ارائه مدل مرتبط با عناصر مؤثر محیط درون فروشگاهی بر احساسات مصرف کنندگان و خرید تفننی با رویکرد آینده پژوهی در صنعت خرده فروشی
محورهای موضوعی : آینده پژوهیبهمن فلاح حسین آبادی 1 , حسن اسماعیل پور 2 , حمیدرضا سعیدنیا 3 , منصوره علیقلی 4
1 - مدیریت بازرگانی. دانشکده مدیریت و حسابداری. دانشگاه آزاد اسلامی قزوین
2 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکز، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال. دانشگاه آزاد اسلامی، تهران. ایران
4 - گروه مدیریت بازرگانی. واحد تهران مرکزی. دانشگاه أزاد اسلامی. تهران. ایران
کلید واژه: گرایش به لذت از خرید, خرید تفننی, رویکرد آینده نگر, احساس مثبت و منفی, محیط فروشگاه, تمایل به خرید تفننی,
چکیده مقاله :
زمینه: این پژوهش متمرکز بر آینده خرده فروشی با شناخت رفتارهای محتمل مصرف کنندگان در محیط درون فروشگاهی با رویکرد دیده بانی آینده است. هدف: هدف این مقاله بررسی مدلی با رویکرد آینده پژوهی است که چهار عنصر محیط فروشگاهی (موسیقی، نورپردازی، کارکنان و طرح بندی) و دو ویژگی فردی (گرایش به لذت بردن از خرید و گرایش به خرید تفننی) در آن از طریق احساس مثبت و منفی بر رفتار خرید تفننی تأثیر گذاشته و شخص را مجبور به انجام آن خرید می‌کنند و مشخص می کند که در اثر ترکیب این عناصر رفتارهای محتمل مصرف کننده چگونه خواهد بود که می تواند اساس موفقیت صنعت خرده فروشی در آینده را تشکیل دهد. روش: داده‌های مورد نیاز با استفاده از یک پرسشنامه استاندارد شده که به 385 خریدار فروشگاه های زنجیره ای رفاه در سطح شهر تهران داده شد، گردآوری گردید. روایی با استفاده از روایی محتوایی، تحلیل عاملی تاییدی و نیز پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ آزمون شد. به منظور تجزیه و تحلیل داده ها از روش معادلات ساختاری، از نرم افزار آماری پی ال اس نسخه 3 استفاده شده است.یافته ها: در مدل ساختاری آزمایش شده با پی ال اس، محققان دریافته‌اند که محیط فروشگاه از طریق تأثیر مثبت و ایجاد انگیزه موجب خرید تفننی می شود. نتیجه گیری: نتایج نشان داده‌اند که متغیرهای شخصیت از طریق تأثیر منفی و ایجاد انگیزه بر خرید تفننی تأثیر می گذارند. همچنین مشخص شد که طرح بندی مهمترین عامل اثرگذار بر خرید تفننی می باشد.
This study aims to investigate a process in which four store environment elements (music, lighting, staff, and layout) and two individual characteristics (attitude to enjoy shopping and attitude to impulsive buying) affect the impulsive buying behavior through positive and negative feelings and force the person to do shopping by future study approach in retail industry. The required data were collected using a standardized questionnaire given to 385 shoppers from the Refah Chain Stores across the city of Tehran. The validity was tested using content validity and confirmatory factor analysis and the reliability was tested using Cronbach's alpha. For data analysis using the structural equations, the statistical software PLS 3.0 has been used. In the structural model tested by PLS, the researchers have found that the store environment could lead to impulsive buying through the positive effect and motivation and also help retail industry in future by estimating of consumer behavior. The results have also shown that the personality variables affect the impulsive buying through the negative effect and motivation. It was also revealed that layout is the most important factor affecting the impulsive buying.
_||_
ارائه مدل مرتبط با عناصر مؤثر محیط درون فروشگاهی بر احساسات مصرف کنندگان و خرید تفننی با رویکرد آینده پژوهی در صنعت خرده فروشی
چکیده
زمینه: این پژوهش متمرکز بر آینده خرده فروشی با شناخت رفتارهای محتمل مصرف کنندگان در محیط درون فروشگاهی با رویکرد دیده بانی آینده است.
هدف: هدف این مقاله بررسی مدلی با رویکرد آینده پژوهی است که چهار عنصر محیط فروشگاهی (موسیقی، نورپردازی، کارکنان و طرح بندی) و دو ویژگی فردی (گرایش به لذت بردن از خرید و گرایش به خرید تفننی) در آن از طریق احساس مثبت و منفی بر رفتار خرید تفننی تأثیر گذاشته و شخص را مجبور به انجام آن خرید می‌کنند و مشخص می کند که در اثر ترکیب این عناصر رفتارهای محتمل مصرف کننده چگونه خواهد بود که می تواند اساس موفقیت صنعت خرده فروشی در آینده را تشکیل دهد.
روش: داده‌های مورد نیاز با استفاده از یک پرسشنامه استاندارد شده که به 385 خریدار فروشگاه های زنجیره ای رفاه در سطح شهر تهران داده شد، گردآوری گردید. روایی با استفاده از روایی محتوایی، تحلیل عاملی تاییدی و نیز پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ آزمون شد. به منظور تجزیه و تحلیل داده ها از روش معادلات ساختاری، از نرم افزار آماری پی ال اس نسخه 3 استفاده شده است.
یافته ها: در مدل ساختاری آزمایش شده با پی ال اس، محققان دریافته‌اند که محیط فروشگاه از طریق تأثیر مثبت و ایجاد انگیزه موجب خرید تفننی می شود.
نتیجه گیری: نتایج نشان داده‌اند که متغیرهای شخصیت از طریق احساس منفی و ایجاد انگیزه بر خرید تفننی تأثیر می گذارند. همچنین مشخص شد که طرح بندی و چیدمان مهمترین عامل اثرگذار بر خرید تفننی می باشد.
