بررسی درگیری تصمیم گیری خریدمشتری با تأملی بر پیشایندهای هم افزایی ارزش برند، عشق به برند و هویت برند در جوامع برند آنلاین
محورهای موضوعی : بازاریابی
1 - استادیار گروه مدیریت بازرگانی،واحد تنکابن،دانشگاه آزاد اسلامی،تنکابن،ایران
2 - دانشجوی دکتری،دانشکده اقتصاد و مدیریت،دانشگاه لیسبون (ULisboa)،پرتغال
کلید واژه: درگیری تصیمیم گیری خریدمشتری, هم افزایی ارزش برند, عشق به برند, هویت برند, جوامع برند آنلاین,
چکیده مقاله :
هدف: هدف از اجرای پژوهش حاضر بررسی درگیری تصیمیم گیری خریدمشتری با تأملی بر پیشایندهای هم افزایی ارزش برند، عشق به برند و هویت برند در جوامع برند آنلاین است.روش: پژوهش حاضر از نظر نوع مطالعه توصیفی- پیمایشی و بر اساس هدف کاربردی است. مشتریان و خریداران محصولات فروشگاه اینترنتی دیجی کالا به عنوان جامعه آماری در نظر گرفته شد.تعداد384 نفر بر اساس فرمول کوکران و به روش نمونه گیری در دسترس به عنوان حجم نمونه پژوهش انتخاب شدند. برای سنجش متغیرهای پژوهش از پرسشنامه های استاندارد استفاده شد.روایی ابزار پژوهش با استفاده از روایی صوری،محتوا و تحلیل عاملی مورد بررسی تایید گرفت و ضریب آلفای کرونباخ بزرگتر از 7/0 برای سازه های مختلف، پایایی آن ها را مورد تایید قرار داد. تجزیه و تحلیل داده ها نیز از روش مدل سازی معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزار لیزرل انجام شد.یافته ها:یافته های پژوهش نشان داد که هویت برند بر عشق به برند، هم افزایی ارزش برند و درگیری تصمیم گیری خریدمشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد. عشق به برند بر درگیری تصمیم گیری خریدمشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد.هم افزایی ارزش برند بر درگیری تصمیم گیری خریدمشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد.نتیجه گیری:نتایج پژوهش حاکی از آن است که هویت برند با در نظر گرفتن نقش میانجی عشق به برند و هم افزایی ارزش برند بر درگیری تصمیم گیری خریدمشتری تاثیر معناداری دارند.
Objective: The purpose of this study is to investigate the conflict between customer purchasing decision making and reflection on the synergistic antecedents of brand value, brand love and brand identity in online brand communities.Method: The present study is a descriptive-survey study based on the applied purpose. Customers and buyers of Digi Kala online store products were considered as a statistical population. A total of 384 people were selected based on Cochran's formula and available sampling method as the sample size of the research. Standard questionnaires were used to measure the research variables. The validity of the research instrument was confirmed using face validity, content and factor analysis, and Cronbach's alpha coefficient greater than 0.7 for different structures confirmed their reliability. . Data analysis was performed by structural equation modeling using LISREL software.Findings: The research findings showed that brand identity has a positive and significant effect on brand love, brand value synergy and customer purchasing decision involvement. Love for the brand has a positive and significant effect on customer conflict decision making conflict. Synergy of brand value has a positive and significant effect on customer purchase decision conflict.Conclusion: The results indicate that brand identity by considering the mediating role of brand love and synergy of brand value have a significant effect on customer decision making conflict.
_||_
بررسی درگیری تصمیم گیری خریدمشتری با تأملی بر پیشایندهای هم افزایی ارزش برند، عشق به برند و هویت برند در جوامع برند آنلاین
چکیده
زمینه: مطالعه و بررسي عواملي كه بر روي رفتار مصرف كننده تأثيرگذار هستند و بررسي ميزان تأثير هر يك از اين عوامل بر روي رفتار، باعث دستيابي به شناخت و دركي از رفتار مصرف كننده مي گردد كه بازاريابان تنها در اين صورت قادر خواهند بود محصولي را ارائه نمايند كه با نيازها و خواسته هاي مصرف كنندگان انطباق بيشتري داشته باشد.
هدف: هدف از اجرای پژوهش حاضر بررسی درگیری تصیمیم گیری خریدمشتری با تأملی بر پیشایندهای هم افزایی ارزش برند، عشق به برند و هویت برند در جوامع برند آنلاین است.
روش: پژوهش حاضر از نظر نوع مطالعه توصیفی- پیمایشی و بر اساس هدف کاربردي است. مشتریان و خریداران محصولات فروشگاه اینترنتی دیجی کالا به عنوان جامعه آماري در نظر گرفته شد.تعداد384 نفر بر اساس فرمول کوکران و به روش نمونه گیری در دسترس به عنوان حجم نمونه پژوهش انتخاب شدند. براي سنجش متغیرهای پژوهش از پرسشنامه های استاندارد استفاده شد.روایی ابزار پژوهش با استفاده از روایی صوری،محتوا و تحلیل عاملی مورد بررسی تایید گرفت و ضریب آلفاي کرونباخ بزرگتر از 7/0 براي سازه هاي مختلف، پایایی آن ها را مورد تایید قرار داد. تجزیه و تحلیل داده ها نیز از روش مدل سازي معادلات ساختاري و با استفاده از نرم افزار لیزرل انجام شد.
یافته ها:یافته های پژوهش نشان داد که هویت برند بر عشق به برند، هم افزایی ارزش برند و درگیری تصمیم گیری خریدمشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد. عشق به برند بر درگیری تصمیم گیری خریدمشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد.هم افزایی ارزش برند بر درگیری تصمیم گیری خریدمشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد.
نتیجه گیری:نتایج پژوهش حاکی از آن است که هویت برند با در نظر گرفتن نقش میانجی عشق به برند و هم افزایی ارزش برند بر درگیری تصمیم گیری خریدمشتری تاثیر معناداری دارند.
واژه های کلیدی: درگیری تصیمیم گیری خریدمشتری،هم افزایی ارزش برند،عشق به برند،هویت برند،جوامع برند آنلاین.
