طراحی مدل ارزش ویژه برند و پیش بینی روند آینده در شرکت بیمه البرز با استفاده از رویکرد پویایی شناسی سیستم

شافعی ها, سمیه; صالح اردستانی, عباس; افشارکاظمی, محمدعلی; میرابی, وحیدرضا

کد مقاله : JMFR-1704-1120 (R1) بازدید : 155 صفحه: 107 - 122

نوع مقاله: پژوهشی

طراحی مدل ارزش ویژه برند و پیش بینی روند آینده در شرکت بیمه البرز با استفاده از رویکرد پویایی شناسی سیستم

محورهای موضوعی : آینده پژوهی

سمیه شافعی ها ¹ , عباس صالح اردستانی ² , محمدعلی افشارکاظمی ³ , وحیدرضا میرابی ⁴

1 - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران مرکزی،(نویسنده مسئول)
2 - دانشیار، عضو هیات علمی دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران مرکزی
3 - دانشیار، عضو هیات علمی دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران مرکزی
4 - دانشیار، عضو هیات علمی دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران مرکزی

تاریخ دریافت : 1396/02/02 تاریخ پذیرش : 1397/07/17 تاریخ انتشار : 1397/05/01

کلید واژه: صنعت بیمه, سناریو, سیستم ارزش ویژه برند, مدل سازی دینامیکی,

چکیده مقاله :

در دنیای متغیر و پویای امروزی لازم است مدیران درکاربردهای پویای مدیریت برند حساس شوند و با استفاده از نگرش سیستمی به مسائل بازاریابی بنگرند و با ابزاری منسجم اثرات تصمیمات خود را قبل از وقوع در آینده پیش بینی کنند. ارزش ویژه برند منبعی از مزیت رقابتی می باشد که آسیب پذیری شرکت را در برابر بحران ها و رقبا کاهش می دهد. لذا ایجاد یک برند قوی هدف غایی فعالیت های بازاریابی بخصوص بنگاه های خدماتی است که سبب بهبود و افزایش نرخ بازدهی سرمایه گذاری در مدیریت برند می گردد. هدف این تحقیق طراحی و تحلیل مدل دینامیکی سیستم ارزش ویژه برند می باشد تا اثر متغیرهای تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند( وفاداری به برند، کیفیت درک شده خدمات، آگاهی از برند و تداعی از برند) را در طی زمان شبیه سازی کند. در این مقاله با تفکر سیستمی و ابزار سیستم های دینامیکی، ساختار سیستم ارزش ویژه برند در شرکت بیمه البرز طراحی و رفتار متغیرهای کلیدی در یک افق زمانی 72 ماهه با استفاده از نرم افزار Vensimپیش بینی گردید. در این راستا ابتدا متغیرهای اصلی شناسایی و روابط آنها در قالب حلقه های علّی و نمودار انباشت-جریان تکمیل و در نرم افزار شبیه سازی شد. پس از آن با تحلیل حساسیت و سیاست، مدلی معتبر با ساختار سیاستی بهبود یافته بدست آمد و از آن برای تدوین سناریوی بهبود مدیریت برند استفاده گردید که در سناریوی خوش بینانه با تغییر پارامترها، ارزش ویژه برند از 61.7 درصد در ابتدای سال مبنا به 84.2 درصد در انتهای شبیه سازی صعود نمود.

چکیده انگلیسی:

In changing and dynamic world, the managers need to become sensitive to the dynamic uses of brand management. Have to look at marketing issues with a systematic approach to predict the effects of their decisions before occurring in the future by using an integrated tool. Brand equity is a source of competitive advantage that reduces the Company's vulnerability to crises and competitors, then, creating a strong brand and its improvement appears to be the ultimate goal of marketing activities, especially service businesses, which can improve and increase the rate of return on brand investment. The aim of this study was to design and analysis system dynamics of brand equity capable of simulating the effect of variables (brand loyalty, perceived quality, brand awareness, brand association) over time. In this paper, brand equity in Alborz insurance company was designed within a systematic thinking, and using the system dynamic tools, the behavior of variables was predicted on a 72-month by using of Vensim software. The main variables were initially identified. Then, their relationships were completed in the form of causal loops and accumulation- flow diagram. Finally, the model was simulated in the software. Then, through analysis of sensitivity and policy, a valid model by an improved policy structure was obtained, which was used to develop the brand equity improvement scenario. It was clarified in the best scenario that by changing the parameters, brand equity will rise from 61.7% at the beginning of the base year to 84.2% at the end of the simulation.

منابع و مأخذ:
_||_

متن کامل:

طراحی مدل ارزش ویژه برند و پیش بینی روند آینده در شرکت بیمه البرز با استفاده از رویکرد پویایی شناسی سیستم

واژه های کلیدی

سیستم ارزش ویژه برند، مدل سازی دینامیکی، سناریو، صنعت بیمه.

چکیده

در دنیای متغیر و پویای امروزی لازم است مدیران درکاربردهای پویای مدیریت برند حساس شوند و با استفاده از نگرش سیستمی به مسائل بازاریابی بنگرند و با ابزاری منسجم اثرات تصمیمات خود را قبل از وقوع در آینده پیش بینی کنند. ارزش ویژه برند منبعی از مزیت رقابتی میباشد که آسیبپذیري شرکت را در برابر بحرانها و رقبا کاهش میدهد. لذا ایجاد یک برند قوی هدف غایی فعالیتهای بازاریابی بخصوص بنگاههای خدماتی است که سبب بهبود و افزایش نرخ بازدهی سرمایهگذاری در مدیریت برند می گردد. هدف اين تحقيق طراحی و تحلیل مدل دینامیکی سیستم ارزش ويژه برند می باشد تا اثر متغیرهای تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند( وفاداری به برند، کیفیت درک شده خدمات، آگاهی از برند و تداعی از برند) را در طی زمان شبیه سازی کند. در این مقاله با تفکر سیستمی و ابزار سیستم های دینامیکی، ساختار سیستم ارزش ویژه برند در شرکت بیمه البرز طراحی و رفتار متغیرهای کلیدی در یک افق زمانی 72 ماهه با استفاده از نرم افزار Vensimپیش بینی گردید. در این راستا ابتدا متغیرهای اصلی شناسایی و روابط آنها در قالب حلقه های علّی و نمودار انباشت-جریان تکمیل و در نرم افزار شبیه سازی شد. پس از آن با تحلیل حساسیت و سیاست، مدلی معتبر با ساختار سیاستی بهبود یافته بدست آمد و از آن برای تدوین سناریوی بهبود مدیریت برند استفاده گردید که در سناریوی خوش بینانه با تغییر پارامترها، ارزش ویژه برند از 61.7 درصد در ابتدای سال مبنا به 84.2 درصد در انتهای شبیهسازی صعود نمود.

