طراحی مدل تبیین شاخص‌های ارزش‌آفرینی برند در صنعت نساجی ایران

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

پرویز علیلو ¹ , حمیدرضا سعیدنیا ² , علی بدیع زاده ³

1 - دکتری مدیریت بازرگانی، واحد دبی دانشگاه آزاد اسلامی، امارات متحده عربی
2 - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - استادیار، گروه مدیریت صنعتی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران

تاریخ دریافت : 1397/10/26 تاریخ پذیرش : 1398/04/04 تاریخ انتشار : 1396/11/01

کلید واژه: ارزش‌آفرینی برند, صنعت نساجی,

چکیده مقاله :

اگر سازمانی نتواند برای مشتریان خود ارزش‌آفرینی کند به مرور از ذهن و زبان مشتریان، خارج و از صحنه بازار محو می‌شود. مهمترین وجه مشتری‌مداری، ارزش‌آفرینی است. خلق ارزش برای مشتری و شکل‌گیری مزیت رقابتی برای سازمان متناظر با یکدیگر هستند و هرگاه اولی حاصل شود، دومی نیز در پی خواهد بود. با توجه به چالش‌های پیشرو در صنایع تولیدی و آسیب‌پذیری بسیاری از واحدهای صنعتی بواسطه عدم بهره‌مندی از مزیت رقابتی در عرصه تجارت جهانی، توجه به نقش برند و ارزش‌آفرینی برند از ضرورت و اهمیت ویژه‌ای برخوردار می‌شود. هدف از این پژوهش طراحی مدل تبیین شاخص‌های ارزش‌آفرینی برند در صنعت نساجی ایران است. روش تحقیق مورد استفاده در این پژوهش از نوع کیفی می‎باشد. تکنیک مورد استفاده برای گردآوری اطلاعات و تجزیه و تحلیل داده‌ها نیز، روش مبتنی بر تئوری داده بنیاد تعیین شد. در این بخش ابتدا اطلاعات و داده‌ها بصورت کدهای باز از طریق مصاحبه‌های تخصصی با خبرگان دانشگاه و صنعت جمع‌آوری گردید، سپس از طریق برقراری ارتباط بین مقولات خرد و کلان، داده‌های تحقیق طبقه‌بندی و پالایش شد و در نهایت اعتبارسنجی و ویرایش نهایی شد. در الگوی پیشنهادی ابعاد ارزش‌آفرینی چهار بعد مشتری، رقبا، سازمان و جامعه ارائه شدند.

چکیده انگلیسی:

In case an organization fails to create value for its customers, such organization will gradually, be withdrawn from the minds and tongues of the customers and be faded from the marketplace. The most important aspect of customer-orientation is value creation. Value creation for the customer and formation of competitive advantage for the organization are corresponding to each other and whenever the former is achieved, the latter will also be met. Considering the challenges faced by in production industries and vulnerability of several industrial units due to failure to take benefit from competitive advantage in global trade field, focusing role of brand and brand value-creation are of significant importance. The purpose of this study is to design the model to clarify brand value-creation determinants in Iranian textile industry. The methodology applied in this study is of qualitative nature. Meanwhile, the technique used to collect and analyze data was determined as the method based on data-oriented theory. In this part, initially the information and data was collected as open codes through conducting specialty interviews with academics and industrial practitioners; further the study data was classified and refined through establishing connection among micro and macro discussions and eventually the same was validated and finally edited. In the suggested model of value creation aspects, the four aspects of customer, competitors, organization and society were presented.

متن کامل:



 

 

 

 

 

 

طراحی مدل تبیین شاخص های ارزش آفرینی برند در صنعت نساجی  ایران

 

 

چکیده:

اگر سازمانی نتواند برای مشتریان خود ارزش آفرینی کند به مرور از ذهن و زبان مشتریان، خارج و از صحنه بازار محو می شود. مهمترین وجه مشتری مداری، ارزش آفرینی است. خلق ارزش برای مشتری و شکل‌گیری مزیت رقابتی برای سازمان متناظر با یکدیگر هستند و هرگاه اولی حاصل شود،‌ دومی نیز در پی خواهد بود. با توجه به چالش های پیشرو در صنایع تولیدی و آسیب پذیری بسیاری از واحدهای صنعتی بواسطه عدم بهره مندی از مزیت رقابتی در عرصه تجارت جهانی، توجه به نقش برند و ارزش آفرینی برند از ضرورت و اهمیت ویژه ای برخوردار میشود. هدف از این پژوهش طراحی مدل تبیین شاخص های ارزش آفرینی برند در صنعت نساجی  ایران است. روش تحقیق مورد استفاده در این پژوهش از نوع کیفی می‎باشد. تکنیک مورد استفاده برای گردآوری اطلاعات و تجزیه و تحلیل داده ها نیز، روش مبتنی بر تئوری داده بنیاد تعیین شد. در این بخش ابتدا اطلاعات و داده ها بصورت کدهای باز از طریق مصاحبه های تخصصی با خبرگان دانشگاه و صنعت جمع آوری گردید، سپس از طریق برقراری ارتباط بین مقولات خُرد و کلان، داده های تحقیق طبقه بندی و پالایش شد و در نهایت اعتبار سنجی و ویرایش نهایی شد. در الگوی پیشنهادی ابعاد ارزش آفرینی چهار بُعد مشتری، رقبا، سازمان و  جامعه ارائه شدند.

کلید واژگان: ارزش آفرینی برند، صنعت نساجی

 

1.       بیان مسئله

چالش‎های زیادی گریبانگیر صنایع  تولیدی هم در عرصه داخلی و هم در عرصه بین المللی شده است، یکی از این صنایع در معرض خطر، صنعت نساجی است. این صنعت علاوه بر اینکه در معرض مشکلات و مسائل عمومی اقتصاد ایران از جمله رکود، بحران، موانع و سدهای قانونی و ناشی از مقررات عجولانه و شتاب‎زده مسئولین ذیربط می‎باشد، مشکلات و معضلات مختص به خود نیز بر شانه‎های تولید و بازار آن سنگینی می‎کند. باتوجه به چالش های پیشرو در صنایع تولیدی و آسیب پذیری بسیاری از واحدهای صنعتی بواسطه عدم بهره مندی از مزیت رقابتی در عرصه تجارت جهانی، توجه به نقش برند و ارزش آفرینی برند از ضرورت و اهمیت ویژه ای برخوردار میشود.

ارزش در فرايند پذيرش، بقاء و نهادينه سازي، نيازمند ارزش آفريني است. تعامل ارزش و ارزش آفريني هم افزايي را به ارمغان مي‌آوردكه بر همه فرايندهاي ارزش و مهم‌تر از همه بر تفكر مديريت مبتني بر ارزش تأثیر خواهد گذاشت(جالونن و همکاران¹،2018). ارزش آفريني يعني خلق ارزش ناشي از اعمال انساني و مديريتي كه خلق ثروت را به همراه خواهد داشت.ارزش آفريني، عمل دستيابي به امتيازات (مالي، اجتماعي يا فردي) است كه فراتر از مجموع هزينه‌هاي مرتبط با اكتساب است (که ممكن است شامل نرخ ميانگين سود در يك صنعت خاص باشد يا نباشد.) (لی و سان²، 2015). مشتری مداری، نوعی ارزش آفرینی است که بیشتر به انجام کارهای درست برای مشتری مربوط می شود تا انجام درست کارها در سازمان(ژوهانا³،2018).