1.مقدّمه
مطالعه و بررسي عواملي كه بر روي رفتار مصرفكننده تأثيرگذار هستند و بررسي ميزان تأثير هر يك از اين عوامل بر روي رفتار، باعث دستيابي به شناخت و دركي از رفتار مصرف كننده ميگردد كه بازاريابان تنها در اين صورت قادر خواهند بود محصولي را ارائه نمايند كه با نيازها و خواستههاي مصرفكنندگان انطباق بيشتري داشته باشد(بوهلر و ماس1، 2018، 1081) و به تعبير ديگر كالايي را ارائه نمايند كه برآيند عوامل مؤثر بر رفتار مصرف كنندگان باشد و حداكثر رضايت آنان را تأمين نمايد (رنجبریان و اصغری،1394، 668). از آنجايي كه مصرفكنندگان نقطه عطف تمامي فعاليتهاي بازاريابي هستند، بازاريابي موفق با درك چرايي و چگونگي رفتار مصرفكننده آغاز ميشود(نظری و قاسم پور،1396). براي درك رفتار مصرفكننده، شناخت ساختار در گيري ذهني مصرف كننده بسيار با اهميت است(چاندرا2،2021) و اغلب اين واژه براي درك رفتار مصرفكننده در رابطه با يك موضوع خاص استفاده ميشود. بسياري از محققين اين متغير را به عنوان مهمترين متغير در ادبيات بازاريابي به خاطر ارزش بالاي پيشگويي آن در رفتار خريد در نظر ميگيرند(مهدیه و چوبتراش،1393). درگیری ذهنی مصرف کننده، تشریح میکند که چرا مصرف کنندگان به برخی از فعالیت های خرید بیش از سایر فعالیتها علاقهمندند و چگونه مصرفکنندگان پیامهای متفاوتی را در طول ارتباطات خرید دریافت می کنند(بخشی زاده و همکاران، 1395، 33) و به طور خلاصه درگیری ذهنی یک زنجیره از علاقه مصرف کننده نسبت به محصولات و خدمات را بیان می کند (پاتل3و همکاران ، 2016).یکی از فاکتورهای کلیدی در مقوله بازاریابی که تاثیر معناداری بر درگیری تصمیم گیری خرید مشتری دارد هویت برند شرکت می باشد.هويت برند4 مانند یک سازه درون سازمانی مطرح است که یک جانبه از سازمان نشأت ميگيرد( آنچه مديران از برند انتظار دارند ) و مستلزم حفظ ثبات با گذشت زمان است. برندها توسط هويت، خود را به مشتريان شناسانده و از ساير رقبا متمايز ميشوند(مشهدی رمضان و یزدانی،1398، 108).شرکتهايي که هويت برند متمايزي ارائه ميدهند، ميتوانند در بازار برتري ايجاد کرده، بر ارزش محصولات و خدمات خود بيفزايند و از طريق رهبري قيمت، براي خود مزايايي فراهم سازند(جعفری هفتخوانی و یقینی،1398، 19).کاپفرر5 (1992) از اولين کساني بود که به مفهومسازي هويت برند در مطالعات خود پرداخت. کاپفرر(1992) براي هويت برند شش بعد شامل پيکر، شخصيت، فرهنگ، رابطه، بازتاب و خودانگاره را در نظر گرفت(کشتی دار و همکاران، 1399، 169) .هويت برند، شامل مجموعهاي از ويژگيها و ابعاد مختلف است كه روش ماندگاري، رفتار و تفكر برند را تعيين مي كند.بنابراين، مفهوم كليدي مديريت برند كه به عنوان هويت برند تعريف شده است، هم هدف و معناي برند و هم دستورالعملهاي آن را دنبال ميكند. محققان مديريت هويت برند شركتي ، آن را مجموعه منحصربه فردي با ابعاد گوناگون و همچنين، ايده يا مفهوم اساسي مربوط به آن تعريف ميكنند. همه آنها به طور مشابهي، بر ماهيت داخلي اين ساختار تأكيد ميكنند كه از سازمان سرچشمه ميگيرد (بويل6وهمکاران،2015، 8).آپشاو(1995) هویت برند را پیکره بندی کلمات، تصاویر، ایدهها ، و تداعیهای برند تعریف کرده است و آکر(1996)، بر خلاف نظر آپشاو( 1995) تعریف را از منظری دیگر ارائه کرده است.آکر( 1996)، هویت برند را مجموعهای منحصر به فرد از تداعیهای برند که استراتژیستهای برند آرزو دارند آن را ایجاد یا حفظ کنند تعریف میکند(اسفیدانی و حاجی علی محمد،1397). عشق به برند نیز مانند سایر متغیرهایی که بعنوان پیشایند می توانند بر درگیری تصیمیم گیری خریدمشتری تاثیر بگذارند،از عوامل تاثیر گذار بر نحوه ادراک مشتریان در مورد تصمیم گیری خرید است.عشق به برند به عنوان متغیر میانجی بین رضایت و وفاداری(ژانگ7و همکاران،2020، 231 و فتشرین8وهمکاران، 2019، 135)، تأثیرپذیری آن از رضایت ناشی از تجربه(جوشی و گارگ9 2021) و تأثیر مهم آن در شکلگیری وفاداری برند ( لی و سیه10 ، 2021، 9) از سال( 1988) و همزمان با نظریه رابطه برند و مصرف کننده11 شیمپ و مادن 12( 1988) وارد ادبیات بازاریابی شده است(قره چه و همکاران،1400، 748).عشق به برند مفهوم آکادمیک تقریباً جدیدی دارد که رابطهی عمیق مصرفکنندگان با برندها را نشان میدهد(آرو13و همکاران،2018، 76).عشق به برند ساختاری شبیه به احساس عاشقانهی فردی دارد(محمدشفیعی و همکاران، 1397) و میزان شور و هیجان مشتری راضی تعریف می شود(مانیتو14و همکاران،2018، 42) به بیان دیگر ، عشق به برند درجه دلبستگی عاطفی مصرفکننده راضی از برندی خاص تعریف می شود(هوآنگ15،2019، 254). از طرف دیگر، احساسات و عشق و علاقه ، به عنوان یک عامل مؤثر در تصمیمگیری و پاسخ مصرفکننده به ایفای نقش می پردازد و دارای تأثیر عمیق بر قضاوت مشتریان در مورد برند می باشد (ژو16و همکاران،2020، 123). مصرفکنندگان می توانند احساس عشق به یک مارک تجاری را تجربه کنند که میتواند به عنوان یک عامل اصلی وفاداری به برند و بازاریابی دهان به دهان مثبت باشد(صفیر و ابرار17، 2020).عشق به برند مفهومي زيبا براي قدرت نفوذ برند يک شرکت نزد هوادارانش ميباشد که باعث دلگرمی آنها و ایجاد درگیری ذهنی برای خرید آنها می شود. کيفيت بالا،در دسترس بودن، بر طرف کردن انواع خواستههاي مشتري از توجه به محيط زيست گرفته تا رنگ و زيبايي مولفههايي هستند که موجب آن مي شود يک مشتري شيفته يک برند شده و بدان عشق بورزد(وظیفه دوست و اصغر زاده،1399).عشق به برند شامل شور و حرارت، صميميت و تعهد ميشود و می تواند بعنوان یک ابزار نیرومند در بهبود شرایط تصمیم گیری مشتری نقش مهمی ایفا نماید(زارانتونلو18و همکاران، 2016، 813). با توجه به میزان رقابت فزاینده ای که میان جوامع برندی آنلاین وجود دارد،توجه به میزان ارزش گذاری برندهای آنلاین برای مشتریان از اهمیت ویژه ای برخوردار است.