نقش دلبستگی احساسی برند بر واکنش‌های رفتاری خریداران اتومبیل‌های لوکس در تهران
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی
محمد جواد تقی پوریان
1
(استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد چالوس، دانشگاه آزاد اسلامی، چالوس، ایران)
ندا آشتیانی
2
(کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، واحد الکترونیک، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
کلید واژه: اتصال به برند, تبلیغات دهان به دهان, علاقه به برند, اشتیاق به برند, نیت تغییر,
چکیده مقاله :
در اقتصادهای در حال توسعه توجه به کالاهای لوکس توسط طبقه متوسط جامعه بسیار زیاد و عاملی برای کسب درآمد و ایجاد یک چرخه اقتصادی می‌باشد. طی سالهای اخیر در ایران توجه به ماشین‌های لوکس به شدت افزایش یافته است. هدف این تحقیق بررسی تأثیر دلبستگی احساسی برند بر واکنش‌های رفتاری خریداران اتومبیل‌های لوکس در تهران می‌باشد، که تأثیر ابعاد سه‌گانه‌ی آن (علاقه به برند، اتصال به برند و اشتیاق به برند) را بر ابعاد واکنش رفتاری (نیت تغییر و تبلیغات شفاهی) بررسی می‌گردد. بدین منظور پرسش‌نامه‌های بر اساس کار تحقیقاتی تحقیقاتی (آلبرت و همکاران، 2009) و (آتناسوپولز و همکاران، 2001) تنظیم و در بین خریداران اتومبیل‌های لوکس در شهر تهران به صورت خوشه‌ای چند مرحله‌ای پخش و 384 پرسشنامه قابل تحلیل بدست آمد. نتایج مدل‌یابی معادلات ساختاری نشان داد دلبستگی احساسی برند بر تبلیغات دهان به دهان تأثیر مثبتی دارد ولی بر نیت تغییر تأثیری ندارد و همینطور اشتیاق به برند، اتصال به برند بر تبلیغات دهان به دهان و نیت تغییر تأثیر مثبتی دارد و علاقه به برند بر تبلیغات دهان به دهان و نیت تغییر تأثیری ندارد.
In developing economies, the attention of luxury goods by the middle class is a huge factor in earning an income and creating an economic cycle. In recent years, the interest in luxury cars has increased dramatically in Iran. The purpose of this study is to investigate the effect of brand emotional attachment on the behavioral reactions of luxury car buyers in Tehran, that It examines the impact of its three dimensions (brand interest, brand connect and brand passion) on the dimensions of behavioral response (change intentions and WOM). For this purpose, questionnaires set based on research work by Albert and et al. (2009) and Athanassopoulos and et al. (2001) and was distributed among the buyers of luxury cars in Tehran in a multi-stage cluster that 384 questionnaires were analyzed. Structural equation modeling results shown that brand emotional attachment has positive effect on word of mouth but does not affect change intention and also, Brand passion, brand attachment have a positive impact on word of mouth and change intention but brand interest has no effect on word of mouth advertising and change intention.
صفرزاده، ح.، خیری، ب. و آقاسیدآقا، ر. (1390). "بررسی تأثیر عوامل زمینه‌ای، وفاداری به برند و تغییر دادن برند بر روی تصمیم خرید مصرفکنندگان جوان"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره10، شماره 1، صص. 65-94.
دانشیان، م.، نایب‌زاده، ش.، معین‌الدین، م. و اقبالی، ا. (1395). "بررسی تأثیر شخصیت و تصویر ذهنی برند بر تبلیغات شفاهی"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 32، شماره 3، صص. 1-25.
Ajzen, I. & Fishbein, M. (1975). “Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research”, Journal of Business venturing, Vol. 5, PP. 177-189.
Albert, N., Merunka, D. & Valette-Florence, P. (2009). “The feeling of love toward a brand: Concept and measurement”, NA-Advances in Consumer Research, Vol. 36, PP. 3-17.
Albert, N. (2009). “The Feeling of Love toward a Brand: Concept t and Measurement”, Advances in Consumer Research, Vol. 36, PP. 300-307.
AlMandil, K. (2012). “An Investigation on how brand attachment and brand experience affect customer equity and customer loyalty”, Brunel Business School.
Athanassopoulos A., Gounaris S. & Stathakopoulous V. (2001). “Behavioral responses to customer satisfaction: an empirical study”, European journal of marketing”, Vol. 35(5/6), PP. 687-707.
Belaid, S. & Temessek Behi, A, (2010). “The role of attachment in building consumer-brand relationships: an empirical investigation in utilitarian consumption context”, Vol. 3, PP. 1-69.
Boo, S., Busser, J. & Baloglu, S. (2009). “A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations”, Tourism Management, Vol. 30(2), PP. 219-231.
Dick, A.S. & Basu, K., (1994). “Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 22(2), PP. 99-113.
Fetscherin, M. & Heinrich, D. (2015). “Consumer brand relationships research: A bibliometric citation meta-analysis”, Journal of Business Research, Vol. 68(2), PP. 380-390.
Han, H. & Jeong, C. (2013). “Multi-dimensions of patrons’ emotional experiences in upscale restaurants and their role in loyalty formation: Emotion scale improvement”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 32(1), PP.59-70.
Hur, W.M., Ahn, K. & Kim, M. (2011). “Building brand loyalty through managing brand community commitment”, Management Decision, Vol. 49(7), PP. 1194-1213.
Hsieh, C.T. & Klenow, P.J. (2012). “The life cycle of plants in India and Mexico”, National Bureau of Economic Research.
Jaccard, J. & king, G.W. (1977). “The relation between behavioral intentions and beliefs: a probabilistic model1”, human communication research, Vol. 3(4), PP. 326-334.
Keong, R.T.C. (2006). “Word-of-mouth: the effect of service quality, customer satisfaction and commitment in a commercial education context”, Graduate School of Management, University of Western Australia.
Keller, K.L. (2008). “Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong brands”, Marketing Science Institute - MSI.
Lee, S.H., Ha, S.H., Hiep, N.M., Chang, W.J. & Koo, Y.M. (2008). “Lipase-catalyzed synthesis of glucose fatty acid ester using ionic liquids mixtures”, Journal of biotechnology, Vol. 133(4), PP. 486-489.
Lobo, A., Maritz, A. & Mehta, S. (2007). “Enhancing Singapore travel agencies' customer loyalty: an empirical investigation of customers' behavioral intentions and zones of tolerance”, International Journal of Tourism Research, Vol. 9(6), PP. 485-495.
Louis, D. & Lombart, C. (2010). “Impact of brand personality on three major relational consequences (trust, attachment, and commitment to the brand)”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 19(2), PP. 114-130.
Pedeliento, G., Andreini, D., Bergamaschi, M. & Salo, J. (2015). “Brand and product Marketing Management. Attachment in an industrial context: The effects on brand loyalty”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 28(3), PP. 348-363.
Pourazad, N. & Pare, V. (2015). “Conceptualizing the Behavioral Effects of Brand Passion among Fast Fashion Young Customers”, Sydney International Business Research Conference, Sydney. http://www.aabl.com.au/wpcontent/uploads/proceedings/sydney/P179-R8. Pdf.
Rajumesh, S. & Sritharan, V. (2014). “Influence of moderating variables on attachment, brand trust and loyalty relationship”, International Journal of Economics, Commerce and Management.
Sarkar, A. (2011). “Romancing with a brand: A conceptual analysis of romantic consumer-brand relationship”, Management and Marketing Challenges for the Knowledge Society, Vol. 6(1), PP. 79-94.
Theng So, J. (2013). “Corporate branding, emotional attachment and brand loyalty: the case of luxury fashion branding”, Vol. 17, PP. 403-423.