اگر سازمانی نتواند برای مشتریان خود ارزش آفرینی کند به مرور از ذهن و زبان مشتریان، خارج و از صحنه بازار محو می‎شود.مهم ترین وجه مشتری مداری، ارزش آفرینی است(چاو⁴،2006).مشاهده، تنظیم و جهت دهی فعالیت ها و فرایندهای سازمان از نگاه مشتری باعث می شود که سازمان، مشتری را در تمامی زمینه های کاری خود، از طراحی محصول تا بازاریابی، آموزش، توسعه، فروش، ارزیابی عملکرد و پاداش‎دهی مشارکت دهد و پیشنهادها و نظرات او را در نظر بگیرد(رنروم⁵،2012). مشتری مداری، نوعی ارزش آفرینی است که بیشتر به انجام کارهای درست برای مشتری مربوط می شود تا انجام درست کارها در سازمان. اگر امور سازمان در جهت مشتری انجام نشود، انجام هر کاری اشتباه است. کارهای اشتباه هرچه درست تر انجام شوند سازمان از مقصد دورتر می شود و خطاهای آن بیشتر می شود، اما اگر کاری درست انجام شود و حتی در مسیر انجام آن اشتباهی رخ دهد می توان آن را تصحیح کرد و در مسیر و مقصد رسیدن به هدف قرار گرفت(پاتریک⁶،2015).

مفاهیم مذکور به روشنی اهمیت نام تجاری در خلق ارزش برای مشتری را نشان می‌دهند و چرایی پرداخت بیشتر مشتری برای نام تجاری برتر را آشکار می‌سازند(سانبرگ⁷،2018).. نام تجاری، همانند سرمایه، فناوری و مواد اولیه در ایجاد ارزش افزوده برای یک سازمان نقش دارد و از این رو مدیریت نام تجاری به یکی از مهمترین نقشهای مدیران امروز تبدیل شده است(یوو⁸،2002).

چالش و هدف اصلی این پژوهش ضمن تبیین جایگاه و اهمیت ارزش آفرینی برند، ارائه مدل تبیین شاخص‎های ارزش آفرینی برند در صنعت نساجی  ایران است.

2. چارچوب نظری

اصول ارزش آفرين

پس از مطالعه و بررسي صدها شركت، توجه ويل و روس از محققان مركز پژوهش هاي نظام هاي اطلاعاتي امريكا⁹ به اصول زير را در افزايش ارز ش آفريني شركت موثّر دانسته اند(جالونن و همکاران ،2018).

طراحي فعالانه سازوكار هدايت و اجرا: كسب و كارهاي مختلف از شيوه هاي گوناگوني براي اين منظور استفاده مي كنند اين شيوه ها معمولاً از برآوردن برخي نيازهاي اوليه و گاه مقطعي شروع مي شود، اما مديريت بايد به دنبال استقرار نظامي مبتني بر اهداف اساسي سازمان باشد. برخورد فعالانه مستلزم هدايت امور توسط مديران ارشد، تخصيص منابع، توجه و پشتيباني از فرايند است. (سانبرگ ،2018).  بازنگري و بهبود منظم، بهره گيري از كمترين سازوكارهاي موثّر ممكن، انسجام در اثربخشي، درك جامع از كاركرد مجموعه و هدايت آن توسط مجموعه ي كوچكي از افراد كه نيازهاي كسب و كار را بخوبي مي شناسند، از ديگر جنبه هاي هدايت و اجراي فعالانه است(بکاسس¹⁰،2006).

دانستن زمان مناسب طراحي دوباره: بازنگري در ساختار كلي، مستلزم فراگيري نقش ها و روابط جديد است. يادگيري زمان بر است، ليكن طراحي دوباره نيز بندرت انجام مي شود. در اين زمينه بايد به رفتارهايي توجه كرد كه بايد در چارچوب راهبرد سازمان تغيير كنند.

درگير كردن مديران ارشد در امور: براساس بررسي هاي انجام شده، بنگاه هايي كه مديران ارشد آن ها درگيري بيشتري در امور داشته اند از سازكار هدايتي موثّرتري برخوردار بوده اند. آنان بايد به تصميمات راهبردي بپردازند و به همين ترتيب، مديران اجرايي نيز در سطوح كميته ها، فرايندهاي تاييد و تثبيت و نيز بازنگري عملكرد، ايفاي نقش كنند. همواره بايد از ارتباط مناسب سطوح سلسله مراتب سازمان با يكديگر و به ويژه توجه مديران ارشد به اقدامات، اطمينان حاصل كرد. اغلب مديران ارشد علاقه مند به ايفاي نقش هستند ليكن نمي دانند چه كنند. بهتر است در چارچوب فعاليت هاي مربوط به هدايت امور هلدينگ، نقش هاي متناظري براي آنان تعريف و تشريح شود(لی و سان ، 2015).

تعيين گزينه هاي مناسب: هدايت مناسب، همانند راهبرد مناسب مستلزم اتخاذ گزينه هاست. نمي‎توان به تمامي اهداف دست يافت ليكن مي توان و بايد اهداف متضاد را براي بحث و تبادل نظر مشخص كرد. با چند اصل ساده و شفاف كسب و كار مي توان تحليل مناسبي ارائه كرد و به ويژه اصول منعكس كننده ي آن ها را در نوع كسب و كار تعيين كرد. توجه به نيازها و خواسته هاي ذينفعان و گروه هاي مختلف و دس يابي به يك اجماع اوليه منجر به تسهيل و رفع تنش بين اهداف خواهد شد.

شفاف كردن فرايند مستثني سازي: استثنائات، وضعيت كنوني را به چالش مي‎كشد. برخي الزامات مربوط به استثنائات از سبك رفتاري نشات مي گيرند ولي بسياري از آن ها از تحقق نيازهاي كسب و كار ناشي مي شوند. سه عنصر اساسي در رويه ي مستثني سازي عبارتند از: تعريف شفاف فرايند و درك آن توسط همه ي افراد، دسترسي سريع مديريت ارشد به اطلاعات مربوط به وضعيت و انطباق استثنائات با معماري كسب و كار و تكميل فرايند يادگيري سازماني. استثنائات به عنوان سوپاپ اطمينان تلقي مي شوند و در بسياري موارد منجر به كاهش فشارها و اعمال سازكارهاي موثّر در شرايط ويژه مي شوند(ژوهانا¹¹،2018).

 ايجاد انگيزه: بايد بين انگيزه ها و نظام هاي پاداش همسويي لازم را برقرار كرد. بر اين اساس بايد رفتارهاي مختلف مورد ملاحظه قرار گيرند. تمامي اين موارد نيز بايد با اهداف سازمان هلدينگ همسو باشند. از مهمترين موضوعات در اين زمينه مي توان به هم افزايي، خودمختاري يا حتي تركيب شركت هاي تابعه اشاره كرد.

شفاف سازي و آموزش: هر چند انجام كامل اين كار با محدوديت هايي روبرو است، ليكن توجه به هر يك از آن ها منجر به تاثيرگذاري بر ديگري مي شود. در هر صورت، تحقق آن باعث اعتماد بيشتر به سازوكار هدايتي خواهد شد. هرچه فرايند هدايت مبهم تر باشد تعداد كمتري از افراد از آن پيروي خواهند كرد. مستندسازي مناسب نقش موثّري در موفقيت سازوكار هدايتي ايفا مي كند.

