بررسی مقایسهای تأثیر سبک زندگی نسل Z بر قصد و رفتار خرید برندهای لوکس
محورهای موضوعی : دانش نو در مدیریت بازاریابیآسیه ناظمی 1 , منیژه حقیقی نسب 2 , رضوان رضایی 3
1 - دکتری مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصاد، دانشگاه الزهرا(س)، تهران، ایران.
2 - دانشیار گروه مدیریت ، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصادی ، دانشگاه الزهراء (س)
3 - گروه مدیریت، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصادی، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران
کلید واژه: سبک زندگی نسل Z, قصد خرید, رفتار خرید, برندهای لوکس.,
چکیده مقاله :
هدف: در دنیای امروز که مصرفکنندگان نسل جدید نقش مهمی در بازار ایفا میکنند، شناخت سبک زندگی و رفتار خرید آنان به یکی از اولویتهای اساسی برندها تبدیل شده است. پژوهش حاضر به بررسی مقایسهای تأثیر سبک زندگی نسل Z بر قصد و رفتار خرید برندهای لوکس در ایران پرداخته است. هدف اصلی این تحقیق، تحلیل روابط میان سبک زندگی، قصد خرید، و رفتار خرید برندهای لوکس در میان نسل Z ایرانی با در نظر گرفتن تفاوتهای فرهنگی و اجتماعی است. روششناسی: این تحقیق از نوع کاربردی و با رویکرد کمّی انجام شده و روش آن توصیفی–تحلیلی است. جامعه آماری تحقیق را کلیه افراد متولد بین سالهای ۱۳۷۵ تا ۱۳۹۰ در ایران تشکیل میدهند و نمونهگیری بهصورت در دسترس انجام گرفته است. حجم نمونه بر اساس جدول مورگان 384 نفر تعیین شد و دادهها از طریق پرسشنامهای استاندارد شامل 26 گویه و با طیف لیکرت 7 درجهای گردآوری شد. روایی ابزار با استفاده از تحلیل روایی محتوا، روایی همگرا (AVE)، و روایی واگرا (فورنل–لارکر) بررسی شده و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی تأیید شد. تحلیل دادهها با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری و نرمافزار Smart-PLS صورت گرفت. یافتهها: نتایج حاصل از مدل نشان داد که سبک زندگی نسل Z تأثیر مثبت و معناداری بر رفتار خرید برندهای لوکس دارد و همچنین تأثیر معناداری بر قصد خرید دارد. همچنین، نتایج نشان داد قصد خرید نقش واسطهای معناداری در رابطه بین سبک زندگی و رفتار خرید ایفا میکند. در مجموع، این تحقیق نشان میدهد که سبک زندگی نسل Z بهطور مستقیم و از طریق قصد خرید، نقش مهمی در شکلگیری رفتار خرید برندهای لوکس ایفا میکند نتیجهگیری: بنابراین برندهای لوکس برای جلب توجه و افزایش فروش در این گروه سنی، باید راهبردهای بازاریابی خود را متناسب با ویژگیهای سبک زندگی این نسل طراحی و اجرا نمایند.
Purpose: Today's, new generation consumers play an important role in the market, understanding their lifestyle and purchasing behavior has become one of the main priorities of brands. The present study has conducted a comparative study of the impact of Generation Z's lifestyle on the intention and purchasing behavior of luxury brands in Iran. The main objective of this study is to analyze the relationships between lifestyle, purchasing intention, and purchasing behavior of luxury brands among Iranian Generation Z. Methodology: This research is of an applied type and was conducted with a quantitative approach, and its method is descriptive-analytical. The statistical population of the study consists of all individuals born between 1975 and 2011 in Iran, and the sampling was carried out by convenience. The sample size was determined as 384 people based on the Morgan table, and the data were collected through a standard questionnaire consisting of 26 items and a 7-point Likert scale. The validity of the instrument was examined using content validity analysis, convergent validity (AVE), and divergent validity (Fornell-Larker), and its reliability was confirmed using Cronbach's alpha and composite reliability. Data analysis was performed using structural equation modeling and Smart-PLS software. Findings: The results of the model showed that Generation Z's lifestyle has a positive and significant effect on luxury brand purchasing behavior and also has a significant effect on purchase intention. Also, the results showed that purchase intention plays a significant mediating role in the relationship between lifestyle and purchase behavior. Overall, this research shows that Generation Z's lifestyle plays an important role in shaping luxury brand purchasing behavior directly and through purchase intention. Results: therefore, luxury brands should design and implement their marketing strategies in accordance with the lifestyle characteristics of this generation in order to attract attention and increase sales in this age group.