مقدمه

در سالهای اخیر موضوع بازاریابی و ارزش ویژه برند در سراسر جهان مورد توجه قرارگرفته است و صاحبنظران علم بازاریابی برای پاسخگویی در قبال هزینههای هنگفت بازاریابی که به طور لجام گسیخته ای در حال افزایش است به کاوش در خصوص محاسبه عملکرد بازاریابی و نرخ بازدهی سرمایهگذاری در مدیریت برند پرداختهاند. بعلاوه کشورها برای آنکه بتوانند در عرصه بین المللی جایگاهی داشته باشند درصدد بر می آیند شاخصهای توسعه یافتگی خود را بهبود بخشیده و از این طریق موجب تقویت اقتصاد و ایفاء نقش تأثیرگذاری در صحنه جهانی شوند. صنعت بیمه به عنوان یکی از شاخص های توسعه یافتگی از یک سو به عنوان یکی از عمده ترین نهادهای اقتصادی مطرح بوده و از سوی دیگر فعالیت سایر نهادها را پشتیبانی می نماید. در صنعت بیمه بهبود ارزش ویژه برند بر اساس تجربه مستقیم بیمه گذاران شکل گرفته که از طریق عملکرد خدمات و تجربه غیر مستقیم ( تبلیغات) به وجود می آید. (Xu & Chan,2010, 77)

از سوی دیگر، منابع جدید اطلاعات باعث میشوند تا مدیران و دانشگاهیان در کاربردهای پویای مدیریت برند حساس شوند و با استفاده از نگرش سیستمی به مسائل و اهداف بازاریابی در دنیای دائماً در حال تغییر کنونی دست یابند. تغییرات مستمر عوامل محیطی مؤثر بر بازاریابی در رسیدن به اهداف مورد انتظار، نیاز به پویایی در برنامهها و اهداف سازمان را ایجاد میکند. یکی از مناسبترین روشهایی که میتواند پویایی موردنظر را در اهداف و مسیر دستیابی به آن ایجاد نماید، استفاده از شبیهسازی سیستمهای دینامیکی است. تصمیم گیری موثر و یادگیری در محیطی آکنده از پیچیدگی پویا، مدیران را وادار می سازد تا با استفاده از ابزاری منسجم و توانمند مرزها و محدوده های مدل ذهنی را گسترش داده و پیامدها و اثرات تصمیمای خود را قبل از وقوع در آینده پیش بینی کنند. پیچیدگی طبیعت سیستم مدیرت برند همراه با تعاملات داخلی و روابط غیر خطی المان های آن، پژوهش گر را به بهره گیری از متدولوژی پویایی های سیستم برای شبیه سازی مدل ترغیب کرد. در واقع با استفاده از این روش محققین قادر خواهند بود تا با درک درست روابط و تحلیل دقیق از سیستم به پیشنهاد سناریوهای بهبود بپردازند.

بر همین اساس مساله و هدف اصلی این پژوهش عبارت است از:

"چگونه مدلی جهت تحلیل ارزش ویژه برند در صنایع خدماتی با رویکرد شبیهسازی پویایی های سیستم طراحی نمود؟"

و هدف اصلي اين تحقيق طراحی و تحلیل مدل دینامیکی سیستم ارزش ويژه برند در صنایع خدماتی می باشد.

1- سیستم پویای مدیریت ارزش ویژه برند

جی فارستر¹ اولین توسعه دهنده مفاهیمی است که امروزه با عنوان پویایی های سیستمی یا سیستم داینامیک شناخته شده است. یکی از مهم‌ترین موارد استفاده از مدلسازی پویایی های سیستم ² شبیهسازی ساختار سیستم و مشاهده رفتار پویای سیستم در طی زمان برای کمک به امر تصمیمگیری است. مدلسازی سیستمهای پویا به عنوان ابزاری توانمند در تفکر سیستمی به تصمیمگیرانی که میخواهند در چارچوب تفکر سیستمی و در طی زمان مسائل خود را حل نموده و راهکاری مناسب جهت دستیابی به اهداف انتخاب نمایند، کمک میکند تا با شبیهسازی ساختار سیستم رفتار حاصل از این ساختار را طی زمان مشاهده نموده و با ایجاد تغییرات در محدوده منابع، رفتار سیستم را تغییر دهند. متدولوژی های پویایی های سیستم از شش گام برای حل مسأله استفاده می کند که عبارتند از: شناسایی و تعریف مسأله؛ مفهوم سازی سیستم؛ صورت بندی مدل؛ شبیه سازی و اعتبار سنجی مدل؛ تحلیل و بهبود سیاست؛ اجرای سیاست. (تیموری و همکاران، 1387، 58)

در رابطه با بکارگیری متدولوؤی پویایی های سیستم در مدل سازی سیستم مدیریت ارزش ویژه در سطح جهان فقط دو تحقیق زیر صورت گرفته است:

1-در تحقیق "سير تکاملى ارزش ویژه برند: مدل پویایی شناسی سیستم" یکی از بزرگترین چالشها در مدیریت برند، نظارت بر ارزش ویژه برند در طول زمان می باشد. در این مقاله مدل بر اساس مفاهیم ارزش ویژه برند توسعه یافته توسط آکر و ژوآچیم استالر³ (2000)، با استفاده از روش پویایی شناسی سیستم تکامل یافت. استفاده از مدلهای دینامیکی با هدف ایجاد منابع جدید اطلاعات قادر به حساس کردن دانشگاهیان و مدیران با مفاهیم پویای مدیریت برند میباشد. در نتیجه، در این پژوهش یک مدل قابل‌اجرا ایجاد شد که قادر به شبیهسازی سناریوها با بررسی روابط بین متغیرها است که ارزش ویژه برند را توضیح میدهد. علاوه بر این، وجود تعدادی از ابزارهای مدلسازی سیستم اجازه بهکارگیری گسترده مفاهیم مورد استفاده را میدهد. در این پژوهش اثرات بلندمدت تصمیم گیری مدیران برند و ایجاد استراتژی های جدید مورد بررسی قرار گرفت. Crescitelli & Figueiredo, 2009,110))

2-پژوهشی با عنوان "درک دینامیکی استراتژی برندینگ عناصر آمیخته بازاریابی با ارزش ویژه برند برای برندهای بالغ کالا با مدل سیستم دینامیکی" انجام گرفت. این تحقیق یک مدل پویایی شناسی سیستم است که شبیهسازی کننده اثر اجرای استراتژی برند بر ارزش ویژه برند بعنوان یک میانجیگر برای درک این روابط را ارائه میدهد. این پژوهش سه سناریوی محتمل را بررسی میکند: رقیب پرتکاپو، کسبوکار روزمره و رقیب منفعل. مدل نشان میدهد که چگونه برند بالغ رفتار متفاوت نسبت به برند جدید خواهد داشت. نتایج نشان داد که در سناریوهای مختلف شرکت چه تدابیری باید در نظر گرفت. بهعنوان مثال در سناریوی رقبای منفعل، وقتی جذابیت رقبا کاهش مییابد، عملکرد تمام تعیینکنندههای ارزش ویژه برند بالا میرود حتی وقتی همه عناصر استراتژیهای برندینگ کاهش یابد. در مقابل وقتی جذابیت رقبا افزایش میباید و همه عناصر استراتژیهای برندینگ افزایش مییابد عملکرد تعیینکنندههای ارزش ویژه برند کاهش مییابد. بنابراین برند بالغ باید در نگهداری مزیت رقابتیاش در مقابل رقبا بسیار دقت کند و برای برگشت به موقعیت اولیهاش نیاز به تلاش بیشتر دارد. (Hidayatno & et al, 2013)

در این تحقیق مدل ارزش ویژه برند با استفاده از سیستم دینامیکی، براي بهرهگیري از قابلیت پویایی سیستمها، انجام می پذیرد. به منظور دستیابی به یک ساختار دینامیکی لازم است ابتدا هر یک از عناصر اصلی مدل یعنی متغیرهاي مسئله مورد شناسایی قرار گیرد، دیاگرام علت و معلولی توسعه داده شود و سپس مدل، با بیان روابط میان متغیرها استخراج شود.

