مولفه ها، پیشایندها و پیامدهای تاثیرگذار بر تدوین استراتژی های بازاریابی سیاسی

محورهای موضوعی : آینده پژوهی

حمیدرضا تیموری ¹ ( دانشجوی دکترای مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد بین الملل بندر انزلی، بندرانزلی، ایران. )
کامبیز شاهرودی ² ( گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت، رشت ، ایران )
علی اسماعیل زاده مقری ³ ( دانشکده اقتصاد و حسابداری، واحد تهران مرکز، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران. )
فرزین فرحبد ⁴ ( دانشکده مدیریت و حسابداری، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران. )

تاریخ دریافت : 1398/07/02 تاریخ پذیرش : 1400/03/04 تاریخ انتشار : 1400/09/01

کلید واژه: استراتژی های بازاریابی, بازاریابی سیاسی, مولفه ها و پیامدها,

چکیده مقاله :

پژوهش حاضر با هدف شناسایی مولفه ها، پیشایندها و پیامدهای تاثیرگذار بر تدوین استراتژی های بازاریابی سیاسی از طریق مطالعه ادبیات تحقیق، انجام پذیرفته است. در این راستا از روش فراترکیب به صورت سیستماتیک برای جمع آوری و بررسی مطالعات پیشین صورت پذیرفته است که با یکپارچه سازی راهبردهای جستجوی خودکار و جستجوی دستی 19 مقاله پژوهشی مرتبط منتشر شده در حوزه تدوین استراتژی های بازاریابی سیاسی در بازه زمانی 1995 تا 2018 برای مقالات انگلیسی و 1392 تا 1398 برای مقالات فارسی پوشش داده شده است. تبیین مسئله اصلی در حوزه اقدامات سیاسی کاندیداها بدون شناسایی و تعیین ارتباطات میان آن عوامل تقریبا دشوار و دور از واقعیت های زمینه ای می باشد. یافته های پژوهش نشان داد که مولفه های تبلیغات، بخش بندی رای دهندگان و ایجاد، حفظ و ارتقای روابط بلندمدت و تحلیل رقابتی بیشترین فراوانی را در مولفه های تاثیرگذار بر تدوین استراتژی‌های بازاریابی سیاسی داشته است.

چکیده انگلیسی:

The purpose of this study is to identify the factors, antecedents, and consequences that effect on the formulation of political marketing strategies through the study of the literature. To accomplish this goal, systematic literature review is applied to collect and investigate the previous studies; the main focus of this method is integrating automated and manual search strategies which cover 19 related research papers published in the area of "formulating political marketing strategies" for the period from 1995 to 2018 for English articles and 1392 to 1398 for Persian articles. Explaining the main issue in the field of candidates' political actions without identifying and determining the relationships between them is almost difficult and far from the underlying facts. The research findings show that advertising, voter segmentation, and the creation, maintenance and promotion of long-term relationships and competitive analysis have the most frequency among the factors influencing the formulation of political marketing strategies.

متن کامل:



مولفه ها، پيشايندها و پيامدهای تاثيرگذار بر تدوين استراتژی های بازاريابي سياسي

 

چکیده

پژوهش حاضر با هدف شناسایی مولفه ها، پيشايندها و پيامدهای تاثيرگذار بر تدوين استراتژی های بازاريابي سياسي از طریق مطالعه ادبیات تحقیق، انجام پذیرفته است.در این راستا از روش فراترکیب به صورت سیستماتیک ¹ برای جمع آوری و بررسی مطالعات پیشین صورت پذیرفته است که با یکپارچه سازی راهبردهای جستجوی خودکار و دستی 19 مقاله پژوهشی مرتبط منتشر شده حوزه تدوين استراتژی های بازاريابي سياسي در بازه زمانی 1995 تا 2018 برای مقالات انگلیسی و 1392 تا 1398 برای مقالات فارسی پوشش داده شده است. تبیین مسئله اصلی در حوزه اقدامات سیاسی کاندیداها بدون شناسایی و تعیین ارتباطات میان آن عوامل تقریبا دشوار و دور از واقعیت های زمینه ای می باشد. یافته های پژوهش نشان داد که مولفه های تبلیغات، بخش بندی رای دهندگان و ايجاد، حفظ و ارتقاي روابط بلندمدت و تحلیل رقابتی بیشترین فراوانی را در مولفه های تاثيرگذار بر تدوين استراتژی­های بازاريابي سياسي داشته است.

 

کلیدواژه: بازاریابی سیاسی، استراتژی های بازاریابی، مولفه ها و پیامدها.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-       مقدمه

