بررسی و ارزیابی عوامل مؤثر بر جذب منابع با استفاده از عناصر آمیخته بازاریابی در بانک صادرات ایران

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

مریم گرانمایه ¹ , مرضیه گرانمایه ²

1 - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - کارشناسی ارشد مدیریت منابع انسانی، دانشگاه تهران، تهران، ایران

تاریخ دریافت : 1398/10/21 تاریخ پذیرش : 1398/12/04 تاریخ انتشار : 1398/07/01

کلید واژه: محصول, مکان, قیمت, آمیخته بازاریابی, ارتقاء, بازاریابی خدمات,

چکیده مقاله :

با رقابتی شدن بازارهای مالی و گسترش فعالیت بانک‌های خصوصی و مؤسسات مالی و اعتباری، توجه به امر بازاریابی و به کارگیری تکنیک‌ها و استراتژی‌های بازاریابی مؤثر در جذب مشتریان و افزایش سپرده، از اهمیت بیشتری برخوردار شده است. استفاده از برخی عوامل آمیخته بازاریابی همچون دسترسی و عرضه مناسب خدمات و سرعت و تنوع ارائه شده و تبلیغات مناسب می‌توانند باعث افزایش سپرده‌گذاری در مؤسسات و بانک‌ها شوند. با توجه به اهمیت این موضوع، هدف از این پژوهش ارائه راهبرد علمی مناسب در جهت به کارگیری عوامل مؤثر بر جذب منابع و ارائه دیدگاهی روشن نسبت به بازاریابی خدماتی بانکی از بعد آمیخته بازاریابی در شعبات بانک صادرات ایران در تهران می‌باشد. این پژوهش از روش تحقیق توصیفی-پیمایشی بوده و گردآوری داده‌ها به وسیله پرسش‌نامه (لیکرت 5 گزینه‌ایی) است و از روش طبقه‌بندی یا خوشه‌ایی بر اساس مناطق جغرافیایی است، حجم نمونه با در نظر گرفتن جامعه آماری نامحدود 318 نمونه تعیین شده است و پایایی پرسش‌نامه بر اساس آزمون کرونباخ 97 درصد بدست آمده است. با توجه به نتایج حاصل از به کارگیری تکنیک t-استیودنت و ملاک آزمون فرید من و ویلکاکسون ملاحظه می‌شود که به ترتیب عوامل مکان، محصول، قیمت و ارتقاء در جذب سپرده‌ها مؤثر بوده است. از لحاظ شکاف بین وضع موجود و مطلوب به ترتیب مکان، ارتقاء، قیمت و محصول قرار گرفته‌اند.

چکیده انگلیسی:

With the financial markets becoming more competitive and expanding the activity of private banks and financial institutions, paying more attention to marketing and applying effective marketing techniques and strategies to attract customers and increase deposits has become more important. The use of some mix of marketing factors such as accessibility and availability of services and the speed and variety of services provided and appropriate advertising can increase deposits in corporations and banks. The target of this research is to present a proper scientific strategy in order to apply the effective factors in absorbing the resources and to present a clear view of banking services marketing on marketing mix in branches of Bank Saderat Iran in Tehran. This research is descriptive survey and data collection and is based on questionnaire (a 5-point Likert scale) and cluster classification method is based on geographic regions. By taking into account the population Unlimited, sample size has been determined 318. Cronbach's reliability test achieved 97%. According to the results of the technique t-student and Freidman and Wilcoxon test criteria, the factors place, product, price and promotion have been respectively effective in attracting deposits. In terms of the gap between current and desired situation, respectively the place, promotion, price and product have been situated.  

منابع و مأخذ:

رمضانی، ع. (1385). "بررسی عوامل مؤثر بر تجهیز منابع (جذب سپرده‌ها) در بانک سپه استان گلستان"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد، دانشگاه مازندران.

 

رازانی، ب. (1382). "بررسی و معرفی روش‌های جدید و مؤثر جذب منابع مالی در شعب بانک تجارت استان لرستان"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد، دانشکده علوم پایه، دانشگاه آزاد واحد خوراسگان.

 

رمضانی، ع. (1385). "بررسی عوامل مؤثر بر تجهیز منابع بانک سپه استان گلستان"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد، دانشکده علوم انسانی و اجتماعی، دانشگاه مازندران.

 

زریباق، م. (1382). "بانکداری نوین ضرورتی در خردنگری بانکداری"، مجله تازه‌های اقتصاد، شماره 102، بانک مرکزی ایران.

 

Albaum, G. & Duerr, E. (2008). “International Marketing and Export Management”, New Yearsey: Prentice Hall.

 

Booms, B.H. & Bitner, M.J. (1981). “Marketing Strategies and Organization Structure for Service Firms,” In Marketing of Services, J. Donelly and W. Geoge, Eds, NY: American Marketing Association, PP. 47-51.

 

Doole, I. & Lowe, R. (2004). “International Marketing Strategy. London: Thomson Learning.

 

Dębski, D. (2007). “Ekonomika i organizacja przedsiębiorstw”, Warszawa: WSiP.

 

Ferrel, O.C. & Hartline, M.D. (2002). “Marketing strategy”, Mason: Thomson South-Western.

 

Forsberg, B. (2010). “Fritt fall – spelet Om Swedbank”, Stockholm: Ekerlids förlag.

 

Grzegorczyk, W. (1997) “Strategie marketingowe banków”, Warszawa: Wydawnictwo naukowe Pwn.

 

Grzywacz, J. (2006). “Marketing w działalności banku”, Warszawa: Difin.

 

Gębarowski, M. (2010). “Współczesne targi. Skuteczne narzędzie komuniacji marketingowej”, Gdańsk: Regan Press.

 

McCarthy, J. (1960). “Basic Marketing: A Managerial Approach”, Homewood, IL: Irwin.

 

Kotler, P. & Keller, K.L. (2007). “Marketing management”, London: Prentice Hall.

 

Kotler, P., Armstrong, G., Wong, W. & Saunders, J. (2008). “Principles of Marketing”, London: Prentice Hall.

 

 

Lipowski, M. (2003). “Marketing bankowy”, Lublin: Wydawnictwo Uniwersytetu Marii-Curie Skłodowskiej.

 

Larsson, L. (2001). “Tillämpad kommunikationsvetenskap”, Lun: Studentlitteratur.

 

Mühlbacher, H., Helmuth, L. & Dahringer, L. (2006). “International Marketing - A Global Perspective”, London: Thomson Learning Publisher.

 

Mazurkiewicz, L. (2002). “Marketing bankowy”, Warszawa: Difin.

 

Szczepańska, K. (2009). “Koszty jakości”, Warszawa: Placet.

 

Yin, R.K. (2003). “Applications of case study research”, Applied Social Research Methods Series, Thousand Oaks, California: Sage publications, Inc, Vol. 34.

متن کامل:



بررسي و ارزيابي عوامل موثر بر جذب منابع با استفاده از عناصر آميخته بازاريابي در بانك صادرات

چکیده

با رقابتی شدن بازارهای مالی و گسترش فعالیت بانک های خصوصی و موسسات مالی و اعتباری، توجه به امر بازاریابی و به کارگیری تکنیک ها و استراتژی های بازاریابی موثر در جذب مشتریان و افزایش سپرده، از اهمیت بیشتری برخوردار شده است. استفاده از برخی عوامل آمیخته بازاریابی همچون دسترسی و عرضه منایب خدمات و سرعت و تنوع ارائه شده و تبلیغات مناسب می توانند باعث افزایش سپرده گذاری در موسسات و بانک ها شوند.

با توجه به اهمیت این موضوع، هدف از اين پژوهش ارائه راهبرد علمي مناسب در جهت به كارگيري عوامل موثر بر جذب منابع و ارائه ديدگاهي روشن نسبت به بازاريابي خدماتي بانكي از بعد آميخته بازاريابي در شعبات بانك صادرات ايران در تهران مي باشد.اين پژوهش از روش تحقيق توصيفي-پيمايشي بوده و گردآوري داده ها به وسيله پرسشنامه(ليكرت 5 گزينه ايي)است و از روش طبقه بندي يا خوشه ايي براساس مناطق جغرافيايي است،حجم نمونه با در نظر گرفتن جامعه آماري نامحدود 318 نمونه تعيين شده است و پايايي پرسشنامه براساس آزمون كرونباخ 97 درصد بدست آمده است. با توجه به نتايج حاصل از به كارگيري تكنيك t-استيودنت و ملاك آزمون فريد من و ويلكاكسون ملاحظه مي شود كه به ترتيب عوامل مکان، محصول ،قیمت و ارتقاء در جذب سپرده ها موثر بوده است. از لحاظ شكاف بين وضع موجود ومطلوب به ترتيب مكان،ارتقاء،قيمت و محصول قرار گرفته اند.

