رویکرد کیفی مدل اثربخشی جایگذاری برند ورزشی در رسانه

محورهای موضوعی : مدیریت رسانه

مهرشاد نسیمی ¹ , نصراله محمدی ² , محمد علی نسیمی ³ , سعید امیرنژاد ⁴

1 - دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی، دانشگاه آزاد اسلامی آیت الله آملی، آیت الله آملی، ایران
2 - استادیار مدیریت ورزشی دانشگاه پیام نور، تهران، ایران.
3 - استادیارگروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی تنکابن، تنکابن، ایران
4 - استادیار دانشگاه هنر

تاریخ دریافت : 1399/05/12 تاریخ پذیرش : 1400/05/18 تاریخ انتشار : 1399/08/01

کلید واژه: جایگذاری برند ورزشی, رسانه, مصاحبه اکتشافی, تئوری داده بنیاد,

چکیده مقاله :

عصری که ما در آن زندگی می‌کنیم عصر الکترونیک و ارتباط، عصر پیدایش رسانه‌های متفاوت در زندگی انسان‌ها است. استفاده از رسانه‌ها برای شناساندن محصولات ورزشی به مخاطبان بسیار مؤثر است. کاربرد جایگذاری برند ورزشی در رسانه و استفاده آن در سال‌های اخیر به یکی از پرکاربردترین تکنیک‌های مرتبط برای تبلیغات محصول ورزشی تبدیل شده است. هدف از انجام این پژوهش طراحی مدل اثربخشی جایگذاری برند ورزشی در رسانه با استفاده از روش داده بنیاد بوده است. به منظور اجرای پژوهش از رویکرد پژوهش کیفی و بر مبنای روش داده بنیاد و با استفاده از مصاحبه‌های نیمه ساختاری از متخصصین حوزه برند ورزشی در رسانه استفاده شده است. حجم نمونه با منطق نمونه‌گیری نظری و قضاوتی و تا حصول اشباع نظری در مجموع 12 نفر را در برگرفت. کدگذاری داده‌ها با استفاده از نرم‌افزار مکس کیودا به انجام رسید. یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد اثربخشی جایگذاری برند ورزشی در رسانه با 10 عامل و 50 مؤلفه شامل: نگرش به فیلم، تسخیر مخاطب، موقعیت مخاطب، تبلیغات، غالب بودن جایگذاری برند، یکپارچگی محصول با برنامه، ویژگی‌های جمعیت‌شناختی، ارتباط شخصیت برنامه ورزشی با محصول، منافع اقتصادی و فیلم‌نامه ورزشی تبیین می‌شود.

چکیده انگلیسی:

The age we live in is the age of electronics and communication, the age of the emergence of different media in human life. Using the media to introduce sports products to audiences is very effective. The use of sports brand placement in the media and its use in recent years has become one of the most widely used techniques for sport product advertising. The purpose of this study was to design an effective model of sport brand placement in the media using the data base method. In order to carry out the research, a qualitative research approach based on the data base method and semi-structured interviews were used by sports brand experts in the media. The sample size consisted of 12 individuals with theoretical and judgmental sampling logic and up to theoretical saturation. The coding of the data was done using Max Kyoda software. The research findings show the effectiveness of sports brand placement in the media with 10 factors and 50 components including: attitude to film, audience capture, audience position, advertising, dominance of brand placement, product integration with the program, demographic characteristics, personality relationship The sports program is explained by the product, the economic benefits and the sports script.

منابع و مأخذ:

ابراهیمی، عبدالحمید.، جعفرزاده کناری، مهدی. و بزرگی ماکرانی، صابر. (1391). "بررسی عوامل مؤثر بر نگرش و قصد مصرف‌کنندگان به خرید محصولات جعلی برندهای لوکس در صنعت پوشاک (مطاله موردی: شهر ساری)"، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 2، شماره 3، صص. 34-1.

ادیبی، نسیم.، کاظمی، علی. و محمدی، مهناز. (1393). "بررسی ارتباط بین ویژگی‌های شخصیتی مصرف‌کننده و شخصیت برند (مطالعه موردی: دارندگان و خریداران خودروهای برند هیوندای در شهر اصفهان)"، کاوش‌های مدیریت بازرگانی، دوره 6، شماره 11، صص. 124-105.

اسماعیل پور، مجید.، بحرینی‌زاد، منیژه. و زارعی، کوروش. (1396). "بررسی تأثیر استفاده از تأیید کننده‌های مشهور در تبلیغات بر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به تبلیغ"، فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، سال 7، شماره 1، صص. 22-1.

ایل‌بیگی، شهربانو.، شاهرودی، کامبیز. و دل‌افروز، نرگس. (1392). "ارزیابی عوامل مؤثر بر قصد خرید اینترنتی بلیط قطار بر مبنای مدل DTBP"، دومین همایش ملی علوم مدیریت نوین، استان گلستان، موسسه آموزش عالی غیرانتفاعی حکیم جرجانی، صص. 164-179.

آریامنش، انوشیروان.، کشگر، سارا.، قاسمی، حمید. و هنری، حبیب. (1397). "بررسی نقاط قوت و ضعف برنامه‌های ورزشی رادیو از دیدگاه متخصصان حوزه مدیریت ورزشی و برنامه سازان رادیو"، پژوهش‌های معاصر درمدیریت ورزشی، سال 7، شماره 16، صص. 91-81.

بهنام، محسن. و طوسی، طناز. (1392). "تحلیل رابطه بین لذت، انگیختگی، نگرش به تبلیغ و قصد آینده مصرف‌کننده در خدمات ورزشی (مطالعه موردی: دانشجویان دانشگاه تهران)"، پژوهش‌های کاربردی در مدیریت ورزشی، دوره 2، شماره 3، صص. 60-47.

حکیم آرا، محمدعلی. (1394). "ارتباطات متقاعدگرانه و تبلیغ"، تهران: سمت.

خالدیان، محمد.، مصطفایی، فردین.، صمدی، مهران. و کیا، فرخ. (1392). "نقش رسانه‌های جمعی در توسعه ورزش"، مدیریت ارتباطات در رسانه‌های ورزشی، دوره 1، شماره 2، صص. 55-48.

خجسته باقرزاده، حسن. (1381). "درآمدی بر جامعه شناسی رادیو"، تهران: انتشارات تحقیق و توسعه صدا: 5.

دهقانی سلطانی، مهدی.، محمدی، اسفندیار.، پوراشرف، یاسان اله. و سایه‌میری، کورش (1392). "بررسی عوامل مؤثر بر ارزیابی نگرش مصرف‌کنندگان از توسعه برند"، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 5، شماره 1، صص. 104-85.

سقازاده، محمد. و کریمخانی، حمزه. ( 1386). "آسیب‌شناسی نسل جوان (از دیدگاه جامعه شناسی)"، قم: عطر یاس، ص. 37.

سلیمانی بشلی، علی. و طالبی، وجیهه. (1390). "تبلیغات پنهان در بازاریابی". تهران، انتشارات بازاریابی، ص. 27.

شاه محمدی، عبدالرضا. و احمدی اسکویی، نسرین. (1390). "سنجش میزان توجه مردم شهر مشهد به تبلیغات بازرگانی پخش شده از سیمای محلی"، مجله مطالعات رسانه‌ای، سال 6، شماره 13، صص. 231-217.

صادقی، رضا.، کشگر، سارا.، قاسمی، حمید. و کارگر، غلامعلی. (1392). "تعیین و مقایسه علل تمایل مشتریان به خرید کالاهای ورزشی خارجی از دیدگاه تولیدکنندگان، فروشندگان و مصرف‌کنندگان"، پژوهش‌های کاربردی در مدیریت ورزشی، دوره 2، شماره 2، ص. 25.

طباطبایی‌نسب، سیدمحمد.، مدنی، سمیرا. و اشرفی عقدا، طاهره. (1396). "تدوین الگوی جایگذاری نام تجاری با رویکرد مبتنی بر نظریه داده بنیان"، فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، سال 7، شماره ۴، صص. ۱۷۲-157.

عبدالملکی، حسین.، میرزازاده، زهراسادات. و علی دوست قهفرخی، ابراهیم. (1396). "رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر رفتار مصرف‌‌کنندگان محصولات ورزشی با استفاده از AHP"، نشریه مدیریت ورزشی، دوره 9، شماره 3، صص. 488-471.

عبدالوند، محمدعلی. و پراخودی مقدم، پرنیا. (1392). "بررسی تأثیر ارزیابی‌های شناختی و عاطفی بر تمایلات رفتاری"، مدیریت بازاریابی، دوره 8، شماره 19، صص. 107- 93.

عزیزی، شهریار.، جمالی کاپک، شهرام. و رضایی، مرتضی. (1391). "بررسی ارتباط بین ارزش ویژه برند با همخوانی شخصیت برند و مشتری"، فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 2، شماره4، صص. 81-63.

علوی، پرویز. (1386). "ارتباطات سیاسی (ارتباطات، توسعه و مشارکت سیاسی)"، تهران: علوم نوین.

قلی‌زاده، زهرا. و حیدرزاده، کامبیز. (1394). "بررسی تأثیر عوامل زمینه‌ای بر اثربخشی جایگذاری برند در فیلم‌های سینمایی"، مدیریت بازرگانی، دوره 7، شماره 3، صص. 698-679.    

قوچانی، فرخ.، ‌هاشم‌نیا، شهرام. و اقبال، رویا. (1392). "بررسی تأثیر انواع تبلیغات رسانه‌ای به عنوان یکی از استراتژی‌های بازاریابی در رفتار خریداران خودروی سواری"، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 20، صص. 120-103.

قهرمانی، احسان.، حقیقی، محمد.، مؤمنی، منصور. و ناصحی‌فر، وحید. (1392). "بررسی تأثیر تفاوت‌های بین فردی مخاطبان در تکنیک‌های ترکیبی ترفیع: جایگذاری برند در فیلم‌های سینمایی"، فرآیند مدیریت و توسعه، دوره 26، شماره 2، صص. 25-1.

کردی، محمدرضا. (1386). "بررسی نقش رسانه‌های گروهی و مطبوعات در ورزش ایران"، طرح پژوهشی، پژوهشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی، 2،‌ص. 43.

محمدی، مهشید.، قاسمی، حمید. و کشکر، سارا. (1392). "رابطه بین مهارت‌های گوش دادن با ویژگی‌های شخصیتی برنامه سازان و مجریان ورزشی سازمان صدا و سیما"، مدیریت ارتباطات در رسانه‌های ورزشی سال اول، شماره 3، صص. 13-7.

محمدیان، محمود. و بخشنده، قاسم. (1393). "بررسی عوامل مؤثر بر نگرش و قصد خرید سبز مصرف‌کنندگان"، فصلنامه علمی و پژوهشی مطالعات مدیریت (بهبود و تحول)، دوره 23، شماره 75، صص. 39-68.

محمدیان، محمود. (1379). "تبلیغات از دید بازاریابی"، انتشارات حروفیه، تهران: چاپ اول.

میرابی، وحیدرضا. و غلامرضا تهرانی، ابوالقاسم. (1392). "ارزیابی عوامل تأثیرگذار بر رفتار خرید آنی (مطالعه موردی: خریداران پوشاک و البسه جدید در پاساژهای کرج)"، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 3، شماره 2، صص. 132-107.