واژه های کلیدی: محیط فروشگاه، خرید تفننی، گرایش به لذت از خرید، تمایل به خرید تفننی، احساس مثبت و منفی، رویکرد آینده نگر
مقدمه
تفکر درباره آینده برای کارها و اقدامات کنونی انسان امری ضروری است. واکنش بدون تفکر به آینده امکان‌پذیر است, اما کنش امکان‌پذیر نیست، چرا که عمل نیاز به پیش‌بینی دارد. بدین ترتیب, تصویرهای آینده (آرمان‌ها، اهداف, مقاصد, امیدها, نگرانی‌ها و آرزوها) پیشران‌های اقدامات فعلی ما هستند. بنابراین آینده امری است که سازمان ها و افراد می‌توانند آن را با اقدامات هدفمند خود طراحی کرده و شکل دهند. سازمان ها برای آنکه عاقلانه عمل کنند، بایستی نسبت به پیامدهای اقدامات خود و دیگران آگاهی و شناخت کافی داشته باشند. همچنین واکنش‌های دیگران و نیروهایی را که خارج از کنترل آن‌هاست بررسی کنند. یکی از شاخه های مؤثر در حوزه کسب و کار صنعت خرده فروشی است که سهم به سزایی در اقتصاد دنیا و بالاخص کشور ما دارد. سازمان های درگیر در این صنعت با توجه به سرعت بالای تغییرات باید سناریوهای محتمل آینده را بر اساس واقعیت های موجود سنجیده و واکنش های احتمالی خود را آماده نمایند. شکل گیری آینده محتمل موفق در صنعت خرده فروشی بر پایه رفتار مصرف کنندگان در درون فروشگاه استوار است، که چگونه می توان مصرف کننده را به سمت و سویی سوق داد که خرید فرای انتظار و یا بدون برنامه ریزی شده در محیط فروشگاه انجام داده و با احساس مثبت از فروشگاه خارج شود. این پژوهش به دنبال آن است که با رویکرد پیش بینی آینده محتمل در رفتارهای مصرف کننده در محیط درون فروشگاهی، احتمالات را بررسی و مشخص نماید که در چه شرایطی رفتار خرید چگونه است.
اعتقاد چنین است که خرید تفننی به عنوان یکی از راه های سودآور برای سازمان ها، به طور گسترده ای یک پدیده همه گیر در تمام دنیاست. طبق نظر موهتار کنت1 (مدیر عامل کوکا کولا) بیش از 70 درصد فروش‌های کوکا به دلیل خریدهای تفننی2 هستند (Karmali, 2007). به طور مشابه، فروشگاه های خرده فروشی زنجیره ای پیش بینی کرده اند که چنانچه هر مشتری بدون برنامه ریزی یک کالای اضافی را خریداری کند، سودآوری این کار به بیش از 40 درصد افزایش خواهد یافت ( Babin &Attaway, 2000). بسیاری از پژوهشهای پیشین در این زمینه، شامل ویژگی‌های فردی مانند گرایش به خرید تفننی (Weun et al., 1998) و سطح تحریک بهینه (Sharma et al., 2010)، متغیرهای دسته محصولی مانند دخالت (Jones et al., 2003) و عوامل موقعیتی مانند زمان و دسترس پذیری پولی (Beaty & Ferrell, 1998)، تبلیغات داخل فروشگاه (Zhou & Wong, 2003)، علائم داخل فروشگاه (Peck & Childers, 2006)، چیدمان فروشگاه (Stilly et al., 2010)، نمایش محصولات (Ghani & Kamal, 2010) بوده است. از سوی دیگر، جریان رو به رشد پژوهش درباره آینده محیط فروشگاه وجود دارد که تأثیر عناصر مختلف بر رفتار مصرف کننده را بررسی می‌کند تا مشخص نماید رفتارهای محتمل مصرف کنندگاه در محیط فروشگاه چیست؟. برای نمونه، برخی از پژوهش ها نشان می‌دهد که برداشت‌های مربوط به کارکنان فروشگاه ممکن است بر نگرش‌های مشتریان نسبت به کیفیت کالا و خدمات تأثیر بگذارد و رفتارهای آنها را تحت تأثیر قرار دهد (Hu & Jasper, 2006).
محیط فروشگاه همچنین ممکن است بر تعداد کالاهای خریداری شده، علاقه مندی به فروشگاه، زمان و پول صرف شده (Sherman et al., 1997)، کیفیت دریافت شده کالا و حمایت (Baker et al., 1994)؛ فروش (Milliman, 1982)، ارزیابی محصول (Wheatley & Chiu, 1977)، رضایت (Bitner, 1990)، و انتخاب فروشگاه (Darden et al., 1983) تأثیر بگذارد.
پژوهشهای پیشین در محیط فروشگاهی خرده فروشی و رفتار مصرف کننده دریافتند که محیط فروشگاه به صورت مثبتی به اطمینان فروشگاه مرتبط بوده و منجر به ارزیابی‌های مثبت کالایی می‌شود (Guenzi et al., 2009). یک فروشگاه که از ویژگی لذت بخش هنگام خرید آگاه است، برای خریداران خود هیجان را فراهم کرده است (Ashley et al., 2010). مشتریان به دنبال سیستم‌های پرداخت کارآمد و سریع، کالاپردازی بصری و علائم حاوی اطلاعات مفید درون فروشگاه بوده و باعث تحریک کارکنان می‌شوند (Ghosh et al., 2010). انگیختگی القا شده توسط موسیقی و نتایج رایحه ها منجر به سطوح لذت افزایش یافته شده‌اند، که به نوبه خود به صورت مثبت بر رفتار رویکردی و رضایت از تجربه خرید تأثیر می‌گذارد (Morrison et al., 2011). بازاریابی فروشگاه تأثیر قابل توجهی بر توجه بصری دارد (Chandon et al., 2009).
به علاوه، پیش بینی می شود که بیشتر رفتار خرید نتیجه تاثیرات شخصیتی و موقعیتی است (Russell and Mehrabian, 1976). در حالیکه بیتی و فرل (1998) متغیرهای شخصیتی را در نظر می‌گیرند که بر خرید تفننی تأثیر می‌گذارند، تاثیرات موقعیتی را تلفیق نمی‌کنند. این پژوهش تاثیرات موقعیتی سطح-فروشگاهی را بر خرید تفننی با رویکرد آینده صنعت خرده فروشی در نظر می گیرد. پژوهش زیادی روی چند متغیر شخصیتی توضیح دهنده خرید تفننی صورت گرفته است (Ramanathan and Menon, 1976) و چند متغیر سطح فروشگاه فردی بر خرید تفننی تأثیر می‌گذارند (Peck & Childers, 2006). این پژوهش در تلاش است تا مدلی آینده نگر ارائه دهد که هر دو مورد را در راستای نظر راسل و محرابیان (1976) برای توضیح خرید تفننی به صورت فلسفی تلفیق کند و مشخص نماید که در صورت وجود و ترکیب هوامل درون فروشگاه رفتارهای محتمل مصرف کنندگان چگونه خواهد بود و چه تأثیری بر آینده صنعت خرده فروشی خواهد داشت؟. به طورخاص، این مطالعه، به شکاف در پیشینه موجود با مطالعه تأثیر چهار عنصر محیط فروشگاهی (موسیقی، نور، طرح بندی و کارکنان) در کنار دو ویژگی فردی (گرایش به خرید تفننی و گرایش به لذت بردن از خرید) بر رفتار خرید تفننی اشاره می‌کند و به دنبال پاسخگویی به سوال زیر است: تأثیر عناصر فروشگاه و ویژگی های فردی خریدار بر خرید تفننی و احساسات مصرف کنندگان با رویکرد آینده پژوهی چگونه است ؟
مبانی نظری پژوهش و فرضیات
محیط فروشگاه3 از عوامل پیرامونی مانند نورپردازی، رایحه، و موسیقی؛ عوامل طراحی مانند چیدمان و دسته بندی و عوامل اجتماعی مانند حضور و تاثیرگذاری فروشندگان تشکیل شده است. طرح بندی و چیدمان4 به روشی که در آن محصولات، سبدهای خرید، و راهروها سازماندهی شده‌اند؛ اندازه و شکل کالاها، و روابط فضایی میان آنها اشاره دارد. عوامل اجتماعی به افرادی مانند دیگر خریداران و فروشندگان اشاره دارند (Baker et al., 1994). وارد و همکاران5 (1992) بیان می‌دارند که مصرف کنندگان فروشگاه را به حالت جزء به جزء درک نمی‌کنند و این پیکربندی نشانه‌هاست (گشتالت برداشت مصرف کنندگان از فروشگاه ها) که بر پاسخ‌های آنان تأثیر می‌گذارد (Mattila & Wirtz, 2001 ). به هر حال، بیشتر مطالعات پیشین محیط فروشگاه را به عنوان یک سازه کلی عملیاتی نمی‌کنند و به جای آن تأثیر عناصر فردی محیط فروشگاهی مانند طرح بندی و گروه علائم (Ang et al., 1997)، ترتیب محصول (Simonson,1999)، محیط، و دسترس پذیری فروشنده (Sharma & Stafford, 2000)، موسیقی (Dube´ & Morin 2001, Beverland et al., 2006, Morrison et al., 2011)، نورپردازی (Summers & Hebert, 2001)، و رایحه Chebat & Michon, 2003) را در نظر می گیرند. این مقاله، محیط فروشگاهی را به عنوان ترکیب عناصر آن شامل موسیقی، نورپردازی، طرح بندی و کارکنان تعریف می‌کند که می تواند بر آینده صنعت خرده فروشی اثر بگذارد.
