نقش شبکه‌های اجتماعی مجازی به عنوان یک رسانه در ایجاد ارزش ویژه برند

محورهای موضوعی : مدیریت رسانه

بابک فربودنیا ¹ , علی اکبر فرهنگی ² , محمد سلطانی فر ³

1 - دانشجوی دکتری مدیریت رسانه، دانشگاه آزاداسلامی، واحد علوم و تحقیقات تهران، ایران
2 - استاد گروه علوم ارتباطات دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران،تهران،ایران.
3 - عضو هیأت علمی گروه مدیریت رسانه، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات تهران، ایران

تاریخ دریافت : 1395/11/03 تاریخ پذیرش : 1395/12/09 تاریخ انتشار : 1395/12/01

کلید واژه: شبکه‌های اجتماعی مجازی, مدل کندوی عسل, ارزش ویژه برند, معادلات ساختاری,

چکیده مقاله :

هدف از مقاله حاضر بررسی نقش شبکه‌های اجتماعی مجازی بر روی ارزش ویژه برند می‌باشد؛ برای تعیین شاخص‌های موجود در شبکه‌های اجتماعی از مدل کندوی عسل مطرح شده از طرف اسمیت که دارای هفت مولفه: هویت، حضور، به اشتراک گذاری، شهرت، گروه، روابط و گفتگو می‌باشد و برای بررسی ارزش ویژه برند از مدل ارزش ویژه برند آکر استفاده گردیده است. انجام این پژوهش منجر به ارائه یک مدل ساختار یافته‌ جدید بر اساس نظریه‌های فوق گردید؛ که درک ما را از رابطه‌ی بین استفاده از شبکه‌های اجتماعی مجازی و ارزش ویژه‌ی برند افزایش خواهد داد. جمع‌آوری داده‌ها به سه روش: مصاحبه ساختار یافته، مشاهده مستقیم چند شبکه اجتماعی و پرسش‌نامه انجام پذیرفت. روش تحقیق ترکیبی (کیفی / کمی) جهت انجام روند تحقیق انتخاب گردید. جامعه آماری این تحقیق شامل اعضای شبکه‌های اجتماعی فیسبوک که بصورت فعال به برند نایک واکنش نشان می‌دهند. و نمونه‌گیری به صورت خوشه‌ای در دسترس و با انتخاب تصادفی چند نمایندگی از کل نمایندگی‌های این برند و توزیع پرسشنامه‌ای با 33 پرسش میان 384 نفر از خریداران این فروشگا‌ه‌ها انجام شده است. برای تجزیه ‌و تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیات مدل تحقیق از نرم‌افزارهای SPSS, LISREL و SMARTPLS با به‌کارگیری آزمو‌‌ن‌های مدل‌سازی معادلات ساختاری (SEM) و تحلیل عاملی تائیدی (CFA) استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان از تاثیر‌گذار بودن متغیرهای "هویت"، "به اشتراک‌گذاری"، "شهرت"،"روابط"، "گفتگو"و"گروه" بر ارزش ویژه برند دارد. لازم به ذکر است که متغیر "حضور" اثر معنی‌داری بر روی ارزش ویژه برند نداشته است.

چکیده انگلیسی:

The purpose of this paper is to examine the role of virtual social networks based on brand equity is, to determine the social network of the beehive raised by Smith, who has seven components: identity, presence, sharing, standing, group relations and to review and discuss brand equity model of Aaker's brand equity is used. This research led to a structured model was based on the above theory, that our understanding of the relationship between the use of virtual social networks and increase brand equity. Data were collected in three ways: structured interviews, direct observation and questionnaires carried out several social networks. Combined research methods (qualitative / quantitative) were selected for the study. The population of this study included members of the social network Facebook, which actively react to the Nike brand. And random cluster sampling available with a choice of several behalf of the representatives of the brand and distribute a questionnaire with 33 questions was conducted among 384 of our customers. For data analysis and hypothesis testing research version of the software SPSS, LISREL and SMARTPLS tests using structural equation modeling (SEM) and confirmatory factor analysis (CFA) was used. The results show the influence of variables "identity", "share", "Fame", "relationships", "dialogue" and "Group" on brand equity. It should be noted that the variable "presence" had no significant effect on brand equity.