یکی از مفاهیم و مسائل مهمی که امروزه در علم برندسازی توجه شایانی به آن شده است، موضوع همآفرینی برند است. همآفرینی، به عنوان پدیدهای جدید و روبه رشد، به بازاریابان فرصت میدهد تا درک بهتری نسبت به نیازهای مشتریان پیدا کنند (ابراهیمی و قره بلاغ،1397، 11). زمانی که مشتریان نگرش مثبت نسبت به خلق مشترک ارزش در طی تعامل با ارائهدهندگان خدمات دارند، آنها در خلق مشترک ارزش همکاری دارند؛ این گرایش مشتریان برای تعامل و گفتگو با ارائه دهندگان خدمات به عنوان نگرش خلق مشترک ارزش مشتری اشاره دارد و باعث ایجاد تفکر خرید و درگیری تصمیم گیری خرید می شود( وارگو و لوسچ19، 2016، 11). خلق مشترک یا همآفرینی یعنی؛مشتریان فعال درخواست میکنند که در روند ایجاد ارزش شرکت کنند. در واقع مصرف کنندگان تمایل با شرکتها برای ایجاد ارزش مشترک دارند. به عبارت سادهتر خلق مشترک به معنای تعامل پویا و درگیری مشتریان با تأمینکنندگان آنها در هر مرحله از فرآیند ایجاد ارزش میباشد(هسیه و چانگ20، 2016، 19).بر این اساس فرآیند همآفرینی ارزش با مشتری را میتوان مجموعهای از فعالیتها و اقداماتی دانست که توسط مشتری به منظور دستیابی به اهداف فردی و سازمانی انجام میگیرد(جواشی جدید و همکاران،1399، 131) و باعث توجه فزاینده مشتری به محصول(خدمت) و ایجاد درگیری ذهنی برای تصمیم گیری می گردد.در نهایت میتوان گفت که همآفرینی ارزش در محیطی اجتماعی روی میدهد(حسینی نیا و همکاران،1395، 73).با توجه به اهمیت تبلیغات آنلاین در موفقیت شرکت ها در زمینه تجارت اجتماعی ، صاحبان برند در حال توسعه صفحات تبلیغات مجازی خود در انواع شبکههای اجتماعی مانند فیس بوک، اینستاگرام، توییتر و غیره هستند تا کاربران بیشتری را به جامعه برند خود بیفزایند و با ایجاد حس تعلق قوی مشتری نسبت به برند، وفاداری دائمی آنان را به دست آوردند. علی رغم نقش مهم شبکههای اجتماعی در رشد بازاریابی برندهای جهانی،کشور ما در معرفی برندهای ایرانی در محیط آنلاین و جذب مشتریان در جامعه برندهای داخلی موفق عمل نکرده است(زارعی و طاهری،1398، 38)و چگونگی ایجاد حس تعلق مشتری به جامعه برند ایرانی همچنان به عنوان یک چالش ضروری جهت رشد وفاداری مشتریان به برندهای ایرانی و به تبع توسعه تجارت اجتماعی در ایران مطرح میشود. به علت کمبود مطالعات دانشگاهی در زمینه شناسایی عوامل مؤثر بر ایجاد درگیری تصمیم گیری خرید مشتری که این خود منجر به بروز عوامل روانشناختی مهم و مؤثر دیگری در زمینه خرید آنلاین میگردد، پژوهش جاری به دنبال پر کردن خلاء های موجود در این راستا می باشد. دیجی کالا به عنوان یکی از برندهای معروف در بین فروشگاههای مجازی، صفحات تبلیغاتی متنوعی را به ارائه تبلیغات متنوعی در برندهای مختلف میپردازد؛ اما این که تبلیغات آن چه میزان در افزایش درگیری تصمیم گیری خرید مشتری دیجی کالا موفق بوده است به طور واضح مشخص نیست. با توجه به این که دیجیکالا به عنوان یک وب سایت رسمی، معتبر و مرجع برای اکثریت جامعه ایران شناخته شده است و بسیاری از کاربران در این وب سایت عضویت دارند، پژوهش جاری کاربران دیجی کالا را به عنوان جامعه آماری پژوهش در نظر گرفته است.بر این اساس سوال های پژوهش در قالب دو سوال اصلی و پنج سوال فرعی به قرار زیر است:
سوال های اصلی
1.آیا هویت برند با در نظر گرفتن نقش میانجی عشق به برند بر درگیری تصمیم گیری خریدمشتری تاثیر معناداری دارد.
2.آیا هویت برند با در نظر گرفتن نقش میانجی هم افزایی ارزش برند بر درگیری تصمیم گیری خریدمشتری تاثیر معناداری دارد.
سوال های فرعی
1. آیا هویت برند بر عشق به برند تاثیر معناداری دارد؟
2. آیا هویت برند بر هم افزایی ارزش برند تاثیر معناداری دارد؟
3.آیا عشق به برند بر درگیری تصمیم گیری خریدمشتری تاثیر معناداری دارد؟
4.آیا هم افزایی ارزش برند بر درگیری تصمیم گیری خریدمشتری تاثیر معناداری دارد؟
5.آیا هویت برند بر درگیری تصمیم گیری خریدمشتری تاثیر معناداری دارد؟
با توجه به اهمیت برند در تحقیقات ذکر شده می توان به این نکته پی برد که علاوه بر اینکه این تحقیقات بیشتر به حوزه محصول کالا در صنایع مختلف پرداختند، به محصول در بخش خدمات و برند خدمات توجه نداشتند و این نشان دهنده توجه کمتر محققین به حوزه خدمات است. براین اساس سوال اصلی پژوهش این است که آیا هم افزایی ارزش برند،عشق به برند و هویت برند بر درگیری تصمیم گیری خریدمشتری در جوامع برند آنلاین تاثیر معناداری دارند؟
شکل1:مدل مفهومی پژوهش
2.پیشینه پژوهش
مرز21و همکاران(2018)در مقاله ای به بررسی فرآیند خلق مشترک ارزش آفرینی برند پرداخت.ویبیان نمود که توسعه ارزش آفرینی برند به عواقب جانبی مانند کیفیت فروش و رضایت و شخصیت و هویت برند بستگی دارد. برنلو22 (2018)نشان داد که اطلاعات مربوط به مارکها به طور مستقیم به تصمیم های خرید مصرف کننده مرتبط است. ارزش علایم تجاری تأثیر مستقیمی بر انتخاب مصرف کننده دارد و بر شیوه های مختلف تأثیر می گذارد.گوردون و جیمز23 (2017)نیز به تأثیر عاطفی برندهای ورزشی در تصمیم خرید مصرف کننده تأکید کردند. هاجیل24و همکاران(2017)نیز در این مقوله اذعان داشتند که لازمه پاسخ دهی سازمان ها جهت هم افزایی ارزش مشتری رفتارهای متناسب مشتری و ایجاد برندسازی از طریق درگیری ذهنی خرید مشتریان است.پاپ و ورستاچک25 (2017)به مطالعه ارزش آفرینی برندی پرداخته و بیان کردند ابزارهای ایجاد هم افزایی شامل آشناسازی مشتریان با نحوه ارائه خدمات و توسعه رویکرد مشتری محوری در سایه عشق به برند است.افرند خلیل آباد و همکاران(1399)،در تحقیقی به بررسی تدوین الگویی برای هم آفرینی ارزش در بازاریابی بنگاه به بنگاه پرداختند. آنها پس از انجام تحقیقات زمینه ای و مصاحبه با خبرگان بازاریابی به این نتیجه رسیدند که فرآیند