مرحله شناسایی و تعریف مسئله شامل بیان مسئله، شناسایی متغیرهای کلیدی، افق زمانی و الگوهای مرجع می باشد. جهت شناسایی متغیر های کلیدی، لیست آنها در جدول 1 آورده شده و به تشریح متغیرهای اصلی انباشت سیستم اکتفا می نماییم.

جدول1: متغیرهای کلیدی در سیستم ارزش ویژه برند

نام متغیر	واحد شمارش	زیر سیستم مربوطه	لحاظ در نقشه انباشت-جریان
ارزش ویژه برند	درصد	-	þ
آگاهی از برند	درصد	آگاهی از برند	þ
وفاداری به برند	درصد	وفاداری به برند	þ
تداعی از برند	درصد	تداعیهای برند
کیفیت درک شده خدمات	درصد	کیفیت ادراک شده از برند	þ
جذابیت خدمات	درصد	کیفیت ادراک شده از برند	þ
تمایل به خرید برند	درصد	وفاداری به برند	þ
تبلیغات دهان به دهان	Dmnl	آگاهی از برند
فشار رقابتی	Dmnl	آگاهی از برند	þ
سرمایه گذاری کل در مدیریت برند	میلیون ریال	سرمایه گذاری در مدیریت برند	þ
سرمایه گذاری در تبلیغات رسانه ای	میلیون ریال	سرمایه گذاری در مدیریت برند	þ
سرمایه گذاری در روابط عمومی	میلیون ریال	سرمایه گذاری در مدیریت برند	þ
سرمایه گذاری در بازاریابی مستقیم	میلیون ریال	سرمایه گذاری در مدیریت برند	þ
سرمایه گذاری در ترویج فروش	میلیون ریال	سرمایه گذاری در مدیریت برند	þ
قیمت خدمت	میلیون ریال	کیفیت درک شده خدمت	þ
رضایت	درصد	کیفیت درک شده خدمت	þ
اثربخشی سرمایه گذاری در برند	Dmnl	سرمایه گذاری در مدیریت برند	þ

1-1- ارزش ویژه برند

ارزش ويژه برند از ديدگاه آکر⁴ عبارت است از مجموعه اي از دارايي ها و مهارت هايي که با برند در ارتباط است. اولين کسي که به منظور مفهوم سازي ارزش ويژه برند، مدلي براساس هر دو بعد رفتاري و ادراکي ارائه کرد، آکر (1991) مي باشد. او براي ارزيابي ارزش ويژه برند از ديدگاه مصرف کننده پنج بعد را مطرح نمود که عبارتند از: آگاهي برند، وفاداري به برند، کيفيت درک شده برند، تداعي برند و ساير دارايي ها. آکر بیان می‌کند که ارزش ویژه برند، جریان نقدینگی را براي شرکت خلق میکند، زیرا وفاداري برند، اثربخشی و کارایی برنامههاي بازاریابی را افزایش داده، وابستگی به هزینههاي ترفیعی را کاهش میبخشد، سکویی براي رشد از طریق تعمیمهاي برند فراهم میآورد و مزیتهای رقابتیاي را ایجاد میکند که مانعی واقعی در مسیر برندهاي رقابتی میسازد .(Yoo, 2009,43)

لازار⁵ و همکاران (1995) ارزش ویژه برند را الویتبندی مصرفکننده از یک برند در مقایسه با دیگر برندها در یک طبقه از محصول بیان مینماید. ارزش ویژه برند، ارزشی است که یک برند به محصول اضافه مینماید. بهطورکلی ارزش ویژه یک برند ادراک مصرفکننده از تمامی مزیت و برتری است که یک برند در مقایسه با دیگر برندهای رقیب به همراه دارد. یکی از فواید ارزش ویژه بالای برند توانایی کاهش هزینههای شرکت و افزایش سود است. همچنین به شرکت در افزایش قیمت کمک میکند و ممکن است روی ارتباطات بازاریابی نیز مؤثر باشد و احتمالاً تأثیر مثبتی بر روی توسعه برند به سایر طبقات محصول دارا میباشد و هزینه تبلیغات و فروش را کاهش میدهد. به‌بیان‌دیگر، ارزش ویژه بالا تمایز بیشتر، دانش برند بالاتر و واکنش بهتر مصرفکننده را ایجاد مینماید. (Gil & et al, 2007,44)

تبلیغات یکی از بیشترین فعالیت های آشکار بازاریابی می باشد. معمولا محققان بیان می کنند که تبلیغات در ساختن ارزش ویژه برند موفق بوده که این دارایی را تقویت می کند. با این وجود اثرات تبلیغات به مقداری که سرمایه گذاری شده یا نوع پیامی که ارتباط برقرار می کند بستگی دارد. محققان زیادی چگونگی تاثیرات هزینه های تبلیغات درک شده و واقعی بر ارزش ویژه برند و ابعادش را مورد بررسی قرار داده اند. زمانی که مصرف کنندگان کیفیت محصول را ارزیابی می کنند، از اشاره های داخلی و خارجی متفاوتی برای کیفیت محصول استفاده می کنند. هزینه تبلیغات درک شده یک اشاره به کیفیت خارجی می باشد. تحقیقات زیادی رابطه ای مثبت بین هزینه تبلیغات درک شده و کیفیت درک شده را گزارش داده اند. همچنین تبلیغات هزینه شده بالاتر بر آگاهی برند و خلق تداعی های برند منحصر به فرد نقش عمده ای دارد. بعلاوه از طریق استراتژی نوآورانه و بدیع تبلیغات سازمان ها می توانند توجه مشتریان را به دست آورده که منجر به کیفیت درک شده و آگاهی بیشتر برند، شکل گیری تداعی های قوی می شود. (Buil & et al,2013,76)

2-1- وفاداری به برند

وفاداری مشتری عبارت است از واکنشی که مشتری ممکن است در مقابل برند، خدمات، فروشگاهها و طبقه محصول و یا فعالیتها نشان بدهد. در واقع وفاداري ايجاد تعهد در مشتري براي انجام معامله با سازمانی خاص و خريد كالاها و خدمات به‌طور مكرر می باشد. مشتریان وفادار ممکن است وفاداری‌شان را به روشهای گوناگون نشان دهند؛ آنها ممکن است که ماندن با یک سرویس‌دهنده را انتخاب کنند اعم از اینکه استمرار بعنوان یک رابطه تعریف شده باشد و یا اینکه آنها تعداد و یا میزان خریدهای خود را افزایش دهند. (Larson & Susanna, 2004,6)