در دنیاي معاصر بسیاري از كشورهایي كه ساختار سیاسي خود را مبتني بر نظام دموكراتیك قرار داده اند، با تهدیدي تحت عنوان كاهش مشروعیت نزد شهروندان خود روبرو هستند به نحوي كه این مهم به كاهش مشاركت و فعالیت سیاسي شهروندان و تغییر مدل هاي تصمیم گیري آنها منجر شده است(تمپست² ، ۲۰۱۶ ). اغلب جوامع دموكراتیك ارزش هاي نظام سیاسي خود را بر پایه رأي مردم تعریف كرده اند و این مفهوم را مؤلفه ي مهمي در تبلیغ نظام ارزشي و سیاسي خود می­دانند. لكن در عصركنوني و با پیچیده تر شدن نظامات ارتباط اجتماعي بین المللي از یك سوي و با افزایش آگاهي هاي سیاسي واحدهاي ملي نسبت به واحدهاي سیاسي و همچنین فاصله افتادن بین نظام هاي مدني و دولت هاي بروكراتیك، بسیاري از این دولت هاي دموكراتیك دچار بحران هاي كم اعتباري نزد جامعه مدني خود شده و به دلایل مختلفي، مردم دغدغه زیادي براي شركت در روند دموكراتیك واحدهاي سیاسي از خود نشان نمي دهند(سوفیلا³، ۲۰۱۷ ). باید توجه داشت كه در سیاست و به خصوص در نظام­هاي مردم سالارانه، بزرگترین مشكل عدم اطمینان محیطي است كه خود متاثر از تعداد و پیچیدگي زیاد عناصر محیط سیاسي است. از این رو، ارزیابي موقعیت خود، احتمال موفقیت یا شكست در دستیابي به اهداف موردنظر و بهترین راهبرد براي انتخاب شدن در هاله اي از ابهام قرار دارد (سرون و همكاران⁴، ۲۰۱۳ ). با شیوع بحران مشروعیت، سازو كارهاي بازاریابي سیاسي جهت افزایش مشاركت مردم و تبیین الگوهاي نوین تصمیمات و ترجیحات سیاسي شهروندان وارد صحنه شد .برخي از صاحبنظران بر این باور هستند كه باید به استفاده از روش هاي بازاریابي و حرفه اي­سازي سیاست روي آورد. (هرمس⁵ ، ۲۰۱۶ ).چرا که بازاریابي سیاسي به دنبال این است كه بتواند الگو و فرآیند ترجیحات مخاطبین رأي دهنده را شناخته و آن را مدیریت كند و با جذاب كردن صحنه سیاسي براي جامعة مدني آنان را به مشاركت بیشتر در روند سیاسي كشور ترغیب كند(فدریك⁶ ، ۲۰۱۸). نگاهي به انتخابات و مبارزات سیاسي در نقاط مختلف جهان نشان مي دهد افراد، اندیشه ها و گروه هاي سیاسي بسیاري بوده اند كه توانایي هاي زیادي براي انتخاب شدن در یك مبارزه انتخاباتي را داشته اند؛ ولي به دلیل آشنا نبودن با فنوني كه بتوانند خود را بهتر به جامعه معرفي كنند، نتوانسته اند در انتخابات موفق شوند(چستر⁷، ۲۰۱۷). در موارد بسیاري نیز مشاهده شده است كه افراد، احزاب و اندیشه هایي نیز وجود داشته اند كه با استفاده از فنوني براي معرفي خود به جامعه هدف ، پیروز انتخابات شده اند؛ درحالیكه توانایي ها و شایستگي هاي لازم براي انتخاب شدن را دارا نبوده اند(ورانیكا⁸، ۲۰۱۷ ). تبلیغات انتخاباتي و بازاریابي انتخابات ابزارهاي كارآمدي براي غلبه بر این مشكلات در اختیار سازمان هاي سیاسي و كاندیداها قرار مي دهد و با بهره گیري از چهارچوب منسجم بازاریابي و با تعدیل مفاهیم اصلي بازاریابي تجاري، به نحوي كه در محیط هاي سیاسي و براي احزاب یا افراد سیاسي قابل كاربرد باشد، كمك بزرگي به فعالیت هاي ترویجي و تبلیغي سیاسي كه پیش از این با استفاده از اندیشه ها و تاكتیك هاي سنتي علوم سیاسي انجام مي شد مي نماید كه در نهایت باعث تداعي بازاریابي سیاسي مي گردد(سرون و همكاران⁹، ۲۰۱۳ ). جوامعي كه خود را الگوي نظام هاي دموكراتیك و مشاركتي مي دانند با این اتفاق مباني ارزشي خود را در خطر مي بینند و از طرف دیگر كاهش مشاركت سیاسي جامعه مدني باعث كاهش اعتبار و اقتدار واحدهاي سیاسي و حاكم می­شود. از طرفي دیگر نیز كسب رأي مردم در این عرصه پیچیدگي هاي خاصي پیدا كرده است. گذشته از اینكه تبارشناسي بازاریابي سیاسي در كجا قرار دارد، این گرایش علمي به دنبال آن است كه بتواند نظام و منطق ترجیحات مخاطبین رأي دهنده را شناخته و آن را مدیریت كند و با این فرآیند، مخاطبین خود را پذیراي ارزش هاي مطلوبش قرار دهد(سوفیلا¹⁰، ۲۰۱۷). از این رو پژوهش حاضر در پی پاسخ به این سوال اصلی است که چه مولفه ها،پيشايندهاو پيامدهای تاثيرگذار بر تدوين استراتژی های بازاريابي سياسي می باشند؟