بكارگيري سازوكار مشترك: در بخش هاي اساسي سازمان هلدينگ بايد سازگاري و هم افزايي لازم را برقرار كرد. به عنوان مثال، چنانچه سازمان در بخش فروش از مشتريان وفادار برخوردار باشد، ولي توليد يا تحقيق و توسعه نتوانند محصول مناسبي ارائه كنند، ارزش سازمان سقوط خواهد كرد. همچنين، چنانچه افراد خلاّق از طريق اطلاعات مناسب تغذيه نشوند، باز انحطاط در انتظار سازمان خواهد بود. هماهنگي و همسويي مزبور نيز بايد در راستاي نتايج مطلوب قرار گيرد (گامروس¹²،2018).

ارزش آفرینی از نگاه مشتری

اخيرا مسائل مربوط به آينده بازاريابي مخصوصا اين مساله که آيا بازاريابي سنتي مناسب شرايط غالب قرن حاضر است يا خير، توجه بسياري از محققان را به خود جلب کرده است. هرچند در مورد به‌کار گيري اصل اساسي و اوليه بازاريابي يعني برآوردن نيازهاي مشتريان اجماع نظر وجود دارد، اما بحث بر سر اين است که محيط کنوني بازار با تغييرات بنيادي نسبت به دهه 60 ميلادي تغيير در روشهاي اجراي اصول را ضروري مي سازد(دلانی¹³،2002).

در دنياي امروز بايستي از بازارهاي بالغ و به حد کمال رسيده اي سخن گفت که ويژگيهاي متفاوتي نسبت به گذشته دارند و از مهمترين ويژگيهاي آنها مي توان به مهارت و قدرت مشتري و کاهش تاثير تبليغات بر وي اشاره نمود(سانبرگ ،2018). امروزه عرضه کنندگان در بازار کالاهاي صنعتي و مصرفي با مشترياني مواجه اند که تقاضاهاي نامحدودي دارند اما کمتر تحت تاثير ابزار هاي سنتي بازاريابي قرار مي گيرند. از سوي ديگر محصولات بازار از ديد مشتري تفاوت زيادي با يکديگر ندارند چنان‌که نام تجاري محصول موردنظر مشتري در دسترس وي نباشد به راحتي «برند» ديگري را جايگزين آن مي کند و اين نشاندهنده کاهش وفاداري مشتريان است(جالونن و همکاران ،2018). رقابت قيمتي نيز معني سابق را از دست داده است و سازمانهاي بازار گرا و مشتري مدار به جاي رقابت بر سر قيمت به حفظ و ارتقاي وفاداري مشتري به عنوان ابزاري جديد در بازاريابي مي‎انديشند(کریستوفر¹⁴،1996). 

در مفهوم بازاريابي اعتقاد بر اين است که نيل به اهداف سازماني بستگي تام به تعريف و تعيين نيازها و خواسته هاي بازار هاي هدف و تأمين رضايت مشتري به نحوي مطلوب‌تر و مؤثرتر از رقبا دارد .در دنياي رقابتهاي فزاينده امروز، شرکتهايي موفق خواهند بود که رضايت مشتريان خود را بيشتر تأمين کنند. شرکتهايي که صرفا به دنبال فروش کوتاه مدت نبوده و کسب رضايت بلندمدت مشتري را از طريق ارائه کالاها و خدمات همراه با ارزش برتر و متمايز وجهه همت خود قرار دهند(لی و سان ، 2015).

در اين بازار فوق العاده پويا مشتري از سازمان انتظار دارد که بيشترين ارزشها را با مناسب‌ترين قيمت عرضه کند و سازمانها نيز مدام به دنبال روشهاي جديد و ايجاد نوآوري در خلق و ارائه ارزش هستند و حتي از ارزش مشتري تحت عنوان « منبع آتي مزيت رقابتي » خويش نام مي برند(کندمپولی¹⁵،2004).

تريسي و ويرسما بر مبناي نتايج تحقيقاتشان(2014)  در زمينه رقابت مدرن و آنچه رهبران بازار را در اين ميدان موفق نگه داشته به سه حقيقت مهم که درک عميقي مي طلبند اشاره مي کنند:

1.       ايجاد ارزش مدل

2.       عملياتي ارزش

3.       راهبرد هاي ارزشمند

اولين مورد به وعده تلويحي و ضمني مديريت سازمان جهت ارائه ترکيبي از عوامل ايجاد کننده ارزش مثل قيمت، کيفيت، عملکرد ، امکان انتخاب و ساير تسهيلات به مشتري اشاره مي کند. مفهوم دوم به ترکيبي از فرايند هاي عملياتي، سيستم‌هاي مديريتي ،ساختارها و فرهنگ تجاري مربوط مي شود که سازمان را در ايجاد ارزش به مشتري مورد حمايت و پشتيباني قرار مي دهد و مورد سوم سه راه متمايزي که سازمانها بدان وسيله قادر به ايجاد ارزش و اجراي مدل عملياتي ارزش در بازار و ارائه آن به مشتريان خواهند بود را در بر مي‌گيرد(دلانی،2002) اين راهها به شرح زير هستند.

1-       برتري عملياتي: چنين سازمانهايي مثل وال مارت به دنبال ارائه محصولات با قيمت مناسب و خدمات مفيد و کمترين سردرگمي براي مشتريان هستند.

2-       رهبري محصول : سازمانهايي مثل اينتل و نايک به دنبال ارائه بي نظيرترين محصول در نوع خود به مشتريان مي باشند و به همين خاطر در اين سازمانها نوآوري و تغييرات سريع براي حفظ موقعيت برتر در بازار محصول غير قابل اجتناب است.

3-       صميميت با مشتري : اين سازمانها درک عميقي از مشتريان خود دارند و خواهان ارائه بهترين راه حل به مشتري و برقراري رابطه نزديک با او هستند که از اين دست مي توان به برخي از بانکهاي خصوصي اشاره کرد.

انتخاب هر يک از اين راهبردهاي ارزشمند يک انتخاب استراتژيک رقابتي است که مشتري را محور بسياري از تصميمات و برنامه هاي سازمان قرار مي دهد و اين انتخاب استراتژيک تلاشهاي سازمان را به سمت ارائه ارزش برتر به مشتريان سوق مي‌دهد(بیک و همکاران¹⁶،2004). با اين وجود «ترسي و ويرسما» معتقدند که رقابت مدرن داراي سه حقيقت است: مشتريان متفاوت ارزشهاي متفاوتي طلب مي‌کنند. سازمانها نمي توانند در تمامي ابعاد ارزشها، بهترين باشند آنان بايستي با توجه به گروه مشتريان منتخب خود دامنه ارزشهايي که برروي آنها تمرکز مي کنند را محدود سازند، همانطور که استاندارد ارزشها افزايش مي يابد انتظارات مشتريان نيز بالا خواهد رفت. از اين رو سازمانها براي حفظ مزيت رقابتي و پيشگامي خود بايستي مدام در ارائه ارزش به مشتري به جلو حرکت کنند(بیک و همکاران ،2004).