ارزش وفاداری مشتریان برای همه شرکتها واضح است. وفاداری زیاد موجب ایجاد روندهایی با کاهش هزینه‏های بازاریابی می‏شود؛ این کاهش هزینه‏ها بواسطه حفظ بیشتر مشتریان، که خود جذب مشتریان را در پی دارد و تاثیر مثبت تبلیغات دهان به دهان، افزایش مقاومت در برابر کمپین‏های تبلیغاتی رقبا می‏باشد. مشتریان وفادار هم در کوتاه مدت و هم در بلند مدت بواسطه ایجاد اطمینان، به نسبت سایر مشتریان ارزشمندی بیشتری ایجاد می‏کنند. (Love et al, 2015)

3-1- کیفیت درک شده از خدمات

در بخش خدمات، ارزیابی کیفیت آن حین فرایند ارائه خدمات انجام میگیرد. هر تماس مشتري به‌عنوان لحظهاي براي ایجاد اعتماد و فرصتی براي راضی یا ناراضی کردن بهشمار میآید. از زمانی که نقش خدمات در زندگی روزمره آشکار شد، مقوله کیفیت خدمات نیز به‌عنوان مشخصه اصلی رقابت بین سازمانها مورد توجه قرار گرفت بهطوريکه توجه به کیفیت خدمات، سازمان را از رقبایش متمایز ساخته و سبب کسب مزیت رقابتی میشود. گروه زیادي از محققان معتقدند که کیفیت خدمات آثار عمیق و عمده‌ای بر رضایتمندي و از آن طریق بر وفاداري و پایبندي مشتري به سازمان بر جاي میگذارد. کیفیت خدمات به‌عنوان یکی از عوامل مؤثر براي دستیابی به منافع استراتژیک سازمان مثل حفظ نرخ مشتریان و یا افزایش اثربخشی و بهدست آوردن سود عملیاتی میباشد. (غفاری و همکاران، 1390، 63)

کیفیت درک شده بهعنوان ادراک مصرفکننده از کیفیت کلی یا برتری محصول یا خدمت نسبت به گزینههای دیگر تعریف میشود. کیفیت درک شده یک ضرورت رقابتی است و امروزه اکثر شرکتها به کیفیت مشتری محور به عنوان یک سلاح استراتژیک روی آوردهاند. کاتلر⁶ رابطه بین کیفیت محصول و خدمت، رضایت مشتری و سودآوری شرکت را با یکدیگر مرتبط میداند. آکر (1996) پیشنهاد نمود که کیفیت دریافت شده مربوط به برندهای تجاری مختلف میتواند بهصورت مستقیم نیز اندازهگیری شود و بیان می کند که 80 درصد تغییرات در ارزش دریافت شده با کیفیت دریافت شده تفسیر میگردد. کیفیت درک شده کیفیت واقعی محصول نیست بلکه ارزیابی ذهنی مشتری نسبت به محصول است. همانند تداعی مارکهای تجاری، کیفیت ادراک‌شده نیز ارزش برای مشتری فراهم میکند تا آنها با متمایز کردن برند از رقبا، دلیلی برای خرید داشته باشند. اساساً اصل درک مشتری از کیفیت به درک ویژگیهای ذاتی و خارجی کیفیت مربوط میشود. در میان ویژگیهای خارجی، انجام فعالیتهای بازاریابی شرکت از طریق قیمت و تبلیغات یک ابزار برجسته محسوب میشود. (پرهیزکار و ابراهیمی عابد، 1391، 69)

4-1- آگاهی از برند

برندها در میزان قدرت و ارزشی که در بازار دارند، متفاوت‌اند. در یک طرف برندهایی هستند که توسط اکثر مصرف‌کنندگان شناخته‌شده نیستند، در طرف دیگر برندهایی وجود دارند که خریداران آگاهی نسبتاً بالایی به آن‌ها دارند. آکر (1991)، آگاهی از برند را به‌عنوان «توانایی خریدار بالقوه برای تشخیص و به خاطر آوردن اینکه یک برند عضوی از یک طبقه کالایی خاص است» تعریف کرده است. این مفهوم به شدت با گره یا اثر برند در حافظه مرتبط است. بنابراین، آگاهی از برند ممکن است، به‌واسطۀ مشاهدة مکرر، افزایش آشنایی و تداعیهاي قدرتمندي ناشی از تجربیات خرید ایجاد شود. ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری هنگامی رخ میدهد که مشتری آگاهی و آشنایی زیادی نسبت به برند داشته باشد و برخی از نشانهها و تداعیهای منحصربه‌فرد، قوی و مطلوب برند را به خاطر آورد. آگاهي از برند، توانايي تشخيص (بازشناسي) و به يادآوري خريداران بالقوه در مورد يك نام تجاری به‌عنوان عضو طبقه خاصي از محصولات است. به‌عبارت‌دیگر، يك طبقه محصول (مثل خودرو )، يادآور نام و نشان خاصي مانند بنز است. آگاهی از برند، سطحي از آگاهي و شناخت است كه مشتريان برند را شناسایي كرده، به ياد مي‌آورد و مي‌توانند محصولات و خدمات مرتبط با برند را شناسايي كنند. (Keller, 2008,119 )

آگاهي از برند، با شناخت و آگاهي افراد از برند محصولات مرتبط است. افرادي كه حساسيت بيشتري به نام تجاري محصولاتي كه ميخرند دارند و هنگام خريد محصولات، به برند آن توجه بيشتري ميكنند، آگاه از برند هستند. از ديدگاه محققان، افراد آگاهتر از برند، كمتر به خريد محصولات جعلي رو ميآورند. (Phau & et al, 2009,120) در حالی که آگاهی از برند یکی از عناصر کلیدي و اصلی ارزش ویژة برند محسوب میشود اما اغلب نادیده گرفته میشود. (Severi& Ling, 2013,17)

5-1- تداعی از برند

آکر تداعی برند را به این صورت تعریف میکند: هر چیزی که بین حافظه و یک نام و نشان تجاری، ارتباطی برقرار کند. به عقیده وی آگاهی از برند رابطه نزدیکی با تداعی برند دارد. او تداعی برند را ارتباطی در حافظه با یک برند تعریف کرده است. به عقیده وی تداعی برند می‌تواند از پنج راه بر ارزش ویژه برند مؤثر باشد: 1) کمک به پردازش اطلاعات؛ 2) تمایز/ جایگاهیابی؛ 3) دلیلی برای خرید نام تجاری؛ 4) ایجاد انگیزش و احساس مثبت؛ و 5) گسترش. در واقع تداعی، یک ارزش و احساسی در مورد برندها ایجاد مینماید، که آنها را از سایر برندها متمایز مینماید. همچنین مصرفکننده یک نشانی از محصولی که خریداری مینماید یا در خانواده خود مصرف مینماید در حافظه خود ذخیره می‌نماید که الزاماً اسم آن محصول نیست و میتواند شامل شکل بستهبندی، طراحی یا عکسهای خاص و یا هر چیز دیگر که میتواند در انسان تداعی شود. همچنین وجود آگاهی در ذهن مصرفکننده و ارتباط با یک تداعیگر قوی مثبت، یک مزیت برای برند محسوب میگردد. (Gil & et al, 2007,190)

