ارائه مدل ارتباط برند – مشتری در شبکه اجتماعی اینستاگرام

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

شهرام هاشم نیا ¹ ( استادیار، گروه مدیریت، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران )
اوژن کریمی ² ( استادیار، گروه مدیریت، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران )
نازنین امامقلی ³ ( دانشجوی دکتری مدیریت، واحد ابهر، دانشگاه آزاد اسلامی، ابهر، ایران )

تاریخ دریافت : 1400/01/23 تاریخ پذیرش : 1400/04/01 تاریخ انتشار : 1400/04/01

کلید واژه: اینستاگرام, ارتباط برند-مشتری, شبکه اجتماعی,

چکیده مقاله :

هدف پژوهش: اینستاگرام به عنوان یک شبکه اجتماعی توانمند که انبوهی از کاربران را به خود جلب کرده است به عنوان کانونی برای فعالیت‌‌های تجاری کسب‌وکارها تبدیل شده است. موفقیت فعالیت‌های کسب‌وکارها در این عرضه نیازمند الگویی فراگیر و کاربردی است. از این رو پژوهش حاضر با هدف ارائه مدل ارتباط برند-مشتری در شبکه اجتماعی اینستاگرام صورت گرفته است. روش پژوهش: مطالعه حاضر از نظر هدف یک مطالعه بنیادی و از منظر شیوه و بازه زمانی گردآوری داده‌ها یک پژوهش پیمایشی- مقطعی است. از منظر رویکرد تحلیلی نیز از رویکرد آمیخته (کیفی و کمی) استفاده شده است. ابزار اصلی گردآوری داده‌ها در بخش کیفی، مصاحبه و در بخش کمی، پرسش‌نامه است. جامعه آماری شامل خبرگان نظری (اساتید مدیریت بازاریابی) و خبرگان تجربی (مدیران حوزه برندهای آرایشی-بهداشتی) است. نمونه‌گیری به روش غیراحتمالی و به صورت هدفمند صورت گرفته است. یافته‌های پژوهش: یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد استراتژی بازاریابی شبکه‌های اجتماعی از طریق بازاریابی تأثیرگذار بر کیفیت خدمات برند تأثیر گذاشته و منجر به آگاهی از برند و بهبود شخصیت برند نزد مشتریان می‌شود. این عوامل در نهایت از طریق اثرگذاری بر عملکرد برند موجب ایجاد ارزش برند نزد مشتریان شده و به جایگاه‌یابی برندهای آرایشی-بهداشتی در اینستاگرام ختم می‌شوند. محدودیت ‌ها و کاربردهای مدیرتی پژوهش: خلاء تحقیقات بومی در این زمینه و ناآشنایی فعالان اینستاگرام با مفاهیم علمی مدیریت بازاریابی و برند از محدودیت‌های اصلی این پژوهش بوده است. در سایه دستاوردهای این پژوهش به مدیران صنعت آرایشی و بهداشتی پیشنهاد می‌شود با استفاده از راهبردهای برندسازی در شبکه‌های اجتماعی در جهت بهبود جایگاه برند خود در شبکه اجتماعی اقدام کنند.

چکیده انگلیسی:

Online shopping is a tool that shows the consumer's power. Consumers gain an interactive platform and control power over the Internet and online shopping. With the increasing number of active and aware users due to the speed of dissemination of information, the growth of virtual networks and online consumer communities and the gain of customer trust, the traditional marketing concepts have been challenged. The purpose of the present study is to present a customer-brand relationship management model in the Instagram. In order to achieve this goal, this study was conducted with a qualitative approach. Content analysis was used to cover different aspects of the research problem and identify key indicators. Targeted interviews were conducted with 20 experts in the online cosmetics business. The results of the interviews were coded by using MAXQDA software. The correlation coefficients of the indices were monitored by using the Mac software, then by using fuzzy Delphi the research model was designed.

منابع و مأخذ:

آذر، ع.، خسروانی، ف. و جلالی، ر. (1398). "تحقیق در عملیات نرم"، انتشارات سازمان مدیریت صنعتی، چاپ ششم، صص. 341-348.

 

آذر، ع.، رجب زاده قطری، ع، اخوان، ع. (1396). "نگاشت مدل تولید پایدار با رویگرد مدل سازی ساختاری تفسیری و دیمتل فازی"، فصلنامه علمی- پژوهشی مطالعات مدیریت صنعتی- دوره 15، شماره 46، صص. 1- 26.

 

اسماعیل‌پور، م. و کبیری‌فرد، د. (1398). "تأثیر ارتباطات دهان به دهان الکترونیک بر پاسخ‌های رفتاری مصرف‌کنندگان؛ مطالعه با تمرکز بر شبکه اجتماعی اینستاگرام"، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 9، شماره 2، صص. 195- 218.

 

ازنب، ا.، سیدامیری، ن.، عظامی، ا. و رنجبران، ع. (1399). "ایجاد نصویر برند: بررسی نقش تجربه کاربران اینستاگرام بر تصویر برند پلتفورم‌های اقتصاد اشتراکی"، فصلنامه مدیریت برند، دوره 7، شماره 1(21)، صص. 83-126.

 

بوجادزیف، م. و بودجادزیف، ج. (2007). "منطق فازی و کاربردهای آن در مدیریت"، ترجمه محمدحسینی، ناشر، ایشیق، تهران، شماره رکورد، 69106، شماره مدرک، 42416، صص. 222-225.

 

پورسعید، م.م. (1394) "الگوی مدیریت جوامع مجازی برند غیر ارگانیک در شبکه‌های اجتماعی"، رساله دکتری رشته مدیریت بازرگانی، گرایش بازرایابی، اساتید راهنما و مشاور: زهره دهدشتی شاهرخ، تقوی فرد، محمدتقی تقوی فرد، محمدرضا کریمی علویچه، دانشگاه علامه طباطبایی، دانشگده مدیریت و حسابداری.

 

تاجیک اسماعیلی، س.، علیپور، ا.، تربتی، س. (1399). "نقش اینستاگرام در توسعه برند شخصی (مورد مطالعه: کاربران ایرانی اینستاگرام"، مجله پژوهش‌های ارتباطی، دوره 27، شماره 103، صص. 35-57.

 

حاجیلو، ح.ع. (1393). "معرفی روش‌های تحلیل داده‌های کیفی با تأکید بر روش تحلیل محتوا"، فصلنامه مدیریت فردا، شماره 7 و 8، صص.55-62.

 

حبیبی، آ. و عدن‌ور، م. (1396). "مدل یابی معادلات ساختاری و تحلیل عاملی (آموزش کاربردی نرم افزار lisrel)"، ناشر: انتشارات جهاد دانشگاهی تهران، صص. 115-121.

 

خداداد حسینی، ح.، سمیعی، ن. و احمدی، پ. (1397). "تأثیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر رفتار مصرف‌کنندگان؛ بررسی نقش ارزش ویژه برند، کیفیت رابطه برند و نگرش نسبت به برند"، دو فصلنامه مطالعات مصرف‌کننده، دوره 5، شماره 1، صص. 37-59.

 

خدادی، ن.، محترم، ر. و جعفری، م. (1398). "تأثیر پذیرش رسانه اجتماعی بر عملکرد شرکت‌های وارد کننده پوشاک در اینستاگرام"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 14، شماره 42، صص. 1-21.

 

دانایی‌فرد، ح.، الوانی، م. و آذر، ع. (1393). "روش‌شناسی پژوهش کیفی در مدیریت: رویکردی جامع"، انتشارات صفار.

 

دهدشتی شاهرخ،ز.، محمدیان محمودی تبار، م.، کیماسی، م. و ساجدی فر، ع. ا. (1398). "مدل درگیری مشتریان با برند در رسانه‌های اجتماعی در صنعت بانک‌داری"، نشریه علمی مطالعات مدیریت کسب‌وکار هوشمند، دوره 8، شماره 29، صص. 113-142.

 

رحیم‌نیا، ف.، رمضانی، ی. و زرگران، س. (1398). "تأثیر تعامل کاربران در رسانه‌های اجتماعی برقصد خرید به واسطه نگرش نسبت به برند و هنجارهای ذهنی"، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 9، شماره 1 (32)، صص. 33-52.

 

رنجبر، ه.، حق دوست، ع. ا.، صلصالی، م.، خوشدل، ع.، سلیمانی، م. ع. و بهرامی، ن. (1391). "نمونه‌گیری در پژوهش‌های کیفی: راهنمایی برای شروع"، مجله علمی پژوهشی دانشگاه علوم پزشکی ارتش جمهوری اسلامی ایران، دوره 10، شماره 3(39)، صص. 238-250.

 

روشندل اربطانی، ط. (1395). "تأثیر شبکه‌های اجتماعی در بهبود وفاداری و ارتباط مشتری برند (مطالعه موردی: برند لپ تاپ"، مدیریت بازرگانی (دانش مدیریت)، دوره 8، شماره 3، صص. 587-606.

 

زارعی،ع، و طاهری، غ. (1398). " بررسی تعلق مشتری به جامعه برند،با تاملی بر پیشایندهای هم آفرینی ارزش برند مشتری در جوامع برند آنلاین" فصلنامه مدیریت برند، دوره 6، شماره 17، صص. 1-49.

 

سلطانی‌نژاد، ن. و نوروزی، ح. (1395). "تأثیر آگاهی از برند بر هویت برند فروشگاهی (مورد مطالعه فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه شهر کرمان)"، مدیریت برند، دوره 3، شماره 2(6)، صص. 107-132.

 

شیرخدایی، م.، شاهی، م.، نجات، س. و محمودی‌نسب، س. (1396). "بررسی تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر شکل‌گیری اعتماد و وفاداری به برند در جامعه برند (مطالعه موردی: شبکه اجتماعی ایسنتاگرام)"، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 7، شماره 3(26)، صص. 106-124.

 

فیضی، ز. و غفاری، پ. (1398). «بررسی تأثیر محتوای رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید با توجه به نقش میانجی نفوذ اجتماعی

هنجاری در اینستاگرام». مجله مدیریت بازاریابی، دوره 14، شماره 41، 1-20.

 

قاسمی، م. وقدیمی. (1390). "تهدید فناوری‌های ارتباطی بر خانواده در هزاره سوم»، مجموعه مقالات چالش‌های فراروی خانواده در قرن بیست و یکم، 43-55 مهر، تهران.

 

قاسمیان صاحبی، ع.، شبکی، ا. و خداداد حسینی، ح. (1398). "بررسی وفاداری به برند،از طریق عجین شدن مشتری در جوامع برند آنلاین: مورد مطالعه: کاربران اینستاگرام"، مجله مدیریت برند، دوره 5، شماره 13، صص. 1-23.

 

قوت دین، م.س. (1394). "بررسی وفاداری مشتری به برند از طریق شبکه‌های اجتماعی"، کنفرانس سالانه مدیریت و اقتصاد کسب‌وکار"، صص. 13-15.

 

لطیفی، س.، راحلی، ح.، یادی، ح. و سعدی، ح. (1397). "شناسایی و تبیین مراحل اجرایی توسعه کشاورزی حفاظتی در ایران با رویکرد دلفی فازی"، مهندسی بیوسیستم ایران، دوره 49، شماره 1، صص. 107-120.

 

مرادی دیزگرانی، م. و آقایی کردشامی، ا. (1399). "بررسی تأثیر لذت محتوا و لذت روابط اجتماعی در شبکه اینستاگرام بر قصد خرید مشتری؛ تبیین نقش واسطه‌ای تشدید مشتری"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 15، شماره 46، صص. 53-71.