نصیری‌پور، امیراشکان.، رئیسـی، پـوران. و هـدایتی، سـیدپوریـا. (1388). "رابطـه‌ی فرهنـگ سازمانی با بهره‌وری کارکنان: بیمارستان‌های عمومی آموزشی دانشگاه علوم پزشکی ایـران"، فصلنامه مدیریت سلامت، دوره 12، شماره 35، صص. 17-24.

نظری، محسن. و قادری عابد، امیرحسین. (1390). "ارائه مدلی جهت بررسی عوامل مؤثر بر رفتار خرد ناگهانی (مورد مطالعه: دانشجویان دانشکده مدیریت دانشگاه تهران)"، مدیریت بازرگانی، دوره 3، شماره 10، صص. 140-127.

هنرور، افشار.، احسانی، محمد.، افتخاری، رکن‌الدین.، هنری، حبیب. و غفوری، فرزاد. (1388). "طراحی الگوی بازاریابی گردشگری ورزشی در ایران"، چکیده مقالات هفتمین همایش بین‌المللی تربیت بدنی و علوم ورزشی در تهران، ص. 74.

 

 

Aaker, J.L. (1997). “Dimensions of brand personality”, Journal of Marketing Research, Vol. 34(3), PP. 347-356.

Aaker, D.A. & Stayman, D.M. (1990). “Measuring audience perceptions of commercial and relating them to ad impact”, Journal of Advertising Research, Vol. 30(4), PP. 7-17.

Backhaus, K., Muhlfeld, K. & Van Doorn, J. (2001). “Consumer perspectives on standardization in internationala dvertising: astudentsample”, Journal of Advertising Research, Vol. 41(5), PP. 53-61.

Balasubramanian, V. (1996). “Organizational learning and information systems. E-papyrus. Inc. Available in: www.E-papyrus.com.

Beasley, R. & Dansi, M. (2002). “Persuasive sings the semiotice of advertising, Berlin”, New York. Mounton de Gruyter, P. 3.

Boeing, R., Torres Urdan, A. & Gentry, J.W. (2013). “I saw it in the movies, but does that matter? Product placement in a cross cultural study between Brazil and the USA”, Revista Brasileira de Marketing, Vol. 12(1), PP. 1-28.

Brown, S.P. & Stayman, D.M. (1992). “Antecedents and consequences of attitude toward the ad: a mata analysis”, Journal of Consumer Research, Vol. 19(1), PP. 34-51.

Christian, D., Zdeněk, L. & Lucie, V. (2014). “Attitude toward advertising in general and attitude toward a specific type of advertising - a first empirical approach”, Journal of Competitiveness, Vol. 6(1), PP. 87-103.

Cohen, A. (1995). “Attitude Change and Social Impact”, Translated by: Alireza Koldi, Tehran: University of Social Welfare and Rehabilitation Sciences, Tehran.

Corniani, M. (2001). “Product Placement and Brand Equity”, Symphonya: Emerging Issues in Management, Vol. (1), PP. 66-82.

Cowley, E. & Barron, C. (2008). “When product placement goes wrong: The effects of program liking and placement prominence,” Journal of Advertising, Vol. 37(1), PP. 89-98.

Doyle, P. (1990). “Building successful brands: the strategic options”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 7(2), PP. 5-20.

Ege, V., Aulette, P., Cameron, G. & Wilcox, D. (2009). “Public Relations on the Role, Process, and Strategy, Translated by: Arabi, M & Izadi, D. Tehran: A Narrative of Cultural Research, First Edition.

Goulding, C. (2005). “Grounded theory, ethnography and phenomenology: a comparative analysis of three qualitative strategies for marketing research”, European Journal of Marketing, Vol. 39 (3/4), PP. 294-308.

Govers, P.C.M. & Schoormans, J.P.L. (2005). “Product personality and its influence on consumer preference”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 22(4), PP. 189-197.

Hartzer, J. (1994). “National survey shows who›s going to the Olympic Games and how they›ll get there”, Atlanta, GA: World Travel Partners.

Harvey, M.G. (1993). “Point of view: a model to determine standardization of the advertising proces sin international markets”, Journal of Advertising Research, Vol. 33(4), PP. 57-64.

Homer, P.M. (1990). “The mediating role of attitude toward the ad: some additional evidence”, Journal of Advertising Research, PP. 78-86.

Kamleitner, B. & Khair Jyote, A. (2013). “How using versus showing interaction between characters and products boosts product placement effectiveness”, International Journal of Advertising, Vol. 32(4), PP. 633-653.

Kanso, A. & Nelson, R.A. (2002). “Advertising localisation overshadows standardization”, Journal of Advertising Research Research, Vol. 42(1), PP. 79-89.

Karrh, J.A. (2003). “Brand placement: a review”, Journal of Current Issues and Reseach in Advertising, Vol. 20(2), PP. 31-49.

Kotler, P. (1996). “Marketing Management”, Prentice Hall International, P. 452.

Lehu, J.M. (2007). “Branded entertainment. London”, Great Britain: Kogan Page.

Lehu, J.M., & Bressoud, E. (2008). “Effectiveness of brand placement: New insights about viewers”, Journal of Business Research, Vol. 61(10), PP. 1083-1090.

Link, G.L. (1988). “Global advertising: anupdate”, The Journal of Consumer Marketing, Vol. 5(2), PP. 69-74.

Little John, S. (2006). “Theories of Communication, Translated by: Morteza Nourbakhsh et al., Tehran: Forest Publishing, First Edition, 727.

Lord, K.R., Lee, M.S. & Sauer, P.L. (1995). “The combined influence hypothesis: Central and peripheral antecedents of attitude toward the ad”, Journal of Advertising, Vol. 24(1), PP. 73-85.

Lutz, R.J., Mackenzie, S.B. & Belch, G.E. (1983). “Attitude toward the ads as a mediator of advertising effectiveness: determinants and consequences, in Bagozzi, R.P and Tybout, A. M (Eds)”, Advances in Consumer Research, MI. Ann Arbor: Association for Consumer Research, PP. 532-539.

Lutz, R.J. (1985). “Affective and cognitive antecedents of attitude toward the ad: a conceptual framework, in Alwitt, L. F. and Mitchell, A.A. (Eds)”, psychological processes and advertising affects: theory, research and application, NJ, Hillsdale: Lawrence, Erlbaum Associates, PP. 45-63.

Mackenzie, S.B. & Lutz, R.J. (1989). “An empirical examination of the structural antecedents of attitude-toward-the-ad in an advertising pretesting context”, Journal of Marketing, Vol. 53(2), PP. 48-65.

Mackenzie, S.B., Lutz, R.J. & Belch, G.E. (1986). “The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations”, Journal of Marketing Research, Vol. 23 (2), PP. 130-143.

McDonnell, J. & Drennan, J. (2010). “Virtual product placement as a new approach to measure effectiveness of placements”, Journal of Promotion Management, Vol. 16(2), PP. 25- 38.

McKechnie, S.A. & Zhou, J. (2003). “Product placement in movies: A comparison ofChinese and American consumer’s attitudes”, International Journal of Advertising, Vol. 22(3), PP. 349-374.

Morton, C.R. & Friedman, M. (2002). “I saw it in the movies: Exploring the link between product placement beliefs and reported usage behavior”, Journal of Current Issues & Research in Advertising, Vol. 24(2), PP. 33-40.

Muda, M., Musa, R., Mohamed, R. & Borhan, H. (2014). “Celebrity entrepreneur endorsement and advertising effectiveness”, Procedia- Social and Behavioral Sciences, Vol. 130, PP. 11-20.

Mueller, B. (1987). “Reflections of culture: ananalysis of Japanese and American advertising appeals”, Journal of Advertising Research, Vol. 22(3), PP. 51-59.

Ogunsiji, A.S. (2000). “Using sport in national development, PP. 83-97.

Park, D.J. & Berger, B. (2010). “Brand placement in movies: the effect of film genre on viewer recognition”, Journal of Promotion Management, Vol. 16(4), PP. 428- 444.

Rafi, M. (2004). “Internet Marketing”, MC Grow Hill.

Reijmersdal, E.V., Neijens, P. & Smit, E.G. (2009). “A new branch of advertising reviewing factors that influence reactions to product placement”, Journal of advertising research, Vol. 73(4), PP. 429-449.

Rice, D.H., Kelting, K. & Lutzc, R. (2012). “Multiple endorsers and multiple endorsements: the influence of message repetition, source congruence and involvement on brand attitudes”, Journal of Consumer Psychology, Vol. 22(2), PP. 249-259.

Richard, M.O. & Chandra, R. (2005). “A model of consumer web navigational behavior: conceptual developmen and application”, Journal of bussiness research, Vol. 58(8), PP. 1019- 1029.

Shahlaee Bagheri, J. (2014). “Green marketing and its impacts on consumer behavior in sports shops”, Annals of Applied Sport Science, Vol. 2(2), PP. 75-82.

Suki, M. (2014). “Does celebrity credibility influence Muslim and non-Muslim consumers’ attitudes toward brands and purchase intention?”, Journal of Islamic Marketing, Vol. 9(4), PP. 227-240.

Thomas, S., & Kohli, C.S. (2011). “Can brand image move upwards after Sideways? A strategic approach to brand placements”, Business Horizons, Vol. 54(1), PP. 41-49.

Turner, K.J. (2004). “Insinuating the product into the message: An historical context for product placement”, Journal of Promotion Management, Vol. 10(2/1), PP. 9-14.

Van Reijmersdal, E.A., Edith S. & Peter N. (2010). “How media factors affect audience responses to brand placement”, International Journal of Advertising, Vol. 29(2), PP. 279-301.

Yee, W.F. & Sidek, Y. (2008). “Influence of brand loyalty on consumer sportswear”, International Journal of Economics and Management, Vol. 2(2), PP. 221- 236.

Zhao, Y. (2013). “Consumer’s attitude towards product placement in television programs”, MA Thesis, Hanken, and School of Economics.

Zipporah, M. & Mberia, H. (2014). “The effects of celebrity endorsement in advertisements”, International Journal of Academic Research in Economics and Management Sciences, Vol. 3(5), PP. 178-188.

متن کامل:



 

 

 

 

رویکرد کیفی مدل اثر بخشی جایگذاری برند ورزشی در رسانه

 

 

چکیده

عصري كه ما در آن  زندگی می کنیم عصر الکترونیک و ارتباط، عصر پیدایش رسانه های متفاوت در زندگي انسان ها است. استفاده از رسانه ها برای شناساندن محصولات ورزشی به مخاطبان بسیار موثر است. کاربرد جایگذاری برند ورزشی در رسانه و استفاده آن در سال‌های اخیر به یکی از پرکاربردترین تکنیک های مرتبط برای تبلیغات محصول ورزشی تبدیل شده است. هدف از انجام این پژوهش طراحی مدل اثر بخشی جایگذاری برند ورزشی در رسانه با استفاده از روش داده بنیاد بوده است. به منظور اجرای پژوهش از رویکرد پژوهش کیفی و بر مبنای روش داده بنیاد و با استفاده از مصاحبه های نیمه ساختاری از متخصصین حوزه برند ورزشی در رسانه استفاده شده است. حجم نمونه با منطق نمونه گیری نظری و قضاوتی و تا حصول اشباع نظری در مجموع 12 نفر را در برگرفت. کد گذاری داده ها با استفاده از نرم افزار مکس کیودا به انجام رسید. یافته های پژوهش نشان می دهد اثر بخشی جایگذاری برند ورزشی در رسانه با 10 عامل و 50 مولفه شامل: نگرش به فیلم، تسخير مخاطب، موقعیت مخاطب، تبلیغات، غالب بودن جایگذاری برند، يكپارچگي محصول با برنامه، ويژگي هاي جمعيت شناختي، ارتباط شخصيت برنامه ورزشی با محصول، منافع اقتصادی و فيلمنامه ورزشی تبیین می‌شود.