هم آفرینی ارزش در کنار گرایش به برند، مکانیسم مهمی است که می تواند بر عملکرد بهتر و موفقیت برند تاثیرگذار باشد.کجوری و همکاران(1399)نیز در مورد مقوله ارزش آفرینی برند پژوهشی انجام دادند که نتیجه آن از این قرار است: انگیزش مشتري، ارزش مشتري، عوامل سازماني، تجربه مشتري، وفاداري مشتري و تصوير ذهني مشتري می توان در ساخت الگوی ارزش آفرینی برند مشتریان تاثیر بسزایی داشته باشد. زارع پور نصیرآبادی و همکاران(1398)،در پژوهشی که انجام دادند به بررسی تأثیر هویت جنسیتی بر وفاداری به برند با تأکید بر هویت شخصی، الگوی مصرف و سبک های تصمیم گیری خرید پرداختند.آنها پژوهش خود را بر روی مصرف کنندگان لوازم خانگی در شهر تهران انجام دادند. و نتیجه گرفتند که هویت جنسیتی بر وفاداری به برند، هویت شخصی، سبک های تصمیم گیری خرید و الگوی مصرف تأثیر دارد.فریدونی و کلاته سیفری(1398) بیان می دارند که بایستی عواملی را که موجب ایجاد عشق و علاقه بین مشتری و برند می شود شناسایی و با تقویت این عوامل بر رفتار ها و تصمیمات مشتریان جهت خرید و استفاده از خدمات تاثیر گذاشت.نتایج تحقیق حکیمی(1396)در این مورد بیان می دارد که احساس اشتیاق به یک برند زمانی بوجود می آید که آن برند قادر باشد در ابتدا شخصیت درونی مصرف کننده را منعکس و سپس بتواند به اعتلای هویت درونی فرد در محیط اجتماعی اش کمک نماید.علوی و خداداده(1395)نیز به بررسی هویت یابی مشتری از برند ورزشی و اثرات آن بر بسط موفق برند با نقش آفرینی عشق به برند و تعهد و وفاداری به آن پرداختند.نتایج تحلیل ها نشان داد که هویت یابی مشتری با برند، بر عشق به برند و تعهد و وفاداری آن ها نسبت به برند تأثیرگذار می باشد.ابراهیمی و همکاران(1394)نیز بر این باورند که هويت سازي برند بر عشق به برند و حسادت به برند موثر است و عشق به برند مي تواند بر حسادت به برند اثر بگذارد.
3.روش شناسی پژوهش
پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر شیوه گردآوری اطلاعات، توصیفی پیمایشی و از نوع همبستگی است و به طور مشخص مبتنی بر مدلسازی معادلات ساختاری است.جامعه آماری پژوهش را مشتریان و خریداران محصولات فروشگاه اینترنتی دیجی کالا تشکیل می دهند.با توجه به حجم جامعه آماری نامحدود جهت تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران استفاده شد.بر این اساس تعداد 384 نفر و به روش نمونه گیری در دسترس بعنوان حجم نمونه پژوهش مشخص شدند.ابار گردآوری داده ها پرسشنامه های استاندارد هویت برند اشفورت و میل26 (1992)در 6 گویه، درگیری تصمیم خرید میتال27 (1995)در3 گویه، عشق به برند کارول و آهوویا28 (2006) و هم افزایی ارزش برند مرز و همکاران (2018) استفاده شد.جهت سنجش روایی ابزار پژوهش از روایی محتوا و تحلیل عاملی استفاده شد. برای تعیین پایایی ابزارهای پژوهش از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد. به منظور تحلیل داده های از روش های آماری توصیفی و همچنین جهت آزمون سوال های پژوهش،ابتدا ازآزمون کولموگروف اسمیرنوف جهت بررسی نرمال بودن توزیع داده ها و تکنیک معادلات ساختاری توسط نرم افزار آماری لیزرل29استفاده شد. روش گردآوري اطلاعات کتابخانه اي و ميداني بود.
4.یافته های پژوهش
جدول1: آمار توصیفی متغیرها و ضریب آلفای کرونباخ
عنوان ابعاد | میانگین | انحراف معیار | آلفای کرونباخ |
هویت برند | 86/3 | 81/0 | 88/0 |
درگیری تصمیم خرید | 96/3 | 75/0 | 83/0 |
عشق به برند | 80/3 | 64/0 | 91/0 |
هم افزایی ارزش برند | 88/3 | 71/0 | 79/0 |
آمار توصیفی پاسخ دهندگان در جدول(2)ارائه شده است.
جدول2:آمار توصیفی پاسخ دهندگان
نوع توصیف | گزینه ها | فراوانی | |||
جنسیت | مرد | 217 | |||
زن | 167 | ||||
تحصیلات | کارشناسی و پایینتر | 265 | |||
کارشناسی ارشد و بالاتر | 119 | ||||
سن | کمتر از30سال | 108 | |||
40-31سال | 202 | ||||
41 سال به بالا | 74 | ||||
برای اجرای تحلیل آماری پژوهش ابتدا لازم است توزیع آماری متغیرهای پژوهش شناسایی و سپس نسبت به انجام آزمون های مرتبط اقدام شود؛بدین منظور در این پژوهش برای تعیین نرمال بودن و آزمون نیکویی-برازش متغیرهای پژوهش از آزمون کولموگروف-اسمیرنوف به شرح جدول(3)استفاده شد.
جدول3:نتایج آزمون کولموگروف-اسمیرنوف
متغیر | مقدار k.s | سطح معناداری | وضعیت |
هویت برند | 240/1 | 082/0 | نرمال |
درگیری تصمیم خرید | 131/1 | 167/0 | نرمال |
عشق به برند | 244/1 | 078/0 | نرمال |
هم افزایی ارزش برند | 193/1 | 130/0 | نرمال |
نتایج جدول(3)نشان دهنده توزیع نرمال داده ها است.بر همین اساس استفاده از آزمون های پارامتریک مهیا است. در ادامه به منظور بررسی رابطه بین متغیرهای پژوهش از رویکرد مدل سازی معادلات ساختاری بهره گرفته شده است.
جدول4:شاخص های برازش مدل های اندازه گیری متغیرها
متغیر | شاخص برازش | |||||
RMSEA | GFI | AGFI | NFI | NNFI | IFI | |
هویت برند | 016/0 | 94/0 | 96/0 | 98/0 | 93/0 | 97/0 |
درگیری تصمیم خرید | 031/0 | 96/0 | 92/0 | 97/0 | 93/0 | 98/0 |
عشق به برند | 041/0 | 95/0 | 98/0 | 92/0 | 96/0 | 91/0 |
هم افزایی ارزش برند | 037/0 | 94/0 | 91/0 | 97/0 | 98/0 | 96/0 |
کل | 018/0 | 91/0 | 93/0 | 95/0 | 96/0 | 98/0 |
طبق جدول(4)شاخص های اصلی برازش کلیه متغیرهای مکنون در دامنه مناسب و قابل قبول قرار دارد.