Thomson, M., MacInnis, D.J. & Park, C.W. (2005). “The ties that bind: measuring the strength of consumers’ emotional attachment to brands”, Journal of Consumer Psychology, Vol. 15(1), PP. 77-91.
Walsh, M.F., Page Winterich, K. & Mittal, V. (2010). “Do logo redesigns help or hurt brand? The role of brand commitment”, Journal of Product & Brand Management, Vol 19(2), PP. 76-84.
Westbrook, R.A., (1987). “Product/ consumption-based affective responses and post-purchase-processes”, Journal of Marketing Research, Vol. 24(8), PP. 258-270.
Whan Park, C., Macinnis, D.J., Priester, J.R. (2007). “Beyond Attitudes: Attachment and Consumer Behavior”, Seoul National Journal, Vol. 12, No. 2, PP. 3-36.
Zeithaml, V., Berry, L. & Parasuraman, A. (1996). “The behavioral consequences of service quality”, Journal of Marketing, Vol. 60(2), PP. 31-46.
_||_صفرزاده، ح.، خیری، ب. و آقاسیدآقا، ر. (1390). "بررسی تأثیر عوامل زمینه‌ای، وفاداری به برند و تغییر دادن برند بر روی تصمیم خرید مصرفکنندگان جوان"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره10، شماره 1، صص. 65-94.
دانشیان، م.، نایب‌زاده، ش.، معین‌الدین، م. و اقبالی، ا. (1395). "بررسی تأثیر شخصیت و تصویر ذهنی برند بر تبلیغات شفاهی"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 32، شماره 3، صص. 1-25.
Ajzen, I. & Fishbein, M. (1975). “Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research”, Journal of Business venturing, Vol. 5, PP. 177-189.
Albert, N., Merunka, D. & Valette-Florence, P. (2009). “The feeling of love toward a brand: Concept and measurement”, NA-Advances in Consumer Research, Vol. 36, PP. 3-17.
Albert, N. (2009). “The Feeling of Love toward a Brand: Concept t and Measurement”, Advances in Consumer Research, Vol. 36, PP. 300-307.
AlMandil, K. (2012). “An Investigation on how brand attachment and brand experience affect customer equity and customer loyalty”, Brunel Business School.
Athanassopoulos A., Gounaris S. & Stathakopoulous V. (2001). “Behavioral responses to customer satisfaction: an empirical study”, European journal of marketing”, Vol. 35(5/6), PP. 687-707.
Belaid, S. & Temessek Behi, A, (2010). “The role of attachment in building consumer-brand relationships: an empirical investigation in utilitarian consumption context”, Vol. 3, PP. 1-69.
Boo, S., Busser, J. & Baloglu, S. (2009). “A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations”, Tourism Management, Vol. 30(2), PP. 219-231.
Dick, A.S. & Basu, K., (1994). “Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 22(2), PP. 99-113.
Fetscherin, M. & Heinrich, D. (2015). “Consumer brand relationships research: A bibliometric citation meta-analysis”, Journal of Business Research, Vol. 68(2), PP. 380-390.
Han, H. & Jeong, C. (2013). “Multi-dimensions of patrons’ emotional experiences in upscale restaurants and their role in loyalty formation: Emotion scale improvement”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 32(1), PP.59-70.
Hur, W.M., Ahn, K. & Kim, M. (2011). “Building brand loyalty through managing brand community commitment”, Management Decision, Vol. 49(7), PP. 1194-1213.
Hsieh, C.T. & Klenow, P.J. (2012). “The life cycle of plants in India and Mexico”, National Bureau of Economic Research.
Jaccard, J. & king, G.W. (1977). “The relation between behavioral intentions and beliefs: a probabilistic model1”, human communication research, Vol. 3(4), PP. 326-334.
Keong, R.T.C. (2006). “Word-of-mouth: the effect of service quality, customer satisfaction and commitment in a commercial education context”, Graduate School of Management, University of Western Australia.
Keller, K.L. (2008). “Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong brands”, Marketing Science Institute - MSI.
Lee, S.H., Ha, S.H., Hiep, N.M., Chang, W.J. & Koo, Y.M. (2008). “Lipase-catalyzed synthesis of glucose fatty acid ester using ionic liquids mixtures”, Journal of biotechnology, Vol. 133(4), PP. 486-489.
Lobo, A., Maritz, A. & Mehta, S. (2007). “Enhancing Singapore travel agencies' customer loyalty: an empirical investigation of customers' behavioral intentions and zones of tolerance”, International Journal of Tourism Research, Vol. 9(6), PP. 485-495.
Louis, D. & Lombart, C. (2010). “Impact of brand personality on three major relational consequences (trust, attachment, and commitment to the brand)”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 19(2), PP. 114-130.
Pedeliento, G., Andreini, D., Bergamaschi, M. & Salo, J. (2015). “Brand and product Marketing Management. Attachment in an industrial context: The effects on brand loyalty”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 28(3), PP. 348-363.
Pourazad, N. & Pare, V. (2015). “Conceptualizing the Behavioral Effects of Brand Passion among Fast Fashion Young Customers”, Sydney International Business Research Conference, Sydney. http://www.aabl.com.au/wpcontent/uploads/proceedings/sydney/P179-R8. Pdf.
Rajumesh, S. & Sritharan, V. (2014). “Influence of moderating variables on attachment, brand trust and loyalty relationship”, International Journal of Economics, Commerce and Management.
Sarkar, A. (2011). “Romancing with a brand: A conceptual analysis of romantic consumer-brand relationship”, Management and Marketing Challenges for the Knowledge Society, Vol. 6(1), PP. 79-94.
Theng So, J. (2013). “Corporate branding, emotional attachment and brand loyalty: the case of luxury fashion branding”, Vol. 17, PP. 403-423.
Thomson, M., MacInnis, D.J. & Park, C.W. (2005). “The ties that bind: measuring the strength of consumers’ emotional attachment to brands”, Journal of Consumer Psychology, Vol. 15(1), PP. 77-91.
Walsh, M.F., Page Winterich, K. & Mittal, V. (2010). “Do logo redesigns help or hurt brand? The role of brand commitment”, Journal of Product & Brand Management, Vol 19(2), PP. 76-84.
Westbrook, R.A., (1987). “Product/ consumption-based affective responses and post-purchase-processes”, Journal of Marketing Research, Vol. 24(8), PP. 258-270.
Whan Park, C., Macinnis, D.J., Priester, J.R. (2007). “Beyond Attitudes: Attachment and Consumer Behavior”, Seoul National Journal, Vol. 12, No. 2, PP. 3-36.
Zeithaml, V., Berry, L. & Parasuraman, A. (1996). “The behavioral consequences of service quality”, Journal of Marketing, Vol. 60(2), PP. 31-46.
نقش دلبستگی احساسی برند بر واکنش های رفتاری خریداران اتومبیل های لوکس در تهران
چکیده:
در اقتصادهای در حال توسعه توجه به کالاهای لوکس توسط طبقه متوسط جامعه بسیار زیاد و عاملی برای کسب درآمد و ایجاد یک چرخه اقتصادی می باشد. طی سال های اخیر در ایران توجه به ماشین های لوکس به شدت افزایش یافته است. هدف این تحقیق بررسی تاثیر دلبستگی احساسی برند بر واکنش های رفتاری خریداران اتومبیل های لوکس در تهران می باشد، که تاثیر ابعاد سه گانه ی آن(علاقه به برند، اتصال به برند و اشتیاق به برند) را بر ابعاد واکنش رفتاری (نیت تغییر و تبلیغات شفاهی) بررسی می گردد. بدین منظور پرسش نامه های بر اساس کار تحقیقاتی تحقیقاتی آلبرت و همکاران(2009) و آتناسوپولز و همکاران(2001) تنظیم و در بین خریداران اتومبیل های لوکس در شهر تهران به صورت خوشه ای چند مرحله ای پخش و 384 پرسش نامه قابل تحلیل بدست آمد. نتایج مدل یابی معادلات ساختاری نشان داد دلبستگی احساسی برند بر تبلیغات دهان به دهان تاثیر مثبتی دارد ولی بر نیت تغییر تاثیری ندارد و همینطور اشتیاق به برند، اتصال به برند بر تبلیغات دهان به دهان و نیت تغییر تاثیر مثبتی دارد و علاقه به برند بر تبلیغات دهان به دهان و نیت تغییر تاثیری ندارد.
