نشانه‌شناسی بلاغت کلامی در تبلیغات چاپی – مطالعه چند موردی

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

مسعود کیماسی ¹ , مزدک انوشه ² , وحیده اسدزاده ³

1 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دنشگاه تهران، تهران، ایران
2 - استادیار، گروه زبانشناسی همگانی، دانشگاه تهران، تهران، ایران
3 - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، پردیس البرز دانشگاه تهران، تهران، ایران

تاریخ دریافت : 1398/10/25 تاریخ پذیرش : 1399/02/06 تاریخ انتشار : 1398/10/01

کلید واژه: نشانه‌شناسی, بلاغت, جانشینی و همنشینی, دلالت, بینامتنیت,

چکیده مقاله :

این مقاله با بحث در خصوص وابستگی عمیق میان تبلیغات و زبان، نشان می‌دهد چگونه برخی از از ویژگی‌های بلاغی و نشانه‌شناختی زبان برای رسیدن به اهدف تبلیغات مورد بهره برداری قرار می‌گیرند. این مطالعه با استفاده از روش کیفی نشانه‌شناسی و استراتژی مطالعه چند موردی، به بررسی ارتباطات و عملکردهای آرایه‌های ادبی و نشانه‌های کلامی پرداخته و اهمیت زبان بلاغی و نشانه‌ای در تبلیغات در دستیابی به اهداف تبلیغات را نشان می‌دهد. این مقاله با استفاده از دیدگاه سوسور، بارت و یلمسلف از نشانه‌شناسی، روش‌های مهم ایجاد معنی توسط تبلیغ‌کنندگان، مانند استعاره را آشکار می‌کند. همچنین مفاهیمی مانند دلالت و معنی را برای تحلیل نشانه‌شناختی تبلیغات چاپی مورد بررسی قرار می‌دهد. در این مقاله با استفاده از روش نمونه‌گیری قضاوتی تلاش شد تمامی تبلیغات چاپی موجود در مجلات، روزنامه‌ها و بیلبوردهای شهر تهران در نیمه دوم سال 1396جمع‌آوری شده و با استراتژی مطالعه چند موردی ابتدا نوع شناسی آرایه‌های ادبی انجام و میزان فراوانی هریک شناسایی شده و سپس با استفاده از روش نشانه‌شناختی مورد بررسی قرار گیرد. پس از مطالعه چند موردی تعداد 287 تبلیغ چاپی، مشخص شد روش‌های مهم ایجاد معنی توسط تبلیغ‌کنندگان استفاده از آرایه‌های ادبی اشاره، کنایه، استعاره، و مبالغه به ترتیب با تکرار 84، 68، 34 و 33 مورد می‌باشند.

چکیده انگلیسی:

This article discussing profound dependency between advertising and language, illustrates how some of the rhetorical and semantic features of language are exploited to achieve the purpose of advertising. Using qualitative semiotics and multi-case study strategy, this study examines the relationships and functions of verbal rhetoric’s and signs and demonstrates the importance of rhetorical and sign language in advertising in achieving advertising goals. Using Saussure, Barthes, and Helmsley’s view of semiotics, this article reveals important methods in which advertisers create meaning, such as metaphor. It also studies concepts such as “implication” and “meaning” for the semiotic analysis of print advertising. In this paper, we tried to collect all print advertisements in magazines, newspapers and billboards in Tehran in the second half of 1396 and at first using a multi-case study strategy the typology of verbal rhetoric’s was performed and the frequency of each was identified, and then analyzed using the semiotic method. After studying 287 print ads, it was found that the important methods of meaning creating of advertisers is to use innuendo, metaphor, irony, and exaggerations with 84, 68, 34 and 33 respectively.

منابع و مأخذ:

آسابرگر، آرتور. (1387). "روش‌های تحلیل رسانه‌ها"، پرویز اجلالی، تهران، دفتر مطالعات و توسعه رسانه‌ها، چاپ سوم، ص. 16.

 

بشیر، ح. و جعفری هفتخوانی، ن. (1386). "درآمدی بر کاربرد نشانه‌شناسی در تحلیل پیام‌های تبلیغاتی مطالعه موردی: آگهی‌های مطبوعاتی"، اندیشه مدیریت، دوره 1، شماره 2، صص. 151-188.

 

دانایی‌فر، ح.، الوانی، م. و آذر، ع. (1394). "روش شناسی پژوهش کیفی در مدیریت: رویکردی جامع"، تهران: انتشارات صفار.

 

رنجبر، ه.، حق‌دوست، ع.ا.، صلصالی، م.، خوشدل، ع.ر.، سلیمانی، م.ع. و بهرامی، ن. (1391). "نمونه‌گیری در پژوهش‌های کیفی: راهنمایی برای شروع"، مجله علمی پژوهشی دانشگاه علوم پزشکی ارتش جمهوری اسلامی ایران، دوره 10، شماره 3، صص. 238-250.

 

روشندل اربطانی، ط.، خواجه‌ئیان، د. و اعظمی، ا. (1389). "طراحی سنجه‌های تأثیر بر مخاطب برای آگهی‌های بازرگانی در رسانه ملی"، نشریه مدیریت بازرگانی، دوره 2، شماره1 (4)، صص. 53-72.

 

سجودی، ف. (1387). "نشانه‌شناسی کاربردی"، تهران، نشر علم، چاپ اول، صص. 18-20 و 58-60.

 

سجودی، ف. و قائمی هلینا، م. (1390). "نقد و بررسی نشانه‌شناختی منتخبی از بیلبوردهای مربوط به فرش‌های دست باف و ماشینی ایران"، پژوهش‌نامه هنرهای دیداری، دوره 1، شماره 1، صص. 45-55.