مدل هاي ارزش آفرینی از ديد مشتري

تعاريف موجود در زمينه ارزش از نظر مشتري را مي توان در چند مدل اصلي طبقه بندي کرد:

-        مدل مؤلفه هاي ارزش

-        مدل نسبت هزينه- فايده

-        مدل وسيله- نتيجه

-        مدل ابعاد کليدي ارزش

هيچ يک از اين مدل‌ها لزوما جامع و کامل نيستند. هر يک به يک سري مفاهيم خاص پرداخته و در عوض از ساير مفاهيم غافل مانده اند. در خيلي از موارد نيز مي‌توان همپوشاني و اصطکاکهايي را بين اين مدلها مشاهده کرد که بدين وسيله مي توان با ترکيب هدفمند آنها به ديدگاه منسجم و جامعي در رابطه با ارزش از ديد مشتري دست يافت(فِل¹⁷،2008).

مدل مؤلفه هاي ارزش

به طور کلي در مورد درک مشتري نسبت به ارزش سه مؤلفه اصلي را به شرح زير مي توان مطرح ساخت:

ناراضي کننده ها : خصوصيات مورد انتظار در يک کالا يا خدمت که عدم وجود آنها موجب آزردن و نارضايتي مشتري مي شود ولي وجودشان براي مشتري خنثي عمل مي کند.

رضايت بخشها: خصوصيات مورد انتظار و مورد خواست مشتري که وجود آنها موجب رضايتمندي و گاهي مشعوف و خرسند شدن مشتري مي شود.

مشعوف کننده‌ها : خصوصيات جديد و نوآورانه اي که خارج از انتظار مشتري بوده و باعث شگفت زده شدن مشتري به بهترين وجه يا به عبارتي افزايش رضايتمندي او تا حد شعف مي شوند. چرا که به شکلي نوآورانه يک نياز پنهان وي را برآورده مي سازند. عدم وجود اين خصوصيات تا زماني که غير قابل انتظار و غير قابل پيش بيني باشند تأثير منفي بر درک مشتري از ارزش دريافتي اش ندارند بلکه وجودشان تأثير مثبتي بر نظر مشتري خواهد داشت.

همانطور که در شکل يک نشان داده شده است در اين مدل بين انواع سه گانه ويژگي‌هاي محصول و ميزان رضايت مشتري ارتباط نزديکي وجود دارد. زير خط نقطه چين منطقه وجود مشخصات لازم و ضروري (استانداردها) بوده و منطقه بالاي اين خط نشاندهنده افزايش رضايت از يک حالت عادي (خنثي) تا حداکثر رضايت يعني ايجاد شعف است(پاتریک ،2015). اين مدل کمک شاياني در طراحي کالاها و خدمات جديد با خصوصيات و ويژگي‌هاي مطلوب و مؤثر مي کند. بيشترين توجه مدل به جذب مشتري و بهبود رابطه بين او و عرضه کننده کالا و خدمت است وليکن توجه بسيار کمي به سيکل فعاليت مشتري از تشخيص نياز تا خريد، استفاده و کنار گذاشتن يا صرف‌نظر از مصرف کالا داشته و همچنين به مزايا (منافع) و مضراتي(هزينه ها) که مشتري در کنار کسب ارزش به دست مي آورد توجه بسيار کمي دارد(خلیفا،2004).

مدل نسبت هزينه- فايده

در اين مدل ارزش در ارتباط با اين مساله که مشتري چه به دست آورده و چه چيزي را در ازاي کسب آن مي پردازد مطرح مي شود. منافع حاصل از کسب کالا يا خدمت شامل موارد ملموس و ناملموس شده و پرداختي هاي وي نيز شامل موارد پولي و غير پولي از قبيل پول ،زمان ،هزينه جستجو ،هزينه يادگيري ،هزينه رواني و ريسکهاي مالي ،رواني و اجتماعي است. (هوبر و همکاران، 2001). به عبارت ديگر ارزش از ديد مشتري به تبادل پيامدهاي مثبت (سود) يا ستاده هاي مطلوب و پيامدهاي منفي (خسارت) يا هزينه ها بر مي گردد.

گروس در تحقيقي که در سال 1994 انجام داد به اين نتيجه رسيد که قيمتي که توليدکننده کالا يا ارائه دهنده خدمت در بازار براي عرضه به مشتري تعيين مي کند مجموع هزينه متغير محصول و سود نا خالص فروش است.

پاروليني نيز در سال 1999 رهيافت ديگري را در رابطه با مفهوم ارزش مطرح کرده و ازآن به عنوان ابزاري جهت تحقق استراتژي رقابتي نام برده است. در اين رهيافت که وي آن را شبکه ارزش ناميده است سه نوع ارزش مطرح مي گردد : ارزش حاصل از سيستم ،ارزش دريافت شده توسط مشتري نهايي ،ارزش حاصل از بازيگران خلق ارزش .ارزش حاصل از سيستم تفاوت بين ارزش ناخالصي است که مشتري به کالا يا خدمت نسبت مي دهد(صرفنظر از قيمت آن کالا يا خدمت ) و تمام هزينه هايي که سيستم خلق ارزش جهت توليد يا عرضه آن کالا يا خدمت متحمل شده است .ارزش نسبت داده شده به يک کالا به طور مستقيم مرتبط با منافعي است که مورد انتظار مشتري است و نسبت معکوس با هزينه هاي مرتبط با استفاده از آن کالا يا خدمت (هزينه لوازم يدکي و قطعات تکميل کننده ،نگهداري و ساير هزينه هاي پس از خريد محصول) دارد. کل ارزش خالص خلق شده توسط سيستم بين مشتريان نهايي و بازيگران اقتصادي سهيم در خلق آن ارزش بسته به قدرت نسبي چانه‎زني هر يک تقسيم مي شود(ژوهانا ،2018). ارزش خالص دريافتي توسط مشتري نهايي نيز به دو بخش تقسيم مي شود: ارزشي که مشتري به يک کالا يا خدمت نسبت مي دهد و قيمتي که واقعا براي آن پرداخت کرده است. کل قيمت پرداخت شده برابر است با کل عايدي هاي دريافت شده توسط بازيگراني که در فعاليتهاي خلق ارزش سهيم بوده اند(لی و سان ، 2015). ارزش خالص دريافتي بازيگران خلق ارزش نيز تفاوت بين کل قيمتي که خريدار به بازيگران خلق ارزش پرداخته و کل هزينه هايي است که آنها متحمل شده‌اند(خلیفا،2004).

در هر سيستمي عرضه محصول (با ميزان ارزش مشخص تحت عنوان ارزش ناخالص) مستلزم صرف ميزان معيني هزينه است که سيستم با توجه به اين هزينه و اقدامات بازيگران خلق ارزش(افرادي مثل نيروي فروش که با رفتار و نوع برخورد مناسب با مشتري به خلق يا افزودن ارزش به محصول نهايي سازمان مي پردازند) قيمتي را براي محصول نهايي تعيين مي‌کند که تفاوت بين قيمت و ارزش ناخالص آن محصول نشان دهنده ارزش خالص براي مشتري است.به طور کلي از ديد دو مدل مذکور ارزش از نظر مشتري نسبت فوايد و نتايج مطلوب به هزينه هاي پرداخت شده براي بدست آوردن آن نتايج تعريف مي شود(پاتریک ،2015).

