نقش مسئولیت اجتماعی شرکتی بر وفاداری مشتریان در بخش بانکداری

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

محمد جواد تقی پوریان ¹ (استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد چالوس، دانشگاه آزاد اسلامی، چالوس، ایران)
مهسا مشایخ بخش ² (کارشناسی‌ارشد مدیریت بازرگانی، واحد بابل، دانشگاه آزاد اسلامی، بابل، ایران)
آزاده محمدپور ³ (کارشناسی‌ارشد کارآفرینی، واحد چالوس، دانشگاه آزاد اسلامی، چالوس، ایران)
سپیده عطایی ⁴ (کارشناسی‌ارشد مدیریت بازرگانی، واحد چالوس، دانشگاه آزاد اسلامی، چالوس، ایران)

تاریخ دریافت : 1397/10/25 تاریخ پذیرش : 1398/02/17 تاریخ انتشار : 1396/06/01

کلید واژه: وفاداری شناختی, مسئولیت اجتماعی, صنعت بانکداری, وفاداری مشتریان,

چکیده مقاله :

هدف پژوهش: از تکنیک‌های موثر در عصر حاضر و در بازار در حال اشباع با توجه به اهداف بازاریابی ارزش محور، توسعه مفهوم مسئولیت اجتماعی شرکت و وفاداری مشتری در کالبد محصولات و خدمات می‌باشد. لذا هدف از پژوهش حاضر شناسایی تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکتی بر وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری می‌باشد. روش پژوهش: بدین منظور جامعه آماری این تحقیق مشتریان حقیقی بانک کشاورزی در استان مازندران می‌باشد که پرسشنامه‌ی این تحقیق بر گرفته از راجاسه خارا (2010) و ساداهار و همکاران (2006) می‌باشد. براساس روش نمونه‌گیری خوشه‌ای چند مرحله‌ای تعداد 412 پرسش‌نامه، قابل تجزیه و تحلیل جمع‌آوری شد. نتایج پژوهش: نتایج مدل‌یابی معادلات ساختاری نشان داد که مسئولیت اجتماعی شرکتی بر میزان وفاداری مشتریان به خدمات ارائه شده تأثیر مثبت و معناداری داشته است و همچنین بین ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکتی (مشتریان، جامعه، دولت) و تمامی ابعاد وفاداری (رفتاری، نگرشی، شناختی، کرداری، عاطفی) رابطه مثبت وجود داشته است. در این میان مسئولیت اجتماعی نسبت به مشتریان بیشترین تأثیر را بر وفاداری کرداری و عاطفی داشته است و مسئولیت اجتماعی نسبت به جامعه بیشترین تأثیر را بر وفاداری نگرشی داشته است و همینطور مسئولیت اجتماعی نسبت به دولت بیشترین تأثیر را بر وفاداری رفتاری و وفاداری شناختی داشته است. کاربرهای مدیریتی پژوهش: با توجه به رقابت بین بانک‌ها، نتایج این تحقیق می‌توان به مدیران بانک‌های خصوصی و دولتی در جذب و نگهداشت مشتریان کمک شایان توجهی کند. نوآوری پژوهش: بر خلاف تحقیقات مرسوم که از مدل تک بعدی یا دو بعدی وفاداری استفاده می‌کنند، این تحقیق از این جهت که به بررسی هر چهار بعد وفاداری در بخش بانکداری پرداخته است دارای ارزشمندی می‌باشد.

چکیده انگلیسی:

Research purpose: With respect to value-oriented marketing goals in today’s saturating market, the concepts of corporate social responsibility and customer loyalty in goods’ essence and services are, among others, two effective techniques of modern era. The purpose of this study is to explore the effects of corporate responsibility on customer loyalty in banking industry. Research methodology: The study population is customers of Agricultural Bank in Mazandaran province. The data collection instruments are based on Rajasekhara’s (2010) and Sudhahar and colleagues’ study (2006). Based on a cluster sampling, 412 Analytical questionnaires were gathered. Research results: The results of the structural equations modeling indicated that (CSR) had positive and significant effect on customer service loyalty. Further, there were positive relationships between CSR dimensions (customers, society, and government) and all loyalty dimensions; i.e. behavioral, attitudinal, cognitive, conative, and affective dimensions. In this regard, CSR toward customers had the highest effect on conative loyalty and affective loyalty; CSR toward society had the highest effect on attitudinal loyalty; and finally, CSR toward government was the most effective on behavioral and cognitive dimensions of loyalty. Managerial usages of the research: Due to the competition between banks, the results of this research can be of great help to managers of private and public banks in attracting and retaining customers. Research innovation: Unlike conventional research that uses a one-dimensional or two-dimensional model of loyalty, this research is worthwhile considering all four dimensions of loyalty in the banking sector.

منابع و مأخذ:

سازمان استاندارد و پژوهش های صنعتی ایران، (1389)، استاندارد ایزو 26000، 1-92.

 

Afifah, N. & Asnan, A. (2015). “The Impact of Corporate Social Responsibility, Service Experience and Intercultural Competence on Customer Company Identification, Customer Satisfaction and Customer Loyalty”, Procedia - Social and Behavioral Sciences 211 (2015) PP. 277-284.

 

Csikósová, A., Čulková, K. & Janošková, M. (2016). “Evaluation of quantitative indicators of marketing activities in the banking sector”, Journal of Business Research.

 

Choi, B. & La, S. (2013). “The impact of corporate social responsibility (CSR) and Customer trust on the restoration of loyalty after service failure and recovery”, Journal of Services Marketing 27/3. PP. 223-233.

 

Chegini, & Goudarzvand, M. (2010). “Customer loyalty and value key dimensions interaction in organization”, China-USA Business Review, Vol. 9, Iss. 8, PP. 8-14.

 

Copeland, M.T. (1923). “Relation of Consumer's Buying Habits to Marketing Methods”, Harvard Business Review, 1, PP. 282-289.

 

Csikósová, A., Čulková, K. & Janošková, M. (2016). “Evaluation of quantitative indicators of marketing activities in the banking sector”, Journal of Business Research.

 

Danko, D., Goldberg, J., Goldberg, S., Stephen, R. & Grant, R. (2008). “Corporate social responsibility: The united states vs. Europe”, The Journal of Corporate Accounting & Finance, 19 (6), PP. 41-47.

 

Dick, A.S. & Basu, K. (1994). “Customer Loyalty: Toward and integrated conceptual framework”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 22, No. 2, PP. 99-113.

 

Day, G.S. (1969). “A Two-Dimensional Concept of Brand Loyalty”, Journal of Advertising Research, Vol. 9, PP. 29-35.

 

Holme, R. & Watts, P. (2000). “Corporate social responsibility: Making good business sense”, World business Council for Sustainable Development.

 

Huang, Chi-Jui. (2010). “Corporate governance, corporate socialcresponsibility and corporate performance”, Journal of Management and Organization, 16 (5), PP. 641-655.

 

Harjoto, M.A. (2011). “Corporate governance and CSR nexus”, Journal of Business Ethics, 100 (1), PP. 45-67.

 

Jones, T.M. (1986). “Corporate social responsibility revisited, redefined”, Journal of California Management Review, 22 (2), PP. 59-67.

 

Kotler, P. & Keller, K.L. (2012). “A framework for marketing management (5th ed.)”, New Jersey: Prentice Hall.

Kotler, P. & Keller, K.L. (2006). “Marketing Management, (12th ed.)”, New Dehli: Prentice-Hall of India.

 

Lombart, C. & Louis, D. (2013). “A study of the impact of Corporate Social Responsibility and price image on retailer personality and consumers reactions (satisfaction, trust and loyalty to the retailer)”, Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 21, Issue 4, July 2014, PP. 630-642.

 

McWilliams, A. & Siegel, D. (2000). “Corporate social responsibility and financial performance: correlation or misspecification?”, Strategic Management Journal, 21 (5) , PP. 603-609.

