بررسی تأثیر فعالیت‌های بازراریابی شبکه‌های اجتماعی بر قصد خرید مجدد و ارتباط اجتماعی پایدار (مورد مطالعه: شرکت آتی‌ساز ایرانیان در شهر مشهد)

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

سیده سمیه قربی ¹ , محمد اکبری اره کمری ² , محمد قاسمی نامقی ³

1 - دانشجوی دکتری سیاست گذاری بازرگانی، دانشگاه امام رضا، مشهد، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت و حسابداری، دانشگاه پیام نور، مشهد، ایران
3 - استادیار، گروه مدیریت و حسابداری، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران

تاریخ دریافت : 1400/06/31 تاریخ پذیرش : 1400/08/24 تاریخ انتشار : 1401/01/01

کلید واژه: هویت اجتماعی, بازاریابی شبکه‌های اجتماعی, ارتباط اجتماعی پایدار, قصد خرید,

چکیده مقاله :

با ظهور شبکه‌های اجتماعی، سبکی جدید در تعاملات و نحوه ارتباطات بشر در سراسر دنیا بوجود آمده است. این تغییر سبک در حوزه‌هایی مانند بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده، منجر به تمرکز و توجه بیش از پیش به مشتری شده است. از این رو هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر قصد خرید مجدد و ارتباط اجتماعی پایدار در شرکت آتی‌ساز ایرانیان در شهر مشهد می‌باشد. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر شیوه گردآوری داده‌ها، توصیفی - پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش شامل مشتریان شرکت آتی‌ساز ایرانیان در شهر مشهد می‌باشد. روش نمونه‌گیری، تصادفی ساده است. تعداد نمونه در این پژوهش، 374 نفر مشخص شده است. ابزار مورد استفاده برای جمع‌آوری داده‌ها، پرسش‌نامه استاندارد می‌باشد؛ که روایی صوری و محتوایی آن مورد تأیید اساتید و کارشناسان حوزه بازاریابی است. همچنین جهت تعیین روایی همگرا از روش میانگین واریانس استخراج شده استفاده شده است. برای محاسبه پایایی از آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی استفاده شده است. جهت تجزیه‌تحلیل داده‌ها از نرم‌افزار معادلات ساختاری، پی ال اس استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می‌دهند که فعالیت‌های‌ بازاریابی شبکه‌های اجتماعی تأثیر مستقیم، مثبت و معناداری بر قصد خرید مجدد و ارتباط اجتماعی پایدار و رضایت مشتری دارد. همچنین نتایج بررسی متغیرهای میانجی نیز نشان می‌دهند که تجربه مشتری و ارزش ادراک شده تأثیر مثبت و مستقیم بر رضایت مشتری دارند. از سوی دیگر بین متغیرهای هویت مشتری و رضایت مشتری ارتباط معناداری مشاهده نشده است.

چکیده انگلیسی:

With the advent of social networks, a new style of human interaction and communication has emerged around the world. This change in style in areas such as marketing and consumer behavior has led to more focus and attention on the customer. Therefore, the aim of the present study is to investigate the effect of social media marketing activities on repurchase intention and sustainable social communication in Atisaz Iranian Iranian Company in Mashhad. The present study is applied in terms of purpose and descriptive-survey in terms of data collection method. The statistical population of this research includes the customers of Atiesaz Iranian Company in Mashhad. The sampling method is simple random. The number of samples in this study is 374 people. The tool used for data collection is a questionnaire; the face and content validity of which is approved by professors and experts in the field of marketing. Also, to determine the convergent validity, the extracted mean variance method has been used. Cronbach's alpha and combined reliability were used to calculate the reliability. Structural equation software (PLS) was used to analyze the data. The results show that social network marketing activities have a direct, positive and significant effect on repurchase intention and sustainable social communication and customer satisfaction. The results of the study of mediating variables also show that customer experience and perceived value have a positive and direct effect on customer satisfaction. On the other hand, no significant relationship was observed between the variables of customer identity and customer satisfaction.

منابع و مأخذ:

آرمان، م. و جاویدفر، م. (1395). "نقش فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌ها در توسعه ارزش ویژه مشتری"، مجله مدیریت توسعه و تحول، شماره ویژه نامه، صص. 191-202.