پس از " شناسایی و تعریف مساله" و بیان متغیرهای اصلی که به آن اشاره شد، رفتار متغیرهای کلیدی در یک افق زمانی مناسب توسط الگوهای مرجع تشریح می شود. یک الگوی مرجع نشان دهنده رفتار مسئله طی زمان است. افق زمانی در پژوهش پیش رو 72 ماه از ابتدای سال 1394 تا پایان سال 1399می باشد. دادههای اولیه (مبنا) در مدل تحقیق، بر اساس میانگین ماهانه سال 1393 است. در این پژوهش الگوهای مرجع برای متغیرهای کلیدی با توجه به داده های موجود در بیمه مرکزی و بیمه البرز برای سال های 89 تا 94 رسم شده است. از میان الگوهای مرجع به عنوان مثال الگوی مرجع رفتار متغیر سهم از بازار حق بیمه در نمودار 1 ملاحظه می شود. رفتار آن به گونه ای است که در بیمه البرز از سال 91 با میزان 5.9 درصد شروع به کاهش می کند تا اینکه این نرخ در سال 92 به 5.6 درصد در بازار می رسد. اما مجدداً از سال 93 این روند رشد افزایشی داشته و از مقدار 6.9 درصد در سال 94 به 7.6 درصد افزایش می یابد.

نمودار1. الگوی مرجع متغیر سهم از بازار حق بیمه البرز

پویایی شناسی سیستم شامل گونهای از ابزارهاست تا مدلساز را در برقراری ارتباط با مرز مدل و ارائه ساختار علّی آن یاری رساند. لذا گام بعدی مفهومسازی سیستم است که دربرگیرنده نمودارهای زیرسیستم و نمودارهای حلقهی علّی می باشد. نمودار زیرسیستم نشان دهنده معماری کلی مدل است. این دیاگرام اطلاعات را در محدوده و سطوح مدل منتقل کرده و زیرسیستمها را به هم مرتبط می نماید. شکل 1 نشان دهنده زیرسیستم ها در مدل سیستم مدیریت ارزش ویژه برند می باشد. همانطورکه در نمودار قابل مشاهده است سیستم مدیریت ارزش ویژه برند شامل چهار زیرسیستم اصلی است؛ این زیرسیستم ها عبارتند از:1-آگاهی از برند2- وفاداری به برند3-تداعیهای برند4-کیفیت ادراک شده از برند. هرکدام از این زیرسیستم ها خود دارای بخش های دیگری می باشند که باهم در تعامل بوده و کارکرد آنها با هم عمکرد کلی سیستم را نمایش می دهد.

شکل 1: نمودار زیرسیستمهای مدل سیستم مدیریت ارزش ویژه برند

2- روش پژوهش

جامعه آماري مورد مطالعه با توجه به اهمیت صنعت بیمه در رشد اقتصاد کشور و با توجه به اینکه آحاد مردم ایران به نحوی از خدمات بیمهای در زندگی خود بهره‌مند می‌گردند، صنعت بیمه و از بین شرکت های بیمه در ایران، بیمه گذاران شرکت بیمه البرز در نظر گرفته شده است. شایان ذکر است که همه انواع پوشش های بیمه ای در این پژوهش مورد بررسی قرار گرفت. روش تحقیق در این پژوهش به دلیل بکارگیری تفکر سیستمی در تحلیل سیستم مدیریت ارزش ویژه برند از حیث هدف کاربردی و به لحاظ روش اجرا –با توجه به توصیف شرایط و پدیده ها- پژوهشی توصیفی است. از سوی دیگر به دلیل بررسی روابط علّی، پژوهش پیش رو را می توان از نوع تحقیقات علّی به حساب آورد. در ضمن، نرم افزار مورد استفاده در کمیسازی روابط Vensim می باشد. با این رویکرد در مقاله از ابزار مدلسازی پویای سیستم برای توصیف، بررسی، تحلیل و پیش بینی مدیریت ارزش ویژه برند استفاده شده است. در انتها نیز با دانش برخاسته از وضعیت کنونی سیستم و پیش بینی آینده، سناریوی بهبود مطرح می گردد.

3- تدوین مدل

برای نشان دادن روابط علّی بین متغیرها و ساختار بازخوری سیستم بهترین ابزار استفاده از نمودارهای حلقه علّی میباشد. همانطور که در دیاگرام حلقهی علّی مدل سیستم مدیریت ارزش ویژه برند در نمودار 2 نشان داده شده است، چهار عامل آگاهی از برند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده و تداعیهای برند تعیین کننده ارزش ویژه برند هستند. این نمودار دارای شش حلقهی بازخوری منفی و چهار حلقهی بازخوری مثبت می باشد و از تعامل این حلقه های مثبت و منفی در سیستم، پویایی ها شکل می گیرد.

نمودار2: حلقه علّی مدل مدیریت ارزش ویژه برند

مدل شبیه سازی پویای سیستم در محیط Vensim PLE تدوین شده است و این مدل دارای 17 متغیر سطح (انباشت) و 122 معادله ریاضی است. نقشه های انباشت–جریان در چهار نما⁷ ارائه شده است. نمای اول نقشه انباشت–جریان زیرسیستمهای آگاهی از برند و دانش مشتری درباره برند، نمای دوم زیرسیستمهای وفاداری به برند و تمایل به خرید برند، نمای سوم زیرسیستمهای کیفیت درکشده از برند و ارزش ویژه برند و نمای چهارم زیرسیستم سرمایهگذاری در برند می باشد. در این مقاله بر نمای سوم یعنی زیرسیستمهای کیفیت ادراک شده و ارزش ویژه برند که در نمودار 3 یعنی نمایش داده شده است اکتفا می کنیم. در این نمودار دو انباشت وجود دارد:

:Perceived Service Quality معرف کیفیت خدمت ادراک شده از سوی مشتری است. میزان این انباشت ازحدود 58% درابتدای شبیهسازی به 70% در پایان دوره شبیهسازی میرسد. متغیرهای افزایش دهنده نرخ ورودی این انباشت، رضایت مشتری و سرمایهگذاری در ترویج فروش است. از سوی دیگر تصویر منفی از خدمت موجب کاهش کیفیت ادراک شده میگردد.

Brand Equity: این انباشت که به عنوان متغیر اصلی سیستم می باشد از میانگین چهار متغیر آگاهی از برند، وفاداری به برند، تمایل به خرید برند و کیفیت ادراک شده خدمت توسط مشتری محاسبه شده است. میزان این انباشت از 61.7 درصد در ابتدای شبیهسازی (فروردین 1394) با یک رشد نمایی به 77.2 درصد در انتهای شبیهسازی (اسفند 1399) میرسد.