 

 

كليد واژه ها: آميخته بازاريابي، بازاريابي خدمات، مکان، ارتقاء، محصول، قیمت.

 

 

 

 

مقدمه

با توجه به شرایط حاضر،موسسات و شرکت ها باید به منظور رویارویی با مشکلات و فعالیت درکنار رقبا،خط مشی های بلند مدتی را اتخاذ نمایند و هر بانک با توجه به چشم انداز،ماموریت،اهداف و شرایط و امکانات داخلی و فرصت ها وتهدیدهای محیط خارجی ،یک برنامه جامع و کامل را تدوین نماید(صنایعی،1384).

گر چه عواملی چون صنعتی شدن جوامع، گسترش و تحول در فعالیت های اجتماعی و در نتیجه پدیدار شدن نیازهای جدید از عوامل مهم و اثر گذار در ایجاد و گسترش نهادهای مالی بوده اند ولی توسعه و پیشرفت های اقتصادی نیز یکی از مهمترین عوامل در گسترش و تحول این نهادها به شمار می روند، در واقع نهادهای مالی جهت تسهیل در پیشرفت های دیگر نهادهای اقتصادی شکل گرفته اند و لذا می توان عنوان نمود وجود نهادها و بازارهای مالی پیشرفته همراه با به کارگیری روش های نوین، با درجه توسعه یافتگی یک کشور ارتباط مستقیم دارد. در این شرایط جذب بیشتر منابع مالی و رقابت مؤثر در جذب این منابع توسط گروه های مختلف بانکی از موضوعاتی است که مورد توجه نهاد های مالی و اعتباری قرار داشته و دارد. البته گرچه بلافاصله پس از انقلاب با حذف بانک های خصوصی، همۀ گروه های بانکی زیر نظر دولت اداره شدند، ولی کم و بیش در جذب بیشتر منابع مالی با یکدیگر به رقابت پرداخته اند. امروزه به جز رقابت بین گروه های بانکی دولتی و خصوصی موجود، ایجاد بانک های خصوصی جدید، مؤسسات مالی و اعتباری جدید و همچنین گسترش دامنه فعالیت مؤسسات قرض الحسنه نیز مزید بر علت شده و لذا در سیستم بانکی کشور در جذب منابع مالی به رقابت پرداخته اند (رازانی،1382). 

با گسترش علوم وفنون در تمامی زمینه ها و رقابتی شدن بازارهای مالی،خصوصا با روی کار امدن بانک های خصوصی و موسسات مالی واعتباری،توجه به امر بازاریابی وبه کارگیری تکنیک ها و استراتژی های بازاریابی در امر جذب مشتریان و افزایش سپرده از اهمیت بیشتری برخوردار شده است.استفاده از برخی از عوامل امیخته بازاریابی از قبیل دسترسی و عرضه مناسب خدمات،سرعت و تنوع خدمات ارائه شده و تبلیغات مناسب می توانند باعث افزایش سپرده گذاری بانک ها و موسسات گردند.

بازاریابی از موضوعاتی است که تابع تغییرات قرار می گیرد.تغییرات بازاریابی ناشی از الگوهای مصرف و سلیقه افراد است. افزایش جمعیت،گسترش شهرها و دگرگونی در ساختار جامعه و تنوع تولیدات کالا و پیشرفت علم ودانش،تغییرات نسل و غیره عواملی هستند که متغیرهای بازار را تعیین می کنند(لاواک،1382). بازاريابي فعاليتي آفرينشگر است كه در تلاش دایم براي رفع نيازمنديهاي مشتري ، دست به نوآوري مي زند.بانك از طريق نوآوريهاي خود در زمينه ارائه خدمات،تقاضاي جديدي مي آفريند و اگر مجموعه كاركنان نتوانند اين نوآوريها را در رابطه با ارائه خدمات به مشتريان جا بياندازند،بازاريابي محكوم به شكست است و شكست بازاريابي،شكست مجموعه اهداف بانك را به دنبال خواهد داشت.در اين دنياي پر تحول اگر كاركنان بانك،بازاريابي بانكي را به عنوان يك ضرورت شروع كنند،بي ترديد ديگران با بهره گيري از آن عرصه فعاليت بانك را تا حد محو شدن كامل تنگ خواهند كرد.نگريستن به بانك به عنوان موسسه مالي و اعتباري ارائه كننده خدمات،و منطبق ساختن مجموعه عمليات سيستم بانكي بر چارچوب فرآيند بازاريابي ،محقق را بر آن داشته است تا به مقوله جذب سپرده ،اين اصلي ترين عامل وجودي بانكها،از ديد بازاريابي نگريسته و در پي يافتن عوامل موثر بر تجهيز منابع در بانكها از بعد آميخته بازاريابي به بررسي و پژوهش بپردازد.

وظیفه مدیران بازاریابی در هر بانک این است که با تجزیه و تحلیل،برنامه ریزی،اجرا و کنترل برنامه های بازاریابی موثر و کارامد،یک موقعیت رقابتی ممتاز را برای حضور در بازارهای هدف ایجاد کنند.

تدوین برنامه بازاریابی شامل طراحی فرایند،پیش بینی وقایع و تعیین راهبردهایی جهت دستیابی به اهداف آتی بانک می باشد(منتی و همکاران،1377).

مسأله مهم در نظام پولي و بانکي، نحوه تجهيز منابع مالي و سپس تخصيص و توزيع آن در بخش‌هاي مختلف اقتصاد و بين فعالان اقتصادي و نيز مسيرهايي است که حجم پول موجود وارد سيستم اقتصادي شده و در آن گردش مي‌کند. با توجه به وظيفه نظام بانکي در تجهيز منابع مالي و تخصيص بهينه آن در سيستم اقتصادي، هرچه نظام بانکي در تجهيز منابع مالي و تخصيص آن در فضاي رقابتي و به صورت کارآتري عمل نمايد، مي‌توان شاهد کاهش هزينه‌هاي توليد و بهبود امر توليد و اشتغال و رشد اقتصادي بود؛ در غير اين صورت، عدم کارآيي نظام بانکي در تجهيز و تخصيص بهينه منابع مالي منجر به اتلاف منابع و دامن زدن به رکود اقتصادي می گردد(رمضانی،1385).

در جمهوری اسلامی ایران، بانک ها و موسسات مالی و اعتباری قطب اصلی بازارهای مالی هستند و سرمایه موجود در بانک ها و موسسات مالی و اعتباری،منبع اصلی خرید محصولات و خدمات،وام های اعطایی آنها و منبع ایجاد اعتبار برای تمام واحدهای اقتصادی در کشور است. بنابر این،فعالیت مناسب بانک ها و موسسات و استفاده موثر از بازاریابی برای تحقق اهدافشان بسیار موثر است. در چند سال اخیر که تعداد بانک ها در تلاش هستند تا از راههای مناسب بازاریابی برای افزایش منابع و جذب بیشتر مشتریان تلاش نمایند که در این میان،بانک صادرات نیز جدای از این مقوله نیست و محقق این نیاز را در این بانک متوجه گردیده که بانک مزبور نیز در کنار رقیبان خود باید با بررسی تاثیر برخی از عوامل آمیخته بازاریابی،راهکارهای مناسب جهت افزایش جذب منابع در بانک را جستجو نماید.

پیشینه تحقیق

امروزه آمیخته بازاریابی¹ به عنوان مجموعه ای از ابزارهای تکنیکی قابل کنترل تعریف می شود که شرکت می تواند برای ایجاد واکنش مناسب در بازار هدف از ان استفاده کند(کاتلر وهمکاران،2008).

آمیخته بازاریابی براساس تغییرات در مصرف و نگرش های سازمانی در طول دهه اخیر بیان می شود.(دهه 2010-1970)،متفکران بازاریابی اغلب به کشف رویکردهای تئوریکی جدید و گسترش حیطه مفهوم بازاریابی آمیخته فعالیت داشته اند.تعدادی از این تحقیقات مانند گرون دورس،1994؛کاستن تی نیدس،2002؛ گوی،2005؛ مولر،2006؛ Pهای بیشتری برای جایگزینی P4سنتی کشف کرده اند.

