تحلیل ریسک‌های ادراک شده مشتریان بلیط اینترنتی شرکت‌های هواپیمایی بر اساس مدل پذیرش فناوری (مورد مطالعه: شرکت هواپیمایی ایران ایر)

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

بهروز دینی ¹ (پژوهشگر مؤسسه مطالعات و پژوهش‌های بازرگانی، تهران، ایران)
میثم فخاریان ² (عضو باشگاه پژوهشگران جوان و نخبگان، واحد فیروزکوه، دانشگاه آزاد اسلامی، فیروزکوه، ایران)
ابوالفضل معصوم زاده زواره ³ (استادیار، مؤسسه مطالعات و پژوهش‌های بازرگانی، تهران، ایران)
سمیرا گلکاران مقدم ⁴ (عضو هیأت علمی، مؤسسه مطالعات و پژوهش‌های بازرگانی، تهران، ایران)

تاریخ دریافت : 1398/06/10 تاریخ پذیرش : 1398/08/18 تاریخ انتشار : 1397/10/01

کلید واژه: قصد خرید اینترنتی بلیط, ریسک ادراک شده سهولت استفاده ادراک شده, شرکت هواپیمایی, سودمندی ادراک شده,

چکیده مقاله :

هدف: امروزه با توسعه فناوری اطلاعات، گرایش فزاینده‌ای در پذیرش خرید اینترنتی از سوی مسافران شرکت‌های هواپیمایی مشاهده می‌شود. با توجه به ماهیت خرید اینترنتی بلیط برخی از مشتریان همواره سطحی از ریسک را تجربه می‌کنند. ادراک مشتری در مورد ریسک و نتایج بالقوه منفی خرید یک خدمت/محصول، به عنوان یکی از مهمترین عوامل تعیین‌کننده برای درک رفتار مشتریان شناخته شده است چرا که بر تصمیمات او تأثیر می‌گذارد. بر این اساس، این تحقیق تلاش دارد به تحلیل ریسک‌های ادراک شده مشتریان بلیط اینترنتی شرکت‌های هواپیمایی بر اساس مدل پذیرش فناوریبپردازد. روش: داده‌های پژوهش از طریق پرسشنامه گردآوری شد و با استفاده از مدل معادلات ساختاری به کمک نرم‌افزارهای SPSS 18و AMOS 16 فرضیه‌ها مورد آزمون قرار گرفت. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه مشتریان اینترنتی شرکت هواپیمایی ایران ایر است که در بازه زمانی انجام پژوهش از سیستم فروش اینترنتی بلیط هواپیمای این شرکت استفاده کرده‌اند. به منظور جمع‌آوری داده‌ها از 286 مشتری نظرسنجی به عمل آمد. پایایی پرسشنامه نیز با استفاده از آلفای کرونباخ تأیید گردید. پس از تحلیل عاملی، کلیه سازه‌های پیشنهادی محقق مورد تأیید قرار گرفت و در مدل باقی ماند. یافته‌ها: بر مبنای تحلیل ساختاری مشخص شد که مدل پیشنهادی محقق با اعتبار بالایی تأیید شد. بر اساس یافته‌ها: الف) ریسک ادراک شده (با ابعاد عملکردی، مالی، زمانی، حریم خصوصی، روانشناختی و اجتماعی) منجربه کاهش سودمندی ادراک شده خرید بلیط اینترنتی هواپیما می‌گردد. ب) سهولت استفاده ادراک شده خرید بلیط اینترنتی هواپیما سبب کاهش ریسک ادراک‌شده (با ابعاد عملکردی، مالی، زمانی، حریم خصوصی، روانشناختی و اجتماعی) مشتریان می‌گردد. ج) سهولت استفاده ادراک شده تأثیری مثبت بر قصد خرید بلیط اینترنتی هواپیما داشت. و د) سودمندی ادراک شده تأثیری مثبت بر قصد خرید بلیط اینترنتی هواپیما دارد. نتیجه‌گیری: این پژوهش نشان داد کهریسک ادراک‌ شده (با ابعاد عملکردی، مالی، زمانی، حریم خصوصی، روانشناختی و اجتماعی) سبب کاهش سودمندی ادراک شده خرید بلیط اینترنتی هواپیما می‌گردد. به علاوه، سهولت استفاده ادراک شده خرید بلیط اینترنتی هواپیما سبب کاهش ریسک ادراک شده (با ابعاد عملکردی، مالی، زمانی، حریم خصوصی، روانشناختی و اجتماعی) مشتریان می‌گردد.

چکیده انگلیسی:

Objective: Todays with the development of information technology, it is observed an increasing tendency towards internet purchase accept by the airlines passengers. According to the nature of ticket purchase through internet, some customers perceived a degree of risk. Perceptions of customers about risk and negative consequences of purchasing a product/service is an important determinant of customer behaviors because of its influence on their decisions. Accordingly, this research has tried to analyze perceived risks of customers in purchasing electronic ticket of airlines according to technology acceptance model. Our model was developed by related literature. Methodology: Data was collected by a questionnaire and hypotheses were analyzed by SPSS 18 and AMOS 16. Statistical population includes all internet customers of Iran Air Company who have used its e-booking system. To collect data, 286 customers were selected. Reliability was analyzed by Cranach’s alpha. After factor analysis, all constructs was approved and remained. Findings: Based on the structural analysis, the proposed model was supported. According to findings: a) perceived risks (financial, functional, time, privacy, psychological and social) leads to lessen perceived usefulness of purchasing airline ticket, b) perceived ease of use of purchasing airline ticket leads to lessen perceived risks (financial, functional, time, privacy, psychological and social), d) perceived ease of use of purchasing airline ticket has a positive impact on purchase intention, and e) perceived usefulness of purchasing airline ticket has a positive impact on purchase intention. Conclusion: The study found that perceived risk (with functional, financial, time, privacy, psychological, and social dimensions) diminishes the perceived usefulness of purchasing airline tickets. In addition, the perceived ease of use of airline ticket purchases reduces perceived risk (functional, financial, time, privacy, psychological and social) to customers.

منابع و مأخذ:

حدادیان، ع.ر. و باقریه، ا.ح. (1393). "بررسی عوامل تعیین‌کننده در تمایل به خرید اینترنتی بلیت شرکت‌های هواپیمایی. فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، 4 (1)، صص. 137-152.

 

خدمتگذار، ح.ر.، حنفی‌زاده، پ. و کیانپور، ر. (1389). "نقش ابعاد ریسک ادراک شده مشتریان بانک‌ها در پذیرش بانکداری اینترنتی در ایران"، فصلنامه علوم مدیریت ایران، 5 (20)، صص. 49-68.

 

خلیلی، ف. (1392). "پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی ‌واحد شاهرود"، دانشکده ادبیات و علوم انسانی.

 

غفاری آشتیانی، پ.، زنجیردار، م. و شعبانی، ر. (1391). "بررسی تأثیر اعتماد و ریسک ادراک شده بر پذیرش خدمات بانکداری اینترنتی در بین مشتریان بانک‌های شهرستان اراک"، مجله مدیریت بازاریابی، 2 (16): صص. 39-61.

 

Alsajjan, B. & Dennis, C. (2010). “Internet banking acceptance model: Cross-market examination”, Journal of Business Research, Vol. 63(2), PP. 957-963.

 

Brown, G. (2008). “Interpersonal traits and the technology acceptance model: applying the interpersonal circumplex model as a nomological net for understanding user perceptions within human-to-computer interaction”, Journal Information and Operations Management, Vol. 18(3), PP. 239-254.

 

Cunningham, L.F., Gerlach, J.H. & Harper, M.D. (2005). “Perceived risk and the consumer buying process: internet airline reservations”, International Journal of Service Industry Management, Vol. 16(23), PP. 357-372.

 

Eriksson, K., Kerem, K. & Nilsson, D. (2009). “Customer Acceptance of Internet Banking in Estoni”, working paper, PP. 1-32.

 

Featherman, M. & Pavlou, P. (2003). “Predicting e-services adoption: A perceived risk facets perspective”, International Journal of Human-Computer Studies, Vol. 59(23), PP. 451-474.

 

Giovanis, A.N., Binioris, S. & Polychronopoulos, G. (2012). “An extension of TAM model with IDT and security/privacy risk in the adoption of internet banking services in Greece”, EuroMed Journal of Business, Vol. 7(1), PP. 24-53.

 

Harridge-March, S. (2006). “Can the building of trust overcome consumer perceived risk online?”, Marketing Intelligence and Planning, Vol. 24(7), PP. 746-761.

 

Hernandez-Ortega, B. (2011). “The role of post-use trust in the acceptance of a technology: Drivers and consequences”, Technovation, Vol. 31(3), PP. 523-538.

 

Kesharwani, A. & Bisht, S. (2012). “The impact of trust and perceived risk on internet banking adoption in India”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 30(4), PP. 303-322.

 

Koury, S. & Yang, K. (2010). “Factors affecting consumer’s responses to mobile advertising from a social norm theoretical perspective”, Telematics and Informatics, Vol. 27(3), PP. 105-118.

 

Lee, F.H. & Wu, W.Y. (2011). “Moderating effects of technology acceptance perspectives on e-service quality formation: Evidence from airline websites in Taiwan”, Expert Systems with Applications, Vol. 38(4), PP. 7766-7773.

 

Lee, K.W., Tsa, M.T. & Lanting, M.C.L. (2011). “From marketplace to marketspace: Investigating the consumer switch to online banking”, Electronic Commerce Research and Applications, Vol. 10(3), PP. 115-125.

 

Lee, Y., Kosar, K. & Larsen, K. (2004). “The Technology Acceptance Model: past, present, and future”, Communication of the Assoctiation information systems, Vol. 12(43), PP. 755-756.

 

Lifen, A., Stuart, Z., Philippa, H.L. & Goode, M. (2008). “Perceived risk and Chinese consumers' internet banking services adoption”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 26(7), PP. 505-525.

 

Martinsa, C., Oliveiraa, T. & Popovic, A. (2014). “Understanding the Internet banking adoption: A unified theory of acceptance and use of technology and perceived risk application”, International Journal of Information Management, Vol. 34(11), PP. 1-13.

 

Shih, Y. & Fang, K. (2004). “The use of a decomposed theory of planned behavior to study Internet banking in Taiwan”, Internet Research, Vol. 14(3). PP. 213-223.

 

Venkatesh, V., Brown, S.A., Maruping, L.M. & Bala, H. (2008). “Predicting different conceptualization of system use: The competing roles of behavioral intention”, facilitating conditions, and behavior expectation, MIS Quarterly, Vol. 32(3), PP. 483-502.

 

Yang, Q., Pang, C., Liu, L., Yen d, D.C. & Tarn, M. (2015). “Exploring consumer perceived risk and trust for online payments: An empirical study in China’s younger generation”, Computers in Human Behavior, Vol. 50(3), PP. 9-24.