بازاریابی پارتیزانی در رفتار حین خرید مصرفکنندگان محصولات الکترونیک (موردمطالعه: مشتریان نسل وای شهر تهران). فصلنامه مدیریت برند، 7(22)، صص. 3-33.
[2] خلیلیپالندی، فرشته؛ کردنائیج، اسداله؛ خدادحسینی، سیدحمید و شیرخدایی، میثم (1400). مفهومپردازی افت خرید نسل زد از دیدگاه نظریه ساختگرایی. فصلنامه علمی تحقیقات بازاریابی نوین، 11(4)، صص. 21-34.
[3] خواجهئیان، داتیس؛ صلواتیان، سیاوش؛ کلی، شقایق و یزدانی، امیرحسین (1399). الگوی رفتاری نسل بومیان دیجیتال ایرانی در اینستاگرام، فصلنامه پژوهشهای ارتباطی، 27(1)، صص. 9-32.
[4] عباسی، عاطفه و جعفری، علی (1399). تأثیر کنشهای اینستاگرامی سلبریتیها بر سبک زندگی کاربران ایرانی. فصلنامه پژوهشهای ارتباطی، 27(1)، صص. 33-54.
[5] مرتاضی، رضا؛ سیدعالینژاد، آزاده و جلیلوند، محمد (1402). ارائه مدل بهبود مزیت رقابتی، اعتماد و نیات رفتاری نسبت به محصولات ورزشی در فروشگاههای ورزشی پیشرو در حوزه فناوری واقعیت افزوده (نمونه مورد: نسل Z). فصلنامه مدیریت دانش در ورزش، 3(1)، صص. 71-81.
الگوی روانشناسی-اجتماعی مدیریت بدن نسل Z براساس فضای مجازی و سرمایه فرهنگی با میانجیگری مقایسه اجتماعی. نشریه علمی روانشناسی اجتماعی، 10(66)، صص. 92-109
[7] Accenture. (2017). Gen Z and Millennials leaving older shoppers and many retailers in their digital dust. Accenture LLP.
[8] Alalwan, A.A. (2018). Investigating the impact of social media advertising features on customer purchase intention. International journal of information management, Vol. 42, 65-77.
[9] Bamossy, G., & Solomon, M. (2006). Consumer behaviour: A European perspective. Pearson Education.
[10] Chang, C. (2007). The relative effectiveness of comparative and noncomparative advertising: Evidence for gender differences in information-processing strategies. Journal of Advertising, 36(1), 21-35.
[11] Cho, E., Kim-Vick, J., & Yu, U.J. (2022). Unveiling motivation for luxury fashion purchase among Gen Z consumers: need for uniqueness versus bandwagon effect. International Journal of Fashion Design, Technology and Education, 15(1), 24-34.
[12] Duffett, R., Petroșanu, D.M., Negricea, I.C., & Edu, T. (2019). Effect of YouTube marketing communication on converting brand liking into preference among millennials regarding brands in general and sustainable offers in particular. Evidence from South Africa and Romania. Sustainability, 11(3), 604.
[13] Duric, Z., & PotočnikTopler, J. (2021). The role of performance and environmental sustainability indicators in hotel competitiveness. Sustainability, 13(12), 6574.
[14] Eastman, J.K., Shin, H., & Ruhland, K. (2020). The picture of luxury: A comprehensive examination of college student consumers' relationship with luxury brands. Psychology & Marketing, 37(1), 56-73.
[15] Ekström, K.M. (2010). Consumer behaviour: a Nordic perspective. Studentlitteratur.
[16] Elmore, T. (2015). Six defining characteristics of generation Z. Growing Leaders.
[17] Forbes, K. (2016). Examining the beauty industry’s use of social influencers. Elon Journal of Undergraduate Research in Communications, 7(2), 78-87.
[18] Hossain, M. (2018). Understanding the attitude of generation z consumers towards advertising avoidance on the internet. European Journal of Business and Management, 10(36), 86-96.
[19] Lambrecht, A., & Tucker, C. (2013). When does retargeting work? Information specificity in online advertising. Journal of Marketing research, 50(5), 561-576.