پس از آزمون مدل های اندازه گیری لازم است تا مدل ساختاری که نشان دهنده ارتباط بین متغیرهای مکنون پژوهش است ارائه شود.با استفاده از مدل ساختاری می توان به بررسی فرضیه های پژوهش پرداخت.مدل ساختاری پژوهش با کاربرد نرم افزار لیزرل ویرایش8.صورت پذیرفته است.در خروجی معادلات ساختاری مدل آزمون شده اولیه این مطالعه به صورت شکل های(2)و(3)نشان داده شده است.
شکل2:مدل پژوهش در حالت اعداد استاندارد
شکل3:مدل پژوهش در حالت اعداد معناداری
جدول5:برآوردهای استاندارد ضرایب اثر مستقیم، غیرمستقیم و کل متغیر برون زا متغیرهای پژوهش
شاخصهای نیکویی برازش | اثر مستقیم | اثر غیرمستقیم | اثر کل | خطای معیار برآورد | مقدار احتمال (اثر مستقیم) |
تاثیر هویت برند بر عشق به برند | 55/0 | - | 55/0 | 0.23 | 001/0 |
تاثیر هویت برند بر هم افزایی ارزش برند | 58/0 | - | 58/0 | 0.16 | 001/0 |
تاثیر عشق به برند بر تصمیم گیری | 71/0 | - | 71/0 | 0.21 | 001/0 |
تاثیر هم افزایی ارزش برند بر تصمیم گیری | 68/0 | - | 68/0 | 0.24 | 001/0 |
تاثیر هویت برند بر تصمیم گیری | 37/0 | - | 37/0 | 0.17 | 001/0 |
تاثیر هویت برند با نقش میانجی عشق به برند بر تصمیم گیری | - | 390/0 | 390/0 | 0.19 | 001/0 |
تاثیر هویت برند با نقش میانجی هم افزایی ارزش برند بر تصمیم گیری | - | 0.39 | 0.39 | 0.35 | 001/0 |
جهت سنجش نقش متغیرهای میانجیبه روش زیر عمل می کنیم:
تاثیر هویت برند با در نظر گرفتن نقش میانجی عشق به برند بر درگیری تصمیم گیری خریدمشتری عبارت است از:
(390/0)=(71/0)*( 55/0)
تاثیر هویت برند با در نظر گرفتن نقش میانجی هم افزایی ارزش برند بر درگیری تصمیم گیری خریدمشتری عبارت است از:
(394/0)=(68/0)*(58/0)
با توجه به کمتر بودن اثرهای مسیر مستقیم(0/37) از مسیر های غیرمستقیم(394/0)و(390/0)،وجود متغیرهای میانجی عشق به برند و هم افزایی ارزش برند قدرت تأثیر را افزایش داده و نقش متغیرهای میانجی در فرضیه های اصلی اول و دوم مورد تایید واقع می شود.جهت سنجش فرضیه های اول تا پنجم،ابتدا بارهای عاملی و سپس آماره معناداری را در حالت ضرایب استاندارد درنظر می گیریم.با توجه به اینکه بارهای عاملی بزرگتر از (0.3) و آماره معناداری بزرگتر از (1.6) می باشند،لذا فرضیه ها تایید می شوند.
5.نتیجه گیری
يكي از موضوعات مهم در رفتار مصرف كننده، پردازش اطلاعات توسط مصرف كننده ميباشد. پردازش اطلاعات توسط مصرف كننده يعني فرآيندي كه از طريق آن مصرفكنندگان با اطلاعات مواجه ميشوند(لیو30و همکاران،2019)، به آن توجه ميكنند، آن را ميفهمند، در ذهن خود حفظ ميكنند و سپس آن را براي استفاده آتي بازيابي ميكنند(کریمی علویجه و همکاران،1394، 69). درگیری ذهنی در انتخاب برند، به وسیله تداعیهای ذهنی از برند توسط مصرف کننده ایجاد می شود(رامادان31و همکاران،2019، 136). این تداعیها بر اساس مدل حافظهای شبکه ای تداعی ذهنی32 است(بخشی زاده و همکاران،1395، 33).در این راستا، دورن33 و همکاران(2010) بیان کردند که رفتارهای درگیری مشتری، فراتر از انجام یک معامله هستند. درگیری مشتری همچنین دربرگیرنده مشارکت مشتری در تولید نیز است(موجودی و همکاران،1397، 148). هويت برند عاملي مؤثر در شکلگيري وفاداري، تعهد و عشق به برند از جانب مشتري است.بهنام34و همکاران(2014) هویت برند را يکي از الزامات مديريت استراتژيک دانسته و معتقدند برندهايي که در بازار رقابتي کار ميکنند، بايد مشخص نمايند که چه نوع هويتي در قبال خريد از برند آنها براي مشتريان ايجاد خواهد گرديد(قلی پور و همکاران،1396، 129).هویت برند در مسیر تصمیم گیری مشتریان دارای اهمیت بوده و بر اولویت بندی تصمیم های انتخاب برند تمرکز ویژه ای دارد.بویل35و همکاران(2013) هویتسازی برند را یک ساخت اجتماعی معرفی کردهاند که نقش مهمی در تمرکز مشتریان در انتخاب برندها دارند(بلوچی و همکاران،1394، 82). مصرفکنندگان در زندگی خود با برندهای متعددی ارتباط برقرار میکنند. با این حال، تعداد بسیار اندکی از آنها دلبستگی عاطفی شدیدی به برندی خاص پیدا میکنند(پروما36و رحمان،2017، 78).باترا37و همکاران(2012) بیان کردند تحقیقات کنونی بیشتر عوامل روانشناختی مصرفکنندگان بررسی میشود(گومز38و همکاران، 2019، 198). عشق به برند مهمترین عامل در ایجاد تعامل با مشتریان است(مظهری و همکاران،1400، 9). عشق به برند درجه ای از دلبستگی مشتریان راضی برای نام تجاری خاص میباشد(آلبرت39و همکاران، 2015، 259). عشق به برند می تواند احساسات مشتریان را به صورت مستقیم تحت تأثیر قرار دهد و جهت یابی معینی از تصمیم گیری را برای آنها فراهم آورد(ترابی و همکاران،1399، 21).مصرف کننده عاشق، به طور فزاینده ای وفاداری به برند را تثبیت می کند(قره چه و همکاران،1400، 761). چنین افرادی در هنگام تصمیم گیری خرید به چالش برخورد کرده و درگیری ذهنی برای آنها رخ خواهد داد(نام40و همکاران،2017).