کلیدواژه ها: علاقه به برند، اتصال به برند، اشتیاق به برند، نیت تغییر، تبلیغات دهان به دهان
1- مقدمه و بیان مساله:
پارک و همکاران (2006) دلبستگی به برند را به عنوان قدرت پیوند شناختی و اتصال عاطفی با برند تعریف می کنند ( Whan Park and et al. ,2006) دلبستگی اشاره دارد به تمایل پایدار برای حفظ یک رابطه ی با ارزش در بررسی روابط بازاریابی، دلبستگی تابعی از رضایت و کمک به بالا بردن نیات رفتاری مشتریان است, (Han and Chul,2013) تلاش شرکت های تجاری بزرگ در ساخت دلبستگی عاطفی و وفاداری مشتری نسبت به برند های های لوکس می باشد( Theng So, 2013),.
در بازاریابی، مفهوم دلبستگی در زمره ی رفتار مصرف کننده در نظر گرفته شده است. در دلبستگی، رابطه ای با یک شریک مبادله ای وجود دارد که برای حفظ آن تا حد ممکن تلاش می کند. مصرف کننده ی دلبسته آماده ی فداکاری های کوتاه مدت برای حفاظت از دوام مصرف بلند مدت خود خواهد بود .(Louis and Lombart, 2010) وقتی در مورد مفاهیمی چون مشارکت، وفاداری و هواداری مشتریان از یک برند صحبت می کنیم، معمولا همه این مفاهیم را در قالب مفهوم علاقه به برند در نظر می گیریم. معمولا در مورد مشتریان نیز به همین ترتیب است. بار ها جمله ای مثل: "من عاشق برند خاصی هستم" را از زبان مشتریان شنیده ایم. در مقابل انتظار نداریم یک مشتری مثلا بگوید: "ارزشی که یک برند خاص ایجاد می کند، برای من خوشایند است و من با رضایت، مصرف و استفاده از این برند را به اطرافیانم نیز پیشنهاد می کنم." (Fetscherin and Heinrich, 2015). تحقیقات مختلف نشان دهنده تاثیرات دلبستگی احساسی برند بر متغیر های مختلفی از قبیل: تبلیغات شفاهی و نیت به تغیر خریداران، شور، محبت و ارتباطات (Albert and et al.,2009) می باشد. از طرفی مصرف کنندگان برند های لوکس را با عنوان برند های با ویژگی های از قبیل شناسایی(تایید )جهانی، شایستگی ای هسته ای، کیفیت بالا، نوآوری، تبلیغات قوی، ارائه در مغازه های تمیز و خدمات عالی به مشتریان تشخیص می دهند:.(Louis and Lombart, 2010)
با این تفاصیل هدف در این تحقیق بررسی اثرات دلبستگی احساسی برند با سه مولفه علاقه، اشتیاق و اتصال به یک برند بر روی واکنش های رفتاری خریداران با دو مولفه تبلیغات دهان به دهان و تمایل به تغییر برند در خرید اتومبیل های لوکس می باشد.. ادامه این تحقیق شامل توضیحات و بررسی واکنش های رفتاری و دلبستگی احساسی و بررسی اثرات این دو متغیر بر یکدیگر و بحث و نتیجه گیری می باشد.
2-ادبیات نظری:
2-1: واکنش های رفتاری خریداران:
مسئله‌ی واکنش‌های رفتاری توجه بسیاری از بازاریابان و محققان را به خود جلب کرده است. زیرا واکنش‌های رفتاری مطلوب به بازاریابان کمک می‌کند تا بتوانند مشتریان خود را حفظ کنند (جانکینگتون و گنجنارت،2012). علاوه بر این درک عوامل تأثیرگذار بر واکنش‌های رفتاری به مدیران مقصد اجازه می‌دهد تا بر روی عواملی که به حفظ بازدیدکنندگان در طول زمان منجر میشود متمرکز شوند و از این طریق علاوه بر حفظ بازدیدکنندگان موجود، از اثرات تبلیغاتی مثبت این بازدیدکنندگان نیز سود جویند.
کارول و همکارانش (2006) به این نکته اشاره میکنند که اگر مصرفکننده احساس رضایت و عشق بیشتری به برند داشته باشد، وفاداری بیشتری نیز به آن خواهد داشت و دست به تبلیغات فرد به فرد مثبت خواهد زد. در فروشگا‌های خرده فروشی و هنگامی که رضایت بالا باشد، شدت دلبستگی احساسی در شرایط عاطفی مثبت بسیار بیشتر خواهد بود(اورث و همکاران، 2010 ). آنها همچنین به این نتیجه رسیدند که رضایت تعدیل‌کننده‌ی تاثیرات خوشنودی و اشتیاق برخاسته از فروشگاه بر دلبستگی به برند است
برای بسیاری از ارائه‌دهندگان کالاهای لوکس، حفظ مشتری یک کلید برای سودبخشی سازمان است. تئوری عمل منطقی نشان می‌دهد که رفتار، توسط نیت تغیر برای انجام یا عدم انجام یک رفتار مشخص تعیین میشود. نیات رفتاری بوسیله نگرش نسبت به انجام یک رفتار و هنجار ذهنی تعیین میشود(Canny,2012).
به گفته لی و همکاران1 (2008) نیت رفتاری اغلب برای ارزیابی پتانسیل مشتریان برای خرید مجدد استفاده میشود، از این رو به عنوان یک پیش‌بینی نسبتا دقیق رفتار آینده در نظر گرفته میشود. کرومپتون و همکاران (2011) اضافه میکنند که فهمیدن کیفیت خدمات و رضایت مهم است، چرا که این متغیرها به عنوان پیش‌بینی کننده برای رفتار مشتریان در نظر گرفته می‌شوند. در نتیجه، بسیاری از محققان ارتباط بین کیفیت خدمات و رضایت در تعیین نیت رفتاری آینده بخصوص در مقاصد مختلف گردشگری را در نظر می‌گیرند(Canny,2012).
رفتار مشتریان، از جمله انتخاب کالا برای خرید، همراه با ارزیابی محصولات و نیات رفتاری آینده است. نیات رفتاری همیشه اشاره به رفتار آینده و اغلب مرتبط به بیش از رفتاری است. زیتامل، بری و پاراسورامان2 (1996) اشاره میکنند که نیات رفتاری آینده به معنی وفاداری مصرفکنندگان، مطلع ساختن دیگران از نقاط مثبت، تشویق اقوام و دوستان برای خرج کردن منجر به مصرف در آینده خواهد کرد(Zeithaml and et al.1996).. با اشاره به تمایل مشتریان برای خرید مجدد در تحقیقات، چن و تسایی (2007) نیات رفتاری یا تمایل به خرید کالا برای توصیه به دیگران در آینده را تعریف میکنند. همچنین در مطالعه مشابه، ارزش درک شده به عنوان یک شاخص مهم پیش‌بینی نیات رفتاری آینده تایید شده است(Hsieh and Klenow,2012) . در عمل، الیور3 (1999) نیات رفتاری آینده را به عنوان یک وفاداری کنشی تفسیر کرده است که وفاداری کنشی بوسیله تعهد عمیق‌تر مشتری به کالا مشخص میشود.