 

موسوی، ن. و علیزاده، ا. (1397)، "تأثیر ویژگی‌های وب‌سایت فروشگاه‌های مجازی بر ارزش ویژه برند فروشگاه (مورد مطالعه: دیجی کالا)"، دو فصلنامه مطالعات مصرف‌کننده، دوره 5، شماره 1، صص. 1-19.

 

موسوی، ن، حاجی علی اکبری، ف. (1398). "تأثیر مؤلفه‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی از طریق ارزش ویژه برند بر پاسخ‌دهی مشتریان درصنعت گردشگری، مطالعه موردی: شهرستان ابهر"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 14، شماره 42، صص. 57-76.

 

مولایی،م،م.، طالبیان، ح.، نوری، ح. و خرمی، ا. (1395). "آینده پژوهی متغیرهای روابط بین‌الملل ایران در سال 1395: کاربردی از تحلیل ساختاری با نرم‌افزار میک مک در چارچوب آینده نگاری راهبردی"، سومین همایش بین‌المللی نظام بین‌الملل: تحولات منطقه‌ای و سیاست خارجی جمهوری اسلامی ایران، تهران، دانشگاه علامه طباطبایی، قابل بازیابی از: http://irfp.atu.ac.ir/paper

 

نادری‌فر، م.، گلی، ح. و قلجایی، ف. (1396). "گلوله برفی، روشی هدفمند در نمونه‌گیری تحقیقات کیفی"، نشریه گام‌های توسعه در آموزش پزشکی، دوره 14، شماره 3(41)، صص. 171-179.

 

Acar, O. & Puntoni, S. (2016). “Customer empowerment in the digital age”, Journal of Advertising Research, Vol. 56(1), PP. 4-8.

 

Akar, E. & Topcu, B. (2012). “An examination of the factors influencing consumer's attitudes toward social media marketing”, J. Internet Commer. Vol. 10(1), PP. 35-67.

 

Alalwan, A.A., Rana, N.P., Dwivedi, Y.K. & Algharabat, R. (2017). “Social Media in Marketing: A Review and Analysis of the Existing Literature”, Telematics and Informatics. Vol. 34(7), PP. 1177-1190.

 

Brinson, N.H., Hayes, J.L., Bott, G.J. & Moeller, C.M. (2021). “The Influence of Consumer–Brand Relationship on the Personalized Advertising Privacy Calculus in Social Media”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 55, PP. 16-30.

 

Buzeta, C., De Pelsmacker, P. & Dens, N. (2020). “Motivations to Use Different Social Media Types and Their Impact on Consumers' Online Brand-Related Activities (COBRAs)”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 52, PP. 79-98.

 

Cheng, J.H., Lee, Ch.M. & Tang, Ch.H. (2009). “An Application of Fuzzy Delphi and Fuzzy AHP on Evaluating Wafer Supplier in Semiconductor Industry”, Wseas transactions on information science and applications, Vol. 6(5), PP. 756-767.

 

 

Chang, J.H. & Wang, S.H. (1019). “Different levels of destination expectation: The effects of online advertising and electronic word-of-mouth”, Telematics and Informatics, Vol. 36(1), PP. 27-38.

 

Dessart, L., Veloutsou, C. & Thomas, A.M. (2015). “Consumer engagement in online brand communities: a social Media perspective”. Journal of Product & Brand Management, Vol. 24(1), PP. 28-42.

 

Goodman, C.M. (1987). “The Delphi technique: a critique”, Journal of Advanced Nursing, Vol. 12(1), PP. 729-734.

 

Hsieh, P. & Wei, S. (2017). “Relationship formation within online brand communities: Bridging the virtual and the real”, Asia Pacific Management Review, Vol. 22(1), PP. 2-9.

 

Itu. (2018). “Facts and figures 2017”, available at: http://www.itu.int/en/ITUD/ Statistics/ Pages/ facts/default.aspx (accessed 01 February 2018).

 

Jin, S.V. & Ryu, E. (2020). “I'll buy what she #is wearing”: The roles of envy toward and par asocial interaction with Influencers in Instagram celebrity-based brand endorsement and social commerce”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 55, PP. 102-121.

 

Keller, K. & Lehmann, D. (2006). “Brands and branding: research findings and future priorities”, Marketing Science, Vol. 25(6), PP. 740-759.

 

Lee, I. (2019). “Social media analytics for enterprises: Typology, methods, and processes”, Business Horizons, Vol. 61(2), PP. 199-210.

 

Landeta, J. (2006). “Current validity of the Delphi method in social sciences”, Technological Forecasting and Social Change, Vol. 73(5), PP .467-482.

 

Lin, Y. (2017). “Constructing service sabotage management grid: An effective tool to reduce service sabotage behavior In service industry”, Journal of Service Science Research, Vol. 9(1), PP. 73-90.

 

Ludwig, L. & Starr, S. (2005). “Library as place: results of a Delphi study”, Journal of the Medical Library Association”, Vol. 93(3), PP. 315-326.

 

Luo, X. & Zhang, J. (2013). “How do consumer buzz and traffic in social media marketing predict the value of the firm?”, Journal of Management Information Systems, Vol. 30(2), PP. 213-238.

 

McAlexander, J.H., Schouten, J.W. & Koenig, H.F. (2002). “Building brand community”, Journal of Marketing, Vol. 66(1), PP. 38-54.

 

Manchanda, P., Packard, G. & Pattabhiramaiah, A. (2014). “Social dollars: the economic impact of customer participation in a firm-sponsored online community”, Marketing Science, Vol. 34(3), PP. 309-472.

 

Nisar, T. & Whitehead, C. (2016). “Brand interactions and social media: Enhancing user loyalty through social networking sites”, Computers in Human Behavior, Vol. 62, PP. 743-753.

Perren, R. & Kozinets, R. (2018). “Lateral Exchange Markets: How Social Platforms Operate in a Networked Economy”, Journal of Marketing, Vol. 82(1), PP. 20-36.

 

Schamari, J. & Schaefers, T. (2015). “Leaving the Home Turf: How Brands Can Use Web care on Consumer-generated Platforms to Increase Positive Consumer Engagement”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 30(1), PP. 20-33.

 

Simon, F., & Tossan, V. (2018). “Does brand-consumer social sharing matter? A relational framework of customer Engagement to brand-hosted social media”, Journal of Business Research, Vol. 85(1), PP. 175-184.

 

Wu, Ch.H. & Fang, W.Ch. (2011). “Combining the Fuzzy Analytic Hierarchy Process and the fuzzy Delphi method for developing critical competences of electronic commerce professional managers”, Quality & Quantity, Vol. 45(4), PP. 751-768.

متن کامل:



 

ارائه مدل ارتباط برند – مشتری در شبکه اجتماعی اینستاگرام

 

چکیده

 

 هدف پژوهش: اینستاگرام به عنوان یک شبکه اجتماعی توانمند که انبوهی از کاربران را به خود جلب کرده است به عنوان کانونی برای فعالیت ‌های تجاری کسب‌وکارها تبدیل شده است. موفقیت فعالیت‌های کسب‌وکارها در این عرضه نیازمند الگویی فراگیر و کاربردی است. از این رو پژوهش حاضر با هدف ارائه مدل ارتباط برند-مشتری در شبکه اجتماعی اینستاگرام صورت گرفته است.

روش پژوهش: مطالعه حاضر از نظر هدف یک مطالعه بنیادی و از منظر شیوه و بازه زمانی گردآوری داده‌ها یک پژوهش پیمایشی- مقطعی است. از منظر رویکرد تحلیلی نیز از رویکرد آمیخته (کیفی و کمی) استفاده شده است. ابزار اصلی گردآوری داده‌ها در بخش کیفی، مصاحبه و در بخش کمی، پرسشنامه است. جامعه آماری شامل خبرگان نظری (اساتید مدیریت بازاریابی) و خبرگان تجربی (مدیران حوزه برندهای آرایشی-بهداشتی) است. نمونه‌گیری به روش غیراحتمالی و به صورت هدفمند صورت گرفته است.

یافته‌های پژوهش: یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد استراتژی بازاریابی شبکه‌های اجتماعی از طریق بازاریابی تاثیرگذار بر کیفیت خدمات برند تاثیر گذاشته و منجر به آگاهی از برند و بهبود شخصیت برند نزد مشتریان می‌شود. این عوامل در نهایت از طریق اثرگذاری بر عملکرد برند موجب ایجاد ارزش برند نزد مشتریان شده و به جایگاه‌یابی برندهای آرایشی-بهداشتی در اینستاگرام ختم می‌شوند.

محدودیت‏‌ها و کاربردهای مدیرتی پژوهش: خلاء تحقیقات بومی در این زمینه و ناآشنایی فعالان اینستاگرام با مفاهیم علمی مدیریت بازاریابی و برند از محدودیت‌های اصلی این پژوهش بوده است. در سایه دستاوردهای این پژوهش به مدیران صنعت آرایشی و بهداشتی پیشنهاد می‌شود با استفاده از راهبردهای برندسازی در شبکه‌های اجتماعی در جهت بهبود جایگاه برند خود در شبکه اجتماعی اقدام کنند.

 

کلید واژه ها: ارتباط برند-مشتری، شبکه اجتماعی، اینستاگرام

 

 مقدمه

ارتباط مشتری عامل مهم کلیدی در بازاریابی است، زیرا رابطه مثبتی با عملکرد مطلوب سازمانی مثل افزایش فروش، کاهش هزینه و سهم مصرف کننده در توسعه محصول دارد (Luo & Zhang, 2013). آن چیزی که در تعامل مشتری حایز اهمیت است، مجموعه کارهایی است که ارتباط مشتری و برند را در فضای رسانه­های اجتماعی¹ افزایش می دهد و برند­ها بهتر و بیشتر در فضای مجازی معرفی می­کند. امروزه با وجود تکنولوژی­های ارتباطی و سیستم­های اطلاعاتی خبره، امکان برقراری ارتباط گسترده­تر با مشتریان فراهم شده است (Schamari & Schaefers, 2015). بنابراین، شکل جدیدی از ارتباط میان مشتریان و شرکت­ها شکل گرفته است و مشتریان تبدیل به بخش ارتباطی فعال و مهم شرکت­ها شده­اند. رسانه­های اجتماعی فرصتی را برای ارتباط، اشتراک­گذاری و تبادل اطلاعات با مشتریان را فراهم کرده­اند. در حال حاضر بازاریابان و مصرف­کنندگان ارتباط خود را از طریق یک رسانه جدید پویا به نام شبکه اجتماعی گسترش داده­اند که به عنوان جدید­ترین راه ارتباطی میان مشتری و محصول است (Akar & Topcee). در حال حاضر حدود چهارمیلیارد نفر از جمعیت جهان یعنی تقریبا 60% کاربر اینترنت وجود دارد (Itu, 2018).