 

واژگان کلیدی: جایگذاری برند ورزشی، رسانه، تئوری داده بنیاد، مصاحبه اکتشافی 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

در دهه هاي اخير پيشرفت علم، تكنولوژي و محیط های تغییر یافته، باعث پیدایش رسانه هاي جديد ارتباطي و تبليغاتي و به دنبال آن، تغيير افکار كاربران آن ها شده است (قوچانی و همکاران، 1392). رسانه هاي موجود در محیط بازاريابي نيز دچار دگرگوني شده اند، ظهور شبکه های اينترنتی، تلفن های همراه و بعد از آن پيامك، شبکه های اجتماعی و غیره، ميزان اقبال عمومي به ساير رسانه ها را كاسته است (رافی¹، 2004). رسانه نقش بسیار مهمی در کسب‌ و کار و بازاریابی برای شرکت ایفا می‌نماید (قوچانی و همکاران، 1392؛ کاتلر ²، 1996). يكي از اهداف دراز مدت رسانه ها ارتباط  مستمر و پی در پی آنان با تمام افراد جامعه است كه مهم ترين پیامدهای آنان تبليغات موثر و شناساندن كالا به افراد جامعه مي باشد (شاه محمدي و اسكويي، 1390). 

سابقه استفاده از جايگذارى برند و کاربرد آن در رسانه ها به چند دهه  قبل بر می گردد (قهرمانی و همکاران، 1392؛ ترنر³، 2004). استفاده از جايگذارى برند در دهه 1990 باعث شكل گیری صنعت نو و افراد با تجربه شد (کاراه⁴ و همکاران، 2003؛ مک ککنی و ژو ⁵، 2003). خرد شدن رسانه ها، فراگیر شدن اينترنت، كم رنگ شدن جرايد چاپى، ظهور رسانه هاى جديد و كاهش نسبى سهم شبكه هاى تلويزيونى از عوامل كليدى رشد جايگذارى برند می باشد. با توجه به پیشرفت علم و اين كه رسانه هاى سنتى به اشباع رسيده اند، علاقمندی به استفاده از شگردهای جايگذارى برند حالت  رو به رشدى داشته است (قهرمانی و همکاران، 1392؛ لیهو⁶، 2007).   

عصري كه ما در آن  زندگی می کنیم عصر الکترونیک و ارتباط، عصر پیدایش رسانه های متفاوت در زندگي انسان ها است (سقازاده و همكاران، 1386). رسانه های جمعی به آن معنی است که یافته ها و اطلاعات از جانب یک منبع آگاه می تواند به شکلی موثر و کارا به سرعت به میلیون ها نفر برسد (ایجی و همکاران، 1386). ویژگی مهم وسایل ارتباط جمعی قدرت عمل وسیع آن ها است (علوی، 1386). رسانه هایی همچون رادیو، تلویزیون، بیلبوردها، مجلات، جراید چاپی، آگهی های بنری، شبکه های اجتماعی (تلگرام، اینستاگرام، فیسبوک و ایمیل) وجود دارند، اما مناسب ترین شیوه تبلیغات برای انتقال پیام ورزشی، تبلیغات در رسانه ای متناسب با مخاطبین هدف می باشد. استفاده از رسانه های دیداری و شنیداری برای شناساندن محصولات ورزشی به مخاطبان بسیار موثر خواهد بود. اینترنت هم می تواند با توجه به فراگیر شدن به عنوان یک رسانه موثر در زمینه جایگذاری برند ورزشی فعالیت نماید (صادقی و همکاران، 1392؛ محمدی و همکاران، 1392).

بسیاری از استفاده کنندگان از محصولات در مواجهه با تبلیغات ورزشی بی توجه شدند. در نتیجه بازاریاب ها به جای استفاده کردن از روش قدیمی، روش جایگذاری برند ورزشی در رسانه را به کار می‌برند، و استفاده آن در سال‌های اخیر به یکی از پرکاربردترین تکنیک های مرتبط برای تبلیغات محصول ورزشی تبدیل شده است (دهقـاني سلطانی و همکاران، 1392؛ طباطبایی نسب و همکاران، 1396؛ آریا منش و همکاران، 1397؛ لیهو و برسود⁷، 2008؛ مك دانل و درنان⁸،2010؛ توماس و کوهلی⁹، ۲۰۱۱).

در سال های اخیر رویکردی نوینی به عنوان رویکرد کیفی در جهت دست یابی به نتایج، در تحقیقات بازاریابی و همچنین مقالات علمی دانشگاهی مورد توجه پژوهشگران قرار گرفته است. هر چند در حال حاضر گرایش به رویکرد های کیفی در مقایسه با رویکرد های کمی بسیار کمتر است، اما روند پیش رو، تغییر دیدگاه در انجام پژوهش های بازاریابی را نشان می دهد. در واقع احساس نیاز به تحقیقات کیفی برای توصیف و تبیین زیربنایی تر پدیده ها در بازار، در میان پژوهشگران بازاریابی در دانشگاه ها و محیط بازار به وجود آمده است، چرا که رویکرد کیفی توانسته است در رسیدن به تصمیم گیری، کارایی بیشتری داشته باشد و موجب دست یابی به نتایجی ملموس تر و زیربنایی تر گردد (گولدینگ¹⁰، 2005).

در پژوهش حاضر، نویسندگان با استفاده از روش کیفی، به دنبال بررسی عوامل موثر بر جایگذاری برند ورزشی در رسانه ها و جایگاه یابی برند محصولات ورزشی، در ذهن مصرف کنندگان، با طرح سوال ذیل، می باشند.

1- عوامل اثر بخشی جایگذاری برند ورزشی در رسانه چیست؟

سازمان ها در شرایطی هستند که نقش ارتباطات و رسانه ها در آن ها بسیار مهم می باشد. وسایل ارتباط جمعی در تمدن جدید به وجود آمده و مورد استفاده قرار می گیرند. از مهم ترین ویژگی های رسانه ها بحث فراگیر بودن آن در کل جامعه است (خالدیان و همکاران، 1392). ارتباطات جمعی فرايندي است كه به وسيله آن، پيام ها توسط مخاطبان جستجو، استفاده و فهميده مي شوند و همچنين تحت تاثير قرار مي گيرند (خجسته باقر زاده، 1381؛ ليتل جان، 1384؛ قوچانی و همکاران، 1392).

تبلیغات به عنوان یکی از عناصر ارتباطی سازمان، نقش مهمی را در جهت موفقیت آن و رفتار مصرف كنندگان و چگونگي انتخاب آن ها ایفا می نماید (محمديان، 1379؛ قوچانی و همکاران،1392؛ مودا¹¹ و همکاران، 2014). استراتژی های تبلیغات هر سازمان باید هم راستا با استراتژی های بازاریابی کلی باشد (محمدیان، 1379). تبليغات، عبارت است از هر گونه آگهي عمومي كه براي جلب توجه مردم به ويژگي هاي قابل دسترس بودن، كيفيت و يا هزينه كالاها و خدماتي خاص ارائه می گردد (بیاسلی و دانسی¹²، 2002).

در ادامه باید مفهوم جایگذاری تعریف شود. جایگذاری عبارت است از ورود برنامه ريزى شده محصولات در رسانه که ممكن است به شكل دلخواه، بازارياب بر عقايد و يا رفتار بيننده اثر گذارد (بالاسوبرامانیان¹³، 1996). جایگذاری محصول از طریق ابزار صوتی یا تصویری در وسایل ارتباط جمعی امکان پذیر است (کاراه، 1994). جایگذاری برند به جای دادن یا به عبارت بهتر، یکپارچه ساختن برند در یک وسیله ارتباطی رسانه ای مانند سینما، تلویزیون، بازی های رایانه ای، ویدئوکلوپ ها و غیره اشاره دارد (قهرمانی و همکاران، 1392). جایگذاری برند ورزشی عبارت است از جایگذاری انواع محصولات، مکان‌ها و خدمات در بخش هایی از شبکه های دیداری و شنیداری، مجلات، روزنامه ها، موسیقی، بازی های ویدئویی و .....که معمولاً مورد استفاده قرار می گیرند (سلیمانی و طالبی، ۱۳۹۰).

با بررسی پیشینه های تحقیق می توان از نتایج و منابع مطالعاتی آن ها استفاده نمود.

اسماعیل پور و همکاران (1396) به پژوهشی با عنوان "بررسی تاثیر استفاده از تایید کننده‌های مشهور در تبلیغات بر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به تبلیغ" پرداختند. هدف اصلی این پژوهش بررسی تاثیر استفاده از تایید کننده ‌های مشهور در تبلیغات، بر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به تبلیغ است. در این پژوهش تاثیر ویژگی‌هایی از تایید کننده‌ های مشهور از قبیل جذابیت فیزیکی و ظاهری، تخصص، تناسب با محصول و قابلیت اعتماد، بر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به تبلیغ بررسی شده است. پژوهش حاضر از منظر هدف، کاربردی و از لحاظ روش گردآوری داده، توصیفی- پیمایشی و از نوع همبستگی است. تمام مصرف‌کنندگان محصولات در شهر بوشهر، جامعه آماری پژوهش را تشکیل می‌دهند که برای آن محصولات از تایید کننده‌ های مشهور در تبلیغات استفاده می‌شود. حجم نمونه، 384 نفر پیش‌بینی شده که بدین منظور از روش نمونه‌گیری در دسترس استفاده شده است. ابزار گردآوری داده‌ها، پرسشنامه بوده است. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از مدل‌سازی معادلات ساختاری  استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که ابعاد و ویژگی‌های تاییدکنندگان مشهور، از قبیل جذابیت ظاهری، قابل‌ اعتماد بودن و تخصص بر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به تبلیغ تاثیر مثبت و معناداری دارد؛ ولی تاثیر مثبت و معنادار ویژگی تناسب بین فرد مشهور و محصول تبلیغ ‌شده بر نگرش مصرف‌کننده نسبت به تبلیغ تایید نمی‌شود.

طباطبایی نسب و همکاران (1396) به پژوهشی با عنوان "تدوین الگوی جایگذاری نام تجاری با رویکرد مبتنی بر نظریه داده بنیان" پرداختند. پژوهش حاضر با هدف بررسی عوامل موثر بر جایگذاری نام تجاری انجام شده است. محققان در این فرایند با مطالعه مقالات معتبر در حوزه جایگذاری برند و با استفاده از رویکرد نظریه پردازی داده بنیان به تحلیل کیفی موضوع و ارائه مدل پرداخته اند. داده ها به کمک نرم افزار کیفی MAXQDA تجزیه و تحلیل شده است. مدل پارادایمی استخراج شده نشان داد که با توجه به روند پژوهش، شرایط زمینه ای (همخوانی محصول در برنامه) همراه با شرایط مداخله گر (غالب بودن جایگذاری نام تجاری)، جایگذاری را بر ذهن مخاطب اثر بخش تر می کند و در این میان راهبردهای نگرش مخاطب و موقعیت عاطفی و شناختی او عواملی هستند که این روند را تسریع می بخشند. این فرایند پیامدهایی نظیر تسخیر مخاطب و افزایش درآمد را برای شرکت های تولیدی و تجاری در پی دارد.