 

Zhao, A.L., Koenig-Lewis, N., Hanmer-Lloyd, S. & Ward, P. (2010). “Adoption of internet banking services in China: is it all about trust?”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 28(1), PP. 7-26.

 

متن کامل:



تحلیل ریسک های ادراک شده مشتریان بلیط اینترنتی شرکت های هواپیمایی بر اساس مدل پذیرش فناوری

 (مورد مطالعه: شرکت هواپیمایی ایران ایر)

 

چكيده 

هدف: امروزه با توسعه فناوری اطلاعات، گرایش فزاینده ای در پذیرش خرید اینترنتی از سوی مسافران شرکت های هواپیمایی مشاهده می شود. با توجه به ماهیت خرید اینترنتی بلیط برخی از مشتریان همواره سطحی از ریسک را تجربه می کنند. ادراک مشتری در مورد ریسک و نتایج بالقوه منفی خرید یک خدمت/محصول، به عنوان یکی از مهمترین عوامل تعیین کننده برای درک رفتار مشتریان شناخته شده است چرا که بر تصمیمات او تاثیر می گذارد. بر این اساس، این تحقیق تلاش دارد به تحلیل ریسک های ادراک شده مشتریان بلیط اینترنتی شرکت های هواپیمایی بر اساس مدل پذیرش فناوری بپردازد.

روش: داده­های پژوهش از طریق پرسشنامه گردآوری شد و با استفاده از مدل معادلات ساختاری به کمک نرم­افزارهای  SPSS 18و AMOS 16 فرضیه ها مورد آزمون قرار گرفت. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه مشتریان اینترنتی شرکت هواپیمایی ایران ایر است که در بازه زمانی انجام پژوهش از سیستم فروش اینترنتی بلیط هواپیمای این شرکت استفاده کرده اند. به منظور جمع آوری داده ها از 286 مشتری نظرسنجی به عمل آمد. پایایی پرسشنامه نیز با استفاده از آلفای کرونباخ تأیید گردید. پس از تحلیل عاملی، کلیه سازه­های پیشنهادی محقق مورد تایید قرار گرفت و در مدل باقی ماند.

یافته ها: بر مبنای تحلیل ساختاری مشخص شد که مدل پیشنهادی محقق با اعتبار بالایی تایید شد. بر اساس یافته ها: الف) ریسک ادراک شده (با ابعاد عملکردی، مالی، زمانی، حریم خصوصی، روانشناختی و اجتماعی) منجربه کاهش سودمندی ادراک شده خرید بلیط اینترنتی هواپیما می گردد، ب) سهولت استفاده ادراک شده خرید بلیط اینترنتی هواپیما سبب کاهش ریسک ادراک­شده (با ابعاد عملکردی، مالی، زمانی، حریم خصوصی، روانشناختی و اجتماعی) مشتریان می گردد، ج) سهولت استفاده ادراک شده تأثیری مثبت بر قصد خرید بلیط اینترنتی هواپیما داشت، و د) سودمندی ادراک شده تأثیری مثبت بر قصد خرید بلیط اینترنتی هواپیما دارد.

 نتیجه گیری: این پژوهش نشان داد که ریسک ادراک­ شده (با ابعاد عملکردی، مالی، زمانی، حریم خصوصی، روانشناختی و اجتماعی) سبب کاهش سودمندی ادراک شده خرید بلیط اینترنتی هواپیما می گردد. به علاوه، سهولت استفاده ادراک شده خرید بلیط اینترنتی هواپیما سبب کاهش ریسک ادراک شده (با ابعاد عملکردی، مالی، زمانی، حریم خصوصی، روانشناختی و اجتماعی) مشتریان می گردد.

واژه­های کلیدی: ریسک ادراک شده سهولت استفاده ادراک شده، سودمندی ادراک شده، قصد خرید اینترنتی بلیط، شرکت هواپیمایی 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.       مقدمه         

در سال های اخیر، توسعه فناوری اطلاعات و به وجود آمدن اشکال مختلف خدمات الکترونیکی، اساساً شیوه­های ارتباط شرکت ها را با مشتریانشان متحول کرده است. خرید بلیط اینترنتی یکی از شاخه های خدمات الکترونیکی است که در آن به مشتریان این امکان داده می شود تا از طریق اینترنت و با استفاده از وب سایت طراحی شده توسط شرکت­ها، از دامنه وسیعی از خدمات اینترنتی مانند خرید خدمات و رزرو بلیط استفاده نمایند [19]. از مزایای استفاده از خرید بلیط اینترنتی برای شرکت ها می توان به آزاد شدن از محدودیت های زمانی و مکانی، کاهش هزینه های عملیاتی و اجرایی، آگاهی درباره فعالیت های مشتری و ایجاد پتانسیل برای گسترش دامنه خدمات اشاره نمود [10]. همچنین خرید بلیط اینترنتی به مشتریان این امکان را می دهد تا دامنه وسیعی از تراکنش ها را به صورت الکترونیکی، به وسیله وب سایت شرکت، در هر زمان و مکانی، سریعتر و با کارمزدهای پائین­تر در مقایسه با روش های دیگر خرید و پرداخت انجام دهند. از سوی دیگر علیرغم افزایش مداوم و پیوسته در تعداد کاربران اینترنتی و با وجود همه پیشرفت های صورت گرفته در حوزه خدمات اینترنتی، میزان رشد کاربران اینترنتی آنطور که انتظار می رود، افزایش نیافته است. مقایسه آمار کاربران اینترنتی در ایران با کشور پیشرفته­ای مانند انگلستان می­تواند جالب باشد. جمعیت ایران در سال 2010 حدود 5/66 میلیون نفر و تعداد کاربران اینترنتی آن 2/32 میلیون نفر تخمین زده شد. انگلستان با جمعیتی در حدود 5/61 میلیون نفر در سال 2010، دارای 75/48 میلیون کاربر اینترنت است [4]. مقایسه این آمار به خوبی این حقیقت را آشکار می کند که ایران در زمینه کاربرد خدمات اینترنتی بویژه خرید بلیط های اینترنتی عقب ماندگی زیادی دارد و هنوز مشکل عدم پذیرش خدمات اینترنتی توسط مشتریان در ایران، مشکل اصلی شرکت ها در گسترش این خدمات است. ریسکی که مشتریان در استفاده از خدمات اینترنتی ادراک می کند، به عنوان یک عامل بازدارنده عمل می نماید. در ادبیات رفتار مصرف کننده نیز متغيرهاي مختلفی بر پذيرش و سازگاري مشتري و استقبال او از خدمات اينترنتي به عنوان خدمتي نوآورانه دخيل هستند، اما در بين اين موارد ميزان ريسك ادراك شده از جانب مشتري سهم بسزايي دارد [2]. ريسك ادراكي را مي توان به عنوان ادراك از امكان رخداد پيامدهايي مغاير با پيامدهاي مطلوب به دليل استفاده از خدمات اينترنتي در زمينه هاي رواني، اجتماعي، زمان، حريم شخصي، مالي و عملكردي تعريف نمود، در واقع ريسك ادراكي در بافت خدمات اينترنتي به امنيت و قابليت اعتماد معاملات و تبادلات از طريق اينترنت اشاره دارد. در حوزه خدمات، محصولات خدماتی همچون خرید بلیط اینترنتی در مقايسه با انواع ديگر خدمات عمدتاً به خاطر پيچيدگي و درجه بالايي از ريسك مربوط به تصميم گيري براي خريد، خدمت منحصر به فردي در نظر گرفته مي شود (کشاروانی و بیشت¹، 2012). ريسك ادراك شده به عنوان يك مفهوم روانشناسي يكي از عوامل اصلي در عدم استفاده مشتريان از خدمات هواپیمایی از طريق اينترنت مطرح مي شود. مطالعات نشان داده اند که مشتریان اشکال و یا ابعاد متفاوتی از ریسک را درک می کنند. اینکه ارزش پیشگویی کننده هر کدام از این ابعاد در کل ریسک و رفتار کاهش دهنده آن به چه میزانی است، به طبقه محصول یا خدمت بسیار وابسته است. اگر خرید آنی را به عنوان یک رابطه کوتاه مدت بین خریدار و فروشنده در نظر بگیریم، مطمئناً ابعاد ریسک ادراک شده در خرید بلیط اینترنتی که یک رابطه بلند مدت است، به شکل پیچیده تری مشاهده خواهد شد که نیازمند بررسی­های دقیق تری می باشد (لیفن و همکاران²، 2008). با وجود آن که مفهوم ریسک ادراک شده به عنوان یکی از موانع پذیرش خدمات اینترنتی در تعداد نسبتا زیادی از مطالعات مورد بررسی قرار گرفته است، اما در اکثر آنها دو اشکال وجود دارد: اول آنکه در برخی از آنها به مفهوم ریسک ادراک شده به عنوان یک سازه کلی توجه شده است و نه مجموعه ای از ابعاد؛ دوم، در برخی دیگر از آنها مفهوم ریسک ادراک شده معادل یک یا چند بعد خاص از ابعاد ریسک ادراک شده مانند امنیت و حریم خصوصی در نظر گرفته شده است. بنابراین، یکی از هدف اصلی این پژوهش آنست که ابعاد ریسک ادراک شده مشتریان را در پذیرش خدمات اینترنتی (خرید بلیط هواپیما) در ایران شناسایی نموده و میزان تاثیرگذاری هر کدام را به صورت جداگانه مورد بررسی قرار دهد. از سوی دیگر، مدل پذیرش فناوری³ چارچوبی را برای بررسی قصد استفاده مشتریان در استفاده از خدمات اینترنتی (خرید بلیط هواپیما) فراهم می آورد. مدل پذیرش فناوری یک نظریه نظام اطلاعات و ارتباطات است و دلایل اینکه چرا کاربران یک فناوری اطلاعات خاص را می پذیرد یا رد می کنند را نشان می دهد. مدل پذیرش فناوری بعنوان یک مدل فشرده، پیشگویانه و قدرتمند برای توضیح و پیشگویی رفتار در زمینه تصمیم گیری و پذیرش استفاده از یک تکنولوژی خاص خلق شده است. این مدل ادعا می‌کند که تصمیم یک فرد برای استفاده از تکنولوژی به دو باور رفتاری بخصوص شامل سودمندی ادراک شده⁴ و آسانی استفاده ادراک شده⁵ بستگی دارد. سودمندی ادراک شده عبارتست از انتظار ذهنی استفاده کننده یک تکنولوژی از این که استفاده از آن تکنولوژی خاص، عملکرد وی را بهبود بخشد. آسانی استفاده ادراک شده عبارتست از میزان انتظار فرد از این که استفاده از آن تکنولوژی، بی زحمت و آسان باشد. گذشته از این، مدل فوق ادعا می‌کند که سودمندی ادراک شده یک تکنولوژی، تحت تاثیر آسانی استفاده ادراک شده آن قرار دارد، چرا که هرچقدر استفاده از یک تکنولوژی برای یک فرد آسانتر باشد، آن تکنولوژی برای فرد سودمندتر بنظر خواهد رسید (مارتینز و همکاران، 2014). لذا هدف دیگر این مطالعه، بررسی تأثیر ریسک­های ادراک شده مشتریان بر قصد استفاده از خدمات اینترنتی (خرید بلیط هواپیما) مبتنی بر نظریه پذیرش فناوری است.