آمیخته بازاریابی یک تئوری علمی نیست اما فقط یک چارچوب مفهومی است که اصول تصمیم گیری مدیران را تعریف می کند و در شکل دهی پیشنهادات متناسب با نیاز مصرف کننده فعالیت می کند.(پالمر،2004).

استدلال اصلی آمیخته بازاریابی یک مفهوم قدرتمند است. که این مفهوم باعث می شود که بازاریابی به نظر می رسد به آسانی اداره شود،اجازه به جداسازی بازاریابی از دیگر فعالیتهای شرکت و تفویض وظایف بازاریابی به متخصصین و اجزای آمیخته بازاریابی می تواند موقعیت رقابتی شرکت را تغییر دهد(گرون روس،1994).

آمیخته بازاریابی اصلی بوردن شامل مجموعه ای از دوازده عنصر است به نام های: برنامه ریزی تولید،قیمت گذاری،نام تجاری،کانال های توزیع،فروش شخصی،تبلیغات،ارتقاء،بسته بندی،ارائه،خدمت رسانی،امکانات فیزیکی و کشف حقیقت و تجزیه وتحلیل.فری (1961)پیشنهاد می کند که متغیرهای بازاریابی باید در دو بخش تقسیم شود: ارائه(محصول،بسته بندی،نام تجاری،قیمت و خدمت) و روش ها و ابزارها(کانال های توزیع،فروش شخصی،تبلیغات،ارتقاءفروش و فعالیت های تبلیغاتی).

در دهه 1980 انوارد،براساس تعدادی تحقیقات Pهای جدیدی در آمیخته بازاریابی ارائه داده است.جاد(1987)یک پنجمین P(نیروی انسانی)را ارائه داد.بومزوبیتنر(1980) 3P (مشارکت،امکانات فیزیکی و فرایند) را به 4Pاضافه کرد.بامگارتنر(1991)مفهومP5را پیشنهاد داده است.

آمیخته بازاریابی به شرکتها اجازه میدهد تا تقاضا برای محصولاتشان را تحت تاثیر قرار می دهد(کاتلر وهمکاران2008). اصلی ترین پی های آمیخته بازاریابی عبارتند از:محصول یا خدمت،قیمت،مکان وتبلیغات است(انگایان،2011؛کاتلرو همکاران،2008).بیشتر بانک ها محصولات یکسانی را ارائه می دهند،بنابر این این بسیار مهم است برای بانک ها که خودشان رااز دیگر رقبا متمایز کنند تا قادر باشند سهم خود را در بازار حفظ کنند(گرزی واکز،2006).برای آشنایی بیشتر به بیان تعریفی از اصلی ترین آمیخته بازاریابی می پردازیم:

محصول²

محصول می تواند به عنوان مجموعه ای از رضایت فیزیکی و روانی تعریف شود،که یک مصرف کننده به عنوان یک پیامدی از فرایند مصرف یا خرید دریافت می کند.(آلبوم وزویر،2008).محصول به طور کلی کالاها و خدمات است که یک شرکت به بازار ارائه می دهد(کاتلر و همکاران2008). در ارتباط با بانکداری،محصول هر قیمتی است که توسط بانک ارائه می شود صرفه نظر از اینکه خدمات ارائه شده رایگان و یا با حق الزحمه باشد(لیپوسکی،2003). این می تواند یک حساب بانکی،اوراق،کارت اعتباری،شکل های متنوعی از تراکنش غیر نقدی وغیره باشد(کرزی واکز،2006).کاتلر وهمکاران درباره وجود تمایز بین محصولات قابل لمس و غیر قابل لمس بحث می کنند و وقتی در بانک بیان شود بیشتر محصولات غیر قابل لمس است.برای مثال شامل وام،سرمایه گذاری پرداخت می شود(رولیز واسکولا،2010).

محصول هسته اصلی آمیخته بازاریابی است(موهال بچر،داهرینگرو لیهس،2006).اگر محصول توانایی برآوردن نیاز مصرف کننده را نداشته باشد،دیگر عناصر آمیخته بازاریابی نمی توانند به ساختن موقعیت رقابتی در بازار کمک کنند(فویل و هارتلاین،2002).

تصمیمات یازاریابی براساس محصول شامل موضوعات تنوع،کیفیت،طراحی،ویژگی،نام تجاری،بسته بندی،خدمات وضمانت می شود(کاتلر وهمکاران،2008).

تنوع³ مربوط به تصمیمات درباره مجموعه ای است که شرکت به مصرف کننده ارائه می دهد(کاتلر وهمکاران،2008).نگرانی درباره طول وعرض مجموعه وجود دارد(لیپوسکی،2003).تصمیم به تنهایی مربوط به استراتژی و اهداف بانک نمی شود بلکه سیاستهای دولتی نیز می تواند تاثیرگذار باشد(گرزی واکز،2006).گرزی واکز(2006)یک کثال ارائه می دهد: وقتی بانک مرکزی امنیت خزانه داری را به خارج واگذار می کند برهمین اساس کسر بودجه را کاهش می دهد در نتیجه بانکهای تجاری فعالیتهای اعتباریشان را کاهش می دهند.

کیفیت⁴ چیزی است که" بانیازهای مصرف کننده شروع می شود،به رضایت مصرف کننده منجر می شود و با حفظ مصرف کننده به پایان می رسد"(کاتلر وهمکاران،2008). کیفیت مجموعه ای از ویژگی های محصول است که درباره ظرفیتش برای برآورده ساختن نیازها وانتظارات مصرف کننده تصمیم می گیرد(اسزکیپانسکا،2006). نظر به اینکه بانکداری یک بخشی است که رقبا محصولات یکسانی را ارائه می دهند،کیفیت محصولات بانکی مبنایی برای مزیت رقابتی است(لیپوسکی،2003).

ویژگی⁵،خصوصیات محصولات هستند که محصولات شرکت را از رقبا متمایز می کنند(کاتلر وهمکاران،2008).یک راه برای متمایز کردن محصولات،طراحی⁶ است.طراحی کلیدی برای ارزش افزوده و متمایز کردن محصول است. راه دیگر برای متمایز کردن محصولات نام تجاری⁷ است.یک نام تجاری می تواند یک اسم،اصطلاح،نشان،نماد یا طرح و یا ترکیبی از اینها باشد که محصولات یا خدمات را تعریف میکند و باعث تمایز محصولات از رقبا می شود(کاتلر وهمکاران،2008). 

بسته بندی⁸ شامل تصمیم درباره طراحی و تولید جعبه یا لفاف بسته بندی برای محصول می شود(کاتلر وهمکاران،2008).نظر به اینکه خدمات بانکی به طور ذاتی غیر قابل لمس هستند این مشکل است که به طور مستقیم درباره بسته بندی خدمات بانکی صحبت کنیم با این وجود بانکها از بسته بندی استفاده می کنند(گرزی واکز،2006).بر همین اساس برای مادی کردن پیشنهاد بانک، اغلب مدارک مربوط به قرارداد در پوشه ای با نام تجاری و نام بانک بسته بندی می شود(لیپوسکی،2003).

خدمات⁹ فعالیتهایی هستند که محصول واقعی را گسترده می کنند. این ممکن است از طریق تحویل،نصب،پیشنهاد،اطلاعات فنی،آموزش استفاده از محصول و غیره باشد(کاتلر وهمکاران2008). در ارتباط با بانکداری،هدف اینجا مشاوره وپیشنهاد خدماتی که برای مصرف کننده می تواند مفیدباشد را شامل شود(گرزیگورکزیک،1997).

قیمت¹⁰

قیمت مجموعه ای از ارزش ها که مصرف کننده برای معاوضه استفاده از محصول یا خدمت است(کاتلر وهمکاران2008).در بانکداری،قیمت به عنوان قسمتی از منابع کارمندی تعریف می شود،در اصطلاح پولی اینطور بیان می شود که کارکنان در آرزوی بدست آوردن مزایای بالقوه محصولات را به مصرف کننده ارائه می دهند.

قیمت تنها عنصر آمیخته بازاریابی است که برای شرکت ایجاد درآمد می کند(کاتلر وهمکاران2008).قیمت گذاری یک وظیفه مهم برای آمیخته بازاریابی است(گرزیگورکزیک،2004). دانستن این موضوع که تصمیم گیری قیمت گذاری بر روی سود می تواند تاثیر بگذارد، یک شرکت در زمان بحران،ممکن است درباره افزایش حجم فروش بوسیله کاهش قیمت در کوتاه مدت فکر کند.این روش به سازمان در بلند مدت آسیب می رساند،در این روش مصرف کننده قیمت یکسانی را بعد از بحران انتظار دارد.این می تواند باعث نا امیدی مصرف کننده شود و درنتیجه مصرف کننده را ممکن است به سمت کاهش تقاضا هدایت کند.بنابر این مهم این است که تصمیم گیری قیمت گذاری با عناصر دیگر آمیخته بازاریابی در زمان بحران متناسب باشد(ازگل،2007).