 

McDonald, L. & Rundle-Thiele, Sh. (2008). “Corporate social responsibility and bank customer satisfaction”, International Journal of Bank Marketing. Vol.26 No 3, PP. 170-182.

 

Mandhachitara, R. Poolthong, Y. (2011). “A model of customer loyalty and corporate social responsibility”, Journal of services Marketing 25/2. PP. 122-133.

 

Oliver, R.L. (1997). “Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer”, McGraw- Hill, New York.

 

Oliver, R.L. (1999). “Whence Customer Loyalty?”, Journal of Marketing, Vol. 63, PP. 33-44.

 

Rajumesh, S. & Sritharan, V. (2014). “Influence of moderating variables on attachment, brand trust and loyalty relationship”, International Journal of Economics, Commerce and Management.

 

Reichheld, F. & Sasser, E. (1990). “Zero Defections. Quality Comes to Service”, Harvard Business Review, sept-oct, PP. 105-111.

 

Sandhu, HS. & Kapoor, S. (2010). “Corporate social responsibility initiatives: An analysis of voluntary corporate disclosure”, South Asian Journal of Management, 17 (2), PP. 47-80.

 

Salmones, M.M., Crespo, A.H. & Bosque, I.R. (2005). “Influence of Corporate Social Responsibility on Loyalty and Valuation of Services”, Journal of Business Ethics 61, PP. 369-385.

 

Tripathi, S. (2009). “An Analysis of Customer-pull Factors and the Process of Store Loyalty”, Paradigm, Vol. 13, Iss 1, PP. 91-103.

 

Worthington, S., Russell-Bennett, R. & Hartel, Charmine, E.J. (2009). “A tridimensional approach for auditing brand loyalty”, Journal of Brand Management, Vol. 17, Iss. 4, PP. 243-253.

 

Ying-Pin, Y. (2015). “Corporate social responsibility and service innovation on customer loyalty: An empirical investigation in wealth management services”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 33 Iss: 6, PP. 823-839.

 

Zaman khan, M. & Habib, d. (2010). “The effect corporate governancecelements on corporate social responsibility (CSR) reporting. Journal of Law and Management, 52 (2), PP. 82-109.

متن کامل:



نقش مسئولیت اجتماعی شرکتی بر وفاداری مشتریان در بخش بانکداری

 

چکیده:

هدف پژوهش: 

از تکنیک های موثر در عصر حاضر و در بازار در حال اشباع با توجه به اهداف بازاریابی ارزش محور، توسعه مفهوم مسئولیت اجتماعی شرکت و وفاداری مشتری در کالبد محصولات و خدمات می باشد. لذا  هدف از پژوهش حاضر شناسایی تاثیر مسئولیت اجتماعی شرکتی بر وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری می باشد.

روش پژوهش:

 بدین منظور جامعه آماری این تحقیق مشتریان حقیقی بانک کشاورزی در استان مازندران می باشد که پرسشنامه ی این  تحقیق بر گرفته از راجاسه خارا (2010) و ساداهار و همکاران (2006) می باشد. براساس روش نمونه گیری خوشه ای چند مرحله ای تعداد 412 پرسش نامه،  قابل  تجزیه و تحلیل جکع آوری شد.

نتایج پژوهش :

نتایج مدل یابی معادلات ساختاری نشان داد که مسئولیت اجتماعی شرکتی بر میزان وفاداری مشتریان به خدمات ارائه شده تاثیر مثبت و معناداری داشته است و همچنین بین ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکتی( مشتریان، جامعه، دولت) و تمامی ابعاد وفاداری(رفتاری، نگرشی، شناختی، کرداری، عاطفی) رابطه مثبت وجود داشته است. در این میان مسئولیت اجتماعی نسبت به مشتریان بیشترین تاثیر را بر وفاداری کرداری و عاطفی داشته است و مسئولیت اجتماعی نسبت به جامعه بیشترین تاثیر را بر وفاداری نگرشی داشته است و همینطور مسئولیت اجتماعی نسبت به دولت بیشترین تاثیر را بر وفاداری رفتاری و وفاداری شناختی داشته است.

کاربرهای مدیریتی پژوهش:

 با توجه به رقابت بین بانکها ، نتایج این تحقیق می توان به مدیران بانکهای خصوصی و دولتی در جذب و نگهداشت مشتریان کمک شایان توجهی کند.

نوآوری پژوهش:

 بر خلاف تحقیقات مرسوم که از مدل تک بعدی یا دو بعدی وفاداری استفاده می کنند، این تحقیق از این جهت که به بررسی هر چهار بعد وفاداری در بخش بانکداری پرداخته است دارای ارزشمندی می باشد 

کلیدواژه:  مسئولیت اجتماعی، وفاداری مشتریان، صنعت بانکداری، وفاداری شناختی.  

 

1-مقدمه:

بازاریابی بانکی از بررسی نیازها و خواسته‌های مشتریان در بازار آغاز می‌شود. نتایج این بررسی‌ها پس از ترکیب با ارزیابی‌ محیط های خرد و کلان بانک‌ها مبنای ارزیابی جایگاه بانک در بازار را شکل داده و مأموریت بانک و اهداف عینی و عملیاتی بانک را شفاف می‌کنند. سپس بازاریابان از نتایج بدست آمده برای ایجاد اهداف بازاریابی و شکل‌دهی به راهبردهای بازاریابی استفاده می‌کنند، که نتیجه‌ی آن بکارگیری ابزارهای بازاریابی است. ترکیب چنین ابزارهایی این امکان را برای بازاریابان فراهم می‌کند تا به آمیخته‌ی بازاریابی بهینه دست یافته و نوعی اثر هم‌افزایی را برای بانک ممکن سازند(Csikósová etal,2016). اگر مؤسسه‌ای مالی به شکلی از راهبرد جایگاه بازار روی آورد، ابتدا می‌تواند جزئیات آمیخته‌ی بازاریابی را مشخص کند تا خود را قادر سازد که به ترکیبی از اهداف کوتاه مدت و بلندمدت دست یابد(Kotler & Keller, 2012).

تحت تأثیر پیشرفت‌های فناوری اطلاعات، رقابت‌ها ی روزافزون، جهانی‌سازی و وابستگی رو به افزایش بخش‌های مختلف جهان، درک بازاریابی و فعالیت‌های مرتبط با آن نیزدر محیط بانکداری، به ویژه از ابتدای هزاره‌ی سوم، دستخوش تغییر شده است. در قرن بیستم، تلاش مدیران بازاریابی معطوف به دستیابی به بازارهای کلی بود، و در این مسیر به طور متداوم پایگاه مشتریان و بازار خود را گسترش می‌دادند. در محیط بسیار رقابتی امروزی که مملو از محصولات متنوع به ویژه در بخش بانکداری است، حفظ مشتریان کنونی از راه برآورده ساختن نیازهای شخصی آنها تبدیل به هدف بازاریابی شده است(Csikósová etal,2016). اکنون در اقتصاد جهانی مشتریان بقای سازمان را رقم می زنند و سازمانها نیز دیگر نمی توانند نسبت به مشتریان بی تفاوت باشند، سازمانها باید همه فعالیت ها و توانمندی های خود را متوجه رضایت و وفاداری مشتری کنند، تا اینکه در محیط های رقابتی بتوانند مزایا را برای خود حفظ نمایند(Kotler & Keller,2006). ایجاد وفاداری در مشتریان به خصوص مشتریان بانکی مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به صورت مولفه های اصلی  موفقیت بانک ها در آمده اند، مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته است. هیچ کسب و کاری به جز سازمانهای انحصاری دولتی نمی توانند بدون داشتن مشتریانی وفادار دوام آورند. افزون بر این به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز در حال افزایش است، بانک ها ملزم هستند تا فراتر از نیاز اولیه ارضای مشتریان رفته، انتظارات آنها را نیز تامین کرده، کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری از طریق ارتباطی بلند مدت، دو جانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نمایند(دیک و باسو،1994).