تأثیر مثبت و منفی
تأثیر یک حالت احساسی شیمیایی مشخص شده و شامل تأثیر مثبت و منفی6 است (Watson et al., 1988). شرمن و همکاران (1997) پیشنهاد می‌کنند که شناخت بر انتخاب فروشگاه تأثیر می‌گذارد که بر خریدهای برنامه ریزی نشده تأثیر گذار هستند. احساسات ایجاد شده در فروشگاه با خرید برنامه ریزی نشده و خرید تفننی مرتبط هستند (روک7، 1987). فروشندگان با اهداف خاص به فروشگاه ها می‌روند و واکنش‌های اثرگذار رخ می‌دهد، چرا که آنها به سمت و سوی چنین اهدافی فعالیت می‌کنند (Machleit & Eroglu, 2000). تأثیر مثبت به میزانی اشاره دارد که یک شخص ممکن است احساس علاقه مندی، فعالی و هشدار کند (Beaty & Ferrell, 1998). تأثیر مثبت یک حال انرژی بالا، تمرکز کامل و دخالت لذتبخش است و تأثیر مثبت پایین ممکن است از غم و سستی تشکیل شود (Watson et al., 1988). در مقابل، تأثیر منفی احساس اضطرار و دخالت غیر لذتبخش را در بر می‌گیرد که مجموعه ای از حالت‌های تاثیرگذار آزارنده شامل خشم، انزجار، گناه، ترس و تهییج را شامل می شود.
محیط فروشگاهی و تأثیر مثبت
خریداران از لحاظ روانی و رفتاری به موسیقی پاسخ می‌دهند. موسیقی یک متغیر مهم و بسیار مطالعه شده است که بر حالت‌های تأثیر گذار مؤثر است. این یک متغیر پیرامونی کلیدی است، که رفتار مصرف کننده را در محیط‌های خرد شکل می‌دهد (Milliman, 1982). وجود موسیقی لذت بخش تأثیر مثبت ایجاد می‌کند. سیستم‌های نورپردازی به خوبی طراحی شده، می‌توانند بعد افزوده ای را به یک امر داخلی را بیاورد، چشمان مشتری را به نقاط فروش کلیدی هدایت کنند و جو برانگیختگی را ایجاد کرده و تأثیر مثبت را القا کنند. نورپردازی و موسیقی با یکدگیر تأثیر مثبت را به وجود می‌آورند (Yoo et al., 1998, Ghosh et al., 2010 ). طرح بندی و چیدمان خرده فروشی مهم هستند چرا که کمک می‌کنند مجموعه‌های محصولی به روش تأثیر گذار و مثبتی ارائه شوند. یک طرح بندی خوب ممکن است تأثیر مثبت را با کمک به خریداران جهت یافتن راهی که به دنبال آن هستند افزایش دهد. کارکنان فروشگاه منجر به تجربیات فروشگاهی سرگرم کننده می‌شود. پاسخ‌های کارمند می‌تواند به طرز قابل توجهی بر پاسخ‌های محتمل مصرف کننده تأثیر بگذارد (Bitner, 1990). اغلب، جنبه‌های ماهرانه در رفتار کارکنان منجر به احساسات مثبت می‌شود، برای مثال، یک لبخند یا در خدمت مشتریان بودن. مبنی بر بحث بالا، فرضیه زیر ارائه می شود:
فرضیه 1. ارزیابی‌های بهتر از محیط فروشگاهی منجر به سطوح بالاتری از احساس مثبت می‌شوند.
محیط فروشگاه و تأثیر منفی
موسیقی بلند یکی از عوامل آزاردهنده در زمان خرید است (d’Astous, 2000). موسیقی نامناسب یا بلند ممکن است موجب ناراحتی مشتریان شده (Bitner, 1992) و باعث القای تأثیر منفی گردد. در تلاش برای ایجاد فضای مناسب (نورپردازی نرم)، مدیریت ممکن است یک برنامه نورپردازی اتخاذ کند که خریداران را از بررسی کالا منصرف کرده و باعث القای تأثیر منفی شود. سطوح نورپردازی نامناسب تیزبینی که برای انجام وظایف محیطی مورد نیاز هستند را کاهش می‌دهند. قفسه‌های نامنظم، راهروهای باریک و غیرعادی ممکن است برداشت مصرف کنندگان از به هم ریختگی را افزایش دهند، که به نوبه خود ممکن است منجر به تأثیر منفی شود (Spies et al., 1997 and Jones, 1999). اقدامات و رفتار فروشنده می‌توانند بر رضایت مشتری از خرده فروش تأثیر گذاشته و رضایت او از مبنای احساسی را تحت الشعاع قرار دهند (Westbrook & Oliver, 1991). این پیوند حداقل به صورت مختصر رخ می‌دهد چرا که فروشنده و شرکت فروشنده اغلب با توجه به ذهن خریدار قابل تشخیص هستند. در واقع، در نبود فروشندگان یا فروشندگی بد ممکن است همچنین تأثیر منفی ایجاد کند (Jones, 1999). این موارد منجر به فرضیه زیر می‌شود:
فرضیه 2. ارزیابی‌های نامطلوب از محیط فروشگاه منجر به سطوح بالاتری از احساس منفی می‌شوند.