براساس کوکسال و ازگل(2007)در طول بحران اقتصادی،تفاوت مهمی در عملکرد شرکتها در بکاربردن استراتژیهای متفاوت قیمت گذاری وجود ندارد.کوکسال و ازگل(2007)تفاوتی در حجم فروش در زمان بحران بین شرکتهایی که قیمت را افزایش می دهد و ان دسته از شرکتهایی که قیمت را کاهش می دهند پیدا نکردند.

قیمت دربانک ها باید هر دو عامل درونی و بیرونی را در نظر بگیرند(کرزی واکز،2006). در میان عوامل درونی هزینه ها و اهداف استراتژی بازاریابی را می توان نشان داد(کاتلر و همکاران2008). عوامل اصلی بیرونی عبارتند از:موقعیت رقابتی(کرزی واکز،2006)،ادراک مصرف کنندها از ارزش محصول یا خدمت،ماهیت بازار یا تقاضا(کاتلر وهمکاران،2008)،مرحله چرخه تجارت و سطح تورم(دولی و لوی،2004). قیمت در بانکداری نرخ بهره،کمیسیون و حق الزحمه را در برمی گیرد(کاتلر و همکاران،2008).

از دید مصرف کننده،قیمت در بانکداری اهمیت زیادی دارد(کرزی واکز،2006).با وجود نقش ایجاد درآمد،قیمت همچنین در ایجاد ارزش مصرف کنندها و ساختن ارتباط مصرف کننده بسیار مهم است(کاتلر وهمکاران،2008). بیشتر مصرف کنندگان،قیمت را یکی از مهمترین معیار انتخاب بانک بیان کرده اند(کرزی واکز،2006).

ارتقاء¹¹

ارتقاء به معنی فعالیت هایی برای نشان دادن نگرش ها و مزایای محصول به مصرف کنندگان است(فیریل و هادتلاین،2002؛کاتلر وهمکاران،2008).ارتقاء در آمیخته بازاریابی عبارت است از: تبلیغات،ارتقاءفروش،فروش شخصی،بازاریابی مستقیم و روابط عمومی(کاتلر وهمکاران،2008).

فعالیت های ارتقاء در بانک می تواند به دو گروه که مربوط به اهدافشان است تقسیم شود(کرزی واکز،2006). نخست،خدمات بانکی را ارتقاء دهیم و مصرف کنندگان را نسبت به حضور بانک در بازار آگاه کنیم و مصرف کنندگان را برای خرید محصولات متقاعد کنیم،دومین هدف ارتقا در بانکداری این است که تصویر مثبت از بانک ایجاد کنیم،برای این هدف اغلب از روابط عمومی استفاده می شود(کرزی واکز،2006).

ارتقاء فروش¹² یک انگیزه کوتاه مدت برای تشویق کردن به خرید یا فروش یک محصول یا خدمت است(کاتلر و همکاران2008).فریل هارتلاین(2002)ارتقاءفروش فعالیتهایی را در بر می گیرد که ارزشی بر خریدار یا تجارت بیافزاید،این می تواند یک هزینه بالایی برای تبلیغات تلویزیونی،پیچیدگی تفاوت اثربخش یک تعداد قابل مقایسه محصولات یا خدمات،هدف گذاری ساده مصرف کنندگان به وسیله ارتقاءباشد(بودوین ولیردی1989).

فروش شخصی¹³ شکلی از ارئه شخصی به وسیله فروش شرکت با هدف ایجاد فروش و ایجاد ارتباط با مصرف کنندگان است(کاتلر و همکاران2008).به نظر می رسد ارتباط بین فروشنده و مصرف کننده برای فروش فوری محصولات وخدمات است(سینگلا،2006).

نیروی فروش در ارتقاءیک راه ارتباطی دو طرفه بین نیروی فروش و مصرف کنندگان را می سازد(کاتلر و همکاران2008).به همین دلیل نیروی فروش دقیق ترین شکل ارتباط است(فریل و هاتلاین،2002).

بازاریابی مستقیم¹⁴ یک ارتباط مستقیم با مصرف کنندگان هدف،هم برای بدست آوردن پاسخ فوری و گسترش مصرف کنندگان قبلی است(کاتلر و همکاران2008).این اساسی برای ساختن رابطه،عمل کردن در یک محیط تعاملی و صحبت کردن با مصرف کننده است(لیدلی و فورسیت،2004).بازاریابی مستقیم در حقیقت تبادل دو جانبه اطلاعات بین مصرف کننده و شرکت است،شرکت بازخور دریافت می کند که برای خلق و حفظ ارتباط با مشتری مفید است.

روابط عمومی¹⁵ به عنوان ایجاد برنامه و حفظ ارتباط بین شرکت و سهامداران شرکت تعریف می شود. فعالیتهای ایجاد یک رابطه خوب را فراهم می کند(دبسکی،2007).

مکان¹⁶

مکان در آمیخته بازاریابی به معنی مکان و شکلی از فراهم کردن محصول برای مصرف کنندگان است(کرزی واکز،2006). مکان شامل فعالیتهای که یک شرکت محصول را در بازار هدف موجود می سازد(کاتلر و همکاران،2008).استراتژی مکان شامل دو جزء اصلی،کانال های توزیع و توزیع فیزیکی است(موهل بچر و همکاران،2006).

کانال های توزیع¹⁷، مردم،سازمان هاو موسساتی هستند که کالاها وخدمات بوسیله انها به مصرف کننده ارائه می شود(موهل بچر و همکاران،2006).وقتی در مورد بانکداری صحبت می کنیم،سه نوع از کانال توزیع می تواند بیان شود:1)توزیع سنتی؛2)توزیع غیر سنتی؛3)توزیع الکترونیکی(گرزی واکز،2006).

توزیع فیزیکی¹⁸ ابزارها و تواناییهایی هستند که برای کاهش فاصله فیزیکی بین شرکت و مصرف کنندگان شرکت استفاده می شود(موهل بچر و همکاران،2006).این شامل کلیه شعبات شرکت و مکان این شعبات هم می شود(کاتلر و همکاران،2008).وقتی درباره بانکداری صحبت می کنیم،توزیع مربوط به هزینه بالای حفظ شعبات بانک می شود(گرزی واکز،2006).

درعصرحاضرمؤسسات مالي و بانك‌ها براي تجهيز منابع مالي نيازبه تغييرات اساسي درمحصولات وخدمات خود دارند وبا خدمات ساده وساختارسنتي بانكداري واسطه گري نمي‌توانند درعرصه‌هاي جهاني به تجهيز منابع بپردازند.دربانكداري نوين، بانك‌ها در زمينه‌هاي مالي غير بانكي خدمات متعددي به مشتريان ارائه مي دهند و ارائه خدمات نوين مانند بانكداري سرمايه گذاري، انجام اموربيمه ومسكن وتوليد باعث شده منابع جديدي به بانك‌ها سرازير شود ودر واقع دربانكداري نوين، بخش عمده‌اي ازمنابع ازطريق فعاليتهاي غيربانكي به دست مي‌آيد (زريباف، 1382 ). درنظام بانكي ايران تجهيز منابع با توجه قوانين بانكداري اسلامي از دو طريق انجام مي‌شود: 1- ازطريق جذب سپرده‌هاي قرض الحسنه جاري وپس انداز، كه منابع مالكانه ناميده مي‌شوند. 2- از طريق جذب سپرده‌هاي مدت‌دار،كه منابع وكالتي ناميده مي‌شوند     ( هدايتي، 1383، ص 7 ).دربانكداري نوين: ( علاوه برانجام فعاليتهاي واسطه‌گري ) عمليات تجهيز منابع مالي ازطريق فعاليتهاي در پي آمده انجام مي‌گيرد -1 جذب منابع مالي ازطريق ايجاد شعبات و واحدهاي فرعي دركشورهاي خارجي -2 انجام فعاليتهاي غيربانكي با خريد سازمانهاي كارگزاري مانند شركتهاي بيمه وبنگاههاي معاملات ملكي  -3 ارائه خدمات مالي غيربانكي مانند كارگزاري، بيمه، صندوق بازنشستگي، مديريت داراييها، امور ساختمان و... به مشتريان 4 - ارائه خدمات به مشتريان خرده پا كه نيازبه خدمات مشخصي دارند 5 - ارئه خدمات به شركتهاي بزرگ و سازمانهاي دولتي  -6 ارائه خدمات مشاوره‌اي درسرمايه‌گذاري، خريد و فروش سهام ومبادله ابزارهاي مالي، ارز و مشتقات آن  -7 تجهيز منابع پولي ازطريق ابزارهاي غير ترازنامه‌اي مانند اعتبارات اسنادي واوراق بهادار مشتقي (هفرنان، 1382 (.