 

آرین، م.، منصوری مؤید، ف. و کردناییج، ا. (1379). "رضایت‌مندی از برند و قصد خرید مجدد مصرف‌کننده: تبیین نقش سبک زندگی و ارزش لذت‌جویانه"، پژوهش‌های مدیریت منابع سازمانی، دوره ۸، شماره ۱، صص. ۱-۲۱.

 

اعظمی، م.، آزادی، و. و آینه، م. (1397). "بررسی تأثیر فعالیت بازاریابی رسانه‌های اجتماعی درک شده بر قصد خرید مصرف کننده"، جامعه شناسی آموزش پرورش، شماره 7، صص. 181-197.

 

باقری انیلو، س. و رشیدی، ا. (1398). "بررسی تأثیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر رضایت مشتری با توجه به نقش متغیرهای میانجی هویت اجتماعی و ارزش ادراک شده (مورد مطالعه: بانک سپه تهران)"، نخستین همایش ملی مطالعات جدید در کارآفرینی و مدیریت کسب‌وکار، سمنان.

 

بخشی، ب.، نصیری، ب.، بختیاری، آ. و طاهریان، م. (1392). "نقش و کارکرد شبکه‌های اجتماعی(مطالعه موردی شبکه اجتماعی کفه مام، شبکه‌ای برای مادران و کودکان)"، پژوهش‌نامه زنان، پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی، دوره 4، شماره 2، صص. 37-59.

 

بلندطلب سبحانی، ص.، بستام، ه. و ذبیحی، م.ر. (1397). "بررسی تأثیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر رضایت مشتریان مورد مطالعه بیمه عمر نوین در شهر مشهد"، دوازدهمین کنفرانس بین‌المللی حسابداری و مدیریت و نهمین کنفرانس کارآفرینی و نوآوری‌های باز، تهران، شرکت همایش‌گران مهر اشراق.

 

جامی‌پور، م.، طالاری، م. و بهادری، م. (1398). "طراحی چارچوب مدیریت تجربه مشتری در تجارت اجتماعی: رویکردی آمیخته"، مطالعات رفتار مصرف‌کننده، دوره 6، شماره 2، صص. 46-67.

 

جلیلیان، ح. و سجادی، س. (1397). "مدیریت بازاریابی پیشرفته"، تهران: انتشارات نگاه دانش.

 

صالحی صدقیانی، ج.، قاسم‌زاده گوری، ف. و بختیاری، ش. (۱۳۹۸). بررسی تأثیر ارزش ادراک شده برند، درگیری مصرف‌کننده و رضایت مشتری بر وفاداری مشتری در صنعت بیمه (مطالعه موردی: مشتریان بیمه سامان)"، مجله مدیریت کسب‌وکار، دوره ۱۱، شماره ۴۲، صص. ۱۴۳-۱۶۸.

 

حسین‌زاده، س.، خزانه دارلو، م. و عندلیب، ا. (1395). "نقش رسانه‌های اجتماعی آنلاین در بهبود استراتژی‌های بازاریابی"، دومین کنفرانس بین‌المللی وب پژوهی، تهران، دانشگاه علم و فرهنگ.

 

حسینی، ف.، خلیلی، ف. و لطفی، ر. (1397). "تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر قصد خرید مجدد با نقش میانجی تعهد و اعتماد الکترونیکی"، فصلنامه مطالعات مدیریت و حسابداری، دوره 4، شماره 1، صص. 236-250.

خیر، ف. (1396). "بررسی تأثیر بانک‌داری سبز بر ارزش ادراک شده مشتری و کیفیت خدمات (بانک‌های دولتی استان اردبیل)"، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، مؤسسه آموزش عالی غیر انتفاعی غیر دولتی مقدس اردبیلی.

 

دهدشتی شاهرخ، ز. و عقیلی، خ. (1394). "تأثیر راحتی استفاده از خدمات بر تبلیغات دهان به دهان و قصد خرید مجدد"، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازار یابی نوین، دوره 5، شماره 2، صص. 15-36.