مدل وسيله- نتيجه

در اين مدل مشتريان کالاها و خدماتي را مورد استفاده قرار مي دهند که نتايج مطلوبي را بدين وسيله کسب کنند. مي توان گفت ويژگيها و خصوصيات کالا يا خدمت ،نتايج و پيامدهاي حاصل از مصرف آن و نيز ارزشهاي شخصي مشتري شکل دهنده فرايند تصميم گيري او است. در تحقيقي که وودروف در سال 1997 انجام داده ارزش از ديد مشتري يک رجحان نسبت داده شده از سوي وي به کالا است که تحت تأثير ارزيابي مشتري از ويژگي‌ها و خصوصيات کالا و پيامدهاي ناشي از مصرف آن در جهت تحقق اهداف و مقاصد وي است. مدل ارائه شده توسط اين محقق سلسله مراتب ارزش مشتري نام دارد و همچنان که در شکل دو ملاحظه مي شود ارزش مطلوب و مورد نظر مشتري در سه موقعيت منجر به رضايتمندي حاصل از ارزش دريافت شده توسط وي مي‌شود(فِل،2008).

در اين سلسله مراتب حرکت در دو جهت بالا به پايين و برعکس صورت مي گيرد: زماني مشتري به دنبال کالايي با يکسري ويژگي‌ها و خصوصيات معين (که پيامدها و نتايج شناخته شده اي از مصرف آن کالا حاصل مي شود) مي رود تا به هدفي خاص رسيده يا به رفع يک نياز مشخص موفق شود. اما گاهي هم مشتري کالايي را خريداري و مصرف مي کند که نتايج مطلوبي در راستاي رفع يکسري نياز عايدش مي شود و ياد مي گيرد که از اين پس براي رفع آن نياز از اين کالا استفاده کند؛ ارزشي که مشتري در هريک از اين حالتها به کالا يا خدمت نسبت مي دهد و رضايتمندي او در هر موقعيت با توجه به شکل دو متفاوت است(کالین و همکاران ،2013).

به طور کلي در مدل وسيله- نتيجه، ارزشي که مشتري به يک کالاي خاص يا خدمت معين نسبت مي دهد به اين بستگي دارد که چگونه ترجيحات مشتري با مصرف کالايي با يک سري خصوصيات معين (به عنوان وسيله) که منجر به دريافت پيامدها و تحقق اهداف معيني (به عنوان نتيجه) مي‌شود، شکل مي گيرد(خلیفا،2009).

 

 

 

 

مدل ابعاد کليدي ارزش از ديد مشتري

شس¹⁸و همکارانش تئوري ارزش مصرف را مطرح ساخته و ارزش مشتري را به پنج بعد کليدي تقسيم کردند که عبارتند از:

-       ارزش کارکردي که مرتبط با مطلوبيت اقتصادي و نشان دهنده منافع موجود در کالا يا خدمت از ديد اقتصادي است و به کيفيت و ويژگي‌هاي عملکردي محصول اشاره مي‎کند.

-       ارزش اجتماعي که بيانگرمطلوبيت اجتماعي و وجهه ناشي از دارا بودن آن محصول در نزد دوستان و همکاران و ساير اعضاي گروه مرجع از ديد مشتري است.

-       ارزش احساسي که به پيامدهاي رواني و عاطفي محصول و توانايي و قابليت محصول در برانگيختن احساسات و خلق موقعيتهاي جذاب بر مي‎گردد.

-       ارزش شناختي که به جنبه هاي نو وشگفت کننده محصول وميزان تازگي و نوظهوري آن اشاره مي‎کند.

-       ارزش موقعيتي که به مجموعه اي از موقعيتهايي که مشتري در هنگام تصميم گيري با آنها مواجه مي‎شود بر مي گردد(چان و همکاران¹⁹،2005).

قابليت عملياتي سازي و سهولت کاربرد مدل شس باعث شد محققان متعددي به اين مدل استناد کنند. از اين دست مي توان به تحقيقي که در سال 2004 در تعدادي از سازمانهاي خدماتي چين انجام شد اشاره کرد که رفتار مصرف کننده و ارزش مشتري را در قالب چارچوب جامع و منسجمي مورد بررسي قرار داده و به نتايج جالب و مفيدي دست يافتند. هدف اين محققان بررسي کاربردي و عملي ارزش از ديد مشتري در ارتباط با عملکرد مديريت رابطه با مشتري بود(کالین و همکاران²⁰،2013). بنابراين در مدل شس تغييراتي اعمال کردند .در مدل پيشنهادي آنها ابعاد کليدي ارزش، شامل کارکردي، اجتماعي، احساسي و بعد چهارم هزينه يا خسارت پرداختي است به زعم اين محققان مدل شس با وجود دو بعد شناختي و موقعيتي ارزش به اندازه کافي جامع و در عين حال کاربردي نيست. به همين خاطر بعد چهارم را جايگزين اين دو بعد کرده و معتقدند در بعد چهارم خسارتهاي پولي و غير پولي مشتري در جهت کسب کالا مثل هزينه هاي جستجو، يادگيري، نگهداري و نيز ريسک هاي مالي و اجتماعي و زمان و انرژي صرف شده از نظر مشتري هم در کوتاه مدت و هم در بلند مدت لحاظ مي شود(وانگ²¹،2004).

مدل شس در مورد ارزش مشتري در ارتباط با ساير مولفه هاي بازاريابي نيز مورد استفاده قرار گرفته است که از اين بين مي توان به تحقيقي که جهت بررسي رابطه قيمت ، برند و ارزش مشتري در بانکهاي تايوان انجام شد اشاره کرد. هدف اين تحقيق بررسي رابطه قيمت، نام تجاري محصول و ارزش از ديد مشتري و توصيف تاثيري بود که قيمت و برند از طريق کيفيت خدمات و ريسک دريافتي بر ابعاد کليدي ارزش از ديد مشتري مي گذارند. نتايج تحقيق حاکي از تاثير غير مستقيم برند از طريق کيفيت خدمات بر ارزش مشتري و نيز تاثير غير مستقيم قيمت بر ارزش مشتري از طريق ريسک دريافتي بود و مديران بانکها را بر آن داشت تا از طريق سياست گذاري بجا و شايسته در قيمت و موقعيت يابي مناسب در زمينه برند به ارائه ارزش بالاتري براي مشتريان خود نايل شوند (چان و همکاران ،2005).

3. روش شناسی و تحلیل داد‎ه‎ها

در روش اصلی این تحقیق از نظر ماهیت در زمره تحقیقات کیفی به شمار می‎رود و روش اصلی مورد استفاده نیز در این مطالعه تئوری داده بنیاد و تکنیک کدگذاری انتخابی است. اطلاعات میدانی کسب شده بر اساس مصاحبه های تخصصی با 20 کارشناس و خبره صنعت و دانشگاهی است.

3.1 کدگذاری انتخابی 

3.1.1 خط اصلی موضوع:

محور اصلی این پژوهش «ارزش آفرینی برند» می باشد. شاخص های مورد نظر جهت تدوین تئوری و الگو نیز شاخص‎های ارزش آفرینی برند در «صنعت نساجی» است. در این گام محور اصلی پژوهش به انضمام مبانی نظری جمع‎آوری شده از مطالعات میدانی در اختیار مصاحبه شوندگان قرار گرفت و محوریت اصلی موضوع تحقیق و مسیر دستیابی به اهداف مشخص گردید. 