رسانه های اجتماعی به ویژه اینستااگرام روش های مناسبی برای پیدا کردن اطلاعات و خرید کالاهای مختلف ایجاد می کنند اهمیت رسانه های اجتماعی با گذشته زمان افزایش می یابد، چرا که بسیاری از شرکت ها از شبکه های اجتماعی برای معرفی و شناسایی محصولات خود استفاده می کتتد(موسوی و علی اکبری،1398). اکنون فناوری اطلاعات و ارتباطات به کلیه فضاهای اجتماعی، سازمانی و فردی در جوامع بشری نفوذ نموده و شیوه زندگی روزمره افراد را تا حدود قابل ملاحظه ای تحت تأثیر قرار داده است. از جمله این تحولات فناوری، پیدایش شبکه‌های اجتماعی است که کانون فعالیت‌های تجاری برندها گردیده است (Brinson et al, 2021). کاربردهای فزاینده شبکه‌های اجتماعی منجر به پیدایش حوزه‌ای از بازاریابی دیجیتال با عنوان بازاریابی شبکه‌های اجتماعی شده است. بازاریابی شبکه‌های اجتماعی به استفاده از پلتفرم‌ها و وب‌سایت‌های رسانه‌های اجتماعی برای ترفیع و تبلیغ خدمات و محصولات گفته می‌شود (Buzeta et al, 2020). از جمله رسانه‌های اجتماعی می‌توان به شبکه اجتماعی اینستاگرام اشاره نمود که شرکت‌ها سعی دارند از طریق جذب دنبال‌کننده‌های بیشتر با مشتریان نسبت به تغییر رفتار مشتریان اقدام کنند (فیضی و غفاری، 1398). با توجه به اینکه شبکه اجتماعی اینستاگرام در میان سایر شبکه‌های اجتماعی، قابلیت به اشتراک‌گذاری نامحدود عکس و کلیپ‌های ویدیویی کوتاه و بلند، به همراه ارائه نظرها و دیدگاه‌های افراد را دارد محیط مناسبی برای معرفی محصولات و خدمات مختلف را فراهم کرده است (مرادی و آقایی، 1399).

شبکه اجتماعی اینستاگرام به افراد، شرکت ها و سازمان های دیگر اجازه می‌دهد تا با یکدیگر ارتباط برقرار کنند و ارتباطات و جوامع آنلاین را ایجاد کنند. هنگامی که شرکت‌ها به این کانال های اجتماعی پیوست، مصرف کنندگان می توانند به طور مستقیم با آنها ارتباط برقرار کنند. این تعامل می‌تواند برای کاربران بیشتر از روش‌های سنتی بازاریابی و تبلیغات مفید باشد  (Jin & Ryu, 2020). از آنجا که شبکه اجتماعی اینستاگرام پایگاه بسیار قوی و اثربخشی برای تعامل میان تعداد بسیار زیادی از افراد هستند، به بستری کارآمد برای خرید و فروش کالاها و خدمات تبدیل شده است. در واقع در تجارت بر مبنای شبکه‌های اجتماعی، گروه‌هایی که علائق، شباهت‌ها و صمیمت مشترک دارند، از حمایت‌های اطلاعاتی و پشتیبانی‌های عاطفی برخوردار هستند که موجب خرید و فروش یا تسهیل آن می‌شود (خدادی و همکاران، 1398). نظر به اینکه شبکه‌های توانمندی مانند فیسبوک و یوتیوب در ایران با محدودیت‌هایی همراه هستند، عمده تمرکز فعالان کسب‌وکارها در کشور بر اینستاگرام می‌باشد. اینستاگرام در توسعه برند کسب وکارهای مختلف در کشور نقشی بسیار محوری دارد که نیازمند مطالعه بیشتری است (تاجیک و همکاران، 1399).

شکل­دهی فرایند­های اجتماعی شدن انسان­ها در روابط اجتماعی و توانمندسازی مصرف­کنندگان از جمله تغییراتی است که در این مدت اتفاق افتاده است (Acar & Puntoni, 2016). درحقیقت، اینترنت برای سازمان­ها به عنوان ابزاری در جهت تقویت ارتباط خود با مصرف­کنندگان است و با استفاده از استراتژی­های رسانه­های اجتماعی مثل، جوامع مجازی برند خود را می­سازند (Perren & Kozinets, 2018). با رشد و توسعه بازارها ، گسترش وسایل ارتباطی، بازاریابی سنتی دیگر پاسخگوی نیازهای مشتریان نیست چرا که سلیقه مصرف­کنندگان تغییر کرده و شیوه­های سنتی دیگر پاسخگوی نیازها نیست. از این رو شیوه­های جدید بازاریابی با هدف کاهش هزینه­ها و افزایش مزیت رقابتی وارد بازار شده است (Alalwan et al., 2017). امروز اینترنت و رسانه­های اجتماعی به بخش جدایی ناپذیر زندگی روزمره افراد تبدیل شده است چرا که در شرایط حاضر مصرف­کنندگان عامل اصلی تعیین کننده موفقیت و عدم موفقیت برندها در بازار رقابت هستند. پیش­بینی و تفسیر رفتار مشتریان در تعامل با برند از جمله وظایف بازاریابان است (حسینی و دیگران، 1397). یکی از رسانه­های اجتماعی بسیارمطرح داخلی و خارجی در ایران با محوریت اشتراک­گذاری عکس و فیلم در میان کاربران آنلاین اینستاگرام است (اسماعیلی و کبیری فرد، 1398).

یکی از ویژگی های منحصر به فرد دنیای امروز، وجود ارتباطات وسیع و گسترده انسانی است. در نتیجه، رسانه های اجتماعی بر زندگی مشتریان تاثیر می گذارند. مردم قبل از خرید به طور فزاینده ای برای کسب نظرات به جوامع خود در رسانه های اجتماعی مراجعه می کنند(فیضی و آشتیانی،1398).

پیشرفت­های حاصله در نحوه برقراری ارتباط افراد با همدیگر، فرصت­ها و تهدید­هایی برای مدیریت ارتباط برند- مشتری ایجاد کرده است. مصرف­کنندگان زمان زیادی را در شبکه­های مجازی مثل اینستاگرام، فیس بوک²، یوتیوب³ و تویتر⁴ سپری می­کنند. ازآنجایی که کاربران از راه تعامل، تولید محتوا می­کنند. امروزه مشتریان قبل از هر خریدی در مدت کوتاه با استفاده از اینترنت اطلاعات و آگاهی لارم را برای محصول مورد نظر خود کسب می­کنند. درنتیجه، کسب و کارها باید به دنبال فضای بهتری باشند که سریع­تر و ارزان­تر مشتریان بیشتری را تحت پوشش خود قرار دهند. اینستاگرام یکی از پرکاربرد­ترین شبکه­های مجازی است که بدلیل قابلیت­های خوبی همچون به اشتراک­گذاری عکس، فیلم، رایگان بودن، سرعت بالای تبادل اطلاعات نامحدود، کاربران زیادی را به سمت خود جذب کرده است. شایان ذکر است که تعداد کاربران این مجموعه بسیار نامحدود است. بنابراین چگونگی برندسازی در شبکه­های اجتماعی مثل اینستاگرام مسئله­ای است که هنوز حل نشده است. دو سوال اصلی این پژوهش این است که که عوامل اصلی ارتباط برند مشتری چیست؟ چه عواملی در تغییر دیدگاه مشتری و تبدیل او به مشتری متعهد و وفادار نقش ایفا می­کند؟ در حال حاضر مطالعات زیادی در زمینه برند و مشتری و مدیریت ارتباط با مشتری و دیدگاه مشتری در شبکه­های اجتماعی به صورت جداگانه انجام شده است. ما در این پژوهش به دنبال یافتن این هستیم که مشتری چگونه و از چه راهی با برند ارتباط برقرار می­کند و در چه فضایی می­تواند اطلاعات مناسب و کافی را کسب کند؟ با توجه به مطالعاتی که انجام شده آنچه جای خالی آن مشهود است عدم آگاهی و شناخت کافی نسبت به اینستاگرام است و اینکه چگونه از فضای مجازی می­توان برای معرفی محصولات ریسک­پذیری همچون لوازم آرایشی و بهداشتی که مستقیما با حواس مشتری در ارتباط است برای کسب مشتریان بیشتری استفاده کرد؟ چه عواملی به مشتری کمک می­کند تا پس از یک بار خرید، زمینه ذهنی مثبتی بدست آورد تا مشتری وفاداری شود و از آن محصول و خدمات در بلند مدت و با رضایت کامل استفاده کند. و با توجه به محدودیت های قانونی و مذهبی موجود در کشور چگونه می­توان بامشتری ارتباطی قانونی توام با ذهنیت مثبت برقرار کرد؟

 

مبانی نظری و پیشینه پژوهش

 ارتباط برند- مشتری

در محیط بازاریابی فعلی، حفظ مزیت رقابتی بر اساس تمایز محصول اغلب یک مسابقه خسته کننده به سمت خط پایان دائم التغیراست. در نتیجه،این سازمان­ها می­توانند ارتباط بین مشتریان وبرند را آشکار کنند و دربازاریابی اهمیت زیادی دارد (Hiseh & Wei, 2017). محققان معتقدند که درنظر گرفتن نوع ارتباط مشتریان با برند  خیلی مهم است و اجتماعات برند شبیه چگونگی برقراری ارتباط و اجتماعات در زندگی شخصی خود می­دانند (McAlexander et al., 2002). اینترنت نوع اطلاعاتی را که مشتریان کسب می­کنند را به شکل بنیادی تغییر داده است. بنابراین، ارتباط نزدیک مشتری با برند برای افزایش تعامل برند موثراست. برای تحقق این شرایط، شرکت­ها به مشتریان اجازه می­دهد تا بین مشتریان و برند تعامل برقرار کنند (Nisar & whiteheed, 2016). مشتریان ارتباط خاصی با برند برقرار می­کنند همانطوری که افراد باهم ارتباط برقرار می­کنند. درنتیجه، فرایند ارتباط برند شناخت نسبی و مزایای عاطفی را ایجاد می­کند که در نتیجه این مزیت مشتری و برند به هم پیوند می­خورند. به نظر آکر⁵ برند­ها مثل انسان­ها ویژگی­هایی دارند که پنج بعد صداقت، هیجان، شایستگی، پختگی و سخت کوشی را نشان می­دهد (Keller & Lehmann, 2006). محمود یاسین⁶ و همکاران در سال 2020 مطالعه­ای تحت عنوان - نقش تجربه برند آنلاین مشتری در قصد خرید مشتریان برای ارسال محتوای آنلاین تولید شده توسط شرکت: مطالعه موردی بانکداری آنلاین اسلامی فلسطین انجام دادند. این مطالعه یک پژوهش تجربی در زمینه نقش تجربه آنلاین برند مشتری در پیشبرد صنعت رو به رشد بانکداری اسلامی است. که سعی شده تا خلا موجود تجربه آنلاین برند مشتری و تعامل برند مشتری و قصد خرید مشتریان در صنعت بانکداری آنلاین اسلامی فلسطین برطرف شود. ترزا فرناندز⁷ در سال 2019 تاثیر تعامل برند مشتری، رضایت و وفاداری برند: با نقش تعدیل­گری رابطه عملکردی و احساسی برند را مورد مطالعه قرار داد. هدف اصلی از پژوهش، درک تفاوت در تعامل برند مشتری براساس ارتباط برند- مشتری عملی یا احساسی و تاثیر مستقیم یا غیر مستقیم آن بر وفاداری برند است. نتایج نشان می­دهد تعامل برند مشتری ساختاری سه بعدی، و ارتباط عاطفی قوی­تر نسبت به عملکرد ارتباطی برند و تاثیر مستقیمی بر وفاداری، رضایت مشتری از برند دارد. رئوف احمد⁸ در سال 2018 تبلیغ تعامل برند مشتری و وفاداری برند از طریق شناسایی برند مشتری و انطباق ارزش را مطالعه کرد. نتایج پژوهش نشان می­دهد که انطباق ارزش به طور مستقیم بر شناسایی نام تجاری، تعهد عاطفی برند، تعامل برند مشتری اثر مثبت دارد.