2-       مبانی نظری و پیشینه تحقیق

1-2. مفهوم بازاریابی سیاسی

بازاریابي سیاسي، محصول مشترك و توجه توأمان به مدیریت بازاریابي و علوم سیاسي، هم در حوزه­ي سیاست و هم در حوزه­ي تجارت است. چرا كه اساساً به مثابه یك ابزار بدون برخورداري از منابع قدرت ناشي از اقتصاد و سیاست نمي­توان به تحقق اهداف سازماني و فردي دست یافت. بازاریابي سیاسي ابزاري است براي شناسایي منابع قدرت و چگونگي دستیابي به آن (فدریك،2018).بازاریابی سیاسی رشته­ای علمی است که از کاربرد نظریه مدیریت بازاریابی در فعالیت­ها و نظریه­های سیاست شکل گرفته است. نظریه بازاریابی سیاسی بر این فرض اساسی استوار است که می­توان فعالیت سیاسی را مانند فعالیت کسب و کار سنتی ملاحظه کرد. تمام فعالیت­های سیاسی در بازار سیاسی انجام می گیرد؛ به طوری که مشتریان (رأی دهندگان) یک محصول سیاسی (حزب یا کاندیدا) را در روز انتخابات می­خرند (تبادل آرا)(زیفرا¹¹، 2011). نكته اي كه باید مد نظر قرار داد این است كه بازاریابي سیاسي فقط به دوره­ي كوتاه برگزاري انتخابات محدود نمي­­شود بلكه، فعالیتي مستمر و مداوم است كه در تمام مدت زماني میان دو انتخابات، بي وقفه ادامه مي­یابد(چستر،2017).در حقیقت «بازاريابي سياسي يك واحد سازماني براي ارتباطات سياسي و يا مجموعه­اي از فراينـدهاي ايجاد و برقراري رابطه و ارايه ارزش به راي دهندگان را در بر مي­گيرد كه به دنبال مديريت رابطه به نحوي هستند كه هم براي سازمان و هم براي ذينفعان آن سودمند باشد». گرونروس(1990)، ايجاد، حفظ و ارتقاي روابط بلندمدت با رأي دهنده از راهي كه هم براي جامعه و هم براي احزاب سياسي سودمند باشد و در عين حال، اهداف فعالان و سازمانهاي سياسي را تأمين كند را در تعریف بازاریابی سیاسی ارائه داده اند(تمپورال¹²، 2011). گريسباي(1991) معتقد است، تكنيك­هاي مبارزات سياسي تقريبا هميشـه در راسـتاي بازاريابي تجـاري تكـوين يافتـه انـد . احـزاب و افـراد سياسـي، بـه سـرعت فنـوني را كـه اثربخشيشان را در بازارهاي تجاري نشان داده­اند، پذيرفته و بـه كـار مـي گيرنـد( اولیمپیا و میهاییل¹³، 2015).

آینده‏ پژوهی پرداختن به آیندۀ پر­ابهام و تلاش برای ساخت آن را سرلوحۀ اهداف خود قرار داده است و به‌عنوان دانشی فرا­رشته ­ای در نیل به این هدف بزرگ، نیازمند ابزار و امکانات خاصی است. هم‏ اکنون این دانش به شکلی مدون و دارای اصول معرفت‏ شناسی و مبانی محکم درآمده که به تحلیل روندها و معرفی آینده‌های ممکن، محتمل و مطلوب می ‏پردازد. بنابراین ضعف شناخت آینده از یک طرف و وقوع تحولات حیرت‌آور حاصل از فرآیند جهانی‌شدن از سوی دیگر، لزوم به‌کارگیری آینده ‏پژوهی را در همۀ حوزه‏ها از جمله حوزۀ فرایند سیاست‏گذاری عمومی فزونی می‏بخشد. سیاست‏گذاری ‏عمومی یا خط­مشی­ گذاری عمومی شاخه‌ای از دانش را با عنوان علم دولت در عمل تشکیل‌ می‌دهد که برخی آن را زیرمجموعۀ علم سیاست و برخی نیز علمی مستقل قلمداد‌ می‌کنند. به‌طور کلی سیاست‏گذاری عمومی، فرایند یا مجموعه‌ای از فعالیت‌ها و تصمیم‌های دولتی است که با هدف حل یک مسئلۀ‌ عمومی طراحی شده‌است. استفاده از رویکرد آینده‏ پژوهی در حوزۀ سیاست‏گذاری عمومی و پیش ‏ارزیابی سیاست‏ ها می‏تواند نوآوری اثر مورد بررسی باشد (امیرهوشنگ حیدری، 1395).

هدف اصلي مطالعات آينده پژوهي، حمايت از تصميم گيری فردی و جمعي و ايجاد راه آگاهانه و مسئولانه برای تفكر درباره آينده است. با استفاده از مطالعات آينده، استراتژی پيچيده و خلاقانه ای مي تواند برای حمايت از اقدامات و مداخالت در مورد سيستم های فعلي ما ساخته شده و توسعه يابد. آينده پژوهي حوزه ای سنتزی است که مطالعات را از دو يا چند رشته جمع آوری مي کند و با ترکيب آنها معاني جديدی خلق ميکند. آينده پژوهي به عنوان رشته ای علمي در ايالات متحده در دهه 1950 متولد شد و در اروپا – به طور عمده در فرانسه - گسترش يافت. ابتدا در حوزه نظامي و در صنعت هوا فضای ايالات متحده و سپس در پيش بيني فناوری به کار گرفته شد (دفتر مطالعات بنيادين حكومتي، 1396).