 3.1.2 خصوصیات و ابعاد مقوله­ی اصلی:

در این بخش از مصاحبه شوندگان درخواست شد که ابعاد اصلی و مولفه های کلان ارزش آفرینی را مشخص کنند. در خصوص ابعاد ارزش آفرینی برند نظرياتي مختلفي ارائه شد که برخی از آنها متناظر یا مکمل مبانی نظری ارائه شده در پژوهش و برخی نیز مبتنی بر تجربه و آراء شخصی کارشناسان و مصاحبه شوندگان بود. محقق پس از جمع آوری اطلاعات و پالایش مولفه ها در چند مرحله و بازنگری و مصاحبه مجدد با خبرگان دانشگاهی، در نهایت بر اساس یافته‎های میدانی و مطالعات کتابخانه‎ای؛ سه بُعد اصلی برای ارزش آفرینی برند مشخص کرد.

ابعاد اصلی ارزش آفرینی برند مشتری، سازمان، جامعه

 

3.1.3 شناسایی و ارتباط دادن دیگر مقولات به مقوله اصلی: 

جهت ارتباط دادن دیگر مقولات به مقوله اصلی، ابتدا عوامل کلان و اصلی تعیین گردی و سپس ابعاد و شاخص‎های هرکدام مشخص گردید. 

1.       در گام اول کدگذاری باز با بهره‎مندی از آراء کارشناسان و خبرگان بانکی و دانشگاهی، «گزاره ها و مفاهیم اولیه» استخراج شد. در این مرحله از مصاحبه شوندگان درخواست شد که مفاهیم و شاخص های مرتبط با ارزش آفرینی برند در صنعت نساجی را بیان و مشخص کنند. پس از چند مرحله پالایش و ویرایش گزاره ها و مقولات در حدود 30 مقوله اصلی استخراج گردید.

2.       در گام دوم پس از دراختیار قرار دادن گزاره های نهایی، جهت تعیین ارتباط شاخص ها و ابعاد، سوالات مربوط به «مقولات خُرد و کلان» از خبرگان دانشگاهی طرح گردید. در این مرحله مقولات خُرد و مفاهیم مربوط به آنها تفکیک و مشخص شد. جدول (1) بیانگر نتایج این مرحله است.

 

3.1.4 معتبرساختن روابط و شاخص ها 

جهت سنجش اعتبار شاخص ها، پرسشنامه ای طراحی گردید و از پرسش شوندگان درخواست شد که نظر خود را در رابطه با اینکه آیا شاخص‌های مشخص‌شده توانایی تشخیص متغیرها را دارند یا خیر، بیان کنند. سنجش اعتبار در دو بخش انجام شد؛ بخش اول مربوط به روابط بین مقولات خُرد و کلان (ابعاد و شاخص های مرتبط) و بخش دوم مربوط به مقوله ها و مفاهیم (شاخص ها و مولفه های مرتبط).جهت سنجش اعتبار توانایی سنجش و ارتباط مقولات خُرد و کلان از روایی محتوایی استفاده گردید.

برای ارزیابی روایی محتوایی از نظر متخصصان در مورد میزان هماهنگی محتوای ابزار اندازه گیری و هدف پژوهش، استفاده شد. برای این منظور دو روش کیفی و کمی در نظر گرفته می شود. در بررسی کیفی محتوا پژوهشگر از متخصصان درخواست می کند تا بازخورد لازم را در ارتباط با ابزار ارائه دهند که بر اساس آن موارد اصلاح خواهند شد.

 تعداد ارزیابان در این قسمت 20 نفر بوده اند که بر اساس جدول تصمیم گیری در مورد CVR ، حداقل میزان روایی محتوایی قابل قبول 0.42 می باشدو در ذیل نتایج مربوط به سنجش اعتبار محتوایی ابعاد و شاخص ها ارائه شده است.

 

 

جدول(1): ارتباط مقولات و نتایج سنجش اعتبار محتوایی ابعاد و شاخص ها

ابعاد اصلی	ابعاد فرعی	اقدامات (مولفه)	نتایج
مشتری (00/1)	انتظارات احساسی (6/0)	نیازسنجی و تطابق با نیاز مشتری (6/0)	ارزش آفرینی برند برای مشتری
		نوآوری و خلاقیت در محولات و خدمات (65/0)
		هویت و تعهد محصول (55/0)
		مشتری گرائی (7/0)
	انتظارات عملکردی (7/0)	قیمت گذاری مناسب و رقابتی(85/0)
		ترفیع فروش و سیاست‎های تشویقی (5/0)
		توزیع و دسترسی محصول (6/0)
		پایداری درکیفیت ارائه خدمات (7/0)
		پشتیبانی و خدمات پس از فروش (65/0)
سازمان (9/0)	بهبود منابع انسانی (75/0)	تخصص گرائی و مدیریت مبتنی بر دانش (8/0)	ارزش آفرینی برند برای سازمان
		نیروی انسانی متعهد و متخصص(9/0)
		بهبود مدیریت سرمایه های فکری سازمان (7/0)
	بهبود تکنولوژی (9/0)	ماشین آلات و تکنولوژی تولید کارآمد (85/0)
		بهبود مستمر مدیریت تولید (75/0)
		تولید و سرمایه‎گذاری مشترک (6/0)
		الگوبرداری (75/0)
	مدیریت هزینه (85/0)	حذف و کاهش هزینه‎های سربار و غیرضرور (85/0)
		مدیریت و کاهش هزینه های اجاره املاک و ماشین‎آلات(8/0)
		مدیریت و کاهش هزینه های بهره (9/0)
جامعه (9/0)	سیاست های مالی (00/1)	بهبود سیاست های حمایتی مالیاتی (9/0)	ارزش آفرینی برند برای جامعه
		بهبود سیاست های بیمه صنایع تولیدی (85/0)
		کاهش نرخ بهره بانکی (95/0)
	سیاست های اداری (00/1)	حذف بروکراسی پیچیده اداری (00/1)
		اشتراک و ایجاد سیستم پکپارچه سازمان‎های اداری دولتی (8/0)
		سیاست های تشویقی کارآمد کارآفرینی (9/0)
		پرهیز از سیاست‏های شتابزده، غیرکارشناسی و موقت (9/0)
	واردات و صادرات (00/1)	حذف موانع و تحریم های صادرات و واردات (95/0)
		نظارت و مدیریت گمرک (95/0)
		حذف انحصار در واردات، صادرات و تولید (00/1)

 

نتایج به دست آمده از روایی محتوایی ، بیانگر تایید اعتبار محتوا ابعاد و شاخص‎ها پژوهش است. همچنین آزمون روایی محتوا برای مقوله های خُرد و مفاهیم (شاخص ها و مولفه‎های مرتبط) انجام گردید.

در گام بعدی، وضعیت مفاهیم و گزاره‎ها مربوط به هریک از مقولات مورد سنجش و ارزیابی قرار گرفت. برای هر مقوله یک طیف 10 گزینه ای طراحی شد، که این پیوستار دو نقطه اهمیت زیاد و اهمیت کم را نشان میدهد، هرچه عدد به سمت 10 نزدیکتر شود نمایانگر تایید اهمیت و کارکرد مقوله است و بالعکس.