تحقیقات زیادی در بررسی و ارزیابی عوامل موثر در جذب منابع با استفاده از آمیخته بازاریابی صورت گرفته است که به شرح ذیل بیان می شود:

1.       در مقاله ایی با عنوان تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی در جذب مشتریان(مطالعه موردی در بانکصادرات استان کرمانشاه) که توسط کامران نظری در اردیبهشت سال 1390 در مجله بانک واقتصاد به چاپ رسیده است.با رقابتی شدن بازارهای مالی و گسترش فعالیت بانک های خصوصی و موسسات مالی و اعتباری،توجه به امر بازاریابی و بکارگیری تکنیک ها و استراتزی های بازاریابی موثر در جذب مشتریان و افزایش سپرده، از اهمیت بیشتری برخوردار شده است. استفاده از برخی از عوامل آمیخته بازاریابی همچون دسترسی و عرضه مناسب خدمات و سرعت و تنوع خدمات ارائه شده و تبلیغات مناسب می توانند باعث افزایشسپرده کذاری در موسسات و بانک ها شوند. با توجه به اهمیت این موضوع ،تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی در جذب مشتریان در بانک صادرات استان کرمانشاه مورد بررسی قرار گرفته است. ابزار جمع اوری اطلاعات این پژوهش،پرسشنامه محقق ساخته 30 سوالی می باشد؛پایایی این پرسشنامه که با استفاده از آزمون کرونباخ محاسبه گردیده،882/0 است،چون آزمون کرونباخ بیش از 7/0 می باشد بنابر این پرسشنامه از پایایی لازم برخوردار است. جامعه آماری مورد استفاده در این تحقیق عبارت است از مشتریان بانک صادرات استان کرمانشاه که دارای حداقل یک حساب قرض الحسنه،جاری و یا پس انداز هستند. روش نمونه گیری،تصادفی طبقه ای است و در نهایت هم 250 پرسشنامه جمع آوری گردیده است. این پژوهش دارای یک فرضیه اعم و پنج فرضیه اخص است و فرضیات تحقیق با انجام آزمون همبستگی پیرسون به بوته آزمون گذاشته شده اند و تاثیر معنی دار ومثبت آن ها به اثبات رسیده است. به این معنی که عوامل آمیخته بازاریابی،بر فرایند جذب مشتریان در بانک صادرات تاثیر مثبت و معنی دار دارد.

2.       در مقاله ایی با عنوان تحلیل عوامل موثر برجذب مشتری در بانک توسعه صادرات ایران که توسط مهرگان تحویلداری در اسفند 1386 در مجله بانک واقتصاد به چاپ رسیده است.در این مقاله به مقوله تخصیص منابع از بعد آمیخته بازاریابی (شامل محصول،خدمت،کارکنان،توزیع،فعالیتهای ترفیع و تشویق و امکانات فیزیکی)،بررسی میزان اهمیت و تعیین اولویت هر یک از شاخص های آمیخته بازاریابی از دید مشتریان و ارائه راهبردهای مبتنی بر مشتری گرایی،محورهای اصلی اهداف تحقیق هستند و فرضیات تحقیق نیز در همین راستا طراحی شده اند.برای گردآوری اطلاعات از دو روش کتابخانه ای و میدانی استفاده شده است وکلیه مشتریانی که از این بانک تسهیلاتی به منظور ایجاد طرح و یا افزایش ظرفیت طرح های موجود در یافت نموده اند،جامعه آماری راتشکیل می دهند.همچنین با توجه به اهداف تحقیق و نوع داده های به دست امده،از ازمون های "دو جمله ای" و "فریدمن" استفاده شده و نتایج تحقیق نشان داده است که ترتیب اولویت عوامل آمیخته بازاریابی به شرح زیر است:1) نحوه ارائه خدمات،2) برخورد کارکنان،3) افزایش شعب،4) ترفیع وتشویق،5) امکانات فیزیکی.بنابر این پرداختن به کیفیت و تنوع خدمات و توجه به نحوه برخورد کارکنان،مهمترین عوامل در جذب مشتری می باشند و مسولان بانک می بایست از طریق کاربرد ابزارهای نوین ارائه خدمات و شفاف تر کردن فرایند ارائه خدمات،باعث افزایشسرعت وسهولت خدمات شوند،زیرا بنیان و اساس نظام بانکی مشتری است و در واقع،مشتری دارایی بانک است.

3.       در مقاله لاتینی با عنوان تحلیل خدمات امیخته بازاریابی بر روی درک مصرف کننده براساس بانکداری مدرن¹⁹ که توسط موهیو روی²⁰ در سال 2015 در مجله بین المللی دروازه تحقیقات پژوهشگران به چاپ رسیده است.صنعت بانکداری در نرخ قابل توجهی در حال رشد است.در بازار پدیدار شده صنعت بانکداری،بانکها بسیار با دقت درباره موفقیتشان در بازار رقابتی هستند.بنابراین،مزیت رقابتی بدست می اورد انها از آمیخته بازاریابی استفاده می کنند. هدف از این مطالعه این هست که مشخص کنیم که هیچ رابطه ایی بین آمیخته بازاریابی استفاده شده توسط بانک و درک مصرف کننده وجود ندارد.ساختار پرسشنامه که در جمع آوری داده ها استفاده شده است و جمعیت هدف،مصرف کنندگانی از همه بخش های "بانک محدود اعتماد، برند خونلا" هستند.بیشتر ابزارهای آماری نظیر رگرسیون،آنوواو غیره در تجزیه وتحلیل داده ها و تفسیر یافته ها استفاده شده است. نتایج نشان می دهد که پنج از امیخته های بازاریابی رابطه ایی با درک مصرف کننده براساس بانکداری مدرن دارد. این پنج عامل محصول،مکان،ارتقاء،فرایند و امکانات فیزیکی هستند،همه این عوامل ارزش پی کمتر از 05/0 دارد و دارای ارزش بتا مثبت هستند. قیمت و نیروی انسانی ارزش قابل توجهی را نشان دادند و این است که این دو امیخته بازاریابی هیچ رابطه ایی با درک مصرف کننده براساس بانکداری مدرن ندارند.

4.       در مقاله ایی با عنوان ارزیابی موثر در جذب منابع بانکی مطالعه موردی بانک سامان استان گیلان که توسط حمید رضا علیپور شیرسوار و سارا هدیه لمر چاپ رسیده است.در قانون عملیات بانکی بدون ربا،تجهیز منابع پولی یک بخش از وظیفه اصلی سامانه اعلام شده است. بانک ها باید پیوسته خدمات جدیدی با توجه به نیاز متغیر جامعه ارائه دهند زیرا رشد و پیشرفت یک بانک در درجه اول بستگی به افزایش حجم منابع ان بانک دارد. هدف این تحقیق ارزیابی عوامل موثر بر تجهیز منابع بانک ها یا به عبارتی تعیین عوامل کلیدی موفقیت بانک سامان در جذب منابع می باشد. برای این منظور پرسشنامه در اختیار اعضای نمونه آماری(مشتریان و کارکنان شاغل در بانک سامان استان گیلان)قرار داده شده که در نتیجه بررسی آن نشان داده شده که میزان استفاده از فن آوری رایانه،رضایت مشتریان از کارکنان شعبه،مطلوبیت محیط داخلی شعبه وتنوع و کیفیت خدمات همگی بر جذب منابع مالی بانک موثر بوده است ولی به ترتیب اولویت کیفیت خدمات،رضایت مشتریان،فن آوری اطلاعات،تنوع خدمات و مطلوبیت محیط داخلی شعبه می باشد.

فرضیه ها

فرضیه های اصلی

·       محصول عامل موثری در جذب منابع بانک صادرات ایران است.