محیط فروشگاه و تمایل برای خرید تفننی
تمایل برای خرید به صورت تفننی حالت آرزو دارد که به محض مواجهه با یک هدف در محیط خرید مانند محصول خاص، مدل یا نام تجاری تجربه می‌شود. این قضیه به خودی خود، تفننی و به صورت واضح پیش از اقدام تحریکی واقعی اتفاق می‌افتد (Beaty & Ferrell, 1998). همانطور که مصرف کنندگان در اطراف یک فروشگاه می‌گردند، تحریک‌های زیادی به آنها القا می‌شود و علاقه آنها برای ورود به خرید تفننی افزایش می‌یابد. موسیقی یک راه برقراری ارتباط غیرکلامی است، و معمولاً برای بهبود جو فروشگاه استفاده می‌شود و گاهی اوقات ممکن است خرید برنامه ریزی نشده (ترلی و میلمن، 2000) و حتی خرید تفننی را القا کنند (Mattila & Wirtz, 2001). در واقع، موسیقی و نورپردازی محرکهای مهمی هستند که برای خرید تفننی نوعی محرک محسوب می‌شوند (Eroglu & Machleit, 1993). تکنیک نورپردازی مناسب به ایجاد محیط صحیح کمک می‌کند (به عنوان یک رستوران). فروشگاهی با نورپردازی مناسب ممکن است موجب شود خریداران از فضای فروشگاه لذت برده و باعث شود دست به خرید بزنند که این امر باعث ایجاد روند مثبت در اینده خرده فروشی خواهد بود. یک چیدمان خوب باعث می‌شود که حتی خریدار سودمندگرا پس از دریافت تحریک علاقه مند به خرید اضافه شود (Sherman et al., 1997, Stilly et al., 2010). فروشندگان می‌توانند به مصرف کنندگان کمک کنند تا فروشگاه و مجموعه کالاها را جستجو کنند، از اینرو باعث القای تمایل جهت خرید تفننی می‌شوند. از اینرو:
فرضیه 3. ارزیابی‌هایی بهتر از محیط فروشگاه منجر به سطوح بالاتری از تمایل برای خرید تفننی می‌شوند.
گرایش به لذت از خرید و تأثیر مثبت
گرایش به لذت از خرید به عنوان لذتی تعریف شده است که یک نفر در فرایند خرید به دست می‌آورد (Beaty & Ferrell, 1998). خریداران لذت و خوشی از خرید را در خود احساس می‌کنند (Babin et al., 1994). مردم به دلایل لذت جویی و سودمندی خرید می‌کنند (Jones, 1999) و مصرف کنندگانی که از خرید لذت می‌برند بیشتر در خریدهای برنامه ریزی نشده ورود می‌کنند، و از فرایند خرید در هر بازدید پاداش‌های روانشناختی به دست می‌آورند. مبنی بر نظر بیتی و فرل (1998)، ما فرض را بر این می‌گذاریم که:
فرضیه 4. سطوح بالاتر گرایش برای لذت از خرید منجر به سطوح بالاتر احساس مثبت می‌شوند.
تأثیر مثبت و تمایل برای خرید تفننی
پژوهش های قبلی مشارکت مثبتی را بین تأثیر مثبت و خرید تفننی نشان می‌دهد. داناوان و همکاران (1994) دریافته‌اند که یک محیط لذت بخش منجر به زمان اضافی و خرید برنامه ریزی نشده می‌شوند. بیتی و فرل (1998) همچنین دریافته‌اند که رابطه مثبت بین تأثیر مثبت و تحریک برای خرید تفننی را پیدا کرده‌اند. از اینرو، فرضیه زیر ارائه می شود:
فرضیه 5. سطوح بالاتری از احساس مثبت منجر به سطوح بالاتر تمایل برای خرید تفننی می‌شوند.
احساس منفی و تمایل برای خرید تفننی
در فضای خرده فروشی، احساس منفی به طور کلی تمایلی را برای کنار کشیدن از یک محیط ایجاد می‌کند، چرا که باعث می‌شود مصرف کننده فروشگاه را جایی برای حل مشکلش ببیند و از آن بازدید کند (Eroglu & Machleit, 1993). از اینرو، شانس کمی برای تحریکات تفننی ایجاد می‌شود. به علاوه، یون و فیبر (2000) درباره احساس منفی موجود از قبل (من احساس بدی دارم، از اینرو می‌خواهم چیزی بخرم و شاد شوم) و احساس القا نشده توسط فروشگاه صحبت کرده‌اند و معتقدند که احساس منفی ممکن است باعث خارج شدن از فروشگاه شود، و کمتر احتمال دارد که منجر به تحریکات تفننی شود. از اینرو، فرضیه زیر بیان می شود:
فرضیه 6. سطوح بالاتر احساس منفی منجر به سطوح پایین تری از تحریک برای خرید تفننی می‌شوند.
تمایل برای خرید تفننی
از طرفی پژوهش های پیشین نشان می‌دهد که مصرف کنندگان به صورت مداوم تحریکات تفننی را در طی سفرهای خریدشان همزمان با گردش در فروشگاه ها تجربه می‌کنند (Rook, 1987 Beaty & Ferrell, 1998;)، و آنها علی رغم بهترین تلاش‌هایشان برای کنترل یا تنظیم آنها، قادر به مقاومت در مقابل بسیاری از این تمایلات تفننی نیستند. بنابراین، همانطور که پیش‌تر بحث شد، ما رابطه مثبتی را بین تمایل برای خرید و خرید تفننی فرض می‌کنیم:
فرضیه 7. سطوح بالای تمایل برای خرید تفننی منجر به سطوح بالاتری از خرید تفننی می‌شوند.
شکل 1 مدل مفهومی پژوهش
روش شناسی پژوهش
از منظر رویکردهای آینده پژوهی این پژوهش از رویکرد دیده بانی آینده8 بهره برده است. دیده بانی در معنای عام عبارت است از زیر نظر داشتن یک حیطه خاص با هدف شناسایی چالش ها و فرصت های آتی موجود در آن حیطه. دیده بانی علاوه بر آینده، برای موضوعاتی که در مجاورت زمانی با پارادایم های فعلی می باشند، نیز انجام می شود .
از منظر روش شناسی، این مطالعه یک مطالعه کمی می باشد. در این پژوهش از روش توصیفی و شاخه پیمایشی و از نظر هدف کاربردی استفاده شده است. پیمایش پژوهشی است توصیفی- تبیینی که بر اساس انتخاب نمونه ای تصادفی و معرف از افراد جامعه ی پژوهش و پاسخ به آنها به یک مجموعه پرسش با استفاده از پرسش نامه، نظر سنجی به مطالعه ی وضع موجود می پردازد (میرزایی،1388 ،85). جامعه آماری، شامل خریداران فروشگاه های زنجیره ای رفاه در شهر تهران می باشد. خریداران مورد مطالعه، کسانی بودند که تجربه خرید را از فروشگاه های رفاه داشته اند. همچنین در این مطالعه از نمونه گیری احتمالی و روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شده است. حجم نمونه نیز با استفاده از فرمول کوکران (1963) 385 نفر در نظر گرفته شد. در این مطالعه از پرسش نامه استاندارد شده استفاده گردید برای بررسی اعتبار و پایایی ابزار گردآوری اطلاعات از آزمون هایی استفاده شد که در جدول 2 آورده شده است.