یکی از موضوعات اصلی آینده پژوهی شناسایی متغیرهای کلیدی تاثیرگذار بر آینده ها است. برخلاف رویکرد کلاسیک، مطالعات آینده که هدف آن پیش بینی یک آینده مشخص بود و درباره این صحبت می شد که چه چیری، چه موقع اتفاق خواهد افتاد، در آینده پژوهس از انواع آینده ها سخن گفته می شود. این رویکرد «آینده های چند گانه¹⁴» یا «آینده های جایگزین¹⁵» نامیده شده است. در رویکرد آینده های چندگانه، برخلاف رویکرد واقع گرایانه این اعتقاد وجود ندارد که یک پیش بینی خوب، یک پیش بینی لزوما درست است. در این رویکرد یک پیش بینی خوب، پیش بینی ای است که روندها و مسائل در حال وقوع و وقایع بالقوه را شناسایی و سپ معرفی می کند تا آمادگی لازم برای سناریوهای مختلف فراهم شود. شناسایی مسائل و متغیرهای کلیدی تاثیرگذار بر آینده ایران زمینه ای برای شناسایی پیشران های اصلی و توجه به آینده های جایگزین ایران در افقی کوتاه مدت، میان مدت و دراز مدت است. پژوهش های «آینده پژوهی ایران» با رویکرد فوق طراحی شده است. در آینده پژوهی ایران، هدف پیش بینی به مفهوم کلاسیک و سنتی آن نیست چرا که چنین نگاه به آینده با توسعه پارادایم های جایگزین آینده پژوهی به حاشیه رفته است. هدف از آینده پژوهی ایران، تلاش برای شناسایی روندها، چالش ها و متغیرهای احتمالی پیش رو از طریق اجماع بین الاذهانی و انعکاس آن به منظور ایجاد آمادگی لازم برای انواع سناریوهای آینده های ممکن، محتمل و مطلوب پیش روی جامعه ایرانی است.

 

جدول1. تفاوت بازاریابی محصول و خدمت و بازاریابی سیاسی

	بازاریابی محصول و خدمت		بازاریابی سیاسی
بازاريابي پيش از دوره صنعتي	محصولات عموماً توسط توزيع­كنندگان و تحويل­دهندگان كالا به مشتريان انتخاب مي­شد محصولاتي كه بيشتر سفارش داده ميشدند، ناياب می­شدند.	مفهوم حزب	يك سازمان درون محور كه از طريق روش­هاي حزبي اداره مي­شد و بر فعاليتهاي متداول در عرصه سياسي متمركز بود .
محصول­گرايي	فروش محصولات با كيفيت از طريق نام تجاري صورت مي­گرفت.	محصول­گرايي	يك سازمان درون­محور كه از طريق وابستگي به نهادهاي قدرت اداره مي­شد و بر كانديداها متمركز بود؛ بدين نحو كه تأكيد اصلي بر يافتن بهترين كانديداهاي ممكن بود .
فروش گرايي	شركتها از طريق تصويرسازي تجربي، براي محصولات جديد بازارهاي جديد ايجاد مي­كردند.	فروش گرايي	سازماني برون­محور كه با تمركز بر نظر رأي­دهندگان، به دنبال شناسايي ويژگي­هاي مطلوب كانديداهاست .
بازاريابي­گرايي	شركتها ابتدا نيازهاي مشتريان را شناسايي نموده، سپس محصولات جديد را مطابق با اين نيازها طراحي و توليد مي­كنند .	بازاريابي­گرايي	سازماني برون محور كه توسط متخصصان بازاريابي اداره مي­شود و بر رأي دهندگان متمركز است. نتيجة رأي گيري اثربخشي پيامي كه به رأي دهنده فرستاده شده است را تعيين مي­کنند.

منبع: زارع پور و تاکی، 1391

 

2-2. نظریه های بازاریابی سیاسی

مدل بازاریابی سیاسی نیومن (۱۹۹۶) به توضیح رویه­هایی برای مفاهیم مرتبط با فعالیت­های بازاریابی در بازار رأی­دهی می­پردازد و منبع الهام بخش پژوهش­های تجربی در این حوزه محسوب می­شود.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نمودار1. مدل بازاریابی سیاسی نیومن (۱۹۹۶)، منبع: نیومن(2011)

 

فیل هریس(1998) معتقد است تغییراتی که دموکراسی مدرن در توسعه تکنولوژی های مدرن و مشارکت سیاسی شهروندان ایجاد کرده است، اثر قابل‌توجهی بر جنبه‌های علمی و نظری بازاریابی سیاسی داشته و مهم‌تر از آن، این نوسازی موجب تبدیل «درگیری و مشارکت مستقیم در مبارزه انتخاباتی» به «نظارت و تماشای این مبارزات» شده است. ازاین‌رو سیاستمداران به‌جای تمرکز بر حل مشکلات واقعی جامعه، به‌طور عجیبی به تماشاگران سیاسی تبدیل می‌شوند. این اتفاقات موجب تغییراتی در استراتژی‌های رأی‌دهی می‌شود که کاندیدا و حزب از آن پیروی می‌کنند(زارع پور و تاکی، 1391). بر اساس نظریه بازاریابی مدرن هریس، عناصر کلیدی مبارزات سیاسی مدرن شامل چهار عنصر شخصی‌سازی سیاست، تصویر ذهنی سیاستمدار، نقش روابط عمومی، علمی سازی سیاست می‌باشد؛