2.       مبانی نظری پژوهش

ريسك ادراك شده به ميزان خطرناك بودن موقعيت يا پيامدهاي ناشي از آن اشاره مي كند (ژائو و همکاران⁶، 2010). ریسک ادراک شده زمانی ایجاد می گردد که مصرف کننده نتواند نتیجه رفتارش را به طور کامل پیش بینی کند. ميزان ریسک، تابعي از سه عامل است: اهميت يا وسعت اهدافي است كه فرد درصدد رسيدن به آنهاست، ميزان جدي بودن تاواني است كه فرد هنگام نرسيدن به اهداف بايد تحمل كند، و منابع و اسبابي است كه براي رسيدن به اهداف به كار گرفته مي شود (هریچ-مارچ⁷، 2006). ریسک ادراک شده از مهمترین موانع تمایل به خرید اینترنتی است. مفهوم ریسک درک شده زمانی بوجود می آید که مصرف کننده نتواند نتیجه رفتارش را به طور کامل پیش بینی کند. بنابراین، پیش بینی ریسک در یک موقعیت خرید با دو موضوع ارتباط پیدا می کند: عدم اطمینان (نبود دانش در مورد اینکه چه اتفاقی می تواند رخ دهد) و نتایج احتمالی منفی (زیان مربوط به خرید) (ژائو و همکاران⁸، 2008). بر این اساس، ریسک ادراک شده خرید به عنوان پیش بینی کاربر اینترنت از شکست در یک معامله معین است. در اینترنت به علت ویژگی فاصله، هویت مجازی و ناقص بودن مقررات، مشتریان عموما ریسک بالاتری را نسبت به یک محیط رایج خرید درک می کنند (لیتلر و ملاتیو⁹، 2006). از اینرو، یک مسافر باید مسئولیت انتخاب پرواز از میان پروازهای متعدد، بدست آوردن بهترین قیمت و خرید بدون خطا را در محیطی که نیاز دارد کاربر از مهارت های خاصی بهره مند باشد، به عهده بگیرد. لذا به علت سطح بالای ریسک درک شده برای خرید اینترنتی، درک احتمال شکست در خرید اینترنتی بلیت بیشتر از کانال های سنتی است. کانینگهام و همکاران¹⁰ (2005) در تحقیق خود نشان دادند که ریسک ادراک شده خرید اثری منفی بر روی رزرو و خرید آنلاین بلیت شرکت های هواپیمایی دارد. دو رويكرد اصلي براي اندازه گيري مفهوم ادراك از ريسك وجود دارد. در رويكرد اول ريسك ادراكي به صورت تابعي از عدم اطمينان از نتايج خريد مشتري (برحسب احتمال ذهني) و پيامدهاي مرتبط با نتايج نامطلوب خريد اندازه گيري مي شود. اما اين رويكرد افزاينده (ضربدري) كه برمبناي پژوهش هاي قبلي در زمينه تئوري تصميم آماري و اقتصاد است، براي تعريف كردن ريسك ادراكي مناسب به نظر نمي رسد  (فیدرمن و پاولو، 2003). از سوي ديگر، در رويكرد تركيبي، ريسك ادراكي كل براساس ابعاد چندگانه (ريسك مالي، فيزيكي، عملكرد، روان شناختي، اجتماعي و ريسك اتلاف وقت) شناسايي شده، اندازه گيري شده كه عبارتند از (لی، 2009):

ü       ريسك فيزيكي: احتمال صدمه ديدن فرد در اثر استفاده از محصول/خدمت موردنظر

ü       ريسك عملكرد: احتمال خسارت ناشي از نامناسب و يا پيچيده عمل كردن محصول/خدمت موردنظر 

ü       ريسك جامعه شناختي: احتمال تنزل تصور جامعه نسبت به فرد به هنگام استفاده از محصول/خدمت موردنظر

ü       ریسک روان‌شناختی: ریسک اینکه انتخاب محصول بد، خودپنداره مصرف‌کننده را جریحه‌دار نماید

ü       ريسك مالي: احتمال اين كه مصرف كننده به واسطه استفاده از محصول/خدمت معين با زيان هاي مالي مواجه شود 

ü       ريسك اتلاف وقت: احتمال صرف زمان بيشتر در استفاده از محصول/خدمت معين نسبت به ساير محصولات هزینه فرصت: مخاطره‌ای که مصرف‌کننده با انجام یک عمل از انجام عملی دیگر باز می‌ماند.

ریسک زمانی به نگرانی مشتری در مورد نیاز به صرف زمان زیاد برای یادگیری نحوه استفاده از سیستم فروش اینترنتی، حل مشکلات ناشی از به کارگیری آن نظیر اثبات خطاهای تراکنش نگرانی ها و زمان زیادی که باید صرف انجام و تکمیل تراکنش ها شود، اشاره دارد (آلداسمانزانو و همکاران¹¹، 2009). ریسک مالی به نگرانی های مشتریان در مورد پتانسیل ضرر مالی اشاره می کند که ناشی از این موارد است: 1) اشتباه در وارد کردن مشخصات ترا کنش مانند شماره حساب یا مبلغ توسط مشتری، 2) عدم توانایی گرفتن خسارت از فروشنده در صورت رخداد خطایی در انجام تراکنش، و 3) از دست دادن کنترل حساب شخصی و در نتیجه ضرر مالی در اثر استفاده از سیستم فروش اینترنتی (لی، 2009). ریسک کارکردی یا عملکردی به عواملی اشاره دارد که ممکن است کارایی سیستم فروش اینترنتی را در نظر مشتری در موارد زیر تحت تأثیر قرار دهد: 1) عدم عملکرد خوب سیستم به علت سرعت دانلود پائین، وقفه های سرور و یا عملیات نگهداری وب سایت و 2) عدم برآورده نمودن انتظارات مشتری از سیستم فروش اینترنتی بر اساس برتری های تبلیغ شده پس از استفاده (لیتلر و ملاتیو، 2006). ریسک اجتماعی به نگرانی های مشتریان در دو حوزه زیر اشاره دارد: 1) دیدگاه منفی خانواده، دوستان و همکاران در مورد سیستم فروش اینترنتی و از دست دادن جایگاه اجتماعی در این گروه ها در صورت رخداد اشتباه یا کلاهبرداری در آن و 2) عدم توانایی ارتباط  مستقیم با کارمندان شرکت و کمک از آنها در صورت استفاده از سیستم فروش اینترنتی (ژائو و همکاران، 2008). نگرانی در مورد موارد زیر، ریسک امنیتی مشتریان سیستم فروش اینترنتی را تشکیل می دهد: 1) عدم امنیت شبکه جهانی وب برای دریافت و ارسال اطلاعات مالی (امنیت اینترنت)، 2) ضرر بالقوه ناشی از کلاهبرداری و یا هک سیستم فروش اینترنتی که امنیت مشتریان را به خطر می اندازد (لیتلر و ملاتیو، 2006). ریسک حریم خصوصی به این مفهوم اشاره دارد که کاربران سیستم فروش اینترنتی می خواهند تا بر همه جنبه های جمع آوری داده های شخصی خود کنترل داشته باشند (فلاوین و گینالیو، 2006). حال اگر داده های خصوصی کاربران بدون آگاهی آنها مورد جمع آوری و ثبت قرار گیرد، این باعث نگرانی آنها خواهد شد (آلداسمانزانو و همکاران، 2009). به اعتقاد لی¹² (2009)، سیستم های خرید و فروش اینترنتی هیچ گونه تهدیدی را برای زندگی بشر ایجاد نمی کند. لذا او ریسک فیزیکی را از ابعاد ر یسک ادراک شده در پذیرش سیستم فروش اینترنتی خارج کرده است. جدول زیر برخی از مطالعاتی را نشان می دهد که به ابعاد ریسک ادراک شده در شرایط تجارت و مبادلات الکترونیکی اشاره کرده اند.

جدول (1): مطالعات مربوط به ریسک ادراک شده در حوزه تجارت الکترونیکی

نویسنده (نویسندگان)
ابعاد ریسک ادراک شده	لیتلر و ملاتیو (2006)	ژائو و همکاران (2008)	لی (2009)	آلداسمانزانو و همکاران (2009)
مالی	ð	ð	ð
کارایی	ð	ð	ð	ð
اجتماعی	ð	ð	ð	ð
زمانی	ð	ð	ð	ð
امنیتی	ð	ð	ð	ð
حریم خصوصی		ð	ð	ð
روانشناختی	ð	ð
فیزیکی		ð

2.1.       نظریه مبادله اجتماعی

اساس نظریه­های مبادله اجتماعی براین اندیشه قرار دارد که افراد برای­کسب پاداش­های روانی می­بایست هزینه­های روانی را متقبل گردند. مطابق با این نظریه­ها افراد در کنش متقابل خویش در تلاشند برای رسیدن به سودمندترین نتایج، پاداش ها را به حداکثر رسانده و در مقابل هزینه­ها را به حداقل رسانند (لو¹³، 2002). در این حال اگر فعالیت و یا موقعیت ویژه­ای برای آنها سودآورتر و یا متضمن هزینه کمتری باشد، آن را به فعالیت و یا موقعیت دیگر ترجیح می­دهند (اریکسون و همکاران¹⁴، 2009). نظریه‏ مبادله‏ اجتماعی به تحلیل و تبیین رفتار اجتماعی می‏پردازد. بر اساس این نظریه، رفتار اجتماعی انسان بر مبنای مبادله شکل می‏گیرد. به عبارت دیگر تمامی رفتارهای انسان‏ها نوعی مبادله‏ و بده-بستان است که شباهت زیادی با مبادله‏ اقتصادی دارد. در هر دو نوع مبادله نیاز به سرمایه است. در مبادله اقتصادی، پول به عنوان سرمایه و در مبادله اجتماعی اعتماد به عنوان سرمایه اجتماعی تلقی می‏شود. در هر دو نوع مبادله، مبادله کنندگان ارزیابی هزینه - فایده در مورد مبادله شان انجام می‏دهند. چنان چه هزینه‏های یک رفتار بیشتر از منافعی باشد که فرد در نتیجه‏ی آن رفتار به دست می‏آورد، آن رفتار را انجام نخواهد داد و هر چقدر منافع آن رفتار بیشتر از هزینه‏هایی باشد که کنش‏گر متحمل خواهد شد آن رفتار برای او مطلوبیت بیشتری خواهد داشت و احتمال انجام آن بیشتر است. شرکتی که خدمات فروش بلیط اینترنتی خود را به مشتریان عرضه می کند یک رابطه‏ برقرار کرده است و هدف شرکت بالابردن میزان استفاده از این خدمات و در نتیجه افزایش سود است و در مقابل هدف مشتری دریافت خدمات مورد نیازش، به طور سریع و مطمئن، است. با این حال، در این رابطه، مشتری احساس ریسک می کند. بنابراین احتمال وجود دارد که در مبادلات خود با وب سایت شرکت، دچار تزلزل شود مگر آنگه شرکت اقداماتی را در راستای کاهش ریسک ادراک شده او انجام دهد. در این صورت، او نیز واکنش مثبت نشان داده و اقدام به خرید اینترنتی از شرکت خواهد کرد.