از طرفی همآفرینی برند یک مفهوم چند بعدی است که شامل تعامل،ارزشآفرینی و اهداف تجاری میشود(تجویدی41و همکاران،2017، 118). هم آفرینی برند توسط پژوهشگران علاقه مند به خلق آفرینش ایجاد شده است. همآفرینی برند ایجاد همکاری بین مشتریان و تأمینکنندگان در هماندیشی، طراحی مشترک و توسعه کد محصول جدید است(غفاری و همکاران،1399، 103). در بازاریابی،ارزشها زمانی ایجاد میشوند که مشتریان از یک مخاطب غیرفعال به یک شریک فعال در حال کار با تأمین کنندگان تغییر کنند(مارتینز42و همکاران، 2019، 334). این شاخص می تواند باعث ایجا تغییر نگاه در مشتریان شده و سمت وسوی تصمیم گیری خرید را برای آنها مشخص نماید. مفهوم همآفرینی نقش مهمی در مدیریت خدمات و بازاریابی ایفا کرده است، جایی که مشارکت فعال مصرف کنندگان و سایر بازیگران مرتبط در تولید ارزش در اکوسیستمهای شبکه،ابزاری مهم برای افزایش رضایت مشتری، تقاضای خدمات و سودآوری می باشد(تروفینگ43و همکاران،2021، 193).تردیدی نیست که تأکید بر هم افزایی ارزش برند، عشق به برند و هویت برند در جوامع برند آنلاین می تواند در تصمیم گیری خرید مشتری تلقی می شود.بر این اساس پیشنهاد می شود بررسیهای آنلاین كاربر اطلاعاتی را در مورد محصولات و خدمات ارائه می دهد و برای كاربران دیگر به عنوان پیشنهادهای(مثبت یا منفی)عمل می كند. باید توجه داشت كه بررسیهای آنلاین تأثیر مثبتی بر فرآیند تصمیم گیری مشتری دارد. مطالعات نشان می دهد كه ارزیابی آنلاین می تواند در شکل گیری تصمیمات به مشتریان كمک كند.از دیدگاه نظری هم آفرینی ارزش، مشاركت به معنی ورود مشتری و انگیزه برای آزمایش، گفتگو و همکاری با شركت یا هر چیزی است كه باید ارائه شود.لذا توصیه می شود از انگیزاننده های مناسبی برای تشویق مشتریان در جهت ترویج خرید در وبسایت دیجی کالا استفاده شود. ازجمله این انگیزاننده ها می توان به ارائه كد تخفیف برای استفاده مجدد از خدمات و محصولات فروشگاه آنلاین دیجی کالا اشاره كرد. در محیطهای وب، مردم معمولا دانش و تجارب شخصی خود را با دیگران به اشتراک می گذارند.لذا تقویت حضور مشتریان در محیطهای آنلاین برای ترویج خرید از این فروشگاه می تواند اقدام مفیدی در این زمینه باشد. همچنین به فروشگاه دیجی کالا پیشنهاد می شود در جهت وفادارسازی و ایجاد تجربه لذت بخش خرید برای مشتریان از برنامه های تشویقی مانند پاداشها و امتیازات استفاده نمایند.در پایـان ایـن توضیـح لازم اسـت که در ایـن پژوهش فقـط عوامل مؤثـر بر پیامدهـای رفتاری مشـتریان بر مبنـای ادبیات موضوع و مقالات بررسـی شـده اسـت.لذا بـا توجـه بـه شـرایط فرهنگی ـ اجتماعـی و اقتصـادی کشـور، ممکـن اسـت متغیرهـای دیگری وجـود داشـته باشـد کـه در الگوی ایـن پژوهش وارد نشـده اسـت.به منظور رفع ایـن محدودیت، پیشـنهاد می شـود در پژوهشـی دیگر عوامل مؤثر بـر پیامدهای رفتـاری مشـتریان، بـا تمرکـز بـر شرایط خرید بـا اسـتفاده از مصاحبـه بـا خبـرگان شناسـایی شـود و الگویـی بومـی در ایـن زمینـه ارائـه گردد.
پاورقی
- Bühler& Maas
2- Chandra
3 Patel
4 Brand Identity
5 Kapferer
6 Buil
7-Zhang
8- Fetschrin
9 Joshi & Garg
10 Lee and Hsieh
11Consumer- Object Relations
12 Shimp & Madden
13 Aro
14- Manthiou
15- Huang
16 - Zhou
17 Safeer and Abrar
18 - Zarantonello
19 Vargo, Lusch
20 Hsieh &Chang
21-Merz
22 -Brunello
23 - Gordon & James
24-Hajli
25-Popp & Woratschek
26 - Ashforth & Mael
27 -Mital
28 - Carroll&Ahuvia
29 -Lisrel
30 -Liu
31 - Ramadan
32 Assdciative Network Memory Modle
33 - Doorn
34 -Behnam
35 Buil
36 - Peruma&Rahman
37 -Batra
38 Gomez
39 Albert
40 - Nam
41 - Tajvidi
42 - Martins
43 Torfing
مراجع
1.ابراهیمی،ابوالقاسم، علوی،سیدمسلم و نجفی سیاهرودی،مهدی ( 1394) «اثر هويت سازي برند بر اقدام هاي ضدبرند با ميانجي گري عشق به برند و حسادت به برند » مدیریت بازرگانی،دوره7،شماره562-453.
2.ابراهیمی،سیدعباس و باقری قره بلاغ،هوشمند ( 1397) « واکاوی نقش تجربه برند و رفتار شهروندی مشتری بر نگرش هم آفرینی و هنجارهای ذهنی» مدیریت برند،دوره5،شماره14، 26-1.
3.اسفیدانی،محمدرحیم و حاجی محمدعلی،علی ( 1397) « ارائه مدل هویت برند و عوامل مؤثر بر آن: موردكاوي صنعت ارتباطات داده» چشم انداز مدیریت بازرگانی،دوره17،شماره36، 34-13.
4.افرندخلیل آباد،مجتبی،میربرگکار،مظفر،چیرانی،ابراهیم و شاهرودی،کامبیز ( 1399) « تدوین الگویی برای همآفرینی ارزش در بازاریابی بنگاه به بنگاه» تحقیقات حسابداری و حسابرسی،دوره12،شماره48، 176-157.
5.بخشی زاده،کبری،خلیلی رودی،مرتضی و رضاییان،سامان (1395) « تأثير درگيري ذهني و ويژگيهاي شخصيتي افراد برخريد آني پوشاك» مدیریت بازرگانی،دوره8،شماره1،46-29.
6.بلوچی،حسین،حسنقلی پور،طهمورث،ملکی مین باش،مرتضی و سیاه سرانی ( 1394) « محمدعلی،بررسی تأثیر اعتماد و هویت برند بر بشارت برند» کاوشهای مدیریت بازرگانی،شماره14، 98-77.
7.ترابی،محمدامین،حامدی،ارکیده،ممیز،آیت اله و مولائی،الهه ( 1399) « بررسی تأثیر جنسیت برند بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده با نقش میانجی مشارکت برند مصرف کننده و عشق به برند» مدیریت برند،دوره7،شماره21، 45-3.
8.جعفری هفتخوانی، نادر و یقینی،محمد ( 1398) « طراحی الگوی هويت برند ايران نوشت؛ مجموعه نوشت افزار ايرانی-اسلامی» چشم انداز مدیریت بازرگانی،دوره18،شماره40،35-13.
9.جواشی جدید،سلمان،طاهری کیا،فریز،جلالی،مهدی و تبریزیان،بیتا ( 1399) « الگوی هم آفرینی ارزش با مشتری در صنعت گردشگری» مدیریت نوآوری در سازمانهای دولتی،دوره3،شماره7، 146-119.
10.حسینی نیا،غلامحسین،یعقوبی فرانی و احمد و روستا( 1395) « پیام.بررسی نقش خلق ارزش مشترک در توسعه محصولات جدید در شرکت های لبنی فارس» بررسی های بازرگانی،شماره79، 80-66.