شبکه اجتماعی- فضای مجازی، مجموعه­ای از پایگاه­هایی است که کاربران در آن می­توانند علاقه­مندی­ها، عقاید و فعالیت­های خود را با یکدیگر به اشتراک قرار دهند؛ در حقیقت، شبکه اجتماعی فضایی است که با استفاده از یک موتور جستجو­گر و فراهم­سازی امکاناتی مثل: گفتگو، انتقال صدا و تصویر، برای کاربران خود قابلیت ارتباط فردی و گروهی را فراهم می­کند (قاسمی و قدیمی، 1390). براساس لی⁹(2019) در شبکه­های اجتماعی اعضا می­توانند اطلاعات و تجربیات جدید را جستجو کنند یا به اشتراک بگذارند (Lee, 2019). تفاوت اصلی شکل سنتی و مدرن ارتباط در نوع محتوای ایجاد شده توسط کاربران است (اسماعیل پور و کبیری فرد، 1398). مولفه­هایی که در این نوع بازاریابی­ها مطرح شده است شامل آگاهی از برند، نگرش برند، هنجارهای ذهنی برند،ارزش درک شده برند، ریسک، رضایت مشتری، هویت برند، هویت اجتماعی، وفاداری به برند، اعتماد به برند، تعامل با جامعه، هویت فردی و اجتماعی برند،کیفیت ارتباط مشتری – برند شبکه­های اجتماعی، میزان تعامل و مشارکت برند،کیفیت اطلاعات، بازارایابی آنلاین شبکه­های مجازی می­باشد (اسماعیل پور و کبیری فرد، 1398؛ رحیم نیا و دیگران، 1398؛ موسوی و علیزاده،1397؛ شیرخدایی و دیگران، 1396؛ سلطانی نژاد و نوروزی، 1395؛ روشندل اربطانی، 1395؛ پورسعید، 1394).

ازنب و همکاران در سال 1399 پژوهشی تحت عنوان " ایجاد تصویر برند: بررسی نقش تجربه کاربران اینستاگرام بر تصویر برند پلتفورم های اقتصاد اشتراکی" با هدف بررسی تاثیر تجربه کاربران بر تمایل به ایجاد محتوای آناین و تاثیر این محتوا در ایجاد تصویر برند از پلتفرم اقتصاد اشتراکی می باشد. نتایج حاصل از این پژوهش نشان می دهد که تجربه مشتری عامل مهم انگیزاننده برای تولید محتوا در اینستاگرام است که به ایجاد تصویر برند از پلتفرم اقتصاد اشترامی منجر می شود. متعیرهای به کار گرفته شده در این پژوهش تاکید بر به اشتراک گذاری تجربه مشتریان در فضای ایسنتاگرام در ایجاد تصویر بهتر از برند است. در دهه گذشته تاثیر مشتریان به واسطه تبلیغات دهان به دهانی بود که انجام می شد. ولی در عصر حاضر فضای مجازی بویژه شبکه های مجازی همچون فیس بوک، توییتر، اینستاگرام این مسئولیت را بر عهده گرفته اند و برای مشتریان فضایی را فراهم نموده اند تا آزادانه بتوانند نظرات خود را برای کالاها و خدماتی که دریافت می کنند بیان کنند و این نظرات نقش سازنده ای در ایجاد چهره مثبت و منفی از برند ایفا می کند.

دهدشتی و همکاران در 1398 تحقیقی تحت عنوان مدل درگیری مشتریان با برند در رسانه های اجتماعی در صنعت بانکداری انجام شد. وی معتقد است در سال های اخیر، اینترنت با اضافه شدن شبکه های اجتماعی به منظور ارتباط افراد بایکدیگر،منجرشده است. ویژگی مشترک تمام شبکه های اجتماعی تعامل اجتماعی است. اینستاگرام نیز از جمله این رسانه ها است که رفتار مصرف کنندگان را در زمینه هایی همچون آگاهی،جستجوی اطلاعات،خرید و ارزیابی پس از خرید، را تحت تاثیر قرار دهند. و از آنجایی که فضای مجازی گفتگو بین مصرف کنندگان غیر قابل اجتناب است و آنها بطور صریح و صادقانه و براساس تجربه خود درباره محصولات و خدمات ،به مشتریان مشاوره خواهند داد، برای همه برنده امکان قرار گیری در معرض محتوا و تبلیغات شفاهی آسیب رسان کاربران قرار گیرند.

زارعی در سال 1398 پژوهشی تحت عنوان "بررسی تعلق مشتری به جامعه برند،با تاملی بر پیشایندهای هم آفرینی ارزش برند در جوامع برند آنلاین" انجام شد. وی معتقد است توسعه روزافزون تبلیغاتی که از طریق شبکه های اجتماعی در میان تعداد زیادی از گاربران اشتراک گذاری می شود، فرصت های جدیدی برای ارتباط بهتر برندها با مشتریان آورده است.گسترش ارتباطات و تعاملات مشتری با برند موجب عضویت وی در جامعه برند گردیده و نقش بسزایی در تعیین هویت مشتری با برند و تعلق دلبستگی به برند دارد. با توجه به اهمیت نقش تبلیغات شبکه های اجتماعی در ارتباطات موثر برند، هدف پژوهش حاضر بررسی تعلق مشتری به جامعه برند، با تاملی بر پیشایندهای هم آفرینی ارزش برند مشتری در جوامع برند آنلاین می باشد. نتایج حاصل از پژوهش نشان داد که ارزش تبلیغات شبکه های اجتماعی بر حمایت اجتماعی و کیفیت ارتباط برند اثر مثبت و معناداری دارد و متغیر انگیزه مشارکت در شبکه های اجتماعی،تاثیر ارزش تبلیغات شبکه های اجتماعی بر روی دو متغیر فوق را تعدیل می کند. متغیرهای حمایت اجتماعی و کیفیت ارتباط برند بر روی هم آفرینی ارزش برند اثر معنادار داشته و نیز هم آفرینی ارزش برند مشتری اثر معنادار و مثبتی بر تعلق مشتریبه جامعه برند دارد.

 

اینستاگرام

اینستاگرام سریع­ترین شکل رسانه­های اجتماعی است که در آن کاربران عکس و فیلم ارسال می­کنند. این رسانه به سرعت در حال رشد است. این نوع ارتباطی نسبتاً جدید است و میلیون­ها نفر را به خود جلب کرده و شاهد رشد سریع آن در میان کاربران است. ظاهراً پژوهش­های اندکی  در این بخش صورت گرفته است. هو، مانیکوندا و کامبامپاتی¹⁰ در سال 2014 اینستاگرام را از منظر کمی و کیفی تجزیه و تحلیل کرده و بینشی در مورد انواع مختلف کاربران اینستاگرام، دسته­بندی عکس­های محبوب و به طور کلی درباره محتوای اینستاگرام دست یافتند. . آنیکا¹¹ در سال 2017 مطالعه­ای تحت عنوان مشارکت مشتری در صفحات برند صنعت محصولات آرایشی اینستاگرام انجام داد. وی معتقد است اقدامات جذب مشتری در بازاریابی رسانه­های اجتماعی یکی از مهم­ترین اقدامات امروز در رسانه­های اجتماعی است هدف از این مطالعه یافتن میزان مشارکت مشتری در صنعت آرایشی صفحات برند اینستاگرام است که این پژوهش به روش کمی انجام شده است. نتایج نشان داد که محتوای صفحاتی که در آن تصویر و ویدئو محصولات قرار دارد تاثیر نسبتا مثبتی در مشارکت مشتری دارد. پست­های بسیار پر هیجان با تعداد نظرات ارتباط مثبت و با تعداد لایک­ها ارتباط منفی دارند. این مطالعه نشان می­دهد که چگونه اینستاگرام در صنعت آرایشی و بهداشتی کاربرد دارد. قاسمیان و همکاران در مطالعه ای که تحت عنوان بررسی وفاداری به برند،از طریق عجین شدن مشتری در جوامع برند آنلاین در فضای اینستاگرام درسال 1398انجام داد. وی معتقد است امروزه هر برندی یک صفحه رسمی در پلتفرم های شناخته شده شبکه های اجتماعی نظیر فیس بوک،توییتر،اینستاگرام،گوگل پلاس و غیره دارد. درنتیجه برای استفاده از فرصت های ناشی از شبکه های جدید نیازمند دانش عمیق تر از نحوه تعامل مشتریان با گونه های مختلف شبکه و آنچه در نهایت برای برند به همراه خود می آورد. این بخش در پژوهش های قبلی توجه کمی به تعامل مشتریان در شبکه های اجتماعی شده است و به ابعاد مختلف ارتباط مشتریان با شبکه های اجتماعی و تاثیرات آن پرداخته نشده است. شبکه اجتماعی اینستاگرام نیز با توجه به هوادارن و کاربران فراوانی که در کشور ما دارد، به عنوان فضای بالقوه مهمی برای تبلیغات، جذب و نگهداشت مشتریان است. در حقیقت در اینستاگرام برای هر برند فضایی فراهم می سازد تا مشتریان به راحتی با آنها تعامل داشته باشند و با اطلاعاتی که از طریق تبلیغات به دست می آورند نگرش خود نسبت به جامعه برند را شکل دهند(چنگ و وان¹²،2019). از آنجایی که منابع اولیه کاهش یافته و پیشرفت تکنولوژی در سطح دنیا بسیاری از افراد جهان را وادار به اشتراک گذاری دارایی های بلااستفاده از طریق شبکه های مجازی بویژه اینستاگرام کرده است. اینستاگرام بستری فراهم نموده تا کاربران تجربه خود را هنگام استفاده از این پلتفرم ها در قالب نظر به اشتراک گذارند که باعث ایجاد نصویر برند در ذهن سایر کاربران می شود(ازنب و همکاران،1399). تحقیقات انجام شده همگی با هم در یک نکته وجه اشتراک دارند و آن تاکید بر تغییر دنیای اینترنت و خارج شدن از فضای سنتی و وارد شدن به دنیای فضای مجازی است. که در این دنیا محدوده زمانی و مکانی برداشته شده و کاربران می توانند بدون هیچ محدودیتی خدمات خود را ارائه دهند.

 

 روش شناسی پژوهش

نوع شناسی پژوهش

مطالعه حاضر یک مطالعه بنیادی است که با هدف ارائه مدل ارتباط برند- مشتری در فضای مجازی اینستاگرام است. این پژوهش به لحاظ تقسیم­بندی بر مبنای هدف، یک پژوهش اکتشافی و توصیفی است. به لحاظ تقسیم­بندی بر مبنای نتیجه کاربردی بوده و به لحاظ نوع گردآوری داده­ها رویکرد آمیخته¹³ (کیفی و کمی) محسوب می­شود. بازه زمانی گردآوری داده­ها از جمله پژوهش­های پیمایشی- مقطعی قرار دارد. ابزار اصلی گردآوری داده­های پژوهش، در بخش کیفی مصاحبه­های محقق ساخته است. قلمرو مکانی این مطالعه کلیه کسانی است که در اینستاگرام حساب کاربری دارند و خرید­های اینترنتی بویژه محصولات آرایشی و بهداشتی را آنلاین خریداری می­کنند.

 

جامعه، نمونه و روش نمونه گیری

حجم نمونه در مطالعاتی که از روش آمیخته استفاده می­کنند از دو بخش تشکیل می­شود. در بخش کیفی، از روش مصاحبه استفاده می­شود و معمولا بین 15 تا 20 نفر توصیه شده است. البته فرایند مصاحبه در تحلیل کیفی آنقدر ادامه پیدا می­کند تا به مرحله اشباع نظری برسد (رنجبر و دیگران،1391). روش نمونه­گیری این بخش از خبرگان استفاده می­شود که از روش غیراحتمالی و هدفمند استفاده می­شود (نادری فر و دیگران، 1396). فرایند نمونه­گیری تا مرحله رسیدن به اشباع نظری ادامه می­یابد. جامعه آماری این مطالعه از دو بخش تشکیل شده است که شامل خبرگان دانشگاهی و خبرگان تجربی (ادمین ها و مدیران کسب وکارهای برندهای آرایشی بهداشتی آنلاین) هستند. ملاک انتخاب خبرگان دانشگاهی، حداقل ده سال تجربه آموزش در زمینه بازاریابی و برند و یا پژوهش در قالب تالیف کتاب و مقاله است. و ملاک انتخاب خبرگان تجربی حداقل پنج سال سابقه کسب وکار آنلاین برند­های آرایشی و بهداشتی است. بخش کیفی این مطالعه بصورت هدفمند است و بر همین اساس 20 نفر از افراد واجد شرایط در این مصاحبه شرکت کرده­اند.