قلی زاده و حیدرزاده (1394) به پژوهشی با عنوان "بررسی تاثیر عوامل زمینه ای بر اثربخشی جایگذاری برند در فیلم های سینمائی" پرداختند. یکی از روش‌های نوین در تبلیغات، جایگذاری برند در انواع رسانه‌ها به‌ویژه فیلم‌های سینمایی است. هدف از این پژوهش، بررسی تاثیر عوامل زمینه‌ای بر اثر بخشی جایگذاری برند است که شامل دو عامل قصد خرید و یادآوری می‌شود. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر نحوه گردآوری داده‌ها توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش، دانشجویان دوره‌های کاربردی مرکز آموزش بازرگانی تهران هستند. نمونه آماری شامل 342 پرسشنامه جمع‌آوری‌شده با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده بود. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها در بخش آمار استنباطی از آزمون بارتلت، تحلیل عاملی تاییدی و اکتشافی و مدل‌یابی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج بیانگر آن است که میزان علاقه مخاطب به فیلم سینمایی مورد نظر و علاقه کلی مخاطب به تماشای فیلم‌های سینمایی از طریق متغیر میانجی نگرش کلی مخاطب به جایگذاری برند، بر اثربخشی جایگذاری برند اثر مستقیم و مثبتی دارند. همچنین، عامل میزان آشنایی با فیلم سینمایی مورد نظر از طریق متغیر نگرش کلی مخاطب، تاثیر چندانی بر اثربخشی جایگذاری ندارد.

وارنبرگ (۲۰۱۷) واکنش های مصرف کنندگان در قبال جایگذاری نام برند در آهنگ ها به طور رایگان و یا با پرداخت هزینه را مورد بررسی قرار داد. هدف از این مطالعه بررسی اثرات جایگذاری نام برند برطرز تلقی و نگرش و مصرف‌کنندگان نسبت به برند مورد نظرو نیز آگاهی نسبت به آن برند بوده است. این تحقیق با اتخاذ روش تجربی  بین افراد و با بهره گیری از سه گروه انجام پذیرفت و نیز ترانه مورد استفاده بطور خاص برای این مطالعه طراحی شده بود. یافته های این پژوهش نشانگر آن است که آگاهی مصرف کنندگان نسبت به جایگذاری نام برند در در آنها تأثیر مثبت بر آگاهی از برند تالیف شده اثر منفی و طرز تلقی و نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به برند ندارد. اما نکته حائز اهمیت است گاهی مشتریان نسبت به برگزاری پولی نام برند توجهی نسبت به واگذاری رایگان نرم و بیشتر است.

واشیت (2017) به پژوهش در خصوص این که بازیگران چگونه با مسئله جایگذاری نام برند در بازی ها و در شرایط مختلف بازی برخورد می‌کنند، پرداخت. هدف از این ازمطالعه افزایش آگاهی در خصوص اثرات تبلیغی نام برند بر بازیگران این بازی ها و طرز تلقی و نگرش آنها بوده است. این مطالعه با بهره گیری از روش ۲×۲ وبا استفاده از ۲۴۰ شرکت کننده انجام پذیرفت . ونیز ازروش آماری آنووا برای سنجیدن فرضیه‌های این تحقیق استفاده شد. نتایج این تحقیق حاکی از آن است که بازی های دارای جایگذاری برند برجسته بودند  در حالت مشغول شدن کمتر بازیکنان به  بازی به یادآوری بیشتری نسبت به نام برند منجر شد.و نیز در مورد بازی های دارای جایگذاری برجسته نام برند در شرایط مشغول شدن بیشتر بازیگران به این بازی‌ها نگرش مثبت نسبت به نام برند وجود داشته است. از طرف دیگر در مورد بازی هایی که با شیوه ظریف جایگذاری نام برند در شرایط مشغول شدن زیاد بازیگران بازی هیچگونه تفاوتی در میزان به خاطر آوری و یا طرز تلقی و نگرش بازیگران نسبت به این بازی‌ها گزارش نشده است.

بالا سوبرامانیان و همکاران (2014) در پژوهش خود به ارائه یک مدل مربوط به ساختارهای نگرش نسبت به جایگذاری نام برند در تولیدات سینمایی پرداختند. هدف از تحقیق آنها ارائه و سنجش یک چارچوب نظری ساختارهای نگرشی بوده است که برجایگذاری نام برند در محصولات فیلم سینمایی تاثیر گذار می باشد.

روش تحقیق این پژوهشگران با بهره گیری از مدل معادله ساختاری به بررسی چارچوب مفهومی مورد نظر پرداخت و یافته های آن ها حاکی از آن است که چندین ساختار نگرش سینمایی نظیر نسبت به هنرپیشه و شخصیت و فیلم و طرز تلقی افراد نسبت به جایگذاری نام برند در فیلم اثر می گذارد و این امر به نوبه خود رابطه بین طرز تلقی نسبت به برند را تعیین می‌کند.

 

 

روش پژوهش

این پژوهش به لحاظ هدف یک پژوهش کاربردی است که دارای رویکرد کیفی می باشد. روش کیفی این پژوهش مبتنی بر تئوری داده بنیاد بوده، که از آن، جهت شناسایی و استخراج مولفه های مدل اثر بخشی جایگذاری برند ورزشی در رسانه استفاده شده است. راهبرد پژوهش در بخش کیفی استفاده از مصاحبه اکتشافی می باشد که با استفاده از مصاحبه های نیمه ساختار یافته از متخصصین رشته مدیریت ورزشی نسبت به مشخص نمودن مولفه های اثر بخشی جایگذاری برند ورزشی در رسانه اقدام گردید. جامعه آماری پژوهش حاضر شامل 12 نفر خبرگان و صاحب‌نظران حوزه بازاریابی ورزشی و رسانه بوده اند و داده ها به روش مصاحبه باز تا اشباع نظری از آن ها جمع آوری شد.

برای استخراج مفاهیم پژوهش از میان حجم زیاد داده هایی که در طول مصاحبه به دست آمد، عمل کد گذاری انجام شد. کد گذاری مستلزم پرسیدن سوالات و انجام مقایسه است. داده ها از ابتدا از طریق پرسیدن سوالات تفکیک می شوند. در ادامه داده ها مقایسه می‌شوند و رویدادهای مشابه با یکدیگر گروه بندی می شوند و عنوان مفهومی مشابه می‌گیرند. شیوه انجام مصاحبه بدین شکل بود که در ابتدا موضوع مصاحبه به صورت کلی در رابطه با اثر بخشی جایگذاری برند ورزشی در رسانه بیان و از ارائه توضیحات بیشتر به دلیل امکان سوگیری ذهن مصاحبه ‌شونده خودداری گردید. پس از انجام مصاحبه موضوعات مرتبط  کد گذاری اولیه شدند که بخشی از این کدگذاری به صورت مکتوب فیش برداری انجام گردید و برخی نیز با استفاده از نرم افزار مکس کیودا به صورت قسمتی از فایل های صوتی دسته بندی و کدگذاری به انجام رسید. این روند در مصاحبات بعدی نیز به کار گرفته شد تا هنگامی که عملا کد جدیدی از موضوعات مطروحه استخراج نمی گردید. با این توضیح در مصاحبه‌های نفرات بعدی تعدادی از مباحث ارائه شده تکراری بودند. لذا، مصاحبه‌های نفرات 11 و 12 نکات جدیدی را ارائه نکرده است، در نهایت، بعد از 12 مصاحبه صورت گرفته، 50 کد اولیه اختصاص داده شده بود، سپس نسبت به دسته بندی کدهای اولیه با موضوعات مرتبط از لحاظ معنایی و محتوایی اقدام گردید.

 

یافته ها

فرایند تحلیل داده ها با استفاده از کد گذاری در طی سه مرحله کد گذاری باز، کد گذاری محوری و کد گذاری انتخابی انجام گرفت.

گام اول: کدگذاری باز بخشی از فرآیند تحلیل است که از راه تجزیه و تحلیل دقیق داده‌ها به نام گذاری، مفهوم سازی و مقوله بندی پدیده می پردازد. در پژوهش حاضر کدهایی که به موضوع مشترک اشاره داشتند با مراجعه به کدهای اولیه استخراج شده از مصاحبه‌ها طبقه بندی شدند و مفاهیم را ایجاد کردند. مرحله بعد که شامل مقوله پردازی است  مفاهیم بر اساس مشابهت هایشان در سطحی انتزاعی تر، در یک مقوله قرار گرفتند. به طور کلی در این پژوهش در مرحله کدگذاری با 89 کد استخراج شده از مصاحبه با خبرگان به 50 مفهوم انتزاعی تر تبدیل شده آنگاه این مفاهیم در قالب 10 مقوله دسته‌بندی شدند.

گام دوم: کدگذاری محوری فرایند ربط دهی مقوله‌ها به زیر مقوله‌هایشان است. این کار بر مبنای یک سرمشق و الگوی جامع و کلی موسوم به مدل پارادایمی انجام می‌گیرد. در این مرحله کدگذاری محوری از قبیل شرایط علی، عوامل زمینه‌ای، متغیرهای مداخله‌گر، راهبردها و پیامدها با استفاده از داده های گردآوری شده  در جدول 1 به صورت زیر مشخص شدند.

1- شرایط علی: اتفاقات و رویدادهایی هستند که مقوله  اصلی را تحت تاثیر قرار می دهند و به وقوع یا گسترش پدیده مورد نظر می‌انجامند. در این پژوهش در مجموع از مفاهیم ایجاد شده 15 مفهوم در ۳ مقوله جزو شرایط علی هستند.

2- شرایط زمینه ای: مجموعه مشخصه‌های ویژه ای است که به پدیده مورد نظر دلالت می‌کند. در این پژوهش در مجموع از مفاهیم ایجاد شده 10 مفهوم در قالب 2 مقوله جزو شرایط زمینه قرار گرفتند.

 3- شرایط مداخله‌گر: شرایط ساختاری که به پدیده ای تعلق دارند و برراهبردهای کنش و واکنش اثر می گذارند. در این پژوهش در مجموع از مفاهیم ایجاد شده 5 مفهوم در قالب 1 مقوله جز شرایط مداخله گر قرار گرفتند.

4-راهبردها: راهبردها مبتنی بر کنش ها و واکنش هایی برای کنترل، اداره و برخورد با پدیده مورد نظر هستند. در این پژوهش در مجموع از مفاهیم ایجاد شده 10 مفهوم در 2 مقوله جزو راهبردها قرار گرفتند.

 5- پیامدها: پیامدها نتایجی  هستند که در اثر راهبردها پدیدار می شوند. در این پژوهش در مجموع از مفاهیم ایجاد شده 10 مفهوم در 2 مقوله جز پیامدها و قرار گرفتند.

گام سوم: کدگذاری انتخابی سومین  مرحله کدگذاری است که کدگذاری محوری را در سطحی انتزاعی تر ادامه می‌دهد و به شکل نظام‌مند مقوله محوری را به دیگر مقوله ها ربط  می‌دهد. به این ترتیب در این مرحله از کدگذاری باید مقوله ها را به هم مرتبط ساخت و نظام نظری ویژه‌ای را ارائه داد.

