طراحی مدل توسعه ی شهرت برند بر مبنای مسئولیت اجتماعی شرکتی با رویکرد آینده پژوهی در صنعت بانک داری ایران

محورهای موضوعی : آینده پژوهی

الناز مهدی بیرقدار ¹ , محمد حقیقی ²

1 - پردیس بین المللی ارس، دانشگاه تهران، ایران
2 - عضو هیئت علمی گروه مدیریت بازرگانی دانشکده مدیریت دانشگاه تهران

تاریخ دریافت : 1398/07/06 تاریخ پذیرش : 1398/10/02 تاریخ انتشار : 1398/12/01

کلید واژه: آینده پژوهی, شهرت برند, صنعت بانکداری, مسئولیت اجتماعی شرکتی,

چکیده مقاله :

هدف پژوهش حاضر طراحی مدل توسعه شهرت برند بر مبنای مسئولیت اجتماعی شرکتی با رویکرد آینده پژوهی در صنعت بانکداری ایران می باشد. پژوهش حاضر، دارای رویکردی دو مرحله ای است. در مرحله ی اول پژوهش با استفاده از روش فراتحلیل، عوامل توسعه شهرت برند و مسئولیت اجتماعی شرکتی شناسایی شد. روش پژوهش مرحله دوم از نظر نوع، پیمایشی و از نظر روش، همبستگی و از حیث هدف، کاربردی است. جامعه آماری مرحله دوم پژوهش، مشتریان صنعت بانکداری ایران می باشد. ابزار گردآوری داده ها این مرحله شامل پرسشنامه و مصاحبه می باشد. روایی پرسشنامه به صورت محتوایی صوری و پایایی با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ با اعتبار بالایی مورد تایید قرار گرفت. روش نمونه گیری این مرحله نمونه گیری تصادفی خوشه ای بوده و حجم نمونه آماری 387 به دست آمد. پس از تدوین مدل اولیه برای توصیف آماری متغیرها، توزیع فراوانی، شاخص های مرکزی و توزیع پراکندگی، و برای آزمون استنباطی فرضیه ها از آزمون های تی-تست مستقل، تحلیل واریانس، تحلیل عاملی تاییدی، پیرسون، رگرسیون خطی چندگانه به روش گام به گام استفاده شد. نتایج نشان می دهد که مسئولیت اجتماعی شرکتی با رویکرد آینده پژوهی و ابعاد آن، شامل مسئولیت پذیری اقتصادی، قانونی، اخلاقی، و خیرخواهانه، بر توسعه شهرت برند و ابعاد آن، شامل مشتری محوری، فرهنگ سازمانی، آگاهی از برند، برجستگی برند، عملکرد برند، تصویرسازی ذهنی برند، و اعتبار برند، در صنعت بانکداری ایران تاثیر دارد اما متغیرهای مسئولیت پذیری زیست محیطی، و روحیه فداکاری بر آن تاثیر قابل توجهی ندارد.

چکیده انگلیسی:

This research aims to design a brand reputation development model based on corporate social responsibility with future study approach in the Iranian banking industry. The research method is a two-stage approach. In the first stage, the factors of brand reputation development and corporate social responsibility were identified by using meta-analysis method. The research method in the second stage is survey type, in terms of correlation method and from the objective perspective, it is an applied research. The statistical population in the second stage includes Iranian banking industry customers. Interviews and a questionnaire were used for data collection. The validity of the questionnaire was confirmed by formal content and its reliability was confirmed by Cronbach's alpha method. The sampling method in this stage was cluster random sampling and the statistical sample size obtained 387. After formulating the initial model, frequency distribution, central indices and dispersion distribution were used to describe variables. Independent t-test, analysis of variance, confirmatory factor analysis, Pearson, and stepwise multiple regression were used for inferential testing of hypotheses. The results show that corporate social responsibility with future study approach and its dimensions including economic responsibility, legal responsibility, ethical responsibility, and charitable responsibility influence brand reputation development and its dimensions including customer- centric , organizational culture, brand awareness, brand prominence, brand performance, brand image and brand credibility, but the variables of environmental responsibility and the spirit of sacrifice do not have a significant impact on it.