 

 روش و ابزار گردآوری داده­ها

برای گردآوری داده‌های پژوهش از مصاحبه استفاده شده است. از آنجایی که مطالعات کیفی با هدف اکتشاف و طراحی الگو انجام می‌شوند مصاحبه‌های نیم‌ساختاریافته مناسب‌تر هستند (دانایی‌فرد و دیگران، 1393)، در این پژوهش نیز در بخش کیفی از مصاحبه نیم‌ساختارمند با خبرگان استفاده شده است. محاسبات دلفی فازی با کدنویسی در محیط متلب انجام شده است.

 

روش­های تحلیل داده­ها

روش­های تجزیه و تحلیل داده­ها به دو دسته کیفی و کمی تقسیم می­شود. از آنجایی که روش­های کمی به تنهایی نمی­توانند پیچیدگی­های مسائل و عناصر تشکیل دهنده الگوی اکو سیستم نوآوری را بدون اریبی مورد مطالعه قرار دهند، ترکیب روش­های کیفی-کمی استفاده شده است. در فاز کیفی با استفاده از روش داده بنیاد مولفه­های اصلی و فرعی مشخص، الگوی اکوسیستم نوآوری طراحی شده است. سپس شاخص­ها اعتبار سنجی شده­اند. و در نهایت از روش دلفی فازی برای اعتبار سنجی شاخص­های شناسایی شده استفاده شده است. برای انجام بخش کیفی از نرم افزار MaxQDA استفاده شده است.

 

تحلیل محتوایی

جهت ارائه مدلی برای ارتباط برند-مشتری در فضای مجازی اینستاگرام مصاحبه­های نیم ساخت یافته­ای با خبرگان پیج­های محصولات آرایشی و بهداشتی در اینستاگرام انجام شد. در این بخش برای شروع بخش مصاحبه هشت سوال باز تهیه شد. و در طول فرایند مصاحبه پیش­بینی شد که سوالات جدیدی با توجه به نوع پاسخ­ها و در جهت سمت وسو بخشیدن به مصاحبه­ها مطرح شود. برای اینکه پژوهشگر با عمق و گستره محتوایی داده­ها آشنا شود اقدام به بازخوانی مجدد داده­ها و خواندن داده­ها بصورت فعال (جستجوب معانی و الگو­ها) گردیده است.

در سال­های اخیر در زمینه پژوهش تغییرات سریعی اتفاق افتاده است. روش­های کیفی راه را برای حرکت از دیدگاه اثبات گرایانه به سمت دیدگاه طبیعت گرایانه برده است و پژوهشگران مایل­اند تا پژوهش­های خود را بیشتر به روش کیفی انجام دهند (رنجبر و دیگران، 1391). تحلیل محتوای کیفی شامل مجموعه­ای از تکنیک­هایی است که برای تحلیل نظام­مند متن مصاحیه­های کیفی استفاده می­گردد. ایده اصلی فرایند تحلیل محتوا، حفظ مزایای تحلیل محتوای کمی همگام با توسعه علم ارتباطات و انتقال آن به مرحله تفسیر کیفی داده­ها است (حاجیلو، 1393). روش­های کیفی منجر به ایجاد و شکل­گیری نوع جدیدی شناخت و دانش می­شوند که کاملا با روش­های پژوهش قبلی متفاوت است. بطور خلاصه هدف از پژوهش کیفی افزایش درک و فهم ما از موضوع اصلی پژوهش است. درنتیجه ابتدا عوامل اصلی پژوهش شناسایی شده و سپس شاخص مناسب برای سنجش این عوامل انتخاب شده است (آذر و دیگران، 1398). مقوله اصلی در این مطالعه مدیریت ارتباط برند- مشتری در فضای مجازی است . بدین منظور ابتدا مصاحبه­های تخصصی با ساخت یافته و نیم ساخت یافته با خبرگان این حوزه انجام شد. پس از دستیابی به اشباع نظری، نظرات خبرگان در قالب مقوله­های اصلی و فرعی دسته­بندی شده و مدل اولیه پژوهش ارائه شد.

نتایج حاصل از مصاحبه­ها را با روش تحلیل محتوایی تجزیه و تحلیل شد. بنابراین محتوای مصاحبه­های انجام شده چندین مرحله مطالعه و بازبینی شد. و داده­های استخراج شده به بخش­های معنادار در قالب جملات و پاراگراف­های مربوط به مفاهیم اصلی شکسته شد. واحدهای معنایی چندین بار بازبینی و کدهای مناسب هر واحد معنایی نوشته شد و این کدها براساس شباهت معنایی مفاهیم طبقه بندی شد. تجزیه و تحلیل­ها با انجام هر مصاحبه به همین روال تکرار شد. این مصاحبه­ها تا رسیدن به مرحله اشباع نطری ادامه یافت. معیار دستیابی به اشباع نظری یافتن مفاهیم تکراری در کدهای استخراجی است. پس از مرحله کدگذاری باز به 42 شاخص دست یافتند.

 

دلفی‌فازی

روش‌دلفی فرایندی با قابلیت تکرار‌پذیری با هدف یکپارچه‌سازی اجماع‌نظر متخصصان است(لین و همکارارن¹⁴،2017). روش آماری انعطاف‌پذیر با نگاه به آینده است. فقدان نمونه‌گیری، نا معلوم بودن وقایع آینده و عدم فرایند های واضح تعریف شده برای انجام مطالعات دلفی، تنها چند مورد از مواردی هستند که دلفی را از روش‌های علمی کنترل شده متمایز می‌کند, اما مطالعه دلفی، برای مسائلی که نیازی به فنون تحلیلی دقیق ندارند، اهمیت دارد, به عنوان مثال، وقتی که داده‌ها ناکافی یا فاقد قاطعیت باشند یا وقتی که نمونه‌های واقعی وجود ندارد و یا جمع کردن افراد و بحث کردن در مورد مساله‌ای مشکل است(لدویگ و استار¹⁵،2005).

 

شرایط کاربرد دلفی

مهم‌ترین ویژگی مورد نیاز روش دلفی، نیاز به بررسی متخصصان، نظرات گروه بزرگتر، اجماع کامل گروه در خصوص نتایج، وجود یک مسئله، شرایط پیچیده و میان رشته‌ای، عدم توافق بر سر نتیجه، ناقص بودن دانش حاضر، دسترسی به متخصص، حفط گمنامی در جمع آوری داده‌ها، پراکندگی جغرافیایی مساله، عدم محدودیت زمانی و عدم وجود روش هزینه است( مک کنا¹⁶، اسمیت¹⁷،2002, لاندتا¹⁸،2006).

متخصصین

برای شرکت در فرایند دلفی، متخصصین باید چهارویژگی: دانش و تجربه درموضوع مد نظر، همکاری، اختصاص زمان کافی برای شرکت در فرایند و مهارت‌های ارتباطی لازم را داشته باشند(لاندتا،2006). برای اینکه روش دلفی در این بخش موفق عمل کند باید از اعضای گروه افراد متخصص در زمینه مربوط به موضوع انتخاب کرد. تنوع متخصصان و در نظر گرفتن طیف وسیعی از دیدگاه‌های مختلف منجر به عملکرد بهتر می‌شود.

صلاحیت پانلیست‌ها

انتخاب اعضای واجد شرایط برای پنل دلفی از مهم‌ترین بخش های تکنیک دلفی می‌باشد. برای ترکیب پنل افراد متعدد با تخصص‌های مختلف استفاده شود و گروه‌های ناهمگن بهتر ازگروه‌های همگن است(حبیبی و همکاران،5، 1396).

تعداد متخصصین

در خصوصو تعداد افراد متخصص شرکت کننده در فاز دلفی نظرهای متفاوتی وجود دارد. عده‌ای از محققین معتقدند که هرچقدر تعداد شرکت کنندگان بیشتر باشد، نتیجه نیز بهتر خواهد شد. از نظر این متخصصین وقتی تعداد قضاوت‌کنندگان بیشتر شود، روایی قضاوت نیز بیشتر می‌شود؛ هورگان در سال 1978 معتقد است که شش تا دوازده نفر برای تکنیک‌دلفی ایده‌ال است. پژوهش‌های دیگر بیش از 100 شرکت‌کننده را در نظر گرفته‌اند(مداس و همکاران¹⁹،2005 به نقل از حبیبی و همکاران،1396).  

اجماع

شاخص­های شناسایی شده براساس استنتاج پژوهشگر و از مصاحبه های انجام شده و با کمک تحلیل محتوایی است. برای کسب اطمینان از صحت شاخص­های شناسایی شده از روش دلفی فازی استفاده شد. برای فازی سازی دیدگاه خبرگان از طیف لیکرت هفت درجه­ای استفاده شد.

 

 

گمنامی:

گمنامی، فرصت مساوی برای هر عضو گروه در جهت ابراز نظر و واکنش به نظرات دیگران است. هر شرکت‌کننده باید در فرصتی مناسب و استاندارد، نظر خود را بدون هیچ استرس و فشاری از طرف اعضا اعلام کند. گمنامی می‌تواند میزان مسئولیت‌پذیری نظرات بیان شده را کاهش داده و درنتیجه قضاوت نسنجیده انجام شود(گودمن²⁰،1987).

زمان:

روش‌دلفی روشی بسیار زمان براست. زمان لازم برای انجام روش‌دلفی شامل زمان هماهنگ سازی فکر کردن، نوشتن و فرستادن متخصصین می‌باشد. استفاده از فناوری الکترونیکی فرصت مناسبی است که با قابلیت‌های ذخیره‌سازی، پردازش و توانایی انتقال سریع، حفظ گمنامی پاسخ‌دهندگان و پتانسیل بازخورد سریع از طریق کامپیوتر و اینترنت، اجرای روش‌دلفی را سریع‌تر و راحت‌تر می‌سازد(حبیبی و همکاران،6، 1396).

 

تحلیل دلفی فازی

دلفی زمینه گفتگو و اشتراک‌گذاشتن نظرات را بین متخصصان گروه فراهم می‌آورد و فرصت اصلاح دیدگاه را فراهم می‌آورد. دلفی بر این فرض استوار است که " چند فکر بهتر از یک فکر است". تکنیک دلفی یکی از راه‌های کسب دانش جمعی است که فرایند آن دارای ساختار پیش‌بینی شده است و برای فرایند پیمایشی، جمع‌آوری اطلاعات و جمع‌بندی کلی و اخذ تصمیم می‌توان استفاده کرد(آذر و قطری،1396).

 

روش دلفی فازی (FDM)

برای شناسایی شاخص­های مدیریت ارتباط –برند مشتری در فضای مجازی از تکنیک دلفی فازی استفاده شده است. برای فازی سازی دیدگاه خبرگان از طیف هفت درجه مطابق جدول استفاده شده است. 