وفاداری مشتریان به دلیل نقشی که در خلق بسیاری از کسب‌وکار‌های موفق داشته است موضوعی شناخته شده است .اگرچه وفاداری مشتریان مفهومی بسیار پذیرفته شده است، اما نحوه‌ی بکارگیری آن متنوع است. سنجش وفاداری مشتری به طور گسترده‌ای در سه رویکرد اصلی صورت می‌گیرد که عبارتند از سنجش نگرشی، رفتاری و ترکیبی وفاداری. سازه‌ی کیفیت خدمات، که منعکس‌کننده‌ی عملکرد مرکزی یک کسب و کار است، اغلب به عنوان تعیین‌کننده‌ی کلیدی وفاداری، خواه به صورت مستقیم یا غیرمستقیم، به واسطه‌ی دیگر سازه‌ها و یا همراه با آنها، تلقی می‌شود. در مطالعات نه چندان دور نیز سازه‌ی مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها در مطالعات مبتنی بر مدل وفاداری مشتری بکار گرفته شده است. با این حال، بسیاری از پژوهش‌‌‌های این حیطه در کشورهای غربی اجرا شده‌اند. تعداد مطالعاتی که در کشورهای آسیایی اجرا شده‌اند همچنان نسبتاً کم است. توسعه‌ی مفهوم مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها توجه پژوهشگران بسیاری را جلب کرده است(Mandhachitara and Poolthong,2011). امروزه مسئولیت اجتماعی شرکت (CSR) مفهومی وسیع تر از فعالیتهای گذشته دارد. مسئولیت اجتماعی به طور اعم، به مجموعه فعالیتهایی گفته می‌شود که صاحبان سرمایه و بنگاه های اقتصادی به صورت داوطلبانه، به عنوان یک عضو مؤثر و مفید در جامعه، انجام می دهند. گریفن و بارنی مسئولیت اجتماعی را چنین تعریف می کنند؛ «مسئولیت اجتماعی، مجموعه وظایف و تعهداتی است که سازمان بایستی در جهت حفظ و مراقبت و کمک به جامعه ای که در آن فعالیت می کند، انجام دهد»(هانگر و ویلن،1384).

مزایای مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها برای شر‌کت‌ها، مانند سود بیشتر، وفاداری مشتری،‌اعتماد، نگرش مثبت به نام تجاری و مقاومت علیه شهرت منفی، به خوبی آشکار شده است. به دلیل وجود این تبعات مثبت، راهبردهای مسئولیت اجتماعی مورد پذیرش جامعه‌ی بین‌المللی بانکداری واقع شده‌اند. در مجموع 30 بانک خصوصی بزرگ بین‌المللی شامل سی تی گروپ و.... موافقتنامه‌ی اصول استوا، که حامی توسعه‌ی اجتماعی مسئولیت‌پذیرانه است، را پذیرفته‌اند. به شکل یکسانی نیز می‌توان مثال‌های بسیاری از سرمایه‌گذاری بانک‌ها در طرح‌های مسئولیت‌پذیر اجتماعی از قبیل اتخاذ استانداردهای وام‌دهی به بخش‌‌‌های پرخطر را مشاهده کرد(Mc Donald and Rundle-Thiele,2008).

 برای مثال در صنعت بانکداری ایران، بانک صنعت و معدن در راستای ایفای مسئولیت اجتماعی خود، به تخصیص تسهیلات 90 میلیون یورویی برای احداث عظیم ترین بیمارستان و مرکز مغز و اعصاب ایران، که این مرکز دوبرابر مرکز مغز و اعصاب موجود در هانوفر کشور آلمان بوده و به پیشرفته ترین تجهیزات علمی و تحقیقاتی مجهز خواهد بود. و همینطور احداث مدرسه شهدای صنعت و معدن در سال 1369 در تهران، که همه ساله بیش از 400 دانش آموز در آن به تحصیل مشغولند و با عنایت به بحران کم آبی در کشور که نیازمند مساعدت جمعی کلیه اقشار جامعه در مصرف بهینه آب به منظور حفظ و پایندگی منابع موجود می باشد بانک صنعت و معدن اقدام به تشکیل کمپین صرفه جویی در مصرف آب نموده است(www.cbi.ir).

تحقیقات مختلف نشان دهنده تاثیرات مسئولیت اجتماعی بر متغیر های مختلفی از قبیل: شخصیت فروشندگان، واکنش مصرف کنندگان (Lombart and Louis,2013 ) ، شناسایی مشتریان، رضایت و وفاداری مشتریان به فروشنده(Afifah and Asnan, 2015)، ارزیابی خدمات(Salmons etal,2005) و ...... می باشد. در این تحقیق ما بدنبال بررسی اثرات مسئولیت اجتماعی بانک های دولتی بر وفادار کردن مشتریان در این حوزه می باشیم.

2-ادبیات نظری:

2-1: وفاداری به خدمات:

اگرچه پژوهش‌های وفاداری از تاریخچه‌ای بسیار طولانی نزدیک به یکصد سال برخوردار هستند ، وفاداری مشتری همچنان موضوع پژوهشی بسیار نوپایی در نظر گرفته می‌شود(کپلند¹،1923). امروزه، اهمیت آگاهی مدیران بازاریابی درباره نحوه تاثیرگذاری بر وفاداری مشتری به طور منسجمی رو به افزایش است(ریچهلد وساسر²،1990). با افزایش روزافزون رقابت، حفظ و افزایش مشتری تبدیل به اولین هدف بسیاری از شرکت‌ها شده است(چگینی³،2010) و مشتریان وفادار را می‌توان کلید موفقیت در بسیاری از کسب و کارهای خدماتی تلقی کرد(تریپاسی⁴،2009).  در شکل زیر ابعاد وفاداری بیان شده است.

 

 

 

شکل 1.ابعاد وفاداری برگرفته از تقی پوریان و مشایخ بخش،2015

 

در این شکل مفهوم‌سازی‌های متفاوت ابعاد وفاداری به نام تجاری ارائه شده‌اند. سطح اول بیانگر رویکرد یک بعدی ایجاد شده توسط پژوهشگران ابتدایی از قبیل کانینگام (1956) و فارلی (1964) است. دی (1969) اولین پژوهشگری بود که بعد نگرش را برای تکمیل جنبه‌ی رفتاری وفاداری معرفی کرد، که در سطح دوم شکل 2 قابل مشاهده است.وارسینگتن (2009) بعد نگرشی را به وفاداری شناختی و عاطفی تقسیم کردند که در شکل 2 به عنوان وفاداری سه بعدی نمایش داده شده است. این رویکرد سه‌بعدی توسط دیک و باسو(1994) و اولیور (1997) حمایت شد. وفاداری نگرشی به رنگ خاکستری نمایش داده شده است زیرا به عنوان بخشی از مفهوم‌سازی برای این سطح تلقی نمی‌شود، بلکه تنها در حاشیه باقی می‌ماند تا در ادامه به عنوان یکی از ابعاد وفاداری چندبعدی در نظر گرفته شود. مفهوم‌سازی ارائه شده توسط اولیور (1999) نیز در سطح چهار بعدی تصویر است که دارای چهار مرحله‌ از وفاداری است.

2-2: مسئولیت اجتماعی شرکتی:

مفهوم مسئولیت اجتماعی سازمان ها در سالهاي اخیر مورد توجه خاصی قرار گرفته است. در حال حاضر نیز محققان برای مسئولیت اجتماعی سازمان ها تعاريف مختلفی ارائه کرده اند که در زير به بعضی از اين تعاريف اشاره می شود.

