 سال و 27 نفر بیشتر از 51 سال داشتند. در نهایت از نظر میزان تحصیلات، در نمونه آماری این تحقیق 54 نفر دارای مدرک دیپلم و پایین تر؛ 134 نفر دارای مدرک فوق دیپلم؛ 169 نفر دارای مدرک لیسانس؛ 23 نفر دارای مدرک کارشناسی ارشد و در نهایت 4 نفر دارای مدرک دکترا بودند.
آزمون فرضیه ها
در این تحقیق به منظور آزمون فرضیات از مدل سازی معادلات ساختاری به روش حداقل مربعات جزیی با استفاده از نرم افزار SmartPLS استفاده شده است. شکل 2 و 3 نشان دهنده اجرای مدل اول تحقیق است. این مدل به منظور آزمون فرضیه های غیر تعدیل گر به کار می رود که در قالب مدل ساختاری برای ضرایب تاثیر و مدل ساختاری برای ضرایب معنی داری آورده شده است.
شکل 2. مدل ساختاری ضرایب تاثیر(مدل اول)
شکل 3. مدل ساختاری ضرایب معنی داری(مدل اول)
شکل 4 و 5 نشان دهنده اجرای مدل دوم تحقیق است. این مدل به منظور آزمون و سنجش اثر تعدیل کنندگی به کار می رود. جهت سنجش اثر تعدیل کنندگی از متغیر تعاملی استفاده می شود که گویه های آن از حاصلضرب گویه های متغیر مستقل و تعدیل کننده تشکیل شده است.
شکل 4. مدل ساختاری ضرایب تاثیر(مدل دوم)
شکل 5. مدل ساختاری ضرایب معنی داری(مدل دوم)
در این قسمت، فرضیه های تحقیق با استفاده از نتایج بدست آمده از مدل های ساختاری، مورد آزمون قرار می‌گیرند. به منظور آزمون فرضیه ها در این قسمت از ضرایب گزارش شده در شکل‌های 2 تا 5 استفاده میشود، نتایج حاصل از تحلیل فرضيه های تحقيق بصورت جدول 3 آورده شده است.
جدول3. نتایج حاصل از آزمون فرضیه های تحقیق
فرضیه | ضریب تاثیر | معنی داری | نتیجه |
فرضیه اول: ارزش ویژه ی برند الکترونیکی (آنلاین) بر روی جذابیت بصری تأثیر می گذارد. | 0.512 | 11.285 | تایید |
فرضیه دوم: ارزش ویژه ی برند الکترونیکی (آنلاین) بر روی ترجیح الکترونیکی (آنلاین) تأثیر می گذارد. | 0.422 | 8.085 | تایید |
فرضیه سوم: جذابیت بصری بر روی تمایل به خرید مجدد تأثیر می گذارد. | 0.134 | 1.551 | عدم تایید |
فرضیه چهارم: ترجیح الکترونیکی (آنلاین) بر روی تمایل به خرید مجدد تأثیر می گذارد. | 0.319 | 4.915 | تایید |
فرضیه پنجم: ارزش ویژه ی برند الکترونیکی (آنلاین) بر روی تمایل به خرید مجدد تأثیر می گذارد. | 0.117 | 2.328 | تایید |
فرضیه ششم: تمایل به پرداخت قیمت بالاتر در اثرگذاری ارزش ویژه ی برند الکترونیکی (آنلاین) بر جذابیت بصری نقش تعدیل کننده دارد. | 0.024- | 0.133 | عدم تایید |
فرضیه هفتم: تمایل به پرداخت قیمت بالاتر در اثرگذاری ارزش ویژه ی برند الکترونیکی (آنلاین) بر ترجیح الکترونیکی (آنلاین) نقش تعدیل کننده دارد. | 0.409 | 2.169 | تایید |
فرضیه هشتم: تمایل به پرداخت قیمت بالاتر در اثرگذاری جذابیت بصری بر تمایل به خرید مجدد نقش تعدیل کننده دارد. | 0.234 | 0.682 | عدم تایید |
فرضیه نهم: تمایل به پرداخت قیمت بالاتر در اثرگذاری ترجیح الکترونیکی (آنلاین) بر تمایل به خرید مجدد نقش تعدیل کننده دارد. | 0.259 | 0.781 | عدم تایید |
فرضیه دهم: جذابیت بصری در ارتباط بین ارزش ویژه برند الکترونیکی(آنلاین) و تمایل به خرید مجدد نقش میانجی دارد. | 0.069 | 1.531 | عدم تایید |
فرضیه یازدهم: ترجیح الکترونیکی در ارتباط بین ارزش ویژه برند الکترونیکی(آنلاین) و تمایل به خرید مجدد نقش میانجی دارد. | 0.135 | 4.177 | تایید |
نتیجه گیری و پیشنهادات
با توجه به نتایج حاصله و به علاوه مقایسه نتایج حاصله با تعدادی از پژوهشهای پیشین میتوان استنباط کرد:
با توجه به داده های جمع آوری شده و تجزیه و تحلیل انجام شده؛ برای فرضیه اول، دوم، چهارم، پنجم، هفتم و یازدهم این نتایج با نتایج پژوهش نوروزی و همکاران(1394)، بشیر و همکاران (2019) فیلیری و لین (2017)، لی و همکاران(2018) همراستا و هم جهت است. همچنین نتایج بدست آمده برای بررسی فرضیه های سوم، ششم، هشتم، نهم و دهم تحقیق نشان داد ضریب معناداری بدست آمده برای آماره آزمون در ناحیه بحرانی قرار نگرفته است و در نتیجه این فرضیه های تحقیق در سطح معنی داری 5 درصد مورد پذیرش قرار نمی گیرد. این نتیجه با آنچه در چهارچوب نظری ارایه شد و با نتایج پژوهش لی و همکاران (2018)، همراستا و هم جهت است. با توجه به این نتایج پیشنهادات زیر را می توان ارائه داد.