براساس تحقیقی با عنوان تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی در جذب مشتریان مطالعه موردی در بانک صادرات استان کرمانشاه که در سال 1390 به چاپ رسیده است. با ضریب همبستگی پیرسون 645/1 می باشد در نتیجه بین ارائه خدمات سریع و عرضه مناسب خدمات (که در اینجا محصول محسوب می شود)به مشتریان با سپرده گذاری توسط مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

در تحقیقی دیگر با عنوان تحلیل عوامل موثر بر جذب مشتری در بانک توسعه صادرات ایران که در سال 1386 به چاپ رسیده است که به صورت جزئی تر به بررسی عوامل موثر پرداخته است.بدین صورت که به بررسی نحوه برخورد کارکنان در جذب مشتری و نیز نحوه ارائه خدمات که منتهی به جذب منابع در سازمان می شود که با بدست اوردن سطح اطمینان 95/0 می توان گفت که نحوه برخورد کارکنان و نحوه ارائه کارکنان،در جذب مشتری موثر(منتهی به جذب منابع در سازمان می شود)موثر است.

·       قیمت عامل موثری در جذب منابع بانک صادرات ایران است.

براساس تحقیقی با عنوان تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی در جذب مشتریان مطالعه موردی در بانک صادرات استان کرمانشاه که در سال 1390 به چاپ رسیده است.با ضریب همبستگی پیرسون645/1 می باشد که نشان دهنده وجود رابطه معنی داری بین تسریع در انجام تسهیلات واگذاری به مشتریان با جذب منابع و مشتری است.

·       ارتقاء عامل موثری در جذب منابع بانک صادرات ایران است.

براساس تحقیقی با عنوان تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی در جذب مشتریان مطالعه موردی در بانک صادرات استان کرمانشاه که در سال 1390 به چاپ رسیده است. با ضریب همبستگی پیرسون 645/1 می باشد در نتیجه بین استفاده از عامل تبلیغات با جذب مشتریان رابطه معناداری وجود دارد.

در تحقیقی دیگر با عنوان تحلیل عوامل موثر بر جذب مشتری در بانک توسعه صادرات ایران که در سال 1386 به چاپ رسیده است که به صورت جزئی تر به بررسی عوامل موثر پرداخته است.بدین صورت که به بررسی تاثیر فعالیتهای ترغیبی و تشویقی که منتهی به جذب منابع در سازمان می شود که با بدست اوردن سطح اطمینان 95/0 می توان گفت که فعالیتهای ترغیبی و تشویقی ،در جذب مشتری موثر(منتهی به جذب منابع در سازمان می شود)موثر است.

·       مکان عامل موثری در جذب منابع بانک صادرات ایران است.

در تحقیقی با عنوان تحلیل عوامل موثر بر جذب مشتری در بانک توسعه صادرات ایران که در سال 1386 به چاپ رسیده است که به صورت جزئی تر به بررسی عوامل موثر پرداخته است.بدین صورت که به بررسی تاثیرافزایش شعب و آرایش شعب که منتهی به جذب منابع در سازمان می شود که با بدست اوردن سطح اطمینان 95/0 می توان گفت که افزایش شعب و آرایش شعب ،در جذب مشتری موثر(منتهی به جذب منابع در سازمان می شود)موثر است.

فرضیه های فرعی

·       سن مشتریان بانک در جذب منابع عامل موثری است.

·       تحصیلات مشتریان بانک در جذب منابع عامل موثری است.

·       نوع مشتری بانک(از نظر نوع سپرده در بانک) در جذب منابع عامل موثری است.

·       شغل مشتریان بانک در جذب منابع عامل موثری است.

در این فرضیه شغل افراد نشاندهنده تقریبی درآمد کارکنان است. براساس تحقیقی با عنوان تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی در جذب مشتریان مطالعه موردی در بانک صادرات استان کرمانشاه که در سال 1390 به چاپ رسیده است.با توجه به اینکه ضریب همبستگی پیرسون نزدیک به یک،یعنی 878/0 است،در نتیجه بین درآمد یا شغل مشتریان و سپرده گذاری در بانک صادرات رابطه معنی داری وجود دارد. به عبارت دیگر ،هر چه درآمد مشتریان بیشتر باشد تمایل به سرمایه گذاری بیشتری در بانک صادرات پیدا می کنند.

 

مدل تحقیق

 

 

 

 

 

 

روش تحقیق

ابزار اندازه گیری

برای جمع­آوری داده­ها از پرسشنامه­های استاندارد که در پژوهش­های گذشته از آنها استفاده شده است و روایی و پایایی آن هم در این پژوهش مورد ارزیابی قرار گرفته است، استفاده شده است. پاسخ­های پرسشنامه دارای مقیاس لیکرت با پنج گزینه­ی 1 (خیلی ضعیف) تا 5 (کاملا قوی یا خوب) می­باشد.

در اين تحقيق براي افزايش روايي محتوايي پرسشنامه از ابزارهاي ذيل استفاده شده است:

1.       بررسي و مطالعه پرسشنامه ها و جستجو در اينترنت و سئوالاتي كه در تحقيقات مشابه صورت گرفته است؛

2.       مطالعه كتب،مقالات،مجلات،سمينارهاي مربوطه و همچنين استفاده از نظريات متخصصان مربوطه؛

3.       توزيع اوليه پرسشنامه تدوين شده بين تني چند از كارشناسان و مسئولان امور بانكي و تني چند از مشتريان و اعمال نظرات اصلاحي آنها درآن و تدوين پرسشنامه نهايي.

علت انجام اين امر آنست كه شرط اساسي براي روايي پرسشنامه،طرح پرسشهاي درست با عباراتي كه ابهام آن به حداقل ممكن برسد، مي باشد. لذا،در اين قسمت،پژوهشگر روايي ابزار اندازه گيري را از طريق يك مطالعه مقدماتي در بخش اول جامعه آماري(متشكل از كارشناسان و صاحبنظران امور بانكي) مورد بررسي قرار داده است.به اين صورت كه،از طريق نظرخواهي از كارشناسان مربوط،نكات ابهام موجود در پرسشنامه اوليه برطرف و نيز تعدادي پرسش كه رابطه مستقيم تري با هدف تحقيق دارند،در متن آن گنجانيده است. بنابراين،اينمطالعه مقدماتي،روائي محتوايي به اين معنا كه تا چه اندازه محتوايي پرسشنامه در برگيرنده جنبه هاي مهم تحقيق است،اثبات گرديد.

منظور از اعتبار وسيله اندازه گيري آنست كه،با گذشت زمان كوتاه مفاهيم مختلفي را براي پاسخ دهندگان القات نكند و از زمان تاثيرنپذيرند(به شرط كوتاه بودن زمان) پرسشنامه اي كه در دو زمان متوالي دو مفهوم را به پاسخ دهندهالقا كند پايا نخواهد بود.يكي از معروفترين معيارهاي سنجش پايايي معيار آلفاي كرونباخ است. براي پرسشنامه اخير مقدار  مي باشد كه نشاندهنده پايايي بسيار بالايي براي پرسشنامه است.

 جامعه ونمونه آماری

شعب مختلف بانك صادرات در پنج منطقه 11،12،13،14،15 پراكنده شده اند كه هر كدام از منطقه ها تعداد مختلفي شعب راشامل مي شود. هر كدام از مناطق را مي توان به عنوان خوشه(Cluster) تعريف نمود.البته طبقه بندي يا خوشه ها براساس منطقه جغرافيايي است و اين طبقه بندي باعث تسهيل در نمونه گيري خواهد شد و لزوما دقت را افزايش نمي دهد. در صورتي مي توان به افزايش دقت در نمونه گيري اميدوار شد كه شعب براساس هدف تحقيق (يا يك متغير مرتبط با هدف)طبقه بندي شوند.روش نمونه گيري را براساس خواص ذكر شده براي جامعه آماري روش خوشه اي دو مرحله اي (two stage cluster sampling) يا به اختصار نمونه گيري دو مرحله اي انتخاب شده است، كه تعداد كل شعب (خوشه ها) برابر با 593 مورد مي باشد.

مرحله اول انتخاب شعب از داخل هر منطقه و مرحله دوم انتخاب افراد از داخل هر شعبه است.

حجم نمونه كلي با استفاده از فرمول حجم نمونه گيري كلي که 318 پرسشنامه برآورد شده است. مقدار خطاي نسبي كه با توجه به صلاح ديد محقق و در تحقيقات علوم اجتماعي بين 05/0 تا 1/0 در نظر گرفته شده است.

