تأثیر خدمات ارزش افزوده بر کیفیت و ارزش ویژه‌ی برند در صنعت نوشابه‌سازی (مطالعه‌ی موردی: کارخانه نوشابه‌سازی زمزم اصفهان)

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

حسن قربانی دینانی ¹ ( استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد مبارکه، دانشگاه آزاد اسلامی، اصفهان، ایران )
راهله فتاحی ² ( دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، واحد مبارکه، دانشگاه آزاد اسلامی، اصفهان، ایران )
مریم جوزدانی ³ ( دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، واحد مبارکه، دانشگاه آزاد اسلامی، اصفهان، ایران )

تاریخ دریافت : 1398/04/17 تاریخ پذیرش : 1398/05/14 تاریخ انتشار : 1397/05/01

کلید واژه: خدمات فنی, خدمات ارزش افزوده, خدمات شخصی, ارزش ویژه‌ی برند, خدمات عملیاتی,

چکیده مقاله :

هدف پژوهش: هدف از انجام این پژوهش، بررسی ارزش ویژه‌ی برند از منظر خدمات (از جمله، خدمات فنی، شخصی و عملیاتی) با در نظر گرفتن متغیر خدمات ارزش افزوده است. روش پژوهش: از این تحقیق برای حل مسائل موجود استفاده می شود، لذا با در نظر گرفتن مواردی مانند یافتن مسئله و پاسخ آن، ماهیت این تحقیق را میتوان کاربردی در نظر گرفت و چون مسیر پیشبرد مقاله از طریق جمع‌آوری اطلاعات به دست‌آمده از پرسشنامه است‌، می‌توان آن را پژوهشی پیمایشی دانست. همچنین، پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی است. جامعه‌ی آماری این تحقیق، عمده‌فروشان نوشابه گازدار در سطح شهر اصفهان بود. به‌منظور تعیین پایایی آزمون، روش آلفای کرونباخ با استفاده از نرم‌افزار اسمارت پی‌ال‌اس به کار گرفته شد. نتایج پژوهش: نتایج حاصل از این پژوهش، نشان‌دهنده رابطه مثبت و معنادار بین کلیه خدمات (فنی، شخصی و عملیاتی) و کیفیت خدمات ارزش افزوده برند بر ارزش ویژه‌ی برند است؛ همچنین، این نتایج، نقش بارز خدمات فنی در کسب رضایت مشتریان را نیز برجسته ساختند. در مقابل، در مقوله‌ی خدمات شخصی، نقاط ضعفی در کسب رضایت مشتریان مشاهده شد. محدودیتهای پژوهش: از محدودیت‌های این پژوهش می‌توان به محدودیت‌های تعمیم یافته‌ها، هزینه‌بر و زمان‌بر بودن مطالعات مربوطه و بی‌میلی برخی پاسخ‌دهندگان در ارائه‌ی اطلاعات مورد نظر اشاره کرد. کاربردهای مدیریتی پژوهش: پیشنهاد می‌شود تولیدکنندگان و ارائه‌دهندگان خدمات، خدمات شخصی خود را به‌منظور کسب رضایت مشتریان، ارتقا داده که این امر، به نوبه‌ی خود به افزایش سطح سودآوری شرکت خواهد انجامید. با توجه به‌ محدودیت استفاده از خدمات اینترنتی، سفارش آنلاین و عدم تمایل مشتریان باید بستری مناسب را برای استفاده مشتریان از اینترنت فراهم نمود تا بتوان از این گزینه به‌عنوان ارزش افزوده با درجه بالا استفاده نمود. نوآوری پژوهش: این پژوهش بر نحوه‌ی ارائه‌ی خدمات توسط یک تولیدکننده، تمرکز کرده که جنبه‌ای ناملموس بوده و کمتر توسط پژوهشگران، مورد ارزیابی قرار گرفته است.