مسئولیت اجتماعی سازمان ها در برگیرنده اقتصاد، قانون، اخلاقیات، و انتظارات بشردوستانه واحدهای تجاری است که به کلیه ذينفعان تعمیم می يابد. در اينجا ذينفعان به عنوان هر فرد يا گروهی که میتوانند بر فعالیتها، تصمیمات، سیاست ها، رويه ها، يا اهداف سازمان اثر گذارند، تعریف می گردد(Danko et al., 2008). برخی از محققان مسئولیت اجتماعی شرکت را به عنوان فعالیت هايی تعريف می کنند که به منظور پیشرفت بعضی از اهداف اجتماعی که فراتر از اهداف مالی هستند، انجام می گردد (McWilliam Siegel, 2000; Harjoto, 2011). گروه ديگری از نويسندگان مسئولیت اجتماعی شرکت را بدين صورت تعريف می کنند: مسئولیت اجتماعی شرکت بدين مفهوم است که شرکت ها نسبت به گروه های سازنده در جامعه غیر از سهامداران و فراتر از آن چیزی که از طريق قانون و قرارداد اتحاديه توصیف شده، وظیفه دارند(Jones, 1986). همچنین، هولم و واتز(2000) مسئولیت اجتماعی شرکت را به عنوان تعهد مستمر واحد تجاری، که به طور اخلاقی رفتار کند و درجهت پیشرفت اقتصادی همکاری نمايد، تعريف می کنند. به طوری که کیفیت عمر نیروی کار و خانواده آن ها و همچنین نهادهای محلی و نگاهی مختصر به تعاريف نشان دهنده اين موضوع است جامعه را در سطح وسیع بهبود بخشد، که نويسندگان هنوز بر سر يک تعريف واحد توافق نظر ندارند ولی از جهات زيادی شباهت هايی بین تعاريف مختلف مشاهده میشوند . ولی در مجموع می توان گفت تمامی تعاريف بر اين اصل استوارند که مسئولیت اجتماعی، نشان دهنده وظايف سازمان ها نسبت به کلیه ذينفعان شان می باشد(Holme and Watts, 2000).

طرح بحث مسئولیت اجتماعی به طور ملموس به زمان آدام اسمیت يعنی اواخر قرن هجدهم بر میگردد. وی به موضوع ارتقاء رفاه عمومی پرداخت و معتقد بود کوشش کارآفرينان رقیب طبعاً در جهت حمايت از منافع عموم خواهد بود. در دهه 1890 آندريو کارنگی مسئولیت اصل خیرخواهی به عنوان يکی از مسئولیت های افراد، و نه يک سازمان، به حساب می آيد اما به موجب اصل قیمومیت سازمان ها و افراد ثروتمند بايد خود را قیم و سرپرست افراد فقیر بدانند. در مقابل اين ديدگاه، در دهه 1980 میلادی مجموعه مسائل محیطی منجر به طرح مجدد موضوع مسئولیت اجتماعی شد. میلتون فريدمن، اقتصاددان مشهور، از پیشگامانی است که مسئولیت سازمان های تجاری را به حداکثر رسداندن سود در محدوده قانون بدون هرگونه دسیسه يا نیرنگی عنوان می کند و معتقد است مسئله های اجتماعی را بايد به افراد و نهادهای دولتی واگذار کرد، چرا که تعیین نیازهای نسبی و میزان آن ها، در حد مديران شرکت ها نبوده و در صورت انجام، بر درآمد شرکت ها تأثیرگذار است(براتلو، 1386).

در بیشتر پژوهش ها در زمینه مباحث اخلاقی، به منظور تعیین سطح مسئولیت اجتماعی شرکت ها، ابعاد مختلفی شامل کارکنان، مشتريان، محیط زيست، بهداشت و سلامت، آموزش، توسعه روستايی و نهادهای موجود در جامعه در نظر گرفته شده است(Zaman Khan, 2010; Sandhu Kapoor, 2010; Huang, 2010).

Mohr et al. (2001) مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها را به دو دسته‌ی کلی تقسیم می‌کنند. در دسته‌ی اول به این مسئولیت در چارچوب انواع ذی‌نفعان یک شرکت (مانند مالکان، مشتریان، کارکنان و جامعه) پرداخته می‌شود. در دسته‌ی دوم مبتنی بر مفهوم بازاریابی اجتماعی Kotler (2008) است. در این دو دسته تاکید بر این است که یک شرکت مسئولیت‌پذیر به لحاظ اجتماعی باید دغدغه‌هایی فراتر از سودآوری کوتاه‌مدت داشته باشد. Maignan et al. (1999) با در نظر گرفتن نظریه‌ی ذی‌نفعان، مسئولیت اجتماعی را به عنوان شدت مسئولیت‌پذیری اقتصادی، قانونی، اخلاقی و اختیاری شرکت‌ها در قبال ذی‌نفعان تعریف می‌کنند (Mandhachitara and Poolthong, 2011).

مسئولیت اجتماعی شرکت در ارتباط با مشتريان شامل فعالیتهايی است که يک شرکت انجام میدهد تا رضايت مشتريان را تأمین نمايد، به طوری که از اصول مربوط به مديريت کیفیت نیز، می توان به اصل مشتری مداری و اصل بهبود مستمر اشاره کرد. اصل مشتری مداری بیان میکند که شرکت ها به مشتریان خود وابسته هستند و لذا بايستی نیازهای  حال و آينده مشتريان را در نمايند و در جهت فراتر رفتن از انتظارات مشتری تلاش کنند. هدف از بهبود مستمر در يک سیستم مديريت کیفیت نیز  افزایش احتمال دست يابی به رضايت بیشتر مشتريان و ساير طرف های ذينفع می باشد(استاندارد ايزو 26000، 1389).

دومین بعد مسئولیت اجتماعی، منابع انسانی است که بخش مهمی از اجتماع را تشکیل می دهند و هیچ شرکتی نمی تواند بدون همکاری قلبی کارکنان خود موفق باشد. به طور کلی شرايط کاری بر کیفیت کار کارکنان و همچنین پیشرفت اقتصادی و اجتماعی آنها اثر می گذارد، چرا که هزينه های اجتماعی و مالی ناشی از بیماری ها، صدمات و مرگ ناشی از شرايط محیط کار، زياد می باشد. و همچنین آلودگی های غیرمترقبه و شديد و ديگر مخاطرات محیط کاری مضر برای کارکنان ممکن است بر جامعه يا محیط نیز پیامدهايی داشته باشد. قبول مسئولیت اجتماعی در قبال فعالیتهای ايمنی و بهداشت، می تواند هزينه ها را کاهش دهد، رفاه و روحیه کارکنان را بهبود بخشد و میزان تولیدات را افزايش دهد )استاندارد ايزو26000، 1389).

سومین بعد مسئولیت اجتماعی، مسئولیت پذيری محیطی است که به عنوان يک جنبه مهم مسئولیت اجتماعی شرط لازم برای بقاء و موفقیت بشر می باشد. مسائل محیطی با حقوق بشر، توسعه و مشارکت جامعه و ديگر موضوع های محوری مسئولیت اجتماعی پیوستگی تنگاتنگی دارند. يک شرکت نمی تواند مسائل و مشکلات محیطی که در آن فعالیت می کند را ناديده بگیرد. شرکت ها میتوانند با اقدام برای حفاظت و ترمیم محیط زيست طبیعی مانند کاشت درخت و حفظ مراتع و زمینهای کشاورزی و جنگل ها و اکوسیستمهای آن، بسیار مسئولانه تر عمل کنند. شرکت ها همچنین می توانند عملکرد زيست محیطی خود را با جلوگیری از آلودگیها برای مثال جلوگیری از نشر آلودگی در هوا، ممانعت از تخلیه آلودگی در آب، عدم تولید پسماندهای جامد و مايع، جلوگیری از آلودگی زمین و خاک، عدم استفاده يا دفع مواد شیمیايی خطرناک و سمی و ساير آلودگی های ناشی از فعالیت ها، محصولات و خدمات سازمان، بهبود بخشند(استاندارد ایزو 26000 ، 1389).

