تاثیر خط‌مشی‌گذاری مدیریت کلان بر عملکرد شرکت های بزرگ صنعت فولاد

محورهای موضوعی : خطمشی‌گذاری عمومی در مدیریت

علی شفیعی ¹ ( دانشجوی دکتری گروه مدیریت بازاریابی- واحد تهران مرکزی- دانشگاه آزاد اسلامی- تهران، ایران )
وحید رضا میرابی ² ( دانشیار گروه مدیریت بازرگانی- واحد تهران مرکزی- دانشگاه آزاد اسلامی- تهران، ایران )

تاریخ دریافت : 1397/06/10 تاریخ پذیرش : 1398/02/07 تاریخ انتشار : 1397/12/01

کلید واژه: عملکرد, آمایش سرزمینی, مقیاس مناسب تولید, خط‌مشی‌‌گذاری, مدیریت زنجیره تامین,

چکیده مقاله :

در این تحقیق به بررسی تاثیر خط‌مشی‌گذاری مدیریت کلان بر عملکرد شرکت های بزرگ صنعت فولاد پرداخته شد. روش تحقیق: از لحاظ هدف‌کاربردی و از لحاظ مسیر توصیفی، پیمایشی و همبستگی می‌باشد. جامعه آماری پژوهش حاضر کارشناسان صنعت فولاد بودند که با توجه به جدول مورگان به شیوه نمونه برداری تصادفی از تعداد 384 نفر پرسشنامه وصول گردیده و بوسیله مدلسازی‌معادلات‌ساختاری مورد تجزیه‌و‌تحلیل قرار‌گرفت. یافته ها: خط‌مشی‌گذاری‌مدیریت کلان بر آمایش‌سرزمینی، مدیریت‌زنجیره تامین و مقیاس‌مناسب‌تولید تاثیرمثبت دارد. آمایش‌سرزمینی بر مدیریت‌زنجیره‌تامین، لجستیک و قیمت تاثیرمثبت دارد. همچنین تکنولوژی‌تولید بر بهره‌وری شرکت های فولاد تاثیر مثبت داشته و بهره‌وری، مقیاس تولید، لجستیک و مدیریت زنجیره تامین بر قیمت تاثیرگذار است. همچنین تکنولوژی ‌تولید، مدیریت‌زنجیره‌تامین و تعامل‌مناسب‌با‌مشتریان بر محصول شرکت های فولاد تاثیرمثبت دارد. تاثیر قیمت و محصول بر عملکرد‌برند و همینطور محصول و عملکرد بر ارزش ویژه نام‌تجاری نیز مشخص گردید. هرچند تاثیرمدیریت زنجیره تامین برمحصول، تعامل مناسب با مشتریان بر عملکرد و همچنین ارزش ویژه نام تجاری و تاثیر قیمت بر ارزش ویژه نام تجاری شرکت های فولاد اثبات نگردید. نتیجه گیری: عوامل کلیدی بدست آمده در این پژوهش علاوه بر اینکه با نتایج به دست آمده از پژوهش هایی که در این حوزه انجام شده است مطابقت دارند، نسبت به یافته های گذشته از نوعی جامعیت نیز برخوردارمی باشند

چکیده انگلیسی:

The main objective is to Investigate the impact of management policy making on performance in big companies of the steel industry. Methodology the study is considered as a practical research,descriptive,survey and correlation methodologies were used.Statistical population included all professionals of Steel Industry which 384people were selected trough random sampling and received questionnaire. Questionnaires were analyzed by SEM. Results:managementpolicymaking has positive effect on the Territory,supplychainmanagement,Economiesofscale. Territory has positive effect on supplychainmanagement,logestic, and price. manufacturing technology has positive effect on the productivity of steel.co. productivity, Economies of scale, logestics and supply chain management have positive effect on the price. Also, supply chain management, manufacturing technology, and Customer engagement have positive impact on product of big steel companies. The impact of price and product on brand performance as well as product and brand performance on brand equity were also identified. However, the effect of Supply Chain Management on product was not confirmed. also Customer engagement on brand performance and brand equity was not confirmed. as well as effect of prices on the brand equity of steel companies was not confirmed. Conclusion:The key factors obtained in this study are consistent and similar with the results of research carried out in this area. In addition

متن کامل:



 

تاثیر خط‌مشی‌گذاری مدیریت کلان بر عملکرد شرکت های بزرگ صنعت فولاد 

 

چکیده

زمینه و هدف: خط‌مشي‌گذاري به منزلة يكي از اولويتهاي هر سازمان، همواره در كانون توجه قرار داشته است.در این تحقیق به بررسی تاثیر خط‌مشی‌گذاری مدیریت کلان بر عملکرد شرکت های بزرگ صنعت فولاد پرداخته شد.

روش تحقیق:  این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ مسیر توصیفی، پیمایشی و همبستگی می‌باشد. جامعه آماری پژوهش حاضر کارشناسان صنعت فولاد بودند که از جامعه آماری مورد نظر با توجه به جدول مورگان به شیوه نمونه برداری تصادفی از تعداد 384 نفر پرسشنامه وصول گردیده و بوسیله مدلسازی معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.

یافته ها: نتایج حاصل از پژوهش نشان داد که خط‌مشی‌گذاری مدیریت کلان بر آمایش سرزمینی، مدیریت زنجیره تامین و مقیاس مناسب تولید تاثیر مثبت دارد. آمایش سرزمینی بر مدیریت زنجیره تامین، لجستیک و قیمت تاثیر مثبت دارد. همچنین تکنولوژی تولید بر بهره وری شرکت های فولاد تاثیر مثبت داشته و بهره‌وری، مقیاس تولید، لجستیک و مدیریت زنجیره تامین بر قیمت تاثیرگذار است. همچنین تکنولوژی تولید، مدیریت زنجیره تامین و تعامل مناسب با مشتریان بر محصول شرکت های فولاد تاثیر مثبت دارد. تاثیر قیمت و محصول بر عملکرد‌برند و همینطور محصول و عملکرد بر ارزش ویژه نام‌تجاری نیز مشخص گردید. هر چند تاثیر مدیریت زنجیره تامین برمحصول، تعامل مناسب با مشتریان بر عملکرد و همچنین ارزش ویژه نام تجاری و تاثیر قیمت بر ارزش ویژه نام تجاری شرکت های فولاد اثبات نگردید.

نتیجه گیری: عوامل کليدي به دست آمده در اين پژوهش علاوه بر اينکه با نتايج به دست آمده از پژوهش هايي که در اين حوزه انجام شده است مطابقت دارند، نسبت به يافته هاي گذشته از نوعي جامعيت نيز برخوردارمي باشند. همچنین وضعیت هر یک از متغیرها نیز بوسیله آزمون t تک نمونه مشخص گردیده است؛ از همین رو در خط‌مشی‌گذاری می‌توان توجه بیشتری به متغیرهای با وضعیت نامناسب نمود.

واژگان کلیدی: خط‌مشی‌‌گذاری، عملکرد ، مدیریت زنجیره تامین، آمایش سرزمینی، مقیاس مناسب تولید.

 

مقدمه

تفكر در خصوص بهبود عملكرد سازمان‌ها همیشه مورد توجه مدیران بوده است و از دغدغه های اصلی آنان محسوب می‌شود؛ يكي از حوزه هاي اصلي بهبود عملكرد، فرايند خط‌مشي‌گذاري است. تعدد گزینه های مطرح در فرآیند خط مشی گذاری و لزوم انتخاب بهترین گزینه از بین آن‌ها و ظهور و بروز مسائل عمومي جديد و چندذي نفعي، از جمله عواملی هستند که گویای اهمیت این فرایند در سازمان ها میباشد (منوریان, محمدي, & محمدي فاتح, 1395). زیرا خط‌مشی نشان دهنده خطوط کلی در فعالیت‌ها و اقدامات سازمان است(درور¹ ،1988). مبحث خط‌مشی‌ از جمله مباحث مهم علم مدیریت است که به صورت جدی مورد توجه صاحب نظران قرار گرفته است. همان طور كه مي دانيم، محيط خط‌مشي‌گذاري در دو دهة گذشته به واسطة تأثيرپذيري از اقتصاد جهاني و استفاده هاي فزاينده از فناوري، پيچيده تر شده است(هاولت، رامش و پرل² ، 2009) و استفاده از دانش در فرايند خطمشي‌گذاري، به عنوان ظرفيتهاي جديد خط مشي گذاري مطرح شده است(ویلنسکی³، 2015). بنابراين در فرايند تدوين خط مشي، بايد از رويكردها و ابزارهاي نوين بهره برد و از سويي، همزمان وضعيت محيطي كلان و خرد مؤثر بر فرايند خط مشي‌گذاري را هم رصد كرد. به طور كلي، یکی از مهم ترین نتایج قابل قبول حاصل از تدوین خط مشی ها بهبود عملکرد سازمان ها میباشد(دانش فرد، 1388). خط‌مشی انواع گوناگونی دارد که یکی از مهم ترین انواع آنها خط مشی هایی است که در سطح کلان و در حوزه صادرات مطرح است که در این حوزه نیز میتوان به انواع خط مشی‌های مطرح در حوزه صادرات غیر نفتی اشاره کرد که با توجه به اینکه یکی از انواع صادرات غیر نفتی ، صادرات انواع فلزات از جمله فولاد میباشد و صنعت آهن و فولاد دومین صنعت صادرات غیر نفتی کشور پس از پتروشیمی می‌باشد و اینکه چه از نظر کیفیت و چه از نظر ارزش، فولاد کاربردی‌ترین فلز بوده و تقريبا 95 درصد فلزات توليد شده در سراسر جهان را آهن و فولاد تشكيل مي دهد بطوریکه مقدار مصرف دو فلز مهم دیگر یعنی آلومینیوم و مس که از نظر تنوع کاربرد و مقدار مصرف در صنایع بلافاصله پس از آهن و فولاد قراردارند از حدود 3 درصد مصرف آهن و فولاد تجاوز نمیکند؛ آهن و فولاد در دنیای امروز نقش تعیین کننده و استراتژیکی دارد. میزان مصرف سرانه فولاد یکی از شاخص های توسعه کشورها و رشد اقتصادی آنها می‌باشد. كشورهايي كه در آمد سرانه بالاتري دارند در حقيقت همان كشورهايي هستند كه مصرف سرانه فولاد بالاتري را دارا هستند . اين امر مبين نقش فولاد در رشد و پيشرفت کشورهاي مختلف است و مشاهده مي‌شود که مصرف سرانه فولاد و محصولات فولادي در کشورهاي صنعتي بسيار بيشتر از ساير کشورهاست. با توجه به برخی مزایا از جمله انرژی ارزان، ایران می‌تواند جایگاه مناسبی در این صنعت داشته باشد و فرصت مناسبی در این زمینه برای کشور وجود دارد. شایان ذکر است که در میان 20 کشور تولید کننده فولاد، فقط امریکا، روسیه، مکزیک، آفریقای جنوبی و ایران هستند که دارای سه عنصر اصلی تولید فولاد یعنی سنگ آهن، انرژی و آب های آزاد هستند . به عبارتی دارا بودن این سه عنصر اصلی بیانگر اهمیت خط‌مشی‌‌گذاری در این حوزه با توجه به مزیت نسبی تولید فولاد در ایران می‌باشد که با تدوین خط‌مشی‌های مناسب می‌توان این سرمایه عظیم را در جهت رشد و شکوفایی کشور به کار گرفت. به عقیده كارشناسان متخصص در این حوزه یكی از مشكلات اصلی و اساسی واحدهای تولیدكننده فولاد را کشور، نبود خط‌مشی‌ مناسب در جهت رسیدن این صنعت به جایگاه مطلوب در بازارهای بین المللی است که این مستلزم ارائه راه حل هایی جهت برقراری ارتباط درست با مشتریان این صنعت می‌باشد که یکی از راه های برقراری ارتباط شایسته توجه به استراتژی های بازاریابی مناسب جهت محصولات این صنعت و تدوین خط‌مشی‌هایی در جهت مدیریت صحیح ارتباط با مشتری می‌باشد.  (چیلان, 1394). با توجه به اینکه توجه به خط‌مشی‌ از جمله دغدغه ها و چالش های فراروی صنعت فولاد بوده و لزوم توجه به خط‌مشی‌گذاری در این صنعت را اجتناب ناپذیر می‌نماید؛ در این پژوهش به بررسی تاثیر خط‌مشی‌گذاری مدیریت کلان بر عملکرد شرکت های بزرگ صنعت فولاد کشور اقدام گردیده است.