چکیده انگلیسی:

Purpose: The purpose of this research is to evaluate the brand equity from the perspective of services (including technical, personal and operational services), taking into account the value-added services variable. Methodology: By using the findings, this study is applied to solve existing problems. Therefore, considering issues such as finding the problem and its solution, the nature of this research can be regarded as an applied research, and since the article advances through the collection of information obtained from the questionnaire, it can be considered as a survey one. Also, given the purpose, it is an applied study. The statistical population of the study comprised wholesalers of carbonated soft drinks in Isfahan. To determine the reliability of the test, Cronbach's alpha method was used using Smart PLS software. Research Results: The results of this research indicate a positive and significant relationship between all services (technical, personal and operational), and the quality of brand value services on brand equity. Also, these results highlighted the significant role of technical services in obtaining customer satisfaction. In contrast, regarding personal services, it was observed that manufacturers have their specific shortcomings in obtaining customer satisfaction. Limitations of the Research: The relevant limitations can be related to the generalizations of the findings, the expenditure and time consumption of relevant studies, and finally the reluctance of some respondents to provide the information sought. Managerial Applications of the Research: It is suggested that manufacturers and service providers improve their personal services in order to obtain customer satisfaction, which in turn, will increase the company's profitability. Due to limitations of Internet usage, online ordering and reluctance of some customers, it is necessary to provide a suitable ground for customers to use the Internet and make it a super value-added option. Research Innovation: This research focuses on how services are provided by a manufacturer, and since it is somehow an intangible issue, relevant researchers have rarely investigated it.

منابع و مأخذ:

ابراهیمی، ع.ح.، جعفرزاده، م.، اجلی، ا.، رضایی، د. و نصیری. م. (1392). "نقش کیفیت خدمات در خلق ترجیح برند و قصد خرید مشتریان در صنعت بانکداری کشور"، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال. چهارم، شماره. 4، ص. 2.

 

اسماعیلی، ف. (1396). "بررسی رابطه بین تصور از برند با ارزش ویژه برند موارد شوینده و بهداشتی"، چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره. 49، صص. 110-192.

 

برهانی، ل.، نوری، ق.، مولوی، ح. و سماواتیان، ح. (1392). "بررسی رابطه  نام تصویر سازمان‌، تصویر نام تجاری، کیفیت خدمات و رضایت مشتریان با وفاداری مشتریان صنعت بانکداری"، مجله علمی پژوهشی پژوهش‌های علوم شناختی و رفتاری، شماره. 1، صص. 115-130.

 

حسینی، م.ح. و قادری، س. (1389). "مدل عوامل مؤثر بر کیفیت خدمات"، نشریه چشم‌انداز مدیریت بازرگانی. شماره. 3، پیاپی 36، صص. 89-115.

 

حقیقی‌کفاش، م. (1391). "عوامل مؤثر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری از منظر مشتریان"، پژوهشنامه بیمه. سال. 27، شماره. 3، صص. 97-120.

 

رحمانی، م. (1396). "بازاریابی خدمات"، https://www.chetor.com/.

 

رحیم‌نیا، ف. و فاطمی، س.ز. (1390)، "بررسی نقش واسط ارزش ویژه‌ی برند مبتنی بر مشتری در تأثیر ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند در هتل‌های 56 ستاره مشهد"، فصلنامه علمی–پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، شماره. 2، صص. 92-73.

 

سیدجوادین، س.ر. و شمس، ر. (1386)، "عوامل تعیین‌کننده ارزش ویژه‌ی برند کفش ورزشی در میان گروه سنی جوانان"، پژوهشنامه علوم انسانی و اجتماعی، شماره. 25. صص. 96-73.

 

سیدین، س.س. (1392). "ارزیابی عوامل تعیین‌کننده ارزش ویژه نام و نشان تجاری"، پارک علم و فناوری خراسان.

 

شکرچی‌زاده، ا.ر. عطاردوست. م.ر. (1396). "بررسی تأثیر تبلیغات خلق ویژه ارزش برند در سازمان‌های خدماتی"، دومین کنفرانس ملی راهبردی خدمات، آذرماه. 1396.