11.حکیمی،ایمان ( 1396) « بررسی تأثیر ارزشهای ادراکی مصرف کننده بر عشق به برند و پیامدهای آن: تبیین نقش میانجی هویت برند» مدیریت بازاریابی،شماره37.
12.رنجبریان،بهرام و اصغری،قاسم ( 1394) « تحليل رابطة ناهمسانيهاي شناختي پس از خريد با درگيريهاي ذهني مصرفكننده درمورد محصول(مورد مطالعه: دانشجويان دانشگاه اصفهان)» مدیریت بازرگانی،دوره7،شماره3، 678-663.
13.زارع پور نصیرآبادی،ابراهیم،خدادادحسینی،سیدحمید،کردناییج،اسدالله و منصوری موید،فرشته ( 1398) « تاثیر هویت جنسیتی بر وفاداری به برند با تاکید بر هویت شخصی، الگوی مصرف و سبک های تصمیم گیری خرید» پژوهشهای مدیریت در ایران،دوره23،شماره3، 205-183.
14.زارعی،عظیم و طاهری،غزاله ( 1398) « بررسی تعلق مشتری به جامعه برند، با تأملی بر پیشایندهای هم آفرینی ارزش برند مشتری در جوامع برند آنلاین» مدیریت برند،دوره6،شماره17، 50-3.
15.علوی،سیدمسلم و خداداده،سارا ( 1395) « هویت یابی مشتری از برند ورزشی و اثرات آن بر بسط موفق برند با نقش آفرینی عشق به برند و تعهد و وفاداری به آن» مطالعات مدیریت ورزشی،شماره40.
16.غفاری،محمد،سلطانی،مرتضی،شهرکی آزاد،افسانه و خوشرو،مینا ( 1399) « شناسایی و اولویت بندی فرصتهای هم آفرینی برند گردشگری» چشم انداز مدیریت بازرگانی،دوره19،شماره44، 119-98.
17.فریدونی،مسعود و کلاته سیفری،معصومه ( 1398) « ارائه مدلی از تاثیر تجربه و آگاهی از برند بر عشق به برند و قصد مشتریان» مدیریت و توسعه ورزش،دوره8،شماره2،204-191.
18.قره چه،منیژه،عسکری،آزاده و براتی،ابوالفضل ( 1400) « طراحی الگوی مفهومی عشق برند بر مبنای نظریه کنش متقابل نمادین» مدیریت بازرگانی،دوره13،شماره3، 768-744.
19.قلی پور،نگار،ربیعی زاده،علیرضا،عیدی،حسین(196)«اثر هویت، وفاداری و رضایت برند بر بشارت برند درکالاهای ورزشی»مطالعات راهبردی ورزش و جوانان،شماره48، 135-124.
20.کجوری،حمیدرضا،میرابی،حمیدرضا،حنیفی،فرهاد و صفرزاده،حسین ( 1399) « طراحی و تبيين مدل خلق ارزش برای مشتريان بانکها در فرايند خلق مشترك ارزش برند(موردمطالعه: مشتريان بانک شهر)» اقتصاد و مدیریت شهری،دوره9،شماره1، 183-163.
21.کریمی علویجه،محمدرضا،قلی پورحسین آباد،فروزان و امرایی،حافظ ( 1394) « درگیری ذهنی و تأثیر آن در انتخاب برند توسط مشتری» مجله اقتصادی،شماره5، 82-65.
22.کشتی دار،محمد،مودی،داود و قاسمی،نازین ( 1399) « تحلیل مدل ارتباطی هویت، اصالت، عشق و قدرت اجتماعی برند المپیادهای ورزشی دانشجویان» پژوهش در ورزش تربیتی،دوره8،شماره19، 178-163.
23.محمدشـفیعی،مجیـد،طبائیـان،ریحانه السـادات و توکلـی، هـدی ( 1397) « تأثیـر تجربه خاطره انگیـز از مقصـد گردشـگری در عشـق بـه برنـد مقصـد بـا نقش میانجـی هویت یابی مشـتری با برند:مطالعه گردشـگران اصفهان» گردشـگری و توسـعه،دوره7،شماره3، 141-127.
24.مشهدی رمضان،شیما و یزدانی،ناصر ( 1398) « تأثیر استراتژی برندمحوری بر عملکرد برند با تأکید بر مداخله گری هویت برند» مطالعات مدیریت راهبردی،شماره38، 121-99.
25.مظهری،زهرا،عزتی،نسیم و جعفری،پوران ( 1400) « ارائه مدل تاثیر عشق به برند،بسته بندی و قیمت آن بر قصدخرید مجدد مشتریان از صنعت پوشاک ورزشی» چشم انداز حسابداری و مدیریت،دوره4،شماره43، 15-1.
26.مهدیه،امید و چوبتراش ( 1393) « نشاط،درگیری ذهنی مصرف کننده و تصمیم گیری خرید(مطالعه موردی:تلفن همراه) » مدیریت بازاریابی،شماره22.
27.موجوی،امین،عبدالوند،محمدعلی،نیکومرام،هاشم و خون سیاوش ( 1397) « محسن،تاثیر محرک های ذهنی،اجتماعی و رفتاری بر درگیری برند مصرف کننده:مقایسه بین کالاهای لذت جویانه و کارکردی» راهبردهای بازرگانی،دوره25،شماره12، 172-143.
28.نظری،فاطمه و قاسم پور،نسترن ( 1396) « درگیری ذهنی مصرف کننده و تصمیم گیری خرید» نخستین کنفرانس ملی تحقیق و توسعه در مدیریت و اقتصاد مقاومتی.
29.وظیفه دوست،حسین و اصغرزاده،سپهر ( 1399) « بررسی نقش عشق به برند بر رفتار مصرف کننده(موردمطالعه : هتل استقالل تهران)» مطالعات کاربردی در علوم مدیریت و توسعه،دوره5،شماره7 .
30.Albert, N., & Merunka, D. (2015)."The role of brand love in consumer-brand relationships". Journal of Consumer Marketing, 30(3), 258-266.
31.Aro, K., Suomi, K., & Saraniemi, S. (2018)."Antecedents and consequences of destination brand love-A case study from Finnish Lapland". Tourism Management, 67, 71-81.
32.Batra, R., Ahuvia, A., Bagozzi, R. P. (2012)."Brand love". Journal of Marketing. 76(2), 1-16
33.Brunello, A. (2018)."BRAND EQUITY IN SPORTS INDUSTRY". International Journal of Communication Research, 8(1), 25-30.
34.Bühler, P., & Maas, P. (2018)."Consumer empowerment in insurance: Effects on performance risk perceptions in decision making". International Journal of Bank Marketing, 36(6), 1073-1097.
35.Buil, I., Catalán, S. & Martínez, E. (2015)."The importance of corporate brand identity in business management: an application to the UK banking sector". BRQ Business Research Quarterly, 19(1), 3-12.
36.Carroll, B.A., & Ahuvia, A.C. (2006)."Some antecedents and outcomes of brand love". Marketing Letters, 17 (2): 79-89.