در این راستا، فرآیند خط مشی گذاری در این حوزه در ارتباط با مباحث دیگری است که از جمله میتوان به آمایش سرزمینی ، مقیاس مناسب تولید ، تکنولوژی تولید ،مدیریت زنجیره تامین ،لجستیک، تعامل با مشتریان ، بهره وری ، قیمت و محصول اشاره کرد که در زیر به توضیحات آنها پرداخته می‌شود:

خط‌مشی‌گذاری مدیریت کلان⁴: تحقق اهداف سازمانی بدون برنامه ریزي غیر ممکن است؛ به همین دلیل یکی از وظایف بسیار مهم مدیران برنامه ریزي است. حاصل فرایند برنامه ریزي انواع برنامه ها هستند. خط‌مشی‌ ها نیز یکی از انواع برنامه ها هستند. آنها بیانیه ها یا تفاهمات کلی هستند که اندیشه و کنش مدیران را در راه تصمیم گیري هدایت می‌کنند(کونتز و اودنل⁵، 1976). خط‌مشی‌ ترسيم می‌شود و سپس تصميمات با رعایت موازین پيش بينی شده در خط‌مشی‌ اتخاذ می‌شود. خط‌مشی‌ ها، اندیشه ما را در تصميم گيری راهنمایی می‌کنند. خط‌مشی‌ مشخص کننده محدوده ای است که تصميم های آتی باید در داخل آن اتخاذ شود. خط‌مشی‌ ها را می‌توان با توجه به موضوع آنها با عنوان خط‌مشی‌ های شخصی و غيره نامگذاری کرد. خط‌مشی‌ یك برنامه عمومی است که به منزله راهنمای عمل مد نظر مدیران قرار می‌گيرد. بدین معنی که مدیران بلندپایه نقش برجسته ای در تعيين خط‌مشی‌ کلی و سراسری سازمان دارند. نحوه اجرای برنامه برای مسئولان اجرای سازمان ، بوسيله خط‌مشی‌ تعيين می‌شود و همين طور وسيله مؤثری برای کنترل عمليات به شمار می‌آید (رضائیان، 1387) و باعث افزایش احتمال رسیدن به هدف از طریق تنظیم فعالیت‌ها و برنامه‌ها می‌گردد. جنکینس(1987) در تعریف خط‌مشی به چند نکته مهم اشاره دارد. وی خط‌مشی را «مجموعه تصمیمات متعامل بازیگر یا گروهی از بازیگران سیاسی در مورد انتخاب اهداف و ابزار دستیابی به آن‌ها در شرایط مشخص، به شرط آن که این تصمیمات قانوناً در چارچوب اختیارات بازیگران اتخاذ شده باشند» تعريف نموده است (دانش فرد، 1388). به نظر می‌رسد خط‌مشی‌ در صنعت فولاد بر مدیریت زنجیره تامین و مقیاس مناسب تولید موثر بوده و آمایش سرزمینی و تکنولوژی به خط‌مشی‌ و در نظر گرفتن تمهیدات مناسب مربوط می‌گردد.

عملكرد⁶: موفقیت یک کسب و کار بی شک ناشی از عملکرد آن کسب و کار می‌باشد (گپتا، واتانن و خانجا⁷ ، 2016). لزوم اندازه گیري عملکرد سازمان از جنبه ها و با توجه به سطوح مختلف اغلب در ادبیات بازاریابی و به عنوان یک متغیر وابسته همیشه مورد توجه بوده است، به همین جهت دیدگاهی جهت ارزیابی عملکرد از طریق محصولات و خدمات ارایه شده توسط سازمان وجود دارد که اصطلاحا عملکرد تجاری نامیده میشود . عملکرد تجاری در اصل مربوط به اندازه گیری موفقیت شرکت است که میتواند منجر به ایجاد ارزش ویژه برند گردد(ریجن و همکاران⁸، 2015). وانگ و مریلیس (2007، 2008) یک اثر مثبت عملکرد نام تجاری بر عملکرد مالی و ارزش ویژه نام تجاری را گزارش داده اند. عملکرد شرکت را می‌توان به وسیله اثربخشی کلی شناخته شده توسط سهامداران و همچنین عوامل عملیاتی و مالی اندازه گیری کرد(تدلا⁹، 2016).

آمایش سرزمینی¹⁰: آمایش سرزمینی، مهندسي ترتيبات بهره وري بهينه از ظرفيت هاي اقتصادي ، اجتماعي و طبيعي سرزمين است که هدف آن بهره وري از منابع و ظرفيت هاي اقتصادي ، اجتماعي و محيطي سرزمين است. در حقیقت آمایش سرزمینی تكنيك ارتقا و توسعه در چارچوب تقسيمات كم و بيش سياسي و طبيعي سرزمين است . آمايش سرزمينی نوعي نظام برنامه ريزي با هدف مکان یابی بهتر با توجه به منابع طبيعي و فعاليت هاي اقتصادي است که بر لجستیک و مدیریت زنجیره تامین و در نتیجه قیمت موثر است(رومولینی، فیسی و گوری¹¹، 2017).

  مقیاس مناسب تولید¹²: صرفه‌ به مقیاس یا مزیت مقیاس مفهومی در اقتصاد خرد است که به کسب مزیت کاهش هزینه در اثر افزایش حجم تولید اشاره دارد. صرفه‌ به مقیاس به معنای آن است که با افزایش حجم تولید، هزینه متوسط تولید هر واحد کالا کاهش می‌یابد. آنچه باعث رشد بسیاری از صنایع می‌شود دستیابی به صرفه اقتصادی در مقیاس بزرگتر است. در عین حال وقتی یک یا چند شرکت در صنعتی دارای صرفه به مقیاس هستند اگر شرکت دیگری بخواهد با آنان وارد رقابت شود یا باید تولید را در مقیاس انبوه آغاز کند و یا متحمّل هزینه زیاد تولید در مقیاس کم شود(برمن¹³، 2015). مقیاس مناسب تولید، باعث کاهش هزینه متوسط تولید می‌گردد. این موضوع باعث ایجاد مزیت رقابتی پایدار¹⁴ می‌شود. عدم توجه بنگاه ها به رعایت مقیاس اقتصادی می‌تواند باعث ورشکستگی گردد. بی توجهی به بحث مقیاس اقتصادی، هزینه تولید کالا را افزایش می‌دهد و به تبع افزایش هزینه تولید کالا، سود بنگاه اقتصادی را کاهش داده و باعث می‌شود در زمان بروز شوک های اقتصادی و رکود، بنگاه ها نتوانند شرایط را تحمل کرده و به سرعت وارد فاز ورشکستگی شوند. با رعایت مقیاس اقتصادی و تولید انبوه، قیمت محصولات پایین نگه داشته می‌شود(ابوت¹⁵، 2015). 

تکنولوژی تولید¹⁶: تلاش برای کاهش هزینه های عملیاتی و افزایش تولید، تعداد زیادی از شرکت های تولیدی صنعتی را بر آن داشته تا از تکنولوژی تولید پیشرفته استفاده نمایند(ژو، ژانگ و لی¹⁷، 2016). یکی از استراتژی ها برای موفقیت در بازار کنونی با تاثیر بر بهره وری و کیفیت محصول استفاده موثر از تکنولوژی های پیشرفته تولید می‌باشد. در این راستا فعالیت‌های تحقیقاتی نقش مهمی در جذب تکنولوژی‌های جدید و نوآوری ایفا میکنند(لیانگ¹⁸، 2017).

مدیریت زنجیره تامین: مدیریت زنجیره تامین¹⁹ فرآيند برنامه ريزي، اجرا وكنترل كارآمد جريان مواد اوليه، موجوديهاي درجريان ساخت و محصولات نهايي و همچنين جريان اطلاعات مرتبط با آن از نقطه اوليه تا نقطه مصرف است كه با هدف تامين نيازهاي مشتريان انجام مي شود. زنجیره تامین شامل تمام روش‌هاى تامین سازمان می‌دانند. زنجیره تامین از دو یا چند سازمان تشکیل مى‌شود که رسما از یکدیگر جدا بوده و به وسیله جریان هاى مواد، اطلاعات و جریان‌هاى مالى به یکدیگر مربوط مى‌شوند. این زنجیره همه فعالیت‌هاى مرتبط با جریان کالا و تبدیل مواد، از مرحله تهیه ماده اولیه تا مرحله تحویل کالاى نهایى به مصرف‌کننده را شامل می‌شود(گناسکاران²⁰ و همکاران، 2017). براساس تعریف انجمن متخصصین زنجیره تامین آمریکا(2008) زنجیره تامین برنامه ریزی و مدیریت همه فعالیت های موجود در زنجیره تامین است که به منظور یکپارچه سازی کلیه فعالیت ها و فرآیندهای کسب و کار و با هدف ارتقای سطح محصولات، بهره وری و در نهایت قیمت مناسب و سودآوری شرکت صورت می‌گیرد.

لجستیک²¹: لجستيك كارايي و اثربخشي جريان رو به جلو و رو به عقب و نيز ذخيره سازي كالاها، خدمات و اطلاعات مربوطه بين نقطه آغازين زنجيره تا نقطه مصرف نهايي به منظور تأمين نيازمندي هاي مشتريان زنجيره را برنامه ريزي کرده، بكار گرفته و كنترل مينماید. حمل و نقل يك بخش اصلي و مهم در بكارگيري لجستيك يا تداركات است. يك سيستم كارآمد به چارچوب مشخصي از تداركات و اجزاي مناسب حمل و نقلي و روش بهينه بكارگيري آنها براي تأمين ارتباطات بخش هاي توليد نياز دارد. بدون توسعه متناسب حمل و نقل، لجستيك قادر به اجرايي کردن اهداف خود نخواهد بود. به علاوه آنكه يك سيستم حمل و نقل كارا در فعاليت هاي تداركات، منجر به تأثيرگذاري بيشتر لجستيك با كاهش هزينه هاي عمليات و توضيح كيفيت خدمات مي گردد(کاتلر و کلر²²، 2012). حمل ونقل مهم ترين فعاليت اقتصادي در سيستم اقتصادي لجستيك است در حدود يك سوم تا دو سوم هزينه هاي لجستيك مربوط به حمل ونقل مي گردد و قیمت را متاثر می‌سازد(کوالوسکی، جباور و اولیوا²³، 2017).

تعامل مناسب با مشتریان²⁴: اگر مشتریان با شرکت تعامل نداشته باشند، به احتمال زیاد آن‌ها به خرید آن شرکت علاقه‌ای ندارند. تعامل مشتریان با شرکت متشکل از آگاهی و دلبستگی مشتری به شرکت و تجربه مشتری است(دیق ، 2016). برای اینکه شرکتها با بازار بطور فعالانه ای تعامل داشته و نیاز مشتریان را با ارائه محصولات مناسب تر برآورده نمایند، می‌بایست تعاون و همکاری مناسبی با مشتریان داشته باشند که این موضوع بر عملکرد و ارزش ویژه نام تجاری شرکت موثر است.