 

جدول 1. طیف هفت درجه فازی برای ارزش‌گذاری شاخص‌ها

کاملا بااهمیت	خیلی بااهمیت	بااهمیت	متوسط	بی اهمیت	خیلی بی‌اهمیت	کاملا بی‌اهمیت
(0.9, 1, 1)	(0.75, 0.9, 1)	(0.5, 0.75, 0.9)	(0.3, 0.5, 0.75)	(0.1, 0.3, 0.5)	(0, 0.1, 0.3)	(0, 0, 0.1)

 

 

رابطه 1

 

 

(Change et al., 2009; Wu & Fang, 2011) در این مطالعه از روش میانگین فازی استفاده شده است.

می‌توان مجموع میانگین اعداد فازی مثلثی و ذوزنقه‌ای را بواسطه یک مقدارمشخص که بهترین میانگین است،  را بصورت خلاصه گزارش کرد. این محاسبات را فازی‌زدایی می­نامند. شیوه­های متعددی برای فازی زدایی موجود است. در بیشتر موارد برای فازی‌زدایی از روش ساده زیر استفاده می‌شود:

رابطه 2

 

(Chang et al., 2017; Wu & Fang, 2011) فازی‌زدایی با روش مینکوفسکی نیز با استفاده از رابطه 3 صورت می‌گیرد:

رابطه3

 

از جمله شیوه­های فازی­زدایی میانیگن اعداد فازی مثلثی به شکل زیر است:

رابطه 4

 

 

 

مقادیر  فرق زیادی باهم ندارند و همواره عدد به M نزدیک است.  Mیعنی میانگین حاصل ازجمع مقادیر احتمالی m از اعداد فازی مثلثی مختلف است. با این مقدار قطعی بالاترین  محاسبه می‌شود (بوجادزیف و بوجادزیف، 2007).

برای فازی‌زدایی در این پژوهش از روش مرکز سطح به صورت زیر استفاده شده است:

 

رابطه 5

 

 

میانگین فازی و برونداد فازی­زدایی شده مقادیر مربوط به شاخص‌ها است. مقدار فازی­زدایی شده بزرگتر از 7/0 مورد قبول است و هر شاخصی که امتیاز کمتر از 7/0 داشته باشد رد می‌شود (حبیبی و همکاران، 1393). با گرداوری دیدگاه خبرگان، شاخص هایی که امتیازی کمتر از 7/0 بدست آوردند حذف شدند. در پایان هر راند تعدادی شاخص حذف و دوشاخص جدید پیشنهاد گردید. در زمانی که اختلاف بین دو مرحله از حد آستانه خیلی کم (2/0) کوچکتر باشد در این صورت فرایند نظر سنجی متوقف می شود (چنگ و لین، 2009؛ لطیفی و همکاران، 1397).مقوله‌های اصلی و فرعی شناسایی شده با روش تحلیل محتوایی پس از غربالگری با روش دلفی فازی در جدول 2 ارائه شده است.

 

جدول 2. شاخص‌های استخراج شده مصاحبه‌ها

مقوله اصلی	مقوله فرعی	مقوله اصلی	مقوله فرعی
ایجاد ارزش برند	تنوع و وجود جایگزین برای محصولات	کیفیت ارائه و توسعه خدمات	تقویت مهارت ارتباطی و تعاملی
	قیمت مناسب و در دسترس بودن محصول		جذب مخاطبان جدید
	برندسازی مبتنی بر خواسته مشتریان		ارائه ضمانت‌نامه برای محصولات
	نمایش محصولات به دور از اغراق		شناخت نیازهای مشتریان
			درنظر گرفتن تخفیف برای مشتریان
	تاریخ‌دار و اصل بودن محصول
آگاهی از برند	تسهیل تعامل ارتباط با مشتریان		ارسال به موقع محصولات و پشتیبانی 24 ساعته
	بازتعریف جایگاه برند		توجه به ویژگی‌هایی مانند سن، جنسیت، میزان درآمد و علایق کاربران
	مکان دیده شدن محصول (به صورت حضوری)
			برگزاری ایونت‌ها و ارائه آفر
	ارائه مشاوره‌های مناسب و کافی
			پیاده‌سازی CRM
شخصیت برند	توسعه منابع انسانی	اینفلوئنسر مارکتینگ	انتخاب ‌اینفلوئنسرهای تاثیرگذار
	رقابت پذیری دانش محور		پیدا کردن مخاطب خاص برند با استفاده از یک فرد مشهور
			ارتباط با مشتریان از طریق اینفلوئنسرهای مناسب
	تقدیر از مشتریان دائمی
			استفاده از ستاره‌های شبکه‌های اجتماعی
عملکرد برند	کسب مزیت رقابتی	جایگاه یابی برند دراینستاگرام	استفاده از امکانات جدید مثل IGTV
	جلب باور و اعتماد کاربران		تاثیرگذاری عکس‌ها و ویدئوها
			نوشتن کپشن عملگرا
			اهمیت استفاده از استوری‌ها
	تامین امنیت و رضایت کاربران
			ایجاد کلیپ‌های تبلیغاتی
			اهمیت  Live  ‌اینستاگرام
			افزایش مشارکت مخاطبان
			تولید محتوای جذاب و کاربردی
			برگزاری مسابقات و اعطای هدایا
تدوین استراتژی‌	استراتژی تولید محتوا
	آگاهی نسبت به قوانین و متد‌های  بازاریابی محتوایی
	شناسایی زمان‌های فعال بودن بازار هدف
	مشخص نمودن اهداف بازاریابی
	استراتژی‌های هوشمندانه بازاریابی

 

پس از شناسایی مقوله‌های زیربنایی پژوهش اقدام به شناسایی روابط میان این مقوله‌ها گردید. برای این منظور از تحلیل ساختاری به روش میک مک²¹ استفاده شد. تحلیل ساختاری ابزاری برای انسجام بخشی به تعدد ایده­ها است. برای تحلیل از ماتریسی استفاده می­شود که مولفه­های اصلی یک سیستم را با یکدیگر مقایسه کرده و آن را توصیف می­کند. با استفاده از این روش می­توان متغیرهای اصلی یک سیستم را شناسایی کرد که هم بیشترین نفوذ را بر دیگر متغیرها دارد و هم بیشترین میزان وابستگی دارد (مولایی، 1395). 

در مدل (ISM) روابط متقابل و تأثیرگذاری بین معیارها و ارتباط معیارهای سطوح مختلف به خوبی نشان داده شده است که موجب درک بهتر فضای تصمیم‌گیری به وسیله مدیران می‌شود. برای تعیین معیارهای کلیدی قدرت نفوذ و وابستگی معیارها ماتریس نهایی ترسیم می­شود.

جدول3. قدرت نفوذ و میزان وابستگی متغیرهای پژوهش 

متغیرهای پژوهش	میزان وابستگی	قدرت نفوذ	سطح
کیفیت ارائه و توسعه خدمات (SQ)	4	6	4
ایجاد ارزش برند (BV)	7	5	1
آگاهی از برند (BA)	6	5	3
عملکرد برند (PB)	7	3	2
شخصیت برند (BP)	5	6	3
استراتژی بازاریابی (MS)	1	8	6
بازاریابی تاثیرگذار (IM)	2	6	5
جایگاه‌یابی برند در اینستاگرام (IBP)	8	1	1

 

 

شکل 1. نمودار قدرت نفوذ و میزان وابستگی (خروجی میک-مک)

 

بر اساس شدت وابستگی و نفوذ متغیرها، می توان دستگاه مختصاتی تعریف کرد و آن را به چهار قسمت مساوی تقسیم نمود. در این پژوهش، گروهی از متغیرها در زیرگروه محرک قرار گرفتند،این متغیرها قدرت نفوذ زیاد و وابستگی بر مبنای شدت  میزان وابستگی و نفوذ متغیرها، دستگاه مختصاتی مناسبی را می توان تعریف و به چهار قسمت مساوی تقسیم کرد. در این پژوهش، دسته ای از متغیرها در زیرگروه محرک قرار گرفتند،این متغیرها قدرت نفوذ زیاد وکمی دارند. در دستة بندی دیگر متغیرهای وابسته قرار دارند که به گونه ای نتایج فرایند توسعة محصول هستند و نمی توانند زمینه ساز متغیرهای دیگر شوند. براساس نمودار قدرت نفوذ-وابستگی متغیرهای استراتژی بازاریابی(MS)و بازاریابی تاثیرگذار (IM) قدرت نفوذ بالایی داشته و تاثیرپذیری کمی دارند و در ناحیه متغیرهای مستقل قرار گرفته است. متغیرهای عملکرد برند (PB) و جایگاه‌یابی برند در اینستاگرام نیز از وابستگی بالا اما نفوذ اندکی برخوردار هستند بنابراین متغیرهای وابسته محسوب می‌شوند. متغیرهای کیفیت ارائه و توسعه خدمات (SQ)، ایجاد ارزش برند (BV)، آگاهی از برند (BA) و شخصیت برند (BP)، قدرت نفوذ و میزان وابستگی مشابهی دارند بنابراین متغیرهای پیوندی هستند. لازم به تذکر است هیچ متغیری درناحیه خودمختار قرار نگرفته است.

 

تحلیل نهایی و استخراج مدل نهایی پژوهش

هشت تم اصلی این پژوهش شامل: تدوین استراتژی، جایگاه یابی برند در اینستاگرام، اینفلوئنسر مارکتینگ، کیفیت ارائه و توسعه خدمات، عملکردبرند،شخصیت برند، آگاهی از برند، ایجاد ارزش برند با توجه به خروجی محاسبات ISM متغیر عملکرد برند (PB) سطح دوم است. برای تعیین عناصر سطح سوم، متغیرهای سطح دوم حذف می‌شوند با توجه به سطح بندی انجام شده الگوی نهایی پژوهش قابل طراحی است.

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 2. مدل نهایی الگوی برند- مشتری

الگوی ارتباط برند- مشتری در شکل2 نشان داده شده است. ایجاد ارزش برند (BV) و جایگاه برند (IBP) سطح اول یا وابسته هستند. پس از شناسائی متغیر(های) سطح اول این متغیر(ها) حذف می‌شوند و مجموعه ورودی‌ها و خروجی‌ها بدون درنظر گرفتن متغیرهای سطح اول محاسبه می‌شود.

و یکبار دیگر مجموعه ورودی‌ها و خروجی‌ها بدون درنظر گرفتن متغیرهای سطح دوم محاسبه می‌شود. براساس شناسائی وجوه اشتراک و متغیرهائی که با ورودی‌ها وجه اشتراک دارند را به عنوان متغیرهای سطح سوم انتخاب می‌کنند. با توجه به نتیجه خروجی محاسبات ISM متغیرهای آگاهی از برند (BA) و شخصیت برند (BP) سطح سوم هستند. در این طرح فقط ارتباط معنادار عناصر هر سطح بر عناصر سطح زیرین و همچنین رابطه درونی معنادار عناصر هر سطر لحاظ شده است.

نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات کاربردی

ا توجه به نتایج حاصل الگویی برای ارتباط برند-مشتری ارائه شد. با توجه به الگو آنچه مشخص است جایگاه برند در ایجاد ارزش برند تاثیر دارد و ایجاد ارزش برند نیز برجایگاه برند موثر است. جایگاه برند در حقیقت همان موقعیتی است که برند را از برندهای مشابه جدا می کند و برای برند ارزش ویژه­ای ایجاد می­کند. عملکرد برند بر هر دو شاخص جایگاه برند و ارزش برند تاثیر می­گذارد. شاخص بعدی آگاهی از برند است. آگاهی از برند از راه­های مختلفی ازجمله تبلیغات، تعامل با دوستان، رجوع به کتاب، جستجو در صفحات اینترنت و استفاده از شبکه­های مجازی کسب می­شود. آگاهی از برند بر شخصیت برند تاثیر می­گذارد. همانطوری که شخصیت برند،آگاهی برند را تحت تاثیر قرار می­دهد. کیفیت خدمات نیز بر شخصیت و آگاهی از برند اثر دارد. شاخص بعدی، استراتژی بازارایابی است شامل مجموعه سیاست­هایی است که برای عرضه برند و محصول به بازار استفاده می­شود. استراتژی بر کیفیت خدمات اثر می­گذارد.