نمودار3: نقشه انباشت-جریان زیرسیستمهای کیفیت ادراک شده و ارزش ویژه برند

پیش از آنکه مدلی برای سیاست گذاری و پیش بینی سیستم در آینده به کار گرفته شود، لازم است اعتبار آن مورد بررسی قرار گیرد. هدف نهایی فرآیند اعتبارسنجی اطمینان از صحت رفتار ساختاری مدل در عین توجه به فرآیند مدل سازی است. آزمون مرتبط با مدل های پویایی سیستم را می توان در قالب آزمون های ساختار مدل، رفتار مدل و مضامین سیاست های مدل دسته بندی کرد. در خصوص مدل پویای سیستم مدیریت ارزش ویژه برند آزمون های اعتبارسنجی از قبیل تایید ساختار، کفایت مرز، سازگاری ابعادی، شرایط حدی، تایید پارامترها، بازتولید رفتار، رفتار نامتعارف، عضو خانواده، رفتار غافلگیر کننده، پیش بینی رفتار، پیش بینی رفتار تغییر یافته و بهبود سیستم انجام گرفته است. در این مجال مختصر آزمون رفتار نامتعارف بررسی می شود. در آزمون رفتار نامتعارف ⁸ محدودیت های دادهای اغلب تنظیم روابط مهم و یا فرمول نویسی آنها را با میانگینهای آماری ناممکن میسازد. آزمون رفتار نامتعارف اهمیت این ساختارها را با بررسی اینکه آیا رفتار نامتعارف در صورت حذف و یا اصلاح رابطه ایجاد می شود،آزمایش می نماید. (Sterman,2000, 880)

اگر مدل رفتاری در تضاد با سیستم واقعی از خود نشان دهد، آنگاه این آزمون به یافتن عیوب واضح مدل کمک می کند. این آزمون بررسی می کند که “ کدام رفتار نشان داده شده از طرف مدل با رفتار سیستم واقعی در تضاد است و در صورت تغییر فرضیات، رفتار نامعقول چگونه ایجاد می شود؟ ” (تیموری و همکاران، 1387، 305)

در مدل سیستم مدیریت برند شرکت بیمه البرز با صفر کردن متغیر نرخ خروجیDecrease in awareness میزان انباشت آگاهی از برند رفتار نامتعارفی از خود بروز می دهد. همانطور که در نمودار 4 قابل مشاهده است متغیر رفتار نامتعارفی (افزایش فزاینده) از خود بروز داده است.

نمودار 4: الگوی شبیه سازی شده رفتار متغیر Brand Awarenessبا صفرنمودن نرخ خروجی آن

4- اجرای مدل (شبیه سازی مدل)

مدل پویای مدیریت ارزش ویژه برند در شرکت بیمه البرز در افق زمانی ماه نخست سال 1394 تا پایان اسفند ماه 1399 شبیه سازی شده است. متغیر ارزش ویژه برند که انباشت اصلی مدل است از میانگین چهار متغیر آگاهی از برند، وفاداری به برند، تمایل به خرید برند و کیفیت ادراک شده خدمت بدست می آید. در نمودار 5 میزان این متغیر از 61.7 درصد در ابتدای شبیهسازی (فروردین ماه 1394) با یک رشد نمایی به 77.2 درصد در انتهای شبیهسازی (اسفند ماه 1399) میرسد.

نمودار5: الگوی شبیه سازی شده رفتار متغیر Brand Equity در اجرای مبنا

نمودار 6 نشان میدهد که الگوی رفتار دو متغیر آگاهی از برند و تمایل به خرید برند یکسان بوده و همین تشابه رفتاری بین دو متغیر وفاداری به برند و ارزش ویژه برند وجود دارد. در حالی که متغیر کیفیت ادراک شده خدمت از شیب بیشتری نسبت به سایر متغیرها برخوردار است.

نمودار6: الگوی شبیه سازی شده رفتار همزمان پنج متغیر آگاهی از برند، وفاداری به برند، تمایل به خرید برند، کیفیت ادراک شده خدمت و ارزش ویژه برند در اجرای مبنا

مدل های پویای سیستم با گذر از مراحل مختلف مهفوم سازی، صورت بندی، آزمایش، مفهوم سازی مجدد و اصلاح و پالایش به صورت رفت و برگشتی ایجاد می شود. پس از کسب مدلی رضایت بخش و بررسی و تعیین اعتبار آن با استفاده از آزمون های مختلف باید مدل را در معرض تحلیل حساسیت و سیاست⁹ - که آخرین هدف مدل سازی است- قرار داد.

5- تحلیل حساسیت مدل

تحلیل حساسیت، سازوکاری برای ایجاد یقین در تحلیل های مبتنی بر مدل و سیاستهای پیشنهادی است. تحلیل حساسیت به این سئوال پاسخ می دهد که “مدل تا چه حد نسبت به تغییر در مقادیر پارامترها و تغییرات جزئی آشکار در ساختار مدل حساسیت دارد؟” (تیموری و همکاران، 1387، 320) از میان انواع تحلیل های حساسیت مدل در پژوهش به بیان تغییر مقادیر پارامترها در این مقاله بسنده می کنیم.

· تحلیل حساسیت میزان انباشت سرمایهگذاری کل در برند با تغییر پارامتر نسبت سهم بازار

در مدل مقدار پارامتر 0.06در نظر گرفته شده، یعنی شش درصد بازار بیمه در اختیار شرکت بیمه البرز است. ابتدا مقدار پارامتر را به 0.01 کاهش می دهیم، مدل را اجرا نموده و نتیجه شبیه سازی مدل برای انباشت سرمایهگذاری در برند را بررسی می نمائیم. سپس مقدار پارامتر نسبت سهم بازار را به 0.20 افزایش می دهیم و اثر آن را بر متغیر سطح تحلیل می نمائیم. در اجرای مبنا انباشت سرمایهگذاری کل در برند از میزان 3343 میلیون ریال در ابتدای سال 1394 به 18577 میلیون ریال در انتهای سال 1399 می رسد. با کاهش نسبت سهم بازار به یک درصد، میزان کل سرمایهگذاری در برند در انتهای سال 1399 به 7977 میلیون ریال نزول می یابد. از سوی دیگر با افزایش پارامتر مورد نظر به 0.20، میزان انباشت سرمایهگذاری کل در برند در انتهای سال 1399 به 48192 میلیون ریال افزایش مییابد.

6- تحلیل سیاست مدل

هدف نهایی اکثر فعالیت های مدل سازی پویایی های سیستم، تحقیق در مورد علت تأثیر گذاری سیاست های مشخص بر رفتار سیستم و نیز شناسایی سیاست های مناسب برای بهبود رفتار سیستم واقعی از طریق تحلیل سیاست مبتنی بر مدل است. این کار نیازمند مهارت های فنی است تا بتوان سیاست های جایگزین در سیستم واقعی را به تغییرات لازم در مدل ترجمه کرد و بالعکس. (تیموری و همکاران، 1387، 340) در مدل پویای سیستم مدیریت ارزش ویژه برند دو تحلیل سیاست انجام گرفته است که در اینجا به تحلیل حساسیت با تغییرات پارامتری می پردازیم.