بر اساس مصاحبه از خبرگان و خروجی نرم افزار مکس کیودا رویکرد کیفی عوامل اثر بخشی جایگذاری برند ورزشی در رسانه در جدول 1 ارائه گردید.

 

---

[1]  Rafi

[2]  Kotler

[3] Turner

[4]  Karrh

[5]  McKechnie & zhou

[6]  Lehu           

[7]  Lehu & Bressoud 

[8]  McDonnell & Drennan

[9]  Thomas & Kohli  

[10]  Goulding

[11]  Muda

[12]  Beasley & Dansi

[13]  Balasubramanian

جدول 1. عوامل اثر بخشی جایگذاری برند ورزشی در رسانه

کد باز	کدمحوری	متغیر
قضاوت مخاطب نسبت به فيلم ورزشي در مورد مناسب بودن جايگذاري برند	نگرش به فیلم ورزشی	جایگذاری برند ورزشی در رسانه
زمان پخش در تبلیغات
توجه به مخاطبان خاص در گروه های سنی
بهره مندی از ایده های غیر ورزشی و تطبیق آن با فیلم ورزشی
اولویت ساخت فیلم های کوتاه
قصد خريد	تسخير مخاطب ورزشی
شناخت محصول ورزشي
يادآوري بهتر محصول ورزشي
ورزشي   دلزدگي از محصول
فوائد محصول ورزشي
موقعيت شناختي مخاطب ورزشي	موقعیت مخاطب ورزشی
موقعيت عاطفي مخاطب ورزشي
انگبزه براي توجه به جايگذاري برند ورزشي
عوامل ساختاري
درك شخصيت ورزشي برند
آشنايي مخاطب با جايگذاري برند ورزشي از طريق تبليغات ورزشي	تبلیغات ورزشی
شكاكيت مخاطب نسبت به تبليغات ورزشي
نگرش مخاطب نسبت به تبليغات ورزشي
بدبيني مخاطب نسبت به تبليغات ورزشي
آشنايي با برند از طريق تبليغات ورزشي
عوامل موثر بر شناخت ازجايگذاري برند ورزشي	غالب بودن جایگذاری برند ورزشی
نحوه جايگذاري برند ورزشي
مناسب بودن جايگذاري برند ورزشي
مدت ارائه جايگذاري برند ورزشي
مركزيت جايگذاري برند ورزشي
ارتباط محصول ورزشي با برنامه	يكپارچگي محصول با برنامه
موقعيت محصول ورزشي در برنامه
همخواني محصول ورزشي با برنامه
ناهمگوني جايگذاري محصول ورزشي با برنامه
اندازه محصول در جایگذاری برند ورزشی
جنسيت مخاطب	ويژگي هاي جمعيت شناختي
درآمد خانوار مخاطب در ماه
سطح تحصيلات مخاطب
سن مخاطب
وضعيت تاهل
حمايت ضمني شحصيت برنامه از محصول ورزشي	ارتباط شخصيت برنامه ورزشی با محصول
انتقال معني از شخصيت برنامه ورزشي از محصول ورزشي
تناسب شخصيت برنامه ورزشي با محصول ورزشي
نگرش مخاطب به هنرپيشه اصلي
همدلي مخاطب با كاراكتر
افرايش سرمايه شركت	منافع اقتصادی
نگرش مثبت نسبت به محصول ورزشي
سهم بازار
گستردگي بازار
افزايش ميزان سهامداران
نگرش مخاطب نسبت به ژانر فيلم ورزشي	فيلمنامه ورزشی
ارتباط بر قرار كردن مخاطب با داستان
محتوي متن فیلمنامه ورزشی
سناريو سازي
فيلمنامه ورزشی براي سنين متفاوت

 

 

 

شکل1. خروجی عوامل اثر بخشی جایگذاری برند ورزشی در رسانه با استفاده از نرم افزار مکس کیودا

 

 

نتیجه گیری و پیشنهاد ها

1- نگرش به فیلم ورزشی

از نگرش مخاطب به برنامه های ورزشی می توان به موفقیت و محبوبیت رسانه های ورزشی پی برد. توجه بینندگان به رسانه های ورزشی، باعث به خاطر سپردن بیشتر تبلیغات برند ورزشی می شود. دید مثبت مخاطب به برنامه ورزشی، شخصیت ها و محصولات ورزشی که در رسانه استفاده می گردد ، منجر می‌ شود. این مقوله شامل جنبه‌های مختلفی از جمله معروف و موفق بودن تیم ها، وجهه بازیکنان، نگرش مثبت به برنامه‌ ورزشی و علاقه مندی بینندگان به برنامه های ورزشی را شامل می‌شود اگر مخاطبان از برنامه های ورزشی پخش شده لذت ببرند، این عمل موجب توجه بیشتر آنان به برنامه های ورزشی می گردد. علاقمندی بیشتر مخاطبان باعث درگیری بیشتر آنان با برنامه های ورزشی می شود (طباطبایی نسب و همکاران، 1396؛  وان ریجمرسدال¹ و همکاران، 2010). آشنايي فرد به جایگذاری برند در فيلم تبلیغاتی شامل شناخت كارگردان، فيلم نامه، بازيگران و ديگر اجزاي آن مي شود كه ممكن است بر نگرش فرد به جايگذاري برند در آن فيلم موثر باشد. معمولاً سازندگان و تهيه كنندگان فيلم تبلیغاتی قبل و حين نمايش فيلم سعي مي كنند با اطلاع رساني به مخاطبان از طريق تبليغات در رسانه هاي مختلف، بر گزاري جلسات خبري، نمایش بخش هایی از فیلم در رسانه های عمومی و غیره مخاطبان را با فیلم آشنا کنند (پارک و برگر²، 2010). نگرش به فیلم ورزشی می‌تواند معیارهای استاندارد شده ای فرد در ذهن را ارزیابی نماید و به طور کلی نگرش ها نشان دهنده چارچوب فکری افراد می باشند (ایل بیگی و همکاران، ۱۳۹۲؛ محمدیان و بخشنده).

2- تسخیر مخاطب ورزشی

هرچه فرد مشهور متخصص تر باشد، قانع کننده تر است و قصد خرید بیشتری را برای یک نام تجاری ایجاد می کند (زیپوراه و مبیریا³، 2014). اگر تایید کننده چند برند را حمایت کند، تاثیر بر نگرش نسبت به برند منفی است ولی اگر چندین تایید کننده یک برند را تایید کنند تاثیر آن بر نگرش نسبت به برند مثبت است (رایس⁴ و همکاران، 2012؛ اسماعیل پور و همکاران، 1395). قصد خريد يعني داشتن برنامه خريد برندي ويژه از طريق فرايند تصميم گيري كه شاخص هاي آن شامل: ترجيح، تصميم يا متقاعد شدن براي خريد آتي يك برند می باشد. نگرش مثبت مصرف كنندگان به برند جايگذاري شده بسيار حياتي است، اما ممكن است اين نگرش بر قصد خريد آن ها اثرگذار نباشد، كه در اين صورت اين عامل بي اثر مي شود (قلی زاده و حیدرزاده، 1394؛ مورتون و فريدمن⁵، 2002). جستجوی اطلاعات و قصد خرید محصول حاصل شناختی است که ذهن افراد در فرایند جایگذاری از آن نقش می بندد (کاملایتنر و خاری جیوت⁶، ۲۰۱۳).

3- موقعیت مخاطب ورزشی 

مصرف کنندگان به هنگام ارزشیابی یک نام تجاری سعی می کنند این کار را با ارزشیابی صفات یا ویژگی های آن انجام دهند. هیجانات نیز نقش مهمی در زمینه های رفتار مصرف کننده مانند شکایت کردن، کوتاهی در بخش خدمات و نگرش های کالا دارد، اغلب، به عنوان ابعاد کلی مانند حالت عاطفی مثبت و منفی مفهوم سازی شده است، انگیزش، یکی از مولفه های روانی در مورد مخاطب است. تحریف انتخابی، تمایل مردم را به انطباق اطلاعات با اهداف شخصی آنان نشان می دهد و معمولا اطلاعات را به طریقی تعبیر و تفسیر می کنند که با باورهایشان همسو باشد (یی و سیدک⁷، 2008؛ نظری و قادری عابد، 1390؛ ابراهیمی و همکاران، 1392؛ میرابی و غلامرضا تهرانی، 1392؛ عبدالوند و پراخوندی مقدم، 1392؛ ریچارد و چاندرا⁸، 2005). هر چند مردم از نظر عاطفی به رسانه ای خاص وابسته هستند، اما این وابستگی که خود شکلی از هواخواهی است، مبین نوع خاصی از محتوا نیست. در مورد اثرگذاری رسانه تبلیغاتی مباحث بسیاری مطرح می باشد اما مفهوم تعامل و ظرفیت رسانه از مهم ترین آن ها است (حکیم آرا، 1393؛ قوچانی و همکاران، 1392). قوانین مربوط به تبلیغات در کشورهای مختلف متفاوت است. شرکت های چند ملیتی با قوانین تبلیغاتی بیشتری در مقایسه با گذشته مواجه هستند. برخی از این قوانین اجرای استراتژی های استاندارد سازی تبلیغات را تحت تاثیر قرار می دهند (كانسو و نسونو⁹، 2002).

4- تبلیغات ورزشی

در میان ابزار بازاریابی، ترویج و تبلیغات را می توان به این سبب که بیشتر در معرض دید قرار دارد، به عنوان ابزار مهمی برای تاثیرگذاری بر نگرش مصرف کننده در نظر گرفت، از طرفی تبلیغاتی که از بیان واقعیت محصول خود داری کنند، ممکن است نگرش را نسبت به محصول منفی کنند (بهنام و طوسی، 1392؛ شهلایی باقری¹⁰، 2014). نگرش به تبلیغات نمایش داده شده واکنش های مثبت یا منفی به همراه دارد (عبدالملکی و همکاران، 1396؛ کریستین¹¹ و همکاران، 2014).

نگرش نسبت به تبليغات زمينه پاسخ به يك محرك تبليغاتي خاص به صورت مطلوب يا نامطلوب، طي يك موقعيت نمايشي خاص تعريف شده است (لوتز¹²، 1985). نگرش هايي كه نسبت به تبليغات شكل مي گيرند بر روي نگرش مشتريان نسبت به نام تجاري و همچنين هدف خريد مشتريان، تاثيرگذار است (هومر¹³، 1990؛ لرد¹⁴، 1995؛ لوتز، 1983؛ مك كنزي و لوتز ¹⁵، 1989؛ مك كنزي¹⁶ و همکاران، 1986). اگر هدف نهايي تبليغات، ايجاد نگرش مثبت نسبت به تبليغات و نام تجاري باشد، افزايش احتمال خريد يا يك پاسخ احساسي مثبت به، یك تبليغ، مي تواند به عنوان بهترين شاخص ارزيابي اثر بخشي تبليغات باشد (قوچانی و همکاران، 1392؛ اكر و استیمن¹⁷، 1990؛ براون و استیمن¹⁸،1992).