در شخصی‌سازی سیاسی انتخاب‌های رأی‌دهندگان بستگی به روابط آن‌ها با شخص کاندیدا داشته و عناصر ایدئولوژیک را جایگزین حزب سیاسی می‌کند.در تصویر ذهنی سیاستمدار اهمیت این عنصر همواره در حال افزایش بوده است، به اعتقاد هریس حتی اگر کاندیدا به معرفی جایگاه خود بر مبنای کارهایی که انجام می‌دهد بپردازد بازهم به تقویت تصویر ذهنی فعلی پرداخته است چراکه تصویر ذهنی دارای یک جایگاه مرکزی و اصلی در بازاریابی سیاسی است.در  روابط عمومی نقش بسیار ویژه‌ای در فرآیند تصویرسازی کاندیدا خواهد داشت. روابط عمومی سیاسی پیامد اجتناب‌ناپذیر فرآیندی است که در آن رسانه‌های جمعی به‌عنوان مرکز عقیده سازی و تصمیم‌گیری محسوب می‌شود. همچنین هدف روابط عمومی عکس‌العمل نشان دادن به رویدادهایی است که دارای پیامدهای بالقوه منفی برای کاندیدا می‌باشد. حضور روابط عمومی را به‌عنوان یکی از اساسی‌ترین عنصر آمیخته بازاریابی سیاسی نباید از یاد برد و در علمی سازی سیاست، این فرآیند سیاستمداران را وادار می‌کند که از تخصص علمی و تکنیکی برای هدایت مبارزه سیاسی خود بهره ببرند(زارع پور و تاکی، 1391). همچنین مبارزات سیاسی نوین شامل ارتباط مستقیم بین بازاریابی سیاسی و لابی‌گری است. هریس در مدل بازاریابی سیاسی نوین خود بیان می‌کند که باید نظریه‌ها و اعمال بازاریابی را با نیازهای در حال تغییر دنیای مدرن وفق داد. هریس خاطرنشان می‌سازد که بازاریابی سیاسی نمی‌تواند فقط یک رونوشت از راه‌حل‌های ایجادشده در بازاریابی تجاری بردارد چراکه حوزه کاربرد آن دارای تفاوت‌های کاملاً اساسی است و اغلب نیاز به استراتژی‌های پیچیده‌تر و پیشرفته‌تری دارد. بازاریابی باید نوعی تعادل بین استدلال‌های زیبای دانشگاهی و آنچه اجزای تشکیل‌دهنده بازاریابی در عمل بدان نیاز دارند، ایجاد نماید.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نمودار2:نظریه فیل هریس(1998)(منبع: حاجی پور،حسینی و زارع:1395)

 

نظریه پیشرفته بازاریابي سیاسي نیومن وهمكاران(2011) در پي ایجاد مدل پیشرفته بازاریابي سیاسي با توسعه مدل پیشین نیومن و دخیل كردن مفاهیم جدید و توجه به فناوري به عنوان متغیري تأثیرگذار در این رابطه به تبیین فرآیند بازاریابي سیاسي مي پردازد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نمودار3. نظریه پیشرفته بازاریابي سیاسي نیومن وهمكاران(2011)

 

 

3-       روش تحقیق

پژوهش حاضر از نوع فراترکیب مروری سیستمی بر ادبیات¹⁶  است. یک فرایند قابل تکرار که ترکیبی از تمام ادبیات پژوهشی موجود مربوط به یک موضوع خاص را در قالب پاسخ به یک سؤال تحقیق خاص دربر می­گیرد. هدف اصلی از انجام این نوع از روش تحقیق، بررسی ، جمع آوری ، جمع بندی و ارزیابی شواهد در مورد یک حوزه خاص است (احمد و همکاران¹⁷،2018). این روش به منظور کشف هرگونه شکاف تحقیق در مطالعات موجود انجام می شود و از این طریق می­توان بینش و درک عمیق تری از پدیده مورد بررسی فراهم کرد (آنترکالمستینر ¹⁸و همکاران،2012). کیچهام و چارترز(2007)¹⁹ مشخص کرده اند که این نوع از پژوهش­های مروری باید از سه مرحله تشکیل شود ،از جمله برنامه ریزی ، انجام و گزارش دهی و هر مرحله دارای عناصر فرعی است ، از جمله: (1) گام اول: تنظيم پرسش پژوهش ؛ (2) گام دوم: بررسي نظام مند متون ؛ (3) گام سوم: جستجو و انتخاب مقاله هاي مناسب ؛ (4) گام چهارم: استخراج اطلاعات متون ؛ (5) گام پنجم: تحليل و تلفيق يافته هاي كيفي ؛ و (6) گام ششم: كنترل كيفيت

(1)                      گام اول: تنظيم پرسش پژوهش

پژوهش حاضر بر مبنای این پرسش اصلی شکل گرفته است: مولفه ها،پيشايندهاو پيامدهای تاثيرگذار بر تدوين استراتژی های بازاريابي سياسي کدام اند؟

(2)                      گام دوم: بررسي نظام مند متون

در این مرحله جست و جوی خودکار با بهره گیری از واژگان کلیدی با استفاده از نرم افزارstring برای منابع انگلیسی و noormags و magiran برای منابع فارسی 250 مقاله پژوهشی مرتبط منتشر شده حوزه بازاریابی سیاسی در بازه زمانی 1995 تا 2018 برای مقالات انگلیسی و 1392 تا 1398 برای مقالات فارسی پوشش داده شده است که با استفاده از نرم افزار Mendeley حذف مطالعات تکراری صورت پذیرفته و در نهایت تعداد مقالات خروجی این بخش 30 مقاله بوده است.