ü تحلیل حساسیت مدل با تغییر پارامتر تأخیر پرداخت خسارت

در مدل مورد نظر یکی از پارامترهای حساس سیاستی که مدیران شرکت بیمه البرز توانایی اعمال نظر در آن را دارند، تأخیر پرداخت خسارت می باشد. میزان این پارامتر به طور متوسط سه ماه در نظر گرفته شده است که با توجه به اینکه تأخیر مورد قبول مشتری در پرداخت یک ماه است، تأخیر در پرداخت خسارت را به مدت دو ماه کاهش داده و اثر تغییر این سیاست بر رضایت مشتری، کیفیت درک شده از خدمت و ارزش ویژه برند بررسی شده است. با تغییر پارامتر تأخیر در پرداخت خسارت از سه ماه به یک ماه، میزان متغیرهای رضایت مشتری، کیفیت درک شده از خدمت و ارزش ویژه برند افزایش یافتند. لذا این تغییر در پارامتر سیاستی حساس منجر به یک سیاست بهبود یافته میشود.

7- تدوین سناریو

پس از آنکه با انجام تحلیل حساسیت و سیاست، مدلی معتبر با ساختار سیاستی بهبود یافته به دست آمد، از آن می توان برای تدوین انواع سناریوهای مورد نظر برای آینده استفاده نمود. در این مرحله گزینه های مدیریتی متعددی را می توان با در نظر گرفتن پارامترهای سیاستی و سیستمی مختلف مدنظر قرار داد و تأثیر آنها بر پاسخ پویای مدل را به عنوان سناریوهایی برای آینده لحاظ کرد. حال دو سناریوی خوش بینانه¹⁰ و بدبینانه¹¹ را با تغییر پارامترها در دامنه موجه و با استفاده از نتایج تحلیل حساسیت ارائه می نماییم و به مقایسه دو سناریوی جدید با سناریوی مبنا می پردازیم. مقادیر پارامترها در سه سناریو در جدول 2 ارائه شده است. همان طور که ملاحظه می شود با در نظر گرفتن پارامترهای حساس در سناریوی مبنا و نتایج حاصل از تحلیل حساسیت و سیاست، جهت تدوین سناریوی خوش بینانه با فرض مطلوب ترین شرایط، پارامترها را به بهترین حالت خود تغییر می دهیم و در سناریوی بدبینانه، با فرض بدترین شرایط، پارامترهای سیستم را در بدترین مقادیر ممکن خود قرار می دهیم.

جدول 2: مقایسه پارامترهای مدل در سه سناریو

پارامتر سناریو	مبنا	خوش بینانه	بدبینانه
درصد پایه سهم بازار	6 درصد	6 درصد	6 درصد
شیب افزایش سهم بازار	0.0004	0.002	0.0001
درصد پایه سرمایهگذاری کل در برند از درآمد حق بیمه	0.0035	0.0035	0.0035
افزایش سرمایهگذاری کل در برند	0.0014	0.0003	0.0027
درصد سرمایهگذاری در تبلیغات رسانهای	17 درصد	22 درصد	34 درصد
درصد سرمایهگذاری در بازاریابی مستقیم	57 درصد	45 درصد	40 درصد
درصد سرمایهگذاری در ترویج فروش	11 درصد	16 درصد	11 درصد
درصد سرمایهگذاری در روابط عمومی	15 درصد	18 درصد	15 درصد
قیمت خدمت (بطور متوسط)	8 میلیون ریال	8 میلیون ریال	8 میلیون ریال
شیب افزایش قیمت خدمت	0.1	0.09	0.2
کیفیت درک شده خدمت	65 درصد	92 درصد	58 درصد
درصد رضایت مشتری از خدمت	67درصد	94 درصد	57 درصد
زمان افزایش درک کیفیت خدمت	9 ماه	4 ماه	14 ماه
زمان تأخیر در پرداخت خسارت	3 ماه	2 ماه	4 ماه

سپس پارامترهای هر سناریو را در مدل وارد نموده و اثر تغییر را بر متغیرهای کلیدی (ترجیحاً انباشت ها) بررسی می نماییم که در این مقاله اثر تغییر پارامترها در دو متغیر درآمد حق بیمه تولیدی بیمه البرز و ارزش ویژه برند آورده شده است. همان طورکه مشاهده می شود در نمودار7 رفتار درآمد حق بیمه تولیدی در سناریو مبنا 60 درصد، سناریو بدبینانه 48 درصد و سناریوی خوش بینانه 95 درصد است که افزایش شیب نمودار در سناریوی خوشبینانه به دلیل افزایش سهم بازار است.

نمودار7: الگوی شبیه سازی رفتار متغیر درآمد حق بیمه تولیدی در سه سناریو

بهترین شاخص برای بررسی عملکرد سناریوها را می توان میزان انباشت ارزش ویژه برند در نظر گرفت. همان طور که در نمودار 8 ملاحظه می شود در سناریوی مبنا درصد ارزش ویژه برند در ابتدای شبیهسازی (ماه نخست سال 1394) برابر با 61.7 درصد بوده که در ماه انتهایی شبیه سازی (پایان 1399) به 77.3 درصد افزایش یافته است. در سناریوی خوش بینانه 61.7 درصد در ماه مبنا به 84.2 درصد در ماه انتهای شبیهسازی صعود داشته است و در سناریوی بدبینانه عدد 61.7 درصدی ابتدای شبیهسازی به 54.5 درصد در انتهای شبیه سازی رسیده است. نکته حایز توجه در این سناریوهای ارائه شده آن است که تغییرات پارامترها در سناریوهای خوش بینانه و بدبینانه با توجه به ساختار مدل انجام گرفته است. یعنی با عنایت به اینکه توابع Lookup بخش مهمی از ساختار مدل را تشکیل میدهند، تغییرات پارامترها بایستی در چارچوب توابع باشند وگرنه سیستم رفتار نامتعارف از خود بروز میدهد. در ارائه پارامترهای سناریوی خوشبینانه شرایط واقعی سیستم در نظر گرفته شده است تا سناریویی دست یافتنی ارائه گردد. به عنوان مثال نمیتوان توقع اختصاص بیش از چهاردرصد از درآمد حق بیمه در شرکت بیمه البرز به سرمایهگذاری در برند را برای شرکتی داشت که در حال حاضر تنها 0.35 درصد (زیر یک) از درآمد حق بیمه خود را به سرمایهگذاری در برند اختصاص داده است.

نمودار 8: الگوی شبیه سازی رفتار متغیر ارزش ویژه برند در سه سناریو

8- نتیجه گیری

توسعه فرهنگ بیمه و ارتقای سهم آن در اقتصاد ملی که یکی از راهبردهای تعیین شده از اهداف کلان برای صنعت بیمه کشور در چشم‌انداز 1404 است، باید مورد توجه جدی تصمیم‌گیرندگان این صنعت قرار گیرد که لازمه تحقق آن توجه بیش از پیش مدیران بخش بیمه به عوامل تاثیرگذار در ارزش ویژه برند (اگاهي از برند، وفاداري به برند، کيفيت درک شده، تداعي برند) می باشد. صنعت بیمه کشور در مقایسه با صنعت بیمه در جهان از جایگاه مطلوبی برخوردار نیست و تاکید بر برنامه ریزی برای رسیدن به جایگاه برتری را دارد. از سوی دیگر در دنیای پیچیده و دائماً در حال تغییر کنونی لازم است مدیران با استفاده از نگرش سیستمی به مسائل بازاریابی بنگرند تا اثرات تصمیمات خود را قبل از وقوع در آینده پیش بینی کنند. تحقیق حاضر بر مبنای ارائه مدل دینامیکی سیستم ارزش ویژه برند انجام پذیرفته که توانایی تحلیل راهکارهای مورد نیاز را دارا بوده و ابزاری را در اختیار مدیران قرار می دهد تا بتوانند بر اساس شرایط موجود و با توجه به اهداف سازمان، استراتژی مطلوب را مورد آزمون قرار دهند. در واقع با ترکیبی مناسب از سیاستهای بهبود که به برخی از آنها در زیر اشاره شده است در ارائه پیشنهادات به مدیران رده های بالاتر می تواند موثر باشد.