2.2.        مدل پذیرش فناوری (TAM)  

نظرية پذيرش فناوري¹⁵ براي تشريح رفتار استفاده از رايانه توسعه يافت. ديويس¹⁶ در سال 1989 یکی از كاربردي‌ترين نظريه‌ها در حوزه پذيرش فناوري اطلاعات یعنی نظرية پذيرش فناوري را توسعه دهد. ديويس معتقد است پذيرش فناوري توسط كاربر، عاملي ضروري و تعيين‌كننده در موفقيت يا شكست يك سیستم اطلاعاتي به شمار مي‌رود. از اين رو، مدل پذيرش فناوري، چرايي پذيرش يا رد فنّاوري اطلاعاتي توسط كاربر و نحوة تأثيرگذاري پذيرش كاربر بر روي خصوصيات نظام را بررسي مي‌كند. اين مدل نه تنها به تشريح دلايل نپذيرفتن يك خدمت مبتني بر فناوري توسط كاربران مي‌پردازد، بلكه به بررسي چگونگي ارتقاي ميزان پذيرش كاربران از طريق طراحي نظام مي پردازد. انتخاب خصوصيات كاركردي و واسط كاربري يك نظام جديد به ميزان زيادي تحت كنترل طراحان، توسعه‌دهندگان، انتخاب‌كنندگان و مديران است. بنابراين، به مدلي نياز است تا نحوة اتخاذ چنين تصميم هايي و تأثير آنها بر پذيرش نظام توسط كاربران مشخص شود. شکل زیر مدل پيشنهادي ديويس و عناصر آن را نشان مي‌دهد (کوری و کنت¹⁷، 2010).

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (1): مدل پذیرش فناوری ديويس (1993: 218) 

در شکل فوق، عناصر اصلي مدل پذيرش فناوري، درك سودمندي و درك سهولت استفاده است. به اعتقاد ديويس دليل پذيرش يا رد يك فناوري اطلاعاتي در اغلب موارد تحت الشعاع این دو عامل تعيين‌كننده است (شیه و فانگ¹⁸، 2004). سهولت استفاده ادراک شده، درجه اي از اعتقادات افراد است مبني براينكه استفاده از‌يك سيستم ويژه نياز به تلاش جسماني و رواني ندارد (یانگ و همکاران، 2015). سهولت استفاده از جنبه هایی است که کاربر اینترنتی در هنگام تصمیم به خرید مورد ملاحظه قرار می دهد و به میزان درجه ای که یک فرد اعتقاد دارد استفاده از یک سیستم معین به آسانی قابل یادگیری و فم است، تعریف شده است (رویز و همکاران، 2009). سودمندی ادراک شده، باور فرد در مورد اینکه استفاده از یک سیستم می تواند انتظارات فرد را تأمین نماید (یانگ و همکاران، 2015). سودمندی ادراک شده توانایی پیش بینی پیامدهای طولانی مدت فعالیت های جاری است. به عبارتی، سودمندی ادراک شده شناخت فرد از سودمندی رفتار حاضر او برای تحقق اهداف ارزشمند آینده است (فالت و همکاران، 2004).

2.3.       پیشینه تجربی پژوهش

با بررسي هايي كه پيرامون تحقيقات انجام‌ شده صورت گرفت، تحقيقي كه عيناً مشابه تحقيق حاضر باشد، مشاهده نشد؛ در واقع، مطالعات قبلی عمدتاً در سایر صنایع بویژه بانکداری الکترونیکی انجام شده و تنها تعدادی از عوامل محدود را در نظر گرفته­اند. بنابراين در ادامه به برخي از تحقيقات انجام ‌شده كه از لحاظ قلمرو موضوعي و يا قلمرو مكاني تا حدودي شبيه به اين تحقيق مي‌باشند، اشاره مي‌ شود. یانگ و همکاران¹⁹ (2015) به بررسی عناصر ریسک ادراک شده و اعتماد (به عنوان دو عنصر حیاتی موثر بر رفتار مشتریان پرداخت آنلاین) در محیط پرداخت آنلاین چین مبادرت نمودند. این محققان ریسک های ادراک شده را طبقه بندی و بر اساس نقش های متفاوت آنها در تأثیرگذایر بر اعتماد در دو گروه کلی دسته بندی نمودند: ریسک ادراک شده سیستماتیک و ریسک ادراک شده تراکنشی. با گردآوری داده از 870 پاسخ دهنده جوان در شانگهای، ماکائو و چین مشخص شد که ریسک ادراک شده ارتباطی منفی با اعتماد دارد. ریسک وابستگی سیستم ارتباط مثبتی با اعتماد داشت در حالیکه ریسک تراکنشی ارتباطی منفی با اعتماد داشت. مارتینز و همکاران²⁰ (2014) یک مدل مفهومی را توسعه دادند که نظریه یکپارچه پذیرش و استفاده از فناوری را با ریسک ادراک شده ادغام نماید تا نیات رفتاری و رفتار استفاده از بانکداری اینترنتی را تشریح نمایند. این محققان با استفاده از نمونه ای 249 نفره از مشتریان بانک های پرتغال دریافتند که عواملی همچون انتظارات عملکردی، انتظار از تلاش، نفوذ اجتماعی و نیز ریسک ادراک شده مهمترین تعیین کننده های قصد استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی است. کاشاروانی و بیشت²¹ (2012) به توسعه مدل پذیرش فناوری در زمینه پذیرش بانکداری اینترنتی در هند تحت تهدید امنیت و حریم خصوصی پرداختند. این محققان دریافتند که ریسک ادراک شده تأثیری منفی بر قصد رفتاری پذیرش بانکداری اینترنتی دارد و اعتماد تأثیری منفی بر ریسک ادراک شده دارد. یک وب سایت خوب طراحی شده می تواند به تسهیل استفاده راحت تر و نیز حداقل کردن ریسک های ادراک شده مربوط به استفاده از بانکداری اینترنتی کمک نماید. جیوانیس و همکاران²² (2012) مطالعه ای را با هدف توسعه مدل پذیرش فناوری بر اساس نظریه اشاعه نوآوری²³ و ریسک ادراک شده مشتریان انجام دادند تا عوامل موثر بر نیات مشتریان به پذیرش خدمات بانکداری اینترنتی را ارزیابی نمایند. محققان با بررسی 212 مشتری از طریق مصاحبه اختصاصی از طریق پرسشنامه ساختاریافته به این نتیجه رسیدند که سازگاری فناوری یک عامل کلیدی است که نیات رفتاری مشتریان در قبال بانکداری اینترنتی را شکل می دهد و پس از آن سازه های مدل پذیرش فناوری و عناصر ریسک ادراک شده از اهمیت برخوردار هستند. سازه های مدل پذیرش فناوری، امنیت ادراک شده و ابعاد ریسک ادراک شده روابط میان سازگاری و نیات رفتاری را تعدیل می کند در حالیکه سودمندی ادراک شده رابطه میان سهولت استفاده و نیات رفتاری مشتریان تا اندازه ای تعدیل می کند. سرانجام، از نظر تأثیر تفاوت های فردی بر باورهای افراد در مورد سازگاری بانکداری اینترنتی، عناصر ریسک و ارزش، بیشتر مشتریان مرد با تجربه کافی در زمینه فناوری اطلاعات، بیشتر به استفاده از بانکداری اینترنتی تمایل داشتند و آن را کانالی برای انجام تراکنش های مالی در آینده می پنداشتند. لی و وو²⁴ (2011) با بررسی 236 گردشگر بین المللی که از خدمات آن لاین شرکت های هواپیمایی استفاده می کردند، نشان دادند که اعتماد ادراک شده و سودمندی ادراک شده که از فاکتورهای دیدگاه پذیرش فناوری به شمار می روند، به طور مثبتی رابطه میان کیفیت خدمات الکترونیکی، ارزش خدمات ادراک شده، و رضایت از خدمات الکترونیکی را تعدیل می کند. لیفن و همکاران²⁵ (2008) به شناسایی عوامل ریسکی که مانع از پذیرش خدمات بانکداری اینترنتی در بین مشتریان چینی می شود، پرداختند. این محققان با استفاده از 504 مشتری خدمات بانکداری اینترنتی در جنوب چین و به کمک تحلیل عاملی اکتشافی نشان دادند مفهوم ریسک عاملی مهم در تشریح تصمیمات مشتریان چینی است. موانع ریسک شناسایی شده تحت تأثیر عوامل فرهنگی است و نه الگوهای حاکم غربی. مهمترین ریسک های مورد بررسی در این مطالعه شامل ریسک عملکردی، ریسک امنیتی، ریسک مالی، ریسک حفظ حریم خصوصی، ریسک زمانی، ریسک اجتماعی، ریسک روانشناختی و ریسک فیزیکی بود.