جدول 1 شاخص های اعتبار و پایایی
متغیرهای پنهان | AVE | CR | R2 | آلفای کرونباخ |
|
| GOF |
محیط فروشگاه-موسیقی | 0.644 | 0.843 | 0.825 | 0.719 | 0.853 | 0.827 | 0.706 |
محیط فروشگاه-روشنایی | 0.755 | 0.861 | 0.715 | 0.676 | |||
محیط فروشگاه- طرح بندی | 0.755 | 0.902 | 0.868 | 0.838 | |||
محیط فروشگاه-کارکنان | 0.863 | 0.950 | 0.898 | 0.920 | |||
احساس مثبت | 0.900 | 0.964 | 0.627 | 0.944 | |||
احساس منفی | 0.733 | 0.932 | 0.845 | 0.908 | |||
تمایل شدید به خرید | 0.540 | 0.809 | 0.650 | 0.688 | |||
گرایش به خرید | 0.623 | 0.908 | 0.762 | 0.879 | |||
خرید تفننی | 0.617 | 0.828 | 0.673 | 0.693 |
برای تجزیه و تحلیل داده ها نیز از روش مدل یابی معادلات ساختاری با نرم افزار پی ال اس استفاده شده است. مدل یابی معادلات ساختاری یک تکنیک چند متغیری و نیرومند از خانواده رگرسیون چند متغیری و به بیان دقیق تر بسط مدل خطی کلی9 است که به پژوهشگران امکان می دهد مجموعه ای از معادلات رگرسیون را به گونه ای همزمان مورد آزمون قرار دهد. مدل یابی معادلات ساختاری یک رویکرد آماری جامع برای آزمون فرضیه هایی درباره روابط مشاهده شده و مکنون است که بعنوان تحلیل ساختاری کواریانس، مدل یابی علی و همچنین لیزرل نامیده می شود. اما اصطلاح غالب، مدل یابی معادله ساختاری یا 10SEM است (هومن، 1390، 11).
یافته های پژوهش
برای آزمون فرضیات از مدل معادلات ساختاری و نرم افزار اسمارت پی ال اس استفاده شده و به بررسي مسيرهاي مشخص شده پژوهش مطابق با مدل مفهومي پرداخته شده است. نسخه 3 نرم افزار اسمارت پی ال اس براي تدوين مدل تحلیل عاملی تاییدی و معادلات ساختاری استفاده شده است.
بر اساس خروجی نرم افزار شکل 2 در واقع تمامی معادلات اندازه گیری (بارهای عاملی مرتبه اول، دوم) و معادلات ساختاری را با استفاده از آماره t، آزمون می‌کند. بر طبق این مدل، بار عاملی و ضریب مسیر در سطح اطمینان 95% معنادار می‌باشد اگر مقدار آماره‌ی t خارج بازه 96/1- تا 96/1+ قرار گیرد.
شکل 2 مدل در حالت تخمین ضرایب معناداری
در اين پژوهش برای ارزيابی مدل تحليل عاملی تأییدی از شاخص‌های کای دو بر درجه آزادی، شاخص برازندگي مدل (GOF)، برازندگی نرم‌شده برازندگي (NFI)، و شاخص بسيار مهم ريشه دوم برآورد واريانس خطاي تقريب(SRMR ) استفاده شده است.
جدول 2 شاخص‌های برازش مدل
شاخص‌های برازش مدل | مدل محقق | حد مجاز |
SRMR | 078/0 | کمتر از 1/0 |
NFI | 943/0 | بیشتر از 9/0 |
GOF | 473/0 | بیشتر از 36/0 |
پس از اعتبارسنجی مدل‌های اندازه‌گیری نوبت به بررسی مدل ساختاری یا درونی تحقیق می‌رسد. نتایج معادلات ساختاری جهت برسی فرضیه‌های تحقیق در جدول 3 ملاحظه می‌شود.
جدول 3 نتایج مدل معادلات ساختاری فرضیه‌های تحقیق
فرضیات تحقیق | اثرات | آماره تی | Sig | f2 | وضعیت فرضیه | جهت | ||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
اثر مستقیم | اثر غیر مستقیم | اثر کل | ||||||
محیط فروشگاه -> احساسات مثبت | 0.384 | - | 0.384 | 7.588 | .0... | 0.159 | تأیید | + |
گرایش به لذت از خرید -> احساسات مثبت | 0.279 | - | 0.279 | 5.753 | .0... | 0.084 | تأیید | + |
محیط فروشگاه -> احساسات منفی | -0.461 | - | -0.461 | -11.578 | .0... | - | تأیید | - |
احساسات مثبت -> تمایل به خرید | 0.228 | - | 0.228 | 4.792 | .0... | 0.06 | تأیید | + |
احساسات منفی -> تمایل به خرید | -0.113 | - | -0.113 | -2.476 | .0... | 0.017 | تأیید | - |
محیط فروشگاه -> تمایل به خرید | 0.313 | - | 0.313 | 6.439 | .0... | 0.098 | تأیید | + |
تمایل به خرید -> خرید تفننی | 0.405 | - | 0.405 | 9.531 | .0... | - | تأیید | + |
|t|>1.96 Significant at P<0.05, |t|>2.58 Significant at P<0.01
فرضیه 1) محیط فروشگاه بر احساسات مثبت تاثیر معنادار دارد.
بر اساس جدول 4 فرضیه تحقیق مبنی بر وجود تاثیر محیط فروشگاه بر احساسات مثبت دارای مقدار معناداری 588/7 شده است که این مقدار در سطح اطمینان 95% معنادار شده است (بزرگتر از 96/1 شده است)، بنابراین با احتمال 95 درصد ادعاي محقق تایید می‌شود. مقدار مثبت بتا (384/0) نشان می‌دهد محیط فروشگاه بر احساسات مثبت تاثیر مثبت و معنادار می‌باشد. در نتیجه شدت اثر متغیر محیط فروشگاه 159/0 بوده است که در مقابل گرایش به لذت از خرید شدت اثر بیشتری را بر احساسات مثبت داشته است.
فرضیه 2) محیط فروشگاه بر احساسات منفی تاثیر عکس دارد.