 

دیواندری، ع. و دلخواه، ج. (1384). "تدوین و طراحی مدلی برای سنجش رضایت‌مندی مشتریان در صنعت بانک‌داری و اندازه‌گیری رضایت‌مندی مشتریان بانک ملت بر اساس آن"، فصلنامه پژوهش‌های بازرگانی، دوره 10، شماره 37، صص. 185-223.

 

سعیدا اردکانی، س. و جهانبازی، ن. (1394). "تأثیر تصویر فروشگاه بر قصد خرید مشتریان، اعتماد و ریسک درک شده به عنوان متغیر‌های تعدیل‌کننده"، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 5، شماره 2، صص. 53-72.

 

شفیعی نیکابادی، م. و زارعی، ع.ا. (1396). "اثربخشی تبلیغات شبکه‌های الکترونیک اجتماعی"، کاوش‌های مدیریت بازرگانی، دوره 9، شماره 17، صص. 149-173.

 

شمس، غ. و بابایی دوگاهه، ک. (1397). "تأثیر کیفیت خدمات بر رضایت و وفادارری مشتری"، کنگره بین‌المللی مدیریت و کسب‌وکار، پاریس.

 

شیرخدایی، م.، نوری‌پور، ا.ح. و شریعتی، ف. (1393). "اندازه‌گیری تأثیر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری بر قصد خرید موادغذایی حلال در بازارهای کلیدی اروپا"، مطالعات رفتار مصرف‌کننده، دوره 1، شماره 1، صص. 33-49.

 

عبداللهی، م. و برزو، م. (1384). "هویت جمعی غالب در بین دانشجویان دانشگاه‌های شهر سنندج"، فصلنامه علوم اجتماعی، دوره 12، شماره 32، صص. 77-112.

 

عسکریان، ف. و اکبرزاده، ب. (1395). "بررسی رابطه بین ارزش ادراک‌شده برندهای ورزشی و قصد خرید مجدد مشتریان"، مدیریت و توسعه ورزش، دوره 5، شماره 1، صص. 217-231.

 

عمادی، م،. حسینی، ه،. قهرمان تبریزی،ک. و محمدخانی، ف. (1393). "بررسی عوامل مؤثر بر جلب رضایت مشتریان از فروشگاه‌های ورزشی کشور ایران با استفاده از مدل رضایت سنجی کانو"، دوره 4، شماره 8، صص. 120-133.

 

غفوریان شاگردی، ا.، دانشمند، ب. و بهبودی، ا. (1396). "تأثیر بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر وفاداری برند و قصد خرید مصرف‌کنندگان"، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 7، شماره 3، صص. 175-190.

 

فروزان، ی. (1396). "شبکه‌های اجتماعی موبایلی و بحران‎های ساختاری - کارکردی در جوامع جهان"، دومین کنگره بین‌المللی علوم انسانی، مطالعات فرهنگی، تهران، مرکز توانمندسازی مهارت‌های فرهنگی و اجتماعی جامعه.

 

 

فلاح، م.ر. و نجفی، ح. (1395). "بررسی تأثیر عوامل سه شاخگی (شامل ساختاری، محتوایی و زمینه‌ای) بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر توسعه کسب‌وکار"، دومین کنفرانس بین‌المللی پارادایم‌های نوین مدیریت، نوآوری و کارآفرینی، تهران، دانشگاه شهید بهشتی.

 

کاتلر، فیلیپ. و آرمسترانگ، گری. (1393). "اصول بازاریابی، ترجمه: بهمن فروزنده، انتشارات نشر آموخته"، چاپ بیست و هفتم، اصفهان.

 

کروبی، م.، ابراهیمی، م. و قاسم‌پور، ف. (1393). "بررسی رابطه میان رضایت مشتری و وفاداری در صنعت هتل‌داری مطالعه موردی هتل‌های 4 و 5 ستاره شهر شیراز"، (نشریه گردشگری شهری)، دوره 1، شماره 1، صص. 97-112.

 

کوثری‌فر، ا. و جاویدی زرگر، م. (1395). "بررسی رابطه تجربه مشتری بر وفاداری به برند و تبلیغات دهان به دهان با توجه به نقش واسطه رضایت مشتری (مطالعه موردی شعب بانک ملی خراسان رضوی)"، مطالعات مدیریت و حسابداری، دوره 2، شماره 3، صص. 134-145.