حدادیان و باقریه (1393) تلاش کردند تا الگوی تمایل به خرید اینترنتی بلیت شرکت های هواپیمایی را با استفاده از معیارهای اعتماد، هنجارهای ذهنی، ریسک ادراک شده، رضایت و سهولت استفاده از وب سایت مورد بررسی قرار دهند. با استفاده از داده های حاصل از 215 نفر از مسافران خروجی فرودگاه بین المللی شهید هاشمی نژاد مشهد در پروازهای داخلی شهریور ماه 1392 و نیز به کمک مدلسازی معادلات ساختاری مشخص شد که افزایش رضایت و اعتماد مسافران هوایی منجر به افزایش تمایل به خرید اینترنتی بلیط شرکت های هواپیمایی می گردد. همچنین متغیرهای ریسک ادراک شده و سهولت استفاده با نقش میانجی رضایت و اعتماد بر تمایل به خرید اینترنتی تاثیرگذار بودند و نقش معنی داری هنجاریهای ذهنی در تمایل به خرید اینترنتی مورد تایید قرار نگرفت. خلیلی (1392) در پی بررسی تأثیر ریسک ادراکی بر پذیرش بانکداری الکترونیک بود. در این پژوهش تأثیر شش متغیر تعاملات اجتماعی، سودمندی ادراکی، کنترل رفتاری ادراک شده، سهولت ادراکی، طراحی وب سایت و ریسک ادراکی بر قصد استفاده مورد آزمون قرار گرفت. جامعه آماری تحقیق حاضر مشتریان بانک ملّت شهرستان سمنان بود که از تجربه بانکداری الکترونیکی برخوردار بودند با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری، نتایج حاصله بیانگر تایید تمامی فرضیات مورد بررسی (غیر از تأثیر سهولت ادراکی بر سودمندی ادراکی) بود. غفاري آشتياني و همکاران (1391) به بررسي همزمان نقش اعتماد و ريسك ادراك شده بر پذيرش خدمات بانكداري اينترنتي پرداختند. نتايج نشان داد كه بين توانايي ادراك شده ازسوي مشتريان از بانك در ارائه خدمات بانكداري اينترنتي و قصد استفاده آنان از اين گونه خدمات ارتباط معناداري وجود دارد، همچنين اعتماد به بانك از سويي بر ريسك ادراك شده از خدمات بانكداري اينترنتي تاثير منفي و از سويي ديگر بر ادراك مشتريان از توانايي هاي بانك در ارائه خدمات اينترنتي، به منظور استفاده از اين خدمات، تاثير مثبت مي گذارد. تاثير منفي ريسك ادراك شده از خدمات بانكداري اينترنتي بر قصد استفاده از اين خدمات نيز مورد تاييد قرار گرفت. خدمتگذار و همکاران (1389) به بررسی تأثیر مفهوم ابعاد ریسک ادراک شده مشتریان بر نیت آن ها در پذیرش بانکداری اینترنتی پرداختند. این محققان با استفاده از مدل یابی معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تأییدی نشان دادند که ریسک های زمانی، کارایی، امنیتی، مالی و حریم خصوصی، ریسک­های اصلی کاهش دهنده نیت هستند و ریسک اجتماعی دارای تأثیر منفی بسیار جزیی می باشد.

2.4.       فرضیه ها و مدل مفهومی پژوهش

با توجه به مبانی نظری و پیشینه پژوهش، می توان فرضیه های پژوهش را به شرح زیر مطرح نمود:

فرضیه اول. ریسک ادراک شده (با ابعاد عملکردی، مالی، زمانی، حریم خصوصی، روانشناختی و اجتماعی) سبب کاهش سودمندی ادراک شده خرید بلیط اینترنتی هواپیما می گردد.

فرضیه دوم. سهولت استفاده ادراک شده خرید بلیط اینترنتی هواپیما سبب کاهش ریسک ادراک شده (با ابعاد عملکردی، مالی، زمانی، حریم خصوصی، روانشناختی و اجتماعی) مشتریان می گردد.

فرضیه سوم. سهولت استفاده ادراک شده تأثیری مثبت بر قصد خرید بلیط اینترنتی هواپیما دارد.

فرضیه چهارم. سودمندی ادراک شده تأثیری مثبت بر قصد خرید بلیط اینترنتی هواپیما دارد.

می­توان مدل مفهومی پیشنهادی پژوهش را به شرح زیر ارائه نمود:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (2): مدل مفهومی پژوهش

3.       روش شناسی پژوهش

 با توجه به اينکه هدف از انجام اين پژوهش تحلیل ریسک های ادراک شده مشتریان بلیط اینترنتی شرکت های هواپیمایی بر اساس مدل پذیرش فناوری است، بنابراين مي­توان اين پژوهش را کاربردي به حساب آورد. همچنین، با توجه به اينکه در اين پژوهش از مطالعه اسناد، مدارک، مقالات، پايان­نامه­ها، کتاب­هاي مختلف استفاده شده و هم­چنين از روش ميداني و پرسشنامه بهره­گرفته شده است و اين هدف از طريق بهره­گيري از نقطه­ نظرات مشتریان دنبال شده است، بنابراين اين پژوهش از نوع توصيفي-پيمايشي می باشد. جامعه آماري پژوهش، کلیه مشتریان اینترنتی شرکت هواپیمایی ایران ایر می­باشد که در طی 3 ماه گذشته از بلیط های این شرکت به صورت اینترنتی خریداری­کرده­اند. نمونه­گيري با استفاده از روش تصادفی، از مشتريان اینترنتی شرکت هواپیمایی ایران ایر به عمل می آید. بدین ترتیب که با مراجعه به پایگاه داده های مشتریان اینترنتی شرکت هواپیمایی ایران ایر، پرسشنامه پژوهش در میان مشتریان به صورت الکترونیکی توزیع خواهد شد. با توجه به اینکه تعداد پارامتر های موجود در مدل ساختاری برابر با 58 می باشد، و بر اساس حداقل مقدار نمونه (5*58) و حداکثر مقدار نمونه (10*58) مورد نیاز در مدلسازی معادلات ساختاری، تعداد 300 پرسشنامه میان مشتریان سیستم فروش اینترنتی بلیط شرکت هواپیمایی ایران ایر و از طریق وب سایت این شرکت به صورت تصادفی توزیع گردید. در نهایت 286 پرسشنامه به صورت کامل پاسخ و برگشت داده شد. پژوهش حاضر، پرسشنامه را براي جمع­آوري داده مورد استفاده قرار داده است. جدول زیر اجزا پرسشنامه و منابع مورد استفاده در تدوین آن را نشان می دهد. براي سنجش متغيرهاي پژوهش، از طيف ليكرت 5 امتيازي استفاده شده است. در اين طيف از پاسخگو درخواست شده است كه ميزان موافقت يا مخالفت خود را با هر متغير بر مبناي اين طيف بيان نمايد. اين طيف از پنج گزينه تشكيل شده است كه هر گزينه با استفاده از كد مخصوص كه از يك تا پنج به ترتيب شماره­گذاري شده است، مورد تجزيه و تحليل قرار مي­گيرد. در این پژوهش از روایی صوری برای تعیین روایی پرسشنامه استفاده شد. بدین ترتیب که قبل از توزيع ابزار سنجش، پرسشنامه در اختيار اساتيد راهنما، مشاور و دو نفر از خبرگان حوزه IT قرار گرفت و از آنها در مورد سؤالات پژوهش نظرخواهي گرديد. پس از اعمال نظر آنان و انجام اصلاحات لازم، فرم نهايي پرسشنامه، تدوين و مورد استفاده قرار گرفت. به علاوه، در این مطالعه از تحلیل عاملی برای تعیین روایی سازه های پژوهش استفاده شد. چنانچه بارهاي عاملي مربوط به هر يک از سئوالات پرسشنامه بيش از 5/0 باشد، آنگاه ابزار سنجش از روايي لازم برخوردار است. به علاوه، برای تحلیل عاملی تأییدی از نرم افزار AMOS استفاده می شود. در اين پژوهش براي تعيين پايايي پرسشنامه از روش آلفاي کرونباخ استفاده شده است که ميزان آن براي هر يک از خرده آزمون­هاي پرسشنامه بوسيله­ نرم افزار SPSS محاسبه شد. پرسشنامه تهيه شده به طور آزمايشي بين 30 مشتری توزيع شده و پس از جمع­آوري، داده­هاي آن مورد تحليل قرار گرفت. ضریب آلفای کرونباخ برای متغیرهای ریسک های ادراک شده، سودمندی ادراک شده، سهولت استفاده ادراک­شده، و تمایل به استفاده از سیستم فروش اینترنتی بلیط به ترتیب برابر با 850/0، 841/0، 863/0، و 793/0 می باشد. جهت آزمون­ فرضیه ها نیز از آزمون­ همبستگي و مدلسازي معادلات ساختاري استفاده شد. 

جدول (2): مشخصات پرسشنامه پژوهش

متغير مورد نظر	تعداد سؤالات	منبع پرسشنامه
ریسک های ادراک شده	18	Veloutsou and Bian (2008), Featherman and Pavlou (2003)
سودمندی ادراک شده	3	Yang et al. (2015)
سهولت استفاده ادراک شده	4	Yang et al. (2015)
تمایل به استفاده از سیستم فروش اینترنتی بلیط	4	Yang et al. (2015)

 

4.       یافته های پژوهش

در نمونه مورد بررسي تعداد کل پاسخ گويان 286 نفر است که از اين تعداد، 197 نفر، معادل 88/68% را مردان و 89 نفر، معادل 12/31% را زنان تشکيل مي دهند. از نظر پراکندگي سن پاسخ دهندگان، 45/2% دارای سن 56 سال و بالاتر، 01/36% بين 25 تا 35 سال، 22/33% بين 36 تا 45 سال، 59/5% بين 46 تا 55 سال و 73/22% داراي سن کمتر از 25 سال مي­باشند. به علاوه، 50% دارای مدرک ليسانس، 62/28% فوق ليسانس و بالاتر، و 34/14% داراي مدرک فوق دیپلم و 04/8% دارای مدرک دیپلم یا پایین تر مي­باشند. 89/11% از مشتریان 3 بار یا کمتر از 3 بار و 11/88 % بيشتر از 3 بار از سیستم فروش اینترنتی بلیط استفاده کرده بودند. سرانجام، 116 نفر، معادل 56/40% مجرد و 170 نفر، معادل 44/59% را افراد متاهل تشکيل مي دهند.

جدول (3): مشخصات پاسخ دهندگان

عامل	فراواني	درصد فراواني	درصد تجمعي
مرد	197	88/68%	88/68%
زن	89	12/31%	100%
كمتر از 25 سال	65	73/22	73/22
25 تا 35 سال	103	01/36	74/58
36 تا 45 سال	95	22/33	96/91
46 تا 55 سال	16	59/5	55/97
56 سال و بالاتر	7	45/2	100.0%
ديپلم و پايين­تر	23	04/8	04/8
فوق ديپلم	41	34/14	38/22
ليسانس	143	50	38/72
فوق ليسانس و بالاتر	79	62/27	100%
هرگز	0	0	0
3 بار یا کمتر	34	89/11	89/11
بیشتر از 3 بار	252	11/88	100%
مجرد	116	56/40%	56/40%
متاهل	170	44/59%	100%

 

در این مطالعه چهار متغیر شامل ریسک ادراک شده (با ابعاد مالی، امنیتی، روانشناختی، اجتماعی، زمانی، و حریم خصوصی)، سهولت استفاده ادراک شده، سودمندی ادراک شده، و قصد استفاده از سیستم فروش اینترنتی بلیط وجود دارد که برای هر یک از سئوالات مربوطه، شاخص هاي توصيف داده ها شامل میانگین و انحراف معیار محاسبه و گزارش شده است. جدول فوق نتایج تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای پژوهش را نشان می دهد. با وجود اينکه روايي صوري اعتبار اين سئوالات را نشان داده بود با توجه به بزرگتر بودن بارهاي عاملي از 5/0 و معنادار شدن آنها و قرار گرفتن شاخص هاي برازش مدل در محدوده مناسب نتايج تحليل عاملي تاييدي نيز نشان از اعتبار اين سئوالات دارد.