چهارمین بعد مسئولیت اجتماعی احساس مسئولیت در مورد نهادهای موجود در جامعه است. امروزه اين موضوع پذيرفته شده که شرکت ها با جوامع و همچنین نهادهایی که با آن در تعامل هستند، در ارتباط می باشند و تداوم و بقای آنها به سلامتی، پايداری و موفقیت اين نهادها، وابسته می باشند. بنابراين يک شرکت برای رفاه و توسعه نهادهای پیرامون خودش مسئول است. از مسئولیت های واحد تجاری نسبت به اجتماع پرداخت بخشی از سود خود در جهت تسهیلات آموزشی و فرهنگی، بهداشت و سلامت و ... می باشد، زيرا آموزش، پايه و اساسی برای هر نوع توسعه اقتصادی و اجتماعی است و فرهنگ، جزء مهمی از اجتماع و هويت اجتماعی است. ارتقای آموزش و حفاظت از فرهنگ، تأثیر مثبتی بر توسعه و همبستگی اجتماعی دارد )استاندارد ايزو26000، 1389).

3-توسعه مدل(چارچوب نظری):

سازمان ها از  CSRبراي توسعه مزایاي رقابتی و ایجاد روابط با سهامداران استفاده می کنند. طبق یک بررسی در مشتریان اروپایی کشف شد که 70 % مشتریان زمان خرید محصول یا خدماتشان تعهد شرکت به مسئولیت اجتماعی را در نظر می گیریند. به طور مشابه، در تحقیق دیگر درباره مدیران صندوق هاي اروپایی، تحلیلگران مالی و کارکنان مربوط به بخش سرمایه گذاري نشان داد که 92درصد فکر می کنند که یک شرکت با یک سیاست مسئولیت اجتماعی روشن در اداره ریسک اجتماعی و محیطی بهترعمل می کند(Basu and Mueller, 2012). مطالعه مسئولیت اجتماعی، هدف بسیاری از تحقیقات در دهه های اخیر بوده و نیاز به ادامه بررسی آن به عنوان یک ابزار بازاریابی وجود دارد(Salmones etal.2005). رویکرد مبتنی بر مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها نوعی راهبرد برای شرکت‌های بخش خدمات است تا بتوانند تاثیرات منفی فعالیت‌های خود در محیط‌های طبیعی، فرهنگی و اجتماعی را به حداقل برسانند (Chan 2011). سازمان‌های پیرو اصول مسئولیت اجتماعی خود را در قبال نه تنها ذی‌نفعان و مشتریان، بلکه در قبال تمام جامعه مسئول می‌دانند. مشتریان در برابر مشکلات بسیاری از قبیل بحران ارزش سهام، بلایای طبیعی، تغییرات آب و هوا، تفاوت بین نواحی مختلف و بحران‌های مالی در کشورهای توسعه یافته آسیب‌پذیر هستند. در تقابل با این نگرانی‌ها، شرکت‌های خدماتی می‌توانند با اتخاذ مسئولیت‌های اجتماعی در راهبرد شرکتی خود، نقشی سازنده را جامعه ایفا کنند، و بدین شکل به وفاداری مشتریان و مزیت‌های رقابتی پایدار نایل شوند. مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها در یک محیط کسب و کار شدیداً رقابتی و در مواجهه با انتظارات رو به فزونی مشتریان می‌تواند بر وفاداری آنها تاثیرگذار باشد(Yah,2015).

رویکردهای وفاداری متفاوت است. در ابتدا صرفا وفاداری رفتاری در نظر گرفته می شد، که این رویکرد محدودیت هایی را دارا است. از جمله عدم توجه به مولفه ی وفاداری نگرشی. این جزء متمایز اینرسی (به عنوان مثال خرید به طور منظم از همان نام تجاری بدون داشتن یک نگرش مطلوب نسبت به آن) از وفاداری حقیقی است. در نتیجه وفاداری به وسیله نگرش مطلوب مصرف کننده نسبت به برند ها یا خرده فروشان و به وسیله رفتار حمایتی مصرف کنندگان ابراز می شود، تعریف می شود(Lombart and Louis,2013). اولیور (1999) وفاداری شناختی را بر مبنای اطلاعاتی از قبیل قیمت و ویژگی‌ها تعریف می‌کند. می‌توان چنین تفسیری را توسط تعریف وفاداری شناختی به عنوان «ترجیح روانشناختی برای یک برند که در برگیرنده‌ی عقاید و افکار مثبت درباره‌ی خرید از یک برند در فرصت خرید بعدی باشد» گسترده‌تر کرد(وارسینگتن و همکاران،2009). وفاداری کرداری، که سومین مرحله از وفاداری است،‌ به تعهد و قصدی شدید در قبال خرید مجدد از محصول یا برند خاصی اشاره می‌کند. در واقع وفاداری کرداری وضعیتی از وفاداری است که دارای تعهدی عمیق با خرید از برند مطلوب باشد( اولیور،1999). وارسینگتن و همکارانش(2009) وفاداری عاطفی را به عنوان «تعهدی عاطفی به یک برند و در برگیرنده‌ی احساسات مثبت در قبال برند و دلبستگی داشتن به آن برای خرید مجدد» تعریف می‌کنند. بنابراین وفاداری احساسی را می‌توان به عنوان میزان احساسات مثبت برانگیخته شده توسط خرید از یک برند توصیف کرد(اولیور،1999).

تاکنون فقط جنبه های مربوط به استراتژی های تجاری شرکت، به عنوان سوابق وفاداری در نظر گرفته شده است. اما مسئولیت اجتماعی شرکت ها نیز همچنین می تواند وفاداری را تحت تاثیر قرار دهد. انجمن مسئولیت اجتماعی نیز ممکن است در تقویت اعتماد و اتحاد مصرف کنندگان با شرکت مفید باشد. دلگادو و مانوارا در سال 2001 انجمن مسئولیت اجتماعی را ایجاد کردند. اعتماد در تجربه افراد نسبت به نام تجاری بنا شده است. که نتیجه تنها از روابط مستقیم حاصل از استفاده خدمات نبوده است بلکه همچنین از دیگر تماس های غیر مستقیمی که از تبلیغات و شهرت آمده است حاصل می شود. با توجه به این ایده، درک رفتار مسئولیت اجتماعی را می توان، تقویت تعهد نسبت به یک برند به حساب آورد. زمانیکه آن یک شخصیت را انتقال می دهد، یک سیستم از ارزش های متفاوت، احترام برای مشتری و نگرانی از سرویس دهی بطور صحیح به آنها و همچنین مطابق با استاندارد های کیفیت باشد. این توضیح می دهد که چرا پاداش مصرف کنندگان به این تلاش ها با وفاداری به آن شرکت است.  از سویی دیگر، برخی از نویسندگان مشاهده کردند که تعداد زیادی از مصرف کنندگان ادعا می کردند که بیشتر مایل به خرید از شرکت هایی که درگیر در اهداف و انگیزه های اجتماعی اند بودند. بنابراین افراد ارزش شرکت ها را، تلاش در برنامه های کمک های مالی(خیریه)، حفاظت از انرژی یا حمایت از رویدادهای محلی، در میان سایر اقدامات و این حمایت بیشتر ممکن است وفاداری قوی نسبت به شرکت را محقق کند(Salmones etal.2005).

سیاست مسئولیت اجتماعی شرکت ها بصورت غیر مستقیم از طریق  رضایت، اعتماد و نگرش بر رفتار آینده مصرف کنندگان تاثیر گذار می باشد. این تایید می کند که مراحل مختلفی قبل از سیاست مسئولیت اجتماعی شرکت ها وجود دارد که توسط یک خرده فروش می توانید جنبه های رفتاری وفاداری مشتری را تحت تاثیر قرار دهید. مسئولیت اجتماعی شرکت ها مکانیسمی است که به تدریج یک رابطه عمیق تر بین مصرف کندگان و خرده فروشان به عنوان مصرف کنندگانی که برای فروشگاه شناخته شده اند ایجاد می کند. اهمیت مسئولیت اجتماعی شرکت ها و تاثیرات ارتباط آن در طول زمان توسط لاکی و هنسل تاکید شده است(Lombart and Louis,2013). 