 

مبارکی، م. (1395). "بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی، ابعاد و مفاهیم"، هوشمندی کسب‌وکار، شماره، 266.

 

معمار، ث. عدلی‌پور، ص. و خاکسار، ف. (1391). "شبکه‌های اجتماعی مجازی و بحران هویت (با تأکید بر بحران هویتی ایران)"، مطالعات و تحقیقات اجتماعی در ایران، دوره 1، شماره 4، صص. 155-176.

 

نژادمحمد نامقی، ا.، شادنوش، ن.ا. و غفاری، د. (1395). "تأثیر تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی بر قصد خرید در صنعت کالاهای تند‌گردش"، مدیریت کسب‌وکار، دوره 8، شماره 32، صص. 63-79.

 

نشاطی، ا.، عبدالحسین‌زاده، ا. و مختاری، ل. (1397). "عوامل مؤثر بر پذیرش تبلیغ اینترنتی در دیدگاه مدیران تولیدی‌های لوازم ورزشی در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط دراستان آذربایجان شرقی"، مدیریت کسب‌وکار، دوره 10، شماره 39، صص. 76-93.

 

نوروزی، ح.، فروزنده، م. و صفاهانی، ن. (1394). "تحلیل تأثیر بازاریابی با رسانه‌های اجتماعی بر وفاداری الکترونیکی کاربران اینترنتی نسبت به نام تجاری (مورد مطالعه: تلفن همراه برند سامسونگ و ال جی)"، کنگره بین‌المللی مدیریت، اقتصاد و توسعه کسب‌وکار، تبریز.

 

نوروزی، ح.، فروزنده، م. و صفاهانی، ن. (1364). "تحلیل تأثیر بازاریابی با رسانه‌های اجتماعی بر وفاداری الکترونیکی کاربران اینترنتی نسبت به نام تجاری (مورد مطالعه: تلفن همراه برند سامسونگ و ال جی)"، کنگره بین‌المللی مدیریت، اقتصاد و توسعه کسب‌وکار، تبریز، دبیرخانه دائمی کنگره.

 

نیازی، ع.، بقایی، س. و بران، خ. (1397). "بررسی تأثیر جایگاه برند بر قصد خرید با در نظر گرفتن متغیر‌های میانجی ارزش درک شده و رضایت مشتری"، سومین کنفرانس بین‌المللی مدیریت و کسب وکار، تبریز.

 

نیاکان لاهیجی، ن. (1391). "بررسی عوامل مؤثر بر رضایت مشتری در بیمه‌های زندگی"، تازه‌های جهان بیمه، شماره 174، صص. 4-18.

هاشمی، ز. و تقی‌زاده هرات، ع. (1395). "معرفی شاخص رضایت مشتری کشورها"، سومین کنفرانس بین‌المللی پژوهش‌های نوین در مدیریت، اقتصاد، علوم انسانی، گرجستان.

 

واحدی‌فر، س. (1394). "شبکه‌های اجتماعی، قابلیت‌ها و تهدیدها"، فصلنامه ره آورد نور، شماره 42، ص. 6.

 

Ahmad, N.S., Musa, R. & Harun, M.H.M. (2016). “The Impact of Social Media Content Marketing (SMCM) Towards Brand Health”, Procedia Economics and Finance, Vol. 37(16), PP. 331-336.

 

Camarero, C., Gutie’rrez, J. & San Marti’n, S. (2011). “The Impact of Customer Relationship Marketing on The Firm Performance: A Spanish Case”, Journal of Service Marketing, Vol. 19(4), PP. 234-244.

 

Carolyn, F.C. & Karen, K. (2002). “Karen Norman Kenedy, From Prisoners To Apostles: A Typology of Repeat Buyers & Loyal Customers In Bussiness”, Journal of Services Marketing, Vol. 16(4), PP. 322-341.

 

Chen, S.C. & Lin, C.P. (2015). “The Impact of Customer Experience and Perceived Value on Sustainable Social Relationship In Blogs: An Empirical Study”, Technological Forecasting and Social Change, Vol. 96, PP. 40-50.