جدول (4): شاخص توصيف داده براي متغیرهای پژوهش

متغیر	سئوال	میانگین	انحراف معیار	بار عاملی
ریسک مالی	نگران آن هستم که هزینه شبکه اینترنت و سایر هزینه های مربوطه، هزینه هایی بیش از حد انتظار بر من تحمیل کند	3.78	0.797	82/0
	نگران آن هستم که به خاطر عملیات نادرست وب سایت فروش بلیط اینترنتی، متحمل زیان های مالی شوم	3.65	0.765	69/0
ریسک کارکردی	نگران آن هستم که کارکردهای محدود سیستم فروش آنلاین بلیط، نتواند تقاضای مرا تامین نماید	3.45	0.939	82/0
	نگران آن هستم که نتوانم به خاطر مشکلات شبکه اینترنت، به صورت آنلاین بلیط خریداری کنم.	3.81	0.72	71/0
ریسک امنیتی	نگران آن هستم که اطلاعات تراکنش های مالی من توسط هکرها، هک شود	3.92	0.787	58/0
	نگران آن هستم که اطلاعات مالی من به صورت غیرقانونی مورد استفاده قرار گیرد	3.71	0.755	66/0
ریسک حریم خصوصی	نگران آن هستم که به دلیل بی دقتی یا فعالیت های غیرقانونی سایرین از جمله بانک ها، اشخاص ثالث و غیره، اطلاعات شخصی من در حین انجام خرید بلیط اینترنتی به سرقت برود	3.83	0.74	69/0
	نگران آن هستم که اطلاعات شخصی من توسط شرکت، بانک ها یا ارائه دهندگان خدمات گردآوری و مورد سوء استفاده قرار بگیرد	3.78	0.791	57/0
	هکرها می توانند اطلاعات شخصی مرا از پایگاه داده ارائه دهندگان خدمات به سرقت ببرند و از آن استفاده غیرقانونی نمایند.	3.7	0.762	59/0
ریسک روانشناختی	اگر در فرآیند انجام خرید آنلاین بلیط، احتمال بروز خسارت وجود داشته باشد، احساس فشار روانی زیادی می کنم	3.98	0.646	73/0
	قبل از اینکه خرید آنلاین بلیط تایید شود، احساس اضطراب زیادی می کنم	3.81	0.757	52/0
	اگر انتقال مبلغ بلیط خریداری شده آنلاین به موقع صورت نگیرد، احساس اضطراب می کنم	3.72	0.762	64/0
ریسک زمانی	ایجاد یک حساب کاربری جهت درخواست و پرداخت برای بلیط آنلاین زمان زیادی را نیاز دارد	3.47	0.826	71/0
	نگران آن هستم که یادگیری استفاده از سیستم فروش بلیط اینترنتی زمان زیادی را نیاز داشته باشد	3.48	0.845	55/0
	نگران آن هستم که فرآیند خرید بلیط آنلاین، نسبت به شیوه سنتی زمان بیشتری را بطلبد	3.5	0.907	60/0
ریسک اجتماعی	زمانیکه در سیستم فروش اینترنتی تقلب صورت می گیرد، دوستان من مرا نکوهش می کنند	3.75	0.791	64/0
	اگر از سیستم فروش اینترنتی بلیط استفاده نکنم، دوستانم تصور می کنند که من چیزی در این زمینه نمی دانم.	3.88	0.776	56/0
سودمندی ادراک شده	به نظر من استفاده از سیستم فروش اینترنتی بلیط، در زمان صرفه جویی کرده و سرعت انتقال پول را در خرید آنلاین بلیط افزایش می دهد.	3.64	0.869	61/0
	سیستم فروش اینترنتی بلیط می تواند فرآیند خرید را با کارایی بیشتری انجام دهد	3.69	0.855	72/0
	سیستم فروش اینترنتی بلیط در مقایسه با سایر روش های خرید بلیط سودمندتر و راحت تر است.	3.49	0.822	88/0
سهولت استفاده ادراک شده	فکر می کنم خرید بلیط اینترنتی ساده و راحت است	3.13	0.901	55/0
	استفاده از سیستم فروش اینترنتی بلیط بسیار ساده است	3.37	0.931	75/0
	به نظر من سیستم فروش اینترنتی بلیط به زمان و تلاش زیادی نیاز ندارد	3.53	0.798	61/0
	یادگیری فرآیند عملیات خرید اینترنتی بلیط بسیار آسان است	3.18	0.893	63/0
قصد خرید بلیط اینترنتی	به طور کلی تمایل دارم از سیستم فروش اینترنتی بلیط استفاده کنم	3.61	0.856	66/0
	به خاطر قابلیت های برجسته سیستم فروش اینترنتی بلیط از آن استفاده خواهم کرد	3.49	0.876	54/0
	استفاده از سیستم فروش اینترنتی بلیط را به دیگران توصیه می کنم	3.68	0.849	83/0
	در صورت امکان، استفاده از سیستم فروش اینترنتی بلیط را ادامه خواهم داد	3.72	0.817	58/0

به منظور آزمون فرضیه های پژوهش می­توان از آزمون های همبستگی پیرسون و مدل سازی معادلات ساختاری استفاده نمود. نتايج آزمون همبستگي پيرسون در جدول زیر ارائه شده است. همانطور که مشاهده مي­شود تمامي روابط مثبت و معني­دار مي­باشند و مقدار P حاصل کمتر از سطح خطاي 5 درصد است. بيشترين مقدار ضريب همبستگي 711/0 (ميان سهولت استفاده ادراک شده و ریسک ادراک شده) و کمترين مقدار ضريب همبستگي 460/0 (ميان سودمندی ادراک شده و ریسک ادراک شده) مي باشد.

جدول (5): نتايج تحليل همبستگي پيرسون

	ریسک ادراک شده	سهولت استفاده ادراک شده	سودمندی ادراک شده	قصد استفاده از سیستم فروش اینترنتی بلیط
ریسک ادراک شده	1	711/0*	460/0*	631/0*
سهولت استفاده ادراک شده	711/0*	1	620/0*	680/0*
سودمندی ادراک شده	460/0*	620/0*	1	581/0*
قصد استفاده از سیستم فروش اینترنتی بلیط	631/0*	680/0*	581/0*	1
توجه: *معني دار در سطح 05/0 P ≤

 

شکل زیر نتيجه آزمون روابط ميان متغيرهاي پژوهش به کمک مدل سازي معادلات ساختاري را در حالت استاندارد نشان مي دهد. لازم به توضيح است که ریسک ادراک شده با perceived risks، سودمندی ادراک شده با perceived usefulness ، سهولت استفاده ادراک شده با perceived ease of use، و قصد استفاده از سیستم فروش اینترنتی بلیط با intention to use نشان داده شده است.

 

---

[1]  Kesharwani and Bisht

[2]  Lifen et al. 

[3]  Technology acceptance model (TAM)

[4]  Perceived usefulness

[5]  Perceived ease of use

[6]  Zhao et al. 

[7]  Harridge-March

[8]  Zhao et al

[9]  Littler & Mlanthiou

[10]  Cunningham et al.

[11]  Aldas-Manzano et al.

[12]  Lee

[13]  Luo

[14]  Eriksson et al. 

[15]  Technology Acceptance Model

[16]  Davis

[17]  Koury and Kenneth

 

[18]  Shih and Fang

[19]  Yang et al. 

[20]  Martins et al. 

[21]  Kesharwani and Bisht

[22]  Giovanis et al. 

[23]  Innovation diffusion theory

[24]  Lee and Wu

[25]  Lifen et al. 

 

شکل (3): خروجي حاصل از تحليل معادلات ساختاري در حالت استاندارد

 

اما قبل از هر گونه اظهار نظر در مورد روابط ميان متغيرها لازم است شاخص هاي برازش کلي و جزئي را مورد بررسي قرار داده تا از مناسب بودن برازش داده ها به مدل مطمئن شد. با توجه به جدول زیر، شاخص هاي برازش در سطح قابل قبولی قرار داشته و بنابراين مي­توان گفت که برازش داده را به مدل تاييد مي کنند.

جدول (6): شاخص هاي کلي برازش

920/0	NFI	000/0	p
068/0	RMSEA	010/3	Chi-square/degrees of freedom
916/0	CFI	8986/0	GFI
044/0	RMR	941/0	AGFI
920/0	TLI	912/0	IFI

 

همانگونه که مشاهده مي­شود اثر سودمندی ادراک شده و سهولت استفاده ادراک شده بر قصد استفاده از سیستم فروش اینترنتی بلیط هواپیما معنادار و به ترتيب برابر 863/0 و 844/0 گزارش شده است. افزون بر این، اثر سهولت استفاده ادراک شده بر ریسک ادراک شده و نیز اثر ریسک ادراک شده بر سودمندی ادراک شده منفی و معنادار و به ترتیب برابر 842/0- و 883/0- مي باشد.

جدول (7): آزمون فرضیه ها به کمک معادلات ساختاری

متغیر وابسته		متغیر مستقل	ضرایب غیر استاندارد	ضرایب استاندارد	انحراف استاندارد	نسبت بحرانی	P
ریسک ادراک شده	<--	سهولت استفاده ادراک­شده	0.852-	0.842-	0.114	7.48-	0.000
سودمندی ادراک شده	<--	ریسک ادراک شده	1.04-	0.883-	0.117	8.918-	0.000
تمایل به استفاده از سیستم فروش اینترنتی	<--	سهولت استفاده ادراک­شده	1.182	0.844	0.134	5.365	0.000
تمایل به استفاده از سیستم فروش اینترنتی	<--	سودمندی ادراک شده	1.302	0.863	0.204	6.379	0.000

 