 

سرمد، ز.، حجازی، ا. و بازرگان، ع. (1390). "روش تحقیق در علوم رفتاری"، تهران: انتشارات آگه.

 

شعیری؛ ح.ر. و انتظاری ملکی، س. (1392). "تحلیل وجه القایی زبان تصویری تبلیغات از دیدگاه کنشی و تنشی بر اساس رویکرد نشانه - معناشناختی (بررسی موردی: گفتمان تبلیغاتی داخلی و خارجی)"، دوره 5، شماره 2 (9)، صص. 95-118.

 

فرامرزی، م. (1390). "مقایسه تطبیقی با رویکرد نشانه‌شناسی آگهی‌های بازرگانی تلویزیونی ایران و شبکه‌های ماهواره‌ای"، مطالعات رسانه‌ای، دوره 6، شماره 1 (12)، صص. 101-126.

 

کاظمی، ف. و ارمغانی، م. (1396). "بررسی زبان تبلیغات در بیلبوردهای تهران و لندن از منظر فنون اقناع"، دوره ۸، شماره ۷ (۴۲)، صص. ۳۹۱-۴۲۷.

 

محمدی؛ م.ح. (1390). ویژگی‌های جمله‌های تجاری (نگاهی به نقش زبان ادبی در آفرینش جمله‌های تبلیغاتی)"، فصلنامه علمی پژوهشی تخصصی سبک‌شناسی نظم و نثر فارسی (بهار ادب)، دوره 4، شماره 3، صص. 83-95.

مقداری؛ ص.س. و سبحانی، م. (1395). "تحلیل گفتمان بیلبوردهای تجاری تبلیغاتی از منظر تحلیل چندرسانه‌ای"، مجله علمی پژوهشی زبان‌شناسی و گویش‌های خراسان، دانشگاه فردوسی مشهد، دوره 8، شماره 2، صص. 95-120.

 

Chandler, D. (2007). “Semiotics, the Basics, Second Edition, Routledge, Taylor & Francis e-Library, Echo”, Journal of Aesthetic, (1979), No. 6, PP. 83-100.

 

Epure, M., Eric, E. & Cristina, D. (2014). “Semiotics and Persuasion in Marketing Communication”, Journal of Linguistic and Philosophical Investigations, Vol. 13, PP. 592-605.

 

Holbrook, M.B. & Hirschman, E.C. (1993). “The Semiotics of Consumption: Interpreting Symbolic Consumer Behavior in Popular Culture and Works of Art”, Mouton De Gruyter, Berlin, New York.

 

Livingston, W.G. (2011). “Discovering the Academic and Social Transitions of Re-Enrolling Student Veterans at One Institution: A Grounded Theory”, Publisher: Proquest, Umi Dissertation Publishing (11 September 2011). ISBN-10: 124401060X, ISBN-13: 978-1244010604.

 

Lopes, A. (2010). “Grounded Theory Method: An essential approach to analyze design”, 9th European Conference on Research Methodology for Business and Management Studies IE Business School, Madrid, Spain, 24-25 June 2010 (ECRM 2010).

 

David, G.M. & Edward F, M. (1996). “Figures of rhetoric in advertising language”, Journal of Consumer Research; Vol. 22(4), PP. 424-438.

 

Edward F, M. & David, G.M. (1999). “Visual Rhetoric in Advertising: Text Interpretive, Experimental, and Reader-Response Analyses”, Journal of Consumer Research, Vol. 26(1). PP. 37-54.

 

Edward F, M. & David, G.M. (2009). “A laboratory study of the effect of verbal rhetoric versus repetition when consumers are not directed to process advertising”, International Journal of Advertising, Vol. 28(2), PP. 287-312.

 

Meghdari, S.S. & Sobhani, M. (2016). “Multimedia Discourse Analysis of Tehran and Shiraz Commercial Billboards”, Journal of Linguistics & Khorasan Dialects Biannual, Vol. 8(2),

PP. 19-23.

 

David, G.M. (1986). “Consumer research and semiotics: Exploring the morphology of signs, symbols, and significance”, Journal of Consumer Research, Vol. 13(2), PP. 196-213.

 

David, G.M. (1988). “Schema-theoretics and semiotics: Toward more holistic, programmatic research on marketing communication”, Semiotica, Vol. 70(1/2), PP. 1-26.

 

Mzoughi, N. & Abdelhak, S. (2012). “Visual and Verbal Rhetoric in Advertising: Impact on Emotions and Attitudes”, International Journal of Business and Management Studies, Vol. 1(3), PP. 413-422.

 

Ilze, O., Zaiga, I. & Solveiga, L. (2016), “The Interplay of Literal and Metaphorical Meanings in Printed Advertisement”, Procedia- Social and Behavioral Sciences, Vol. 231, PP. 25-31

 

Michael, Q.P. (1990). “Qualitative evaluation and research methods (2nd ed.)”, Newbury Park, CA: Sage.

 

Pilelienė, L. & Grigaliūnaitė, V. (2014). “Complexity of Print Advertising: Theoretical Insights”, Journal of Management of Organizations: Systematic Research. Vol. 70, PP. 65-77.

 

Umiker-Sebeok, J. (1987). “Marketing and Semiotics: New Directions in the Study of Signs for Sale”, Berlin: Mouton de Gruyter.

 

Williamson, J. (1994). “Decoding Advertisements (Ideas in Progress)”, Marion Boyars Publishers Ltd; Reissue edition (March 1, 1994), ISBN-10: 0714526150, ISBN-13: 978-0714526157.