بر اساس جدول 4، فرضیه تحقیق مبنی بر وجود محیط فروشگاه بر احساسات منفی دارای مقدار معناداری 587/11- شده است که این مقدار در سطح اطمینان 95% معنادار شده است (قدر مطلق آماره تی بزرگتر از 96/1 شده است)، بنابراین با احتمال 95 درصد ادعاي محقق تایید می‌شود. مقدار مثبت بتا (461/0-) نشان می‌دهد محیط فروشگاه بر احساسات منفی تاثیر عکس و معنادار می‌باشد.
فرضیه 3) محیط فروشگاه بر تمایل به خرید تاثیر مثبت دارد.
بر اساس جدول 4، فرضیه تحقیق مبنی بر وجود محیط فروشگاه بر تمایل به خرید دارای مقدار معناداری 439/6 شده است که این مقدار در سطح اطمینان 95% معنادار شده است (بزرگتر از 96/1 شده است)، بنابراین با احتمال 95 درصد ادعاي محقق تایید می‌شود. مقدار مثبت بتا (313/0) نشان می‌دهد محیط فروشگاه بر تمایل به خرید تاثیر مثبت و معنادار می‌باشد. مقدار شدت اثر محیط فروشگاه بر تمایل به خرید برابر 098/0 شده است.
فرضیه 4) گرایش به لذت از خرید بر احساسات مثبت تاثیر معنادار دارد.
بر اساس جدول 4، فرضیه تحقیق مبنی بر وجود تاثیر گرایش به لذت از خرید بر احساسات مثبت دارای مقدار معناداری 753/5 شده است که این مقدار در سطح اطمینان 95% معنادار شده است (بزرگتر از 96/1 شده است)، بنابراین با احتمال 95 درصد ادعاي محقق تایید می‌شود. مقدار مثبت بتا (279/0) نشان می‌دهد گرایش به لذت از خرید بر احساسات مثبت تاثیر مثبت و معنادار می‌باشد. مقدار شدت اثر برابر 084/0 شده است. در نتیجه شدت اثر متغیر گرایش به لذت از خرید بر احساسات مثبت 4/8 درصد بوده است.
فرضیه 5) احساسات مثبت بر تمایل به خرید تاثیر مثبت دارد.
بر اساس جدول 4، فرضیه تحقیق مبنی بر وجود احساسات مثبت بر تمایل به خرید دارای مقدار معناداری 792/4 شده است که این مقدار در سطح اطمینان 95% معنادار شده است (بزرگتر از 96/1 شده است)، بنابراین با احتمال 95 درصد ادعاي محقق تایید می‌شود. مقدار مثبت بتا (228/0) نشان می‌دهد احساسات مثبت بر تمایل به خرید تاثیر مثبت و معنادار می‌باشد. مقدار شدت اثر احساسات مثبت بر تمایل به خرید برابر 06/0 شده است.
فرضیه 6) احساسات منفی بر تمایل به خرید تاثیر عکس دارد.
بر اساس جدول 4، فرضیه تحقیق مبنی بر وجود احساسات منفی بر تمایل به خرید دارای مقدار معناداری 476/2- شده است که این مقدار در سطح اطمینان 95% معنادار شده است (قدر مطلق آماره تی بزرگتر از 96/1 شده است)، بنابراین با احتمال 95 درصد ادعاي محقق تایید می‌شود. مقدار مثبت بتا (113/0-) نشان می‌دهد احساسات منفی بر تمایل به خرید تاثیر عکس و معنادار می‌باشد. مقدار شدت اثر احساسات منفی بر تمایل به خرید برابر 017/0 شده است.
فرضیه 7) تمایل به خرید بر خرید تفننی تاثیر مثبت دارد.
بر اساس جدول 4، فرضیه تحقیق مبنی بر وجود تمایل به خرید بر خرید تفننی دارای مقدار معناداری 531/9 شده است که این مقدار در سطح اطمینان 95% معنادار شده است (بزرگتر از 96/1 شده است)، بنابراین با احتمال 95 درصد ادعاي محقق تایید می‌شود. مقدار مثبت بتا (405/0) نشان می‌دهد تمایل به خرید بر خرید تفننی تاثیر مثبت و معنادار می‌باشد.
همچنین برای بررسی اثرات غیر مستقیم از آزمون سوبل استفاده شد. آزمون سوبل رویکرد حاصل‌ضرب ضرایب، روش دلتا یا رویکرد نظریه نرمال هم نامیده شده است. آزمون سوبل برای انجام استنباط در مورد ضریب اثر غیرمستقیم ab، بر همان نظریه استنباط مورد استفاده برای اثر مستقیم مبتنی است. بر اساس این آزمون موارد اشاره شده در جدول 4 تایید شد.
جدول 4 نتایج آزمون سوبل و بوت اسرپ برای اثرات غیر مستقیم
فرضیات اثرات غیر مستقیم | بوت استرپ | آزمون سوبل | وضعیت | ||
بتا | T | آماره سوبل | سطح معناداری | ||
محیط فروشگاه------> خرید تفننی | 0.184 | 7.256 | 6.448 | 0.001 | تایید |
گرایش به لذت از خرید------> خرید تفننی | 0.074 | 4.042 | 3.789 | 0.001 | تایید |
احساسات مثبت ------> خرید تفننی | 0.092 | 4.147 | 4.025 | 0.001 | تایید |
احساسات منفی ------> خرید تفننی | -0.046 | 2.329 | 2.123 | 0.032 | تایید |
|t|>1.96 Significant at P<0.05, |t|>2.58 Significant at P<0.01
نتیجه گیری با رویکرد آینده پژوهی
تحلیل داده ها یک تناسب خوب را برای مدل ما ارائه داد و تمام را تأیید کرده است. به طور خاص، این نتیجه حاصل شده است که محیط فروشگاه باعث رفتار خرید تفننی از طریق تمایل به خرید تفننی می‌شود که این رفتار آینده محتمل صنعت خرده فروشی را مشخص می کند. به طوری که در صورت ایجاد محرکهای خرید تفننی رشداین صنعت بیشتر خواهد بود. اما در پژوهش هیچگونه تاثیری از احساس منفی بر افزایش تمایل جهت خرید تفننی یافت نشد. در این پژوهش، با مطالعه تأثیر چهار عنصر محیط فروشگاه (موسیقی، نورپردازی، طرح بندی و کارکنان) در راستای دو ویژگی فردی (به عبارتی تمایل به خرید تفننی و گرایش به لذت از خرید) بر رفتار خرید تفننی با رویکرد آینده پژوهی در صنعت خرده فروشی پرداخته شد و بخشی از متغیرهایی که در مطالعات دیگر در نظر گرفته نشده بود را با هم آزمون کرد. مطالعات پیشین متغیرهای محیط فروشگاهی مختلفی را بر رفتار خریدار به صورت مستقل در نظر گرفته‌اند، اما رویکرد گشتالت را اتخاذ نکرده‌اند. به طور کلی، این مقاله مدل جامعی از خرید تفننی را شامل ویژگی‌های فردی به اندازه محیط فروشگاه و سازگار با راسل و مهرابیان (1976) ارائه داد که می تواند به عنوان پیش بینی کننده در خصوص رفتارهای مصرف کنندگان در محیط های درون فروشگاهی مؤثر باشد.