[20] Landau, L. (2015). Mitarbeiterbindung in Krankenhäusern: Handlungsempfehlungen für das Personalmanagement der Generation Y und Generation Z. Diplomica Verlag.
[21] Loureiro, S.M.C., & Sarmento, E.M. (2019). Exploring the determinants of instagram as a social network for online consumer-brand relationship. Journal of Promotion Management, 25(3), 354-366.
[22] Mayrhofer, M., Matthes, J., Einwiller, S., & Naderer, B. (2020). User generated content presenting brands on social media increases young adults’ purchase intention. International Journal of Advertising, 39(1), 166-186.
[23] McInerney, P. (2019). What makes Asia–Pacific’s generation Z different. McKinsey & Company, 1-10.
[24] McKeever, M., Diffley, S., & O’Rourke, V. (2021). Generation Z: An exploration of their unique values driving brand affinity. In Irish Academy of Management Conference.
[25] McSpadden, K. (2015). You now have a shorter attention span than a goldfish. Time Magazine, 14.
[26] Miller, J. (2018). A 16-year-old explains 10 things you need to know about generation z. SHRM Magazine.
[27] Muralidhar, A., & Raja, A.S. (2019). Understanding the purchase intention characteristics of Gen Y and Gen Z and introspecting the modern demand variables in fashion industry. International Journal of Scientific and Engineering Research, 10(12), 144-170.
[28] Nejad, M.G., Sherrell, D.L., & Babakus, E. (2014, December 7). Influentials and Influence Mechanisms in New Product Diffusion: An Integrative Review. Journal of Marketing Theory and Practice, 22(2), 185-207.
[29] Nielsen, N.V. (2015). Screen wars: The battle for eye space in a TV-everywhere world. Newswire Nielsen.
[30] Ninan, N., Roy, J.C., & Cheriyan, N.K. (2020). Influence of social media marketing on the purchase intention of Gen Z. International Journal of Advanced Science and Technology, 29(1), 1692-1702.
[31] Omar, A.M., & Atteya, N. (2020). The impact of digital marketing on consumer buying decision process in the Egyptian market. International Journal of Business and Management, 15(7), 120.
[32] Priporas, C.V., Stylos, N., & Fotiadis, A.K. (2017). Generation Z consumers' expectations of interactions in smart retailing: A future agenda. Computers in human behavior, 77, 374-381.
[33] Reeves, T. C., & Oh, E. (2008). Generational differences. Handbook of research on educational communications and technology, 295-303.
[34] Rienetta, F., Hati, S.R., & Gayatri, G. (2017). The effect of social media marketing on luxury brand customer equity among young adults. International Journal of Economics and Management, 11(2), 409-425.
[35] Roncha, A., & Radclyffe-Thomas, N. (2016). How TOMS’“one day without shoes” campaign brings stakeholders together and co-creates value for the brand using Instagram as a platform. Journal of Fashion Marketing and Management, 20(3), 300-321.
[36] Steinerowska-Streb, I., & Wziątek-Staśko, A. (2016). Effective motivation of multi-generation teams-presentation of own research results. In Proceeding of the Management International Conference, Pula, Croatia (Vol. 1, No. 4).
[37] Towner, T., & Muñoz, C.L. (2020). Instagramming issues: Agenda setting during the 2016 presidential campaign. Social Media+ Society, 6(3), 2056305120940803.
[38] Tsichla, E., Hatzithomas, L., & Boutsouki, C. (2016). Gender differences in the interpretation of web atmospherics: A selectivity hypothesis approach. Journal of Marketing Communications, 22(6), 563-586.
[39] Tunsakul, K. (2020). Gen Z consumers’ online shopping motives, attitude, and shopping intention. Hum. Behav. Dev. Soc, 21, 7-16.
[40] Turner, A.R. (2013). Generation Z: Technology's Potential Impact in Social Interest of Contemporary Youth. A Research Paper Presented to The Faculty of the Adler Graduate School, 1-79.
[41] Vernuccio, M. (2014). Communicating corporate brands through social media: An exploratory study. International Journal of Business Communication, 51(3), 211-233.
[42] Wolin, L.D. (2003). Gender issues in advertising-An oversight synthesis of research: 1970–2002. Journal of advertising research, 43(1), 111-129.
[43] Yadav, M.S., DeValck, K., Hennig-Thurau, T., Hoffman, D.L., & Spann, M. (2013). Social commerce: a contingency framework for assessing marketing potential. Journal of interactive marketing, 27(4), 311-323.