زیتامل و همکاران (1996)، اشاره میکنند که افزایش حفظ مشتری یا کاهش نرخ فرار مشتری یکی از عوامل اصلی توانایی ارائه دهندگان خدمات برای تولید سود بوده است. نیات رفتاری نشانه‌های کلامی(شفاهی) بر اساس نیت فردی است. (Zeithaml and et al.1996).. فیشبین و آجزن (1975) نیات رفتاری را به عنوان "اندازه گیری قدرت قصد یک فرد برای انجام یک رفتار خاص" تعریف کردند(Fetscherin and Heinrich,2015).. جاکارد و کینگ (1977) نیات رفتاری را به عنوان "رابطه درک شده بین خود و برخی رفتار" تعریف کردند. بطور دیگر، مفهوم نیات رفتاری، به باور مردم در مورد قصد انجام کاری در یک وضعیت خاص اشاره میشود. بطور خاص، زیثمال و همکاران توصیه میکنند که نیات رفتاری مطلوبی که مربوط به توانایی ارائه‌دهندگان خدمات برای اینکه مشتریان را از آن خود کنند به شرح ذیل می‌باشد: 1) گفتن چیزهای مثبت در مورد آنها، 2) توصیه آنها به سایر مشتریان، 3) وفادار ماندن به آنها، 4) بیشتر خرج کردن با سازمان و 5) پرداخت قیمت حق بیمه(Jaccard and King,1977).. در مقابل لوبو، ماریتز و مهتا (2007) نشان دادند که نیات رفتاری نامطلوب شامل تغییر رفتار مشتری و شکایت رفتاری خواهد بود. در مقایسه با مطالعه زیثمال و همکاران، نیات رفتاری نامطلوب شامل شکایات مشتری و یک مفهوم چندوجهی است که دربرگیرنده‌ی واکنش‌های صوتی، واکنش‌های خصوصی و واکنش‌های شخص ثالث می‌باشد(Lobo and et al.,2007). . آجزن و فیشبین (1980) پیشنهاد کردند که نیات رفتاری تا حد زیادی میتواند رفتار واقعی مشتری را هنگامی که نیات رفتاری بطور مناسب اندازه‌گیری شود پیش‌بینی کند(Ajzen and Fishbein,1975).. واکنش رفتاری خریداران می تواند به چندین بخش تقسیم شود. تبلیغات دهان به دهان نوعی از واکنش رفتاری خریداران می باشد که به انتقال غیررسمی اطلاعات مربوط به خرید و مصرف بین مصرفکنندگان اطالق میشود که خود به دو بخش مثبت و منفی قابل تقسیم است. این نوع تبلیغات شفاهی، گفتگو در مورد محصولات و خدمات میان افرادی است که مستقل از شرکت عرضه کننده محصول یا خدمت می باشند. این گفتگوها می تواند بصورت مکالمه های دو طرفه یا فقط توصیه ا و پیشنهادات یک طرفه باشد. امّا نکته اصلی این است که این گفتگوها در میان افرادی صورت می پذیرد که تصور می شود منافع اندکی از ترغیب دیگران به استفاده از محصول دارند (دانشیان و همکاران،1395).در کنار این موارد تمایل به تغیر یک برند نیز به عنوان یکی دیگر از واکنش رفتاری خریداران می باشد . تغییر دادن برند به دلیل کاهش میزان وفاداري به برند و پذیرش فزآینده دیگر برندها، اتفاق می افتد طوريکه تمایل مصرف کنندگان براي امتحان کردن دیگر برندهاي جایگزین افزایش می یابد. رفتار تغییر دادن به واسطه انگیزههاي درونی و بیرونی تحت تاثیر قرار میگیرد. در مورد انگیزهاي درونی، تنوع و حق انتخاب بیشتر نقش عمده و مهمی را ایفا میکنند .این رفتار همچنین میتواند ناشی از کنجکاوي مصرفکننده نیز باشد یا ناشی از اشباع (اقناع) شدن باشد (صفرزاده و همکاران، 1390).
2-2: دلبستگی احساسی برند:
دلبستگی به معنای تمایل افراد به در اختیار داشتن انرژی و وفاداری خویش به نظام اجتماعی تعریف می شود و در واقع انعکاسی از میزان دلبستگی هیجانی فرد به برند و همانند سازی وی با اهداف آن است. دلبستگی به برند، ارتباط عاطفی و روانی با برند است، در واقع دلبستگی به برند تمایل قوی افراد نسبت به حفظ آن برند می باشد. زمان متعد بودن به برند، فرد برند را معرف شخصیت و ماهیت وجودی خویش می داند و تلاش خود را برای حفظ آن انجام می دهد. دلبستگی به تمایل پایدار برای حفظ یک رابطه ی با ارزش اشاره دارد.
در بررسی روابط بازاریابی، دلبستگی تابعی از رضایت و کمک به بالا بردن نیات رفتاری مشتریان است, (Han and Chul,2011).
مفهوم "علاقه" واقعی به یک برند، از درون خود برند نشات می گیرد. منظور از این مطلب، صرفا تیم تحقیق و توسعه برند و مدیران تولید نیست و مجموعه گسترده تر شامل همه افراد و کارکنان برند را شامل می شود. در واقع اگر در قلب هر یک از افراد، "علاقه" به فعالیت و تلاش برای ارتقای یک برند تجلی نیابد، به همین ترتیب محصول تولید شده نیز نمی تواند علاقه را در بازار و در بین مشتریان و مصرف کنندگان بوجود آورد. وقتی یک کسب و کار (به معنای عام و شامل همه کارکنان، مدیران و اعضای آن) به برند یا برند های خود علاقه بورزد، در نتیجه، آن کسب و کار قادر است این علاقه را در بین همه کارکنان و در هر سطح و جایگاه شغلی که باشند از کارمندان اداری تا سرایداران برانگیزاند. نوع علاقه که از آن صحبت می کنیم، چیزی بیش از صرف تحسین یک برند یا ابراز علاقه ای است که نسبت به برند از خود نشان می دهید و شما را ترغیب می کند برای استفاده از محصول آن برند، هزینه پرداخت کنید. بلکه منظور علاقه و علاقه عمیقی است که مبتنی بر درک و شناخت ارزش و عملکرد محصول و کسانی شکل می گیرد که محصول برای آن ها تولید شده است. شاید ایجاد چنین درجه ای از علاقه در بین مشتریان پس از سال ها تعامل با برند ایجاد شود، اما کارکنان شرکت باید از ابتدا آن را احساس کنند. تنها در این حالت است که برند همیشه مورد توجه قرار خواهد گرفت( Pourazad and Pare,2015).
والش4 معتقد است که دلبستگی به برند می تواند به عنوان یک خواسته ی پایدار برای حفظ یک رابطه ی با ارزش با برند نگریسته شود. دلبستگی برند در طول زمان پیشرفت می کند. مصرف کنندگانی سطوح دلبستگی قوی دارند که روابط قوی با برند خود ایجاد کرده اند، آن ها تمایل به روابط قوی بین خود و برند دارند و برندها را بخشی جدایی ناپذیر از زندگی خود در نظر می گیرند (Walsh and et al.,2010). هنگامی که مشتریان به برخی برندها احساسی از درک متقابل داشته باشند، تلاش میکنند تا آنها را با تصویر خود همسان سازند. درضمن، مشتریان خودانگاره‌ای درباره‌ی خود حقیقی، آرمانی و آینده خود را ابراز کرده و آن را با خصلت‌ها و ویژگی‌های مرتبط با برند، مانند وجهه، پیوند می‌دهند. ارتباط بین خود و برند در اصل تنها اتصالی شناختی نیست. این ارتباط دارای وجهی احساسی نیز می‌باشد. این وجه احساسی میتواند شامل احساساتی از قبیل ناراحتی، خوشحالی، سردرگمی، آسایش و یا غرور و... باشد (AlMandil,2012).