از طرفی این پژوهش نظر بیکر و همکاران (2002) را با نمایش این مطلب که محیط فروشگاه نه تنها بر حمایت، بلکه همچنین بر خرید تفننی تأثیر می‌گذارد تأیید کرد. به علاوه، پیشینه موجود نشان می‌دهد که تاثیرات بلند مدت محیط فروشگاه به عنوان انتخاب فروشگاهی (Darden et al., 1983) دیده شده و از آنجا که این پژوهش نشان می‌دهد که تاثیرات فوری و رفتار خودانگیخته باعث خرید فوری و تاثیرات خودانگیخته مانند خرید تفننی می‌شوند.
بر اساس مطالعه اثرات غیر مستقیم این پژوهش، اثر مهم محیط فروشگاه بر خرید تفننی تأیید شد که می تواند نشانی از این یافته باشد که ترکیب مطلوب عناصر فروشگاه می تواند باعث افزایش خرید تفننی و رفتارهای مثبت خرید شود. همچنین مشخص شد که احساس مثبت باعث افزایش خرید تفننی و احساس منفی باعث کاهش خرید تفننی می شود.
در خصوص کاربردهای مدیریتی با رویکرد آینده پژوهی، پژوهش نشان داد که در میان تمام عناصر محیطی فروشگاهی، طرح بندی و چیدمان از بالاترین تأثیر بر خرید تفننی برخوردار بوده است و مدیران برای رقم زدن آینده مطلوب در این صنعت می بایست به این وجه توجه بیشتری بنمایند. این یک یافته جذاب است. مدیران از اینرو باید به سرمایه گذاری روی بهبود چیدمان فروشگاه ادامه دهند، چرا که به خریداران اجازه می‌دهد زمان بیشتری را در فروشگاه بگذرانند و کالا را نشان دهند، که ممکن است تمایل به خرید و رفتار مثبت و مطلوب را بیشتر کند. خرده فروشان نباید عناصر دیگر مانند کارمند، موسیقی و نورپردازی را نادید بگیرند، چرا که خریداران محیط فروشگاه را برحسب گشتالت ارزیابی می‌کنند. چنانچه بودجه فروشگاه یک محدودیت باشند، ممکن است ابتدا بر طرح بندی و چیدمان تمرکز کنند. این خبر خوشی برای مدیران است، چرا که تمام عناصر این محیط فروشگاهی تحت کنترل آنها هستند. به عبارتی آینده صنعت خرده فروشی در دستان مدیران و تصمیمات آنها در مورد عناصر محیط درون فروشگاهی می باشد.
از نظر راهنمایی پژوهش های آتی با رویکرد آینده پژوهی، در حالیکه پژوهش ما از سهم‌های با ارزشی برخوردار بوده است، اما از محدودیت‌هایی نیز برخوردار است. اول اینکه ما از طراحی نظرسنجی با عناصر محیط فروشگاهی به عنوان متغیرهای موقعیتی و توصیفی استفاده کرده‌ایم. پژوهش آینده ممکن است از طراحی تجربی و سناریو سازی با تکیه بر آینده پژوهی برای دستکاری علائم محیطی مختلف استفاده کند و تأثیر آنها را بر رفتار خرید تفننی مانند بررسی داخل مغازه و نوع گردش خرید مورد مطالعه قرار دهد. دوم اینکه ما مسائل زیبا شناختی و ظاهری یک فروشگاه و نقش ترویج داخل مغازه را در نظر نمی‌گیریم، که ممکن است همچنین بر خرید تفننی تأثیر بگذارند.
منابع
میرزایی خلیل. (1388). پژوهش، پژوهش گری و پژوهش نامه نویسی. جلد اول، تهران: انتشارات جامعه شناسان.
هومن، حیدر علی(1390). مدل یابی معادلات ساختاری با کاربرد نرم افزار لیزرل، چاپ چهارم، تهران، انتشارات سمت
Ang, S.H., Leong, S.M. and Lim, J. (1997), “The mediating influence of pleasure and arousal on layout and signage effects: comparing more and less customized retail services”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 4 No. 1, pp. 13-24.
Ashley, C., Ligas, M. and Chaudhuri, A. (2010), “Can hedonic store environments help retailers overcome low store accessibility?”, The Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 18 No. 3, pp. 249-262.
Babin, B.J. and Attaway, J.S. (2000), “Atmospheric affect as a tool for creating value and gaining share of customer”, Journal of Business Research, Vol. 49 No. 2, pp. 91-99.
Babin, B.J., Darden, W.R. and Griffin, M. (1994), “Work and/or fun: measuring hedonic and utilitarian shopping value”, Journal of Consumer Research, Vol. 20 No. 4, pp. 644-656.
Baker, J., Grewal, D. and Parasuraman, A. (1994), “The influence of store environment on quality inferences and store image”, Journal of Academy of Marketing Science, Vol. 22 No. 4 pp. 328-339.
Beatty, S.E. and Ferrell, M.E. (1998), “Impulse buying: modeling its precursors”, Journal of Retailing, Vol. 74 No. 2, pp. 169-191.
Beverland, M., Lim, E.A.C., Morrison, M. and Terziovski, M. (2006), “In-store music and consumer-brand relationships: relational transformation following experiences of (mis)fit”, Journal of Business Research, Vol. 59 No. 9, pp. 982-989.
Bitner, M.J. (1990), “Evaluating service encounters: the effects of physical surroundings and employee responses”, Journal of Marketing, Vol. 54 No. 2, pp. 69-82.
Chandon, P., Hutchinson, J.W., Bradlow, E.T. and Young, S.H. (2009), “Does in-store marketing work? Effects of the number and position of shelf facings on brand attention and evaluation at the point of purchase”, Journal of Marketing, Vol. 73, pp. 1-17.
Chebat, J.C. and Michon, R. (2003), “Impact of ambient odors on mall shoppers’ emotions, cognition, and spending: a test of competitive causal theories”, Journal of Business Research, Vol. 56 No. 7, pp. 529-539.
d’Astous, A. (2000), “Irritating aspects of the shopping environment”, Journal of Business Research, Vol. 49 No. 1, pp. 149-156.
Darden, W.R., Erdem, O. and Darden, D.K. (1983), “A comparison and test of three causal models of patronage intentions”, in Darden, W.R. and Lusch, R.F. (Eds), Patronage Behavior and Retail Management, North-Holland, New York, NY, pp. 29-43.
Dube´, L. and Morin, S. (2001), “Background music pleasure and store evaluation: intensity effects and psychological mechanisms”, Journal of Business Research, Vol. 54 No. 2, pp. 107-113.
Eroglu, S.A. and Machleit, K.A. (1993), “Atmospheric factors in the retail environment: sights, sounds and smells”, in McAlister, L. and Rothschild, M.L. (Eds), Advances in Consumer Research, Vol. 20, Association for Consumer Research, Provo, UT, p. 34.