5.       نتيجه­گيري و پیشنهادات

هدف از انجام مطالعه حاضر تحلیل ریسک های ادراک شده مشتریان بلیط اینترنتی شرکت های هواپیمایی بر اساس مدل پذیرش فناوری بود. نتایج حاکی از آن بود که ریسک ادراک­ شده (با ابعاد عملکردی، مالی، زمانی، حریم خصوصی، روانشناختی و اجتماعی) سبب کاهش سودمندی ادراک شده خرید بلیط اینترنتی هواپیما می گردد. يافته­هاي اين فرضيه با يافته­هاي مارتینز و همکاران (2014)، کاشاروانی و بیشت (2012)، جیوانیس و همکاران (2012)، لیفن و همکاران (2008)، یانگ و همکاران (2015) مبني بر تأثير ریسک ادراک شده بر سودمندی ادراک شده يکسان است. به علاوه، مشخص شد که سهولت استفاده ادراک شده خرید بلیط اینترنتی هواپیما سبب کاهش ریسک ادراک شده (با ابعاد عملکردی، مالی، زمانی، حریم خصوصی، روانشناختی و اجتماعی) مشتریان می گردد. يافته­هاي اين فرضيه با يافته­هاي جیوانیس و همکاران (2012)، لیفن و همکاران (2008)، یانگ و همکاران (2015) مبني بر تأثير سهولت استفاده ادراک شده بر ریسک ادراک شده يکسان است. همچنین، یافته نشان داد که سهولت استفاده ادراک شده تأثیری مثبت بر قصد خرید بلیط اینترنتی هواپیما دارد. يافته­هاي اين فرضيه با يافته­هاي جیوانیس و همکاران (2012)، هرناندز-اورتگا (2011)، لی و همکاران (2011)، سو و هان (2002)، هادی­زاده و فرجیان (1385) مبني بر تاثیر سهولت استفاده ادراک شده بر قصد استفاده از سیستم فروش اینترنتی همراستا است. مشخص گردید که سودمندی ادراک شده تأثیری مثبت بر قصد خرید بلیط اینترنتی هواپیما دارد. يافته­هاي اين فرضيه با يافته­هاي جیوانیس و همکاران (2012)، هرناندز-اورتگا (2011)، لی و وو (2011)، لی و همکاران (2011)، آسلاجان و دنیس (2010)، سو و هان (2002)، هادی­زاده و فرجیان (1385) مبني بر تأثیر سودمندی ادراک شده بر قصد خرید اینترنتی همخوان است. مطالعه حاضر از دو جنبه دارای نوآوری است. اول اینکه، در این مطالعه اهمیت ابعاد ریسک های ادراک شده از نظر مشتریان خدمات اینترنتی (خرید بلیط هواپیما) ایران مورد بررسی قرار خواهد گرفت. در مطالعات قبلی تنها تأثیر این ابعاد بر تصمیمات مشتریان مورد بررسی قرار گرفته بود. دوم اینکه در این مطالعه ابعاد مدل پذیرش فناوری به عنوان مهمترین عناصر موثر بر رفتار نهایی مشتریان مورد تحلیل قرار خواهد گرفت. در هیچ یک از مطالعات قبلی چنین رابطه ای مد نظر قرار نگرفته بود. بنابراین، نه تنها تاثیر مستقیم ریسک ادراک شده بر نیات رفتاری مشتریان بلکه تأثیر غیرمستقیم آن از طریق ابعاد مدل پذیرش فناوری بر نیات رفتاری مشتریان اینترنتی نیز مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

بر اساس یافته ها می توان پيشنهاداتی را به مدیران شرکت هواپیمایی ایران ایر ارائه کرد: اول، نتایج حاکی از آن بود که ریسک ادراک شده (با ابعاد عملکردی، مالی، زمانی، حریم خصوصی، روانشناختی و اجتماعی) سبب کاهش سودمندی ادراک شده خرید بلیط اینترنتی هواپیما می گردد (موضوع فرضیه اول). در حقیقت، مشتریان سطح بالاتری از ریسک را در خرید اینترنتی و در مقایسه با فروشگاه های سنتی در زمینه دریافت محصولات و خدمات، پرداخت، افشای اطلاعات، و مانند آنها دریافت می کنند. لذا پیشنهاد می شود که مدیران شرکت ایران ایر، با استفاده از فناوری های نوین نسبت به کاهش احتمال بروز خطاهای سیستمی و کاهش ریسک های زمانی، مالی و بویژه حریم خصوصی در فرآیند خرید اینترنتی اقدامات جدی اتخاذ نمایند. یکی از نگرانی های مشتریان مربوط به کارکرد سیستم فروش اینترنتی بلیط است که سودمندی آن را کاهش می دهد. این نگرانی از آن جهت است که سرور سیستم فروش اینترنتی بلیط آنطور که انتظار می رود خوب کار نکند و به علت وقفه های سرور و یا عملیات های نگهداری و تعهیرات، دائما دچار مشکل شود و آنها دائما شاهد پیغام خطای سرور در هنگام استفاده باشند. همچنین به دلیل اینکه ممکن است وب سایت سیستم فروش اینترنتی سرعت پایینی داشته باشد، احساس نگرانی می کنند. نگرانی دیگر، مربوط به عدم توانایی شرکت در فراهم آوردن مزایا و امکانات تبلیغ شده در استفاده از سیستم فروش اینترنتی می­باشد. لذا به مدیران شرکت پیشنهاد می شود که بر اساس برنامه های استراتژیک و عملیاتی زمانبندی شده خود اقدام به ارائه خدمات فروش اینترنتی بلیط و توسعه آن نمایند و در اطلاع رسانی خود نیز بر این مفهوم تاکید داشته باشند. این تاکید، این اطمینان خاطر را در مشتری ایجاد می کند که در ارائه این خدمات تمام جنبه های فنی و غیرفنی در نظر گرفته شده است و در صورت استفاده، به احتمال پایینی دچار مشکلاتی مانند وقفه های سرور خواهد شد. اجرای سیستم های مدیریت ترافیک و همچنین سیستم های پشتیبانی سرور در سیستم فروش اینترنتی و اطلاع رسانی مناسب آنها نیز می تواند کاهش دهنده این ریسک در بین مشتریان و تمایل بیشتر آنها جهت پذیرش سیستم فروش اینترنتی باشد. به علاوه، استفاده غیرمجاز شرکت از اطلاعات شخصی مشتریان و پیامدهای ناشی از آن مانند دریافت پیام های الکترونیکی ناخواسته بیشتر و یا به خطر انداختن حریم خصوصی، نگرانی های مشتریان در زمینه ریسک حریم خصوصی است. در این راستا می بایست راهکارهایی را ارائه داد: الف) قرار دادن حفظ حریم خصوصی مشتریان در خط مشی کیفیت شرکت و اطلاع رسانی در مورد آن، ب) ایجاد اعتماد در خصوص حفظ حریم خصوصی به مشتری در حین ایجاد حساب کاربری و خرید اینترنتی بلیط، ج) طراحی و پیاده سازی سیستم فروش اینترنتی به گونه ای که نیازی به ارسال پیام الکترونیکی به مشتریان نداشته باشد. دوم، مطابق با یافته­ها، سهولت استفاده ادراک شده خرید بلیط اینترنتی هواپیما سبب کاهش ریسک ادراک شده (با ابعاد عملکردی، مالی، زمانی، حریم خصوصی، روانشناختی و اجتماعی) مشتریان می گردد (موضوع فرضیه دوم). بنابراین پیشنهاد می شود که مدیران شرکت ایران ایر تدابیری را به کمک مشاوران و خبرگان IT اتخاذ نمایند تا با طراحی یک سیستم فروش ساده، مشتریان را متمایل به خرید بلیط به صورت آنلاین نمایند. بدیهی است هر چه سطح سهولت استفاده از این سیستم بیشتر باشد، ریسک کمتری توسط مشتریان ادراک خواهد شد. یکی از نگرانی مشتریان، به زمان صرف شده برای انجام خرید و یا رفع مشکلات احتمالی که ایجاد می شود، بر می گردد. همچنین، مشتریان نگران آن هستند که یادگیری استفاده از سیستم فروش اینترنتی مشکل و زمانبر باشد. لذا باید در مورد کاهش احتمال تاخیرهای پرداخت و زمان خرید اقدامات فنی لازم را انجام داد و این اقدامات را به اطلاع مشتریان رساند. همچنین در مورد مشکلات احتمالی به وجود آمده در هنگان استفاده مشتریان، باید راهنماها و دستورالعمل های لازم تهیه و اطلاع رسانی شود. ایجاد و گسترش مراکز راهنمای تلفنی هم می تواند برای این هدف راهگشا باشد. به علاوه، نگرانی مشتریان در مورد امنیت اینترنت و وب سایت سیستم فروش اینترنتی بلیط نیز نیازمند استراتژی هایی جهت کاهش آن می باشد. شرکت می تواند جهت ایجاد امنیت در سیستم فروش اینترنتی از انواع راهکارها مانند فایروال ها¹، مسیریاب های تصفیه کننده²، مودم های بازخوردی³، بیومتریک های رمزگذاری⁴، کارت های هوشمند⁵، گواهی های دیجیتالی⁶، و سیستم های تایید دو عاملی⁷ استفاده کند. این مفاهیم برای مشتریان غیرقابل فهم است. اطلاع رسانی این موارد در هر دو حالت فنی و غیرفنی، به مشتریان این اطمینان را می دهد که شرکت سعی دارد تا امنیت سیستم فروش اینترنتی را به بهترین وجه تامین نماید. از راهکارهای دیگر جهت آگاه سازی مشتریان برای ایجاد احساس امنیت که باعث رغبت آنها برای پذیرش سیستم فروش اینترنتی می شود، آن است که در مورد انواع کلاهبرداری ها در حوزه فروش اینترنتی بلیط مانند فیشینگ⁸، به مشتریان اطلاع رسانی کنند و راهنمایی های لازم را جهت حفاظت از این گونه کلاهبرداری ها در اختیار آنها قرار دهند. این موارد و همچنین گروه های گواهی دهنده اعتماد شخص ثالث⁹، می توانند آگاهی مشتریان را در مورد ملاحظات امنیتی بالا برده و با کاهش ریسک در ذهن آنها، باعث افزایش رغبت آنها برای پذیرش سیستم فروش اینترنتی شود. افزون بر این، مشتریان نگرانی هایی در خصوص عدم توانایی گرفتن خسارت از شرکت در صورت بروز اشتباه، احتمال ورود اطلاعات تراکنشی اشتباه در حین انجام خرید، و ترس از دست دادن کنترل حساب شخصی (ریسک های مالی) در صورت استفاده از سیستم فروش اینترنتی دارند. لذا برای کاهش این ریسک و تشویق مشتریان برای پذیرش سیستم فروش اینترنتی بلیط، راهکارهای به قرار زیر پیشنهاد می شود: الف) تدوین و اطلاع رسانی راهنماهایی که به تشریح حقوق مشتریان و تعهدات شرکت در حوزه سیستم فروش اینترنتی می پردازد، ب) اطلاع رسانی مواردی از قانون تجارت الکترونیکی که به اعتبار مدارک الکترونیکی حاصل از تراکنش های سیستم فروش اینترنتی اشاره دارد، ج) برنامه ریزی، اجرا، و اطلاع رسانی برنامه های اطمینان مجدد مانند سیاست جبران خسارت پس از فروش، د) اطلاع رسانی در مورد ویژگی امکان تایید تراکنش در حین انجام آن که امکان خطا را کاهش می دهد، و ه) گسترش خدماتی در سیستم فروش اینترنتی که قدرت کاربر را در مدیریت حساب کاربری شخصی افزایش می دهد و اطلاع رسانی مناسب آن. سوم، یافته ها حاکی از آن بود که سهولت استفاده ادراک شده تأثیری مثبت بر قصد خرید بلیط اینترنتی هواپیما دارد (موضوع فرضیه سوم). در واقع، تمایل به خرید اینترنتی را می توان از طریق افزایش سهولت استفاده از سیستم فروش اینترنتی افزایش داد. در این راستا، آسان بودن یادگیری نحوه خرید اینترنتی، تشریح نحوه خرید اینترتی به شکلی روشن و ساده در وب سایت، راحت بودن خرید اینترنتی و عدم نیاز به تلاش فکری زیاد در خرید اینترنتی بلیط از جمله مواردی است که می بایست در راستای افزایش سهولت استفاده مورد توجه این شرکت هواپیمایی قرار گیرد. چهارم، بر اساس نتایج حاصل از آزمون فرضیه چهارم مشخص شد که سودمندی ادراک شده تأثیری مثبت بر قصد خرید بلیط اینترنتی هواپیما دارد. بنابراین، به مدیران فناوری اطلاعات شرکت هواپیمایی ایران ایر پیشنهاد می شود که در تبلیغات خود بر مزایای استفاده از سیستم های فروش اینترنتی بلیط در مقایسه با سیستم فروش سنتی تاکید کرده و نه تنها در وب سایت آن بلکه از طریق سایر رسانه ها مثل بیلبوردهای تبلیغاتی بویژه در فرودگاه ها آن را به اطلاع مشتریان بالقوه برساند.