بهره وری²⁵: ارتقای عملکرد فرایند کلی تولید پایدار، اساساً به بهینه‌سازی بهره‌وری در هریک از زیر فرایندهای داخلی بستگی دارد که مستلزم ابزاری مناسب برای بررسی دقیق عملکرد است. در صنعت آهن و فولاد برای بهره وری متغیرهای: نیروی کار، مصرف انرژی، مصرف آب، مصرف سنگ آهن، تولید آهن خام، تولید فولاد، سرمایه‌گذاری در مدیریت پساب و فاضلاب شهری حائز اهمیت بسزایی هستند که با مدیریت صحیح بر آنها میتوان مزیت قیمتی برای شرکت ایجاد کرد(وا و همکاران²⁶، 2017).

قیمت²⁷: قيمت مؤلفه اي حياتي در راهبرد بازاريابي صنعتي تلقي شده و همواره بايد در تنظيم راهبردهاي بازاريابي صنعتي مد نظر قرار گيرد. وقتي مصرف‌كننده كالايي را مي‌خرد، در واقع ارزشي را با ارزش ديگري مبادله مي‌كند. ارزشي كه از دست مي‌دهد قيمتي است كه براي كالا مي‌پردازد و ارزشي كه به‌دست مي‌آورد مزاياي ناشي از داشتن كالاست. امروزه توسعه يك استراتژي قيمت‌گذاري مناسب يك وظيفه مشكل و در عين حال اساسي براي مديران شركتهاي صنعتي است و عدم موفقيت در درك كامل از تصميمات درست قيمت‌گذاري به از دست‌دادن فرصتهاي سودآور در بازار خواهد انجاميد. قیمت مهمترین ویژگی برای همه نقشهای موجود در واحد تصمیم گیری برای بررسی نام تجاری و عملکرد آن بود (بیتس²⁸، 2016). برای تدوین استراتژی قیمت گذاری مؤثر، لازم است به طور نظام مند طیف مختلفی از متغیرهای داخلی و خارجی به خصوص چهار مقولۀ مشتریان، رقابت، هزینه‌ها و رابطۀ تقاضا با قیمت مطالعه شود (هاوالدر, 1392).    

محصول²⁹: محصول و استراتژی مربوط به آن مهم ترین قسمت تصمیم گیری در آمیخته بازاریابی است. اکثر محصولات، کالاهای فیزیکی اند ولی خدمات نیز کالا هستند. کالاي صنعتی را صرفاً بعنوان یک شیء فیزیکی تعریف نمی‌کنند بلکه آن را به عنوان مجموعه اي پیچیده از روابط اقتصادي، فنی، حقوقی و فردي بین خریدار و فروشنده تعریف می‌نمایند. مؤسسات صنعتی باید با توجه به تغییراتی که در نیازهاي مشتري، تکنولوژي، سیاست‌هاي دولت یا قوانین و منحنی عمر کالا بوجود می‌آید، تغییرات لازم را در محصول و استراتژي‌های مربوط به آن بوجود آورند(هاوالدر, 1392)تا به عملکرد و ارزش بالای نام تجاری دست یابند. 

     ارزش ويژه نام تجاری صنعتی³⁰: امروزه موفقیت در ایجاد ارزش ویژه نام تجاری صنعتی در محیط کسب وکار تجاری، پایه ای برای حفظ و ارتقای روابط مناسب با مشتریان است(بک‌هاوس، استینر و لاگر³¹، 2011) & (مارکوارد³²، 2013) & (نیادزایو، ماتاندا و اوینگ³³، 2016). مفهوم ارزش ویژه نام تجاری صنعتی نشان دهنده ارزشی است که مشتریان برای شرکت در مقایسه با دیگر نام های تجاری قائل هستند(آکر³⁴، 1996) & (بندیکس، بوکاسا و آبرات³⁵، 2004). تحقیقات اخیر نشان داده است که چگونه جهان تحت سلطه نام تجاری قرار گرفته است، چرا که نامهای تجاری شرکتی به عنوان مدیریت معنایی آن شرکت نه تنها در مخاطبان خارجی مانند مصرف کنندگان، بلکه در اعضای سازمان به کار می‌روند(کورنبرگر³⁶، 2010) & (ممبی³⁷، 2016).. اکثر نام های تجاری موفق در دنیا نظیر جنرال الکتریک ، آی بی ام ،اینتل ،زیمنس و ده ها نام تجاری دیگر، نام هایی هستند که شهرت خود را مدیون فعالیت در بازارهای صنعتی هستند(اندرسن، ناروس و نارایانداس³⁸، 2009). بندیکسن و همکاران (2004) دریافتند که خریداران صنعتی تمایل به پرداخت قیمت های بالا برای برندهای مطلوب خود را دارند که البته این مطلوبیت نتیجۀ ارزش ویژه بالای برند می‌باشد. مزیتهای دیگر ارزش ویژه برند شامل تمایل برای گسترش روابط با شرکت و خرید دیگر تولیدات شرکت و توصیه برند به دیگران می‌باشد(بندیکس و همکاران، 2004). برند شرکتی به بخش مهمی از استراتژی شرکت برای بسیاری از سازمان های عمومی و خصوصی تبدیل شده است ، برند شرکتی در تعیین موقعیت و تمایز سازمان در محیط رقابتی جهانی بسیار ارزشمند است(جارونتی تسلف، موساندر و لاین³⁹، 2011). مدیران نام تجاری تلاش بسیار زیادی می‌کنند تا ارزش بالایی برای نام تجاری خود ایجاد کنند و امیدوار باشند که این امر منجر به وفاداری بالای رفتاری مشتری می‌شود(مور و لهمن⁴⁰، 1980).

در خصوص این پژوهش تحقیقاتی به شرح زیر صورت پذیرفته است:

   مجید عبیات  (1387) در تحقیقی با عنوان «کاربرد مدل سیاستگذاری هدایتی برای بازاریابی استراتژیک در صنعت فولاد ایران (بررسی موردی در شرکت فولاد خوزستان» نشان داد که تحلیل swot و ابزار بازاریابی استراتژیک می‌توانند به تحقق اهداف سازمان یاری رسانند. علیرضا رضایی (1375) در تحقیقی با عنوان « مدیریت استراتژیک و کاربرد آن در شرکت ملی فولاد ایران» با بررسی علل وعواملی که در اجرای طرح بهبود مدیریت در شرکت ملی فولاد ایران تاثیر گذاشته به این نتیجه رسید که علت اصلی توقف اجرای طرح مدیریت استراتژیک در شرکت ملی فولاد ایران تغییر مدیریت در سطوح عالی شرکت بوده است. مهدی جمشیدیان و رضا سعیدی (1381) در تحقیقی با عنوان «تجزیه و تحلیل عوامل داخلی برای کسب مزیت رقابتی در مجتمع فولاد مبارکه اصفهان» به این نتیجه رسیدند که عوامل مدیریتی، مالی و حسابداری، بازاریابی و فروش و تولید و عملیات می‌توانند به عنوان منابعی برای مزیت رقابتی مورد استفاده قرار گیرند. هرچند شرکت در زمینه تحقیق و توسعه دچار معضل است. م‍ح‍م‍د ع‍ل‍ی‌ اس‍م‍اع‍ی‍ل‌ آب‍ادی ‌(1382) در تحقیقی با عنوان « ب‍ررس‍ی‌ م‍س‍ائ‍ل‌ و م‍ش‍ک‍لات‌ ب‍ازاری‍اب‍ی‌ و ف‍روش‌ در ص‍ن‍ع‍ت‌ ف‍ولاد ک‍ش‍ور و ارائ‍ه‌ راه‌ ح‍ل‌ ه‍ای‌ م‍م‍ک‍ن‌» به این نتیجه رسید که مشکلات فروش ناشی از افزایش قیمت فولاد، عدم شناخت عوامل تصمیم ساز خرید سازمانی، مشکل قوانین و مقررات دولتی و عدم وجود سرمایه گذاری مشترک و تحت لیسانس می‌باشند. م‍ح‍م‍د ع‍ل‍ی‌ اس‍م‍اع‍ی‍ل‌ آب‍ادی ‌(1382) در تحقیقی با عنوان « ب‍ررس‍ی‌ م‍س‍ائ‍ل‌ و م‍ش‍ک‍لات‌ ب‍ازاری‍اب‍ی‌ و ف‍روش‌ در ص‍ن‍ع‍ت‌ ف‍ولاد ک‍ش‍ور و ارائ‍ه‌ راه‌ ح‍ل‌ ه‍ای‌ م‍م‍ک‍ن‌» به این نتیجه رسید که مشکلات فروش ناشی از افزایش قیمت فولاد، عدم شناخت عوامل تصمیم ساز خرید سازمانی، مشکل قوانین و مقررات دولتی و عدم وجود سرمایه گذاری مشترک و تحت لیسانس می‌باشند. رائو (1978) در تحقیقی با عنوان « برنامه ریزی برای فولاد هند» به بررسی مشکلات این صنعت پرداخته و به این نتیجه رسید که برنامه ریزی محصول و برنامه ریزی عوامل موثر در صنعت فولاد از جمله سرمایه گذاری و حمل و نقل اهمیت بسزایی در موفقیت فولاد هند دارد. لباف، انالویی و کاسورث (1996) در تحقیقی با عنوان « اثربخشی مدیران ارشد مطالعه موردی صنعت فولاد ایران» به این نتیجه رسیدند که خصوصیات و شرایط مدیران ارشد در موفقیت صنعت فولاد موثر است و برخی مهارتها نقش مهمتری دارند و مدیران با توجه به موقعیت های مختلف یه مهارتها و آموزشهای متفاوتی نیاز دارند. تیلور (1979) در تحقیقی با عنوان «برنامه ریزی استراتژیک برای تطابق با تغییرات پیشروی سازمان- ارائه راهکار» به این نتیجه رسید که برای تطابق با تغییرات باید به آموزش برای ایجاد دانش مربوط به آینده توجه مبذول گردد و نقش مدیران در هماهنگی تلاشهای سازمانی بسیار حائز اهمیت است. انوری وادوارد(2011) در تحقیقی با عنوان « سنجش عملکرد بر اساس رویکرد کیفیت جامع» به بررسی مفهوم اثربخشی انسجام تجهیزات پرداختند و به این نتیجه رسیدند که هماهنگ سازی فرایندهای تولید فولاد با بهینه سازی تخصیص منابع یکی از مهمترین عوامل بهره وری است. کوواهیتو(1986) در تحقیقی با عنوان « بازاریابی فولاد در ژاپن» به این نتیجه رسیدند که مشارکت تجاری در بازاریابی فولاد تاثیر بسزایی دارد و مدیران ژاپنی می‌بایست موانع فرهنگی را برای مشارکت مناسب در فروش بین المللی مدنظر قرار دهند که الگوبرداری از کشورهای دیگر می‌تواند در این زمینه یاری رساند . مک کویستون (2004) در تحقیقی با عنوان «برندسازی موفق محصولات مطالعه موردی فولاد راکس لاسر» به اهمیت ایجاد تمایز برای محصولات بوسیله برند پرداخته است و به این نتیجه رسید که نام تجاری یک ساختار چند بعدی است که نه تنها شامل نحوه برداشت مشتریان از محصول فیزیکی است بلکه لجستیک، پشتیبانی از مشتری، و تصویر وسیاست شرکت که همراه این محصول است را نیز در بر میگیرد. هو، چاترجی و جینگلینگ (2011) در تحقیقی با عنوان «دستیابی به مزیت رقابتی در خدمات زنجیره تامین خدمات: مطالعه صنعت فولاد چین» به این نتیجه رسیدند که تحویل به موقع کالا و تعامل مناسب با مشتریان و تطابق استراتژی سازمان با نیازهای مشتریان نقش مهمی در ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان دارد. با بررسی پیشینه مشخص گردید که در خصوص خط‌مشی‌‌گذاری و تاثیر آن بر عملکرد شرکت های بزرگ صنعت فولاد تاکنون پژوهشی صورت نگرفته است. اکثر پژوهشهای پیشین دربارة صنعت فولاد در حوزه فنی بوده و تحقیقات اندکی در خصوص عوامل مدیریتی در این صنعت صورت پذیرفته است. ضمن اینکه پژوهش های خارجی در حوزة مدیریتی صنعت فولاد نیز همانند تحقیقات داخلی بسیار اندک بوده و به موضوع مورد بحث نپرداخته اند. فلذا در این تحقیق به بررسی خط‌مشی‌‌گذاری در شرکت های بزرگ صنعت فولاد می‌پردازیم.