در جمع آوري پرسشنامه ها تعداد331 پرسشنامه قابل استفاده حاصل شد كه اين تعداد بين 33 شعبه به تعداد مساوي تقسيم شده است.

روش گردآوری

از آنجا كه پژوهش حاضر از نوع توصيفي مي باشد،همچون بسياري از مطالعات توصيفي مشابه كه در آن از طريق پرسشنامه،مصاحبه و يا مشاهده ، جمع آوري اطلاعات صورت مي گيرد، لذا از پرسشنامه به عنوان ابزار گردآوري داده ها استفاده گرديده است.سوالات پرسشنامه طراحي شده متشكل از سوالات بسته(پنج طيفي)مي باشد كه هر سوال در برگيرنده،ارزيابي مشتريان از وضع موجود در هر شعبه و نيز ميزان اهميت آن از ديدگاه مشتريان مي باشد. هر يك از سئوالات در راستاي يكي از آميخته بازاريابي خدمات قرار دارد بدين شرح كه:

-       محصول(product):مجموعه سئوالات1،2،3،4،6،7،8،15،17،20،26،27،28.

-       قيمت(price):مجموعه سئوالات21،22،23،24،25،29.

-       تبليغات(promotion):مجموعه سئوالات30،31،32،33،34،35.

-       مكان(place):مجموعه سئوالات4،5،9،10،11،12،13،15،16،18،19.

سئوالاتي نيز به منظور برآورد مشخصات بيوگرافي پاسخگويان كه به طور غير مستقيم پاسخ پرسشهاي اصلي را تحت تاثير قرار مي دهند در بخش مشخصات پاسخگوگنجانيده شده است.

آمار توصیفی

جدول1:توزيع فراواني پاسخ دهندگان بر حسب تحصيلات

تحصيلات	تعداد	درصد
زير ديپلم	49	8/14
ديپلم	177	5/53
ليسانس	81	5/24
فوق ليسانس به بالا	17	1/5
اظهار نشده	7	1/2
جمع	331	100

 

نمودار 1:توزيع فراواني پاسخ دهندگان بر حسب تحصيلات

 

 

 

جدول2: توزيع فراواني پاسخ دهندگان بر حسب شغل

بخش اشتغال	تعداد	درصد
بخش خدماتي	188	8/56
بخش توليدي- صنعتي	121	6/36
بخش كشاورزي	4	2/1
اظهار نشده	18	4/5
جمع	331	100

 

نمودار 2: توزيع فراواني پاسخ دهندگان بر حسب شغل

 

جدول 3: توزيع فراواني پاسخ دهندگان بر حسب سن

تحصيلات	تعداد	درصد
زير 24 سال	30	1/9
از 24 تا 34 سال	105	7/31
از 35تا44 سال	108	6/32
از 45 تا 54سال	50	1/15
از 55 تا 64 سال از 65 تا 74 بالاتر از 75 اظهار نشده	22 3 3 10	6/6 9/0 9/0 0/3
جمع	331	100

 

نمودار 3: توزيع فراواني پاسخ دهندگان بر حسب سن

 

 

جدول 4: توزيع فراواني پاسخ دهندگان بر حسب نوع مشتري

نوع مشتري	تعداد	درصد
حقيقي	289	3/87
حقوقي	29	8/8
اظهارنشده	13	9/3
جمع	331	100

 

 

نمودار 4: توزيع فراواني پاسخ دهندگان بر حسب نوع مشتري

 

 

 

رتبه بندی عوامل موثر

رتبه بندي هر يك از عناصر آميخته بازاريابي از جهت تاثير انها بر جذب سپرده،با استفاده از آزمون فريدمن و ويلكاكسون:

در مورد Pهاي مختلف تفاوت معني داري وجود دارد.به بيان ديگر ميزان تاثيرات Pهاي مختلف بر جذب سپرده،متفاوت است.

 

جدول5: نتايج آزمون فريدمن،رتبه بندي هر يك از عناصر آميخته بازاريابي از جهت تاثير انها بر جذب سپرده

متغير			ميانگين رتبه
مكان		61/4
محصول		58/4
قيمت		45/4
تبليغات		92/2

 

 

 

 

 

 

بررسي شكاف بين وضع موجود و مطلوب هر يك از عناصر آميخته بازاريابي با استفاده از آزمون فريدمن و ويلكاكسون:

در مورد شكاف(فاصله) بين وضع موجود و مطلوب هر يك از عناصر آميخته بازاريابي تفاوت معني داري وجود دارد.

جدول6: نتايج آزمون فريدمن، بررسي شكاف بين وضع موجود و مطلوب هر يك از عناصر آميخته بازاريابي

متغير	ميانگين رتبه
وضع موجود و مطلوب مكان	64/4
وضع موجود و مطلوب تبليغات	26/4
وضع موجود و مطلوب قيمت	77/3
وضع موجود و مطلوب محصول	65/3

بر طبق جدول بالا مي توان نتيجه گرفت كه:

مکان از كمترين شكاف بين وضع موجود و مطلوب برخورداراست،تبلیغات و قیمت نيز از لحاظ شكاف بين وضع موجود ومطلوب در رتبه بعدی قرار دارندو محصول درارای بیشترین شکاف بین وضع موجود و مطلوب و در رتبه اخر قرار دارد.

نتیجه گیری

با توجه به رقابتی شدن محیط و افزایش جذب سپرده ها در جهت کارآمدی بانکها و به تبع آن فراهم نمودن امکان رقابت ار جمله مسایلی است که بانکهای تجاری با ان مواجه هستند، که آگاهی از میزان اهمیت هریک از عوامل آمیخته بازاریابی از دیدگاه مشتریان بانک به منظور افزایش جذب سپرده ها، می تواند نقاط ضعف و قوت عملکرد فعلی بانک صادرات ایران را مشخص سازد.

این پژوهش نیز به منظور پی بردن به عوامل موثر بر جذب سپرده از دیدگاه بازاریابی تدوین گردیده است که با توجه به نتایج حاصل از به کارگیری تکنیک t-استيودنت و ملاک آزمون فریدمن و ویلکاکسون ملاحظه می شود که به ترتیب عوامل مکان، محصول ،قیمت و ارتقاء در جذب سپرده ها موثر بوده است. با در نظر گرفتن اولویت های فوق، فرضیه پژوهش، مبنی بر اینکه محصول ارائه شده از بین عناصر آمیخته بازاریابی ، بیشترین تاثیر را برجذب سپرده دارد، رد می شود.

طی مقایسه ای که میان وضع موجود و مطلوب هر یک از عوامل آمیخته بازاریابی با آزمون t-استيودنت و ملاک آزمون فریدمن و ویلکاکسون صورت گرفته است به این نتیجه می رسیم که مکان از وضعیت مطلوبتری نسبت به سایر عوامل آمیخته بازاریابی برخوردار است.

به طور کلی می توان نتیجه گرفت که مکان به عنوان یکی از عوامل آمیخته بازاریابی در جذب سپرده تاثیر بسزایی دارد و وضعیت مطلوبی نیز در بانک صادرات ایران دارد.

پیشنهادهاو محدودیت ها

پیشنهادهای کاربردی

 

1- از انجاييكه يكي از مهمترين انتظارات مردم از بانكها ،سرعت عمل مي باشد و سرعت عمل مي تواند علاوه بر حفظ مشتريان در جذب مشتريان جديد نيز موثر باشد،بنابراين به منظور دستيابي به اين هدف مي توان از يك صف واحد با چندين كارمند به عنوان ارائه دهنده خدمت (صف مارپيچ) استفاده نمود بدين معنا كه مشتريان در فضاي آرام منتظر باشند تا براساس شماره انها را به باجه ها فرا خوانند كه اين امر مستلزم :

الف- وجود كارمندان فعال متخصص و قادر به انجام كارهاي گوناگون به مشتريان اين امر مستلزم آموزش هاي بيشتر به كاركنان است.

ب- وجود تجهيزات پيشرفته تر به منظور افزايش سرعت و سهولت مبادله

ج- نظارت دقيق تر به عملكرد كاركنان

د- ايجاد انگيزه هاي مختلف در كاركنان،از طريق ارائه پاداشهاو تشويق هاي مختلف.

2- همانطور كه اهميت بانك به شعب آن مي باشد،اهميت شعب نيز به كاركنان است،كاركناني كه سرمايه اصلي بانك را تشكيل مي دهند،در نتيجه بايد افزايش انگيزش آنها در سرلوحه اهداف بانك قرار گيرد. ايجاد علاقه و اشتياق در كارمند به ابزار صميميت در انجام وظيفه و علاقه واقعي و قلبي او به پيشرفت سازمان متبوع خود،اتز راه تامين نيازهاي مادي كارمند،احتراز از تبعيض و حق كشي در انتصابات و دادن مقام و امتياز به كاركنان ،تقدير و تشكر رسمي ،افزايش حدود اختيارات و... امكانپذير مي باشد.