در پژوهش پارک و همکاران(2006) عنوان شده است که دلبستگی به برند چیزی فراتر از صرفاً یک سازه‌ی نگرشی است؛ بلکه چنین مفهومی قادر است تا رفتارهای پیچیده‌تر مصرفکننده در ارتباط با تعهد به برند را توصیف کند. بنابراین، می‌توان گفت که دلبستگی به برند یکی از ویژگی‌های رابطه‌ی بین مصرفکننده و برند است که به «حفظ خودکار افکار و احساسات او درباره برند» می‌انجامد(پارک و همکاران،2006).
دلبستگی عاطفی بر پایه ی ارزش های مشترک، شناسایی و دلبستگی است. دلبستگی عاطفی هسته ی رابطه ی بین مصرف کننده و برند است که در مصرف بسیاری از برندها به صورت منظم دخالت دارد. دلبستگی عاطفی طی فرایندی مصرف کننده ی وفادار را توضیح می دهد. یعنی این که مصرف کننده نگرشی مطلوب دارد و خریدار مکرر برند است .(Louis and Cindy,2010)
3-توسعه مدل(چارچوب نظری):
شانکا و همکاران (2002)، تاثیر مثبت اطلاعات کلمه از دهان برای انتخاب کالا را تایید میکنند. توصیه به دیگران یکی از انواع غالب اطلاعات برای افراد علاقمند می‌باشد. توصیه‌های دهان به دهان به طور ویژه‌ای در بازاریابی مهم است، چرا که آنها قابل اعتمادترین در نظر گرفته می شوند و به این ترتیب یکی از مهمترین منابع اطلاعاتی بالقوه هستند. مفهوم "علاقه" واقعی به یک برند، از درون خود برند نشات می گیرد و منظور از آن علاقه عمیقی است که مبتنی بر درک و شناخت ارزش و عملکرد محصول و کسانی شکل می گیرد که محصول برای آن ها تولید شده است. شاید ایجاد چنین درجه ای از علاقه در بین مشتریان پس از سال ها تعامل با برند ایجاد شود، اما کارکنان شرکت باید از ابتدا آن را احساس کنند. تنها در این حالت است که برند همیشه مورد توجه قرار خواهد گرفت( Pourazad and Pare,2015).
بر اساس نظر البرت و همکارانش (2009) علاقه به برند بر روی نوع تبلیغات شفاهی و نیت به تغیر خریداران اثر گذار می باشد. هر چه علاقه به برند بیشتر باشد نیت به تغیر کاهش پیدا می کند و مشتریان تمایل بیشتری به خرید از برند مورد علاقه خود دارند. همچنین علاقه به برند بر پذیرش تبلیغات مثبت دهان به دهان اثرگذار است. و همچنین این علاقه باعث می شود رد تبلیغات منفی افزایش پیدا کند. همچنین بیان شده است که دلبستگی عاطفی به برند بر سه بعد اثر گذار می باشد. این سه عامل شامل شور، محبت و ارتباطات می شود. دلبستگی به معنای تمایل افراد به در اختیار داشتن انرژی و وفاداری خویش به نظام اجتماعی تعریف می شود و در واقع انعکاسی از میزان دلبستگی هیجانی فرد به برند و همانند سازی وی با اهداف آن است. دلبستگی به برند، ارتباط عاطفی و روانی با برند است، در واقع دلبستگی به برند تمایل قوی افراد نسبت به حفظ آن برند می باشد. زمان متعد بودن به برند، فرد برند را معرف شخصیت و ماهیت وجودی خویش می داند و تلاش خود را برای حفظ آن انجام می دهد. هان بیان می کند که دلبستگی اشاره دارد به تمایل پایدار برای حفظ یک رابطه ی با ارزش. (Albert, and et al.,2009). دلبستگی به عنوان یک وابستگی روانی5 نسبت به یک برند تعریف می شود. دلبستگی به برند با مصرف كنندگاني آغاز مي شود كه سطح پاييني از دلبستگی را دارند. اين مصرف كنندگان، برند را بر مبناي قيمت آن، انتخاب کرده و مي خرند. در مرحله ی دوم خريداران هميشگي قرار دارند، يعني كساني كه يك برند مخصوص را ترجيح مي دهند اما با فعاليت هاي پيشبرد فروش رقبا به سمت آن ها سوق مي يابند. (Han and Chul,2011). شور و اشتیاق حالتی بسیار درونی است، قابل کنترل نبوده و نمی توان آن را پیش بینی کرد. این شور و اشتیاق کاملاً وابسته به احساسات افراد بوده و غیر منطقی است. به نظر می رسد که افرادی که در حیطه بازاریابی فعالیت می کنند، کاملاً از این مفهوم دور افتاده اند. توجه بیش از اندازه به انجام امور از دید بازرگانی و مالی، اتکا بر داده های موجود و یافتن دلایلی منطقی، عواملی هستند که بازاریابان را از توجه به مفهوم شور و اشتیاق باز می دارند. البته تمرکز کردن بر روی شور و اشتیاق به عنوان استراتژی برای جلب مشارکت طرفداران با ریسک همراه است ولی برای موفقیت و جلب مشارکت طرفداران، برندها می بایست ریسک های مالی و سایر ریسک های ممکن را با آغوش باز پذیرا باشند. زمانی که ریسک صفر است، میزان تأثیرگذاری پیام نیز کاهش می یابد و در نتیجه احتمال شکست پروژه نیز زیاد است( Pourazad and Pare,2015)..
بنابراین فرضیه های این تحقیق و مدل تحقیق به شرح زیر می باشد: دلبستگی احساسی برند در سه سطح (علاقه به برند، اتصال برند، اشتیاق برند) بر واکنش رفتاری خریداران اتومبیل های لوکس در دو سطح (تبلیغات شفاهی، نیت تغییر) در تهران تاثیر مثبتی دارد.
شکل1: مدل مفهومی تحقیق(برگرفته از چارچوب نظری تحقیق)
4- روش شناسی تحقیق:
در این پژوهش جهت جمع آوری داده های آماری از دو پرسشنامه معتبر استفاده شده است. بر اساس کار تحقیقاتی آلبرت و همکاران(2009) پرسش نامه دلبستگی احساسی به برند که شامل سه بعد علاقه به برند (11 سوال) ، اشتیاق به برند(3 سوال) ، اتصال به برند(7 سوال) اقتباس شده است. و سوالات مربوط به واکنش رفتاری برگرفته از آتناسوپولز و همکاران(2001) که شامل دو بعد تبلیغات دهان به دهان(2 سوال) و تمایل به تغییر (4 سوال) تدوین شده است.
جامعه ی آماری این پژوهش شامل مشتریان خودروهای لوکس در تهران می باشد. نمونه از روش نمونه گیری خوشه ای استفاده شده است بر این اساس شهر تهران به 5 منطقه ی شمال، جنوب، شرق، غرب و مرکز تقسیم شده و سپس در هر منطقه چند بنگاه خودرو برای پخش پرسشنامه بصورت تصادفی انتخاب شد که در مجموع 384 پرسشنامه تکمیل و در تحلیل آماری مورد استفاده قرار گرفت. برای سنجش روایی از تحلیل عاملی تائیدی و برای سنجش پایایی از آلفای کرونباخ استفاده شده است. در تحلیل عامل تاییدی برای مدل اندازه گیری تحقیق، بار عاملی گویه های 2- 7- 8-16-28 پایینتر از آستانه مورد نظر بوده( کمتر از 3/0) و حذف شده اند. همچنین نتایج آلفای کرونباخ برای کل پرسشنامه و به تفکیک ابعاد بالاتر از 7/0 بوده که قابل قبول و مناسب و نشان از پایایی همسانی درونی مناسب پرسشنامه در جامعه آماری می باشد.