Ghani, U. and Kamal, Y. (2010), “The impact of in-store stimuli on the impulse purchase behaviour of consumers in Pakistan”, The Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, Vol. 8 No. 2, pp. 155-160.
Ghosh, P., Tripathi, V. and Kumar, A. (2010), “Customer expectations of store attributes: a study of organized retail outlets in India”, Journal of Retail Leisure Property, Vol. 9 No. 1, pp. 75-87.
Guenzi, P., Johnson, M.D. and Castaldo, S. (2009), “A comprehensive model of customer trust in two retail stores”, Journal of Service Management, Vol. 20 No. 3, pp. 290-316.
Hu, H. and Jasper, C.J. (2006), “Social cues in the store environment and their impacts on store image”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 34 No. 1, pp. 25-48.
Jones, M.A. (1999), “Entertaining shopping experiences: an exploratory investigation”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 6 No. 3, pp. 129-139.
Jones, M.A., Reynolds, K.A., Weun, S. and Beatty, S.E. (2003), “The product-specific nature of impulse buying tendency”, Journal of Business Research, Vol. 56 No. 7, pp. 505-511.
Karmali, N. (2007), “Meet Coke’s next boss? An interview with Muhtar Kent, CEO – Coca Cola”, Business India, December, p. 18.
Machleit, K.A. and Eroglu, S.A. (2000), “Describing and measuring emotional response to shopping experience”, Journal of Business Research, Vol. 49 No. 2, pp. 101-111.
Mattila, A.S. and Wirtz, J. (2001), “Congruency of scent and music as a driver of in-store evaluations and behavior”, Journal of Retailing, Vol. 77 No. 2, pp. 273-289.
Milliman, R.E. (1982), “Using background music to affect the behavior of supermarket shoppers”, Journal of Marketing, Vol. 46 No. 3, pp. 86-91.
Morrison, M., Gan, S., Dubelaar, C. and Oppewal, H. (2011), “In-store music and aroma influences on shopper behaviour and satisfaction”, Journal of Business Research, Vol. 64 No. 6, pp. 558-564.
Peck, J. and Childers, T.L. (2006), “If I touch it I have to have it: individual and environmental influences on impulse purchasing”, Journal of Business Research, Vol. 59 No. 6, pp. 765-769.
Ramanathan, S. and Menon, G. (2006), “Time-varying effects of chronic hedonic goals on impulsive behavior”, Journal of Marketing Research, Vol. 18, pp. 628-641.
Rook, D.W. (1987), “The buying impulse”, Journal of Consumer Research, Vol. 14 No. 2, pp. 189-199.
Russell, J.A. and Mehrabian, A. (1976), “Environmental variables in consumer research”, Journal of Consumer Research, Vol. 3, pp. 62-63.
Sharma, A. and Stafford, T.F. (2000), “The effect of retail atmospherics on customers’ perceptions of salespeople and customer persuasion: an empirical investigation”, Journal of Business Research, Vol. 49 No. 2, pp. 183-191.
Sharma, P., Sivakumaran, B. and Marshall, R. (2010), “Impulse buying and variety seeking: a trait-correlates perspective”, Journal of Business Research, Vol. 63 No. 3, pp. 276-283.
Sherman, E., Mathur, A. and Smith, R.B. (1997), “Store environment and consumer purchase behavior: mediating role of consumer emotions”, Psychology and Marketing, Vol. 14 No. 4, pp. 361-379.
Simonson, I. (1999), “The effect of product assortment on buyer preference”, Journal of Retailing, Vol. 75 No. 3, pp. 347-370.
Spies, K., Hesse, F. and Loesch, K. (1997), “Store atmosphere, mood and purchasing behavior”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 14 No. 1, pp. pp1-p17.
Stilley, K.M., Inman, J.J. and Wakefield, K.K. (2010), “Planning to make unplanned purchases? The role of in-store slack in budget deviation”, Journal of Consumer Research, Vol. 37 No. 2, pp. 264-278.
Summers, T.A. and Hebert, P.A. (2001), “Shedding some light on store atmospherics influence of illumination on consumer behavior”, Journal of Business Research, Vol. 54 No. 2, pp. 145-150.
Ward, J.C., Mary, J.B. and Barnes, J. (1992), “Measuring the proto typicality and meaning of retail environments”, Journal of Retailing, Vol. 68 No. 2, pp. 194-220.
Watson, D., Clark, L. and Tellegen, A. (1988), “Development and validation of brief measures of positive and negative affect: the PANAS scales”, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 54 No. 6, pp. 1063-1070.
Westbrook, R.A. and Oliver, R.L. (1991), “The dimensionality of consumption emotion patterns and consumer satisfaction”, Journal of Consumer Research, Vol. 18 No. 1, pp. 84-91.
Weun, S., Jones, M.A. and Beatty, S.E. (1998), “The development and validation of the impulse buying tendency scale”, Psychological Reports, Vol. 82 No. 3, pp. 1123-1133.
Wheatley, J.J. and Chiu, J.S.Y. (1977), “The effects of price, store image, and product and respondent characteristics on perceptions of quality”, Journal of Marketing Research, Vol. 14 No. 2, pp. 181-186.
Yoo, C., Park, J. and MacInnis, D.J. (1998), “Effects of store characteristics and in-store emotional experiences on store attitude”, Journal of Business Research, Vol. 42 No. 3, pp. 253-263.
Zhou, L. and Wong, A. (2003), “Consumer impulse buying and in-store stimuli in Chinese supermarkets”, Journal of International Consumer Marketing, Vol. 16 No. 2, pp. 37-53.
Presenting the related model of store environment effective elements on consumer feelings and impulsive buying: Application of Future study approach in retail industry
This study aims to investigate a process in which four store environment elements (music, lighting, staff, and layout) and two individual characteristics (attitude to enjoy shopping and attitude to impulsive buying) affect the impulsive buying behavior through positive and negative feelings and force the person to do shopping by future study approach in retail industry. The required data were collected using a standardized questionnaire given to 385 shoppers from the Refah Chain Stores across the city of Tehran. The validity was tested using content validity and confirmatory factor analysis and the reliability was tested using Cronbach's alpha. For data analysis using the structural equations, the statistical software PLS 3.0 has been used. In the structural model tested by PLS, the researchers have found that the store environment could lead to impulsive buying through the positive effect and motivation and also help retail industry in future by estimating of consumer behavior. The results have also shown that the personality variables affect the impulsive buying through the negative effect and motivation. It was also revealed that layout is the most important factor affecting the impulsive buying.
[1] . Muhtar Kent
[2] . Impulsive Buying
[3] . Store Invironment
[4] . Layout
[5] . Ward et al.
[6] . Positive and negative affect
[7] . Rook
[8] - Horizon Scanning
[9] 1- General Liner Model (GLM)
[10] 2- Structural Equation Modeling