(3)                      گام سوم: جستجو و انتخاب مقاله هاي مناسب

در این بخش از ابزار ارزيابي كيفي«برنامه مهارت هاي ارزيابي حياتي» استفاده گردیده است. با طرح ده سؤال دقت، اعتبار و اهميت مطالعات كيفي مشخص شده؛ كه اين سؤالات بر موارد زير تمركز دارند: 1) اهداف پژوهش 2) منطق روش 3) طرح پژوهش 4) روش نمونه برداري 5) جمع آوري داده ها 6) انعكاس پذيري كه شامل رابطه بين پژوهشگر و شركت كنندگان 7) ملاحظات اخلاقي 8) دقت تجزيه وتحليل داده ها 9) بيان واضح و روشن يافته ها و 10 ) ارزش پژوهش.

در اين گام، هر يك از سؤالات امتيازدهي شدند. بر اساس مقياس 50 امتيازي برنامه مهارت هاي ارزيابي حياتي، پژوهش ها امتيازبندي شده اند و پژوهش هاي با امتياز كمتر از 30 حذف گرديد و در نهایت تعداد 19 مقاله مناسب شناسايي گرديد.

(4)                      گام چهارم: استخراج اطلاعات متون

مطالعات نظام مند و از نوع تحليل محتو ا با مفاهيم و مقوله ها سروكار دارند، به همين منظور بر اساس همين مفاهيم كليدي در مرحله بعدي كدگذاري ادبيات انجام گرديد. درواقع فراواني تكرار هر مقوله، در بين آثار بررسي شده، به عنوان پشتوانه نظري هر مقوله در نظر گرفته شد.

(5) گام پنجم: تحليل و تلفيق يافته هاي كيفي

هدف فراتركيب،ايجاد تفسير يكپارچه و جديد از يافته هاست . اين روش جهت شفاف سازي مفاهيم، الگوها و نتايج در پالايش هاي موجود دانش و ظهور مدل هاي عملياتي و نظريه هاي پذيرفته شده است . در پژوهش حاضر، كد ها از مرحله قبل استخراج شده و قالب جدول جهت دسته بندي مفاهيم شكل گرفته است.

 (6) گام ششم: كنترل كيفيت

مرحله ششم از فراتركيب پالايش كيفي يافته هاي به دست آمده است؛ كه به عبارت ديگر روايي و پايايي محتوای انتخابی است. از روش دلفي براي سنجش روايي محتوايي به و يله نظر خبرگان استفاده گرديد. كه خبرگان به صورت نمونه گيري غير احتمالي و تركيبي از روش هاي هدفمند يا قضاوتي انتخاب شده اند و مولفه های انتخابی را مورد تایید قرار داده اند.

هدف از استفاده از معیارهای ورود و خروج ، آن است که در مرحله ابتدایی کلیه مطالعات اولیه منتخب در روش SLR مرتبط با موضوع تحقیق فرض شوند تا کلیه داده های مرتبط از مقالات ژورنال ، مقاله های همایش، فصل های کتاب و کارگاه های آموزشی گردآوری شوند و در مرحله بعد با فیلتر کردن مقالات بر اساس معیارهای انتخاب( ورودی و خروجی) ، تعداد منابع مطالعاتی محدود، کاربردی و مفید مورد مطالعه قرار گیرد.

 

جدول 2. معیارهای ورود و خروج منابع علمی

معیارهای ورود(انتخاب) منابع علمی	به صورت متن کامل در دسترس باشد.
	مقالات انگلیسی در دوره بین 1995 تا 2018 و 1392 تا 1398 برای مقالات فارسی منتشر شده باشد.
	به زبان فارسی و  انگلیسی باشد.
	در حوزه بازاریابی سیاسی باشد.
معیارهای خروج (حذف) منابع علمی	پژوهش های با عناوین مشابه
	خارج از محدوده زمانی تعیین شده
	عدم دسترسی به متن کامل مقاله

 

همانطور که نمودار 4 نشان داده شده است ، استراتژی جست و جو به صورت جستجوی خودکار و سپس جستجوی دستی می باشد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نمودار4. استراتژی جست و جوی منابع

 

به جهت بررسی اعتبار مقالات مورد بررسی ، محل انتشار مطالعات نهایی که از داده های مختلف آنلاین در طی فرایند جستجو سیستماتیک برگرفته شده است ، در جدول 2 نشان داده شده است.

 

4-       یافته های تحقیق

در این بخش با توجه به انتخاب نهایی 19 مطالعه، با هدف شناسایی مولفه ها، پيشايندهاو پيامدهای تاثيرگذار بر تدوين استراتژی های بازاريابي سياسي به بررسی عمیق و دقیق محتوای 19 مقاله برتر به زبان انگلیسی در بازه زمانی 1995 تا  2018  و به زبان فارسی در بازه زمانی 1392 تا 1398 پرداخته­شده­است.

 

---

[1]  SLR(Systematic Literature Review)

[2]  Tempest

[3]  Sofila

[4]  Seron et al

[5]  Hermes

[6]  Fedrick

[7]  Chester

[8]  Veranika

[9]  . Seron et al

[10]  . Sofila

[11]  . Zifra

[12]  . Temporal

[13]  . Olimpia & Mihael

[14]  Multiple Futures

[15]  Alternative Futures

[16]  SLR

[17]  Yunis Ali Ahmed, Mohammad Nazir Ahmad, Norasnita Ahmad, Nor Hidayati

Zakaria

[18]  Unterkalmsteiner

[19]  Kitchenham and Charters

جدول 3: مولفه ها،پيشايندهاو پيامدهای تاثيرگذار بر تدوين استراتژی های بازاريابي سياسي