جدول 1- نتایج روایی(بار عاملي استاندارد تحليل عاملي) و پایایی(آلفای کرونباخ پرسشنامه) پرسشنامه
سازه | ابعاد | گویه | بارعاملی | آلفای کرونباخ |
دلبستگی احساسی به برند |
علاقه به برند | احساس می کنم این اتومبیل برای سالهای زیادی همراه من می باشد. | 37/0 | 747/0
|
برای مدت زیادی است که این اتومبیل را تغییر نداده ام. | 34/0 | |||
رویای داشتن این اتومبیل را برای مدت زیادی در سر داشتم. | 44/0 | |||
این اتومبیل، همان است که از بچگی آرزوی داشتن آن را داشتم. | 60/0 | |||
یکی از رویاهایم داشتن این اتومبیل بوده است. | 43/0 | |||
این اتومبیل با برخی رویدادهای مهم در زندگی من در ارتباط است. | 32/0 | |||
رابطه ای گرم و راحت با این اتومبیل دارم. | 49/0 | |||
احساس نزدیکی عاطفی با این اتومبیل می کنم. | 65/0 | |||
این اتومبیل در زندگی من بسیار با ارزش است. | 39/0 | |||
این اتومبیل بسیار خاص می باشد. | 56/0 | |||
این اتومبیل منحصربفرد می باشد. | 50/0 | |||
اتصال برند | در رابطه ی من با این اتومبیل تقریبا چیز جادویی وجود دارد. | 42/0 | 728/0 | |
این اتومبیل برایم بسیار آرمانی و ایده آل است. | 56/0 | |||
این اتومبیل مشابه با یک چیز ایده آل و آرمانی برایم است. | 52/0 | |||
اشتیاق | 19. با خرید این اتومبیل لذت می برم. | 77/0 | 775/0 | |
20. محصولات جدید از برند این اتومبیل برایم بسیار لذت بخش هستند. | 46/0 | |||
21. در هنگام استفاده از این اتومبیل لذت زیادی می برم. | 75/0 | |||
22. همیشه از اینکه این اتومبیل را استفاده می کنم بسیار خوشحالم. | 75/0 | |||
23. من با این اتومبیل در ارتباطم. | 36/0 | |||
24. من از این اتومبیل جدا نشدنی ام. | 86/0 | |||
من کاملا به این اتومبیل وابسته ام. | 71/0 | |||
واکنش های رفتاری
|
تبلیغات دهان به دهان | من این اتومبیل را به دوستان و آشنایان خود توصیه کرده ام. | 68/0 | 703/0 |
من دوستان و آشنایان خود را تشویق کردم تا این اتومبیل را خریداری نمایند. | 64/0 | |||
تمایل به تغیر | در آینده ای نزدیک قصد دارم تلاش هایم را برای پیدا کردن یک اتومبیل بهتر افزایش دهم. | 45/0 | 731/0 | |
در سالی که گذشت من برای تغییر اتومبیل خود به طور جدی فکر کردم. | 78/0 | |||
من تصمیم گرفتم که در آینده برای خرید اتومبیل، کمتر سراغ این اتومبیل روم. | 73/0 | |||
من تصمیم گرفتم تا این اتومبیل را تغییر داده و اتومبیل دیگری خریداری نمایم | 62/0 |
5-یافته ها:
در این تحقیق و در بخش آمار توصیفی ، برای سنجش ویژگی های جمعیت شناختی مشخصات فردی پاسخ گویان نظیر جنسیت، سن، تحصیلات، درآمد، و دو سوال بصورت آیا دارای اتومبیل لوکس بوده اید؟ و آیا قصد خرید اتومبیل لوکس دارید؟ قرار گرفته شده است. از 384 نفر کل پاسخ دهندگان مردان با بیش از 60 درصد ، تقریبا 60 درصد پاسخ دهندگان زیر 30 سال، افراد دارای مدرک مدرک کاردانی و کارشناسی با 75 درصد و طبقه درآمدی 5 میلیون و پایینتر بیشترین درصد فراوانی را به خود اختصاص داده بودند. تقریبا 53 درصد از پاسخگویان بیان داشتند که دارای اتومبیل لوکس نبوده اند و اتومبیل ماکسیما و تویوتا با درصد تقریبی یکسانی بیشترین فراوانی را به خود اختصاص داده اند. و از میان کل پاسخگویان، 81 درصد بیان داشتند که قصد خرید اتومبیل لوکس را دارند.
در این تحقیق با استفاده از نرم افزار لیزرل و مدل یابی معادلات ساختاری به آزمون فرضیه پرداخته می شود. شکل 1 و 2 نتایج این تحقیق را بصورت کلی نشان می دهد. در فرضیه اصلی اول آماره تی90/9 می باشد. لذا دلبستگی احساسی به برند اثر معنی دار و مثبتی بر تبیلغات دهان به دهان خواهد گذاشت و از آنجا که مقدار R (69/0) و مثبت می باشد این تاثیر مثبت است. 69 درصد از میزان تبلیغات دهان به دهان نشات گرفته از دلبستگی احساسی به برند می باشد. و همینطور مقدار آماره تی فرضیه اصلی دوم برابر 66/1 - می باشد. با توجه به مقدار تی که پایینتر از آستانه مطلوب می باشد، لذا می توان گفت که دلبستگی احساسی برند در جامعه مورد بررسی تاثیر معنی داری بر تمایل به تغییر ندارد. بنابراین فرضیه اصلی دوم تحقیق رد می گردد. همچنین از 6 فرضیه ی فرعی نیز دو فرضیه مورد تایید قرار نگرفت. اشتیاق به برند و اتصال به برند بر تبلیغات دهان به دهان ونیت تغییر تاثیر معنا داری دارد ولی علاقه به برند بر تبلیغات دهان به دهان و نیت تغییر تاثیری ندارد.
شکل 2. نتایج آماره تی مربوط به مدل ساختاری تحقیق (خروجی نرم افزار لیزرل)
شکل 3. نتایج ضرایب استاندارد مدل ساختاری تحقیق (خروجی نرم افزار لیزرل)
جدول 2. خلاصه ای از نتایج دو فرضیه اصلی و شش فرضیه فرعی در جدول ( 4- 9) نشان داده شده است.
آماره t | ضریب مسیر | نتیجه | |
دلبستگی احساسی به برند ← تبلیغات دهان به دهان | 9.90 | 0.69 | تایید |
دلبستگی احساسی به برند ← تمایل به تغییر | 1-.66 | 0-.11 | رد |
علاقه به برند ← تبلیغات دهان به دهان | 1-.38 | 0-.17 | رد |
اشتیاق به برند ← تبلیغات دهان به دهان | 6.79 | 0.72 | تایید |
اتصال به برند ← تبلیغات دهان به دهان | 2.70 | 0.24 | تایید |
علاقه به برند ← تمایل به تغییر | 1.89 | 0.24 | رد |
2-.26 | 0-.23 | تایید | |
اتصال به برند ← تمایل به تغییر | 3-.21 | 0-.31 | تایید |
نتایج مدل یابی معادلات ساختاری نشان می دهد که از دو فرضیه ی اصلی تحقیق یکی مورد تایید قرار نگرفت و از 6 فرضیه ی فرعی نیز دو فرضیه مورد تایید قرار نگرفت. نتایج نشان داد که دلبستگی احساسی به برند بر تبلیغات دهان به دهان تاثیر مثبت و معناداری داردولی بر نیت تغییر تاثیری ندارد و همینطور اشتیاق به برند و اتصال به برند بر تبلیغات دهان به دهان ونیت تغییر تاثیر معناداری دارد ولی علاقه به برند بر تبلیغات دهان به دهان و نیت تغییر تاثیری ندارد.