5-غالب بودن جایگذاری برند ورزشی 

مدیران بازاریابی باید آگاهی داشته باشند که اثرگذاری رسانه ها در کسب و کارهای مختلف می باشند، به عنوان مثال، درج یک آگاهی تبلیغاتی درباره مواد غذایی در یک مجله خانوادگی نسبت به درج آن در روزنامه رسمی پلیس اثرگذاری بیشتری خواهد داشت (کاتلر، 1996). تبلیغات به عنوان وجه غالب عناصر ارتباطی سازمان نقش مهمی را در جهت موفقیت آن ایفا می نماید. با توجه به نقش تبلیغات در ترغیب اقشار مختلف جامعه به خرید انواع محصولات ورزشی یکی از راه های ارتقای اثر بخشی تبلیغات، تخصیص صحیح بودجه به رسانه های مختلف است (قوچانی و همکاران، 1392).

روان شناسي، تبليغات و جايگذاري برند نشان داده اند كه ميان علاقه بيننده به رسانه و عكس العمل به برندهاي جايگذاري شده در رسانه ارتباط وجود دارد (ژائو¹⁹، 2013). جايگذاري برند زماني بسيار سودمند است كه از موقعيت يابي مثبت استفاده شود يا ميان جايگذاري و شخصيت جذاب داستان پيوندي برقرار شود، زيرا از نظر مشتریان، جايگذاري برند همراه با افراد مشهور در رسانه، اثر متقاعدكنندگي برند و پيام جايگذاري شده را افزايش مي دهد (پارك و برگر، 2010؛ بوئينگ²⁰ و همکاران، 2013).

6- یکپارچگی محصول با برنامه

یکپارچگی به این نکته اشاره دارد که برند ورزشی باید به صورتی جایگذاری گردد و با محتوای فیلم چنان ترکیب شده باشد که مخاطب ورزشی جایگذاری صورت گرفته را جزئی از محتوای برنامه به حساب آورده و تاثیر بیشتری  بر مخاطب خواهد گذاشت (کورنیانی²¹، ۲۰۰۱). استفاده از استراتژی های نامناسب تبلیغاتی، اثری معکوس بر مزیت های رقابتی شرکت داشته و زیان های غیر قابل جبرانی برای شرکت ها در پی خواهد داشت. بهترین و موثرترین رویکرد در فرایند های تبلیغاتی، رویکرد ترکیبی است که در بر حسب شرایط بازار هدف، رویکرد استانداردسازی یا انطباق مورد استفاده قرار می گیرد (بکهوس²² و همکاران، 2001). کلیه فعالیت های ترفیعی و تبلیغاتی تا حدی نیازمند انطباق سازی هستند، حتی اگر انطباق سازی را حداقل به معنی ترجمه از یک زبان به زبان دیگر تعریف نماییم (لینک²³، 1988). زمانی که یک تبلیغ را عملا می توانیم جهانی بنامیم که تنها نیازمند ترجمه بوده و ساختار آن بدون تغییر باقی بماند (مولر²⁴، 1987). به کار گیری استراتژی انطباق سازی در فرایند تبلیغات به ویژه در ارتباط با مواد غذایی، به دلیل تفاوت ذائقه مشتریان در بازارهای مختلف جهانی، لازم و ضروری است (بکهوس و همکاران، 2001). بخشی از فرایند های تبلیغاتی نیازمند استاندارد سازی بوده و بخشی دیگر هنوز نیازمند رویه های انطباق سازی هستند (هاروی²⁵، 1993).

7- ویژگی های جمعیت شناختی

یکی از عوامل مهم جمعیت شناختی که می تواند نقش مهمی در برنامه ریزی جایگذاری برند ورزشی داشته باشد آگاهی از میزان درآمد است (هارترز²⁶، 1994؛ هنرور و همکاران، 1391). از عوامل مهم جمعیت شناختی می توان به میزان جمعیت، توزیع سنی، جنسیت، اندازه خانوار، مکان جمعیت، میزان اوقات فراغت، آموزش و نژاد را نام برد (هنرور و همکاران، 1391).

8- ارتباط شخصیت محصول با برنامه 

چگونگی شخصیت برنامه با محصول ورزشی نشانگر ارتباط شخصیت برنامه با محصول میباشد و برقراری این ارتباط تاثیر بسزایی بر نگرش مخاطب می‌گذارد (تامسون و کوهلی، ۲۰۱۱). برندی که شباهت هایی به ویژگی های شخصی فرد دارد معرف نزدیک بودن جنبه های روان شناختی و ویژگی احساسی افراد است (ادیبی و همکاران، 1393). داشتن برندی با شخصیت متمایز، نقش کلیدی در موفقیت یک برند بازی می کند که این موضوع، مشتری ها را به داشتن درکی از شخصیت برند و نیز ایجاد رابطه ای قوی با آن سوق می دهد (دویل²⁷، 1990). مصرف کنندگان برند ها را همچون انسان تلقی نموده و به احتمال زیاد از برند و محصولاتی که دارای ویژگی هایی شبیه به شخصیت خودشان است استفاده کنند. به همین دلیل متخصصان بازاریابی به دنبال یافتن راه هایی برای نشان دادن این که چگونه می توان به مصرف کننده نزدیک تر شد و روابط بلند مدت بهتری با آن ها برقرار کرد، هستند (گاورز و اسکرومنز²⁸، 2005). ویژگی شخصیتی برند معانی نمادین یا ارزش های احساسی فراهم می کند که می تواند به ترجیحات برند مصرف کنندگان کمک کند (عزیزی و همکاران، 1391). در چارچوب شخصیت برند، بعد هیجان به جسارت، شادی و انرژی، بعد شایستگی به مسئولیت، موفقیت، قابل اعتماد و هوش، بعد استحکام به مقاومت در برابر عوامل خارجی و رقابت پذیری، بعد صداقت به آرامش، راستی وبی خطری و در نهایت بعد جذابیت به ظرافت، فریبندگی و سبک موجود در شخصیت یک برند اشاره دارد (آکر، 1997). شخصیت را می توان الگوهای اختصاص و متمایز تفکر، هیجان و رفتار دانست که اسلوب شخصی تعامل با محیط فیزیکی و اجتماعی هر شخص را رقم می زند (ادیبی، و همکاران 1393).

9- منافع اقتصادی

جایگذاری برند ورزشی در یک برنامه ورزشی موفق سبب می گردد که قیمت سهام شرکت افزایش چشم گیری داشته داشته باشد (توماس و کوهلی، ۲۰۱۱). هدف از جایگذاری صحیح ایجاد بینش مثبت نسبت به محصول ورزشی است و این نگرش سبب افزایش سهام شرکت می گردد (کولی و بارون²⁹، ۲۰۰۸). نگرش مصرف کننده نسبت به نام تجاری تاثیر معناداری بر قصد خرید دارد (اوگانسیجی³⁰، 2012؛ سوکی³¹، 2014). نام تجاری برتر به طور ناخودآگاه برای مشتری به مفهوم کیفیت بهتر محصول است. مشتری با خرید یک محصول برند باور دارد که در مقابل پول خود چیز با ارزشی دریافت کرده است. واقیعت این است که نام تجاری، همانند سرمایه یا فناوری و مواد اولیه در ایجاد ارزش افزوده برای یک سازمان نقش دارد (نصیری پور و همکاران، 1388).

10- فیلمنامه ورزشی 

محققان عوامل بسياري را بر نگرش كلي مخاطب به جايگذاري برند موثر مي دانند كه شامل آشنايي با برند، آشنايي با فيلم، مدت زمان تماشاي فيلم سينمايي، نحوه ارائه فيلم سينمايي،كيفيت و اندازه صفحه نمايش، نحوه استفاده از برند جايگذاري شده، علاقه به شخصيت هاي داستان فيلم سينمايي، علاقه به تماشاي فيلم (ژائو، 2013). علاقه كلي مخاطب به تماشاي فيلم هاي سينمايي، به معني تلاش مخاطب براي تماشاي فيلم هاي سينمايي است. از جمله شاخص هاي اين متغير، تعداد فيلم هاي سينمايي است كه مخاطب در بازه زماني معيني مشاهده مي كند (رجمزدال³² و همکاران، 2009). مخاطباني كه به برنامه اي تلويزيوني علاقه دارند و آن را بيشتراز ديگران تماشا مي كنند، نگرش قوي تري به جايگذاري برند دارند (ژائو، 2013).

رسانه هاي گروهي نقشي موثر در تغيير نگرش افراد جامعه نسبت به ورزش دارند و هرچه اين نقش با توجه به ملاحظاتي چون شناخت نيازها، روش هاي موثر ارتباطي و رويكردهاي روان شناختي صورت پذيرد، اثر گذارتر خواهند بود (كوهن، 1378). وسايل ارتباط جمعي مي تواند در توسعه با انتشار و گسترش انديشه هاي نو در بيداري وجدان عمومي و تنوير افكار عمومي، نقش موثر، آموزش دهنده و رهبري كننده ايفا کنند (کردی، 1386). نگرش زیاد مخاطب به جایگذاری برند ورزشی حاصل علاقه وافر آنان به برنامه‌های تلویزیونی است. از جمله شاخص های بسیار زیاد جایگذاری برند ورزشی تعداد برنامه های ورزشی است که مخاطبان در بازه زمانی مشخصی مشاهده می نماید (ژائو، ۲۰۱۳).

طبق یافته های بدست آمده از این عوامل علی تاثیرگذار در جایگذاری برند ورزشی تبلیغات ورزشی، یکپارچگی برنامه با محصول، ارتباط شخصیت برنامه با محصول است.

فعالیت های تبلیغاتی نیز یکی از مهم ترین رکن های ورود به بازارها محسوب می شوند و همواره نقش وسیع و گسترده ای در روند رو به رشد محصولات و برندهای مختلف داشته و در این راستا شرکت های بزرگ سرمایه های کلانی را صرف تبلیغ کرده اند و استراتژی های نامناسب تبلیغاتی برمزیت های رقابتی شرکت اثری معکوس داشته و زیان های غیر قابل جبرانی برای شرکت ها در پی خواهد داشت. مخاطبان هنگام دیدن برنامه درک می کنند که شخصیت برنامه برندی را تایید می کند، این مقوله زمانی رخ می‌دهد که شخصیت برنامه با توانایی کارآمد و خردمندانه خود بتواند زمان استفاده از محصول، با مخاطب ارتباط برقرار کند و احساس خوشنودی و رضایت خود را از محصول به مخاطب منتقل نماید. بدین گونه انتقال نگرش مخاطب به شخصیت برنامه، تسهیل می گردد و نگرش مثبت مخاطب به شخصیت برنامه باعث می گردد که این نگرش به محصول نیز منتقل شود، خصوصا اگر محصول در برنامه در موقعیت خوب و مناسبی قرار گرفته باشد. 