نتایج پژوهش نشان داد مولفه استراتژی بازاریابی به عنوان تاثیرگذارترین مولفه در الگو می‌باشد. در نتایج مطالعات قاسمی و قدیمی (1390) و (Hiseh & Wei, 2017) نیز به اهمیت استراتژی بازاریابی اشاره شده و از این منظر با نتایج پژوهش حاضر هم‌خوانی دارد. همچنین مشخص شد ایجاد ارزش برند و جایگاه برند به عنوان تاثیرپذیرترین مولفه‌های الگو محسوب می‌شوند. در نتایج مطالعات  (Keller & Lehmann, 2006)، موسوی و علیزاده (1397) و روشندل اربطانی (1395) نیز به این مهم اشاره شده و از این منظر با نتایج پژوهش حاضر سازگار است. آگاهی از برند که در این مطالعه به عنوان یک متغیر واسطه‌ای از آن یاد شده است در مطالعه (Jin & Ryu, 2020) به عنوان یک متغیر وابسته در نظر گرفته شده است ولی در مطالعه (Buzeta et al, 2020) نیز به عنوان یک متغیر واسطه‌ای معرفی شده است.

نتایج پژوهش انجام شده قاسمیان و همکاران در سال 1398 نشان داد که در فرضیه اصلی دوم این پژوهش از ارتباط مشتری با شبکه اجتماعی، برعجین شدن مشتری با برند در شبکه اجتماعی انلاین نیز مورد تایید قرارگرفت؛ بتاثیر مستقیم و مثبت ارتباط مشتری با شبکه اجتماعی بر دو مولفه عجین شدن شناختی و عاطفی مشتری تایید شده و تاثیر مثبت آن بر عجین شدن رفتاری مشتری مورد تایید قرار نگرفت. شرکت ها باید با توجه به مولفه های ذکر شده توجه بیشتری کنند و برنامه و استراتژی مناسبی برای استفاده از فضای اینستاگرام تهیه کنند تا با مشتریان خود نزدیک تر شوند تا بتوانند با موفقیت در این فضا که امروز شکل جدیدی به دنیای کسب و کار داده رقبای خود را پشت سر بگذارند. نتایج این فرضیه دوم پژوهش با نتایج پژوهش های قوت دین(1395)، دیزرات(2015). از این منظر با نتایج پژوهش حاضر سازگار است.

نتایج تحقیق سیمون و توسان²² در سال 2018،نیز نشان داده که درگیری با برند در رسانه ها اجتماعی؛شامل خواندن پست ها، مشارکت در گفتگوها با اعضای جامعه برند و حمایت فعالانه از برند، بخشی از واکنش های مشتریان خشنود است؛ بنابراین مجموعه های خدماتی و تولیدی به منظور برانگیختن درگیری مشتری با صفحات خود باید تلاش کند تا مشتریان خودرا خشنود سازند. به منظور تقویت صمیمیت با مشتری شرکت ها باید چندین بار در هفته در صفحه خود اطلاعات گذاشته و به پست های مشتریان به سرعت پاسخ دهد.وی همچنین اشاره کرد که مشتریان به روش های مختلفی می توانند با برندها به صورت آنلاین درگیر شوند. برقراری ارتباط بیشترمیان مشتریان و فضای مجازی با موضوع پژوهش انجام شده سازگار است.

پس از بیان میزان وابستگی میان شاخص­ها، محدودیت­هایی که در فرایند گردآوری داده­ها محقق پیش روی خود داشته است را مطرح می­کنیم. نبود پشتوانه علمی کافی و دانش بومی شده پیرامون ارتباط برند-مشتری درکشور، جدید بودن مقوله ارتباط برند مشتری، نبود آمارو ارقام دقیق در زمینه کسب و کارهای اینترنتی به ویژه در فضای اینستاگرام، عدم آشنایی مصرف­کنندگان با نحوه فعالیت برندها در فضای اینستاگرام محدودیت­هایی را در فرایندپژوهش ایجاد کرده است. با توجه به محدودیت­های موجود به پژوهشگران آتی توصیه می­شود، 1.این پژوهش بصورت کلی بر روی تمام برندهای آرایشی و بهداشتی انجام شده است. توصیه می­شود تا پژوهش­های بعدی برروی برندهای مشخصی انجام شود.2.اهمیت و نقش فرهنگ را در توسعه ارتباط برند در فضای مجازی حائز اهمیت است. به پژوهشگران آتی توصیه می­شود تا ارتباط برند-مشتری را با توجه به فرهنگ هافشتد در فرهنگ­ها و جوامع آنلاین مختلف مورد مطالعه و مقایسه قرار دهد. 3.به منظور بهره­مندی از مزایای ارتباط برند در فضای اینستاگرام باید هر چه بیشتر به کاربران و مشتریانی که بصورت سنتی خرید می­کنند مزایای فضای مجازی و از ویژگی­های آن چگونگی نفوذ در فضای مجازی، کسب جایگاه خاص در میان کاربران، چگونگی افزایش قدرت برند­ها در ارتباط نزدیک­تر و بیشتر با مشتریان را درفضای مجازی معرفی کرد. 4.در پژوهش ارائه شده عوامل جمعیت شناختی بخشی از کار بوده است. با توجه به اینکه در این پژوهش تاثیر عوامل جمعیت شناختی بررسی نشده است. پیشنهاد می­شود تا در پژوهش­های بعدی تاثیر عوامل جمعیت شناختی نیز مطالعه شود. 5.به منظور پرهیز از محدودیت­های طرح پژوهش مقطعی استفاده شده در این پژوهش، استفاده از طرح پژوهش طولی برای پژوهش­های آینده توصیه می­شود. 6.جوسازمانی نامناسب و عدم دانش و اعتماد کافی کاربران نسبت به کاربرد و کارایی برند­ها در فضای مجازی اینستاگرام و دیدگاه فانتزی نسبت به اینستاگرام محدودیت­های کاربردی فراوانی را برای محقق فراهم نمود.

 

فهرست منابع

آذر، ع.، خسروانی، ف. و جلالی، ر. (1398). «تحقیق در عملیات نرم»، انتشارات سازمان مدیریت صنعتی، چاپ ششم، 341-348.

 

آذر، ع، قطری، رجب زاده، ع، اخوان، ع،(1396). «نگاشت مدل تولید پایدار با رویگرد مدل سازی ساختاری تفسیری و دیمتل فازی»،

فصلنامه علمی- پژوهشی مطالعات مدیریت صنعتی- سال پانزدهم، شماره 46، صفحات1- 26.

 

اسماعیل‌پور، م. و کبیری فرد، د. (1398). «تاثیر ارتباطات دهان به دهان الکترونیک بر پاسخ های رفتاری مصرف کنندگان؛ مطالعه

با تمرکز بر شبکه اجتماعی اینستاگرام». تحقیقات بازاریابی نوین، 9 (2)، 189- 212.

 

ازنب،ا، سید امیری،ن، عطامی،ا،رنجبران،ع،(1399). " ایجاد نصویر برند: بررسی نقش تجربه کاربران اینستاگرام بر تصویر برند پلتفورم های

    اقتصاد اشتراکی، فصلنامه مدیریت برند، دوره هفتم، شماره بیست و یکم، بهار99،صفحه 1-44.

 

بوجادزیف، م. و بودجادزیف، ج. (2007). «منطق فازی و کاربردهای آن در مدیریت»، ترجمه محمد حسینی، ناشر، ایشیق، تهران،شماره

     رکورد، 69106، شماره مدرک، 42416، صفحه 222-225.

 

پورسعید، محمد مهدی، «الگوی مدیریت جوامع مجازی برند غیر ارگانیک در شبکه های اجتماعی»، رساله دکتری رشته مدیریت بازرگانی

گرایش بازرایابی ، راهنما، زهره دهدشتی، شاهرخ، تقوی فرد، محمد تقی، مریمی علویچه، محمد رضا، پاییز 1394، دانشگاه علامه طباطبایی، دانشگده مدیریت و حسابداری، صفحه 10 –12.  

 

تاجیک، س.، علیپور، ا.، تربتی، س. (1399). «نقش اینستاگرام در توسعه برند شخصی (مورد مطالعه: کاربران ایرانی اینستاگرام».  

مجله پژوهش‌های ارتباطی، 27 (103)، 35-57.

 

حاجیلو، ح. (1393). «معرفی روش‌های تحلیل داده‌های کیفی با تاکید بر روش تحلیل محتوا»، فصلنامه مدیریت فردا، شماره 7 و 8.

 

حبیبی، آ؛ عدن‌ور، م. (1396) ,، ناشر: انتشارات جهاد دانشگاهی تهران.صفحه 115-121.

 

حسینی، س. ح. خ.، سمیعی، ن. و احمدی، پ. (1397). «تاثیر بازاریابی رسانه­های اجتماعی بر رفتار مصرف­کنندگان، بررسی نقش

     ارزش ویژه برند، کیفیت رابطه برند و نگرش نسبت به برند»، دوفصلنامه مطالعات مصرف کننده، دوره پنجم، شماره اول، بهار و

     تابستان 1397، صفحه 37 تا 59.  

 

خدادی، ن.، محترم، ر.، جعفری، م. (1398). «تأثیر پذیرش رسانه اجتماعی بر عملکرد شرکت‌های واردکننده پوشاک در اینستاگرام».

     مجله مدیریت بازاریابی، 14 (42)، 1-21.

دانایی‌فرد، ح.، الوانی، م. و آذر، ع. (1393). «روش‌شناسی پژوهش کیفی در مدیریت: رویکردی جامع»، انتشارات صفار.

 

دهدشتی شاهرخ،ز، محمدیان محمودی تبار،م، کیماسی، م، ساجدی فر،ع.ا،1398، «مدل درگیری مشتریان با برند در رسانه های

اجتماعی در صنعت بانکداری »، نشریه علمی مطالعات مدیریت کسب و کار هوشمند، سال هشتم،شماره 29،صفحات 113-142.

 

رحیم نیا، ف.، رمضانی، ی. و زرگران، س. (1398). «تاثیر تعامل کاربران در رسانه های اجتماعی برقصد خرید به واسطه نگرش نسبت

     به برند و هنجارهای ذهنی»، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال نهم، شماره اول، شماره پیاپی32، صفحه 33- 52.

 

رنجبر، ه.، حق دوست، ع. ا.، صلصالی، م.، خوشدل، ع.، سلیمانی، م. ع. و بهرامی، ن. (1391). «نمونه­گیری در پژوهش­های کیفی:

      راهنمایی برای شروع»، مجله علمی پژوهشی دانشگاه علوم پزشکی ارتش جمهوری اسلامی ایران، سال دهم، شماره3، مسلسل 39،

       از صفحه 238 تا 250.

 

روشندل اربطانی، ط. (1395). «تأثیر شبکه های اجتماعی در بهبود وفاداری و ارتباط مشتری  برند (مطالعة موردی :برند لپ تاپ،

مدیریت بازرگانی(دانش مدیریت)»، دوره8، شماره3، صفحه 587-606.

 

زارعی،ع، طاهری،غ،(1398). " بررسی تعلق مشتری به جامعه برند،با تاملی بر پیشایندهای هم آفرینی ارزش برند مشتری در جوامع برند  

       آنلاین" فصلنامه مدیریت برند، دوره ششم،شماره هفدهم، بهار98، صفحه 1-49.