37.Chandra, L. V. A. (2021)."Pengaruh social media usage, electronic word of mouth yang di mediasi oleh trust terhadap purchase decision involvement pada tokopedia-the inluence of social media usage, electronic word of mouth mediated by trust to purchase decision involvement in tokopedia ",(Doctoral dissertation, Universitas Pelita Harapan).
38.Doorn, J.v., K.N. Lemon, V. Mittal, S. Nass, D.n. Pick, P. Pirner, and P.C. Verhoef, (2010)."Customer Engagement Behavior: Theoretical Foundations and Research Directions". Journal of Service Research. Vol.13(3): pp. 253-266
39.Fetscherin, M., Guzman, F., Veloutsou, C., & Cayolla, R. R. (2019)."Latest research on brand relationships: Introduction to the special issue". Journal of Product & Brand Management, 28(2), 133-139.
40.Gomez, M. Lopez, C. & Molina, A. (2019)."An integrated model of social media brand engagement".Computers in Human Behavior, 96, 196-106.
41.Gordon, B. S., & James, J. D. (2017)."The Impact of Brand Equity Drivers on Consumer-based Brand Equity in the Sport Service Setting". International Journal of Business Administration, 8(3), 55.
42.Hajli, N., Shanmugam, M., Papagiannidis, S., Zahay, D., & Richard, M. O. (2017)."Branding co -creation with members of online brand communities". Journal of Business Research, 70, 136 -144.
43.Hsieh, Sara H. & Chang, Aihwa. (2016)."The Psychological Mechanism of Brand Co-creation Engagement".Journal of Interactive Marketing 7 – 30
44.Huang, T. L. (2019)."Psychological mechanisms of brand love and information technology identity in virtual retail environments" Journal of Retailing and Consumer Services, 47, 251-264
45.Joshi, R., & Garg, P. (2021)."Role of brand experience in shaping brand love". International Journal of Consumer Studies, 45(2), 259-272.
46.Kapferer, J-N. (2008)."The new strategic brand management",creating and sustaining brand equity long term 4th ed., Kogan Page, London.
47.Lee, C. T., & Hsieh, S. H. (2021)."Can social media-based brand communities build brand relationships? Examining the effect of community engagement on brand love". Behaviour & Information Technology, 1-16.
48.LIU, Y., YU, H., & MAO, Y. (2019)."The influence of purchase decision involvement on purchase intention of commodity housing: Chain mediating effect of customer participation and customer perceived value". Journal of Zhejiang University (Science Edition), 05.
49.Manthiou, A., Kang, J., Hyun, S. S., & Fu, X. X. (2018)."The impact of brand authenticity on building brand love: An investigation of impression in memory and lifestyle-congruence".International Journal of Hospitality Management, 75, 38-47.
50.Martins, J. Costa, C. Oliveira, T. Gonçalves, R. & Branco, F. (1019)."How smartphone advertising influences consumers' purchase intention". Journal of Business Research, 94, 372-327
51.Merz, M. A., Zarantonello, L., & Grappi, S. (2018)."How valuable are your customers in the brand value co -creation process? The development of a Customer Co-Creation Value (CCCV) scale". Journal of Business Research, 82, 79 -89.
52.Nam, C., Dong, H., & Lee, Y. A. (2017)."Factors influencing consumers",purchase intention of green sportswear. Fashion and Textiles, 4(1), 2.
53.Patel. J. D. & Dharmesh D. Gadhavi & Yupal S. Shukla (2016)." Consumers’ responses to cause related marketing: moderating influence of cause involvement and skepticism on attitude and purchase intention".
54.Peruma .S, Rahman Sapihan. A .(2017)."Analysing Purchasing Intention of Counterfeit Sportswear Products in Klang Valley, Malaysia". Journal of Business and Management-PP 77-81.
55.Popp, B., & Woratschek, H. (2017)."Consumers’ relationships with brands and brand communities –The multifaceted roles of identification and satisfaction". Journal of Retailing and Consumer Services, 35, 46 -56.
56.Ramadan, Z. B., Farah, M. F., & Kassab, D. (2019)."Amazon's approach to consumers’ usage of the Dash button and its effect on purchase decision involvement in the US market". Journal of Retailing and Consumer Services, 47, 133-139.
57.Safeer, A. A. He, Y. & Abrar, M. (2020)."The influence of brand experience on brand authenticity and brand love: an empirical study from Asian consumers",perspective Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics.
58.Tajvidi, M. Wang, Y. Hajli, N. & Love, P. E. (1017)."Brand value Co-creation in social commerce:The role of interactivity, social support, and relationship quality". Computers in Human Behavior, 100132.
59.Torfing, J., Ferlie, E., Jukić, T., and Ongaro, E. (2021)."A theoretical framework for studying the co-creation of innovative solutions and public value". Policy & Politics, 49(2), 189-209.
60.Vargo, S. L. & Lusch, R. F. (2016).” Institutions and axioms: an extension and update of service-dominant logic”. Journal of the Academy of Marketing Science,44(1),5-23.
61.Zarantonello, L., Zarantonello, L., Formisano, M., Formisano, M., Grappi, S., &Grappi, S. (2016)."The relationship between brand love and actual brand performance: evidence from an international study". International Marketing Review, 33(6), 806-824.
62.Zhang, S., Peng, M. Y. P., Peng, Y., Zhang, Y., Ren, G., & Chen, C. C. (2020)."Expressive brand relationship, brand love, and brand loyalty for tablet pcs: Building a sustainable brand". Frontiers in psychology, 11, 231.
63.Zhou, F. Mou, J. Su, Q. & Wu, Y. C. J. (2020 )."How does consumers' Perception of Sports Stars' Personal Brand Promote Consumers’ brand love? A mediation model of global brand equity". Journal of Retailing and Consumer Services, 17 , 122 -126.
Investigating the Involvement of Customer Decision Making by Reflecting on the Synergistic Backgrounds of Brand Value, Brand Love, and Brand Identity in Online Brand Communities
Background: Studying the factors that affect consumer behavior and examining the effect of each of these factors on behavior, will achieve knowledge and understanding of consumer behavior that marketers will only be able to product Provide that is more in line with the needs and wants of consumers.
Purpose: The purpose of this study is to investigate the conflict between customer purchasing decision making and reflection on the synergistic antecedents of brand value, brand love and brand identity in online brand communities.
Method: The present study is a descriptive-survey study based on the applied purpose. Customers and buyers of Digi Kala online store products were considered as a statistical population. A total of 384 people were selected based on Cochran's formula and available sampling method as the sample size of the research. Standard questionnaires were used to measure the research variables. The validity of the research instrument was confirmed using face validity, content and factor analysis, and Cronbach's alpha coefficient greater than 0.7 for different structures confirmed their reliability. . Data analysis was performed by structural equation modeling using LISREL software.
Findings: The research findings showed that brand identity has a positive and significant effect on brand love, brand value synergy and customer purchasing decision involvement. Love for the brand has a positive and significant effect on customer conflict decision making conflict. Synergy of brand value has a positive and significant effect on customer purchase decision conflict.
Conclusion: The results indicate that brand identity by considering the mediating role of brand love and synergy of brand value have a significant effect on customer decision making conflict.
Keywords: Customer purchasing decision engagement, brand value synergy, brand love, brand identity, online brand communities..