6-بحث ونتیجه گیری:
در این پژوهش تاثیر دلبستگی احساسی برند و ابعاد آن بر تبلیغات دهان به دهان و تمایل به تغییر مورد بررسی قرار گرفت. از دو فرضیه اصلی تحقیق، فرضیه اصلی تاثیر دلبستگی احساسی برند بر تبلیغات دهان به دهان تایید شده است.
در این تحقیق مشخص شده است که علاقه به برند تاثیر معنی داری بر تبلیغات دهان به دهان و تمایل به تغییر ندارد که این نتایج در راستای تحقیقات آلبرت (2009) نبوده است.
همچنین در پژوهش حاضر بدین نتیجه رسیده شد که اشتیاق به برند و اتصال به برند بر تبلیغات دهان به دهان و تمایل به تغییر تاثیر معنی داری دارد. که این نتیجه با نتایج تحقیقات گذشته از جمله آلبرت (2009) و سرکار (2011) مشابه می باشد. تامسون و دیگران (2005) بیان داشتند که ارتباط قوی و معنی داری بین شوق داشتن مصرف کننده نسبت به یک نام و نشان تجاری و تمایل به پرداخت هزینه اضافی برای آن وجود دارد. همچنین، به نظر می رسد که زمانیکه مصرف کنندگان ارتباط احساسی قابل توجهی با یک نام و نشان تجاری داشته باشند، اقدام به تبلیغات دهان به دهان مثبت راجب آن نام و نشان تجاری کنند(Dick & Basu, 1994; Westbrook, 1987).
کلر (2008) نشان داد مصرف كنندگان با نگرشهاي قوي و مطلوب نسبت به برند، مي بايستي تمايل بيشتري براي پرداخت قيمتهاي بالاتر داشته باشند. اگر شخصي نسبت به يك برند وابستگي عاطفي داشته باشد، تمايل بيشتري براي پرداخت اضافي براي آن برند خواهد داشت. وابستگي عاطفي به يك برند، به طور مثبت با حمايت از برند و اضطراب رواني ناشي از انتظار جدايي از برند يا جدايي واقعي از برند ارتباط دارد. به همين دليل افراد تمايل قوي براي خريد برندهايي دارند كه آن را دوست دارند. از اين رو، وي تمايل خواهد داشت تا مبلغ بيشتري را براي خريد برند پرداخت نمايد. ميزان مبلغي كه مصرف كنندگان تمايل دارند تا براي خريد برند پرداخت نمايند، به ميزان وابستگي عاطفي احساس شده بستگي دارد (Sarkar, 2011).
دیک و باسو (1994) نشان دادند كه گفته هاي شفاهي در مورد برند، يكي از نتايج تعهد است. تعهد به عنوان نوعي از وابستگي، منجر به رفتارهاي پيش رونده مصرف كنندگان ميشود. به خصوص زماني كه مصرف كننندگان تعهد احساسي نسبت به برند پيدا كنند، خودشان را با ارزش ها و ديدگاههاي برند هويت سازي كرده و به نوبه خود به رشد برند كمك ميكنند. در نتيجه، رفتارهاي پيش روندهاي مانند گفته هاي مثبت شفاهي در مورد را از خود نشان می دهند. سایر تحقیقات استدلال می کنند که تعهد احساسی روابط دو طرف سودمندی را توسعه و حفظ می کند (Keong, 2006).
با توجه به فرضیات و یافته های تحقیق، پیشنهاداتی برای فروشندگان اتومبیل های لوکس ارائه می شود تا بتوانند با استفاده از این پیشنهادات شرایط لازم را برای رسیدن به اهداف سازمانی و مدیریتی خود فراهم آورند.
نتایج این تحقیق نشان داد که میزان علاقه و اشتیاق به برند در جامعه مورد بررسی بالاتر از سطح متوسط می باشد که در این بین، اشتیاق به برند دارای میانگین بالاتری نسبت به علاقه به برند می باشد اما میزان اتصال به برند در جامعه ی مورد بررسی پایینتر از سطح متوسط بوده است.
با توجه به نتایج فرضیه های اصلی یعنی تاثیر مثبت و معنی دار دلبستگی احساسی بر تبلغات دهان به دهان و عدم تاثیر آن بر تمایل به تغییر، لذا می توان گفت که میزان دلبستگی به برند لوکس در جامعه مورد بررسی تاثیری بر تصمیم مصرف کنندگان به تغییر و تعویض برند ندارد اما منجر به ایجاد تبلیغات و تشویق و تمجید این برندها نزد دوستان و آشنایان می گردد. لذا پیشنهاد می گردد که فروشندگان و سازندگان برندهای لوکس برای بهره مندی از مزایای این نوع تبلیغات توجه بیشتری به موضوع دلبستگی مبذول دارند. بررسی های بیشتری را در این زمینه را در دستور کار خود قرار دهد.
با توجه به نتیجه فرضیه فرعی اول و چهارم تحقیق یعنی عدم تاثیر گذاری علاقه به برند بر تبلیغات دهان به دهان و تمایل به تغییر پیشنهاد می گردد که در صورت وجود الویت در برنامه ها، این سازه را در الویت آخر خود قرار دهند و به دلیل تاثیر معنی دار دو سازه ی دیگر یعنی اشتیاق و اتصال بدان ها پرداخته گردد. به عبارت دیگر با توجه به اینکه سطح این متغیر در جامعه مورد بررسی بالاتر از سطح متوسط می باشد لذا می توان گفت که این متغیر در حد مطلوب در جامعه مورد بررسی وجود داشته و به عاملی تبدیل شده است که وجود آن تاثیر چندانی بر رفتارهای آتی نداشته اما در صورت عدم وجود، تاثیر معنی داری بر رفتارهای آتی مشتریان خواهد گذاشت.
با توجه به نتیجه فرضیه فرعی دوم و پنجم یعنی تاثیر مثبت و معنی دار اشتیاق به برند بر تبلیغات دهان به دهان و تاثیر منفی آن بر تمایل به تغییر لذا پیشنهاد می گردد فروشندگان و سازندگان این برندها در تبلیغات و هنگام فروش بر دو موضوع آرمانی بودن و لذت استفاده تاکید نمایند تا بتوانند تمایل به تغییر را کاهش داده و بر تبلیغات دهان به دهان مثبت از سوی مشتریان بیافزایند.
با توجه به نتیجه فرضیه فرعی سوم و ششم یعنی تاثیر مثبت و معنی دار اتصال به برند بر تبلیغات دهان به دهان و تاثیر منفی آن بر تمایل به تغییر لذا پیشنهاد می گردد فروشندگان و سازندگان این برندها بر موضوع اتصال به برند بخصوص دو موضوع وابسته بودن و جدا نشدنی بودن در فروش و تبلیغات خود نیز تاکید ورزند و به دلیل اینکه میزان این متغیر در جامعه مورد بررسی پایینتر از حد مطلوب بوده است لذا تاکید می شود برای بهره مندی از واکنش های رفتاری مثبت از سوی مشتریان این سازه را در الویت نخست خود قرار داده و سطح آن را به میزان مطلوب و حتی فراتر رسانند.
تحقیق حاضر در دوره زمانی 6 ماهه در نظر گرفته شده است بنابراین ممکن است پاسخ دهندگان در طول زمان نظراتشان تغییر کند. و از نظر مکانی فقط در استان تهران صورت گرفته است.
با توجه به اینکه تحقیق حاضر در مورد برند های لوکس اتومبیل انجام شده است و نمی توان این یافته ها را براحتی به کل برندهای لوکس تعمیم داد لذا به محققان پیشنهاد انجام تحقیق مشابه در برندهای لوکس از طبقات کالایی دیگر نظیر پوشاک و ... انجام داده و با تحقیق حاضر مقایسه گردد.