شعارهای تبلیغاتی، منافع مهم و منحصربه‌فردی را برای شناخت یک برند فراهم می‌آورد. این تبلیغات، آگاهی و تصویر برند را با یادآوری و تداعیهای در ارتباط با برند ایجاد می‌کند. بنابراین شعارهای تبلیغاتی می‌توانند برای جذب فهم مشتری از برند آنلاین و بهبود جذابیت بصری و نیز تقویت هرآنچه که برند را متمایز می‌کند، عمل کنند. بنابراین به مدیران فعال در صنعت گوشی های تلفن همراه خصوصا برند سامسونگ پیشنهاد میشود تا با انتخاب شعار تبلیغاتی مناسب، جذّاب، آسانفهم و چالشی در تبلیغات محیطی، اصلیترین پیام سازمان خود را در ذهن مخاطبان تصویر کنند تا تبلیغات مؤثّرتری داشته باشند و سطح آگاهی، ترجیح و وفاداری به برند بالاتری ایجاد کنند.
معیارهای ترجیح برند بر تصمیم خرید مجدد موثر هستند، پس پیشنهاد میشود شرکتها تلاش کنند تا برند آنها در میان سایر برندها ترجیح داده شود. اینکار میتواند از طریق بهبود عوامل تاثیرگذار بر ترجیح برند همچون عوامل درونی و بیرونی انجام گیرد و یا با استفاده از تبلیغات روانی تلاش کنند، مصرف‌کنندگان، برند شرکت را بر سایر برندها ترجیح دهند تا با این استراتژی احتمال تصمیم خرید افزایش یابد.
برخی افراد خصوصا افرادی که در زمینه خرید گوشی های تلفن همراه همواره پیشرو هستند، افرادی هستند که میل به دیده شدن توسط دیگران در آنها بسیار زیاد است. پس اگر مدیران در طراحی برند خود به معیارهایی توجه نمایند که میل به صفات بیرونی را افزایش دهد، احتمال اینکه مشتریان برند آنها را در میان سایر برندها ترجیح دهند، بسیار زیاد است. به عبارت دیگر بازاریابان می‌توانند با شناسایی صفات و ارزش های مورد قبول بازار هدفشان، برند محصول را به نحوی توسعه دهند که تمایل به خرید را در مشتریان افزایش دهد.
پیشنهاد میشود پژوهشی کلان در ارتباط با شناسایی عوامل موثر بر قصد خرید مجدد مشتریان گوشی های تلفن همراه در داخل کشور صورت گیرد. همچنین با توجه به محدود بودن تحقیقات صورت گرفته در ارتباط با تمایل به پرداخت قیمت بالاتر برای محصولات لوکس و تاثیر آن در تمایل به خرید مشتریان، تحقیقات وسیعی در این رابطه صورت گیرد.
منابع
ابراهیم پور ازبری، مصطفی. اکبری، محسن. وشکائی نژاد، سیده صدف (1399). تأثیر رفتار خلق ارزش مشترک مشتری با ترجیح برند بر قصد خرید مجدد. نشریه علمی کاوش های مدیریت بازرگانی. سال دوازدهم. شماره ی 24. صص 288-259.
اسداللهی دهکردی، الهه. حسنقلی پور یاسوری، طهمورث. حاجی حیدری، نسترن. امیرشاهی، میراحمد (1398). تدوین مدل قصد خرید مجدد آنلاین در بازار ایران. پژوهش های مدیریت منابع سازمانی. دوره ی 9. شماره ی 1. صص 18-1.
درینی، ولی محمد. نامدار جویمی. (1398). شناسایی ابعاد سرمایه نمادین و رابطه آن با رفتار خرید مصرفکننده در فروشگاههاي لوازم ورزشی. (مشتریان تجهیزات ورزشی در شهر زاهدان ). پژوهش های کاربردی در مدیریت ورزشی. سال هشتم. شماره 3(31 پیاپی). صص 35-25.