 

علوی‌فومنی، س.ف.، رضایی کلیدبری، ح.ر. و گودرزوند چگینی، م. (1395). "مقایسه ابعاد ارزش ویژه‌ی برندهای برتر ورزشی"، فصلنامه علوم و مدیریت ایران، سال یازدهم، شماره 41. صص. 71-51.

 

عماری، ح. و زنده‌دل، ا. (1391). "ارزیابی تأثیر واسطه ای تصویر ذهنی برند روی شکل‌گیری ارزش ویژه‌ی برند"، مجله مدیریت بهره‌وری، شماره. 20، صص. 78-59.

 

فیتز سیمونز، جیمز ای. و موناجی، فیتز سیمونز. ( 1382 ). "مدیریت خدمات؛ استراتژی، عملیات و تکنولوژی اطلاعات"، ترجمۀ دکتر سید محمد اعرابی و داود ایزدی، چاپ اول، تهران: دفتر پژوهشهای فرهنگی.

 

کفاش‌پور. آ.، لگزیان، س. و جاودانی، ح. (1388). "ارزش برند و تصویر شرکت با توجه به ارزش مشتری (مطالعه موردی: بیمارستان‌های خصوصی شهر مشهد)"، چهارمین کنفرانس برند، بازیابی شده از http://profdoc.um.ac.ir/paper-abstract-html1014718.

 

کرباسی‌ور، ع.ر. و یاردل، س. (1390). "ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری و عوامل مؤثر بر آن از دیدگاه مصرف‌کننده (ارائه الگوی تحلیلی)"، فصلنامه مدیریت، سال. 8، شماره. 1، صص. 29-14.

 

گیلانی‌نیا، ش. و موسویان، س.ج. (1389). "تأثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی"، فصلنامه مدیریت صنعتی. 5 (14)، صص. 103-119.

 

معصومی، ل.، اسمعیلی گیوی، م.ر. و ناخدا، م. (1394). "بررسی وضعیت بازاریابی خدمات آرشیوی در آرشیو ملی ایران در چارچوب مدل آمیخته‌ی بازاریابی مدل «هفت پی»"، فصلنامه گنجینه استاد، دوره. 25، شماره. 2، صص. 119-100.

وب‌سایت پارس مدیر، ”ارزش ویژه‌ی برند مدل آکر“. (parsmodir.com/db/marketing/brand-aaker.php)

 

Aaker, D.A. (1991). “Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name”. New York: Free Press.

 

Baldauf, A., Cravens, K., Diamantopoulos, A. & Zeugner, R. (2811). “The impact of product–country image and marketing efforts on retailer-perceived brand equity: an empirical analysis”, Journal of Retailing, Vol. 01(4): PP. 492-412.

 

Buttle, F. (1996). “SERVQUAL: review, critique, and research agenda”, European Journal of Marketing, 30, PP. 8-32.

 

Carolyn O, Frost. (1994). “Quality in Technical Services: A User-Centered Definition for Future Information Environments”, Journal of Education for Library and Information Science. Vol. 35, PP. 229-232.

 

Donna F, D., Susan L, G. & Adam, M. (2009). “Measuring brand equity for logistics services”, The International Journal of Logistics Management, Vol. 20, Issue. 2, PP. 201-212.

 

G. Edward Evans, Sheila S. Intner, & Jean, W. (2002). “Introduction to Technical Services, 7th Edition”, Libraries Unlimited.

 

Gil, R., Bravo, E., Fraj, A. & Martinez Salinas, E. (2007). “Family as a source of consumer-based brand equity”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 16, No. 3, PP. 188-199.

 

Gronroos, C. (2001). “Service Management & Marketing”, Willey.

 

Guo, X., Duff, A. & Hair, M. (2008). “Service Quality Measurement in the Chinese Corporate Banking Market”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 26(5), PP. 305-327.