همچنین می توان تاثیر دلبستگی احساسی و ابعاد آن بر متغیرهای دیگری همچون وفاداری (پدلینتو و همکاران، 2015 ؛ آلبرت، 2009) ، وفاداری رفتاری و نگرشی (رجومش، 2014) و دیگر واکنش های رفتاری و همچنین دیگر سازه ها مانند اعتماد، رضایت، تعهد (بلید و بهی، 2010) در نظر گرفت.
باتوجه به اینکه تحقیق حاضر برروی مشتریان استان تهران انجام شده است پیشنهاد می گردد بر روی مشتریان دیگر استان ها نیز مورد بررسی قرار گیرد.
7- منابع:
صفرزاده ح. ، خيري ب. ، آقاسيدآقا ر. (1390)" بررسي تاثير عوامل زمينه اي، وفاداري به برند و تغيير دادن برند بر روي تصميم خريد مصرف كنندگان جوان"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره10، شماره 1، صص. 65-94.
دانشیان م.، نایب زاده ش.، معین الدین م.، اقبالی الف. (1395)" بررسی تأثیر شخصیت و تصویر ذهنی برند بر تبلیغات شفاهی"، مجله مدیریت بازاریابی،دوره 32، شماره3،صص. 1-25.
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1975) “Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research” ,Journal of Business venturing, Vol. 5, PP.177-189.
Albert, N., Merunka, D., & Valette-Florence, P. (2009) “The feeling of love toward a brand: Concept and measurement”, NA-Advances in Consumer Research, Vol.36, PP.3-17.
Albert,N,(2009) “The Feeling of Love Toward a Brand: Concept t and Measurement”, Advances in Consumer Research, Vol. 36, PP.300-307.
AlMandil,K. (2012) “An Investigation on how brand attachment and brand experience affect customer equity and customer loyalty” , Brunel Business School.
Athanassopoulos A., Gounaris S., Stathakopoulous V.(2001) “Behavioral responses to customer satisfaction: an empirical study” , European journal of marketing”, Vol.35(5/6), PP. 687-707.
Belaid,S, Temessek Behi,A,(2010) “The role of attachment in building consumer-brand relationships: an empirical investigation in utilitarian consumption context”,Vol. 3, PP.1-69
Boo, S., Busser, J., & Baloglu, S. (2009) “A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations. Tourism Management”, Vol.30(2),PP. 219-231.
Dick, A.S., Basu, K., )1994(“Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework” , Journal of the Academy of Marketing Science. Vol. 22 (2), PP.99-113.
Fetscherin, M., & Heinrich, D.(2015) “Consumer brand relationships research: A bibliometric citation meta-analysis” , Journal of Business Research, Vol. 68(2), PP.380-390.
Han Heesup, Jeong Chul (2013) “Multi-dimensions of patrons’ emotional experiences in upscale restaurants and their role in loyalty formation: Emotion scale improvement” , Journal of Product & Brand Management, Vol. 32, PP.59-70.
Hur, W. M., Ahn, K. & Kim, M. (2011)“Building brand loyalty through managing brand community commitment”, Management Decision, Vol. 49 (7), PP.1194-1213.
Hsieh, C. T., & Klenow, P. J. (2012) “The life cycle of plants in India and Mexico ” , National Bureau of Economic Research.
Jaccard, j., & king, g. w. (1977) “the relation between behavioral intentions and beliefs: a probabilistic model1”, human communication research, vol. 3(4), pp.326-334.
Keong, R. T. C. (2006) “Word-of-mouth: the effect of service quality, customer satisfaction and commitment in a commercial education context”, Graduate School of Management, University of Western Australia
Keller, K.L. (2008) “Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong brands”, Marketing Science Institute - MSI.
Lee, S. H., Ha, S. H., Hiep, N. M., Chang, W. J., & Koo, Y. M. (2008) “ Lipase-catalyzed synthesis of glucose fatty acid ester using ionic liquids mixtures” , Journal of biotechnology, Vol. 133(4), PP.486-489.
Lobo, A., Maritz, A., & Mehta, S. (2007) “Enhancing Singapore travel agencies' customer loyalty: an empirical investigation of customers' behavioral intentions and zones of tolerance”, International Journal of Tourism Research, Vol.9(6), PP.485-495.
Louis Didier, Lombart Cindy (2010) “Impact of brand personality on three major relational consequences (trust, attachment, and commitment to the brand) ” , Journal of Product & Brand Management, Vol 19(2), PP.114-130.
Pedeliento, G., Andreini, D., Bergamaschi, M., & Salo, J. (2015) “Brand and product Marketing Management. attachment in an industrial context: The effects on brand loyalty”, Journal of Product & Brand Management, Vol.28 (3), PP. 348-363.
Pourazad, N., & Pare, V. (2015) “Conceptualizing the Behavioral Effects of Brand Passion among Fast Fashion Young Customers” , Sydney International Business Research Conference, Sydney. http://www.aabl.com.au/wpcontent/uploads/proceedings/sydney/P179-R8. pdf.
Rajumesh, S.,&Sritharan, V.(2014) “Influence of moderating variables on attachment, brand trust and loyalty relationship” , International Journal of Economics, Commerce and Management.
Sarkar, A. (2011) “Romancing with a brand: A conceptual analysis of romantic consumer-brand relationship”, Management and Marketing Challenges for the Knowledge Society, Vol. 6 (1), PP.79-94.
Theng So,J,(2013) “Corporate branding, emotional attachment and brand loyalty: the case of luxury fashion branding”, Vol. 17, PP.403-423
Thomson, M., MacInnis, D.J. and Park, C.W. (2005) “The ties that bind: measuring the strength of consumers’ emotional attachment to brands”, Journal of Consumer Psychology, Vol. 15(1), pp. 77-91.
Walsh Michael F., Page Winterich Karen, Mittal Vikas (2010) “Do logo redesigns help or hurt brand? The role of brand commitment” , Journal of Product & Brand Management, Vol 19(2), P P 76-84.
Westbrook, R.A., (1987) “Product/ consumption-based affective responses and post-purchase-processes” , Journal of Marketing Research, Vol. 24 (8), PP.258-270.
Whan Park,C, Macinnis,D,J, Priester,J, (2006) “Beyond Attitudes : Attachment and Consumer Behavior”, Vol.12, PP.4-35
Zeithaml, V., Berry, L. and Parasuraman, A. (1996) “The behavioral consequences of service quality”, Journal of Marketing, Vol. 60( 2), pp. 31–46.
The Role of Brand Emotional Attachment on Behavioral Responses of Luxury Car Buyers in Tehran
Abstract:
In developing economies, the attention of luxury goods by the middle class is a huge factor in earning a income and creating an economic cycle. In recent years, the interest in luxury cars has increased dramatically in Iran. The purpose of this study is to investigate the effect of brand emotional attachment on the behavioral reactions of luxury car buyers in Tehran, that It examines the impact of its three dimensions (brand interest, brand connect and brand passion) on the dimensions of behavioral response (change intentions and WOM).
For this purpose, questionnaires set based on research work by Albert and et al. (2009) and Athanassopoulos and et al.(2001) and was distributed among the buyers of luxury cars in Tehran in a multi-stage cluster that 384 questionnaires were analyzed. Structural equation modeling results shown that brand emotional attachment has positive effect on word of mouth but does not affect change intention and also, Brand passion, brand attachment have a positive impact on word of mouth and change intention but brand interest has no effect on word of mouth advertising and change intention.
Keywords: brand interest- brand connect - brand passion- change intentions -WOM
[1] Lee et al
[2] Zeithaml, Berry & parasuraman
[3] Oliver
[4] Michael F. Walsh
[5] Psychological Dependence