 

 

 

---

[1]  Van Reijmersdal

[2]  Park & Berger

[3]  Zipporah & Mberia

[4]  Rice

[5]  Morton & Friedman

[6]  Kamleitner & Khair Jyote

[7]  Yee & Sidek

[8]  Richard & Chandra

[9]  Kanso & Nelson

[10]  Shahlaee Bagheri

[11]  Christian 

[12]  Lutz

[13]  Homer

[14]  Lord

[15]  Mackenzie & Lutz

[16]  Mackenzie

[17]  Aaker & Stayman

[18]  Brown & Stayman

[19]  Zhao

[20]  Boeing

[21]  Corniani

[22]  Backhaus

[23]  Link

[24]  Mueller

[25]  Harvey

[26]  Hartzer

[27]  Doyle

[28]  Govers & Schoormans

[29]  Cowley & Barron

[30]  Ogunsiji

[31]  Suki

[32]  Reijmersdal

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل2. مدل پادایمی عوامل اثر بخشی جایگذاری برند ورزشی در رسانه

 

 

همخوانی محصول با برنامه به ذهنیت مخاطب نسبت به برند جایگذاری شده و اینکه محصول را جزئی از برنامه بداند اشاره دارد و نشان دهنده آن است که موقعیت محصول و روش استفاده از آن باید متناسب با برند جایگذاری شده باشد، به گونه ای که مخاطب جایگذاری را قسمتی از محتوای برنامه حساب آورد. در این بین همخوانی محصول با برنامه ورزشی همراه با عوامل غالب بودن جایگذاری برند ورزشی باعث پیشبرد هدف های جایگذاری می‌شود و می توان عامل همخوانی محصول ورزشی را یک متغیر زمینه‌ای به حساب آورد، و تمایل برای کیفیت بیشتر و بالاتر یکی از بارزترین خواص محصولات جایگذاری شده می باشد، ضمنا ویژگی های جمعیت شناختی (جنسیت، سن، درآمد) می تواند بر ذهن و نگرش مصرف کننده نسبت به محصولات ورزشی جایگذاری شده اثرگذار باشد، تغییر در نگرش افراد کار سخت و دشواری است، و تغییر دادن نگرش افراد ممکن است مستلزم اعمال تغییرات دشواری در بسیاری از چیزهای دیگر باشد. فیلمنامه ورزشی از داستان ها و شخصیت های ورزشی، صحنه های ورزشی و سکانس ها، مکان های ورزشی و غیره تشکیل شده که خود می تواند یکی از عوامل موثر زمینه ای در جایگذاری برند ورزشی باشد.

 عواملی که یک برند ورزشی یا یک محصول ورزشی خاص را در رسانه از سایر پیام‌های تصویری متمایز می سازد، به طوری که مخاطبان متوجه آن برند یا محصول شوند، با عنوان غالب بودن جایگذاری تعریف می‌شود، اما این روش باید با زیرکی تمام انجام شود تا بتواند تاثیرگذار باشد و احساس منفی در را در مخاطبان ایجاد نکند و با عنوان شرایط مداخله گر در الگوی عوامل موثر بر جایگذاری نام تجاری محسوب می‌شود، زیرا شرایط علی هنگامی که با عوامل غالب بودن جایگذاری برند همراه می‌شود، اثرگذاری جایگذاری را بیشتر میکند.

 با قرار گرفتن مخاطبان در شرایط علی و مداخله‌گر هم چنین شرایطی که توجه به آن ها کمک شایانی در پیشبرد اثرگذاری دارد،  راهبردهایی با عنوان موقعیت مخاطب و نگرش به فیلم پدیدار می شود که در مدل پارادایمی آورده شده است.

نگرش به فیلم نمایانگر این مفهوم است که بیشتر مواقع مخاطب برنامه ای را یر مبنای نگرشی که به آن دارد انتخاب می کند.

این مبنا تحت تاثیر چند عامل است، وجه کارگردان موفقیت و محبوبیت برنامه و غیره.

موقعیت مخاطب نماینگر این است که فرد در حین تماشای فیلم از نظر عاطفی و شناختی در چه موقعیتی قرار دارد زیرا موقعیت فرد (احساسی و عاطفی)، توجه او را در برنامه تحت تاثیر قرار می‌دهد و در نهایت موجب تاثیر بر جایگذاری می‌شود. هر چه فرد در موقعیت بهتری باشد، توجه او به برنامه و سکانس های آن بیشتر می‌شود و محصول را بهتر در ذهن خود می‌سپارد.

 قرار گرفتن مخاطبان چنین شرایطی و در نتیجه اتخاذ راهبردهای (موقعیت مخاطب) و (نگرش به فیلم) پیامدهایی را در بر دارد. این پیامد با عنوان تسخیر مخاطب و منافع شرکت برای تولیدکننده محصول است، به این معنا که مخاطبان در فرآیند تماشای جایگذاری محصول به نوعی واکنش دست می‌زنند که با توجه به جایگذاری برند، اثرگذاری آن در دو سوی یک پیوستار قرار دارد.

 در این پیوستار در یک جهت تسخیر مخاطب است که موجب تمایل مخاطب به سمت کاوش اطلاعات راجع به محصول، ایجاد نگرش مثبت دراو و  در نتیجه افزایش سرمایه شرکت می شود، در جهت دیگر نیز اگر محصول با شیوه مناسب در برنامه جایگذاری نشود پیامدهایی همچون دلزدگی فرد از محصول را در پی خواهد داشت.

 فرایند تحولات یاد شده و الگوی پدیدار شده بر اساس مدل پارادایمی به علاوه مقوله محوری استخراج شده از داده های پژوهش، در مجموع پژوهشگران را به ارائه یک مدل معطوف ساخته است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست منابع 

ابراهیمی، عبدالحمید؛ جعفر زاده کناری، مهدی و بزرگی ماکرانی، صابر. (1391). بررسی عوامل موثر بر نگرش و قصد مصرف‌کنندگان به خرید محصولات جعلی برندهای لوکس در صنعت پوشاک (مطاله موردی: شهر ساری)، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 2، شماره 3: 34-1.

ادیبی، نسیم؛ کاظمی، علی و محمدی، مهناز. (1393). بررسی ارتباط بین ویژگی‌های شخصیتی مصرف کننده و شخصیت برند (مطالعه موردی: دارندگان و خریداران خودروهای برند هیوندای در شهر اصفهان)، کاوش های مدیریت بازرگانی، دوره 6، شماره 11: 124-105.

اسماعیل پور، مجید؛ بحرینی زاد، منیژه و زارعی، کوروش. (1396). بررسی تاثیر استفاده از تایید کننده‌های مشهور در تبلیغات بر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به تبلیغ، فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، سال 7، شماره1: 22-1.

ایل بیگی، شهربانو؛ شاهرودی، کامبیز و دل‌افروز، نرگس. (1392). ارزیابی عوامل مؤثر بر قصد خرید اینترنتی بلیط قطار بر مبنای مدل DTBP. دومین همایش ملی علوم مدیریت نوین، استان گلستان، موسسه آموزش عالی غیرانتفاعی حکیم جرجانی: 164-179.

آریا منش، انوشیروان؛ کشگر، سارا؛ قاسمی، حمید و هنری، حبیب. (1397). بررسی نقاط قوت و ضعف برنامه های ورزشی رادیواز دیدگاه متخصصان حوزه مدیریت ورزشی و برنامه سازان رادیو، پژوهش های معاصر درمدیریت ورزشی، سال 7، شماره16: 91-81.

بهنام، محسن و طوسی، طناز. (1392). تحلیل رابطه بین لذت، انگیختگی، نگرش به تبلیغ و قصد آینده مصرف‌کننده در خدمات ورزشی (مطالعه موردی: دانشجویان دانشگاه تهران)، پژوهش های کاربردی در مدیریت ورزشی، دوره 2، شماره 3: 60-47.

حكيم آرا، محمد علي. (1394). ارتباطات متقاعدگرانه و تبليغ، تهران: سمت.

خالدیان، محمد؛ مصطفایی، فردین؛ صمدی، مهران؛ کیا، فرخ. (1392). نقش رسانه های جمعی در توسعه ورزش. مدیریت ارتباطات در رسانه های ورزشی، دوره 1، شماره 2: 55-48.

خجسته باقر زاده، حسن. (1381). درآمدی بر جامعه شناسی رادیو، تهران: انتشارات تحقیق و توسعه صدا : 5.

دهقاني سلطاني، مهدي؛ محمدي، اسفنديار؛ پوراشرف، ياسان اله؛ سايه ميري، كورش (1392). بررسی عوامل موثر بر ارزیابی نگرش مصرف کنندگان از توسعه برند، فصلنامه مديريت بازرگاني، دوره 5، شماره 1: 104-85.

سقازاده، محمد و كريمخاني، حمزه. ( 1386). آسيب شناسي نسل جوان (از ديدگاه جامعه شناسي)، قم: عطر ياس: 37.

سلیمانی بشلی، علی و طالبی، وجیهه. (1390). تبلیغات پنهان در بازاریابی. تهران، انتشارات بازاریابی: 27.

شاه محمدی، عبدالرضا و احمدی اسکویی،  نسرین. (1390). سنجش میزان توجه مردم شهر مشهد به تبلیغات بازرگانی پخش شده از سیمای محلی. مجله مطالعات رسانه ای، سال 6، شماره 13: 231-217.

صادقی، رضا؛ کشگر، سارا؛ قاسمی، حمید و کارگر، غلامعلی. (1392). تعیین و مقایسه علل تمایل مشتریان به خرید کالاهای ورزشی خارجی از دیدگاه تولیدکنندگان، فروشندگان و مصرف‌کنندگان، پژوهش‌های کاربردی در مدیریت ورزشی، دوره 2، شماره 2: 25.

طباطبایی نسب، سید محمد؛ مدنی، سمیرا و اشرفی عقدا، طاهره. (1396). تدوین الگوی جایگذاری نام تجاری با رویکرد مبتنی بر نظریه داده بنیان، فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، سال 7، شماره ۴: ۱۷۲-157.

عبدالملکی، حسین؛ میرزا زاده، زهرا سادات و علی دوست قهفرخی، ابراهیم. (1396). رتبه‌بندی عوامل موثر بر رفتار مصرف ‌کنندگان محصولات ورزشی با استفاده از AHP، نشریه مدیریت ورزشی، دوره 9، شماره 3: 488-471.

عبدالوند، محمدعلی و پراخودی مقدم، پرنیا. (1392). بررسی تاثیر ارزیابی‌های شناختی و عاطفی بر تمایلات رفتاری، مدیریت بازاریابی، دوره 8، شماره 19: 107- 93.

عزیزي، شهریار، جمالی کاپک، شهرام و رضایی، مرتضی. (1391). بررسی ارتباط بین ارزش ویژه برند با همخوانی شخصیت برند و مشتري. فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 2، شماره4: 81-63.

علوي، پرويز (1386). ارتباطات سياسي (ارتباطات، توسعه و مشاركت سياسي)، تهران: علوم نوين.        

قلی زاده، زهرا و حیدرزاده، کامبیز. (1394). بررسی تاثیر عوامل زمینه ای بر اثربخشی جایگذاری برند در فیلم های سینمائی، مدیریت بازرگانی، دوره 7، شماره 3: 698-679.        

قوچانی، فرخ؛ هاشم نیا، شهرام و اقبال، رویا. (1392). بررسی تاثیر انواع تبلیغات رسانه ای به عنوان یکی از استراتژی های بازاریابی در رفتار خریداران خودروی سواری. مجله مدیریت بازاریابی، شماره 20: 120-103.

قهرمانی، احسان؛ حقیقی، محمد؛ مؤمنی، منصور و ناصحی فر، وحید. (1392). بررسی تأثیر تفاوت‌های بین فردی مخاطبان در تکنیک‌های ترکیبی ترفیع: جایگذاری برند در فیلم‌های سینمایی. فرآیند مدیریت و توسعه، دوره 26، شماره 2: 25-1.