این مطالعه با محدودیت هایی نیز روبرو بوده است. اول اینکه، در این مطالعه برخی از مشتریان شرکت هواپیمایی از قلم می افتاد چرا که برخی از آنها به صورت غیرمستقیم اقدام به خرید بلیط اینترنتی می کردند و خود مستقیما این کار را انجام نمی دادند. لذا این دسته از مشتریان از قلم می افتادند. دوم، این پژوهش روی مشتریان اینترنتی شرکت هواپیمایی ایران ایر انجام شده است. لذا تعمیم پذیری نتایج محدود می گردد. سوم، با توجه به اینکه داده­ها از مشتریان اینترنتی شرکت هواپیمایی ایران ایر بود، لذا به دلیل عدم مشارکت برخی از آنها زمان گردآوری داده ها طولانی تر شد. چهارم، در رابطه با موضوع مورد مطالعه نیز پیشینه تجربی اندکی وجود داشت. در داخل نیز مطالعات اندکی در زمینه ارتباط ریسک های ادراک شده با ابعاد مدل های پذیرش فناوری انجام شده بود. لذا دسترسی به منابع مرتبط محدود می شد. پنجم، در این مطالعه، متغیرهایی همچون اعتماد، نگرش، هنجارهای ذهنی، وفاداری آنلاین، و هزینه تعویض عرضه کننده خدمات اینترنتی در نظر گرفته نشد. در حالیکه در فضای سایبری، این متغیرها نیز حائز اهمیت بوده و باید مورد بررسی قرار گیرند. با توجه به تجربيات کسب شده در طي انجام اين پژوهش به پژوهش­گران آينده پيشنهاد مي­گردد که در زمينه­هاي زير پژوهش­هاي لازم را انجام دهند: اول اینکه، اين پژوهش روی مشتریان شرکت هواپیمایی ایران ایر انجام شد، براي افزايش قدرت تعميم­دهي نتايج بايستي تحقيقات مشابهي در ساير شرکت های هواپیمایی کشور، نيز انجام شود. همچنین می توان این مدل پیشنهادی را در سایر صنایع خدماتی به کاربرد تا تعمیم دهی نتایج افزایش یابد. دوم، با توجه به اهمیت متغیرهایی همچون اعتماد، نگرش، هنجارهای ذهنی، وفاداری آنلاین، و هزینه تعویض عرضه کننده خدمات اینترنتی در فضای سایبری، پیشنهاد می شود مطالعه ای با گنجاندن این متغیرها در مدل پیشنهادی این پژوهش انجام شود تا درک بهتری از رفتار مشتریان در فضای سایبری ایجاد گردد. سوم، یافته­ها بر اساس داده های حاصل از مشتریان اینترنتی شرکت هواپیمایی ایران ایر بوده است. مطالعات آینده می­توانند این مدل را به صورت تطبیقی در مقایسه با خدمات فروش اینترنتی بلیط سایر شرکت های هواپیمایی مورد استفاده قرار دهند تا نه تنها تعمیم پذیری یافته ها افزایش یابد، بلکه بتوان عملکرد شرکت های هواپیمایی را در زمینه فروش اینترنتی بلیط هواپیما باهم مقایسه کرد.

 

منابع 

حدادیان، علیرضا، باقریه، امیرحسین (1393). بررسی عوامل تعیین کننده در تمایل به خرید اینترنتی بلیت شرکت های هواپیمایی. فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، 4 (1): 137-152.

خدمتگذار، حمید رضا، حنفی زاده، پیام، کیانپور، راضیه (1389). نقش ابعاد ریسک ادراک شده مشتریان بانک ها در پذیرش بانکداری اینترنتی در ایران. فصلنامه علوم مدیریت ایران، 5 (20): 49-68.

خلیلی، فاطمه (1392). پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی ‌واحد شاهرود، دانشکده ادبیات و علوم انسانی.

غفاري آشتياني، پيمان، زنجيردار، مجيد، شعباني، رضا (1391). بررسي تاثير اعتماد و ريسك ادراك شده بر پذيرش خدمات بانكداري اينترنتي در بين مشتريان بانكهاي شهرستان اراك. مجله مدیریت بازاریابی، 2 (16): 39-61. 

Alsajjan, B., & Dennis, C. (2010). Internet banking acceptance model: Cross-market examination, Journal of Business Research, 63 (2): 957-963.

Brown, G. (2008). Interpersonal traits and the technology acceptance model: applying the interpersonal circumplex model as a nomological net for understanding user perceptions within human-to-computer interaction, Journal Information and Operations Management, 18(3): 239– 254.

Cunningham, L.F., & Gerlach, J.H., & Harper, M.D. (2005). Perceived risk and the consumer buying process: internet airline reservations, International Journal of Service Industry Management, 16(23): 357-372.

Eriksson, K., & Kerem, K., & Nilsson, D. (2009). Customer Acceptance of Internet Banking in Estoni, Working paper:1-32. 

Featherman, M., & Pavlou, P. (2003). Predicting e-services adoption: A perceived risk facets perspective, International Journal of Human-Computer Studies, 59(23): 451-474.

Giovanis, A. N., & Binioris, S., & Polychronopoulos, G. (2012). An extension of TAM model with IDT and security/privacy risk in the adoption of internet banking services in Greece, EuroMed Journal of Business,. 7(1): 24 - 53

Harridge-March, S. (2006). Can the building of trust overcome consumer perceived risk online?, Marketing Intelligence and Planning, 24 (7): 746-761. 

Hernandez-Ortega, B. (2011). The role of post-use trust in the acceptance of a technology: Drivers and consequences, Technovation, 31 (3): 523-538

Kesharwani, A., & Bisht, S. (2012), The impact of trust and perceived risk on internet banking adoption in India, International Journal of Bank Marketing, 30 (4): 303-322.  

Koury, S., & Yang, K. (2010). Factors affecting consumers responses to mobile advertising from a social norm theoretical perspective, Telematics and Informatics, 27 (3): 105-118.

Lee, F. H., & Wu, W.Y. (2011). Moderating effects of technology acceptance perspectives on e-service quality formation: Evidence from airline websites in Taiwan, Expert Systems with Applications, 38 (4): 7766-7773. 

Lee, K.W., & Tsa, M.T., & Lanting, M.C.L. (2011). From marketplace to marketspace: Investigating the consumer switch to online banking, Electronic Commerce Research and Applications, 10 (3): 115-125.

Lee,Y., & Kosar, K., & Larsen, K. (2004). The Technology Acceptance Model: past, present, and future, Communication of the Assoctiation information systems ,12 (43): 755-756.

Lifen, A., & Stuart, Z., & Philippa, H. L., & Goode, M. (2008), Perceived risk and Chinese consumers' internet banking services adoption, International Journal of Bank Marketing, 26 (7): 505-525.

Martinsa, C., & Oliveiraa, T., & Popovic, A. (2014), Understanding the Internet banking adoption: A unified theory of acceptance and use of technology and perceived risk application, International Journal of Information Management, 34 (11):1-13.

Shih, Y., & Fang, K. (2004). The use of a decomposed theory of planned behavior to study Internet banking in Taiwan, Internet Research, 14 (3): 213-223.

Venkatesh, V., & Brown, S. A., & Maruping, L. M., &  Bala, H. (2008). Predicting different conceptualization of system use: The competing roles of behavioral intention, facilitating conditions, and behavior expectation, MIS Quarterly, 32(3): 483-502.

Yang, Q., & Pang, C., & Liu, L., & Yen d, D. C., & Tarn, M. (2015), Exploring consumer perceived risk and trust for online payments: An empirical study in China’s younger generation, Computers in Human Behavior, 50 (3): 9-24. 

Zhao, A. L., & Koenig-Lewis, N., & Hanmer-Lloyd, S., & Ward, P. (2010). Adoption of internet banking services in China: is it all about trust?, International Journal of Bank Marketing, 28 (1): 7-26.

 

 

 

 

 

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Analyzing customers’ perceived risks in electronic tickets of airline companies based on technology acceptance model (Case study: Iran Airline Company)

 

Abstrac

 

Objective

Todays with the development of information technology, it is observed an increasing tendency towards internet purchase accept by the airlines passengers. According to the nature of ticket purchase through internet, some customers perceived a degree of risk. Perceptions of customers about risk and negative consequences of purchasing a product/service is an important determinant of customer behaviours because of its influence on their decisions.

Accordingly, this research has tried to analyze perceived risks of customers in purchasing electronc ticket of airlines according to technology acceptance model. Our model was developed by related literature.

Methodology

Data was collected by a questionnaire and hypotheses were analyzed by SPSS and AMOS. Statistical population includes all internet customers of Iran Air Company who have used its e-booking system. To collect data, 286 customers were selected. Reliability was analyzed by Cronbach’s alpha. After factor analysis, all constructs was approved and remained.

Findings

Based on the structural analysis, the proposed model was supported. According to findings: a) perceived risks (financial, functional, time, privacy, psychological and social) leads to lessen perceived usefulness of purchasing airline ticket, b) perceived ease of use of purchasing airline ticket leads to lessen perceived risks (financial, functional, time, privacy, psychological and social), d) perceived ease of use of purchasing airline ticket has a positive impact on purchase intention, and e) perceived usefulness of purchasing airline ticket has a positive impact on purchase intention.

Conclusion

The study found that perceived risk (with functional, financial, time, privacy, psychological, and social dimensions) diminishes the perceived usefulness of purchasing airline tickets. In addition, the perceived ease of use of airline ticket purchases reduces perceived risk (functional, financial, time, privacy, psychological and social) to customers.

Keywords: Perceived risk, Perceived usefulness, Perceived ease of use, Purchase intention, Airline company

 

 

 

 

2

 

---

[1]  Firewalls

[2]  Filtering Routers

[3]  Callback Modems

[4]  Encryption biometrics

[5]  Smart Cards

[6]  Digital Certificates

[7]  Two-factor authentication systems

[8]  Phishing

[9]  Third-party trust certification bodies

---