 

 

جدول (2): طیف ویژگی‎ها

عدم تایید مقوله                            «پیوستار ارزیابی مقولات»  تایید مقوله
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10

پس از مشخص کردن معیار و طیف سنجش، نظرسنجی از خبرگان جهت ارزیابی میزان اهمیت و کاربرد مولفه ها (گزاره ها) صورت پذیرفت. فرآیند گردآوری داده های میدانی این مرحله نیز همزمان با مرحله قبل یعنی روای محتوایی ابعاد و شاخص ها،انجام شد. تعداد ارزیابان نیز همان 20 نفر بودند. نتایج ارزیابی در جدول ذیل (3) ارائه شده است

جدول (3): آزمون مقایسه میانگین و رتبه بندی ابعاد
	معیار سنجش = 5.4
	آماره T	میانگین	سطح معنی داری	انحراف از میانگین	آزمون فریدمن
					رتبه میانگین	رتبه
انتظارات احساسی	17.702	8.48	.000	3.08750	4.20	7
انتظارات عملکردی	13.313	7.63	.000	2.23000	1.65	8
منابع انسانی	13.620	8.25	.000	2.85000	3.33	5
تکنولوژی	16.987	8.20	.000	2.80000	3.10	6
مدیریت هزینه	17.525	9.20	.000	3.80000	6.33	2
مالیات و بیمه	18.740	9.15	.000	3.75000	5.68	3
بروکراسی اداری	23.693	8.80	.000	3.40000	5.25	4
بین الملل	20.331	9.33	.000	3.93333	6.48	1
ارزش مشتری	18.062	8.05	.000	2.65875	2.3507	3
ارزش سازمان	17.799	8.55	.000	3.15000	2.7796	2
ارزش جامعه	26.250	9.09	.000	3.69444	3.3999	1

 

نتایج به دست آمده از جدول بالا بیانگر آماره های توصیفی و رتبه بندی میانگین مولفه‎ها است. ستون آماره T نتایج آزمون مقایسه میانگین به دست آمده از آراء ارزیابان است و از آنجائیکه مقدار T بزرگتر 1.96 و سطح معنی‎داری نیز کمتر 5 درصد است لذا نتایج نشان‎دهنده تایید تمام ابعاد است. بر اساس طیف مشخص شده در جدول (2) میتواند بین 1 الی 10 باشد و هرچه به عدد 10 نزدیکتر باشد بیانگر اهمیت و کاربرد بیشتر مولفه از دیدگاه ارزیابان است. دو ستون آخر که با استفاده از آزمون فریدمن اندازه گیری شده است، بیانگر رتبه میانگین است، این شاخص جهت رتبه بندی مولفه ها بکار گرفته شده است. هرچه میزان رتبه میانگین مولفه ها بالاتر باشد میتوان گفت از اهمیت و کاربرد بیشتری از دیدگاه ارزیابان قرار دارد. مسائل مربوط به واردات و صادرات، مدیریت هزینه ها، مسائل بیمه و مالیات، بوروکراسی اداری،منابع انسانی،تکنولوژی، عوامل احساسی مشتری و عوامل انتظاری عملکردی به ترتیب از رتبه و اهمیت بالاتری برای ایجاد ارزش آفرینی برند از دیدگاه ارزیابان قلمداد شده است. در ابعاد کلان نیز عوامل کلان مربوط به جامعه و دولت، عوامل مربوط به سازمان و صنایع و در نهایت عوامل مربوط به مشتری از رتبه و اهمیت بالاتری برای توسعه آرزش آفرینی قلمداد شده است و میبایست مورد توجه بیشتر قرار بگیرد.

3.1.5 کشف ساختار الگو

پس از تجزیه و تحلیل ها به عمل آمده از اطلاعات و طی مراحل مختلف کدگذاری، در نهایت مدل نهایی شاخص های مدیریت تجربه مشتری در صنعت بانکداری ارائه میشود. در مراحل قبلی مولفه ها، شاخص ها و ابعاد مدل شناسایی، طبقه بندی و ارزیابی شدند. در جدول ذیل علاوه بر ارائه روابط قیاسی و استقرایی بین اجزاء مدل، مولفه ها بر حسب اولویت مشخص شده در آزمون رتبه‎بندی عوامل، ویرایش و نمایش داده شده اند.

جدول (4): چارچوب تبیین شاخص های ارزش آفرینی برند

محور اصلی	ابعاد کلان	ابعاد خرد	اقدامات (مولفه/مقوله)	رتبه
ارزش آفرینی برند	ارزش آفرینی برند برای مشتری	عوامل احساسی	نیازسنجی و تطابق با نیاز مشتری	16.4	15
			نوآوری و خلاقیت در محولات و خدمات	16.9	12
			هویت و تعهد محصول	7.45	26
			مشتری گرائی	16.15	18
		عوامل عملکردی	قیمت گذاری مناسب و رقابتی	17.52	10
			ترفیع فروش و سیاست‎های تشویقی	4.92	28
			توزیع و دسترسی محصول	7.55	25
			پایداری درکیفیت ارائه خدمات	10.85	21
			پشتیبانی و خدمات پس از فروش	6.17	27
	ارزش آفرینی برند برای سازمان	بهبود منابع انسانی	تخصص گرائی و مدیریت مبتنی بر دانش	10.15	23
			نیروی انسانی متعهد و متخصص	9.25	24
			بهبود مدیریت سرمایه های فکری سازمان	16	19
		بهبود تکنولوژی	ماشین آلات و تکنولوژی تولید کارآمد	17.47	11
			بهبود مستمر مدیریت تولید	15.7	20
			تولید و سرمایه‎گذاری مشترک	2.62	29
			الگوبرداری	16.67	13
		مدیریت هزینه	حذف و کاهش هزینه‎های سربار و غیرضرور	18.92	9
			مدیریت و کاهش هزینه های اجاره املاک و ماشین‎آلات	19.1	8
			مدیریت و کاهش هزینه های بهره	20.3	5
	ارزش آفرینی برند برای جامعه	سیاست های مالی	بهبود سیاست های حمایتی مالیاتی	20.3	6
			بهبود سیاست های بیمه صنایع تولیدی	20.9	4
			کاهش نرخ بهره بانکی	16.27	17
		سیاست های اداری	حذف بروکراسی پیچیده اداری	22.47	1
			اشتراک و ایجاد سیستم پکپارچه سازمان‎های اداری دولتی	10.8	22
			سیاست های تشویقی کارآمد کارآفرینی	16.42	14
			پرهیز از سیاست‏های شتابزده، غیرکارشناسی و موقت	16.35	16
		واردات و صادرات	حذف موانع و تحریم های صادرات و واردات	20	7
			نظارت و مدیریت گمرک	20.52	3
			حذف انحصار در واردات، صادرات و تولید	20.82	2

 

در جدول (4) شاخص‎های ارزش آفرینی برند در صنعت نساجی بطور جامع ارائه گردید. شکل (1) نیز الگوی ارتباطی پژوهش که بر اساس مبانی نظری، مطالعات و تجربیات محقق و مراحل طی شده در تحقیق ارائه شد. بر اساس مدل مفهومی پیشنهاد شده محقق در این مطالعه، الگوی تبیین شاخص‎های ارزش آفرینی برند دارای سه بُعد ارزش مشتری، ارزش سازمان و ارزش جامعه می‎باشد.

