شناسایی عوامل مؤثر بر نگرش و رفتار مصرف‌کننده و تأثیر آنها بر تصمیم‌گیری آینده تولیدکنندگانِ محصولات پرچرخش در استفاده از استراتژی تعمیم برند

محورهای موضوعی : آینده پژوهی

عباس صالح اردستانی ¹ (دانشیار؛ دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی، تهران،‌ ایران)
بهروز قاسمی ² (استادیار؛ دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی، تهران، ایران)
سمانه پارسا ³ (دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی؛ دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی، تهران، ایران (نویسنده مسئول))

تاریخ دریافت : 1396/01/27 تاریخ پذیرش : 1396/06/21 تاریخ انتشار : 1396/05/01

کلید واژه: تعمیم برند, ارتباط شخصی, کیفیت, شناخت, فعالیت‌های بازاریابی و ویژگی‌ه,

چکیده مقاله :

تصمیمات امروز شرکت ها می تواند بر آینده کاری آنها بسیار اثرگذار باشد. استراتژی هایی که آنان در بازار در پیش می گیرند تنها در صورت درنظر گرفتن کلیه ابعاد، قادر است دورنمایی مبتنی بر واقعیت را برایشان ترسیم نماید. از اینرو، مقاله حاضر، به دنبال یافتن عوامل اثرگذار در اجرای موفقیت آمیز استراتژی تعمیم برند به نحوی است که بتواند متغیرهای لازم در بازار ایران را شناسایی کرده و راه گشای شرکت هایی باشد که می خواهند در آینده به واسطه این روش، محصولات جدید خود را روانه بازار سازند. بنابراین، هدف این مقاله بررسی تأثیر میزان متغیرهایی از جمله: ارتباط شخصی؛ کیفیت؛ شناخت؛ فعالیت های بازاریابی و ویژگی های برند، بر نگرش و رفتار مصرف کننده نسبت به محصولات با برند تعمیم یافته و اثر نگرش بر رفتار است. از اینرو، عکس العمل مصرف کنندگان نسبت به یک محصول جدید فرضی با برند تعمیم یافته پرژک (با عدم تناسب بالا) و یک محصول واقعی با برند تعمیم یافته تاژ (با تناسب بالا) را مورد ارزیابی قرار می دهد. روش تحقیق حاضر توصیفی از نوع پیمایشی است و برای جمع آوری داده های آن از پرسشنامه استفاده شده است. نتایج تحقیق از جمله نشان دادند که: در مورد برند پرژک (که فاقد سابقه بکارگیری استراتژی تعمیم برند بوده و در این تحقیق محصول فرضی تعمیمی آن با عدم تناسب بالا می باشد)، ارتباط شخصی،کیفیت، شناخت و ویژگی برند، بر رفتار و ارتباط شخصی و کیفیت بر نگرش مصرف کننده اثرگذار هستند. در مورد برند تاژ (که سابقه بکارگیری استراتژی تعمیم برند را داشته و در این تحقیق محصول تعمیمی آن با تناسب بالا می باشد)، ارتباط شخصی، کیفیت، شناخت و فعالیت بازاریابی بر رفتار و ارتباط شخصی و کیفیت بر نگرش مصرف کننده اثرگذار هستند.

چکیده انگلیسی:

In this article we want to find factors which affect on brand extension success, in order we can examine effecting local factors that help FMCG`s Iranian companies introduce their new products whit this strategy. So, the aim of this paper is study the effect of factors such as: "self-connection, quality, nostalgia, marketing activities & brand features" on attitude & behavior of a consumer about a product with an extended brand; & also the effect of attitude on behavior. Therefore, we analyze consumers` reaction about an assume product with Parjak extended brand (low-fit) & a real product with Taj extended brand (high fit). In this descriptive-survey article, for gathering data we use a questionnaire. Findings among others indicate that: Parjak: (which doesn't have extending experience & in this paper it`s extended product is assumed –low fit): "Self-connection, quality, nostalgia, & brand features" affect on "behavior" & "self-connection, & quality" affect on consumer`s "attitude". Taj: (which has extending experience & in this paper it`s extended product is real–high fit): "Self-connection, quality, nostalgia, &, marketing activities" affect on "behavior" & "self-connection, & quality" affect on consumer`s "attitude".