· کاهش تاخیر در پرداخت خسارت از 3 ماه به 2 ماه که از سیاستهای بهبود جذابیت خدمات است در سناریوی خوش بینانه موجب می گردد تا رضایت مشتری و کیفیت درک شده از خدمات افزایش یابد. بعلاوه توجه مدیران به ایجاد تنوع در خدمات انحصاری مانند بيمه اميد آفرين و بيمه درمان نازايي که به صورت گروهی در سال93 مطرح شد موجب مزیت رقابتی بیمه البرز نسبت به سایر شرکت های بیمه می گردد.

· جهت افزایش وفاداری بیمه گذاران، سرمایه گذاری و صرف هزینه بر روی پوشش های بیمه ای که وفاداری مشتریان در آن بیشتر است برای شرکت مقرون به صرفه تر می باشد. در واقع با اعمال سیاست بهبود یعنی افزایش درصد سرمایهگذاری در بازاریابی مستقیم می توان وفاداری به برند را در سناریوی خوش بینانه از 68.6 درصد به 80.82 درصد رساند.

· مدیران بازاریابی می توانند با اطلاع رسانی از طرق مختلف نظیر تبلیغات، معرفی حضوری، افزایش برگزاری همایشها و سمینارها به افزایش آگاهی از برند، کمک کنند. مطابق مدل، آگاهی از برند تحت تاثیر سرمایهگذاری در تبلیغات رسانهای است که افزایش 34 درصدی آن بهترین گزینه برای افزایش آگاهی از برند است.

· در شرکت بیمه البرز متاسفانه برنامه منسجمی جهت تبلیغات وجود ندارد و این شرکت تنها 0.35 درصد (زیر یک) از درآمد خود را به سرمایهگذاری در برند اختصاص می دهد. در حالی که افزایش در انواع سرمایه گذاری های برند بر ارزش ویژه برند تاثیر خواهد داشت. در واقع با افزایش درصد سرمایهگذاری کل در برند از درآمد حق بیمه، سرمایهگذاری کل در برند در سناریوی خوشبینانه به میزان قابل توجهی افزایش خواهد یافت.

· بهترین شاخص برای بررسی عملکرد سناریوها، ارزش ویژه برند می باشد که در سناریوی مبنا درصد این متغیر در ابتدای شبیهسازی (ماه نخستین سال 1394) برابر با 61.7 درصد بوده که با اعمال سیاستهای بهبود در ماه انتهایی شبیه سازی (پایان سال 1399) می توان به میزان 84.2 درصد افزایش داد.

یادداشت ها

.Jay W. Forrester

2 .System Dynamics

3 . Aaker & Joachimsthaler

4. Aaker

5 . Lassar

6. Kotler

7.View

8.Behavior Anomaly Test

9 .Policy & Sensitivity Analysis

10.Best

11.Worst

فهرست منابع

1- پرهیزگار، م.م. و ابراهیمی عابد، م. (1391). بررسی تأثیر ابعاد ارزش ویژه برند در مدل آکر بر ارزش ویژه برند از دید مصرف کننده «مطالعه موردی برند سامسونگ. بررسی های بازرگانی، 53: 71-61.

2-تیموری.،ابراهیم و مزرعه فراهانی.،مینا،1387،مقدمه ای بر مدل سازی سیستم های اقتصادی –اجتماعی ،مرکز انتشارات دانشگاه علم و صنعت ایران.

3-غفاري، ف.، جعفري، پ. و امیرمدحی، الف. (1390). مطالعه رابطة ابعاد کیفیت خدمات و رضایت مشتري در صنعت بانکداري: مدل مقایسهاي خدمات سنتی و الکترونیکی. فصلنامه علوم مدیریت ایران، 24: 66-41.

4-Aaker, D.A. (1991). Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name. New York: The Free Press.

5-Aaker, D.A., & Joachimsthaler, E. (2000). Brand leadership. New York: The free press.

6-Buil, I., Martinez, E. & Chernatony, L.D. (2013). The influence of brand equity on consumer responses. Journal of Consumer Marketing, 30(1): 62-74.

7-Crescitelli, E. and Figueiredo, J.B. (2009). Brand equity evolution: a system dynamics model. BAR Curitiba, 6(2): 101- 117.

8-Gil, R., Bravo, E. Fraj Andre´s and E. Martı´nez Salinas, (2007). Family as a source of consumer-based brand equity. Journal of Product & Brand Management, 16(3): 188–199.

9-Hidayatno, A., Putri, D.N. and Rahman, I. (2013). Understanding the Dynamics of 6P Branding Strategy with Brand Equity for a Mature Customer-Goods Brand using a System Dynamics Model. Proceeding of the 13th International Conference on QIR (Quality in Research) Yogyakarta, Indonesia, 25-28 June 2013.

10-Keller S.K.L. (2008). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Third Edition: Prentice Hall.

11-Kotler, P. and Armstrong, G. (2008). Principles of Marketing (12th edition). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

12-Larson & Susanna. (2004). Managing customer loyalty in the automotive industry. Department of business administration and social sciences. p.6.

13-Lassar, W., Banwari, M. and Arun, S. (1995). Measuring customer -based brand equity. Journal of consumer marketing, 12(4): 11-19.

14-Love, Edvin. Mark ,Staton. Jeff,D, Rotmam. (2015). Loyalty as a matter of principle: the influence of standards of jodment on customer loyalty. Springer science + business media, New york. Publish online: 05 May.

15-Phau, L., Teah, M. and Lee, A. (2009).Targeting buyers of counterfeits of luxury brands: A study on attitudes of Singaporean consumers. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 17: 3-15.

16-Severi, E. and Ling, K.H. (2013).The Mediating Effects of Brand Association, Brand Loyalty, Brand Image and Perceived Quality on Brand Equity. Asian Social Science, 9(3): 125-137.

17-Sterman.,John D.,2000,Business Dynamics: Systems Thinking and Modeling for a complex world, McGrow-Hill.

18-"Vensim PLE" Retrieved August 15,2009 from http://www.vensim.com/freedownload.html.

19-Xu,J.B. and Chan,A.,2010," A conceptual framework of hotel experience and customer-based brand equity", International Journal of Contemporary Hospitality Management,Vol.22,No.2

20-Yoo, B. (2009). Cross-National Invariance of the Effect of Personal Collectivistic Orientation on Brand Loyalty and Equity. Asia Pacific Journal of marketing and Logistics, Vol. 21, No. 1.

Designing the Brand Equity Model and Forecasting the future process in Alborz Insurance Company with using a System Dynamics Approach

Abstract

Key Words

Brand Equity System, Dynamics Model, Scenario, Insurance Industry.