 

 

3.1.6                      الگوی نهایی تحقیق

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نمودار (2): الگوی تبیین شاخص های ارزش آفرینی برند 

 

 

نتایج و جمع بندی

هدف از این مطالعه طراحی مدل تبیین شاخص های ارزش آفرینی برند در صنعت نساجی  ایران بود. بر اساس نتایج به دست آمده از این مطالعه، ارزش آفرینی برند از سه منظر ارزش مشتری، ارزش سازمان و ارزش جامعه ارزیابی و مورد تایید قرار گرفت. نتایج بدست آمده از رابطه همبستگی عوامل نیز نشان داد ارزش مشتری، ارزش سازمان و ارزش جامعه به ترتیب دارای بیشترین نقش و تاثیر در توسعه ارزش آفرینی برند دارد. نتایج رتبه‎بندی عوامل نشان داد که مسائل مربوط به واردات و صادرات، مدیریت هزینه ها، مسائل بیمه و مالیات، بوروکراسی اداری،منابع انسانی،تکنولوژی، عوامل احساسی مشتری و عوامل انتظاری عملکردی به ترتیب از رتبه و اهمیت بالاتری برای ایجاد ارزش آفرینی برند از دیدگاه ارزیابان قلمداد شده است. در ابعاد کلان نیز عوامل مربوط به جامعه و دولت، عوامل مربوط به سازمان و صنایع و در نهایت عوامل مربوط به مشتری از رتبه و اهمیت بالاتری از دیدگاه ارزیابان داشته است و میبایست مورد توجه بیشتر قرار بگیرد. نکته قابل توجه این است که معیار رتبه و اهمیت عوامل بیشتر بیانگر خلاء موجود در رابطه با عوامل مذکور در صنعت است لذا جهت ارزش آفرینی برند در صنعت میبایست توجه بیشتری به عواملی که رتبه بالاتری دارند شود. چالشی که در پایان تحقیق میتوان مطرح کرد این است که نتایج برآمده از الگوی ارتباطی تحقیق، نقش ارزش مشتری و سازمان را بیش از ارزشی که توسط جامعه میتواند ایجاد کند قلمداد میکند، لذا عوامل داخلی و در حوزه اختیارات صاحبان صنایع در ارزش آفرینی برند نقش مشهودتری دارد، ولیکن آرای اکثریت ارزیابان بر این بوده است که عوامل بیرونی و در حوزه اختیار دولت و جامعه در حال حاضر خلاء اصلی توفیق در ایجاد ارزش و تقویت برند در صنعت داخلی است. در شرایط رقابتی امروزی برخی موافق حذف و کاهش صنایع داخلی هستند و برخی اعتقاد بر امکان بازآفرینی صنایع داخلی هستند، حال آیا بدون حمایت دولت آیا امکان ارزش آفرینی برند ملی و احیاء صنعت میسر است؟ نتایج این تحقیق بیانگر این بود که در صورتی در هر سه بُعد مشتری، سازمان و جامعه اقدامات موثر و پایدار صورت پذیرد میتوان انتظار ارزش آفرینی برند در صنایع را داشت. از آنجائیکه نتایج این مطالعه محدود به بازه زمانی و صنعت نساجی بوده است، لذا محقق به پژوهشگران آتی پیشنهاد میدهد در پژوهشی به مقایسه عوامل توفیق یا شکست در ارزش آفرینی برند ملی با نقش تعدیگر دولت در ادوار مختلف بپردازند و از طریق مطالعات تطبیقی عامل زمان و جامعه مورد مطالعه را در ایجاد ارزش آفرینی در صنعت مورد ارزیابی قرار دهند.

منابع تحقیق

-       Arge, K., Hjelmbrekke, H. (2012), “Value enhancing processes in building and real estate”, Proceedings of the joint CIB W, 70, W092.

-       Beccacece, F., Borgonovo, E. and Reggiani, F. (2006) Risk Analysis in Brand Valuation, Milano, Italy: Bocconi University, July, SSRN: ssrn.com/

-       Bjørberg, S., Larssen, A. K., Temeljotov Salaj, A., Haddadi, A. (2015), “Optimizing building design to contribute to value creation”, IPMA world congress 2015.

-       Cengiz Haksever et al. (2016),A Model of Value Creation: Strategic View, Journal of Business Ethics 49(3):295-307

-       Chu, Singfat. and Keh, H.T., (2006), “Brand Value Creation: Analysis of the Inter brand-Business Week Brand ValueRankings”, Marketing Letters, Volume 17, Pages 323-331.

-       Colleen P. Kirk etal.(2013), The Impact of Brand Value on Firm Valuation: The Moderating Influence of Firm Type, Journal of Brand Management 20(6) · June 2013

-       Cyrus Ramezani et al.(2011), Growth, Corporate Profitability, and Value Creation.  Financial Analysts Journal 58(6)

-       Delaney, Patrick R., Epsteinm, B.J., Nach, R., andWeis Budak, S., GAAP 2002 – Interpretation and Application of Generally Accepted Accounting Principles, Wiley, New York, 2002.

-       Fehle, Frank S., Fournier S.M., Madden T.J. and Shrider, D.G., (2008), “Brand Value and Asset Pricing”, Quarterly Journal of Finance and Accounting, Volume 47, Number 1, Pages 3-26 .

-       Fernandez, Pablo, (2013), IESE Business School, University of Navarra, a literature review, working paper.

-       Gummerus, Johanna,(2018) Value creation processes and value outcomes in marketing theory: Strangers or siblings? Marketing Theory. doi:10.1177/1470593112467267 

-       Jalonen, H. , Tuominen, S. , Ryömä, A. , Haltia, J. , Nenonen, J. and Kuikka, A. (2018) How Does Value Creation Manifest Itself in the Nexus of Sport and Business? A Systematic Literature Review. Open Journal of Business and Management, 6, 103-138.

-       Haddadi, A., Johansen, A., Andersen, B. (2016), “A Conceptual Framework to Enhance Value Creation in Construction Projects”, Procedia Computer Science, Vol. 100, pp. 565-573.

-       Kelly, J., Male, S., Graham, D. (2015). Value management of construction projects, Chichester, England, Wiley Blackwell

-       Lepak, D. P., Smith, K. G., Taylor, M. S. (2007), “Introduction to Special Topic Forum: Value Creation and Value Capture: A Multilevel Perspective”, The Academy of Management Review, Vol. 32, No. 1, pp. 180-194

-       . Li, X.Y. and Sun, C. (2015) A Study on the Core Values of the Brand. Journal of Service Science and Management, 8, 868-873

-       Patrick Legland, Francesca Bulgarelli (2015),Methods of Brand Valuation, book S46365

-       Ruenrom, Guntalee and Pattaratanakun, Suppakron., (2012), Corporate brand success valuation: an integrative approach to measuring corporate brands,,International journal of business strategy, Volume 12, Number 3

-       Sandberg, E., Pal, R., Hemilä, J., (2018), Exploring value creation and appropriation in the reverse clothing supply chain, International Journal of Logistics Management, 29(1), 90-109.

-       Yoo, Boonghee and Naveen Donthu,(2002), “Testing cross- Cultural invariance of the brand equity creation process”, Journal of product and brand Management, Vol. 11, No 6.

---

[1]  Jalonen

[2]  Li, X.Y. and Sun

[3]  Gummerus, Johanna

[4]  chu

[5]  Ruenrom

[6]  Patrick Legland

[7]  Sandberg

[8]  Yoo

[9]  Center for Information Systems Research

[10]  Beccacece

[11]  Gummerus, Johanna

[12]  Gummerus

[13]  Delaney

[14]  Christopher

[15]  Khanh & Kandampully

[16]  Bick et al

[17]  Fehle

[18]  sheth

[19]  Tser-yieth Chen et al

[20]  Colleen P. Kirk et al

[21]  Yonggui Wang

---