3- بانكها مي بايست در همه فعاليتهاي ترفيعي از قبيل فعاليتهاي فروش،برنامه هاي تبليغاتي و ديگر فعاليتهاي تشويقي هماهنگي ايجاد كنند،از طريق:

الف- تبليغ خدمات اصلي در محل يا شعب بانك،با استفاده از بروشورهاي تبليغاتي و پوسترها

ب- چاپ خبرنامه و ارسال آن براي مشتريان و شركت هاي كليدي

ج- شركت در نمايشگاههاي مختلف و ارائه اطلاعات درباره خدمات بانكي به منظور يافتن مشتريان بالقوه و ملاقات با مشتريان موجود

د- اختصاص يك ستون از روزنامه هاي كثير الانتشار به امر پرسش از مردم و پاسخ از بانك در زمينه بالا بردن اگاهي مردم از مفاهيم بانكي

ت- آموزش كاركنان در زمينه فروشندگي و. جلب مشتريان كليدي جديد و حفظ مشتريان كليدي كنوني در هنگام ارتباط با مشتريان

4- بانك مي توانند به منظور ارائه يك قيمت مطلوب،اقدامات زير را انجام دهند:

الف- پرداخت بهره مركب به سپرده هاي بلند مدتبدين صورت كه سود يا بهره ماهيانه پول سپرده گذاري شده با سرمايه جمع گرديده و سپس بهره و سود ماهيانه محاسبه شود و اين امر هر ماه تكرار گردد.

ب- پرداخت بهره حسابهاب كوتاه مدت به حسابهاب جاري با اين شرط كه حداقلي در موجودي وجود داشته باشد.

ج- پرداخت سودهاي سپرده به صورت روزشمار

د- استفاده از بهره بالا براي جذب مشتري بدين صورت كه سپرده شخص را گرفته و بسته به مدتي كه شخص قصد سرمايه گذاري دارد تسعيلات ويژه ايي ارائه دهد.

5- ار انجاييكه يكي از دلايل مهم مشتريان در انتخاب بانك،نزديكي و سهولت دسترسي به بانك مورد نظر است،افزايش تعداد شعب و نيز وجود شعبه خصوصا درمنطق پر تراكم و نيز پاركينگ و ساير امكانات رفاهي از قبيل تلفن عمومي،آبسردكن و... در محل ارائه خدمات مي تواند باعث افزايش مشتريان بانك گردد.

محدودیت ها

از نظر محدودیت،عموما تحقیقات و پژوهش هایی کهدر موقعیت زمانی و مکانی انجام می گیرند،به دور از محدودیت ها نیستند،محدودیتهای این تحقیق عبارتند از: وجود بوروکراسی موجود در سیستم و عدم دسترسی به آمار و ارقام مربوطبه جذب سپرده ها در شعب،عدم همکاری مسئولین برخی از شعب در مورد توزیع پرسشنامه علیرغم کسب مجوز از آموزش بانک،عدم همکاری مشتریان برخی از مناطق در مورد پاسخ به سوالات پرسشنامه به دلیل پایین بودن سطح تحصیلات.

 

 

منابع 

1- رمضانی،عیسی(1385)،بررسی عوامل موثر بر تجهیز منابع(جذب سپرده ها)در بانک سپه استان گلستان،پایان نامه کارشناسی ارشد،دانشگاه مازندران.

2- رازانی،ب(1382). بررسی و معرفی روشهای جدید و موثر جذب منابع مالی در شعب بانک تجارت استان لرستان،پایان نامه کارشناسی ارشد،دانشکده علوم پایه،دانشگاه ازاد واحد خوراسگان.

3-   رمضانی،ع(1385). بررسی عوامل موثر بر تجهیز منابع بانک سپه استان گلستان. پایان نامه کارشناسی ارشد،دانشکده علوم انسانی و اجتماعی،دانشگاه مازندران. 

4- زریباق،مهدی(1382)،بانکداری نوین ضرورتی در خردنگری بانکداری،مجله تازههای اقتصاد،شماره 102،بانک مرکزی ایران.

 

1-Albaum, G., & Duerr, E. (2008). International Marketing and Export Management. New Yearsey: Prentice Hall.

2- B. Booms, and M. Bitner. “Marketing Strategies and Organization Structure for Service Firms,” In Marketing of Services,J. Donelly and W. Geoge, Eds, NY: American Marketing Association, 1981, pp. 47–51.

3- Doole, I., & Lowe, R. (2004). International Marketing Strategy. London: Thomson Learning.

4- Dębski, D. (2007). Ekonomika i organizacja przedsiębiorstw. Warszawa: WSiP.

5- Ferrel, O.C., & Hartline, M. D. (2002). Marketing strategy. Mason: Thomson South-Western.

6- Forsberg, B. (2010). Fritt fall – spelet om Swedbank. Stockholm: Ekerlids förlag.

7- Grzegorczyk, W. (1997) Strategie marketingowe banków. Warszawa: Wydawnictwo naukowe PWN.

8- Grzywacz, J. (2006) Marketing w działalności banku. Warszawa: Difin.

9- Gębarowski, M. (2010). Współczesne targi. Skuteczne narzędzie komuniacji marketingowej. Gdańsk: Regan Press.

10- J. McCarthy. Basic Marketing: A Managerial Approach. Homewood, IL: Irwin. 1960.

11- Kotler, P., & Keller, K.L. (2007). Marketing management. London: Prentice Hall.

12- Kotler, P., Armstrong, G., Wong, W., & Saunders, J. (2008). Principles of Marketing. London: Prentice Hall.

13- Kotler, P., & Keller, K.L. (2007). Marketing management. London: Prentice Hall.

14- Lipowski, M. (2003). Marketing bankowy. Lublin: Wydawnictwo Uniwersytetu Marii-Curie Skłodowskiej.

15- Larsson, L. (2001). Tillämpad kommunikationsvetenskap. Lun: Studentlitteratur.

16- Mühlbacher, H., Helmuth, L., & Dahringer, L. (2006). International Marketing - A Global Perspective. London: Thomson Learning Publisher.

17- Mazurkiewicz, L. (2002). Marketing bankowy. Warszawa: Difin.

18- Szczepańska, K. (2009). Koszty jakości. Warszawa: Placet.

19- Yin. R., K. (2003). Applications of case study research. Applied Social Research Methods Series Volume 34. Thousand Oaks, California: Sage publications, Inc.

 

 

 

 

Evaluation and study of effective factors in absorbing the sources by marketing mix in Bank Saderat Iran

Abatract

With the financial markets becoming more competitive and expanding the activity of private banks and financial institutions, paying more attention to marketing and applying effective marketing techniques and strategies to attract customers and increase deposits has become more important. The use of some mix of marketing factors such as accessibility and availability of services and the speed and variety of services provided and appropriate advertising can increase deposits in corporations and banks.

The target of this research is to present a proper scientific strategy in order to apply the effective factors in absorbing the resources and to present a clear view of banking services marketing on marketing mix in branches of Bank Saderat Iran in Tehran. This research is descriptive survey and data collection and is based on questionnaire( a 5-point Likert scale) and cluster classification method is based on geographic regions. By taking into account the population Unlimited, sample size has been determined 318. Cronbach's reliability test achieved 97%. According to the results of the technique t-student and Freidman and Wilcoxon test criteria, the factors place, product, price and promotion have been respectively effective in attracting deposits. In terms of the gap between current and desired situation, respectively the place, promotion, price and product have been situated.

Keywords: marketing mix, services marketing, place, promotion, product, price.

 

---

[1]  -Marketing mix

[2]  - Product

[3]  -Variety

[4]  -Quality

[5]  -Feature

[6]  -design

[7]  -brand

[8]  -Packaging

[9]  -Services

[10]  - Price

[11]  -Promotion

[12]  -Sales promotion

[13]  -Personal selling

[14]  -Direct marketing

[15]  -Public relations(PR)

[16]  -Place

[17]  -Distribution channels

[18]  -Physical distribution

[19]  - THE IMPACT OF SERVICE MARKETING MIXES ON CUSTOMER PERCEPTION REGARDING MODERN BANKING .

[20]  - Mohua Roy

---