نشانه‌شناسی تبلیغات اخلاقی در سطح شهر تهران مطالعه موردی " جنگ، کار تا پیروزی... "
محورهای موضوعی : مدیریت رسانه
آرش طاهری
1
(کارشناس ارشد علوم ارتباطات اجتماعی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران)
افسانه مظفری
2
(استادیار علوم ارتباطات اجتماعی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران
عهده دار مکاتبات)
کلید واژه: اسطوره‌های فرهنگی, تبلیغات محیطی اخلاقی, تحلیل بلاغت, نشانه‌شناسی,
چکیده مقاله :
تبلیغات محیطی، متون رسانه‌ای فراگیر و مهمّی هستند که مخاطبان آنها تمام اقشار جامعه را در بر می‌گیرد. به‌همین‌خاطر، گفتمان فرهنگی حاکمیّت می‌کوشد تا از ظرفیّت این رسانه پرنفوذ، بوسیله طراحی پیام‌هایی عمومی در قالب توصیه‌های اخلاقی، برای ایدئولوژیک ساختن محیط‌های خنثای ترددهای شهری شهروندان، استفاده نماید. استفاده بجا، از فضای خالی و مناسب شهری، می‌تواند تأثیر بسزایی در تثبیت گفتمان فرهنگی غالب در اذهان شهروندان داشته باشد. هدف از تحقیق حاضر، تحلیل نحوه به‌کارگیری "اسطوره‌های فرهنگی" در متن تبلیغات محیطی اخلاقی به نمایش درآمده در شهر تهران بوده است. در این پژوهش با استفاده از روش نشانه‌شناسی و از طریق تحلیل محورهای همنشینی/ جانشینی و هم‌زمانی/ درزمانی در طراحی عناصر نشانه‌ای تشکیل‌دهنده متن انتخابی، چگونگی‌های خلق اسطوره‌های فرهنگی را از خلال تحلیل کارکرد مجموعه تبلیغات محیطی- اخلاقی "جنگ، کار تا پیروزی..."، به‌عنوان یک نمونه موردی، مطالعه و ارزیابی می‌کنیم. یافته‌های این پژوهش نشان داد که ترکیب عناصر نشانه‌ای مختلف در قالب فنون متنوع طراحی تبلیغات محیطی اخلاقی به‌مثابه متن رسانه‌ای، در نمونه‌های انتخابی این پژوهش به خدمت خلق اسطوره‌های فرهنگی مرتبط با گفتمان غالب حاکمیّت در زمینه آرمان‌های مذهبی-سیاسی انقلاب اسلامی، مقاومت و پایداری اجتماعی بر سر این اصول و آرمان‌ها و تبلور اندیشه و روحیه معنویت‌گرایی قرار گرفته است. در نتیجه‌گیری این تحقیق آمده است که تبلیغات محیطی اخلاقی با استفاده از عناصر ساختاری تشکیل‌دهنده متن، گفتمانی مبتنی بر ارزش‌های بومی و ملّی درجهت تثبیت اسطوره‌های فرهنگی خلق می‌کنند.
Outdoor publicities are widespread media texts which target all group and class of people in a society. Because of this, through designing public massages in frame of moral recommendations, dominant cultural discourse of political power try to use capability of these media texts in order to establishing official values and beliefs in the mind of majority of people. In fact, influence of political power's interests in public institution like municipalities tend to make neutral space of urban trafficking more Ideological. Main objective of this research is to analyze manners of serving "cultural myths" in a specific case of outdoor publicities in Tehran. To achieve this goal, after choosing outdoor publicity Collection named “War, Work, till Victory…” as a case study, we analyze and evaluate practicing rhetoric of moral outdoor publicities in order to produce and reproduce of cultural myths trough semiotics methodology. Results shown in case study of this research, combination of various signal elements in forms of deferent designing techniques of outdoor publicities applied to reproducing such cultural myths which connected to religious-political values of Islamic revolution, resistance and social continuity on this values and transcends of spiritual approach in social life. Finally, goal-oriented designing of structural elements synthetics of the text in moral outdoor publicities, can be served for producing a discourse based on native and national values in order to establishing cultural myths.