كردي، محمدرضا. (1386). بررسي نقش رسانه هاي گروهي و مطبوعات در ورزش ايران، طرح پژوهشي، پژوهشكده تربيت بدني و علوم ورزشي،2: 43.

محمدی، مهشید؛ قاسمی، حمید و کشکر، سارا. (1392). رابطه بین مهارت های گوش دادن با ویژگی های شخصیتی برنامه سازان و مجریان ورزشی سازمان صدا و سیما، مدیریت ارتباطات در رسانه های ورزشی سال اول، شماره 3: 13-7.

محمدیان، محمود و بخشنده، قاسم. (1393). بررسی عوامل موثر بر نگرش و قصد خرید سبز مصرف‌کنندگان. فصلنامه علمی- پژوهشی مطالعات مدیریت (بهبود و تحول)، دوره بیست و سوم شماره 75: 39-68.

محمدیان، محمود. (1379). تبليغات از ديد بازاريابي، انتشارات حروفیه، تهران: چاپ اول.

میرابی، وحیدرضا و غلامرضا تهرانی، ابوالقاسم. (1392). ارزیابی عوامل تاثیرگذار بر رفتار خرید آنی (مطالعه موردی: خریداران پوشاک و البسه جدید در پاساژهای کرج)، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 3، شماره 2: 132-107.

نصیري پور امیر، اشکان؛ رئیسـی، پـوران و هـدایتی، سـید پوریـا. (1388). رابطـه ي فرهنـگ سازمانی با بهره وري کارکنان: بیمارستان هاي عمومی آموزشی دانشگاه علوم پزشکی ایـران، فصلنامه مدیریت سلامت، دوره12، شماره35:17-24.

نظری، محسن و قادری عابد، امیرحسین. (1390). ارائه مدلی جهت بررسی عوامل موثر بر رفتار خرد ناگهانی (مورد مطالعه: دانشجویان دانشکده مدیریت دانشگاه تهران)، مدیریت بازرگانی، دوره 3، شماره 10: 140-127.

هنرور، افشار؛ احسانی، محمد؛ افتخاري، رکن الدین؛ هنري، حبیب و غفوري، فرزاد (1388). طراحی الگوي بازاریابی گردشگري ورزشی در ایران، چکیده مقالات هفتمین همایش بین المللی تربیت بدنی و علوم ورزشی در تهران : 74.

Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3): 347-356.

Aaker, D. A. & Stayman, D. M. (1990). Measuring audience perceptions of commercial and relating them to ad impact, Journal of Advertising Research, 30 (4): 7-17.

Backhaus, K., Muhlfeld, K. & Van Doorn, J. (2001). Consumer perspectives on standardization in internationala dvertising: astudentsample, Journal of Advertising Research, 41(5): 53-61.

Balasubramanian, V. (1996). Organizational learning and information systems. E-papyrus. Inc. Available in: www.E-papyrus.com.

Beasley, R. & Dansi, M. (2002). Persuasive sings the semiotice of advertising, Berlin. New York. Mounton de Gruyter: 3.

Boeing, R., Torres Urdan, A. & Gentry, J. W. (2013). I saw it in the movies, but does that matter? Product placement in a cross cultural study between Brazil and the USA, Revista Brasileira de Marketing, 12(1): 1- 28.

Brown, S. P. & Stayman, D. M. (1992). Antecedents and consequences of attitude toward the ad: a mata analysis, Journal of Consumer Research, 19 (1): 34-51.

Christian, D., Zdeněk, L. & Lucie, V. (2014). Attitude toward advertising in general and attitude toward a specific type of advertising - a first empirical approach. Journal of Competitiveness, 6(1): 87-103.

Cohen, Arthur. (1995). Attitude Change and Social Impact, Translated by: Alireza Koldi, Tehran: University of Social Welfare and Rehabilitation Sciences, Tehran. 

Corniani, M. (2001). Product Placement and Brand Equity. Symphonya: Emerging Issues in Management, (1): 66-82.

Cowley, E., & Barron, C. (2008). When product placement goes wrong: The effects of program liking and placement prominence. Journal of Advertising, 37(1): 89-98.

Doyle, P. (1990). Building successful brands: the strategic options. Journal of Consumer Marketing, 7(2): 5-20.

Ege, V., Aulette, P., Cameron, G. & Wilcox, D. (2009). Public Relations on the Role, Process, and Strategy, Translated by: Arabi, M & Izadi, D. Tehran: A Narrative of Cultural Research, First Edition.

Goulding, C. (2005). Grounded theory, ethnography and phenomenology: a comparative analysis of three qualitative strategies for marketing research, European Journal of Marketing, 39 (3/4): 294-308.

Govers, P.C.M. & Schoormans, J.P.L. (2005). Product personality and its influence on consumer preference.Journal of Consumer Marketing, 22(4): 189-197.

Hartzer, J. (1994). National survey shows who›s going to the Olympic Games and how they›ll get there. Atlanta, GA: World Travel Partners.

Harvey, M.G. (1993). Point of view: a model to determine standardization of the advertising proces sin international markets, Journal of Advertising Research, 33(4): 57-64.

Homer, P. M. (1990). The mediating role of attitude toward the ad: some additional evidence, Journal of Advertising Research: 78-86.

Kamleitner, B. & Khair Jyote, A. (2013). How using versus showing interaction between characters and products boosts product placement effectiveness. International Journal of Advertising, 32(4): 633-653.

Kanso, A. & Nelson, R.A. (2002). Advertising localisation overshadows standardisation. Journal of Advertising Research Research, 42 (1): 79-89.

Karrh, J.A. (2003), Brand placement: a review, Journal of Current Issues and Reseach in Advertising, 20(2): 31-49.

Kotler, P. (1996). Marketing Management, Prentice Hall International, 452.

Lehu, J. M. (2007). Branded entertainment. London, Great Britain: Kogan Page.

Lehu, J. M., & Bressoud, E. (2008). Effectiveness of brand placement: New insights about viewers. Journal of Business Research, 61(10): 1083-1090.

Link, G.L. (1988). Global advertising: anupdate, The Journal of Consumer Marketing, 5(2): 69-74.

Little John, S. (2006). Theories of Communication, Translated by: Morteza Nourbakhsh et al., Tehran: Forest Publishing, First Edition, 727.

Lord, K. R., Lee, M.S. & Sauer, P. L. (1995). The combined influence hypothesis: Central and peripheral antecedents of attitude toward the ad, Journal of Advertising, 24 (1): 73-85.

Lutz, R. J., Mackenzie, S. B. & Belch, G. E. (1983). Attitude toward the ads as a mediator of advertising effectiveness: determinants and consequences, in Bagozzi, R.P and Tybout, A. M (eds), Advances in Consumer Research, MI. Ann Arbor: Association for Consumer Research, pp. 532-539.

Lutz, R. J. (1985). Affective and cognitive antecedents of attitude toward the ad: a conceptual framework, in Alwitt, L. F. and Mitchell, A.A. (eds), psychological processes and advertising affects: theory, research and application, NJ, Hillsdale: Lawrence, Erlbaum Associates: 45-63.

Mackenzie, S. B. & Lutz, R. J. (1989). An empirical examination of the structural antecedents of attitude-toward-the-ad in an advertising pretesting context, Journal of Marketing, 53 (2): 48-65.

Mackenzie, S. B., Lutz, R. J. & Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations, Journal of Marketing Research, 23 (2): 130-143.

McDonnell, J. & Drennan, J. (2010). Virtual product placement as a new approach to measure effectiveness of placements, Journal of Promotion Management, 16(2): 25- 38.

McKechnie, S. A. & Zhou, J. (2003). Product placement in movies: A comparison ofChinese and American consumer’s attitudes, International Journal of Advertising, 22(3): 349-374.

Morton, C. R. & Friedman, M. (2002). I saw it in the movies: Exploring the link between product placement beliefs and reported usage behavior, Journal of Current Issues & Research in Advertising, 24(2): 33- 40.

Muda, M., Musa, R., Mohamed, R., & Borhan, H. (2014). Celebrity entrepreneur endorsement and advertising effectiveness, Procedia- Social and Behavioral Sciences, 130: 11-20.

Mueller, B. (1987). Reflections of culture: ananalysis of Japanese and American advertising appeals, Journal of Advertising Research, 22(3): 51-59.

Ogunsiji A.S. (2000). Using sport in national development: 83-97.

Park, D. J. & Berger, B. (2010). Brand placement in movies: the effect of film genre on viewer recognition, Journal of Promotion Management, 16(4): 428- 444.

Rafi, M. (2004). Internet Marketing, MC Grow Hill.

Reijmersdal, E. V., Neijens, P. & Smit, E. G. (2009). A new branch of advertising reviewing factors that influence reactions to product placement, Journal of advertising research, 73(4): 429- 449.

Rice, D.H., Kelting, K. & Lutzc, R. (2012). Multiple endorsers and multiple endorsements: the influence of message repetition, source congruence and involvement on brand attitudes, Journal of Consumer Psychology, 22(2): 249-259.

Richard, M. O. & Chandra, R. (2005). A model of consumer web navigational behavior: conceptual developmen and application, Journal of bussiness research, 58(8): 1019- 1029.

Shahlaee Bagheri, J. (2014). Green marketing and its impacts on consumer behavior in sports shops, Annals of Applied Sport Science,2 (2): 75-82.

Suki, M. (2014). Does celebrity credibility influence Muslim and non-Muslim consumers’ attitudes toward brands and purchase intention? Journal of Islamic Marketing, 9(4): 227-240.

Thomas, S., & Kohli, C. S. (2011). Can brand image move upwards after Sideways? A strategic approach to brand placements. Business Horizons, 54(1): 41-49.

Turner, K. J. (2004). Insinuating the product into the message: An historical context for product placement. Journal of Promotion Management, 10(2/1): 9-14.

Van Reijmersdal, E. A., Edith S. & Peter N. (2010), How media factors affect audience responses to brand placement, International Journal of Advertising, 29(2), 279-301.

Yee, W. F. & Sidek, Y. (2008). Influence of brand loyalty on consumer sportswear, International Journal of Economics and Management, 2(2): 221- 236.

Zhao, Y. (2013). Consumer’s attitude towards product placement in television programs, MA Thesis, Hanken, School of Economics.

Zipporah, M. & Mberia, H. (2014). The effects of celebrity endorsement in advertisements, International Journal of Academic Research in Economics and Management Sciences, 3(5): 178-188.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

A Qualitative Approach to Modeling the Effectiveness of Sport Brand Placement in the Media

Abstract
The age we live in is the age of electronics and communication, the age of the emergence of different media in human life. Using the media to introduce sports products to audiences is very effective. The use of sports brand placement in the media and its use in recent years has become one of the most widely used techniques for sport product advertising. The purpose of this study was to design an effective model of sport brand placement in the media using the data base method. In order to carry out the research, a qualitative research approach based on the data base method and semi-structured interviews were used by sports brand experts in the media. The sample size consisted of 12 individuals with theoretical and judgmental sampling logic and up to theoretical saturation. The coding of the data was done using Max Kyoda software. The research findings show the effectiveness of sports brand placement in the media with 10 factors and 50 components including: attitude to film, audience capture, audience position, advertising, dominance of brand placement, product integration with the program, demographic characteristics, personality relationship The sports program is explained by the product, the economic benefits and the sports script.

Keywords: Sports Brand Placement, Media, Foundation Data Theory, Exploratory Interview

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

---