با توجه به چارچوب نظری، مدل مفهومی تحقیق حاضر به شرح زیر می‌باشد:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل1: مدل تحقیق

روش تحقیق

تحقیق حاضر از نوع تحقیقات کاربردی است و با توجه به اینکه برای سنجش فرضیات اطلاعات یک بار جمع آوری شده پژوهش حاضر از لحاظ افق زمانی مقطعی بوده که بدان بررسي‌هاي مقطعي گويند . از نظر روش جمع آوری اطلاعات نیز جزء تحقیقات پیمایشی-توصیفی می‌باشد و از نظر نوع داده ها نیز کمی می‌باشد. روش نمونه گیری در تحقیق حاضر نمونه گیری تصادفی بوده است . زمان اجرای تحقيق حاضر تابستان سال 96 بوده و جامعه آماری تحقيق حاضر متخصصین صنعت آهن و فولاد کشور بودند که با توجه به جدول مورگان 384 نفر به عنوان افراد نمونه انتخاب شدند و بوسیله پرسشنامه محقق ساخته حاصل از پژوهش کیفی داده بنیاد که در جدول1 آمده اطلاعات لازم برای آزمون فرضیات از آنها جمع آوری گردید . در پرسشنامه از مقیاس لیکرت پنج نقطه‌ای برای سنجش هر یک از مؤلفه‌ها استفاده شده است. لازم به ذکر است جهت آزمون های آماری از نرم افزارهای لیزرل⁴¹ و اس پی اس اس⁴² استفاده شده است.

جدول1: پرسشنامه تحقیق

مفهوم	شاخص ها	تعداد گویه ها
خط‌مشی‌ مدیریت کلان	برنامه ریزی و مدیریت کارآمد در صنعت آهن و فولاد وجود دارد.	5گویه
	خط‌مشی‌ های اتخاذ شده در صنعت برای موفقیت آهن و فولاد ایران قابل اعتماد هستند.
	مشارکت مناسبی بین شرکتهای موجود در صنعت برای موفقیت آهن و فولاد ایران وجود داشته و شرکت ها به یکدیگر یاری میرسانند.
	سیاست های ادغامی مناسبی برای رسیدن به بهره وری و موفقیت در صنعت آهن و فولاد اتخاذ گردیده است.
	اخط‌مشی‌ های مناسبی در صنعت آهن و فولاد برای افزایش صادرات و موفقیت در بازارهای جهانی وجود داشته و هدایت و حمایتهای مناسبی صورت میپذیرد.
تکنولوژی تولید	تکنولوژی های مناسب و به روز در شرکتهای تولید آهن و فولاد بکار برده میشود.	4گویه
	تکنولوژی های موجود به موفقیت شرکتهای این صنعت کمک مینماید.
	واحد تحقیق و توسعه شرکتها به ایجاد روشهای جدید برای تولید محصولات متمایز و افزایش بهره وری اهتمام دارند.
	شرکت ها به توسعه تکنولوژی خود توجه مناسبی دارند.
آمایش سرزمینی	استراتژی مکان یابی شرکت های آهن و فولادی مناسب است.	4گویه
	مکان های احداث طرح های آهن و فولادی دارای زیر ساخت های مناسب است.
	آمایش سرزمینی در طرحهای توسعه ای در نظر گرفته می‌شود.
	مکان احداث طرحها با توجه به مدیریت بهینه زنجیره تامین و هزینه حمل صورت پذیرفته است.
مدیریت زنجیره تامین	شرکتهای این صنعت نظارت مناسبی بر زنجیره تامین خود دارند.	5 گویه
	تناسب و مشارکت مناسبی بین اجزای زنجیره تامین شرکتها موجود است.
	زنجیره تامین این شرکت ها می‌تواند سریعتر از رقبا نسبت به تغییر محیطی واکنش نشان دهند.
	در این صنعت جریان تولید محصولات در زنجیره تامین به خوبی مدیریت می‌گردد.
	زنجیره تامین شرکت ها می‌تواند کل هزینه را برای مشتریان نهایی به حداقل برساند.
مقیاس مناسب تولید	در شرکتهای تولید آهن و فولاد میزان تولید محصولات و مقاطع مختلف با توجه به نیاز بازار تعیین می‌گردد.	3گویه
	در این شرکتها مقیاس تولید بهره ورانه بوده و با توجه به تحلیل هزینه است.
	مقیاس تولید برای این شرکتها مزیت رقابتی ایجاد نموده است.
تامین سرمایه	شرکتهای تولید آهن و فولاد برای تامین سرمایه با مشکلی مواجه نمیباشد.	3گویه
	تسهیلات مناسب در اختیار شرکتهای این صنعت قرار داده می‌شود.
	شرکتها برای بازپرداخت سود تسهیلات مشکلی ندارد.
بازارگرایی	شرکتهای این صنعت در مورد رقبایشان برای کمک به هدایت برنامه های بازاریابی اطلاعات جمع آوری می‌کنند.	6گویه
	این شرکتها به جمع آوری اطلاعات جهت شناخت نیازهای حال و آینده مشتریان می‌پردازند.
	اطلاعات بازار در درون این شركت ها توزيع و مورد ارزيابي قرار مي‌گيرد.
	اهداف و استراتژيهاي شركت ها در جهت ايجاد ارزش و رضايت مشتري است.
	مشارکت مناسبی بین بخشهای مختلف شرکت ها برای ایجاد ارزش بیشتر برای مشتری وجود دارد.
	شرکت های این صنعت سريعاً به اعمال رقبا پاسخ مي‌دهند.
مسئولیت اجتماعی شرکت	توجه شرکتهای تولید آهن و فولاد به مسائل زیست محیطی واقعی بوده و آنها متعهد به حفاظت از محیط زیست هستند .	4گویه
	برای کاهش آلودگیهای محیطی در فرایند تولید این شرکتها تلاش های مناسبی صورت پذیرفته است.
	شرکتها نیازهای مشتریان و جامعه را در نظر داشته و از آن حمایت میکنند.
	شرکتهای این صنعت به شنیدن انتقادات مشتریان، جامعه و کلیه ذینفعان خود تمایل دارند.
بهره وری	افزایش بهره وری در تمام زمینه ها از اولویتهای اصلی شرکتهای تولید آهن و فولاد است.	5 گویه
	کارکنان این شرکت ها دارای مهارت کافی و بهره وری مناسب هستند.
	در فرایند تولید محصولات به مصرف بهینه انرژی توجه می‌شود.
	در این شرکت ها برای بهبود عملیات به اصلاح فرایند تولید توجه می‌گردد.
	مدیران شرکتهای تولید آهن و فولاد به بهبود بهره وری متعهد هستند.
لجستیک	شرکت ها دسترسی به امکانات مناسب حمل و نقل دارند.	4گویه
	لجستیک و حمل و نقل شرکت ها یکپارچه بوده و نظارت مناسبی بر آن صورت می‌پذیرد.
	حمل و نقل شرکت ها با هزینه مناسبی صورت پذیرفته و مقرون به صرفه است.
	لجستیک و حمل و نقل شرکتها نسبت به رقبایشان مناسب است.
تعامل مناسب با مشتریان	زمانی که اشتباهی رخ می‌دهد شرکتها به صورت صادقانه بر خورد کرده و واقعیت را بیان می‌کنند.	8 گویه
	محصولات شرکت ها در دسترس مشتریان هستند.
	خرید محصولات شرکت ها با سهولت صورت می‌پذیرد.
	خدمات مناسبی به مشتریان ارائه می‌گردد.
	شرکت ها از نظرات مشتریان در خصوص ارائه خدمات و محصولات مناسب تر استقبال میکنند.
	شرکت ها نسبت به مشتریان احساس مسئولیت کرده و پاسخگو هستند.
	سفارشات به موقع در اختیار مشتری قرار میگیرد.
	ارتباطات مناسبی بین شرکت ها و مشتریانشان وجود دارد و شرکتها برای ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان تلاش می‌کنند .
بازاریابی داخلی	شرکت ها دارای تصویر مناسبی در بین کارکنانشان بوده و به بهینه سازی ارتباط خود با کارکنان توجه دارند.	6 گویه
	فرهنگ تلاش و همکاری برای موفقیت درون شرکتهای این صنعت وجود دارد.
	توسعه دانش و مهارت به عنوان یک فرایند مستمر در شرکت ها جریان دارد.
	کارمندان در تمام سطوح به درک مسیر و اولویت های کلیدی سازمانی رسیده اند.
	شرکت ها به طور منظم به دنبال پیشنهادات کارکنان در جهت بهبود فرایند انجام امور می‌باشند.
	شرکت ها حداقل یک بار در سال به ارزیابی کیفیت اشتغال از طریق نظر سنجی کارکنان می‌پردازند.
قیمت	محصولات شرکت ها با قیمت رقابتی عرضه می‌گردند.	4 گویه
	شرکت ها شرایط پرداخت مناسب و متنوعی برای مشتریان خود فراهم نموده اند.
	شرکتهای این صنعت به مشتریانشان تخفیف های مناسبی میدهند.
	شرکتها برای پول مشتری ارزش قائل بوده و خرید از آنها مقرون به صرفه است.
محصول	محصولات شرکت های تولید آهن و فولاد برای مشتریان ارزش فراهم می‌کنند.	5 گویه
	محصولات این شرکتها دارای استانداردهای بین المللی هستند.
	شرکتها به تولید محصولات متمایز با ارزش افزوده بالا اهتمام دارند.
	شرکتها محصولات مورد نیاز بازار را عرضه می‌نمایند.
	شرکت ها کیفیت بالایی از محصولات را فراهم می‌کنند.
عملکرد	محصولات و خدمات شرکتهای این صنعت در بازار محبوبیت ایجاد کرده اند.	4 گویه
	شرکتها در بازاریابی محصولات خود موفق بوده و سهم بازارشان مناسب است.
	سودآوری و حاشیه سود محصولات شرکت ها مناسب است.
	شرکتها در حفظ مشتریان فعلی و بدست آوردن مشتریان جدید موفق اند.
ارزش ویژه نام تجاری	مشتریان برای تجارت با شرکتهای تولید آهن و فولاد ایران حاضرند مبلغ بالاتری پرداخت کنند.	6 گویه
	برند این شرکت ها کیفیت را تداعی می‌کند.
	نام تجاری شرکت های این صنعت در بازار شناخته شده و قابل احترام است.
	مشتریان تمایل دارند که رابطه تجاری خود را با این شرکت ها به مدت طولانی ادامه دهند.
	مشتریان برند این شرکتها را به افرادی توصیه می‌کنند که نمی توانند تصمیم بگیرند کدام برند را خریداری کنند.
	برند این شرکتها متمایز از برندهای دیگر است و برای آنها مزیت رقابتی ایجاد نموده است.