شاخص        سال	1392	1393	1394	1395	1396	(۱۳۹۷)	1995	1996	1997	1998	2000	2002	2007	2011	2014	2015	2016	2017	2018	فراوانی
ايجاد، حفظ و ارتقاي روابط بلندمدت			ü	ü										ü						7
بازارگرایی(جامعه محوری)						ü														1
تبلیغات		ü			ü		ü	ü											ü	10
تداوم فعالیت																				4
تمرکز مبارزاتی																				3
تمرکز محیطی	ü																			3
استراتژی جمع اوری پول																				1
تحلیل رقابتی	ü																			7
بخش بندی حوزه های رای گیری																				2
بخش بندی رای دهندگان	ü					ü														8
جایگاه سازی کاندیدا						ü														6
جایگاه یابی حزب						ü														1
حمایت از زیرساخت های صنعتی																				1
تجزیه و تحلیل پس از انتخابات																				3
بررسی سوابق																				4
خصوصیات شخصیتی																				3
مکان سیاسی و فعالیت برای جمع اوری آرا	ü					ü														6
انتظارات رای دهندگان																				4
هیجانات محیطی																				6
مشارکت سیاسی		ü																		5
حضور چهره های شاخص																				3
تحقیقات بازار	ü	ü	ü			ü														4

 

                                        

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نمودار5. فراوانی مولفه ها،پيشايندهاو پيامدهای تاثيرگذار بر تدوين استراتژی های بازاريابي سياسي

 

 

5-       بحث و بررسی

امروزه انتخابات به عنوان مهم ترین عرصه مشارکت سیاسی، شاخص مردمی بودن هر حاکمیت را به محک می گذارد. در نظام های مردم سالار، کسب بیشترین آراد و پیروزی در انتخابات همواره جزو دغدغه های اصلی جریان های سیاسی بوده است. بازاریابی سیاسی در دهه های اخیر به عنوان ابزار تحقق پیروزی در انتخابات کاربردی دوچندان یافته است، به گونه ای که پیروزی جریان های سیاسی در انتخابات تا حد ریادی به استفاده موثر این گروه ها از مدل های بازاریابی سیاسی بر می گردد. به عقیده پژوهشگران، «بازاریابی سیاسی» مفهومی است که با برنـد سـازی انسـانی نزدیکـی زیـادی دارد. نگاهی به انتخابات و مبارزات سیاسی در نقاط مختلف جهان نشان می دهد، افراد، اندیشه گروههای سیاسی بسیاری بوده اند که توانایی های زیـادی بـرای انتخاب شـدن در یـک مبـارزه انتخاباتی را داشته اند، ولی به دلیل آشنا نبودن با فنونی که بتوانند خود را بهتر به جامعه هدف معرفی کنندف نتوانسته اند در انتخابات موفق شوند. در موارد بسیاری نیز مشـاهده شـده اسـت کـه افراد، احزاب و اندیشه هایی نیز وجود داشته اند که با استفاده از فنونی برای معرفی خود به جامعـه هدف، پیروز انتخابات شده اند، درحالی که توانایی ها و شایستگی های لازم برای انتخاب شدن را دارا نبودند. چالشهای احزاب و نامزدهای سیاسـی در جلـب آرای عمـومی و بررسـی چگـونگی تـأمین انتظارات رای دهندگان از دغدغه  های بزرگ پیش روی صاحب نظران سیاسی کشورهاست. توسعه کیفی و نفوذ مباحثی نظیر بازاریـابی سیاسـی در مبـارزات انتخابـاتی در سال های اخیـر، تحلیلگران سیاسی ایران را با این پرسش مواجه ساخته که چگونه می توان از بینش و ابزارهـای مدرن بازرایابی در راستای نزدیک سازی احزاب و توده های رای دهنده مخاطب آن ها و تحلیل فضای رقابت بهره جست. (حاجی پور و همکاران، 1395)

بهترین و کارآمدترین شیوه پیاده سازی دموکراسی در جوامع امروزی، انتخابات است که در آن رقیبان حاضر در آن (کاندیدها) برای انتخاب شدن از هیچ تلاشی دریغ نمی کنند. در سال­های اخیر بسیاری از احزاب و کاندیداهای انتخاباتی برای رقابت در این عرصه به استفاده از تکنیک­های بازاریابی روی آورده­اند. به همین سبب است که اصطلاحاتی چون بازاریابی شخصی، بازاریابی سیاسی و بازاریابی مبارزاتی در این بین بسیار مورد استفاده واقع می شوند. بازاریابی سیاسی عبارتست از تلاش برای حفظ یا تغییر طرز تفکر و برداشت رقبا و جامعه (رای دهندگان) نسبت به فرد، حزب و یا یک گروه. البته پر واضح است که در این نوع بازاریابی باید حد اعتدال را در نظر گرفت و با ترفندها، فنون و شیوه های اجرایی آن آشنا بود تا بتوان بهتر توانایی­ها و قابلیت­های خود را به افرادی که نیازمند و خواهان آن هستند ارائه داد. 