 

Chen, S.C. & Lin, C.P. (2019). “Understanding The Effect of Social Media Marketing Activities: The Mediation of Social Identification, Perceived Value, and Satisfaction”, Technological Forecasting and Social Change, Vol. 140, PP. 22-32.

 

Davis- Srame, B., Mentzer, T.J. & Sank, P.T. (2012). “Creating Consumer Durable Retailer Customer Loyalty Through Order Fulfillment Service Operations”, Journal of Operations Management, Vol. 26(6), PP. 781-797.

 

Ennew, C. & Binks, M. (1999). “Impact of Participative Service Relationships on Quality, Satisfaction and Retention: An Exploratory Study”, Journal of Business Resarch, Vol. 46(2), PP. 121-132.

 

Fornell, C. & .Larcker, D. (1981). “Evaluating Structural Equation Models With Unobservable and Measuring Error”, Journal of Marketing Research, Vol. 18(1), PP. 39-50.

 

Ismail, A.R., Nguyen, B. & Melewar, T.C. (2018). “Impact of Perceived Social Media Marketing Activities on Brand and Value Consciousness: Roles of Usage, Materialism and Conspicuous Consumption”, International Journal of Internet Marketing and Advertising, Vol. 12(3), PP. 233-254.

 

Itani, O.S., Kassar, A.N. & Loureiro, S.M.C. (2019). “Value Get, Value Give: The Relationships Among Perceived Value, Relationship Quality, Customer Engagement, and Value Consciousness”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 80, PP. 78-90.

 

 

Kaur, H., Paruthi, M., Islam, J. & Hollebeek, L.D. (2020). “The Role of Brand Community Identification And Reward on Consumer Brand Engagement and Brand Loyalty In Virtual Brand Communities”, Telematics and Informatics, Vol. 46, 101321.

 

Lin, H.F. (2007). “The Impact of Website Quality Dimensions on Customer Satisfaction In The B2c E-Commerce Context”, Total Quality Management, Vol. 18(4), PP. 363-378.

 

Peitzika, E., Chatzi, S. & Kissa, D. (2020). “Service Quality Expectations In The Fitness Center Context: A Validation of The Expectations Component of The Servqual Scale In Greece”, Services Marketing Quarterly, Vol. 41(2), PP. 89-104.

 

Perule, N., Shetty, D.K., Naik, N., Maddodi, B.S., Malarout, N. & Jain, M. (2020). “A Systematic Review For The Use of The Servqual Model In Banks In India, Test Engineering and Management, Vol. 83, PP. 8604-8620.

 

Ries, D., Pena, L. & Lopes, P.A. (2003). “Customer Satisfaction:The Historical Perspective”, Management Decision, Vol. 41(2), PP. 195-198.

 

Shareef, M.A., Mukerji, B., Dwivedi, Y.K., Rana, N.P. & Islam, R. (2019). “Social Media Marketing: Comparative Effect of Advertisement Sources”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 46, PP. 58-69.

 

Tajfel, H., Turner, J.C. (1979). “An integrative theory of intergroup conflict”, In W. G. Austin; S. Worchel (eds)”, The social psychology of intergroup relations. Monterey, CA: Brooks/Cole. PP. 33-47.

 

Turner, J. & Oakes, P. (1986). “The Significance of The Social Identity Concept For Social Psychology With Reference To Individualism, Interactionism and Social Influence”, British Journal of Social Psychology, Vol. 25(3), PP. 237-252.

 

Wiardi, A.H., Hadi, E.D. & Novrianda, H. (2020). “Perceived Value, Store Image and Satisfaction as Antecedents of Store Loyalty Moderated by Procedural Switching Costs”, Media Ekonomi dan Manajemen, Vol. 35(1), P. 34-51.

 

Wibowo, A., Chen, S.C., Wiangin, U., Ma, Y. & Ruangkanjanases, A. (2021). “Customer Behavior As An Outcome of Social Media Marketing: The Role of Social Media Marketing Activity and Customer Experience”, Sustainability, Vol. 13(1), P. 189.

 

Zeithaml, V., Parasuraman, A. & Malhotra, A. (2002). “Service Quality Delivery Through Web Sites: A Critical Review of Extant Knowledge”, Journal of The Academy of Marketing Science, Vol. 30(4), PP. 362-375.