تجزیه و تحلیل داده‌ها

به منظور بررسي پاسخ سوالات تحقيق از نظر معناداري آماري، نخست توزيع نمرات به لحاظ نرمال بودن مورد آزمون قرار گرفت . براي بررسي نرمال بودن توزيع ها از آزمون اسميرنف - کولموگروف استفاده شد که با توجه به بالای 05/0 بودن سطح معناداری خروجی مشخص گردید که کلیه متغيرها از توزيع نرمال برخوردارند.

جهت تخمين اعتبار؛ پرسشنامه تحقيق در ميان جمعي از خبرگان توزيع و سپس با استفاده از روش سنجش روايي محتوايي لاوشه مورد بررسي و تاييد قرار گرفت. روايي محتوايي كه به آن اعتبار منطقي نيز گفته مي شود به اين امر دلالت دارد كه آيا شيوه يا ابزار جمع آوري داده ها به خوبي معرف همان محتوايي است كه بايد اندازه گيري شود. لاوشه يك روش پركاربرد را براي سنجش اعتبار محتوا ابداع كرد و فرمولي براي آن ارائه داد كه به آن نسبت اعتبار محتوا گفته مي شود كه در اين روش ميزان موافقت ميان ارزيابان يا داوران در خصوص "مناسب يا اساسي بودن" يك گويه خاص اندازه گيري مي شود . در مطالعه حاضر براي سنجش اعتبار محتوا از 15 ارزياب استفاده شد؛ حداقل مقدار قابل قبول سي وي آر با اين تعداد ارزياب بر اساس جدول لاوشه 49/0 مي باشد که مقدار CVR برای تمام متغیرها بالای 49/0 بوده است. پس از تحليل پاسخ هاي خبرگان، پرسشنامه نهايي تنظيم و تاييد گرديد و برای سنجش روایی معیار یا ملاک از سنجش همبستگی نمرات آزمون و اندازه‌گیری بیرونی استفاده گردیده است و همچنین برای سنجش روایی سازه یا مفهومی نیز از تحلیل عاملی در لیزرل استفاده گردید. مقدار کلیه بارهای عاملی و همینطورAVE بزرگتر از 5/0 بوده که نشان از وجود روایی همگرا است و هینطور میزان جذر AVE هر سازه در LISREL بیشتر از همبستگی میان سازه ها بوده و میزان ارتباط هر متغیر با سازه مربوطه بیش از ارتباط آن متغیر با دیگر سازه ها در تحلیل عاملی اکتشافی بوسیله نرم افزارSPSS بوده است که نشان از وجود روایی واگرا دارد. همچنین ضریب شاخص KMO 933/0 بدست آمده که نشان از کافی بودن تعداد نمونه برای تحلیل عاملیست. در تحقيق حاضر براي ارزيابي پايايي پرسشنامه از ضريب آلفاي کرونباخ استفاده شده که این ضریب 956/0 بدست آمده که با توجه به اين كه حداقل ضريب پايايي لازم در پرسشنامه هاي پژوهشی7/0 می‌باشد لذا مي توان چنين نتيجه گيري كرد كه پرسشنامه مورد استفاده در اين تحقيق از پايايي بالايي برخوردار مي باشد؛ همچنين براي تك تك متغيرها آلفاي كرونباخ به شرح جدول2 محاسبه شده است كه همگی بالاتر از 7/0 می‌باشند. 

جدول2: ضرايب اعتبار پرسشنامه تحقيق بر اساس ضريب آلفاي كرونباخ

متغیرهای پرسشنامه	تعداد پاسخ دهندگان	تعداد سوالات	ضريب آلفا
كل پرسشنامه	50	76 سوال	956/0
1.       خط‌مشی‌ مدیریت کلان	50	5 سوال	804/0
2.       تکنولوژی تولید	50	4 سوال	744/0
3.       آمایش سرزمینی	50	4 سوال	812/0
4.       مدیریت زنجیره تامین	50	5 سوال	766/0
5.       مقیاس مناسب تولید	50	3 سوال	701/0
6.       بهره وری	50	5 سوال	775/0
7.       لجستیک	50	4 سوال	860/0
8.       تعامل مناسب با مشتریان	50	8 سوال	890/0
9.       قیمت	50	4 سوال	766/0
10.       محصول	50	5 سوال	774/0
11.       عملکرد	50	4 سوال	719/0
12.       ارزش ویژه نام تجاری	50	6 سوال	815/0

 

در این پژوهش برای بررسی وضعیت متغیرهای تحقیق با توجه به نرمال بودن توزیع متغیرها از آزمون t تک نمونه ای استفاده گردید. با توجه به آزمون فوق و مقایسه با عدد سه که حد وسط طیف لیکرت 5 گزینه ای است مشخص گردید که در صنعت فولاد وضعیت متغیرهای برنامه ریزی کلان، آمایش سرزمینی، مدیریت زنجیره تامین، تامین سرمایه، مسئولیت اجتماعی شرکت، لجستیک و بازاریابی داخلی مناسب نمیباشد و حتی زیر حد وسط است.

همچنین برای آزمون فرضیات از روش مدل يابي معادلات ساختاري با استفاده از نرم افزار ليزرل براي تعيين برازندگي مدل ساختاري و آزمون فرضيه هاي پژوهش استفاده شده است که مدل در حالت استاندارد و معناداری در زیر ارائه گردیده است:

 

شکل2: مدل تحقیق در حالت تخمین استاندارد

 

 

شکل3: مدل تحقیق در حالت معناداری

 

 

همچنین شاخصهاي برازش و نتايج مقايسه آن با مقادير مجاز در جدول3 زیر آمده است:

 جدول3: شاخص های برازش مدل

نام شاخص	مقدار بدست آمده	حد مجاز
Χ2/df	16/2	کمتر از 3
CFI	97/0	بالاتر از 9/0
NFI	94/0	بالاتر از 9/0
RFI	93/0	بالاتر از 9/0
IFI	97/0	بالاتر از 9/0
Holter cn	73/214	بالاتر از 200
NNFI	97/0	بالاتر از 9/0
RMSEA	052/0	کمتر از 1/0

با توجه به شاخص هاي ارائه شده د ر جدول بالا مي توان گفت كه مدل پژوهش از برازش مناسبي برخوردار است.

یافته های تحقیق

در اين پژوهش به بررسي روابط ميان متغیرهای موثر بر عملکرد برند صنعتی و تاثیر آن بر ارزش ویژه برند پرداخته شد. نتایج حاصل از آزمون فرضیات پژوهش در جدول4 ارائه گردیده است:

جدول4: ضرايب مسير اثرات متغیرها و معني داري پارامترهاي برآورد شده

فرضیات	ضریب مسیر	R2	معناداری	تائید یا رد
1.       خط‌مشی‌ مدیریت کلان بر آمایش سرزمینی تاثیر مثبت دارد.	61/0	37/0	62/9	تائید
2.       خط‌مشی‌ مدیریت کلان بر مدیریت زنجیره تامین تاثیر مثبت دارد.	61/0	37/0	41/7	تائید
3.       خط‌مشی‌ مدیریت کلان بر مقیاس مناسب تولید تاثیر مثبت دارد.	75/0	56/0	49/8	تائید
4.       خط‌مشی‌ مدیریت کلان بر تکنولوژی تولید تاثیر مثبت دارد.	80/0	64/0	11/10	تائید
5.       تکنولوژی تولید بر بهره وری شرکت های آهن و فولاد تاثیر مثبت دارد.	76/0	57/0	28/8	تائید
6.       تکنولوژی تولید بر محصول شرکت های آهن و فولاد تاثیر مثبت دارد.	43/0	18/0	49/4	تائید
7.       آمایش سرزمینی بر مدیریت زنجیره تامین تاثیر مثبت دارد.	17/0	02/0	30/2	تائید
8.       آمایش سرزمینی بر لجستیک شرکت های آهن و فولاد تاثیر مثبت دارد.	44/0	19/0	79/6	تائید
9.       آمایش سرزمینی بر قیمت محصولات شرکت های آهن و فولاد تاثیر مثبت دارد.	36/0	13/0	11/5	تائید
10.       مدیریت زنجیره تامین بر قیمت محصولات شرکت های آهن و فولاد تاثیر مثبت دارد.	26/0	06/0	18/3	تائید
11.       مدیریت زنجیره تامین بر محصول شرکت های آهن و فولاد تاثیر مثبت دارد.	13/0		80/1	عدم تائید
12.       مقیاس مناسب تولید بر قیمت محصولات شرکت های آهن و فولاد تاثیر مثبت دارد.	18/0	032/0	25/2	تائید
13.       بهره وری مناسب بر قیمت محصولات شرکت های آهن و فولاد تاثیر مثبت دارد.	42/0	176/0	66/5	تائید
14.       لجستیک و حمل و نقل بر قیمت محصولات شرکت های آهن و فولاد تاثیر مثبت دارد.	47/0	22/0	43/4	تائید
15.       تعامل مناسب با مشتریان بر محصول شرکت های آهن و فولاد تاثیر مثبت دارد.	48/0	24/0	73/6	تائید
16.       تعامل مناسب با مشتریان بر عملکرد برند شرکت های آهن و فولاد تاثیر مثبت دارد.	04/0		66/0	عدم تائید
17.       تعامل مناسب با مشتریان بر ارزش ویژه برند شرکت های آهن و فولاد تاثیر مثبت دارد.	03/0-		40/0-	عدم تائید
18.       قیمت محصولات بر عملکرد برند شرکت های آهن و فولاد تاثیر مثبت دارد.	22/0	048/0	50/3	تائید
19.       قیمت محصولات بر ارزش ویژه برند شرکت های آهن و فولاد تاثیر مثبت دارد.	04/0-		52/0-	عدم تائید
20.       محصول بر عملکرد برند شرکت های آهن و فولاد تاثیر مثبت دارد.	74/0	54/0	18/7	تائید
21.       محصول بر ارزش ویژه برند شرکت های آهن و فولاد تاثیر مثبت دارد.	46/0	21/0	25/6	تائید
22.       عملکرد برند بر ارزش ویژه برند شرکت های آهن و فولاد تاثیر مثبت دارد.	81/0	56/0	28/3	تائید

فرضیه اول: خط‌مشی‌ مدیریت کلان بر آمایش سرزمینی تاثیر مثبت دارد. با توجه به نتایج بدست آمده از تحلیل داده ها که ضریب مسیر و معناداری به ترتیب 61/0و62/9میباشند؛ عامل « خط‌مشی‌ مدیریت کلان » بر « آمایش سرزمینی » تاثیر مستقيم، مثبت و معنی داری داشته است. البته نتایج این تحقیق با یافته های لمبرت و انز (2016) و لمبرت و انز (2000) نیز همسو می‌باشد.

فرضیه دوم: خط‌مشی‌ مدیریت کلان بر مدیریت زنجیره تامین تاثیر مثبت دارد. با توجه به نتایج بدست آمده از تحلیل داده ها که ضریب مسیر و معناداری به ترتیب 61/0 و41/7میباشند؛ عامل « خط‌مشی‌ مدیریت کلان » بر « مدیریت زنجیره تامین » تاثیر مستقيم، مثبت و معنی داری دارد. البته نتایج این تحقیق با یافته های لمبرت و انز (2016) و لمبرت و انز (2000) نیز همسو می‌باشد. 