یافته های تحقیق نشان داده است که مولفه های تبلیغات،بخش بندی رای دهندگان و ايجاد، حفظ و ارتقاي روابط بلندمدت و تحلیل رقابتی بیشترین فراوانی را در مولفه های تاثيرگذار بر تدوين استراتژی­های بازاريابي سياسي داشته است. جینگر و کریستی(2015) نیز تایید نموده اند در میان عناصر الگوی ارتباطات یکپارچه بازاریابی، تبلیغات، نسبت به سایر عناصر، شرایط شناخته شده تری برای جایگاه یابی دارد و کیلیان ومک مانوس(2015) اهمیت تبلیغات سیاسی را تا آن حد می دانند که از طریق آن، اطلاعات هماهنگ و جهت دار برای بسیج افکار عمومی، پخش و فرستاده می شود. افراد و گروه­های سیاسی بسیاری بوده­اند که دارای توانایی­های بسیاری به منظور انتخاب شدن در یک مبارزه انتخاباتی بوده­اند، ولی به دلیل عدم آشنایی با تکنیک­هایی که بتوانند خود را بهتر به جامعه هدف معرفی نمایند، نتوانسته­اند در انتخابات توفیقی را بدست آورند. استفاده از تکنیک­های بازاریابی به منظور موفقیت در مبارزات انتخاباتی در ابتدا در کشورهایی چون انگلستان و آمریکا و بعد از آن در سراسر دنیا رواج یافت. احزاب و گروههای سیاسی برای شناساندن هر چه بهتر خود از هیچ تلاشی دریغ نخواهند کرد. البته باید بیان نمود که همیشه هدف از بازاریابی سیاسی ممکن است شناساندن یک حزب و یا فرد نباشد بلکه می توان برای رفع شایعات و یا تغیر برداشت افراد جامعه نسبت به گروهها نیز از این تکنیکها استفاده نمود با توجه به اهمیت این موضوع در کشور و استفاده مناسب از تکنیک­های بازاریابی در مبارزات انتخاباتی در این پژوهش سعی شده است تا با معرفی هر چه بیشتر بازاریابی سیاسی، چگونگی استفاده از آن را تشریح کرده و با ارائه مدلهایی از تطبیق بازاریابی تجاری و بازاریابی سیاسی زمینه استفاده از آن را در کشور به منظور استفاده کاندیداها و افراد در انتخابات فراهم نمود.

 

منابع:

1.       Ahmed, Y. A., Ahmad, M. N., Ahmad, N., & Zakaria, N. H. (2018). Social media for knowledge-sharing: a systematic literature review. Telematics and Informatics.

2.       Chester, J., & Montgomery, K. C. (2017). The role of digital marketing in political campaigns. Internet Policy Review, 6(4).

3.       Harmes, A. (2016). Political Marketing in Post-Conflict Elections: The Case of Iraq. Journal of Political Marketing, 1-32.

4.       Kitchenham, B., & Charters, S. (2007). Guidelines for performing systematic literature reviews in software engineering.

5.       Mihaela, O. O. E. (2015). The influence of the integrated marketing communication on the consumer buying behaviour. Procedia economics and finance, 23, 1446-1450.

6.       Newman, J. H., Landow, G. P., Newman, J. E., Turner, F. M., Garland, M. M., & Castro-Klaren, S. (1996). The idea of a university: Yale University Press.

7.       Newman, B. J., & Bartels, B. L. (2011). Politics at the checkout line: Explaining political consumerism in the United States. Political Research Quarterly, 64(4), 803-817.

8.       Safiullah, M., Pathak, P., Singh, S., & Anshul, A. (2017). Social media as an upcoming tool for political marketing effectiveness. Asia Pacific Management Review, 22(1), 10-15.

9.       Tempest, R. (2016). The Charismatic Body Politics of President Putin. Journal of Political Marketing, 15(2-3), 101-119.

10.       Temporal, P. (2011). Islamic branding and marketing: Creating a global Islamic business: John Wiley & Sons.

11.        Vranica, S. (2017, June 18). Advertisers try to avoid the web’s dark side, from fake news to extremist videos. Wall Street Journal. Retrieved from https://www.wsj.com/articles/advertisers-try-to-avoid-the-webs-dark-side-from-fake-news-to-extremist-videos-

12.       Zuiderveen Borgesius, F., Möller, J., Kruikemeier, S., Ó Fathaigh, R., Irion, K., Dobber, T., . . . de Vreese, C. H. (2018). Online political microtargeting: Promises and threats for democracy. Utrecht Law Review, 14(1), 82-96.

 

13.       حیدری، امیرهوشنگ (1395). پیش‌ارزیابی سیاست(از مفهوم تا اجرا)؛ رویکرد آینده‌پژوهی به سیاست‌گذاری. فصلنامه نقد کتاب اطلاع رسانی و ارتباطات دوره ۳، شماره ۹.

14.       دفتر مطالعات بنيادين حكومتي، (1396)، آيندهپژوهي فنلاند، كد موضوعي: 330 شماره مسلسل: 15759.

15.       زارع پور، ابراهیم؛ تاکی، انسیه. 1391. بازاریابی سیاسی: چگونگی استفاده از تکنیک های بازاریابی به منظور موفقیت در مبارزات انتخاباتی، تهران: انتشارات اندیشه.

16.       حاجی پور، بهمن؛ حسینی، سید محمود؛ زارع، ساسان 1395. طراحی الگوی بازاریابی سیاسی در انتخابات محلی. چشم انداز مدیریت دولتی، شماره 27، پاییز 1395. صفحه 39-15.

17.       مولایی، محمد مهدی؛ طالبیان، حامد؛ (1395)، آینده‌ پژوهی مسائل ایران با روش تحلیل ساختاری، فصلنامه علمی و پژوهشی مجلس و راهبرد، مقاله 1، دوره 23، شماره 86، تابستان 1395، صفحه 32-5.

 

14

 

---