قمی، محمد(1399). تأثیر بازاریابی رسانه های اجتماعی بر رفتار مصرف کنندگان؛ بررسی نقش ارزش ویژه برند، کیفیت رابطه برند و نگرش نسبت به برند. دوفصلنامه مطالعات رفتار مصرف کننده. دوره ی 5. شماره ی 1. صص 59-37.
گزارش سالانه تجارت الکترونیکی ایران سال 98. (1398). مرکز توسعه تجارت الکترونیکی. وزارت صنعت ، معدن و تجارت.
میرزایی، فائزه. حبیبی، علیرضا (1399). ارزیابی تأثیر جذابیت طراحی، کیفیت ادراک شده، هنجارهای ذهنی و محبوبیت برند بر قصد خرید مجدد مصرف کنندگان با نقش واسطه ای شهرت برند (مورد مطالعه: گوشی های هوشمند هوآوی). رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری. سال چهارم. شماره ی 34. صص 145-129.
نوروزی، حسین. اسفیدانی، محمدرحیم. مهذبی، مهدی (1394). بررسی تأثیر بازاریابی الکترونیکی بر ترجیح مشتریان در انتخاب یک بانک از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری (مطالعه موردی شعب بانک ملت شهر تهران). فصلنامه توسعه ی مدیریت پولی و بانکی. دوره ی 3. شماره ی 6.
Adly, M. I. & Eid, R. (2016). An empirical study of the relationship between shopping environment, customer perceived value, satisfaction, and loyalty in the UAE malls context. Journal of Retailing and Consumer Services, 31, 217-227.
Bakirtas, H., Bakirtas, I. & Cetin. M. (2018). Effects of utilitarian and hedonic shopping value consumer satisfaction on consumer behavioral intentions. EGE Academic Review, 15 (1), 91-98.
Chatzipanagiotou, K., Veloutsou, C., & Christodoulides, G. (2016). Decoding the complexity of the consumer-based brand equity process. Journal of Business Research, 69, 5479–5486.
Giu, Y., Zhu, Y., Barnes, S.J., Bao, Y., Li, X., and Le-Nguyen, K. (2018). Understanding cross‐product purchase intention in an IT brand extension context, Psychology and Marketing Journal, 35(6). 392-411.
Jagtap, Manisha. Deshmukh, Anand. (2018). Consumer Behavior Research: A Literature Review. International Journal of Management Studies. Vol.–V, Issue –4(9), October 2018 [147]
Kang, R., & Sarigöllü, E. (2021). How brand awareness relates to market outcome, brand equity, and the marketing mix. Journal of Business Research, 65, 92–99.
Kasiri, L. A., Cheng, K. T. G., Sambasivan, M., & Sidin, S. M. (2017). Integration of standardization and customization: Impact on service quality, customer satisfaction, and loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 35, 91-97.
Keller, Kevin. (2010). Brand Equity Management in a Multichannel, Multimedia Retail Environment. Journal of Interactive Marketing. 24. 58-70. 10.1016/j.intmar.2010.03.001.
Le, Loc Tuan. Lobel Trong Thuy Tran. Ly Minh Thi Pham. Doan Thuc Dinh Tran (2018). A revised model of e-brand equity and its application to high technology products. Journal of High Technology Management Research. Volume 29. Issue 2. Pp.151-160.
Lee, S., Ha, S., & Widdows, R. (2011). Consumer responses to high-technology products: Product attributes, cognition, and emotions. Journal of Business Research, 64, 1195–1200.
Li, T., & Meshkova, Z. (2013). Examining the impact of rich media on consumer willingness to pay in online stores. Electronic Commerce Research and Applications, 12, 449–461.
Liu ,Fei . Bo Xiao, Eric T.K. Lim, Chee-Wee Tan, (2017) "The art of appeal in electronic commerce: Understanding the impact of product and website quality on online purchases", Internet Research, Vol. 27 Issue: 4, pp.752-771.
Olsen, S.O. (2020). Comparative evaluation and the relationship between quality, satisfaction, and repurchase loyalty, Journal of the Academy of Marketing, U.S.A .
Peighambari . Kaveh,. Setayesh Sattari , Arash Kordestani , . Pejvak Oghazi.(2016). Consumer Behavior Research: A Synthesis of the Recent Literature. SAGE Open. April-June 2016: 1–9
Starker, M. Mohd-Any, A. A. & Kamarulzaman, Y. (2020). Validating a consumer-based service brand equity (CBSBE) model in the airline industry. Journal of Retailing and Consumer Services, 122317.
[1] - Jagtap and Deshmukh
[2] - Peighambari etal
[3] - Filieri and Lin
[4] - Le et al
[5] - Keller
[6] - Straker & Wrigley
[7] - Chatzipanagiotou etal
[8] - Guo et al
[9] - Iin et al
[10] - Dion & Arnould
[11] - Lee et al
[12] - Li & Meshkova
[13] - Alamro & Rowley
[14] - Kung etal
[15] - Bashir etal
[16] - Pitaloka & Gumanti
[17] - Pal etal
[18] - Filieri & Lin
[19] - Liu etal