فرضیه سوم: خط‌مشی‌ مدیریت کلان بر مقیاس مناسب تولید تاثیر مثبت دارد. با توجه به نتایج بدست آمده از تحلیل داده ها که ضریب مسیر و معناداری به ترتیب 75/0 و 49/8 میباشند؛ عامل « خط‌مشی‌ مدیریت کلان » بر « مقیاس مناسب تولید » تاثیر مستقيم، مثبت و معنی داری داشته است. البته نتایج این تحقیق با یافته های رویلا و فرناندز (2012) نیز همسو می‌باشد.

فرضیه چهارم: خط‌مشی‌ مدیریت کلان بر تکنولوژی تولید تاثیر مثبت دارد. با توجه به نتایج بدست آمده از تحلیل داده ها که ضریب مسیر و معناداری به ترتیب 80/0 و 11/10میباشند؛ عامل « خط‌مشی‌ مدیریت کلان » بر « تکنولوژی تولید » تاثیر مستقيم، مثبت و معنی داری داشته است. البته نتایج این تحقیق با یافته های نایلور و همکاران(2001) ، یوکوما و همکاران (2010) نیز همسو می‌باشد به طوری که این پژوهشگران نشان دادند خط‌مشی‌ مدیریت کلان تاثیر مثبت و معنی داری بر تکنولوژی تولید دارد.

فرضیه پنجم: تکنولوژی تولید بر بهره وری شرکت های آهن و فولاد تاثیر مثبت دارد. با توجه به نتایج بدست آمده از تحلیل داده ها که ضریب مسیر و معناداری به ترتیب 76/0 و 28/8 میباشند؛ عامل « تکنولوژی تولید » بر « بهره وری » تاثیر مستقيم، مثبت و معنی داری داشته است. البته نتایج این تحقیق با یافته های باکن و بلیتون (2000) و هاکوما و همکاران (2010) نیز همسو می‌باشد به طوری که این پژوهشگران نشان دادند تکنولوژی تولید تاثیر مثبت و معنی داری بر بهره وری دارد.

فرضیه ششم: تکنولوژی تولید بر محصول شرکت های آهن و فولاد تاثیر مثبت دارد. با توجه به نتایج بدست آمده از تحلیل داده ها که ضریب مسیر و معناداری به ترتیب 43/0 و 49/4 میباشند؛ عامل « تکنولوژی تولید » بر « محصول » تاثیر مستقيم، مثبت و معنی داری داشته است. البته نتایج این تحقیق با یافته های نایلور و همکاران(2001) ، هاکوما و همکاران (2010) نیز همسو می‌باشد به طوری که این پژوهشگران نشان دادند تکنولوژی تولید تاثیر مثبت و معنی داری بر محصول دارد.

فرضیه هفتم: آمایش سرزمینی بر مدیریت زنجیره تامین تاثیر مثبت دارد. با توجه به نتایج بدست آمده از تحلیل داده ها که ضریب مسیر و معناداری به ترتیب 17/0 و 30/2 میباشند؛ عامل « آمایش سرزمینی » بر « مدیریت زنجیره تامین » تاثیر مستقيم، مثبت و معنی داری داشته است. البته نتایج این تحقیق با یافته های چنگ و وانگ (1997) نیز همسو می‌باشد به طوری که این پژوهشگران نشان دادند آمایش سرزمینی تاثیر مثبت و معنی داری بر مدیریت زنجیره تامین داردهمچنین نتایج این تحقیق با نظر کارشناسان حوزه آهن و فولاد همسو بوده است و نظرات آنان را تایید مینماید.

فرضیه هشتم: آمایش سرزمینی بر لجستیک و حمل و نقل شرکت های آهن و فولاد تاثیر مثبت دارد. با توجه به نتایج بدست آمده از تحلیل داده ها که ضریب مسیر و معناداری به ترتیب 44/0 و 79/6 میباشند؛ عامل « آمایش سرزمینی » بر « لجستیک و حمل و نقل » تاثیر مستقيم، مثبت و معنی داری داشته است. البته نتایج این تحقیق با یافته های چنگ و وانگ (1997) و میشل و همکاران (2014) نیز همسو می‌باشد به طوری که این پژوهشگران نشان دادند آمایش سرزمینی تاثیر مثبت و معنی داری بر لجستیک و حمل و نقل دارد.

فرضیه نهم: آمایش سرزمینی بر قیمت محصولات شرکت های آهن و فولاد تاثیر مثبت دارد. با توجه به نتایج بدست آمده از تحلیل داده ها که ضریب مسیر و معناداری به ترتیب 36/0 و 11/5 میباشند؛ عامل « آمایش سرزمینی » بر « قیمت » تاثیر مستقيم، مثبت و معنی داری داشته است. البته نتایج این تحقیق با یافته های چنگ و وانگ (1997) و توان (2014) نیز همسو می‌باشد به طوری که این پژوهشگران نشان دادند آمایش سرزمینی تاثیر مثبت و معنی داری بر قیمت دارد.

فرضیه دهم: مدیریت زنجیره تامین بر قیمت محصولات شرکت های آهن و فولاد تاثیر مثبت دارد. با توجه به نتایج بدست آمده از تحلیل داده ها که ضریب مسیر و معناداری به ترتیب 26/0 و 18/3 میباشند؛ عامل « مدیریت زنجیره تامین » بر « قیمت » تاثیر مستقيم، مثبت و معنی داری داشته است. البته نتایج این تحقیق با یافته های گناسکاران و همکاران(2016) ، لمبرت و انز (2016) نیز همسو می‌باشد به طوری که این پژوهشگران نشان دادند مدیریت زنجیره تامین تاثیر مثبت و معنی داری بر قیمت دارد.

فرضیه یازدهم: مدیریت زنجیره تامین بر محصول شرکت های آهن و فولاد تاثیر مثبت دارد. با توجه به نتایج بدست آمده از تحلیل داده ها که ضریب مسیر و معناداری به ترتیب 13/0 و 80/1 میباشند؛ عامل « مدیریت زنجیره تامین » بر « محصول » تاثیر مستقيم، مثبت و معنی داری نداشته است. البته نتایج این تحقیق با یافته های لمبرت و انز (2016) و لمبرت و کپ (2000) همسو نمیباشد.

فرضیه دوازدهم: مقیاس مناسب تولید بر قیمت محصولات شرکت های آهن و فولاد تاثیر مثبت دارد. با توجه به نتایج بدست آمده از تحلیل داده ها که ضریب مسیر و معناداری به ترتیب 18/0 و 25/2 میباشند؛ عامل « مقیاس مناسب تولید » بر « قیمت » تاثیر مستقيم، مثبت و معنی داری داشته است. البته نتایج این تحقیق با یافته های رویلا و فرناندز (2012) نیز همسو می‌باشد به طوری که این پژوهشگران نشان دادند مقیاس مناسب تولید تاثیر مثبت و معنی داری بر قیمت دارد.

فرضیه سیزدهم: بهره وری مناسب بر قیمت محصولات شرکت های آهن و فولاد تاثیر مثبت دارد. با توجه به نتایج بدست آمده از تحلیل داده ها که ضریب مسیر و معناداری به ترتیب 42/0 و 66/5 میباشند؛ عامل « بهره وری مناسب » بر « قیمت » تاثیر مستقيم، مثبت و معنی داری داشته است. البته نتایج این تحقیق با یافته های باکن و بلیتون (2000) و لی و هانگ (2017) نیز همسو می‌باشد به طوری که این پژوهشگران نشان دادند بهره وری مناسب تاثیر مثبت و معنی داری بر قیمت دارد.

فرضیه چهاردهم: لجستیک و حمل و نقل بر قیمت محصولات شرکت های آهن و فولاد تاثیر مثبت دارد. با توجه به نتایج بدست آمده از تحلیل داده ها که ضریب مسیر و معناداری به ترتیب 47/0 و 43/4 میباشند؛ عامل « لجستیک و حمل و نقل » بر « قیمت » تاثیر مستقيم، مثبت و معنی داری داشته است. البته نتایج این تحقیق با یافته های موریچی و تاکاهاشی (2016) ، میشل و همکاران (2014) نیز همسو می‌باشد به طوری که این پژوهشگران نشان دادند لجستیک و حمل و نقل تاثیر مثبت و معنی داری بر قیمت دارد.

فرضیه پانزدهم: تعامل مناسب با مشتریان بر محصول شرکت های آهن و فولاد تاثیر مثبت دارد. با توجه به نتایج بدست آمده از تحلیل داده ها که ضریب مسیر و معناداری به ترتیب 48/0 و 73/6 میباشند؛ عامل « تعامل مناسب با مشتریان » بر « محصول » تاثیر مستقيم، مثبت و معنی داری داشته است. البته نتایج این تحقیق با یافته های شیم و گرت (1996) و لم (2007) نیز همسو می‌باشد به طوری که این پژوهشگران نشان دادند تعامل مناسب با مشتریان تاثیر مثبت و معنی داری بر محصول دارد.

فرضیه شانزدهم: تعامل مناسب با مشتریان بر عملکرد برند شرکت های آهن و فولاد تاثیر مثبت دارد. با توجه به نتایج بدست آمده از تحلیل داده ها که ضریب مسیر و معناداری به ترتیب 04/0 و 66/0 میباشند؛ عامل « تعامل مناسب با مشتریان » بر « عملکرد برند » تاثیر مستقيم، مثبت و معنی داری نداشته است. البته نتایج این تحقیق با یافته های ریجنن و همکاران (2015) و پرهالد (2012) همسو نمی باشد.

فرضیه هفدهم: تعامل مناسب با مشتریان بر ارزش ویژه نام تجاری شرکت های آهن و فولاد تاثیر مثبت دارد. با توجه به نتایج بدست آمده از تحلیل داده ها که ضریب مسیر و معناداری به ترتیب 03/0- و 40/0- میباشند؛ عامل « تعامل مناسب با مشتریان » بر « ارزش ویژه نام تجاری » تاثیر مستقيم، مثبت و معنی داری نداشته است. البته نتایج این تحقیق با یافته های ریجنن و همکاران (2015) ، پرهالد (2012) و اندرین و سلم (2016) همسو نمی باشد.

فرضیه هجدهم: قیمت محصولات بر عملکرد برند شرکت های آهن و فولاد تاثیر مثبت دارد. با توجه به نتایج بدست آمده از تحلیل داده ها که ضریب مسیر و معناداری به ترتیب 22/0 و 50/3 میباشند؛ عامل « قیمت » بر « عملکرد برند » تاثیر مستقيم، مثبت و معنی داری داشته است. البته نتایج این تحقیق با یافته های دسمیت (2016) نیز همسو می‌باشد به طوری که این پژوهشگران نشان دادند قیمت تاثیر مثبت و معنی داری بر عملکرد برند دارد.

فرضیه نوزدهم: قیمت محصولات بر ارزش ویژه نام تجاری شرکت های آهن و فولاد تاثیر مثبت دارد. با توجه به نتایج بدست آمده از تحلیل داده ها که ضریب مسیر و معناداری به ترتیب 04/0- و 52/0- میباشند؛ عامل « قیمت » بر « ارزش ویژه نام تجاری » تاثیر مستقيم، مثبت و معنی داری نداشته است. البته نتایج این تحقیق با یافته های دسمیت (2016) و دیویس (2008) همسو نمی باشد.

فرضیه بیستم: محصول بر عملکرد برند شرکت های آهن و فولاد تاثیر مثبت دارد. با توجه به نتایج بدست آمده از تحلیل داده ها که ضریب مسیر و معناداری به ترتیب 74/0        و 18/7 میباشند؛ عامل « محصول » بر « عملکرد برند » تاثیر مستقيم، مثبت و معنی داری داشته است. البته نتایج این تحقیق با یافته های موریچی و تاکاهاشی (2016) ، ژائو و همکاران (2017) نیز همسو می‌باشد به طوری که این پژوهشگران نشان دادند محصول تاثیر مثبت و معنی داری بر عملکرد برند دارد.

