شناسایی عوامل مؤثر بر نگرش و رفتار مصرف‌کننده و تأثیر آنها بر تصمیم‌گیری آینده تولیدکنندگانِ محصولات پرچرخش در استفاده از استراتژی تعمیم برند
الموضوعات :عباس صالح اردستانی 1 , بهروز قاسمی 2 , سمانه پارسا 3
1 - دانشیار؛ دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی، تهران، ایران
2 - استادیار؛ دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی، تهران، ایران
3 - دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی؛ دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی، تهران، ایران (نویسنده مسئول)
الکلمات المفتاحية: تعمیم برند, ارتباط شخصی, کیفیت, شناخت, فعالیت‌های بازاریابی و ویژگی‌ه,
ملخص المقالة :
تصمیمات امروز شرکت ها می تواند بر آینده کاری آنها بسیار اثرگذار باشد. استراتژی هایی که آنان در بازار در پیش می گیرند تنها در صورت درنظر گرفتن کلیه ابعاد، قادر است دورنمایی مبتنی بر واقعیت را برایشان ترسیم نماید. از اینرو، مقاله حاضر، به دنبال یافتن عوامل اثرگذار در اجرای موفقیت آمیز استراتژی تعمیم برند به نحوی است که بتواند متغیرهای لازم در بازار ایران را شناسایی کرده و راه گشای شرکت هایی باشد که می خواهند در آینده به واسطه این روش، محصولات جدید خود را روانه بازار سازند. بنابراین، هدف این مقاله بررسی تأثیر میزان متغیرهایی از جمله: ارتباط شخصی؛ کیفیت؛ شناخت؛ فعالیت های بازاریابی و ویژگی های برند، بر نگرش و رفتار مصرف کننده نسبت به محصولات با برند تعمیم یافته و اثر نگرش بر رفتار است. از اینرو، عکس العمل مصرف کنندگان نسبت به یک محصول جدید فرضی با برند تعمیم یافته پرژک (با عدم تناسب بالا) و یک محصول واقعی با برند تعمیم یافته تاژ (با تناسب بالا) را مورد ارزیابی قرار می دهد. روش تحقیق حاضر توصیفی از نوع پیمایشی است و برای جمع آوری داده های آن از پرسشنامه استفاده شده است. نتایج تحقیق از جمله نشان دادند که: در مورد برند پرژک (که فاقد سابقه بکارگیری استراتژی تعمیم برند بوده و در این تحقیق محصول فرضی تعمیمی آن با عدم تناسب بالا می باشد)، ارتباط شخصی،کیفیت، شناخت و ویژگی برند، بر رفتار و ارتباط شخصی و کیفیت بر نگرش مصرف کننده اثرگذار هستند. در مورد برند تاژ (که سابقه بکارگیری استراتژی تعمیم برند را داشته و در این تحقیق محصول تعمیمی آن با تناسب بالا می باشد)، ارتباط شخصی، کیفیت، شناخت و فعالیت بازاریابی بر رفتار و ارتباط شخصی و کیفیت بر نگرش مصرف کننده اثرگذار هستند.
_||_