 

سلطانی‌نژاد، ن. و نوروزی، ح. (1395). «تاثیر آگاهی از برند بر هویت برند فروشگاهی (مورد مطالعه فروشگاه های زنجیره ای رفاه 

شهر کرمان)»، مدیریت برند، دوره سوم، شماره 2، شماره پیاپی6، سال چهارم، صفحه 107-132.

 

شیرخدایی، م.، شاهی، م.، نجات، س. و محمودی نسب، س. (1396). «بررسی تاثیر رسانه های اجتماعی بر شکل گیری اعتماد و

     وفاداری به برند در جامعه برند (مطالعه موردی: شبکه اجتماعی ایسنتاگرام) »فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال

     هفتم، شماره سوم، شماره پیاپی(26) پاییز 1396. صفحه 106 – 124.

 

فیضی، ز.، غفاری، پ. (1398). «بررسی تأثیر محتوای رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید با توجه به نقش میانجی نفوذ اجتماعی 

هنجاری در اینستاگرام». مجله مدیریت بازاریابی، 14 (41)، 1-20.

 

قاسمی، م.  قدیمی. (1390). «تهدید فناوری های ارتباطی بر خانواده در هزاره سوم»، مجموعه مقالات چالش های فراروی خانواده در 

قرن بیست و یکم، 43-55 مهر، تهران.

 

قاسمیان صاحبی، ع، شبکی،ا، خداداد حسینی، س،ح، (1398). «بررسی وفاداری به برند،از طریق عجین شدن مشتری در جوامع

برند آنلاین: مورد مطالعه : کاربران اینستاگرام»، مجله مدیریت برند،دوره پنجم، شماره 13،صفحه1-23.

 

قوت دین،م، س،؛(1394). « بررسی وفاداری مشتری به برند از طریق شبکه های اجتماعی". کنفرانس سالانه مدیریت و اقتصاد کسب

و کار»،صفحه13-15.

 

لطیفی، س.، راحلی، ح.، یادی، ح. و سعدی، ح. (1397). «شناسایی و تبیین مراحل اجرایی توسعه کشاورزی حفاظتی در ایران با

رویکرد دلفی فازی»، مهندسی بیوسیستم ایران، مقاله 11، دوره 49، شماره 1، صفحه 107-120.

 

مرادی، م.، آقایی، آ. (1399). «بررسی تأثیر لذت محتوا و لذت روابط اجتماعی در شبکه اینستاگرام بر قصد خرید مشتری؛ تبیین 

نقش واسطه‌ای تشدید مشتری». مجله مدیریت بازاریابی، 15 (46)، 53-71.

 

موسوی، سید النجم الدین، علیزاده، ا،(1397)، «تاثیر ویژگی های وب سایت فروشگاه های مجازی بر ارزش ویژه برند فروشگاه (مورد

مطالعه: دیجی کالا) »، دو فصلنامه مطالعات مصرف کننده، دوره پنجم، شماره اول- بهار و تابستان1397، صفحه 1-19.

 

موسوی،ن، حاجی علی اکبری،ف(1398). «تاثیر مولفه های بازاریابی رسانه های اجتماعی از طریق ارزش ویژه برند بر پاسخدهی

مشتریان درصنعت گردشگری،مطالعه موردی: شهرستان ابهر»، مجله مدیریت بازاریابی،شماره 42،صفحات 1-22.

 

مولایی،م، م،؛ طالبیان،ح ،نوری،ح؛ خرمی، ا(1395)، «آینده پژوهی متغیرهای روابط بین الملل ایران در سال 1395: کاربردی از

     تحلیل ساختاری با نرم افزار میک مک در چارچوب آینده نگاری راهبردی» ، سومین همایش بین المللی نظام بین الملل: تحولات

     منطقه ای و سیاست خارجی جمهوری اسلامی ایران، تهران، دانشگاه علامه طباطبایی، 1. 2 آذرماه 1395، قابل بازیابی از : http://irfp.atu.ac.ir/paper      

 

نادری فر، م.، گلی، ح. و قلجایی، ف. (1396). «گلوله برفی، روشی هدفمند در نمونه گیری تحقیقات کیفی»، نشریه گام­های توسعه

در آموزش پزشکی، پیاپی 41، مرداد و شهریور، شماره 3، صفحه 1- 5.

 

 

 

 

Acar, O. & Puntoni, S. (2016). Customer empowerment in the digital age, Journal of Advertising Research, 56(1), pp. 4-8.

 

Akar, E. & Topcu, B. (2012). An examination of the factors influencing consumer's attitudes toward social media marketing. J. Internet Commer. Vol. 1 (10), pp. 35–67.

 

Alalwan, A. A., Rana, N. P., Dwivedi, Y. K. & Algharabat, R. (2017). Social Media in Marketing: A Review and Analysis of the Existing Literature. Telematics and Informatics. Vol. 50(2), pp. 4-8.

 

Brinson, N. H., Hayes, J. L., Bott, G. J., & Moeller, C. M. (2021). The Influence of Consumer–Brand Relationship on the

 Personalized Advertising Privacy Calculus in Social Media. Journal of Interactive Marketing, Vol.55 (2), pp.16-30.

 

Buzeta, C., De Pelsmacker, P., & Dens, N. (2020). Motivations to Use Different Social Media Types and Their Impact on

 Consumers' Online Brand-Related Activities (COBRAs). Journal of Interactive Marketing, Vol. 52(6), pp. 79-98.

 

Cheng, J. H., Lee, Ch. M. & Tang, Ch. H. (2009), An Application of Fuzzy Delphi and Fuzzy AHP on Evaluating Wafer Supplier in Semiconductor Industry, we seas transactions on information science and applications, Vol. 6(1), pp. 756-767.

 

Chang, J. H. & Wang, S. H. (1019). Different levels of destination expectation: The effects of online advertising and electronic word-of-mouth. Telematics and Informatics, Vol.36 (1), pp., 17-32.

 

Dessart, L. C. Veloutsou, and A. Thomas. (2015). “Consumer engagement in online brand communities: a social

 Media perspective”. Journal of Product & Brand Management, Vol.24, (1), pp. 28-42.

 

Goodman, C. M (1987). The Delphi technique: a critique. Journal of Advanced Nursing, Vol 12(1), pp. 729-734.

 

Hsieh, P. & Wei, S. (2017). Relationship formation within online brand communities: Bridging the virtual and the real. Asia Pacific Management Review, Vol. 22(3), pp. 2-9.

        

Itu. (2018). "Facts and figures 2017", available at: http://www.itu.int/en/ITUD/ Statistics/Pages/facts/default.aspx (accessed 01 February 2018).

 

Jin, S. V., & Ryu, E. (2020). “I'll buy what she #is wearing”: The roles of envy toward and par asocial interaction with

Influencers in Instagram celebrity-based brand endorsement and social commerce. Journal of Retailing and Consumer Services, Vol.55, (3). pp. 102-121.

 

Keller, K. & Lehmann, D. (2006). Brands and branding: research findings and future priorities. Marketing Science, Vol.25 (6), pp.740-759.

 

Lee, I. (2019). Social media analytics for enterprises: Typology, methods, and processes. Business Horizons, Vol. 20(1), pp.1-12.

 

Landeta, J. (2006). Current validity of the Delphi method in social sciences. Technological Forecasting and Social

      Change, Vol.73 (5), pp .467-482.

 

Lin, Y. (2017). Constructing service sabotage management grid: An effective tool to reduce service sabotage behavior

       In service industry. Journal of Service Science Research, Vol.9 (1), pp. 73-90.

 

Ludwig, L. & Starr, S. (2005). Library as place: results of a Delphi study. Journal of the Medical Library Association

     JMLA (impact factor: 0.99), Vol.93 (3), pp.315-326.

 

Luo, X. & Zhang, J. (2013). How do consumer buzz and traffic in social media marketing predict the value of the firm? Journal of Management Information Systems, Vol. 30(2), pp. 213–238. doi: 10.2753/MIS0742-1222300208

 

 

McAlexander, J. H., Schouten, J. W. & Koenig, H. F. (2002). “Building brand community”, Journal of Marketing, Vol. 66(2), pp. 38–54.

 

Manchanda, P., Packard, G. & Pattabhiramaiah, A. (2014). Social dollars: the economic impact of customer participation in a firm-sponsored online community, MSI Report No2. pp.  11-115.

 

Nisar, T. & Whitehead, C. (2016). Brand interactions and social media: Enhancing user loyalty through social networking sites. Computers in Human Behavior, 62, 743-753. No. 2, pp. 127-147.

 

Perren, R. & Kozinets, R. (2018). Lateral Exchange Markets: How Social Platforms Operate in a Networked Economy, Journal of Marketing, Vol. 82(1), pp. 20-36.

 

Schamari, J. & Schaefers, T. (2015). Leaving the Home Turf: How Brands Can Use Web care on Consumer-generated Platforms to Increase Positive Consumer Engagement. Journal of Interactive Marketing, Vol. 30(1), pp. 20–33.

 

Simon, F., & Tossan, V. (2018). Does brand-consumer social sharing matter? A relational framework of customer

        Engagement to brand-hosted social media. Journal of Business Research, Vol. 85(1), pp.175–184.

 

Wu, Ch. H. & Fang, W. Ch. (2011). Combining the Fuzzy Analytic Hierarchy Process and the fuzzy Delphi method for developing critical competences of electronic commerce professional managers; Qual Quant, Vol.  45, (2), pp. 751–768.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Providing a brand-customer relationship model on the Instagram social network

 

 

Abstract

Purpose of the research: Instagram, as a powerful social network that has attracted a large number of users, has turned into a focal point for a variety of business activities. The success of business activities in this kind of supplying requires a comprehensive and practical model. Therefore, the present study aims to provide a brand-customer relationship model in the Instagram social network.

 

Research method: The present study is a fundamental study in terms of purpose and a cross-sectional research in terms of method and time period of data collection. From the perspective of analytical approach, a mixed method (qualitative and quantitative) has been used. The statistical population includes theoretical experts (professors of marketing management) and experimental experts (managers in the field of cosmetics brands). Sampling was done in a non-probabilistic and purposeful manner.

 

 

Research Findings: Research findings show that social media marketing strategy through marketing affects the quality of brand services and leads to brand awareness and improve brand personality among customers. These factors ultimately create brand value among customers by affecting brand performance and lead to the positioning of cosmetic brands on Instagram.

 

Limitations and applications of research management: The lack of local research in this field and the unfamiliarity of Instagram activists with the scientific concepts of marketing management and brand have been the main limitations of this research. Following the findings of this research, the managers of the cosmetics industry are suggested to use branding strategies in social networks to improve the position of their brand in the social network.

 

Keyword: Brand-customer relationship, social network, Instagram

---

[1]  از لحاظ مفهومی بین واژه های " رسانه اجتماعی" و " شبکه اجتماعی"تفاوت وجود دارد؛ ولی این دو واژه اعلب به شکل جایگزین هم استفاده می شود.

[2]  Facebook

[3]  YouTube

[4]  Tweeter

[5]  Aaker

[6]  Mahmoud Yasin

[7]  TeresaFernandes

[8]  Raouf Ahmad Rather

[9] 8 Lee

[10] Manchanda, Hue, Kambampati 

[11]  Anika

[12]  Chang and Wang

[13]  Mixed Method

[14]  Lynn et al.

[15]  Ludwig, L. & Starr,

[16]  McKenna

[17]  Smith

[18]  Landeta

[19]  Meadows et al.

2. Meadows et al.

[20] Goodman 

[21] MICMAC

[22]  Simon &Tossan

 

---