فرضیه بیست و یکم: محصول بر ارزش ویژه نام تجاری شرکت های آهن و فولاد تاثیر مثبت دارد. با توجه به نتایج بدست آمده از تحلیل داده ها که ضریب مسیر و معناداری به ترتیب 46/0 و 25/6 میباشند؛ عامل « محصول » بر « ارزش ویژه نام تجاری » تاثیر مستقيم، مثبت و معنی داری داشته است. البته نتایج این تحقیق با یافته های موریچی و تاکاهاشی (2016) ، ژائو و همکاران (2017) و چانگ و همکاران (2015) نیز همسو می‌باشد به طوری که این پژوهشگران نشان دادند محصول تاثیر مثبت و معنی داری بر ارزش ویژه نام تجاری دارد.

فرضیه بیست و دوم: عملکرد تجاری بر ارزش ویژه نام تجاری شرکت های آهن و فولاد تاثیر مثبت دارد. با توجه به نتایج بدست آمده از تحلیل داده ها که ضریب مسیر و معناداری به ترتیب 81/0 و 28/3 میباشند؛ عامل « عملکرد برند » بر « ارزش ویژه نام تجاری » تاثیر مستقيم، مثبت و معنی داری داشته است. البته نتایج این تحقیق با یافته های ریجنن و همکاران (2015) بامگارس و بینکبانک (2011) و چانگ و همکاران (2015) نیز همسو می‌باشد به طوری که این پژوهشگران نشان دادند عملکرد برند تاثیر مثبت و معنی داری بر ارزش ویژه نام تجاری دارد.

نتیجه گیری و پیشنهادات

با توجه به تحقیق صورت گرفته نتیجه گیری می‌شود که برای مدیران ارشد صنعت فولاد ارزنده است که به خط‌مشی‌‌گذاری توجه بیشتری مبذول نمایند. خط‌مشی‌‌گذاری بر عملکرد و موفقیت شرکت های بزرگ فولادی تاثیرگذار است. بازاریاب ها باید بتوانند حیطه وسیعی از تصمیم ها و خط‌مشی های بازاریابی که باعث موفقیت و بهبود عملکرد شرکت های بزرگ فولادی می‌شوند را با توجه به اهمیت خط‌مشی‌‌گذاری شناسایی نماید. با توجه به تحقيق انجام گرفته، پيشنهادهاي كاربردي ذيل براي موفقیت صنعت آهن و فولاد کشور ارائه می‌گردد:

خط‌مشی‌ مدیریت کلان: یکی از بزرگترین معضلات صنعت فولاد به نقل از متخصصین این حوزه نبود خط‌مشی‌ مناسب می‌باشد. متاسفانه عدم توازن در زنجیره تامین و آمایش سرزمینی نامناسب و در نتیجه افزایش هزینه ها و همچنین عدم هماهنگی لازم در صنعت برای ادغام های مناسب از این مورد نشات می‌گیرد. بنابراین امید است که مسئولین به این مورد اساسی توجه بیشتری مبذول نمایند(چیلان, 1394). بنابراین مسئولان می‌بایست به این نکته توجه نمایند که خط‌مشی‌های اتخاذ شده در صنعت برای موفقیت آهن و فولاد ایران قابل اعتماد هستند و یا خیر. همچنین می‌بایست مشارکت مناسبی بین شرکتهای موجود در صنعت برای موفقیت آهن و فولاد ایران وجود داشته و شرکت ها به یکدیگر یاری رسانند و سیاست های ادغامی مناسبی برای رسیدن به بهره وری و موفقیت در صنعت آهن و فولاد اتخاذ گردد و به اتخاذ خط‌مشی‌های مناسب  برای افزایش صادرات و موفقیت در بازارهای جهانی توجه مبذول گردد و هدایت و حمایتهای مناسبی صورت پذیرد. 

همچنین با توجه به اینکه خط‌مشی‌‌گذاری در این صنعت با توجه به آزمون t تک نمونه ای مناسب نمی باشد پیشنهاد می‌گردد که به این متغیر توجه بیشتری مبذول گردد تا ایرادات این بخش مرتفع گردد.

تکنولوژی تولید: همانند بسیاری از دیگر حوزه ها در این صنعت نیز تکنولوژی تولید بسیار مهم بوده و میتواند باعث ایجاد مزیت رقابتی با تولید محصولات خاص فولادی گردد. همچنین با توجه به آلاینده بودن این صنعت و توجه به این نکته که مصرف آب در این صنعت بسیار زیاد است؛ تکنولوژی مناسب در حفظ محیط زیست و منابع آب کشور مثمرثمر است. بنابراین:

·       میبایست تکنولوژی های مناسب و به روز در شرکتهای تولید فولاد بکار برده شود و شرکت ها به توسعه تکنولوژی خود توجه مناسبی داشته باشند.

·       واحد تحقیق و توسعه شرکتها به ایجاد روشهای جدید برای تولید محصولات متمایز و افزایش بهره وری اهتمام ورزند.

آمایش سرزمینی: آمایش سرزمینی یکی از موارد خاص صنعت آهن و فولاد می‌باشد که توجه ننمودن به آن ضررهای جبران ناپذیری را برای کشور ایجاد نموده است. متاسفانه بعضا مشاهده می‌شود که هم اکنون نیز در طرحهای توسعه ای صنعت به این موضوع حیاتی و اساسی توجه نمیگردد. عدم توجه به آمایش سرزمینی باعث نابود شدن سفره های زیرزمینی آب و در نتیجه افول کشاورزی و مشکلات اساسی در سطح کلان و حتی تغییر شرایط آب و هوایی برخی مناطق کشور گردیده است. همچنین آمایش سرزمینی نامناسب باعث افزایش هزینه های تولید به دلیل مشکلات ناشی از حمل و نقل و دور بودن از زنجیره تامین گردیده است(چیلان, 1394). بنابراین:

·       میبایست استراتژی مکان یابی شرکت های فولاد به درستی تدوین گردد تا مکان های احداث طرح های فولادی دارای زیر ساخت های مناسب باشند.

·       لازم است آمایش سرزمینی در طرحهای توسعه ای در نظر گرفته شود.

همچنین با توجه به اینکه متغیر آمایش سرزمینی شرکتهای این صنعت با توجه به آزمون t تک نمونه ای مناسب نمی باشد پیشنهاد می‌گردد که به این متغیر توجه بیشتری مبذول گردد تا از تکرار اشتباهات جلوگیری گردد.

مدیریت زنجیره تامین: یکی از موارد اساسی برای موفقیت صنعت آهن و فولاد کشور تناسب و هماهنگی بین اجزای زنجیره تامین می‌باشد. در صورت وجود هماهنگی بین زنجیره تامین امکان عرضه مناسب محصولات فراهم گردیده و رقابت تسهیل می‌گردد. همچنین تناسب مناسبی بین اجزای زنجیره تامین برای توفیق این صنعت می‌بایست وجود داشته باشد تا امکان عرضه بهینه محصولات فراهم گردد. بنابراین:

·       شرکتهای این صنعت می‌بایست نظارت مناسبی بر زنجیره تامین خود داشته باشند تا تناسب و مشارکت مناسبی بین اجزای زنجیره تامین وجود داشته باشد.

·       زنجیره تامین این شرکت ها می‌بایست به تغییر محیطی سریع تر از رقبا واکنش نشان دهند م تلاش شود زنجیره تامین کل هزینه را برای مشتریان نهایی به حداقل برساند.

 همچنین با توجه به اینکه متغیر مدیریت زنجیره تامین شرکتهای این صنعت با توجه به آزمون t تک نمونه ای مناسب نمی باشد پیشنهاد می‌گردد که به این متغیر و ضعف های موجود در این بخش توجه بیشتری مبذول گردد.

مقیاس مناسب تولید: یکی از مواردی که باعث کاهش هزینه های سربار تولید در محصولات می‌گردد مقیاس مناسب تولید است که می‌بایست در تولید محصولات این صنعت مورد توجه واقع گردد. صنعت فولاد برای موفقیت می‌بایست همچون کشور چین که پیشرو این صنعت در دنیاست به جهت تولید مقرون به صرفه و اقتصادی، مقیاس بالای تولید را مدنظر قرار داده و البته مقیاس تولید محصولات مختلف فولادی می‌بایست با توجه به نیاز بازار صورت پذیرد. بنابراین:

·       در شرکتهای تولید آهن و فولاد میبایست میزان تولید محصولات و مقاطع مختلف با توجه به نیاز بازار تعیین گردد.

·       میبایست در این شرکتها مقیاس تولید بهره ورانه بوده و با توجه به تحلیل هزینه صورت پذیرد تا مقیاس تولید برای این شرکتها مزیت رقابتی ایجاد نماید.

بهره وری: وجود بهره وری پایین در بسیاری صنایع از جمله آهن و فولاد از معضلات اساسی کشور می‌باشد. یکی از دلایل عمده این امر وجود مدیریت غیرتخصصی در سطح کلان و همچنین تکنولوژی نامناسب تولیدی می‌باشد. همچنین وجود کارکنان بیش از حد به دلیل استخدام های غیر اصولی از معضلات بسیاری از شرکت های این صنعت می‌باشد. بنابراین:

·       افزایش بهره وری در تمام زمینه ها میبایست از اولویتهای اصلی شرکتهای تولید آهن و فولاد گردد.

·       با آموزش و تمهیدات مناسب کارکنان این شرکت ها میبایست دارای مهارت کافی و بهره وری مناسب گردند.

·       در فرایند تولید محصولات  به مصرف بهینه انرژی توجه شده و برای بهبود عملیات به اصلاح فرایند تولید توجه گردد.

لجستیک: به گفته کارشناسان 15 تا 30 درصد قیمت تمام شده محصولات فولادی با توجه به سنگین بودن این محصولات هزینه حمل و نقل و لجستیک آنان می‌باشد. همچنین عدم دسترسی به راه آهن برای برخی شرکت ها با توجه به این که هزینه حمل با کامیون در این صنعت مقرون به صرفه نمیباشد،  معضلات اساسی ایجاد نموده است. آمایش نامناسب سرزمینی نیز این مشکل را دوچندان نموده است زیرا حمل با کشتی در این صنعت مقرون به صرفه است و یکی از دلایل احداث شرکت های فولادی در کنار دریاها این مورد می‌باشد که متاسفانه بسیاری از شرکت های ایرانی از مزیت کنار دریا بودن محروم هستند که علاوه بر مشکل فوق باعث محدودیت در توسعه آنان با توجه به کمبود آب گردیده است(چیلان, 1394). بنابراین:

·       لجستیک شرکت ها یکپارچه گردیده و نظارت مناسبی بر آن صورت پذیرد.

·       توجه گردد که حمل و نقل شرکت ها با هزینه مناسبی صورت پذیرفته و مقرون به صرفه باشد تا توان رقابتی ایجاد گردد.

همچنین با توجه به اینکه متغیر لجستیک در شرکتهای این صنعت با توجه به آزمون t تک نمونه ای مناسب نمی باشد پیشنهاد می‌گردد که به لجستیک و علی الخصوص حمل و نقل توجه بیشتری مبذول گردد.

تعامل مناسب با مشتریان: امروزه در تمام کسب و کارها برای موفقیت پایدار چاره ای جز تعامل مناسب با مشتریان وجود ندارد. این موضوع در بازار صنعتی اهمیت بالاتری نیز دارد فلذا در صنعت آهن و فولاد برای توفیق چاره ای جز در نظر گرفتن خواست مشتری و تعامل مناسب با آنها وجود ندارد بنابراین می‌بایست کالا و خدمات در دسترس مشتری بوده و برای جلوگیری از وقفه در عملیات، محصول به موقع تحویل مشتری گردد. به نظرات مشتریان در خصوص کالا و خدمات جهت ارائه هر چه مناسب تر درخواست های مشتریان توجه شده و شرکت ها نسبت به مشتریان احساس مسئولیت نمایند. بنابراین پیشنهاد می‌شود:

·       شرکتها به صورت صادقانه با مشتریان برخورد کنند.