سلمونز و همکاران در سال 2005 در پژوهش خود به بررسی تاثیرات مسئولیت اجتماعی شرکت ها بر وفاداری مشتریان و ارزیابی آنها نسبت به خدمات پرداختند و از این رو منافعی که مسئولیت اجتماعی شرکت ها به عنوان یک ابزار تجاری داشته را مطرح کردند. آنها به این نتیجه رسیدند که درک رفتار مسئولیت اجتماعی تاثیر مستقیم و مثبتی بر وفاداری مشتریان به شرکت دارد.

  Maignan and Ferrel (2001) نیز در پژوهش خود نشان می‌دهند که بین مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها و وفاداری مشتریان رابطه‌ای مثبت وجود دارد. در محیط خرده‌فروشی، مسئولیت‌ اجتماعی شرکت‌ها، خواه به صورت پشتیبانی از شرکت‌های غیرانتفاعی و یا اعمال اخلاقی مثبت (بکارگیری فعالیت‌های غیردشوار)، منجر به وفاداری و وابستگی عاطفی و علاقه‌مندی به فروشگاه‌ها می‌شود(Mc Donald and Rundle-Thiele,2008).

مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها در یک محیط کسب و کار شدیداً رقابتی و در مواجهه با انتظارات رو به فزونی مشتریان می‌تواند بر وفاداری آنها تاثیرگذار باشد. ادراک مشتریان از مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها بر رفتار و نگرش آنها در قبال شرکت‌ها و محصولاتی که ارائه می‌کنند اثرگذار است و بر وفاداری آنها به شرکت‌ها اثری مثبت دارد(5Yeh,201).

Choi and La (2013) در پژوهش خود بیان می کنند که بین ادراک مسئولیت اجتماعی شرکتی و وفاداری رابطه وجود دارد. نتایج پژوهش آنها نشان  می‌دهند که ادراکات مثبت مشتریان نسبت به مسئولیت اجتماعی شرکتی تاثیری مثبت بر وفاداری پس از شکست و بازیابی خدمات دارد(Choi and La,2013). مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها در ایجاد وفاداری به خدمات حائز اهمیت هستند(Mandhachitara and Poolthong,2011). پس می توان چنین بیان کرد که :

مسئولیت اجتماعی شرکتی در سه سطح (مشتریان، جامعه، دولت) بر وفاداری مشتریان در پنج سطح (رفتاری، نگرشی، شناختی، کرداری و عاطفی) در حوزه خدمات بانکی تاثیر مثبتی دارد.

 

4-روش شناسی تحقیق:

این تحقیق از نظر هدف یک تحقیق کاربردی و از نظر مسیر یک تحقیق توصیفی- همبستگی می باشد. جامعه آماری این تحقیق را  مشتریان حقیقی بانک کشاورزی در استان مازندران تشکیل داده است. با توجه به جدول مورگان تعداد حداقل نمونه 384در این تحقیق  نفر می باشد که  جهت جمع آوری داده های آماری در این پژوهش از دو پرسشنامه که یکی برای مسئولیت اجتماعی شرکتی و دیگری وفاداری مشتری خدماتی استفاده شده است. سوال های مربوط به بررسی مسئولیت اجتماعی شرکت برگرفته از پرسشنامه راجاسه خارا (2010) بوده که شامل 15 سوال در سه مولفه(مشتریان، جامعه، دولت) می باشد. و سوالات مربوط به وفاداری مشتریان به خدمات ارائه شده بر گرفته از پرسشنامه ساداهار(2006)می باشد که شامل 19 سوال در پنج مولفه(رفتاری، نگرشی،شناختی،کرداری،عاطفی) دسته بندی و تدوین شده است.

براساس روش نمونه گیری خوشه ای چند مرحله ای پرسش نامه ها در بین مشتریان بانک کشاورزی پخش شده  که تعداد 412 پرسش نامه،  قابل  تجزیه و تحلیل می باشد. برای سنجش روایی از تحلیل عاملی تائیدی با نرم افزار لیزرل  و برای سنجش پایایی از آلفای کرونباخ  به کمک نرم افزار اس پی اس اس استفاده شده است. نتایج این آزمون ها در جدول (1) نشان داده شده است که نشان از قابل قبول بودن دارد.

جدول(1): نتایج روایی و پایی پرسش نامه با استفاده از تحلیل عاملی تائیدی و آلفای کرونباخ

سازه	ابعاد	گویه	بارعاملی	آلفای کرونباخ
مسئولیت اجتماعی شرکتی	مشتریان	این بانک خدمات با کیفیت را به میزان درست، در مکان و زمان درست به مشتریان ارائه می دهد.	0/46	828/0
		این بانک خدمات خود را  با قیمت و هزینه های معقول و منصفانه به مشتریان ارائه می دهد.	0/52
		این بانک خدمات را بر اساس نیازها، سلیقه ها و ترجیحات گروه های مختلف مشتریان ارایه می دهد.	0/71
		در این بانک به مشتریان، آگاهی ها و آموزش های لازم ارایه می شود.	0/84
		این بانک در تبلیغات خود، دارای صداقت و درستی می باشد.	0/67
		این بانک از انجام فعالیت های ناسالم اقتصادی اجتناب می کند.	0/61
	جامعه	این بانک بر حفظ محیط طبیعی سالم و بدون آلودگی تاکید می کند.	0/52	701/0
		این بانک به جامعه و سازمان های عمومی و اجتماعی کمک ارائه می کند.	0/55
		این بانک به ایجاد و حفظ قانون و نظم در جامعه کمک می کند.	0/47
		این بانک از احساسات مذهبی یا عقب ماندگی های بخش های ضعیفتر جامعه سوء استفاده نمی کند.	0/43
	دولت	این بانک قوانین دولتی مربوط به بانک ها را به نحو درست بکار می برد.	0/65	749/0
		این بانک از لابی گری های سیاسی از طریق حمایت و کمک های مالی به احزاب سیاسی اجتناب می کند.	0/67
		این بانک سیاست های تجاری منصفانه را دنبال کرده و از فعالیت های ناسالم خودداری می کند.	0/62
		این بانک به رشد اجتماعی و اقتصادی جامعه کمک می کند.	0/48
		این بانک در رفع مشکلات جامعه از قبیل بیکاری، فقر، تورم و ... کمک ارایه می کند.	0/37
وفاداری به خدمات	رفتاری	من دوباره با این بانک برای کارهای آینده فعالیت خواهم داشت.	0/37	703/0
		من برای خدمات جدیدتر این بانک سعی خواهم کرد.	0/41
		من افراد را به استفاده از اين بانك  تشويق مي كنم.	0/62
		من به مردم و افراد مختلف چیزهای مثبت در مورد خدمات ارائه شده در این بانک را خواهم گفت.	0/56
	نگرشی	اگر این بانک تا حد متوسطی خدماتم را افزایش بدهد می­خواهم به حفظ و نگهداری و ماندن در این بانک را ادامه بدهم.	0/54	712/0
		من شدیدا این بانک را به بانك هاي ديگر ترجیح  مي دهم	0/62
		من به احتمال زياد برای استفاده از خدمات این بانک حاضر به پرداخت کمی بیشتر هستم.	0/58
	شناختی	به نظر من این بانک رتبه بالاتری را در میان سایر بانکها دارد.	0/64	784/0
		من برای یک دوره زمانی طولانی در این بانک خواهم بود.	0/67
		من با این بانک بطور انحصاری برخورد خواهم کرد.	0/75
		من احساس میکنم که این بانک همان بانکی است که میخواهم.	0/72
		سرپرست و مسئولين بانك به من اطلاعات درستي را ارئه مي دهند.	0/66
	کرداری	من میدانم که این بانک بهتر از سایر بانکها است.	0/68	729/0
		من هميشه متوجه نظرات و پيشنهادات بانك هستم.	0/80
		بنظرم عملكرد اين بانك برتر از بانك هاي ديگر است.	0/71
	عاطفی	من از نام این بانك متنفرم.	0/65	801/0
		من عملكرد و خدماتي كه بانك ارائه مي دهد را دوست دارم.	0/71
		من نسبت به ماندن در این بانک راضی هستم.	0/68
		من در مورد تصمیم خودم نسبت به ادامه فعالیت با این بانک راضی هستم.	0/34