 

Hardeep, C. & Madhu, B. (2010). “Confirmatory Study on Brand Equity and Brand Loyalty: A Special Look at the Impact of Attitudinal and Behavioural Loyalty”, The Journal of Business Perspective, Vol. 14. Issue. 1-2, PP. 1-12.

 

Emari, H., Jafari, A. & Mogaddam, M. (2012). “The mediatory impact of brand loyalty and brand image on brand equity”, African JOURNAL of Business Management, Vol. 6(17), PP. 5692-570.

 

Juntunen, M., Juntunen, J. & Juga, J. (2011). “Corporate brand equity and loyalty in B2B markets. A study among logistics service purchasers”, Journal of Brand Management Vol. 18, Issue .4-5, PP. 300-311.

 

Kayaman, R. & Arasli, H. (2007). “Customer based brand equity: evidence from the hotel industry”, Managing Service Quality, Vol. 17(1), PP. 92-109.

 

Keller, K.L. (2000). “Building and managing corporate brand equity”, In Schultz, M. Hatch, M.J. & Holten Larsen, M., Eds the expressive organization. Linking identity, reputation, and the corporate brand. Oxford: Oxford University Press, 2000: PP. 115-137.

 

Kim, J., Jin, B. & Swinney, J.L. (2009). “The role of e-tail quality, e-satisfaction and e-trust in online loyalty development process”, Journal of Retailing and Consumer Services, PP. 239-247.

 

Lassar, W., Banwari, M. & Sharma, A. (1995). “Measuring Customer-Based Brand Equity”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 12(4), PP. 11-19.

 

Lusch, R.F., Vargo, S.L. & Malter, A.J. (2006). “Marketing as service-exchange: taking a leadership role in global marketing management”, Organizational Dynamics, Vol. 35, No. 3, PP. 264-78.

 

Lusch, R.F., Vargo, S.L. & O’Brien, M. (2007). “Competing through service: insights from service-dominant logic”, Journal of Retailing, Vol. 83, No. 1, PP. 5-18.

 

Michel, S., Vargo, S.L. & Lusch, R.F. (2008). “Reconfiguration of the conceptual landscape: a tribute to the service logic of Richard Norman”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 36, No. 1, PP. 152-5

 

Papassapa, R., Kenneth, E. & Miller, M.G. (2009). “B2B services: linking service loyalty and brand equity”, Journal of Services Marketing, Vol. 23, Issue. 3, PP. 175-186.

 

Reichheld, F.F. & Sasser, E., Jr. (1990). “Zero defections: quality comes to services”, Harvard Business Review, 68, PP. 105-111.

 

Roy, R. & Chau, R, (2814). “Consumer-based brand equity and status-seeking motivation for a global versus local brand”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 29, No. 9, PP. 228-204.

 

Sheila S, Intner. (2008). “Fundamentals of Technical Services”, American library association. Chicago.

Tag, X. & Hawley, J.M. (2009). “Measuring customer-based brand equity: Empirical evidence from the sportswear market in china”, Journal of Product and Brand Management, Vol. 18(4), PP. 262-271.

 

Vargo, S.L. & Lusch, R.F. (2004). “Evolving to a new dominant logic for marketing”, Journal of Marketing, Vol. 68, No. 1, PP. 1-17.

 

Vargo, S.L. & Lusch, R.F. (2004b). “The four service marketing myths: remnants of a goods-based, manufacturing model”, Journal of Service Research, Vol. 6, No. 4, PP. 324-35.

 

Vargo, S.L. & Lusch, R.F. (2008). “Service-dominant logic: continuing the evolution”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 36, No. 1, PP. 1-10.

 

Vargo, S.L. & Lusch, R.F. (2008). “Why ‘Service?”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 36, No. 1, PP. 25-38.

 

Wood, MJ. (2000). “Quality tier competition: How price change influences brand choice and category choice”, Journal of marketing, No. 61, PP. 71-84.