·       تمهیداتی اندیشیده شود تا خدمات مناسبی به مشتریان ارائه گردد و خرید از شرکت ها با سهولت صورت پذیرد.

·       ارتباطات مناسبی بین شرکت ها و مشتریانشان وجود داشته باشد و  شرکتها برای ایجاد روابط  بلند مدت با مشتریان تلاش کنند .

قیمت: به مانند بسیاری از صنایع قیمت تمام شده و حاشیه سود در صنعت آهن و فولاد نیز بسیار حائز اهمیت است. در غیر اینصورت مشتریان ترجیح می‌دهند از دیگر شرکت های رقیب خارجی خرید نمایند. بنابراین:

·       محصولات شرکت ها می‌بایست با قیمت رقابتی عرضه گردند و شرکت ها شرایط پرداخت مناسب و متنوعی برای مشتریان خود فراهم نمایند.

·       شرکتها برای پول مشتری ارزش قائل بوده و خرید از آنها مقرون به صرفه باشد.

محصول: کیفیت و تمایز مناسب محصولات در صنعت آهن و فولاد به همراه قیمت گذاری رقابتی از عوامل اصلی اثرگذلر بر عملکرد محصولات و خدمات و در نتیجه ارزش ویژه نام تجاری می‌باشد که توجه به آن مورد تایید کلیه متخصصین مصاحبه شونده بوده است. بنابراین:

·       می بایست تلاش شود محصولات شرکت های تولیدکننده آهن و فولاد با ارائه کیفیت بالا برای مشتریان ارزش فراهم نمایند.

·       محصولات این شرکتها میبایست دارای استانداردهای بین المللی باشند و شرکتها به تولید محصولات متمایز با ارزش افزوده بالا اهتمام ورزند.

عملکرد تجاری: عملکرد تجاری در اصل مربوط به اندازه گیری موفقیت شرکت است و موفقیت یک کسب و کار بی شک ناشی از عملکرد تجاری آن کسب و کار می‌باشد. بنابراین:

·       با تلاشهای بازاریابی مناسب تلاش گردد محصولات و خدمات شرکتهای این صنعت در بازار محبوبیت ایجاد کرده و سهم مناسبی از بازار را تصاحب نمایند و بدین صورت سودآوری  و حاشیه سود مناسبی بدست آورند.

·       شرکتها در حفظ مشتریان فعلی و بدست آوردن مشتریان جدید اهتمام ورزند.

 

 

 

REFRENCES

هاوالدر, ک. (1392). بازاریابی صنعتی (م. ع. عبدالوند & ه. نیکومرام, Trans. چاپ دوم ed.). تهران: دانشگاه آزاد اسلامی.

دانش فر، ک. (1388). فرایند خط‌مشی‌‌گذاری عمومی. تهران: دانشگاه آزاد اسلامی.

رضائيان، علي( 1387). مباني سازمان و مديریت. تهران، سازمان مطالعه و تدوين كتب علوم انساني دانشگاهها (سمت)

چیلان. (1394). ماهنامه چیلان مرجع تحلیلی فولاد (1396 ed.). تهران: انجمن فولاد ایران.

منوریان, ع., محمدي, د., & محمدي فاتح, ا. (1395). خط مشي گذاري خوب در قوة مجريه، مدلسازي نقش ظرفيت هاي سازماني و زمينة ملي. مدیریت دولتی, 8(2), 233-254.

Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California management review, 38(3), 102-120.

Abbott, M. (2015). Reform and efficiency of New Zealand's airports. Utilities Policy, 36, 1-9. doi:https://doi.org/10.1016/j.jup.2015.05.001

Anderson, J. C., Narus, J. A., & Narayandas, D. (2009). Business market management: Understanding, creating, and delivering value: Pearson Prentice Hall.

Backhaus, K., Steiner, M., & Lügger, K. (2011). To invest, or not to invest, in brands? Drivers of brand relevance in B2B markets. Industrial Marketing Management, 40(7), 1082-1092.

Bates III, M. O. (2016). Prahalad's Market Approach Impacting Brand Loyalty in Base of the Pyramid Philippines: Anderson University.

Bendixen, M., Bukasa, K. A., & Abratt, R. (2004). Brand equity in the business-to-business market. Industrial Marketing Management, 33(5), 371-380.

Berman, B. (2015). How to compete effectively against low-cost competitors. Business Horizons, 58(1), 87-97. doi:https://doi.org/10.1016/j.bushor.2014.09.002

Deigh, L., Deigh, L., Farquhar, J., Farquhar, J., Palazzo, M., Palazzo, M., . . . Siano, A. (2016). Corporate social responsibility: engaging the community. Qualitative Market Research: An International Journal, 19(2), 225-240.

Dror, Y. (1988). Decisionmaking under disaster conditions. Managing Disasters: Administrative and Policy Strategies. Duke University Press: Durham, NC, 255-273.

Gunasekaran, A., Papadopoulos, T., Dubey, R., Wamba, S. F., Childe, S. J., Hazen, B., & Akter, S. (2017). Big data and predictive analytics for supply chain and organizational performance. Journal of Business Research, 70(Supplement C), 308-317. doi:https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.08.004

Gupta, S., Väätänen, J., & Khaneja, S. (2016). Value added reseller or value at risk: The dark side of relationships with VARs. Industrial Marketing Management, 55(Supplement C), 110-118. doi:https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2016.02.017

Howlett, M., Ramesh, M., & Perl, A. (2009). Studying public policy: Policy cycles and policy subsystems (Vol. 3): Oxford University Press Oxford.

Järventie-Thesleff, R., Moisander, J., & Laine, P.-M. (2011). Organizational dynamics and complexities of corporate brand building—A practice perspective. Scandinavian Journal of Management, 27(2), 196-204.

Koontz, H., & O'donnell, C. (1976). Management: A systems and contingency analysis of managerial functions: Book World Promotions.

Kornberger, M. (2010). Brand society: How brands transform management and lifestyle: Cambridge University Press.

Kotler, p., & Keller , K. L. (2012). Marketing Management (14th Edition)

 New Jersey: Prentice Hall.

Kowalkowski, C., Gebauer, H., & Oliva, R. (2017). Service growth in product firms: Past, present, and future. Industrial Marketing Management, 60, 82-88.

Liang, F. H. (2017). Does foreign direct investment improve the productivity of domestic firms? Technology spillovers, industry linkages, and firm capabilities. Research Policy, 46(1), 138-159. doi:https://doi.org/10.1016/j.respol.2016.08.007

Marquardt, A. J. (2013). Relationship quality as a resource to build industrial brand equity when products are uncertain and future-based. Industrial Marketing Management, 42(8), 1386-1397.

Moore, W. L., & Lehmann, D. R. (1980). Individual differences in search behavior for a nondurable. Journal of consumer research, 7(3), 296-307.

Mumby, D. K. (2016). Organizing beyond organization: Branding, discourse, and communicative capitalism. Organization, 23(6), 884-907.

Nyadzayo, M. W., Matanda, M. J., & Ewing, M. T. (2016). Franchisee-based brand equity: The role of brand relationship quality and brand citizenship behavior. Industrial Marketing Management, 52, 163-174.

Reijonen, H., Hirvonen, S., Nagy, G., Laukkanen, T., & Gabrielsson, M. (2015). The impact of entrepreneurial orientation on B2B branding and business growth in emerging markets. Industrial Marketing Management, 51(Supplement C), 35-46. doi:https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2015.04.016

Romolini, A., Fissi, S., & Gori, E. (2017). Integrating territory regeneration, culture and sustainable tourism. The Italian albergo diffuso model of hospitality. Tourism Management Perspectives, 22, 67-72. doi:https://doi.org/10.1016/j.tmp.2017.02.002

Tedla, T. B. (2016). The Impact of Organizational Culture on Corporate Performance. Walden University.

Wilensky, H. L. (2015). Organizational intelligence: Knowledge and policy in government and industry (Vol. 19): Quid Pro Books.

Wu, H., Lv, K., Liang, L., & Hu, H. (2017). Measuring performance of sustainable manufacturing with recyclable wastes: A case from China’s iron and steel industry. Omega, 66(Part A), 38-47. doi:https://doi.org/10.1016/j.omega.2016.01.009

Xu, X., Zhang, W., & Li, L. (2016). The impact of technology type and life cycle on IT productivity variance: A contingency theoretical perspective. International Journal of Information Management, 36(6, Part B), 1193-1204. doi:https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2016.08.007

 

Investigate the impact of management policy making on performance in big companies of the steel industry

Abstract

Context& goal: Policy making has always been at the forefront of the priorities of each organization. The main objective of this research is to Investigate the impact of management policy making on performance in big companies of the steel industry.

Methodology: Based on purpose of the study, which is considered as a practical research, descriptive, survey and correlation methodologies were used. Statistical population included all professionals of Steel Industry out of which 384 people were selected based on Morgan table trough random sampling and received questionnaire. Questionnaires were analyzed by structural equations modeling.

Results: Results of the study showed that management policy making has a positive effect on the Territory, supply chain management, and Economies of scale. Territory has a positive effect on the  supply chain management, logestic, and price. Also, manufacturing technology has a positive effect on the productivity of steel companies. productivity, Economies of scale, logestics and supply chain management have positive effect on the price. Also, supply chain management, manufacturing technology, and Customer engagement have positive impact on product of big steel companies. The impact of price and product on brand performance as well as product and brand performance on brand equity were also identified. However, the effect of Supply Chain Management on product was not confirmed. also Customer engagement on brand performance and brand equity was not confirmed. as well as effect of prices on the brand equity of steel companies was not confirmed.

Conclusion: The key factors obtained in this study are consistent and similar with the results of research carried out in this area. In addition, Also, the status of each of the variables is also determined by the one sample t-test; hence, policy-making can give more attention to variables with inappropriate status.

Keywords: policy making, Performance, Supply Chain Management, Territory, Economies of scale

3

 

---

[1]  Dror

[2]  Howlett, Ramesh, & Perl

[3]  Wilensky

[4]  Policy making of management

[5]  Koontz & O'donnell

[6]  Performance

[7]  Gupta, Väätänen, & Khaneja

[8]  Reijonen, Hirvonen, Nagy, Laukkanen, & Gabrielsson

[9]  Tedla

[10]  territory

[11]  Romolini, Fissi, & Gori

[12]  Economy of Scale

[13]  Berman

[14]  Sustainable Competitive Advantage

[15]  Abbott

[16]  Manufacturing technology

[17]  Xu, Zhang, & Li  

[18]  Liang

[19]  supply chain

[20]  Gunasekaran

[21]  Logistics

[22]  Kotler & Keller

[23]  Kowalkowski, Gebauer, & Oliva 

[24]  Customer engagement

[25]  Productivity 

[26]  Wu, Lv, Liang, & Hu

[27]  price

[28]  Bates III 

[29]  product

[30]  Industrial Brand Equity

[31]  Backhaus, Steiner, & Lügger

[32]  Marquardt

[33]  Nyadzayo, Matanda, & Ewing

[34]  Aaker

[35]  Bendixen, Bukasa, & Abratt

[36]  Kornberger

[37]  Mumby

[38]  Anderson, Narus, & Narayandas

[39]  Järventie-Thesleff, Moisander, & Laine

[40]  Moore & Lehmann

[41] Lisrel 8.8 

[42]  Spss20 

---