 

 

5-یافته ها:

در این تحقیق با استفاده از نرم افزار لیزرل و مدل یابی معادلات ساختاری به آزمون فرضیه پرداخته شده است.  شکل 2 و 3  نتایج آزمون فرضیه اصلی را نشان می دهد. با توجه به مقدار آماره t که بالاتر از 96/1 می باشد لذا دلبستگی به برند به عنوان متغیر مستقل بر وفاداری مشتریان به عنوان متغیر وابسته تاثیر دارد و از آنجا که مقدار R (0/84) و مثبت می باشد  این تاثیر مثبت است. همچنین نتایج معادلات ساختاری که در جدول (2)به نمایش گذاشته شده است، نشان می دهد که  هر یک از  ابعاد سه گانه مسئولیت اجتماعی شرکتی( در سطح مشتریان، جامعه، دولت) بر تمامی ابعاد وفاداری(رفتاری،نگرشی،شناختی،کرداری،عاطفی) تاثیر مثبت دارد. 

 

شکل 2. آماره t-value نتايج تائيد مدل نهائي تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکتی بر وفاداری مشتریان

 

شکل 3. نتايج تائيد مدل نهائي تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکتی بر وفاداری مشتریان

جدول 2. خلاصه  نتایج آزمون فرضیه های تحقیق 

فرضیه ها	آماره تی	ضریب استاندارد	علامت	نتیجه آزمون
مسئولیت اجتماعی شرکتی در سطح( مشتریان)                       رفتاری	42/8	37/0	+	تائید
مسئولیت اجتماعی شرکتی در سطح( مشتریان)                       نگرشی	36/6	45/0	+	تائید
مسئولیت اجتماعی شرکتی در سطح( مشتریان)                       شناختی	01/8	36/0	+	تائید
مسئولیت اجتماعی شرکتی در سطح( مشتریان)                      کرداری	82/10	77/0	+	تائید
مسئولیت اجتماعی شرکتی در سطح( مشتریان)                      عاطفی	98/6	76/0	+	تائید
مسئولیت اجتماعی شرکتی در سطح(جامعه)                          رفتاری	36/5	39/0	+	تائید
مسئولیت اجتماعی شرکتی در سطح(جامعه)                          نگرشی	08/11	70/0	+	تائید
مسئولیت اجتماعی شرکتی در سطح(جامعه)                          شناختی	56/9	56/0	+	تائید
مسئولیت اجتماعی شرکتی در سطح(جامعه)                         کرداری	42/2	42/0	+	تائید
مسئولیت اجتماعی شرکتی در سطح(جامعه)                         عاطفی	37/4	37/0	+	تائید
مسئولیت اجتماعی شرکتی در سطح(دولت)                          رفتاری	53/8	63/0	+	تائید
مسئولیت اجتماعی شرکتی در سطح(دولت)                         نگرشی	30/8	35/0	+	تائید
مسئولیت اجتماعی شرکتی در سطح(دولت)                         شناختی	01/11	79/0	+	تائید
مسئولیت اجتماعی شرکتی در سطح(دولت)                        کرداری	59/7	53/0	+	تائید
مسئولیت اجتماعی شرکتی در سطح(دولت)                        عاطفی	41/7	51/0	+	تائید

 

6-بحث ونتیجه گیری:

 مسئولیت اجتماعی، مجموعه وظایف و تعهداتی است که سازمان باید جهت حفظ و کمک به جامعه اي که در آن فعالیت می کند انجام دهد .طرح‌های مبتنی بر مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها در ایجاد وفاداری به خدمات حائز اهمیت هستند .مسئولیت اجتماعی شرکت ها در یک محیط کسب و کار شدیداً رقابتی و در مواجهه با انتظارات رو به فزونی مشتریان  بر وفاداری آنها تاثیرگذار است .ادراک مشتریان از مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها بر وفاداری آنها به شرکت‌ها اثری مثبت دارد . در دنیای رقابتی امروز، مشتریان در کانون اصلی توجه شرکت ها قرار دارند و وفاداری آنان عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمان ها است. ایجاد وفاداری در مشتری مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته است.

نتایج مدل یابی معادلات ساختاری این پژوهش نشان داد که مسئولیت اجتماعی شرکت ها بر میزان وفاداری مشتریان به خدمات ارائه شده تاثیر مثبت و معناداری داشته است و همچنین بین ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکت ها(مشتریان، جامعه، دولت) و تمامی ابعاد وفاداری(رفتاری، نگرشی، شناختی، کرداری، عاطفی) رابطه مثبت وجود داشته است. در این میان مسئولیت اجتماعی نسبت به مشتریان بیشترین تاثیر را بر وفاداری کرداری و عاطفی داشته است و مسئولیت اجتماعی نسبت به جامعه بیشترین تاثیر را بر وفاداری نگرشی داشته است و همینطور مسئولیت اجتماعی نسبت به دولت بیشترین تاثیر را بر وفاداری رفتاری و وفاداری شناختی داشته است.

 در این تحقیق مسئولیت اجتماعی شرکت بر وفاداری به خدمات تاثیر داشت که در راستای کار تحقیقاتی   Yah(2015)و Salmones etal(2005)و Lombart and Louis(2013)و(2001) Maignan and Ferrel  وChoi and La (2013) و) Mandhachitara and Poolthong(2011 می باشد.

این بانک باید خدمات با کیفیت را به میزان درست، در مکان و زمان درست و با قیمت و هزینه های معقول و منصفانه به مشتریان ارائه دهد.

خدمات را بر اساس نیازها، سلایق و ترجیحات گروه های مختلف مشتریان ارائه دهد. و به مشتریان آگاهی ها و آموزش های لازم درباره خدمات خود داده شود. و در تبلیغات خود اصل صداقت و درستی را رعایت کند. و از انجام فعالیت های ناسالم اقتصادی اجتناب کند. این بانک قوانین دولتی مربوط به بانک ها را به نحو درست بکار برد و از لابی گری های سیاسی از طریق کمک به احزاب سیاسی اجتناب کند. با اتخاذ سیاست هایی به رشد اقتصادی و اجتماعی جامعه کمک کند و در رفع مشکلات جامعه از قبیل بیکاری، تورم، فقر و ... کمک ارائه دهد.

ارائه ی پیشنهادهای ویژه برای مشتریانی که دوباره از خدمات بانک استفاده می کنند.  ارائه خدمات جدیدتر به مشتریان قدیمی، نصب تقدیر نامه های مشتریان در بانک به خاطر خدمات رضایت بخشی که بانک ارائه داده است. بیرون کشیدن تجربیات مثبت مشتریان و ارائه آن در قالب تبلیغات. و ایجاد ارتباط دائمی با مشتریان از طریق مکانیزم هایی مثل sms ،اینترنت بانک و غیره.  ارائه اطلاعات درست از سوی مسئولین بانک به مشتریان در زمینه خدمات فعلی و آتی. ارائه اطلاعات به مشتریان از سوی بانک در حوزه ی جایگاه بانک بین رقبا. برطرف کننده انتظارات مشتریان در حوزه های مختلف، ایجاد روابط عمومی قوی با مشتریان در مورد ارائه عملکرد این بانک و برتری های آن نسبت به سایر رقبا، برخورد مناسب تر کارکنان با مشتریان.

این تحقیق نیز از محدودیت های تحقیقات میدانی که با استفاده از ابزار پرسشنامه به جمع آوری اطلاعات می پردازد از جمله عدم دقت لازم در تکمیل پرسشنامه، ناهمخوانی مقیاسهای اندازه گیری با برداشت ذهنی پاسخ دهندگان و غیره برخوردار است. و از نظر مکانی فقط در استان مازندران و شعبات غرب استان صورت گرفته که برای تعمیم پذیری بیشتر باید در حوزه های وسیعتر صورت گیرد. و همچنین  بر اساس تحقیقات گذشته مسئولیت اجتماعی دارای ابعاد و حیطه های گسترده مثل بعد بشر دوستانه، بعد قانونی، بعد اقتصادی، و ... می باشد(Park et al., 2014) که پیشنهاد می شود در تحقیقات آتی بدان پرداخته گردد. همینطور انجام و اجرای این تحقیق در دیگر سازمانهای موجود در حوزه خدمات مالی به منظور مقایسه ی نتایج آن تحقیقات با نتایج تحقیق حاضر.

 

 

 

7-منابع و ماخذ:

1.       سازمان استاندارد و پژوهش های صنعتی ایران، (1389)، استاندارد ایزو 26000، 1-92

2.       Afifah, N. Asnan, A.,(2015). The Impact of Corporate Social Responsibility, Service Experience and Intercultural Competence on Customer Company Identification, Customer Satisfaction and Customer Loyalty. Procedia - Social and Behavioral Sciences 211 ( 2015 ) 277 – 284.

3.       Csikósová , A. a Čulková , K. Janošková , M.,(2016). Evaluation of quantitative indicators of marketing activities in the banking sector. Journal of Business Research.

4.       Choi, B. La, S.,(2013). The impact of corporate social responsibility(CSR) and Customer trust on the restoration of loyalty after service failure and recovery. Journal of Services Marketing 27/3.223–233.

5.       Chegini, Mehrdad Goudarzvand (2010). ”Customer loyalty and value key dimensions interaction in organization”, China-USA Business Review, Vol. 9, Iss. 8, pp. 8-14.

6.       Copeland, M. T. (1923). "Relation of Consumer's Buying Habits to Marketing Methods", Harvard Business Review, 1, pp. 282-289.

7.       Csikósová , A ., Čulková , K ., Janošková ,M.(2016). Evaluation of quantitative indicators of marketing activities in the banking sector, Journal of Business Research

8.       Danko, Dori; Goldberg, Jennifer S.; Goldberg, Stephen R.; Grant, Rita. (2008) . Corporate social responsibility: The united states vs. Europe. The Journal of Corporate Accounting & Finance, 19 (6) , 41-47.

9.       Dick, A.S . AND Basu,K.(1994),Customer Loyalty:Toward and integrated conceptual framework",Journal of the Academy of Marketing Science,Vol.22 No.2,pp.99-113.

10.       Day, George S. (1969). “A Two-Dimensional Concept of Brand Loyalty”, Journal of Advertising Research, Vol. 9, pp. 29-35.

11.       Holme, Richard; Watts, phil. (2000) . Corporate social responsibility: Making good business sense. World business Council for Sustainable Development

12.       Huang, Chi-Jui. (2010) . Corporate governance, corporate socialcresponsibility and corporate performance. Journal of Management and Organization, 16 (5) , 641-655.

13.       Harjoto, Maretno A. (2011) . Corporate governance and CSR nexus. Journal of Business Ethics, 100 (1) , 45-67.

14.       Jones, Thomas M. (1986) . Corporate social responsibility revisited, redefined. Journal of California Management Review, 22 (2) , 59-67.

15.       Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). A framework for marketing management (5th ed.). New Jersey: Prentice Hall.

16.       Kotler, p., & Keller, K.l. (2006). Marketing Management, (12th ed.). New Dehli: Prentice-Hall of India.

17.       Lombart,C. Louis,D. (2013).A study of the impact of Corporate Social Responsibility and price image on retailer personality and consumers reactions (satisfaction, trust and loyalty to the retailer), Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 21, Issue 4, July 2014, Pages 630–642.

18.       McWilliams, Abagail; Siegel, Donald. (2000). Corporate social responsibility and financial performance: correlation or misspecification?. Strategic Management Journal, 21 (5) , 603-609

19.       M. McDonald , L. Rundle-Thiele , Sh.,(2008). Corporate social responsibility and bank customer satisfaction. International Journal of Bank Marketing. Vol.26 No 3,pp.170-182.

20.       Mandhachitara , R. Poolthong , Y(2011). A model of customer loyalty and corporate social responsibility. Journal of services Marketing 25/2.122-133.

21.       Oliver, R.L., (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. McGraw- Hill, New York.

22.       Oliver R.L. (1999). “Whence Customer Loyalty?”, Journal of Marketing, Vol. 63, pp. 33-44.

23.       Rajumesh, S., & Sritharan, V.(2014). Influence of moderating variables on attachment, brand trust and loyalty relationship. International Journal of Economics, Commerce and Management.

24.       Reichheld, F. and Sasser, E. (1990). “Zero Defections. Quality Comes to Service.” Harvard Business Review, sept-oct, pp. 105-111

25.       Sandhu, H S; Kapoor, Shveta. (2010) . Corporate social responsibility initiatives: An analysis of voluntary corporate disclosure. South Asian Journal of Management, 17 (2) , 47-80.

26.       Salmones , M. M . Crespo, A. H , Bosque ,I. R(2005). Influence of Corporate Social Responsibility on Loyalty and Valuation of Services . Journal of Business Ethics 61: 369–385.

27.       Tripathi, S. (2009). “An Analysis of Customer-pull Factors and the Process of Store Loyalty”, Paradigm, vol. 13, Iss 1, pp. 91-103.

28.       Worthington, Steve, Russell-Bennett, Rebekah and Hartel, Charmine E. J.(2009). ”A tridimensional approach for auditing brand loyalty”, Journal of Brand Management, Vol. 17, Iss. 4, pp. 243–253.

29.       Ying-Pin Yeh , (2015) "Corporate social responsibility and service innovation on customer loyalty: An empirical investigation in wealth management services ", International Journal of Bank Marketing, Vol. 33 Iss: 6, pp.823 – 839.

30.       Zaman khan, Md. Habib. (2010) . The effect corporate governancecelements on corporate social responsibility (CSR) reporting. Journal of Law and Management, 52 (2) , 82-109.

 

The role of Corporate Responsibility on Customer Loyalty in banking sector

 

Abstract

Research purpose:

With respect to value-oriented marketing goals in today’s saturating market, the concepts of corporate social responsibility and customer loyalty in goods’ essence and services are, among others, two effective techniques of modern era. The purpose of this study is to explore the effects of corporate responsibility on customer loyalty in banking industry.

Research methodology:

The study population is customers of Agricultural Bank in Mazandaran province . The data collection instruments are based on Rajasekhara’s (2010) and Sudhahar and colleagues’ study (2006). Based on a cluster sampling, 412 Analytical questionnaires were gathered.

Research results:

The results of the structural equations modeling indicated that (CSR) had positive and significant effect on customer service loyalty. Further, there were positive relationships between CSR dimensions (customers, society, and government) and all loyalty dimensions; i.e. behavioral, attitudinal, cognitive, conative, and affective dimensions. In this regard, CSR toward customers had the highest effect on conative loyalty and affective loyalty; CSR toward society had the highest effect on attitudinal loyalty; and finally, CSR toward government was the most effective on behavioral and cognitive dimensions of loyalty.

Managerial usages of the research: Due to the competition between banks, the results of this research can be of great help to managers of private and public banks in attracting and retaining customers.

Research innovation: Unlike conventional research that uses a one-dimensional or two-dimensional model of loyalty, this research is worthwhile considering all four dimensions of loyalty in the banking sector.

 

Key words: Social responsibility, Customer loyalty, banking, cognitive loyalty.

 

 

16

 

---

[1]  Copeland

[2]  Reichheld & Sasser

[3]  Chegini

[4]  Tripathi

---